KESADARAN MEREK MENINGKAT KARENA PERIKLANAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT
(STUDI PADA KONSUMEN MASKAPAI PENERBANGAN CITILINK)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah yang telah memberikan kepada
saya kemudahan dalam proses penulisan skripsi ini, serta saya mengucapkan terima
kasih kepada semua pihak bahwa pada akhirnya penulis berhasil menuntaskan
penulisan skripsi ini dengan judul “Kesadaran Merek Meningkat Karena Periklanan dan Hubungan Masyarakat”.
Dengan tuntasnya penelitian ini, maka pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih sedalam-dalamnya kepada:
1. Drs. Fauzan M.Pd selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Program Studi Jurusan Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M selaku Pembimbing I yang dengan ikhlas
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan terus
menerus.
5. Rahmad Wijaya, S.E., M.M selaku Pembimbing II yang dengan ikhlas
memberikan motivasi dan membimbing penelitian ini dengan tekun dan terus
menerus.
6. Bapak / Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan pengetahuan selama
7. Kedua orang tua saya Bapak Tulus Wijayanto dan Ibu Nina Ardiana yang
selalu memberikan dukungan baik secara moral maupun materi serta do’anya
yang tulus sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis sangat menyadari bahwa kesempurnaan itu hanya milik Allah SWT,
maka penulisan skripsi ini tentu jauh dari kesempurnaan, maka dari itu penulis
mohon kritik dan saran dari para pembimbing dan penguji untuk menuju
kesempurnaan manusia. Demikian penulisan skripsi ini semoga dapat bermanfaat
bagi khasanah ilmu pengetahuan dan diri penulis sendiri.
Malang, 23 April 2016
Penulis,
DAFTAR ISI
Abstraksi ... i
Abstraction... ii
Kata Pengantar... iii
Daftar Isi ... v
Daftar Tabel ... vii
Daftar Gambar ... viii
Daftar Lampiran ... ix
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 8
B. Landasan Teori ... 10
1. Perilaku Konsumen ... 10
2. Kesadaran Merek ... 13
3. Periklanan ... 17
4. Hubungan Masyarakat ... 20
5. Hubungan Antara Periklanan Dengan Kesadaran Merek .. 28
6. Hubungan Antara Hubungan Masyarakat Dengan Kesadaran Merek... 29
C. Kerangka Pikir ... 31
BAB III METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ... 33
B. Jenis Penelitian ... 33
C. Variabel Dan Definisi Operasional Penelitian ... 33
D. Populasi Dan Sampel ... 35
E. Sumber Data ... 37
F. Teknik Pengumpulan Data ... 37
G. Pengukuran Data ... 38
H. Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ... 38
I. Uji Asumsi Klasik ... 41
J. Teknik Analisis Data Dan Uji Hipotesis ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Maskapai Penerbangan Citilink... 47
B. Gambaran Umum Responden ... 48
C. Distribusi Jawaban Responden ... 50
D. Pengujian Instrumen Penelitian (Uji Kualitas Data) ... 60
E. Hasil Uji Asumsi Klasik... 63
F. Analisis Hasil Regresi Berganda ... 66
G. Hasil Uji Hipotesis ... 70
H. Pembahasan ... 73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 79
B. Saran ... 80
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Penumpang LCC di Indonesia Tahun 2010-2014 ... 3
Tabel 1.2 Top Brand Index 2015 Fase 1 Maskapai ... 3
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 35
Tabel 3.2 Pemeringkatan Skala Likert ... 38
Tabel 3.3 Uji Validitas Instrumen ... 39
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas... 40
Tabel 3.5 Interpretasi Koefisien Korelasi... 44
Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia dan Pendidikan Terakhir ... 48
Tabel 4.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia dan Pekerjaan 50 Tabel 4.3 Distribusi Jawaban Item Variabel Periklanan (X1) ... 52
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Item Variabel Hubungan Masyarakat (X2) .... 55
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Item Variabel Kesadaran Merek ... 57
Tabel 4.6 Uji Validitas Instrumen Total ... 61
Tabel 4.7 Uji Reliabilitas Total ... 62
Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas (Kolmogorov-Smirnov) ... 63
Tabel 4.9 Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas ... 64
Tabel 4.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas (Glesjer) ... 65
Tabel 4.11 Persamaan Regresi ... 67
Tabel 4.12 Koefisien Korelasi dan Determinasi ... 69
Tabel 4.13 Hasil Uji F ... 71
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Hubungan Antara Variabel Dalam Perilaku Konsumen ... 11
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen ... 13
Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek ... 14
Gambar 2.4 Kerangka Pikir... 31
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Tabulasi Data
Lampiran 3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Lampiran 4. Asumsi Klasik
Lampiran 5. Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 6. Tabel Nilai r
Lampiran 7. Tabel Nilai t
Lampiran 8. Tabel Nilai f
DAFTAR PUSTAKA
Amalia, Happy Amanda. 2013. “Citilink Lakukan Brand Penetration untuk Tarik
Penumpang”. Berita Satu [Online].
http://www.beritasatu.com/ekonomi/116423-citilink-lakukan-brand-penetration-untuk-tarik-penumpang.html (diakses tanggal 25/11/2015)
Ardianto, Elvinaro. 2009. Public Relations Pendekatan Praktis Menjadi
Komunikator, Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Bandung.
Widya Padjajaran.
Alifahmi, Hifni. 1994. Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Melalui
Pemasaran Yang Komunikatif. Jakarta. Publikasi Lembaga Management
FEUI.
Belch, George E. & Belch, Michael A. 2009. Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perpective. 8th Edition. New York:
Mcgraw-Hill
CAPA Center For Aviation. 2015. Garuda Indonesia LCC subsidiary Citilink will
focus on domestic expansion & profitability in 2015.
http://centreforaviation.com/analysis/garuda-indonesia-lcc-subsidiary-citilink-will-focus-on-domestic-expansion--profitability-in-2015-211114
(diakses tanggal 25/11/2015)
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl Mcdaniel. 2001. Pemasaran. Edisi Pertama,
Salemba Empat, Jakarta.
Clark, C. Robert. Doraszelski, Ulrich. Draganska Michaela. 2009. The effect of
advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical
Davis, Anthony. 2003. “Everything You Should Know About Public Relations”, PT.
Elex Media Komputindo, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak, Tony, 2001. Strategi Menaklukan Pasar
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka, Jakarta.
Dwilestari, Andika Puspa. 2015. Pengaruh Pelaksanaan Public Relations Melalui
Media Sosial Terhadap Brand Awareness. Universitas Katolik Indonesia
Atma Jaya.
Fatchun, Hasyim. 2010. Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Kesadaran Merek
Dan Implikasinya Pada Perilaku Pembelian Konsumen Politeknik Negeri
Semarang. Universitas Diponogoro. Semarang.
Fatmayanti, Susy Raih Nur. 2012. Analisis Iklan dan Endorser Terhadap
Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan
Pembelian Produk Kecap Manis ABC. Universitas Diponegoro.
Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS
19 (edisi kelima). Semarang: Universitas Diponegoro.
Gujarati, Damodar. 2006. Dasar-Dasar Ekonometrika.Jakarta: Erlangga.
Keke, Yulianti, 2015. Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Brand Awareness.
Jurnal Manajemen Bisnis Transportasi Dan Logistik. Vol.2 No.1
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 12.
Jakarta. PT Indeks.
Kotler, Philip dan Armstrong Gary, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi
______________________________, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2
Edisi 12, Erlangga, Jakarta.
Kurnyawati, Melynda Dyah dkk. 2014. PENGARUH IKLAN TERHADAP
BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ilmu
Administrasi (FIA) Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya
Angkatan 2012-2013 yang Menggunakan Produk Sabun Mandi Merek
Lifebuoy). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol. 16 No.1.
Lee, Monlee dan Johnson, Carla, 2007. Prinsip Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Kencana, Jakarta.
Mangalandum, Rosa Sekar. 2013. Kelas Menengah Meningkat, Kebutuhan
Transportasi Tumbuh Cepat.
http://swa.co.id/ceo-interview/kelas-menengah-meningkat-kebutuhan-transportasi-tumbuh-cepat (diakses
tanggal 30/03/2016).
Mangkunegara, A.A Anwar Prabu.2002. Perilaku Konsumen. Bandung: Refika
Mowen, John, C., dan Minor, M., (2002), Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi
Kelima (terjemahan), Erlangga, Jakarta.
Peter, J Paul dan Olson Jerry C, 2000. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran Jilid 2 edisi 4, PT.Gelora Aksara Pratama, Jakarta.
Prasetijo, R dan Ihalauw, J (2005), Perilaku Konsumen, Andi Offset, Yogyakarta.
Priyatno, D. 2010. Teknik Mudah Dan Cepat Melakukan Analisis Data Penelitian
Dengan SPSS. Yogyakarta: Gava Media.
Rumanti, Maria Assumpta. 2005. Dasar-dasar Public Relations: Teori dan
Shafi, Syed Irfan. Madhavaiah. 2013. An Empirical Study On Impact Of
Promotional Mix Elements On Brand Equity: A Study Offmcg In India.
Madras University Journal Of Business And Finance Refereed,
Peer-reviewed and Bi-annual Journal from the Department of Commerce. Vol. 1
No. 2 July 2013 Pp. 46 - 56
Shimp, A. Terence, 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta.
Sr Maria Assumpta. R, 2002, Dasar-dasar Public Relation, Jakarta : Penerbit
Grasindo
Sugiyono. 2011. Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta
Suhandang, Kustadi. 2004. Public Relation Perusahaan. Nuansa. Bandung.
Suhandang, Kustadi, 2010. Periklanan Manajemen Kiat dan Strategi, Penerbit
Nuansa, Bandung.
Umar, Husein, 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka,
Jakarta.
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama,
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Industri penerbangan Indonesia adalah industri yang berkembang,
semakin cerdas, sadar harga, dan memiliki persaingan yang kompetitif.
Persaingan yang kompetitif ini dialami tidak hanya dengan maskapai
penerbangan domestik tetapi juga dengan maskapai penerbangan internasional.
Persaingan dengan maskapai penerbangan domestik yang semakin marak tentu
saja berdampak pada pencapaian operasional perusahaan. Apalagi saat ini
semakin banyak maskapai penerbangan Indonesia berbiaya rendah yang
menawarkan tiket dengan harga murah dengan tujuan untuk merebut pangsa
pasar yang lebih banyak di masyarakat salah satunya Citilink.
Citilink merupakan salah satu maskapai dengan penerbangan berbiaya
rendah yang ada di Indonesia. Citilink merupakan salah satu Unit Bisnis Strategis
dari maskapai penerbangan terbesar di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia. Dengan
kata lain, maskapai Citilink merupakan salah satu anak perusahaan Garuda
Indonesia. Berdiri pada tahun 2001 dan melakukan penerbangan perdananya 16 Juli
2001 dengan rute Surabaya (SUB)-Balikpapan (BPN)-Tarakan (TRK)
2
QG/CTV. Tahun 2008 Citilink sempat menghentikan operasionalnya untuk
restrukturisasi dan rebranding. Citilink waktu itu diluncurkan kembali dengan
slogan "Enjoy Simplicity" dengan tailfin berwarna merah marun polos. Di
Indonesia, penulisan merek Citilink sering salah eja, diantaranya: Citylink, City
Link dan Citi Lin.
Pada awal 2011, PT Garuda Indonesia Tbk sebagai pemilik tunggal Citilink
memutuskan untuk melakukan spin-off terhadap Citilink, artinya Citilink dibentuk
sebagai sebuah perusahaan yang berdiri sendiri, bukan lagi hanya sebagai SBU dari
Garuda. PT Citilink Indonesia berdiri sebagai perusahaan sendiri dan betul-betul
berfokus di segmen Low Cost Carrier.
Pada tanggal 22 Juni 2012, Citilink menerima secara resmi Air Operation
Certificate (AOC) dari Kementerian Perhubungan Republik Indonesia. Citilink
sepanjang tahun 2012 menjalankan proses rebranding, dengan melakukan strategi
branding secara menyeluruh, mulai dari pengenalan warna corporate yang baru,
kantor pusat baru, livery baru, logo baru, interior baru pesawat, sales office,
seragam pramugari, dan masih banyak yang lainnya. Warna hijau yang menjadi
identitas Citilink diambil dari salah satu warna corporate Garuda yaitu biru, hijau,
oranye, dan perak. Hijau dianggap memiliki arti dinamis, muda dan terus tumbuh
berkembang (Amalia, 2013)
Maskpai yang berdiri pada tahun 2001 ini ingin menguasai pasar LCC (low
cost carrier) di Indonesia. Pesaing terberat dari Citilink ialah Airasia dan Lion Air
3
maskpai tersebut. Dari data yang didapat Citilink menempati posisi ke 3 dalam
penggunaan jasa penerbangan LCC.
Tabel 1.1 Jumlah Penumpang LCC di Indonesia tahun 2010-2014
No Airline
2010
pax 2011 2012 2013 2014
1 Lion Air 20.5 25.9 30.2 34.1 36*
2 Indonesia AirAsia 3.9 5.0 5.8 7.9 7.9
3 Citilink 1.1 1.6 2.9 5.3 7.6
4 Wings Air 0.8 2.1 2.7 3.6 4*
5 Mandala* 3.5 0 0.3 1.9 0.7
6 Lion+Wings (Lion Group) 21.4 28.1 32.9 37.7 40*
TOTAL 29.9 34.7 41.9 52.8 56*
Catatan: * Mandala berhenti beroperasi pada awal 2011 dan beroprasi kembali pada pertengahan 2012 dengan nama Tigerair dan kembali diberhentikan pada juli 2014
Sumber: CAPA – Center for Aviation
Merek Citilink belum dapat melekat di pikiran masyarakat dan menjadi top
of mind brand. Hasil survey yang dilakukan oleh Top Brand Award dalam kategori
maskapai menempatkan Citilink dalam posisi 4, yang artinya merek tersebut tidak
termasuk dalam top brand.
Tabel 1.2 Top Brand Index 2015 Fase 1 Maskapai
NO Merek TBI TOP
1 Garuda Indonesia 40.0% TOP
2 Lion Air 35.1% TOP
3 Air Asia 8.7%
4
Citilink berusaha untuk menaikan kesadaran akan merek mereka di
masyarakat dengan berbagai kegiatan promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan
seperti periklanan baik melalui media elektronik maupun cetak. Citilink juga
menggunakan media humas seperti mensponsori suatu acara, membuat berbagai
event, melakukan publikasi tentang apa yang yang terbaru dari maskpai
penerbangan dan lain sebagainya.
Kesadaran merek menurut Aaker dalam Rangkuti (2009:39) adalah
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran
merek yang kuat disuatu produk akan meningkatkan penjualan pada produk
tersebut pula. Tidak ada suatu perusahaan yang tidak ingin mereknya sukses di
pasaran dan menjadi top of mind.
Agar merek menjadi top of mind di pasar kita perlu melakukan promosi.
Promosi merupakan arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. promosi adalah salah satu dari empat unsur utama
dari bauran pemasaran (marketing mix). Periklanan, hubungan masayarakat dan
publisitas, promosi penjualan, penjualan secara personala, dan penjualan secara
langsung merupakan bauran dari promosi.
Perusahaan memakai berbagai macam bauran promosi tergantung dari
maksud dan tujuan perusahaan. Periklanan bertujuan untuk menginformasikan
5
juga mengingatkan kembali akan merek/produk dari perusahan dan juga
membangun kesadaran merek dan juga yang pasti merangsang terjadinya
penjualan.
Hubungan masyarakat dan publisitas lebih mengarah kepada pembangunan
atau penguatan citra perusahaan atau merek. Pembangunan atau penguatan citra
perusahaan dengan berbagai kegiatan, contohnya seperti kegiatan-kegiatan
sosialnya seperti melakukan CSR kepada masyarakat, menyusun suatu wawancara,
menyusun dan mendistribusikan siaran berita dan lain sebagainya.
Promosi penjualan ini bertujuan untuk mendongkrak penjualan pada pada
waktu yang singkat. Contoh kegitannya berupa pemberian diskon, hadiah,
pemberian garansi dan lain sebagainya. Beda dengan sales promotion, penjualan
secara personal tujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau
jasa yang ditawarkan melalui interaksi langsung orang per orang. Sama halnya
dengan penjualan secara personal, penjualan secara langsung tujuan agar konsumen
membeli barang atau jasa mereka melalui media seperti direct mail, katalok,
peragaan produk-produk dan lain sebagainya yang diberikan kepada konsumen
secara lansgung.
Peneliti memilih periklanan yang mana keterkaitan kesadaran merek lebih
6
Humasyang sebenernya lebih berfokus kepada penguatan image namun beberapa
kegiatannya juga dapat menguatakan kesadaran merek.
Berdasarkan uruain diatas, penulis memiliki ketertarikan untuk meneliti
lebih lanjut dengan mengadakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Periklanan dan
Hubungan MasyarakatTerhadap Kesadaran merekCitilink.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka penulis
dapat merumuskan masalah yang akan diteliti, yaitu:
1. Apakah periklananberpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek?
2. Apakah humasberpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengaruh periklanan terhadap kesadaran merek
2. Mengetahui pengaruh humas terhadap kesadaran merek
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan khususnya
yang berkaitan dengan periklanan, hubungan masyarakat dan kesadaran merek
7
2. Manfaat bagi Citilink
Dengan adanya skripis ini, pihak Citilink dapat mengetahui dan melakukan
evaluasi terhadap strategi promosi yaitu periklanandanhumas. Penelitian ini juga
dapat menjadi masukan yang bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui
variabel-variabel yang belum sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
sehingga perusahaan akan mudah untuk melaku pengembangan produk yang
