SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK DAN BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK SAMSUNG
DI KOTA MEDAN
OLEH
BILLY HERIAN SINAGA 100502199
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
i ABSTRAK
Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone
Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya.
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
ii
ABSTRACT
The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy Samsung Smartphone in Medan
The objective of the research was to find out and to analyze the influence of brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion (X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent variable.
The research was associative. It used primary and secondary data which were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program.
The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation, personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy, 4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9) partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on decision to buy.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand
iii KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan kasih karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan ”. Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orangtua penulis, Ayahanda Maruli Sinaga dan Ibunda Hesti Dasopang atas perhatian, doa, dukungan, pengorbanan serta kasih sayang yang begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah. Penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang SulistyaRini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis.
iv
8. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
9. Adik penulis Nidya Arista Sinaga, Ricky Morris Sinaga, Niko Evanda Sinaga dan Robby Christian Johanes Sinaga atas dukungan dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman seperjuangan saya Renol Fernanda, Najmi Ariady, , Muchsin, Indra Kosmedi, Ivan Silalahi, Henry Sapto, Jefry Sihotang serta teman-teman Manajemen angkatan 2010 lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas dukungan dan semangat kalian.
11. Sahabat-sahabat penulis di Gereja HKBP Seksama Ressort Seksama Medan Fery Ambarita Desi Hutagalung, Novita Aruan, Jantiber Siburian, Putri Tambunan, Angel Christine Aritonang serta sahabat-sahabat saya lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu, saya mengucapkan terima kasih atas semangat dan motivasinya.
12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih buat semuanya.
“Tuhan Yesus Memberkati Kita Semua”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan kemampuan penulis. Oleh karena itu, penulis mohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penulisan dimasa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Medan, Maret 2015 Penulis,
v DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK……….. i
ABSTRACT……… ii
KATA PENGANTAR………...iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN………1
1.1 Latar Belakang………. 1
1.2 Perumusan Masalah………. 9
1.3 Tujuan Penelitian………. 9
1.4 Manfaat Penelitian………. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA………...11
2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)………... 11
2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek ...12
2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek………...13
2.1.2.1 Kesadaran Merek ……… 13
2.1.2.2 AsosiasiMerek………..16
2.1.2.3 Persepsi Kualitas ... ... 20
2.1.2.4 Loyalitas Merek………... 21
2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)... ... ...23
2.2.1 Sifat Masing-MasingVariabel ... 24
2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi………. 26
2.2.2.1 Periklanan……….. 26
2.2.2.2 Hubungan Masyarakat ... 28
2.2.2.3 Penjualan Pribadi ... ... 29
2.2.2.4 Promosi Penjualan ... 30
2.2.2.5 Pemasaran Langsung ... 31
2.3 Keputusan Pembelian... 32
2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan... 32
2.3.2 Peran Keputusan Pembelian ... 37
2.4 Penelitian Terdahulu ... 38
2.5 Kerangka Konseptual ...39
2.6 Hipotesis...40
BAB III METODE PENELITIAN ... 41
vi
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 41
3.3 Batasan Operasional ... 41
3.4 Definisi Operasional... 42
3.5 Skala Pengukuran ... 44
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 44
3.7 Jenis Data dan Sumber Data ... 46
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 46
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47
3.10 Teknik Analisis Data ... 47
1. Analisis Deskriptif ... 47
2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 47
3. Uji Asumsi Klasik ... 49
4. Uji Hipotesis ... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………... .. 52
4.1 Gambaran Umum Perusahaan……… 52
4.1.1 Sejarah Perusahaan………. 52
4.1.2 Visi dan Misi Samsung………...54
4.1.3 Smartphone Samsung sebagai produk PT. Samsung Electronics…. 55 4.1.4 Logo Samsung……… 61
4.2 Hasil Penelitian………..61
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas………. 61
4.2.1.1 Uji Validitas……… . 61
4.2.1.2 Uji Reliabilitas………. 63
4.2.2 Teknik Analisis Data……… .. 64
4.3 Uji Asumsi Klasik……….. ... 79
4.3.1 Uji Normalitas……….. ... 80
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas……….. ... 82
4.3.3 Uji Multikolinearitas………. ... 84
4.4 Analisis Regresi Linier Berganda……… ... 85
4.5 Pengujian Hipotesis………... 89
4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)……….. 88
4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)……… .. 90
4.5.3 Koefisien Determinasi (R2)……….. . 92
4.6 Pembahasan………. .. 94
4.6.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian…… .. 95
4.6.2 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian……….. 96
4.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian…… .. .96
4.6.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian……… 97
vii
4.6.6 Pengaruh Hubungan Masyarakat Terhadap Keputusan Pembelian. . 98
4.6.7 Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian……. . 99
4.6.8 Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian…… 99
4.6.9 Pengaruh Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Pembelian...100
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……….. 101
5.1 Kesimpulan………. 101
5.2 Saran……… 102
DAFTAR PUSTAKA……….106
viii DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market
share, Q1 2013 and2014………. 6
Tabel 1.2 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2 2013 and2014………. 6
Tabel 1.3 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3 2013 and2014………. 7
Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu……… ... 38
Tabel 3.1 : Defenisi Operasional Variabel………42
Tabel 3.2 : Skor Pendapat Responden……….. 44
Tabel 4.1 : Uji Validitas……… 62
Tabel 4.2 : Uji Reliabilitas……… .... 64
Tabel 4.3 : Karakteristik Responden………... ... 64
Tabel 4.4 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek……… . 68
Tabel 4.5 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek………. 69
Tabel 4.6 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas……….. 70
Tabel 4.7 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek………. 71
Tabel 4.8 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan… . 72 Tabel 4.9 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Hubungan Masyarakat………. .... 73
Tabel 4.10 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Penjualan Pribadi……… 74
Tabel 4.11 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi Penjualan……… .... 76
Tabel 4.12 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung……….. .. 77
Tabel 4.13 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung Keputusan Pembelian……… 78
Tabel 4.14 : Uji Kolmogorov-Smirnov……… .. 82
Tabel 4.15 : Uji Glestjer………. 83
Tabel 4.16 : Uji Multikolinearitas……….. 84
Tabel 4.17 : Estimasi Regresi………. 85
ix
Tabel 4.19 : Uji-t……… ..……….….90
x DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.3 : PangsaPasar Samsung Pada Beberapa Negara di Asia Tenggara
pada Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014………...8
Gambar 2.1 : Piramida Kesadaran Merek………. 13
Gambar 2.2 : Piramida Loyalitas Merek ... 23
Gambar 2.3 : Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen... 33
Gambar 2.4 : Kerangka Konseptual ... 39
Gambar 4.1 : Samsung Galaxy……….. 56
Gambar 4.2 : Samsung Galaxy S………... 57
Gambar 4.3 : Samsung Galaxy S2………. 57
Gambar 4.4 : Samsung Galaxy S3……… . 58
Gambar 4.5 : Samsung Galaxy S4………. 59
Gambar 4.1 : Samsung Galaxy S5………. 60
Gambar 4.7 : Logo Samsung………. 61
Gambar 4.8 : Histogram……… 80
Gambar 4.9 : Normal PP Plot………81
i ABSTRAK
Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone
Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya.
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
ii
ABSTRACT
The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy Samsung Smartphone in Medan
The objective of the research was to find out and to analyze the influence of brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion (X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent variable.
The research was associative. It used primary and secondary data which were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program.
The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation, personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy, 4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9) partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on decision to buy.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini smartphone adalah salah satu barang yang menjadi kebutuhan
hampir setiap orang dalam kehidupannya sehari-hari. Sebuah smartphone dituntut
untuk mampu memenuhi kebutuhan penggunanya yang kompleks. Sebuah
smartphone tidak lagi hanya sebatas memenuhi fungsi dasar sebuah alat
komunikasi seperti melakukan panggilan dan mengirim/ menerima pesan singkat
namun menyediakan fitur dan fasilitas hiburan bagi penggunanya seperti layanan
internet, media sosial, layanan musik, permainan dan fitur pendukung lainnya.
Hal ini dimanfaatkan oleh vendor smartphone bukan hanya sekedar menciptakan
produk yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen namun melebihi harapan
konsumen akan sebuah smartphone agar mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian seorang konsumen berbeda antara yang satu dengan
yang lainnya tergantung apa yang mempengaruhi persepsi dan harapan dari
sebuah produk. Dewasa ini, konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian,
juga halnya dalam membeli sebuah smartphone, bukan hanya sekedar kualitas
produk dan harga smartphone tersebut, merek juga mempengaruhi konsumen
dalam memilih smartphone di tengah bermacam-macamnya merek yang bersaing.
Menurut Kotler dan Keller (2008:179) keputusan pembelian seseorang
2 kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian
dan perilaku setelah pembelian. Merek menjadi salah satu elemen penting sebuah
produk karena dapat menjadi salah satu strategi bagi perusahaan untuk memikat
konsumen. Persepsi yang baik oleh konsumen akan merek sebuah produk menjadi
salah satu keuntungan bagi perusahaan, karena itu perusahaan berusaha untuk
menjadikan merek produknya lebih baik dibandingkan pesaing. Merek adalah alat
utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari
produk pesaingnya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Merek
yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.
Menurut Kotler dan Keller (2008:263) Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan. Tidak bisa dilepaskan bahwa merek bukan hanya sekedar kualitas
yang diharapkan oleh konsumen di dalam sebuah produk, namun nilai yang
didapatkan oleh konsumen ketika memakai merek tersebut. Dengan
bermacam-macamnya merek yang ada pada pasar, ini berarti menjadi tantangan bagi
perusahaan bagaimana agar merek dari produk yang dihasilkannya mampu
melekat di benak konsumen dan memiliki pandangan positif bagi konsumen.
Pelanggan yang berfokus pada atribut merek, tidak akan terlalu
mempertimbangkan aspek lain dari produk seperti kualitas produk dan harga
3 Dengan mengusung sistem operasi Android pada perangkatnya, Samsung
berhasil memikat konsumen. Dimulai dari Samsung Galaxy dan sampai pada yang
teranyar Samsung Galaxy S5. Samsung mampu membangun mereknya dengan
baik dengan inovasi teknologi yang dikembangkan pada produknya. Minat
konsumen semakin meningkat terhadap smartphone Samsung seiring aplikasi
chatting (Blackberry Messenger) yang merupakan aplikasi favorit yang awalnya
hanya ada pada smartphone BlackBerry namun kini telah lintas platform lain
termasuk pada sistem operasi Android pada smartphone Samsung.
Kesadaran merek akan smartphone Samsung tinggi karena konsumen
mempertimbangkan Samsung sebagai salah satu pilihan merek smartphone di
dalam benaknya. Asosiasi merek smartphone Samsung dikatakan baik karena
produk dengan merek ini selalu diidentikkan dengan Android yang memiliki
fleksibilitas dalam pengoperasiannya yang diusung pada sistem operasinya dan
kemampuan dalam hal akses internet lebih baik dari sistem operasi lain pada
merek lain. Sistem operasi Android tidak hanya ada pada smartphone merek
Samsung, namun juga pada merek lain tetapi Samsung mampu menguasai pasar
smartphone di Indonesia dan mengungguli pesaingnya yang juga mengusung
sistem operasi Android pada smartphone-nya.
Loyalitas pengguna smartphone Samsung baik ditandai dari antusiasme
konsumen dalam peluncuran smartphone terbaru Samsung. Persepsi kualitas
terhadap smartphone Samsung juga baik karena mampu memberikan kualitas
4 bawah maupun menengah atas yang mampu dijangkau oleh seluruh lapisan
masyarakat.
Bukan hanya berfokus membangun ekuitas mereknya dengan baik, dengan
perkembangan industri telekomunikasi khususnya smartphone yang sangat cepat
juga membuat perusahaan smartphone harus mampu melakukan pemasaran yang
efektif untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Membuat sistem
pemasarannya yang efektif yang bukan hanya bagaimana mencapai atau
meningkatkan volume penjualan, namun juga mampu mengamati tingkah laku
serta kebutuhan dan keinginan konsumen.
Persaingan yang semakin ketat antar perusahaan menuntut tiap perusahaan
semaksimal mungkin untuk mempromosikan produknya semenarik mungkin.
Dalam era globalisasi ini, perusahaan didorong untuk bertindak praktis dan
ekonomis dalam usaha untuk menguasai pangsa pasar seluas mungkin.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116) bauran promosi merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
pribadi dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan
kepada konsumen yang hendak dituju. Sehingga pemasar harus memahami betul
bagaimana sarana yang tepat dalam memasarkan produk yang semuanya
direncanakan untuk mencapai target penjualan. Perkembangan usaha bisnis dalam
era globalisasi yang semakin pesat saat ini ditandai bukan dengan
5 dengan munculnya perusahaan baru yang juga ikut berpartisipasi dalam
persaingan. Perusahaan harus mampu merancang sistem bauran promosi sebaik
mungkin untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan
perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi perusahaan
di antara perusahaan pesaing.
Tahun 2014 sepertinya menjadi tahun yang buruk bagi smartphone Samsung
karena pangsa pasarnya secara global menurun secara drastis. Keberadaaan
pesaing lokal di setiap negara dan vendor asal Tiongkok seperti Huawei, LG dan
Lenovo yang semakin kompetitif dalam merebut pangsa pasar Samsung nyatanya
membuat Samsung harus mengevaluasi kinerjanya. Bahkan vendor baru seperti
Xiaomi mampu merebut pasar Samsung dengan mampu menawarkan harga yang
sangat kompetitif pada pasar. Dilansir dari situs resminya www.samsung.com;
Samsung mengumumkan akan mengurangi model smartphone buatannya hingga
sepertiga bagian dibandingkan dengan model yang ada saat ini. Samsung pun
ingin menurunkan harga smartphone-nya karena tampaknya persaingan harga
pada pasar saat ini sangat kompetitif. Samsung selama ini dikenal membanderol
harga yang cukup tinggi pada smartphone high-end nya. Keberadaan Xiaomi
nyatanya mampu membuat Samsung harus memikirkan kembali strategi
penjualannya kembali untuk ke depannya. Samsung yang dalam beberapa tahun
terakhir mampu mengalahkan Apple dalam penjualan harus menerima kenyataan
bahwa pangsa pasar globalnya direbut oleh vendor baru seperti Xiaomi.
Berikut pangsa pasar global pada kuartal 1 sampai dengan kuartal 3 tahun
6
Tabel 1.1
Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1
2013 and 2014 (unit in millions)
Vendor 2014Q1 Angka Penjualan 2014Q1 Pangsa Pasar 2013Q1 Angka Penjualan 2013Q1 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change
Samsung 85.0 30.2 % 69.7 31.9 % 22.0 %
Apple 43.7 15.5 % 37.4 17.1 % 16.8 %
Huawei 13.7 4.9 % 9.3 4.3 % 47.3 %
Lenovo 12.9 4.6 % 7.9 3.6 % 63.3 %
LG 12.3 4.4 % 10.3 4.7 % 19.4 %
Lain-lain 113.9 40.5 % 84.2 38.5 % 35.2 %
Total 281.5 100 % 218.8 100 % 28.6 %
Sumber: IDC.com (2014)
Tabel 1.2
Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2
2013 and 2014 (unit in millions)
Vendor 2014Q2 Angka Penjualan 2014Q2 Pangsa Pasar 2013Q2 Angka Penjualan 2013Q2 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change
Samsung 74.3 25.2 % 77.3 32.2 % -3.9 %
Apple 35.1 11.9 % 31.2 13.0 % 12.4 %
Huawei 20.3 6.9 % 10.4 4.3 % 95.1 %
Lenovo 15.8 5.4 % 11.4 4.7 % 38.7 %
LG 14.5 4.9 % 12.1 5.0 % 19.8 %
Others 135.3 45.8 % 97.5 40.6 % 38.7 %
Total 295.3 100 % 240.0 100 % 23.1 %
Sumber: IDC.com (2014)
7
Tabel 1.3
Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3
2013 and 2014 (unit in millions)
Vendor 2014Q3 Angka Penjualan 2014Q3 Pangsa Pasar 2013Q3 Angka Penjualan 2013Q3 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change
Samsung 78.1 23.8 % 85.0 32.5 % -8.2 %
Apple 39.3 12.0 % 33.8 12.9 % 16.1 %
Xiaomi 17.3 5.3 % 5.6 2.1 % 211.3 %
Lenovo 16.9 5.2 % 12.3 4.7 % 38.0 %
LG 16.8 5.1 % 12.0 4.6 % 39.8 %
Others 159.2 48.6 % 113.0 43.2 % 40.8 %
Total 327.6 100 % 261.7 100 % 25.2 %
Sumber: IDC.com (2014)
dari tabel diatas, angka pengapalan smartphone Samsung pada kuartal 2 tahun
2014 ke seluruh dunia mengalami penurunan menjadi sebesar 74,3 juta unit
dibandingkan dengan 77,3 juta unit pada kuartal 2 tahun 2014. Ini artinya
pertumbuhan penjualan adalah - 3,9 %. Tidak hanya dibandingkan dengan kuartal
yang sama pada tahun sebelumnya, jika dibandingkan dengan kuartal 1 tahun
2014 sebesar 85 juta unit, jelas kuartal 2 tahun 2014 jelas menjadi sebuah catatan
tersendiri bagi Samsung sebagai salah satu vendor besar dunia untuk ke depannya.
Pada kuartal 3 tahun 2014, penjualan smartphone Samsung berada pada angka
78,1 juta unit. Jika dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013 sebesar 85 juta
unit, ini artinya pertumbuhan penjualan adalah - 8,2 %.
Penjualan yang cenderung menurun ini berimbas langsung terhadap pangsa
pasar punia Samsung yang semakin lama semakin berkurang. Kuartal 1 tahun
2014, Samsung mampu mendapatkan pangsa pasar global sebesar 30,2 %;
kemudian berjalan pada kuartal 2 tahun 2014 pangsa pasar Samsung hanya
menjadi 25,2 % atau turun sebesar 4,8 % dari kuartal sebelumnya di tahun yang
8 pangsa pasar hanya menjadi 23,8 % atau turun sekitar 2 % dibandingkan kuartal 2
tahun 2014.
Jika dilihat secara global, pertumbuhan permintaan akan smartphone sampai
pada kuartal ketiga pada tahun 2014 masing-masing sebesar 28,6 %, 23,1 %,
39,8 %. Hal ini disebabkan oleh semakin bergeliatnya vendor asal China seperti
Huawei dan Xiaomi yang secara signifikan sangat mempengaruhi pasar Samsung
di seluruh dunia. Huawei mampu mencatatkan pertumbuhan penjualan sebesar
95,1 % pada kuartal 2 tahun 2014 dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013.
Demikian halnya dengan Xiaomi, vendor asal China ini tampil mengejutkan
dengan mampu menguasai deretan teratas pangsa pasar dunia setelah mampu
mencatatkan kenaikan penjualan sebesar 211,3 % dibandingkan kuartal 3 tahun
2013.
Sumber: Counterpoint (2014), data diolah penulis
Gambar 1.1
Pangsa Pasar Samsung pada beberapa negara di Asia Tenggara pada Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014
30%
35%
22%
41%
35%
22%
18%
15%
20%
30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Indonesia Malaysia Philipines Thailand Vietnam
Kuartal 2 2013
9 begitu juga halnya dengan beberapa negara di Asia Tenggara. Pada kuartal 2
tahun 2014, penjualan Samsung mengalami penurunan pangsa pasar yang cukup
signifikan dibandingkan kuartal yang sama tahun 20143. Pangsa pasar Samsung
di Indonesia mengalami penurunan sebesar 8 %, demikian halnya dengan
Malaysia, Filipina, Thailand dan Vietnam yang mengalami penurunan pangsa
pasar masing-masing sebesar 17 %, 7 %, 21 % dan 5 %.
Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian SmartphoneMerek Samsung di Kota Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
“Apakah Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Bauran Promosi yang meliputi
Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan,
Pemasaran Langsung Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis
pengaruh Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan,
10 Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Setiap penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak baik
secara langsung maupun semua pihak yang akan membacanya. Adapun manfaat
yang diharapkan dari penelitian ini:
1. Bagi Samsung
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih berupa pemikiran,
informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari
ekuitas merek dan bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk
menerapkan teori-teori dalam literature dari bangku kuliah, khususnya yang
berhubungan dengan ekuitas merek dan bauran promosi untuk melihat
keputusan pembelian konsumen.
3. Bagi Pihak lainnya
Sebagai rujukan yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti
lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya kajian
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Dalam Kotler (2009:258) American Marketing Association mendefenisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual
atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka
merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau
nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga
bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata-berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek.
Merek lebih sekedar dari nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci
dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan
persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya-semua hal
tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada
dalam pikiran konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2009:263) ekuitas merek adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan
12
2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek
Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:14) ekuitas merek disamping
memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi
perusahaan dalam bentuk :
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat
dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek
lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberi alasan untuk
membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin
yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price) dan
mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang
lebih tinggi.
d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis
baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa
merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
e. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan
dicari oleh pedagang, karena mereka yakin bahwa produk dengan merek
13 f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek
2.1.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:62) mendefinisikan kesadaran merek
adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat
bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:45), kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:15), kesadaran merek
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Berikut adalah piramida tingkatan brand awareness.
Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)
Gambar 2.1
Piramida Kesadaran Merek Top
of Mind Brand Recall
Brand Recognition
14 Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi
adalah sebagai berikut :
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall)
karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek.
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Oleh karena itu, meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek
15 Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan empat nilai melalui empat
cara, yaitu:
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi di benak konsumen akan membantu
asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek
tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang
diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek.
2. Familier/ Rasa suka
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi
terhadap merek tersebut.
3. Substansi/ Komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran merek atas merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu
diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji waktu, jangkauan
distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan Merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
16 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan tof of mind yang
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan. Merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam
benak konsumen.
2.1.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:76) mendefinisikan brand association
sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu
merek.
Durianto, dkk dalam Kartono (2007:69) asosiasi merek merupakan segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas
pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan
asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu
merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
Menurut Humdiana (2005:47), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis
namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih
kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya, juga akan
lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan
lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk
17 Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:48) mengemukakan adanya sebelas
tipe asosiasi, yaitu :
1. Atribut Produk (Product Attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut
atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian
suatu produk.
2. Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi Pelanggan (Customers Benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: (a) manfaat rasional
(rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut
produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit),
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap,
berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
18 4. Harga Relatif (Relative Price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/ Konsumen (User/ Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.
7. Orang Terkenal/ Khalayak (Celebrity/ Person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya Hidup/ Kepribadian (Lifestyle/ Personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas Produk (Product Class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan
melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10.Para Pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
19 11.Negara/ Wilayah Geografis (Country/ Geographic Area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Humdiana (2005:47) menyebutkan adanya lima fungsi asosiasi merek, meliputi:
1. Membantu memproses/ menyusun informasi
Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi peringatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi
mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan/ memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain.
Asosiasi–asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting
jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitannya dengan
kompetitor). Untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para
kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang.
3. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru/ dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
4. Menciptakan sikap/ perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya
20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk/ manfaat pelanggan
yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari
keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga
mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan
rasa percaya diri atas merek tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Aaker dalam Handayani, dkk (2010:84) mendefinisikan perceived quality
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan
alternatif-alternatif lain.
Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan
memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk
a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya)
b. Features (Karakteristik produk)
c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi)
d. Reliability (Keterandalan)
e. Serviceability (Pelayanan)
21 2. Kualitas jasa
a. Reliability (Keterandalan)
b. Responsiveness (Ketanggapan)
c. Assurance (Jaminan)
d. Emphaty (Empati)
e. Tangibles (Bentuk fisik)
Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan
menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus
diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan
pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal
memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya
akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.
2.1.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2008:60) loyalitas merek merupakan satu ukuran dari
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari
ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima
tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher/ Price Buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling
dasar.Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli
22 peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau
menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya
tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan
yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan
tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan
investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.
Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para
kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan
untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi.
4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek-merek tersebut. Preferensi merek-mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi,
seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau
perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
23 Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya
mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang
lain.
[image:36.595.179.407.222.445.2]Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)
Gambar 2.2
Piramida Loyalitas Merek 2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116) “bauran promosi merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama (Kotler dan Amstrong, 2008:
117) adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising): Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Comitted
Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
24 2. Hubungan Masyarakat (Public Relation): Membangun hubungan baik dengan
berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
4. Penjualan Personal (Personal Selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan
pelanggan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing): Hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan kegiatan
perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah
laku konsumen dan akan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.
2.2.1 Sifat Masing-Masing Variabel
Masing-masing sarana promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang
khas. Pemasar harus memahami karakteristik dalam membentuk bauran promosi.
Sifat masing-masing sarana promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008:135)
tersebut sebagai berikut:
1. Periklanan
Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada
25 pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar memaparkan sesuatu
yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena
sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan
lebih terjamin.
2. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih,
sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik
orang lain serta membuat penilaian yang cepat. Wiraniaga yang efektif
memperhatikan minat di hati pelanggan untuk membangun hubungan jangka
panjang dengan menyelesaikan masalah pelanggan.
3. Promosi Penjualan
Pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak
seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek
jangka panjang dan hubungan pelanggan.
4. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat sangat terpercaya (berita, fitur, program sponsor, dan
acara) tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa daripada iklan.
Kampanye hubungan masyarakat yang dikemas baik dan digunakan bersama
elemen bauran promosi lainnya bisa sangat efektif dan ekonomis.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung bersifat nonpublik: Pesan biasanya diarahkan kepada
orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan
26 konsumen tertentu. Pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran
langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan
pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.
2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi
Melakukan kegiatan promosi terdapat beberapa vaariabel yang terkandung
didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus dikombinasikan sesuai dengan
kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Menurut Kotler (2008:116) bauran
promosi terdiri dari lima, yaitu:
2.2.2.1 Periklanan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:150), periklanan adalah semua bentuk
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpribadi oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa periklanan adalah bentuk komunikasi bukan pribadi/
non-individu dan promosi jasa atau barang dengan sejumlah biaya melalui berbagai
media yang dilakukan oleh perusahaan yang disusun dengan sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan dan mendorong seseorang untuk
melakukan pembelian. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang
dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
a. Tujuan Periklanan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini
harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang pasar sasaran,
27 dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan tujuan
periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan dengan
mengkomunikasikan nilai pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:151) tujuan periklanan (advertising
objective) “adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa
sasaran tertentu selama periode waktu tertentu”.
b. Menciptakan Pesan Iklan
Iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan
baik. Pesan iklan yang baik sangat penting dalam lingkungan periklanan yang
mahal dan bercampur aduk saat ini. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:155)
sebuah iklan dapat menarik perhatian dengan cara sebagai berikut:
1. Mendobrak kerumunan. Kini banyak pemasar berlangganan penggabungan
iklan dan hiburan yang baru, disebut “Madison & Vine”. Madison &
Vinea dalah istilah yang mempresentasikan penggabungan iklan dan
hiburan dalam usaha mendobrak kerumunan dan menciptakan arena baru
untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang lebih akrab.
2. Strategi pesan. Pernyataan strategi pesan cenderung menjadi kerangka
manfaat dan titik positioning yang datar dan langsung ingin ditekankan
pengiklan. Selanjutnya pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif
yang meyakinkan, atau “ide besar“ yang akan menghidupkan strategi
pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat.
3. Pelaksanaan pesan. Pengiklan harus mengubah ide besar menjadi eksekusi
28 kreatif harus menemukan pendekatan, gaya, nada, kata-kata dan format
terbaik untuk mengeksekusi pesan. Semua pesan dapat ditampilkan dalam
gaya eksekusi yang berbeda.
2.2.2.2 Hubungan Masyarakat
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:168) hubungan masyarakat adalah
membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat/ perusahaan untuk
memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik,
dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak
menyenangkan.
Upaya humas ditujukan pada sejumlah pihak termasuk para pegawai,
pemasok, pemegang saham, pemerintah, publik, kelompok, tenaga kerja,
kelompok LSM, dan konsumen. Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan
citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat atau public
relation menjalankan sejumlah fungsi utama (Kotler dan Armstrong, 2008:169)
a. Hubungan pers (Press relation), menyajikan berita dan informasi mengenai
organisasi sepositif mungkin.
b. Publikasi produk (Product publicity), hal ini dilakukan dengan mensponsori
berbagai acara sebagai usaha untuk mempublikasikan produk.
c. Komunikasi perusahaan (Corporate communication), mengupayakan
pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobi (Lobbying), berhubungan dengan badan pembuat undangan-undangan
dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menentang undang-undang dan
29 e. Pemberian nasehat (Counselling), menasehati manajemen mengenal masalah
publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasehat ini termasuk juga
pada saat terjadi kesalahpahaman produk dan kekurangpercayaan masyarakat
terhadap produk perusahaan.
2.2.2.3 Penjualan Pribadi
Kotler dan Amstrong (2008:182) penjualan pribadi adalah presentasi pribadi
oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan.
Personal selling merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada
tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Berikut adalah langkah-langkah dalam proses penjualan menurut Kotler dan
Amstrong (2008:200):
a. Memilih dan menilai prospek. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas.
b. Prapendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar
sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan
kunjungan penjualan.
c. Pendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu
dengan pelanggan untuk pertama kalinya.
d. Presentasi dan demonstrasi. Langkah dalam proses penjualan dimana
wiraniaga menceritakan “kisah produk” kepada pembeli, menekankan manfaat
30
2.2.2.4 Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204) promosi penjualan merupakan
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau
jasa. Promosi penjualan meliputi pilihan sarana yang luas (kupon, kontes,
potongan harga, premi, dan lainnya) semuanya mempunyai banyak kualitas unik.
Semua sarana ini menarik perhatian konsumen, menawarkan insensif, dan bisa
digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk serta meningkatkan penjualan
yang lesu. Namun demikian, pengaruh promosi penjualan biasanya berumur
pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan pribadi dalam membangun
preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tujuan promosi
penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi penjualan untuk
mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan
pelanggan jangka panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:205) tujuan promosi penjualan adalah
sebagai berikut:
a. Mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak
persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan
memberikan ruang rak yang lebih banyak.
b. Untuk tenaga penjual, tujuan promosi penjualan yaitu mendapatkan lebih
banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama/ baru atau mendorong
31 Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau
penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk
dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
2.2.2.5 Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:221) pemasaran langsung merupakan
hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati
untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
Pemasar berkomunikasi langsung dengan pelanggan, baik satu per satu dan
berbasis interaktif. Di samping pembangunan merek dan hubungan pelanggan,
pemasar langsung biasanya mencari respon konsumen yang langsung, segera dan
terukur.
a. Manfaat Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:222), berikut penjelasan tentang manfaat
pemasaran langsung:
1. Manfaat bagi Pembeli
Bagi pembeli, pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah dan
pribadi. Pemasaran langsung bersifat interaktif dan segera, pembeli dapat
berinteraksi dengan penjual melalui telepon atau di situs penjual untuk
menciptakan konfigurasi informasi yang tepat, produk, atau jasa yang mereka
32 2. Manfaat bagi Penjual
Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun
hubungan pelanggan. Pemasaran langsung memberikan akses kepada penjual
untuk meraih pembeli yang tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain.
b. Bentuk Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226), bentuk pemasaran langsung
diantaranya:
1. Pemasaran pengeposan Langsung
Pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
2. Pemasaran Televisi Renspon Langsung
Pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respon langsung
(info komersial) dan saluran belanja rumah.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), bahwa proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
33 Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang
dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering
[image:46.595.131.513.227.280.2]menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini.
Gambar Proses Keputusan Pembelian.
Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran (2008)
Gambar 2.3
Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition),
pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini
juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik
untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudah
