Pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone (studi pada pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta)

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta. SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Oleh : Fransiska Hesty NIM: 142214078. PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2018.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta. SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Oleh : Fransiska Hesty NIM: 142214078. PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2018. i.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Moto dan Persembahan Jadilah dirimu sendiri karena engkau berharga, tidak pernah ada orang yang sama seperti dirimu, baik di masa lalu, masa sekarang dan masa depan dan engkau selalu dikasihi-Nya dengan cinta yang sama -Sr. M. Fransita, FchBagiku, doa adalah ayunan hati; suatu pandangan sederhana ke Surga, seruan syukur dan cinta kasih, baik di tengah percobaan maupun kegembiraan -St. Theresia LisieuxDream, Believe and Make It Happen -Agnez MoBelieve in yourself and you will be unstoppable -PenulisJangan Melayang karena Pujian, Jangan Tumbang karena Cacian -Penulis-. Skripsi ini ku persembahkan untuk :  Allah Bapa, Tuhan Yesus, dan Bunda Maria yang selalu memberkatiku  Kedua Orang Tuaku tercinta, Bapak pria terbaikku, dan Mamak wanita terhebatku. iv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, penyertaan, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, bimbingan serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dhama dan selaku Dosen Pembimbing I, terimakasih telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk membimbing dan mendukung penulis dengan kesungguhan hati dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen dan selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, kritik dan saran yang sangat berharga sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.. vii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 3. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan banyak bekal ilmu yang sangat berharga dan bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini. 4. Bapak dan Mamak tersayang, Agustinus Bujang dan Theresia Unilawati, terimakasih atas segalanya, kasih sayang yang melimpah, doa yang tak pernah berhenti, nasehat yang sangat berarti, dan selalu mendukung penulis dalam setiap hal, terimakasih telah membuat penulis merasa menjadi anak yang paling beruntung karena memiliki kalian. 5. Kakakku tersayang dan suami, Eligia Anita dan Sugino, terimakasih atas doa, dukungan, dan perhatian yang tulus untuk adikmu ini. 6. Adikku tersayang, tercantik, Veronika Bella Yulyaningsih, terimakasih telah mendoakan. dan. memberi. semangat,. sehingga. kakakmu. ini. dapat. menyelesaikan penulisan skripsi ini. 7. Keluarga besarku tercinta di kampung halaman, terimakasih atas semua doa, nasehat, semangat dan dukungan yang selalu diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 8. Dadang Esmanaf, lelaki sederhana dan super penyabar yang selalu ada untuk mendukung, memberi kasih yang tulus, sebagai teman berbagi dalam suka maupun duka, dan selalu siaga menjaga penulis di tanah rantau dalam menempuh pendidikan. 9. Keluarga “Princess Ulala” Vika, Tita, Deta, Vili, dan Ping, terimakasih atas kebersamaan dalam suka dan duka di tanah rantau, sebagai sahabat yang mau. viii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR ISI. HALAMAN HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................... ii. HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... iii. MOTTO DAN PERSEMBAHAN .................................................................... iv. PERNYATAAN KEASLIAN ........................................................................... v. PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH........................................... vi. KATA PENGANTAR ...................................................................................... vii. DAFTAR ISI ..................................................................................................... x. DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii. DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xiii. ABSTRAK ....................................................................................................... xiv. BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 7 C. Batasan Masalah........................................................................................... 8 D. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8 E. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................ 10 A. Landasan Teori ........................................................................................... 10 1.. Pemasaran ............................................................................................... 10. 2.. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)....................................................... 11. 3.. Merek (Brand) ........................................................................................ 13. 4.. Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................ 16. 5.. Kesadaran Merek (Brand Awereness) .................................................... 22. 6.. Citra Merek (Brand Image) .................................................................... 27. 7.. Hubungan Merek (Brand Association) ................................................... 30. B. Penelitian Sebelumnya ............................................................................... 38 C. Kerangka Konseptual Penelitian ................................................................ 39 D. Hipotesis..................................................................................................... 39 x.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB III METODE PENELITIAN........................................................................ 42 A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 42 B. Subjek dan Objek Penelitian ...................................................................... 42 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ..................................................................... 42 D. Variabel Penelitian ..................................................................................... 43 E. Definisi Operasional................................................................................... 45 F.. Populasi dan Sampel .................................................................................. 47. G. Teknik Pengambilan Sampel ..................................................................... 48 H. Sumber Data .............................................................................................. 49 I.. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 50. J.. Teknik Pengujian Instrumen ...................................................................... 50. K. Teknik Analisis Data ................................................................................. 52 BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ................................... 59 A. Sejarah Perusahaan..................................................................................... 59 B. Visi dan Misi Perusahaan ........................................................................... 62 C. Produk Oppo Smartphone .......................................................................... 63 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................. 68 A. Pendahuluan ............................................................................................... 68 B. Analisis Deskriptif ..................................................................................... 68 C. Hasil Pengujian Instrumen ......................................................................... 74 D. Hasil Pengujian Asumsi Klasik .................................................................. 76 E. Hasil Analisis Regresi Berganda ................................................................ 80 F.. Hasil Pengujian Hipotesis .......................................................................... 81. G.. Pembahasan ............................................................................................ 85. BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ........................... 91 A. Kesimpulan ................................................................................................ 91 B. Saran ........................................................................................................... 91 C. Keterbatasan ............................................................................................... 93 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………. 94 LAMPIRAN…………………………………………………………………… 98. xi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR TABEL. Tabel. Halaman. I.1. 5 Besar Vendor smartphone di Indonesia tahun 2016 .......................... 6. III.1. Skala Likert ........................................................................................... 45. IV.1. Daftar Oppo Service Center di Indonesia ............................................. 61. V.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin .......................... 69. V.2. Karakteristik Responden berdasarkan Umur ......................................... 69. V.3. Karakteristik Responden berdasarkan Uang Saku ............................... 70. V.4. Karakteristik Responden berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan Oppo Smartphone............................................................................................ 71. V.5. Deskripsi Variabel Kesadaran Merek ................................................... 72. V.6. Deskripsi Variabel Citra Merek ............................................................ 72. V.7. Deskripsi Variabel Hubungan Merek .................................................... 73. V.8. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ........................................................ 73. V.9. Hasil Uji Validitas ................................................................................. 74. V.10 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................. 75. V.11 Hasil Uji Normalitas.............................................................................. 77. V.12 Hasil Uji Multikolinearitas.................................................................... 78. V.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas................................................................. 79. V.14 Hasil Uji Regresi Berganda................................................................... 80. V.15 Hasil Uji F.............................................................................................. 81. V.16 Hasil Uji T.............................................................................................. 83. V.17 Hasil Uji Adjusted R Square.................................................................. 85. xii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR GAMBAR. Gambar. Halaman. II.1. Elemen-elemen Ekuitas Merek .......................................................... .. 20. II.2. Piramida Kesadaran Merek ................................................................... 24. II.3. Nilai Asosiasi Merek ............................................................................. 37. II.4. Kerangka Konseptual Penelitian ........................................................... 39. xiii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ABSTRAK PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta. Fransiska Hesty Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2018. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone. Penelitian ini dilakukan selama bulan Februari sampai Maret 2018 di Oppo Service Center Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Oppo Smartphone dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling. Pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Uji Validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan teknik analisis Cronbach Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda, Uji F, dan Uji T. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek secara bersama-sama (simultan) maupun secara parsial berpengaruh terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone.. Kata kunci : kesadaran merek, citra merek, hubungan merek, dan ekuitas merek.. xiv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ABSTRACT THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, AND BRAND ASSOCIATION ON BRAND EQUITY OF OPPO SMARTPHONE The Study on Oppo Smartphone Consumers at Oppo Service Centre Yogyakarta. Fransiska Hesty Sanata Dharma of University 2018. The purpose of this study is to find out the influence of brand awareness, brand image, and brand association on brand equity of Oppo Smartphone. This study was conducted during February to March 2018 at Oppo Service Centre Yogyakarta. The population of this study was the consumers of Oppo Smartphone with a sample of 100 respondents. The sample was taken using Nonprobability Sampling technique. The questionnaire was used to collect the data. Validity Test for the instrument was done by using Product Moment Correlation technique and Cronbach’s Alpha Analysis technique for Reliability Test. The data analysis techniques used in this study were multiple regression analysis, F test, and T test. The result of this study shows that brand awareness, brand image, and brand association simultaneously and partially influence the brand equity of Oppo Smartphone.. Keyword: brand awareness, brand image, brand association, and brand equity.. xv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah Merek adalah bagian terpenting dari suatu produk apalagi produk baru yang ingin memasuki pasar. Merek dapat menjadi ciri khas atau pembeda dari suatu produk. Produk dan jasa dapat dengan mudah ditiru tetapi tidak dengan merek. Menurut Aaker dalam (Alfionita, Suaryono, dan Yulianto, 2016:179), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan dan dapat menjadi ciri khas dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Karena itu, banyak konsumen yang memilih untuk membeli merek tertentu yang memiliki harga jual lebih mahal daripada merek lain yang memiliki harga jual lebih murah dengan produk atau jasa yang sejenis. Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk brand platform melalui ekuitas merek yang kuat, sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004:3). Kotler dalam (Basid, Hasiolan, dan Haryono, 2015:3), mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila. 1.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. keduanya pada dasarnya identik. Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk , 2004:2). Ekuitas merek (brand equity), dapat dipengaruhi oleh beberapa variabel, diantaranya yaitu, kesadaran merek (brand awareness), citra merek (brand image), dan hubungan dengan merek (brand association) (Hermawan, 2012:57). Menurut Kotler dan Armstrong dalam (Dharma dan Sukaatmadja,. 2015:3229),. para. pemasar. harus. mampu. dalam. menempatkan merek dengan baik dalam pikiran para konsumennya. Merek diakui oleh perusahaan sebagai aset, namun secara historis berdasarkan atribut non keuangan telah dievaluasi seperti kesadaran, nilai, dan pengakuan yang dirasakan bagi para konsumen, Kamalaveni dan Devi dalam (Dharma dan Sukaatmadja, 2015:3230). Kesadaraan merek (brand awareness) adalah kemampuan dari seorang calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk Aaker dalam Hermawan (2012:57). Meningkatkan kualitas suatu produk merupakan salah satu strategi perusahaan dalam menarik perhatian para konsumen. Citra merek adalah persepsi seseorang terhadap suatu merek yang merupakan refleksi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 3. dari memori seseorang akan asosiasinya terhadap merek tersebut. Mengembangkan citra merek (brand image) yang kuat adalah salah satu cara untuk membuat konsumen mengenal produk tersebut. Citra merek (brand image) yang positif dapat meningkatkan ekuitas merek yang diukur melalui intensitas pembelian dan keinginan membayar sikap konsumen terhadap merek premium, Sitinjak dan Tumpal dalam (Sundjoto dan Hadi, 2012:110). Melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Semakin. ketat. persaingan. mendorong. perusahaan. untuk. meningkatkan popularitas merek melalui iklan atau promosi agar mereknya lebih dikenal dan diingat konsumen. Melakukan kegiatan promo atau menggunakan slogan unik merupakan salah satu cara untuk meningkatkan pengetahuan konsumen terkait kualitas dan harga produk. Sebuah slogan tersebut dapat membantu menciptakan hubungan merek (brand association) pada konsumen, sehingga menjadi sesuatu yang unik, berciri khas yang tidak akan mudah ditiru pesaing. Hubungan merek (brand association) merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Menurut Rangkuty dalam (Muzaqqi, Fauzi, dan Suyadi, 2016:27) mengatakan bahwa asosiasi itu tidak hanya eksis, namun.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4. juga memiliki suatu tingkat kekuatan, keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Seiring. dengan. kondisi. persaingan. yang. semakin. ketat,. perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaan dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten. Kepuasan konsumen merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan, jika konsumen puas dengan suatu merek berarti konsumen setia dan percaya akan kualitas merek tersebut dan akan membelinya kembali. Oppo adalah salah satu merek Smartphone yang sudah merajai pasaran walaupun masih terhitung baru lahir. Beralamat di Dongguang, Guandong, China pada tahun 2004 Oppo Electronic Corp. didirikan sebagai. produsen. elektronik.. Sebelum. merambah. ke. teknologi. smartphone, Oppo mengawali karirnya dengan memproduksi peratalat elektronik seperti MP3 Player, Portable Media Player, LCD tv, e-book, dan Dics Player. Pada tahun 2008 Oppo mulai menggarap pasar.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 5. Smartphone. Oppo pertama kali dipasarkan di Indonesia pada bulan April tahun 2013. Pasar Smartphone Indonesia merupakan salah satu target dari perusahaan-perusahaan Smartphone lokal maupun perusahaan Smartphone internasional. Hal ini dapat di lihat dari banyaknya merek Smartphone yang ada di pasar lokal. Berdasarkan laporan IDC (International Data Corporation) pada tahun 2016, pasar Smartphone di Indonesia sendiri saat ini masih di pimpin oleh merek Smartphone terkenal asal Korea Selatan yaitu Samsung. Peneliti memilih meneliti Oppo Smartphone dibandingkan dengan merek lain karena Oppo memiliki potensi perkembangan yang sangat pesat dengan strategi penjualan yang sangat baik. Kehadiran Oppo Smartphone di Indonesia sejak tahun 2013 secara perlahan menggeser posisi Smartphone lainnya. Walaupun banyak anggapan bahwa alat telekomunikasi atau Smartphone keluaran China murah dan mudah rusak, namun Oppo berhasil membuktikan meskipun merupakan produk yang baru memasuki pasar smartphone Indonesia, Oppo secara perlahan menunjukkan ability to compete melalui penerapan strategi “Simpel dan Fokus”, pembangunan pabrik baru terbesar kedua di Indonesia, penyediaan layanan purna jual (service center) bagi pelanggan, dan membuka Oppo Store sebagai sarana branding dan promosi produk Oppo Smartphone. Komitmen Oppo memperluas jangkauan dan mengakrabkan diri dengan konsumen Indonesia memberi dampak positif bagi Oppo. Hal.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 6. tersebut dapat terlihat setelah tiga tahun memasuki pasar Smartphone Indonesia, Oppo yang sejak tahun 2013 hingga tahun 2015 belum pernah mencetakan namanya dalam Lima Peringkat Besar Vendor Smartphone di Indonesia berhasil meraih prestasi yang memuaskan dengan menempati peringkat ke dua pada tahun 2016. Tabel I.1 5 Besar Vendor Smartphone di Indonesia, Pangsa Pasar, Q32016 Rank. Vendor. Market Share 2016Q3. 1. Samsung. 32,2%. 2. OPPO. 16,7%. 3. ASUS. 8,2%. 4. Advan. 6,0%. 5. Smartfren. 5,7%. Lenovo. 5,7%. Others. 25,5%. 6. Sumber : IDC Asia/Pacific Quarterly Mobile Phone Tracker 2016Q3. Dengan terus melakukan perbaikan kualitas, promosi, dan pendekatan kepada konsumen untuk membangun kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek, Oppo berkesempatan untuk menjadi nomor satu dalam Lima Besar Vendor Smartphone di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa ketiga variabel tersebut sangat berpengaruh terhadap.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7. ekuitas merek Oppo Smartphone. Jika Oppo berhasil membangun ekuitas merek yang kuat, maka akan membentuk persepsi yang baik tentang merek kepada konsumen yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk beralih dan menggunakan produk Oppo Smartphone. Kemudian setelah konsumen merasa puas maka loyalitas konsumen akan terjalin dengan sendirinya dan Oppo akan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Oleh karena itu, kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek, mempunyai peran yang sangat penting dalam membangun ekuitas merek Oppo Smartphone. Mengacu pada uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: ”PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE” (Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta). B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Apakah ada pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone? 2. Apakah ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone? 3. Apakah ada pengaruh hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone?.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 8. C. Batasan Masalah Peneliti membatasi masalah yang ada sebagai berikut : 1. Subjek penelitian (dalam hal ini responden) adalah pengguna Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. 2. Objek penelitian adalah ekuitas merek Oppo Smartphone. 3. Ekuitas merek dipengaruhi oleh kesadaran merek, citra merek, respons merek, dan hubungan merek. Tetapi dari keempat faktor yang berpengaruh terhadap ekuitas merek, hanya kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek yang menjadi faktor utama yang mempengaruhi ekuitas merek (Agus Hermawan, 2012:59). Oleh sebab itu, dalam penelitian ini, peneliti membatasi variabel-variabel yang mempengaruhi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek.. D. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone. 2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone. 3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 9. E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai penambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai dasar perbandingan sejauh mana teori-teori yang diperoleh selama kuliah dapat diaplikasikan di lapangan. 2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi pembaca dan memberi sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang manajemen pemasaran. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi dan dapat menginspirasi bagi peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian serupa atau pengembangannya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pemasaran Perjalanan sebuah usaha sangat bergantung pada keahlian para manajer pemasaran dalam membuat keputusan usahanya. Supaya suatu bisnis dapat bertahan dengan umur yang panjang, maka perlu didukung dengan kegiatan pemasaran yang baik pula. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang menjadi ujung tombak bagi perusahaan. Dengan melihat perkembangan era globalisasi saat ini, kehidupan masyarakat semakin modern, teknologi juga semakin canggih, dan persaingan antar bisnis juga semakin ketat, maka. perusahaan. dituntut. untuk. menggali. kemampuan. dan. keahliannya dalam merumuskan strategi pemasaran secara modern untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar sehingga perusahaan semakin berkembang dan dapat bertahan di dalam persaingan. Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003:7), adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Boyd (2000:4), pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan. 10.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 11. individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain. Berdasarkan pendapat para ahli di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok bisnis yang mengidentifikasi serta memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok, sehingga perusahaan (produsen) dapat memenuhi kepuasan para konsumen melalui pertukaran nilai dengan pihak lain. 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam. melaksanakan. kegiatan. pemasaran,. perusahaan. mengkombinasikan empat variabel yang sangat mendukung didalam menentukan strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Menurut Kotler dan Armstrong (2003:78), bauran pemasaran (marketing mix) serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons atau tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Sedangkan definisi Marketing Mix menurut Assuari (1999:180), merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12. dapat dikendalikan oleh pemasaran untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Berdasarkan definisi beberapa ahli, secara umum variabelvariabel Marketing Mix yang utama ada empat yang di kenal dengan “4P” yaitu: a. Product (produk) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, merek, dan pelayanan purna jual. b. Price (harga) Menurut Mc. Daniel (2001:56), harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk. Harga bukan saja suatu komponen bagi perusahaan untuk mengembalikan modalnya. Tetapi juga untuk mendapatkan keuntungan dan menentukan kelangsungan hidup perusahaan. c. Place (tempat/distribusi) Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi perusahaan. d. Promotion (promosi) Mc. Daniel (2001:56) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang menghasilkan informasi, membujuk, atau.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13. mengingatkan konsumen akan manfaat dari suatu produk tujuan dari melakukan kegiatan promosi adalah: 1) Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat. 2) Memperpanjang masa kedewasaan produk. 3) Menjaga. stabilitas. perusahaan. dari. kemungkinan. persaingan. 4) Mendorong penjualan produk. 3. Merek (Brand) Merek merupakan salah satu komponen utama dalam strategi suatu produk. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion), dan pengemasan (packaging). Menurut para ahli, definisi merek (brand) adalah : a. Merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa. penjual. atau. kelompok. penjual. dan. untuk. mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama, Kotler dan Keller dalam (Sundjoto dan Hadi, 2012:108)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 14. b. Aaker (1997:9), menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. c. Menurut Durianto, dkk, (2004:2), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan brand adalah kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang terdapat didalamnya, yaitu berupa nama, istilah, simbol, tanda gambar/logo, kemasan serta kombinasinya yang memiliki fungsi atau tujuan sebagai identitas dari suatu produk sehingga akan mudah membedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Durianto, dkk, (2004:2), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut:.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15. a. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. b. Manfaat Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya Merek mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. f. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Dengan. demikian. dapat. disimpulkan. bahwa. merek. mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16. produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. 4. Ekuitas Merek (Brand Equity) a. Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity) Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Kotler (2005:86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17. Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:127), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif. Unsur-unsur yang mempengaruhi ekuitas merek (brand equity) meliputi kesadaran merek (brand awareness), citra merek (brand image), respon merek (brand response/loyalty), dan hubungan merek (brand association). (Hermawan, 2012:57)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18. b. Fungsi dan Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Menurut. Durianto,. dkk. (2004:61),. ekuitas. merek. dapat. memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan: 1) Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. 2) Seluruh. dimensi. ekuitas. merek. dapat. memengaruhi. keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain. 3) Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk. 4) Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 19. Aset ekuitas merek tidak hanya memberikan nilai bagi perusahaan, pada umumnya ekuitas merek menambah atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. c. Elemen-elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek dibentuk dari empat elemen. Keempat elemen tersebut adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), mutu yang dirasakan (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets). Pada prakteknya, hanya empat elemen tersebut yang digunakan pada penelitian-penelitian mengenai consumer-based brand equity, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi), tidak berhubungan secara langsung dengan konsumen..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 20. Menurut Durianto, dkk (2004:4), empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan dimensi utama dari brand equity. Elemen dari brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Gambar II.1 Elemen-elemen Ekuitas Merek Percieved Quality. Brand Awareness. Brand Associations. Brand Equity. Brand Loyalty. Other propiertary brand assets. Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:  Interprestasi/proses informasi  Rasa percaya diri dalam pembelian  Pencapaian kepuasan dari pelanggan. Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:  Efisiensi dan efektivitas program pemasaran  Brand loyalty  Harga/laba  Perluasan merek  Peningkatan perdagangan  Keuntungan kompetitif. sumber: Aaker (1997:23).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan pada Gambar II.1 yang. memperlihatkan. kemampuan. brand. equity. dalam. menciptakan nilai bagi perusahaan atau konsumen atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan. Pada Gambar II.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya dalam bentuk: 1) Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. 2) Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. 3) Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. d. Membangun Ekuitas Merek Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek (baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 22. Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga kompenen penggerak ekuitas merek, yaitu (Philip Kotler, 2002:268): 1) Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan. 2) Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya. 3) Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang). 5. Kesadaran Merek (Brand Awereness) a. Definisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika merasa sedang memikirkan produk. tertentu. dan. seberapa. mudahnya. nama. tersebut. dimunculkan. Aaker (1997:61) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kemampuan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek dapat mempengaruhi dengan memberikan informasi dan kekuatan dari pendekatan yang dapat meningkatkan brand image atau citra merek. Dalam meningkatkan kesadaran merek dapat pula.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23. meningkatkan kemungkinan bahwa merek tersebut akan menjadi pertimbangan minat pembelian bagi konsumen, bahkan diantara beberapa merek tersebut akan mendapat pertimbangan yang serius untuk minat pembelian bagi konsumen karena tingkat kesadaran yang kuat. Kesadaran Merek (Brand Awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi. penentu. dalam. beberapa. kategori. dan. biasanya. mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek (brand equity). Meningkatkan. kesadaran. adalah. suatu. mekanisme. untuk. memperluas pasar merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir di pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. (Durianto, dkk, 2004:6). b. Kontinum Kesadaran Merek (Brand Awareness) Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok tertentu. Kontinum ini dapat.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24. terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini. Gambar II.2 Piramida Kesadaran Merek. Sumber: Aaker (1997) dalam Durianto, dkk, (2004 : 7) Tingkatan brand awareness secara berurutan adalah sebagai berikut: 1) Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek) Unaware Of Brand yaitu tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. 2) Brand Recognition (Pengenalan Merek) Brand Recognition merupakan tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan konsumen terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25. 3) Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek) Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall. 4) Top Of Mind (Puncak Pikiran) Top Of Mind adalah tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. c. Nilai Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto, dkk (2004:7), peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan paling sedikit dengan 4 cara yaitu: 1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 26. jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2) Keakraban/rasa suka (Familiarity-Liking) Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan tersebut. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan yang sangat tepat untuk situasi ini. 3) Subtansi/komitmen (Substance/Commitment) Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: a) Di iklankan secara luas b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c) Jangkauan distribusi yang luas d) Merek tersebut dikelola dengan baik. Oleh karena itu, jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27. 4) Mempertimbangkan merek (Brand to consider) Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merekmerek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci. Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek. 6. Citra Merek (Brand Image) a. Definisi Citra Merek (Brand Image) Menurut Rangkuti dalam Santoso (2013:19) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Sitinjak dan Tumpal dalam (Basid, dkk 2015:5) mengutarakan bahwa citra merek (brand image) merupakan aspek.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 28. yang sangat penting dari merek dan dapat didasarkan kepada kenyataan. atau. fiksi. tergantung. bagaimana. konsumen. mempersepsi. Citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan "persona" merek (brand persona), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek karakteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan. dan. kelemahan. merek.. Menurut. Kotler. dalam. Hermawan (2012:58) citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi, tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Menurut Sutisna dalam (Yanti dan Sukotjo, 2016:6), brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu: 1) Citra Pembuat/ Perusahaan (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. 2) Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 29. 3) Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. b. Faktor-faktor yang membentuk citra merek Menurut Keller dalam Andrologi (2014:17) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah: 1) Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image 2) Keuntungan. asosiasi. merek. (Favorability. of. brand. association) Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka. dapat. memuaskan. kebutuhan. dan. keinginan. konsumen. 3) Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association) Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 30. 7. Hubungan Merek (Brand Association) a. Definisi Hubungan Merek (Brand Association) Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Durianto, dkk (2004:61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi memiliki kekuatan dan keterikatan terhadap suatu. merek. yang. didasarkan. pada. pengalaman. untuk. mengomunikasikan suatu merek perusahaan. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Menurut Aaker (1997:214), terdapat tiga indikator untuk mengukur Asosiasi Merek yaitu : 1) Atribut, yaitu Asosiasi yang dikaitkan dengan atribut produk, baik yang berhungan langsung maupun tidak langsung dengan produknya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 31. 2) Manfaat, yaitu Asosiasi Merek yang dikaitkan dengan manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan. 3) Attitude yaitu evaluasi kesukaan atas penggunaan produk, Asosiasi ini berkaitan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentukbentuk penghargaan, penerimaan, dan pengetahuan terhadap produk. Asosiasi ini terbentuk dari gabungan asosiasi atribut serta manfaat yang diciptakan. b. Tipe-tipe Hubungan Merek (Brand Association) Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang dapat dihubungkan dengan suatu merek. Humdiana dalam Santoso (2013:15) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: 1) Atribut produk (product attributes) Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 32. 2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes) Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kesehatan. kepemimpinan,. ada. pengembangan. teknologi,. kalanya. bisa. lebih. asosiasi. ini. bisa. inovasi,. bertahan. berbahaya. atau Tetapi dan. memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan. 3) Manfaat bagi konsumen (customers benefit) Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: a) Manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. b) Manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan. konsekuensi. ekstrem. dalam. proses. pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4) Harga relatif (relative price) Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 33. berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh- sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5) Penggunaan/Aplikasi (application) Produk positioning,. dapat. walaupun. mempunyai hal. ini. beberapa. strategi. mengundang. sejumlah. kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. 6) Pengguna/Pelanggan (user/customer) Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bias memadukan antara strategi positioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat. terutama. asosiasi. penggunaan. dapat. membatasi. kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 34. 7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person) Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal. yang. sesuai. dengan. produk. tersebut. akan. memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8) Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality) Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Kelas produk (product class) Beberapa. produk. perlu. membuat. keputusan. positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasiasosiasi kelas produk. 10) Para pesaing (competitors) Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa mejadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas (price quality), tujuannya untuk mengetahui pesaing.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 35. dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area) Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara biasa menjadi kompleks. dan. penting. apabila. negara. berusaha. mengembangkan strategi global. Di samping beberapa tipe atau acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal diatas. Merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain (Durianto, dkk, 2001:72). c. Nilai dari Hubungan Merek (Brand Association) Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasi nya, dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora dalam Santoso (2013:13), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk:.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 36. 1) Membantu memproses/menyusun informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bias menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bias mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. 2) Membedakan/memposisikan merek Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bias menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang. 3) Membangkitkan alasan untuk membeli Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 37. merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. 4) Menciptakan sikap/perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama. pengalaman. menggunakan. dan. mengubah. pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5) Memberikan landasan bagi perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Gambar II.3 Nilai Asosiasi Merek.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 38. B. Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya oleh Febrian Andrologi (2014) mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Brand Loyalty dan Dampaknya Terhadap Brand Equity”. Tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu; untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) operator prabayar Simpati di Semarang,. untuk. menganalisis pengaruh citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap ekuitas merek (brand equity) operator prabayar Simpati di Semarang, serta untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap ekuitas merek (brand equity) operator prabayar Simpati di Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna operator prabayar Simpati di Semarang. Jumlah sampel dalam penelitian ini yaitu sebanyak 148 orang responden yang merupakan pengguna kartu prabayar Simpati yang masih aktif menggunakan produk tersebut di kota Semarang. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu dengan teknik kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier. Penelitian ini menggunakan uji sobel untuk mendeteksi variable interveningnya yaitu brand loyalty. Dari penelitian ini, hasil temuan menunjukkan bahwa brand image dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty, selanjutnya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 39. brand loyalty diterima sebagai media intervening dalam memediasi brand image dan brand awareness terhadap brand equity. C. Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan variable. Oleh sebab itu, berdasarkan judul penelitian, maka secara sistematis dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut: Gambar II.4 Kerangka Konseptual Penelitian Variabel (X) Kesadaran Merek (X1) Variabel (Y) Citra Merek (X2). Ekuitas Merek. Hubungan Merek (X3). D. Hipotesis Hipotesis adalah dugaan jawaban sementara atas permasalahan yang di teliti yang masih harus diuji kebenarannya setelah melalui penelitian dan analisis. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2014:132). Ekuitas merek merupakan efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 40. konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Dalam penelitian ini ekuitas merek dipengaruhi oleh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek, karena dari ketiga variabel tersebut sebagai pengukur ingatan, keyakinan, dan evaluasi keseluruhan atas nama merek dari barang atau jasa tersebut sebagai pembeda positif dari respon konsumen. Kesadaran merek (brand awareness) berkaitan dengan ingatan merek di benak konsumen. Kesadaran merek merupakan elemen kunci. dalam generasi ekuitas merek. Jika kesadaran merek sangat tinggi, maka dapat dipastikan bahwa nilai ekuitas mereknya juga tinggi. Oleh sebab itu, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H1:. Ada pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone. Citra merek (brand image) merupakan seperangkat keyakinan. konsumen mengenai merek tertentu. Citra merek (brand image) yang positif dapat meningkatkan ekuitas merek yang diukur melalui intensitas pembelian dan keinginan membayar harga premium. Semakin positif citra merek di mata konsumen, maka semakin positif nilai ekuitas mereknya. Oleh sebab itu, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H2:. Ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone. Hubungan merek (brand association) berkaitan dengan ingatan. atau kesan yang muncul di benak konsumen yang didasarkan pada.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 41. pengalamannya dalam mengomunikasikan suatu merek tertentu. Jadi, semakin positif tanggapan konsumen akan suatu merek, maka semakin positif nilai ekuitas mereknya. Oleh sebab itu, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H3:. Ada pengaruh hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei. Dalam penelitian survei informasi yang dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuesioner. Penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan. antar. variabel. sosiologis. maupun. psikologis,. Kerlinger dalam Sugiyono, (2014:80).. B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah pengguna Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. 2. Objek Penelitian Objek penelitian dalam penelitian ini adalah ekuitas merek Oppo Smartphone.. C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian. 42.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 43. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari – Maret 2018. 2. Lokasi Penelitan Penelitian ini dilaksanakan di Oppo Service Center Yogyakarta.. D. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel a. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel. independen. (X). adalah. variabel. yang. mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependen) (Sugiyono, 2014:96). Variabel independen dalam penelitian ini, yaitu; kesadaran merek (X1), citra merek (X2), dan hubungan merek (X3) Oppo Smartphone. b. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel dependen (Y) atau variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2014:97). Variabel dependen dalam penelitian ini adalah ekuitas merek (Y) Oppo Smartphone. 2. Definisi Variabel a. Kesadaran Merek (brand awareness) Kesadaran merek adalah kemampuan dari seorang calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk, Aaker dalam Hermawan, (2012:57)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 44. b. Citra Merek (brand image) Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen, Kotler dalam Hermawan, (2012:58). c. Hubungan Merek (brand association) Hubungan merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah poduk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan (Hermawan, 2012:59). d. Ekuitas Merek (brand equity) Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan meupun pelanggan (Hermawan, 2012:57). 3. Pengukuran Variabel Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2014:168). Skala Likert memiliki skala 1 sampai 5. Pernyataan kuesioner dalam penelitian ini akan dibuat dalam bentuk checklist dan masing-masing item jawaban memiliki bobot yang berbeda. Bobot dari masing-masing kuesioner sebagai berikut:.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 45. Tabel III.1 Skala Likert Kode. Keterangan. Skor. SS. Sangat Setuju. 5. S. Setuju. 4. N. Netral. 3. TS. Tidak Setuju. 2. STS. Sangat Tidak Setuju. 1. E. Definisi Operasional 1. Kesadaran Merek (brand awareness) Indikator kesadaran merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Pengetahuan. konsumen. akan. produk,. dimana. konsumen. mengetahui adanya merek Oppo Smartphone dipasar smartphone Indonesia. b. Mengenal merek, dimana konsumen mampu mengenal dengan baik merek Oppo Smartphone diantara merek pesaing. c. Daya ingat konsumen akan merek, konsumen mampu mengingat dengan baik merek Oppo Smartphone dan membedakannya dengan merek pesaing. 2. Citra Merek (brand image) Dimensi citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Kesan profesional, dimana merek Oppo Smartphone memiliki teknologi yang canggih..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 46. b. Mengingat karakteristik merek, konsumen mampu mengingat karakteristik merek Oppo Smartphone dengan baik. c. Mengingat fitur merek, dimana konsumen mampu mengingat fitufitur yang dimiliki oleh merek Oppo Smartphone diantara merek pesaing. 3. Hubungan Merek (brand association) Indikator hubungan merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Kesan modern, dimana merek Oppo Smartphone memiliki kecanggihan teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman (trend). b. Perhatian pada konsumen, dimana merek Oppo Smartphone selalu berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan kosumen masa kini. c. Pengalaman, dimana konsumen memiliki pengalaman pribadi terhadap merek Oppo Smartphone. 4. Ekuitas Merek (brand equity) Indikator ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Kesetiaan terhadap merek, dimana konsumen setia menggunakan merek Oppo Smartphone dan memilih merek tersebut daripada merek lain. b. Kemampuan mempengaruhi pasar, dimana konsumen Oppo Smartphone mampu mempengaruhi calon konsumen lainnya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 47. untuk menggunakan merek yang sama berdasarkan pengalaman pribadinya terhadap merek tersebut. c. Kebanggaan dalam menggunakan merek, dimana konsumen memiliki kebanggaan tersendiri dan menambah kepercayaan diri saat menggunakan merek Oppo Smartphone.. F. Populasi dan Sampel 1. Populasi Menurut Sugiyono (2014:148), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh pembeli untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. 2. Sampel Menurut Sugiyono (2014:149), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian pengguna aktif Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. Oleh karena jumlah populasi tidak diketahui maka dalam menentukan sampel. menggunakan. rumus. sampel. (Sugiyono, 2010:73) sebagai berikut:. Parameter. Proporsi. P.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 48. (. ). (. ). (dibulatkan menjadi 100) Keterangan : = Jumlah Sampel = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel 95% = Margin of error, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%. Maka jumlah sampel yang diteliti adalah sebanyak 97 responden, tetapi dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 responden dengan pertimbangan jumlah sampel cukup representatif untuk mewakili populasi.. G. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik. Nonprobability. Sampling.. Teknik. ini. merupakan. teknik. pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. (Sugiyono, 2014:154)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 49. Teknik. Nonprobability. Sampling. yang. digunakan. adalah. Sampling Insidental yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data.. H. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari subjek yang diteliti. Sumber data ini diperoleh langsung dilapangan oleh peneliti. Data dihasilkan dari kuesioner yang disebarkan kepada sampel yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu pengguna aktif Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain baik berupa dokumentasi, data yang telah diolah, maupun informasi mengenai suatu hal. Data sekunder dalam penelitian ini adalah literatur dan penelitian ilmiah sebelumnya atau lainnya yang relevan dan dapat melengkapi penelitian ini..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 50. I. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan. tertulis. kepada. responden. untuk. dijawab. (Sugiyono,. 2014:230). Adapun responden dalam penelitian ini adalah pengguna aktif Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta.. J. Teknik Pengujian Instrumen Sebelum menganalisis terlebih dahulu perlu diadakan pengujian validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini dimaksudkan supaya instrumen penelitian dapat menghasilkan data yang benar, dan data yang diperoleh dengan cara penyebaran kuesioner valid dan reliable. 1. Uji Validitas Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau keabsahan suatu alat ukur, Riduwan dalam Baha, (2017:55). Validitas berasal dari kata validity yang berarti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur melakukan fungsi ukurnya (Santoso, 2013:35). Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya di.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 51. ukur, Sugiyono dalam Mendrika, (2017:31). Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan teknik korelasi Product Moment dari Karl Pearson, yaitu: ∑ √* ∑. (∑ )( ∑ ) (∑ ) +* ∑. (∑ ) +. Keterangan: = koefisien korelasi; ∑ = skor pertanyaan tiap nomor; ∑ = jumlah skor total pertanyaan; = jumlah sampel. Dengan kriteria pengujian sebagai berikut: a. Jika. dengan taraf keyakinan 95% maka. pernyataan tersebut dinyatakan valid. b. Jika. dengan taraf keyakinan 95% maka. pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Setiap alat pengukuran seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran relatif konsisten dari waktu ke waktu. Sebuah kuesioner dinyatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 52. pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu, Ghozali dalam Andrologi, (2014:48). Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis Cronbach’s Alpha. Dengan ketentuan, nilai alpha > 0,60; data kuesioner dapat dikatakan reliable. (Siregar, 2013:58).. {. (. ). }{. ∑. }. Keterangan: = reliabilitas instrumen; = jumlah butir pertanyaan atau banyaknya soal; ∑. = total dari varian masing-masing pertanyaan; = varian dari total skor.. K. Teknik Analisis Data 1. Statistik Deskriptif Statistik deskriptif ini digunakan untuk memberikan gambaran atau deskripsi mengenai profil responden yang berasal dari jawaban responden. Analisis ini membahas item penelitian dalam kaitannya dengan identitas responden dan variable-variabel penelitian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa statistic deskriptif dimaksudkan untuk melakukan analisis data yang sesuai dengan klasifikasi responden ke dalam persentase, Gujarati dalam Baha, (2017:56)..