ANALISIS NIAT PEMBELIAN PRODUK MELALUI ONLINE SHOP
PADA MAHASISWA DENGAN PENDEKATAN THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR
YUNITA TRI LESTARI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Niat Pembelian Produk Melalui Online Shop pada Mahasiswa Dengan Pendekatan
Theory of Planned Behavior adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Yunita Tri Lestari
ABSTRAK
YUNITA TRI LESTARI. Analisis Niat Pembelian Produk melalui Online Shop
pada Mahasiswa Dengan Pendekatan Theory of Planned behavior. Dibimbing oleh MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN dan NETI HERNAWATI.
Perkembangan internet memberikan dampak positif pada bidang perdagangan yang ditandai dengan lahirnya online shop. Sekarang ini, banyak
online shop yang berkembang di Indonesia dengan berbagai macam bentuk seperti sebagai media perantara yang mempertemukan penjual dan pembeli di dunia maya. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian di
online shop. Penelitian ini mengggunakan design cross sectional-study dengan contoh sebanyak 100 mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB yang tercatat aktif sebagai mahasiswa tahun ajaran 2013/2014. Teknik penarikan contoh penelitian ini adalah
purposive sampling yang diambil secara proporsional dari 4 fakultas terpilih. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik contoh yang memiliki hubungan dan pengaruh terhadap variabel Theory of Planned Behavior (TPB) adalah pendapatan, intensitas akses internet, jumlah sumber informasi, dan jumlah alasan membuka website. Sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian saling berhubungan dan memengaruhi sesuai yang dihipotesiskan. Jadi, dapat dikatakan bahwa penelitian ini sesuai dengan Theory of Planned Behavior.
Kata kunci: Niat pembelian, Online shopping, Theory of Planned Behavior.
ABSTRACT
YUNITA TRI LESTARI. Analysis of product purchase intention through online shop among students using Theory of Planned Behavior. Supervised by MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN and NETI HERNAWATI.
The development of internet provides a positive impact on the trade marked by the birth of online shop. Nowadays, many online shops grow in Indonesia on many forms such as online media that bring together the sellers and buyers in virtual world. The purpose of this study was to analyze the influence of attitudes toward behavior, subjective norms, and perceived control behavior toward purchase intentions through online shop. This research used cross-sectional design with 100 postgraduate students (S2) of IPB who are active as a student of 2013/2014 academic year. Sampling technique of this study was purposive sampling taken proportionally from 4 selected faculties. The result showed that
the sample’s characterisric who have correlation and influence toward the Theory of Planned Behavior (TPB) variables were income, internet access intensity, mount of information resources, and mount of reasons to access the website. Attitude toward behavior, subjective norm, perceived control behavior, and purchase intention were interconnected and influenced appropriate with the hyphotesis. So, it can be said that this study was consistent with TPB.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
ANALISIS NIAT PEMBELIAN PRODUK MELALUI
ONLINE SHOP
PADA MAHASISWA DENGAN PENDEKATAN
THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR
YUNITA TRI LESTARI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Niat Pembelian Produk Melalui Online Shop pada Mahasiswa dengan Pendekatan
Theory of Planned Behavior” dapat diselesaikan dengan baik. Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Ir Moh. Djemdjem Djamaludin, MSc dan Neti Hernawati, SP, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan selama proses pembuatan skripsi.
2. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA dan Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, MSi selaku dosen penguji sidang, Dr. Ir. Dwi Hastuti, MSc selaku dosen pembimbing akademik dan pemandu seminar hasil penelitian, Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc selaku ketua departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, serta dosen-dosen departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah memberikan arahan dan bantuan selama pembuatan skripsi dan perkuliahan sehingga skripsi dan perkuliahan di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen dapat diselesaikan dengan baik.
3. Komisi pendidikan Pascasarjana IPB dan mahasiswa S2 IPB yang telah bersedia memberikan data terkait penelitian.
4. (alm) H. Nana Suryana, SAg, Ibu Rochmah, Dani Rusmayana, SE, dan Adi Agusta Saputra, SKom atas doa dan kasih sayangnya.
5. Teman-teman dekat penulis yaitu teman SMA, teman kuliah, teman kos-kosan dan teman sepermainan yang telah memberikan dukungan, semangat, dan bantuan selama proses pembuatan skripsi.
6. Oryza Baseball-Sooftball IPB, HIMAIKO 2011-2012 dan 2012-2013, BEM FEMA 2011-2012 dan teman-teman IKK 47 atas pengalaman berharga yang telah diberikan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
DAFTAR ISI
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
KERANGKA PEMIKIRAN 5 METODE PENELITIAN 7
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 7
Teknik Pengambilan Contoh 7
Jenis dan Cara Pengumpulan Data 9
Pengolahan dan Analisis Data 10
Definisi Operasional 13
HASIL DAN PEMBAHASAN 14
HASIL 14
Kondisi Umum Lokasi Penelitian 14
Karakteristik Contoh 14
Sikap Terhadap Perilaku 17
Norma Subjektif 18
Kontrol Perilaku yang Dipersepsi 19
Niat Pembelian 21
Hubungan Antara Karakteristik Contoh Dengan Variabel TPB 22 Pengaruh Karakteristik Contoh Terhadap Variabel TPB 23
Pengaruh Antarvariabel TPB 25
PEMBAHASAN 26
SIMPULAN DAN SARAN 29
Simpulan 29
Saran 29
DAFTAR PUSTAKA 30 LAMPIRAN 33
Nilai Cronbach Alpha Variabel TPB 34
Hasil Uji Validitas 34
1. Sikap Terhadap Perilaku 34
2. Norma Subjektif 34
3. Kontrol Perilaku yang Dipersepsi 35
4. Niat Pembelian 35
Uji Asumsi Klasik 36
DAFTAR TABEL
1 Data kasus cybercrime tahun 2004-2010 2
2 Variabel dan skala data yang diteliti 9
3 Interval kelas dan skor variabel utama 12
4 Sebaran contoh berdasarkan usia 15
5 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan 15
6 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan per bulan 15 7 Sebaran contoh berdasarkan intensitas akses internet per hari 16 8 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi online shop 16 9 Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop 16 10 Sebaran contoh berdasarkan skor sikap terhadap perilaku 17 11 Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku 17 12 Sebaran contoh berdasarkan skor norma subjektif 18
13 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif 18
14 Sebaran contoh berdasarkan skor norma kontrol perilaku yang
dipersepsi 19
15 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dipersepsi 19 16 Sebaran contoh berdasarkan skor niat pembelian 20
17 Sebaran contoh berdasarkan niat pembelian 20
18 Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Pearson) 21 19 Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Chi-square) 21
20 Hubungan antarvariabel TPB 22
21 Pengaruh karakteristik contoh terhadap variabel TPB 23 22 Pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang
dipersepsi terhadap niat pembelian 24
DAFTAR GAMBAR
1 Data pengguna internet Asia tahun 2012 1
2 Kerangka penelitian adaptasi dari model Theory of Planned Behavior 6
0 100 200 300 400 500 600
Perkembangan zaman di abad 21 ini ditandai oleh perubahan di berbagai sisi kehidupan, salah satunya yaitu perkembangan teknologi. Contoh wujud nyata dari perkembangan teknologi ini adalah adanya internet, yaitu hubungan berbagai komputer yang membentuk sistem jaringan dan mencakup seluruh dunia melalui satelit ataupun telepon (Shibghatalloh 2011). Perkembangan internet menawarkan kemudahan dan jalur praktis bagi umat manusia di dunia, terlihat adanya peningkatan pengguna internet wilayah Asia di tahun 2012 yaitu sebesar 27.5 persen. Indonesia menduduki peringkat empat di Asia dan satu di Asia Tenggara seperti yang dijelaskan dalam Gambar 1.
Sumber :Internetworldstats (2012)
Gambar 1 Data pengguna internet Asia tahun 2012
Internet menyediakan berbagai macam aktivitas salah satunya adalah e-commerce. E-commerce adalah kegiatan perdagangan dalam bentuk produk dan jasa melalui media internet. Salah satu kegiatan terpenting dari e-commerce
adalah online shopping (Shu & Bayarsaikhan 2012). Fenomena online shopping
di Indonesia sudah berkembang sejak tahun 1996 dengan adanya toko buku online
pertama yaitu www.sanur.com (Shibghatalloh 2011). Seiring perkembangan waktu dan pesatnya pengguna internet di Indonesia, banyak bermunculan toko-toko online yang menjual berbagai macam produk atau menawarkan jasa bahkan hanya sekedar sebagai media perantara bagi para produsen dan konsumen seperti www.tokobagus.com.
kejahatan dunia maya atau cybercrime. Cybercrime adalah jenis kejahatan yang memanfaatkan internet sebagai media dalam melakukannya seperti penipuan pembelian gadget murah (Yao & Linz 2008). Jenis-jenis kasus dari cybercrime
memiliki empat macam klasifikasi penanganannya yaitu sangat sulit, sulit, sedang, dan mudah namun semua data kasus yang dilaporkan pada tahun 2004 hingga 2010 tergolong ke dalam klasifikasi penanganan kasus sangat sulit, seperti yang dijelaskan dalam Tabel 1.
Tabel 1 Data kasus cybercrime tahun 2004-2010
No Tahun Kasus yang Dilaporkan
1 2005 4
2 2006 24
3 2007 8
4 2008 13
5 2009 18
6 2010 12
Sumber: Unit V IT & Cybercrime Badan Reserse Kriminal Markas Besar Polisi Republik Indonesia
Terdapat beberapa proses yang harus dilalui terlebih dahulu sebelum terjadinya transaksi pembelian. Menurut Kotler (2000), terdapat lima tahapan dalam proses pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Selain itu, terdapat beberapa faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membentuk sikap terhadap suatu produk sehingga menimbulkan niat untuk melakukan pembelian (Ajzen 1991). Menurut Wu (2003), sikap memengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian dan menurut Ajzen (1991) bahwa perilaku dipengaruhi secara langsung oleh niat dan niat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu salah satunya sikap.
Theory of Planned Behavior (TPB) yang dicetuskan oleh Ajzen (1991) menjelaskan bahwa terbentuknya sikap konsumen akan membentuk niat seseorang melakukan suatu tindakan. Selain dipengaruhi oleh sikap, terdapat faktor lain yang memengaruhi niat pembelian, yaitu norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi (perceived control behavior), faktor-faktor ini saling berhubungan serta memengaruhi satu sama lain. Hal tersebut juga didukung oleh Mofrad et al. (2013), Haghighi, Rahrowy, dan Vaexy (2012), serta Alam dan Sayuti (2011) yang menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian. Sehingga, TPB dapat digunakan sebagai pendekatan penelitian terkait faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian.
Al-Magrabi, Dennis, dan Halliday (2011), keberlanjutan atas niat online shopping
pada mahasiswa dipengaruhi oleh persepsi dan tekanan sosial. Menurut Santrock (2003), individu di kota besar memiliki tuntutan dan harapan yang lebih banyak dan dipengaruhi oleh perkembangan zaman. Menurut Papalia dan Olds (2008), individu pada taraf dewasa awal dianggap memiliki pemikiran yang lebih kompleks, fleksibel, terbuka, dan adaptif.
Contoh untuk penelitian ini adalah mahasiswa Pascasarjana (S2) Insitut Pertanian Bogor (IPB). Menurut Williamson (2006), mahasiswa memiliki pendidikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen lainnya sehingga mahasiswa dianggap lebih representatif untuk dijadikan populasi dalam penelitian terkait online shopping. IPB merupakan salah satu universitas terbesar di Indonesia yang berada pada peringkat ke-2 berakreditasi A dari seluruh universitas negeri maupun swasta di Indonesia (Kemendiknas 2013). Jumlah mahasiswa di IPB tidaklah sedikit, dari berbagai strata pendidikan mulai dari S1 hingga S3, yang berasal dari berbagai daerah dengan membawa budayanya masing-masing. Letak universitas yang berada di Bogor dan dekat dengan Jakarta sebagai ibukota negara memberikan pengaruh besar terhadap trend gaya hidup, salah satunya yaitu online shopping. Maka dari itu terlihat sangat menarik untuk melakukan penelitian niat pembelian produk melalui online shop pada mahasiswa S2 IPB dengan pendekatan Theory of Planned Behavior.
Perumusan Masalah
Adanya internet sebagai media untuk melakukan online shopping
menimbulkan banyak kontroversi. Hadirnya internet memberikan dampak positif dan dampak negatif. Menurut Zheng (2006), faktor-faktor yang melatarbelakangi konsumen untuk melakukan online shopping adalah kemudahan, teknologi, produk dan harga yang beragam, efisiensi waktu dan uang, serta tampilan web
yang menarik. Namun di sisi lain, dampak negatif dari adanya internet tidak dapat dihindarkan yaitu cybercrime. Menurut Panji (2012), Indonesia menduduki peringkat ke-10 sebagai negara terbanyak aktivitas cybercrime sepanjang tahun 2011 dengan peningkatan sebesar 1.7 persen dari tahun 2010.
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tentang niat pembelian, umumnya niat pembelian berhubungan dan dipengaruhi oleh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi (Alam & Sayuti 2011). Namun, penelitian tersebut sebagian besar tidak membahas efek negatif dari perkembangan teknologi terhadap niat pembelian seperti cybercrime. Maka dari itu, penelitian ini merupakan salah satu bentuk upaya untuk mempelajari sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian melalui
online shop pada mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB di tengah maraknya
cybercrime.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik contoh yang berniat melakukan pembelian produk melalui online shop ?
3. Bagaimana hubungan karakteristik contoh dengan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi dan niat pembelian produk melalui online shop?
4. Bagaimana hubungan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi dengan niat pembelian produk melalui online shop?
5. Bagaimana pengaruh karakteristik contoh terhadap sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi dan niat pembelian produk melalui online shop?
6. Bagaimana pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui online shop?
Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui online shop. Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi karakteristik contoh yang berniat melakukan online shopping.
2. Mengidentifikasi sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian produk melalui online shop.
3. Menganalisis hubungan karakteristik contoh dengan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian produk melalui online shop.
4. Menganalisis hubungan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi dengan niat pembelian produk melalui
online shop.
5. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh terhadap sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian produk melalui online shop.
6. Menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui
online shop.
Manfaat Penelitian 1. Peneliti/Mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai niat konsumen dalam membeli produk melalui media online. Selain itu, penelitian ini juga sebagai wadah pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh pada masa perkuliahan.
2. Institusi pendidikan
referensi untuk penelitian yang berkaitan dengan pendidikan konsumen serta menambah penelitian yang terkait dengan konsumen.
3. Konsumen
Memberikan informasi mengenai sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui online shop
sehingga dapat dijadikan referensi sebelum melakukan pembelian. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan kesadaran konsumen bahwa pentingnya informasi terkait produk.
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dalam merumuskan kebijakan yang terkait dengan pemasaran dan transaksi produk melalui media pembelanjaan online terkait cybercrime. Kebijakan ini diharapkan mampu bersifat solutif.
KERANGKA PEMIKIRAN
Model Theory of Planned Behavior (TPB) adalah pendekatan utama yang digunakan dalam penelitian ini. Variabel yang memengaruhi dalam penelitian ini adalah sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi sedangkan variabel yang dipengaruhi adalah niat pembelian produk melalui online shop. Pada penelitian ini perilaku yang dimaksudkan adalah perilaku pembelian produk melalui online shop namun fokus penelitian hanya sampai pada niat pembelian.
Karakteristik demografi yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, intensitas akses internet, status pernikahan, pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime, jumlahsumber informasi, dan jumlah alasan membuka website. Menurut Teo (2001), karakteristik demografi yang memengaruhi perilaku penggunaan internet meliputi usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan. Menurut Sumarwan (2011), pendapatan menggambarkan daya beli seseorang serta pekerjaan berhubungan erat dengan pendidikan. Amisetti (2013) menyebutkan bahwa status pernikahan mempengaruhi niat online shopping. Menurut Burns dan Roberts (2013), intensitas akses internet berhubungan dan memengaruhi perilaku penggunaan internet. Salehi (2012) menyebutkan bahwa iklan memengaruhi seseorang dalam niat melakukan online shopping. Menurut Thamizvanan dan Xavier (2013), semakin banyak alasan untuk membeli semakin tinggi niat untuk melakukan
online shopping. Seseorang yang pernah melakukan online shopping sebelumnya, memiliki niat yang lebih tinggi untuk melakukan online shopping berikutnya, namun seseorang akan takut untuk melakukan online shopping berikutnya jika pernah mengalami cybercrime (Meskaran et al. 2013).
dan Hesmat (2013), sikap memiliki hubungan yang signifikan dengan norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi. Sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi memiliki pengaruh positif signifikan dengan niat pembelian melalui internet (Haghigi, Rahrovy, & Vaexy 2012; Ma’ruf, Mohammad, & Ramayah 2005).
Keterangan: Variabel yang diteliti Variabel yang tidak diteliti
Hubungan antarvariabel yang diteliti Hubungan antarvariabel yang tidak diteliti
Gambar 4 Kerangka penelitian adaptasi dari Theory of Planned Behavior (1991) SIKAP TERHADAP
PERILAKU : -Kepercayaan
terhadap perilaku - Evaluasi atas
perilaku yang dihasilkan
KONTROL PERILAKU YANG
DIPERSEPSI : -Kepercayaan atas
kontrol -Kekuatan atas
kontrol tersebut KARAKTERISTIK CONTOH
-Usia - Status pernikahan
-Jenis kelamin - Pengalaman online shopping
- Pendapatan - Pengalaman cybercrime
- Pekerjaan - Jumlah sumber informasi - Intensitas akses internet - Jumlah alasan membuka website
Niat Pembelian melalui Online Shop
Perilaku Pembelian melalui
Online Shop
NORMA SUBJEKTIF : -Kepercayaan
terhadap norma -Tekanan motivasi
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain cross-sectional study. Menurut Sumarwan et al. (2011), cross-sectional study adalah suatu penelitian yang menggunakan teknik pengambilan data atau pengumpulan informasi dari setiap elemen populasi contoh yang dilakukan hanya sekali pada waktu tertentu.
Lokasi pengambilan data dilakukan di Institut Pertanian Bogor (IPB) khususnya pada sekolah Pascasarjana IPB dengan contoh mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan pertimbangan bahwa IPB dekat dengan ibukota negara Indonesia yang memberikan banyak pengaruh trend gaya hidup dalam rangka pemanfaatan teknologi. IPB adalah universitas yang meraih peringkat kedua berakreditasi A diantara universitas negeri dan swasta di Indonesia (Kemendiknas 2013). Menurut Williamson (2006), mahasiswa dianggap memiliki pendidikan tinggi dibandingkan dengan konsumen lainnya sehingga mahasiswa dianggap lebih representatif untuk dijadikan populasi dalam penelitian yang terkait dengan online shopping. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari-Juni 2014 yang meliputi penyusunan proposal penelitian, pengambilan data, pengolahan data, analisis data, dan pelaporan hasil penelitian.
Teknik Pengambilan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Pascarsarjana (S2) IPB semester dua yang berada di empat fakultas yaitu Fakultas Pertanian (Faperta), Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK), Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA), serta Fakultas Ekonomi dan Managemen (FEM). Pemilihan empat fakultas ini didasarkan pada jumlah terbanyak mahasiswa Pascasarjana (S2) semester dua yang tercatat aktif sebagai mahasiswa yaitu Faperta berjumlah 265 orang, FPIK berjumlah 216 orang, FMIPA berjumlah 389 orang, dan FEM berjumlah 195 orang sehingga total keseluruhan jumlah mahasiswa S2 di empat fakultas ini adalah 1065 orang. Kemudian, hal yang dilakukan selanjutnya adalah penelitian pendahuluan.
Penelitian pendahuluan dilakukan untuk mendapatkan populasi sesuai dengan yang diinginkan dalam penelitian ini (sampling frame) yaitu mahasiswa Pascasarjana (S2) yang pernah mengakses website online shop namun belum pernah melakukan pembelian di online shop tersebut. Online shop yang digunakan dalam penelitian pendahuluan ini adalah Tokobagus, dengan pertimbangan bahwa media ini telah menerima berbagai macam penghargaan dan dikunjungi lebih dari 100.000 pengunjung setiap harinya (Tokobagus 2013). Bentuk dari penelitian pendahuluan berupa penyebaran angket di empat fakultas terpilih. Dari angket yang dikirimkan di empat fakultas ini, sebanyak 535 angket kembali namun yang terisi lengkap serta memenuhi kriteria sampling frame
Setelah mendapatkan populasi, contoh yang digunakan dalam penelitian ini dihitung dengan rumus Slovin (Umar 2005) yang dijelaskan dalam Rumus 4 sebagai berikut.
Angka yang didapatkan dari perhitungan Slovin adalah 79.6 namun digenapkan menjadi 100 orang. Pertimbangan penambahan jumlah contoh dalam penelitian ini bahwa 79.6 adalah angka minimal yang dapat diterima dari perhitungan Slovin untuk penelitian ini sehingga ditambahkan 20.4 orang. Penambahan 20.4 orang ini diharapkan mampu menambah keragaman data dan sebagai antisipasi jika terjadi hal-hal yang tidak diinginkan dari 79.4 orang yang telah ditentukan.
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Teddlie dan Yu (2007) menjelaskan bahwa purposive sampling adalah teknik penarikan contoh yang didasarkan pada tujuan tertentu. Contoh yang digunakan dalam penelitian ini diambil secara proporsional dari setiap fakultas dengan cara random. Setelah dipilih secara proporsional dari setiap fakultas, langkah selanjutnya adalah menghubungi calon contoh berdasarkan data yang telah didapatkan dari penelitian pendahuluan dalam rangka melakukan kesepakatan untuk mengisi kuesioner baik didatangi secara langsung, melalui email, ataupun telepon. Kerangka pemilihan contoh penelitian dapat dijelaskan dalam Gambar 5 sebagai berikut.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui self report contoh dengan alat bantu berupa kuesioner yang berisi variabel-variabel yang diteliti. Variabel-variabel tersebut antara lain karakteristik contoh (usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, intensitas akses internet, status pernikahan, jumlah sumber informasi, pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime, dan jumlah alasan membuka website), sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian. Kuesioner yang digunakan merupakan hasil modifikasi dari Izdihar (2012) dan artikel yang dibuat oleh Ajzein (2002) mengenai cara membuat kuesioner dengan pendekatan TPB.
Selain data primer, data sekunder juga digunakan dalam penelitian ini. Data sekunder adalah data yang kumpulkan oleh pihak lain untuk maksud dan tujuan tertentu (Sumarwan et al. 2011). Data sekunder dalam penelitian ini meliputi data pengguna internet dunia, data mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB yang diperoleh dari Komisi Pendidikan Pascasarjana IPB, serta data-data lainnya seperti buku, jurnal, dan literatur yang dapat mendukung penelitian ini.
Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti
Variabel Skala Data Keterangan
Karakteristik Contoh
Usia Rasio Tahun
Jenis kelamin Nominal [0] laki laki; [1] perempuan
Pendapatan Rasio Rupiah/bulan
Intensitas akses internet Rasio Jam/ hari
Pekerjaan Nominal [0] mahasiswa/tidak bekerja
[1] pegawai negeri [2] pegawai swasta [3]wiraswasta [4] lainnya
Status pernikahan Nominal [0] belum menikah; [1] menikah
Pengalaman online shopping
Jumlah sumber informasi Rasio Jenis
Jumlah alasan membuka website Rasio Jenis
Sikap
Kepercayaan terhadap
perilaku
Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian: [1]sangat tidak setuju (STS) [2] tidak setuju (TS) [3] setuju (S) [4] sangat setuju (SS)
Evaluasi atas perilaku yang dihasilkan
Tabel 2 (Lanjutan)
Variabel Skala Data Keterangan
Norma subjektif
Kepercayaan terhadap norma Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian: [1] sangat tidak setuju (STS)
Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian: [1] sangat tidak setuju (STS) [2] tidak setuju (TS) [3] setuju (S) [4] sangat setuju (SS)
Kekuatan atas kontrol tersebut Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian: [1] sangat tidak setuju (STS) [2] tidak setuju (TS) [3] setuju (S) [4] sangat setuju (SS)
Niat pembelian Ordinal Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS) [2] tidak setuju (TS) [3] setuju (S) [4] sangat setuju (SS)
Pengolahan dan Analisis Data
Instrumen yang dibuat harus diuji reliabilitas dan validitasnya. Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi instrumen sedangkan uji validitas dilakukan untuk menguji keabsahan dari penelitian ini. Instrumen yang diukur reliabilitas dan validitasnya adalah sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian. Menurut Puspitawati dan Herawati (2013) bahwa suatu instrumen dikatakan reliabilitas jika nilai cronbach alpha diatas 0.6 sedangkan valid jika nilai koefisien korelasi diatas 0.3.
Data yang dikumpulkan diolah melalui proses seperti editing, coding,
jumlah sumber informasi, pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime,
dan jumlah alasan membuka website) dan setiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini (sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian).
Karakteristik contoh yang diukur dari penelitian ini menggunakan skala rasio yaitu untuk usia, pendapatan, intensitas akses internet, jumlah sumber informasi dan jumlah alasan membuka website. Variabel jenis kelamin dikodekan menggunakan skala nominal yaitu (0) laki-laki dan (1) perempuan. Pekerjaan dikodekan dengan skala nominal yaitu (0) tidak bekerja, (1) pegawai negeri, (2) pegawai swasta, (3) wiraswasta, (4) lainnya. Status pernikahan dikodekan menggunakan skala nominal yaitu (0) belum menikah dan (1) menikah. Pengalaman online shopping diuraikan dalam 1 pertanyaan yang dikodekan menggunakan skala ordinal yaitu (0) jawaban tidak dan (1) jawaban ya. Pengalaman cybercrime diuraikan dalam satu pertanyaan yang dikodekan menggunakan skala ordinal yaitu (0) ya dan (1) tidak.
Sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian diukur menggunakan skala Likert dengan 4 pilihan jawaban
yaitu “sangat tidak setuju”, “tidak setuju”, “setuju”, “sangat setuju” tanpa pilihan “netral”. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang lebih tegas dan tidak terpusat. Pada penilaian (skor) keempat pilihan jawaban, penelitian ini menggunakan perhitungan yaitu: 1 untuk jawaban “sangat tidak setuju”, 2 untuk
jawaban “tidak setuju”, 3 untuk jawaban “setuju”, dan 4 untuk jawaban “sangat setuju”.
Skor pada variabel sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi dikalikan antara dua komponennya lalu dijumlahkan sesuai dengan model TPB. Setelah didapatkan skor total lalu masing-masing variabel dikategorikan. Kategori yang digunakan untuk variabel sikap terhadap perilaku adalah kurang menyukai, cukup menyukai, dan menyukai. Kategori variabel norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi adalah kurang memengaruhi, cukup memengaruhi, dan memengaruhi. Kategori variabel niat pembelian adalah kurang berniat, cukup berniat, dan berniat. Sikap terhadap perilaku terdiri atas 12 item pertanyaan yaitu masing-masing 6 item pertanyaan untuk kepercayaan terhadap perilaku dan 6 item pertanyaan untuk evaluasi atas perilaku yang dihasilkan dengan skor minimal 6 dan skor maksimal 96. Variabel norma subjektif terdiri atas 8 item pertanyaan yaitu 4 item pertanyaan untuk kepercayaan terhadap norma dan 4 item pertanyaan untuk tekanan motivasi berperilaku dengan skor minimal 4 dan skor maksimal 64. Kontrol perilaku yang dipersepsi terdiri atas 12 item pertanyaan yaitu masing-masing 6 item pertanyaan untuk kepercayaan atas kontrol dan 6 item pertanyaan untuk kekuatan kontrol dengan skor minimal 6 dan skor maksimal 96. Variabel niat pembelian diukur dengan 5 item pertanyaan dengan skor minimal 5 dan skor maksimal 20. Kategori skor dapat ditentukan dengan menggunakan rumus 5 sebagai berikut.
Interval kelas (I) =
Keterangan :
Rendah = NR sampai (NR+I)
Sedang = (NR+I)+1 sampai (NR+2I) Tinggi = (NR+2I)+1 sampai NT
Adapun rincian rentang interval kelas untuk masing-masing variabel dapat dilihat dalam Tabel 3.
Tabel 3 Interval kelas dari variabel utama
Variabel Interval kelas dan skor
Rendah Sedang Tinggi
Sikap terhadap perilaku 6-36 37-66 67-96
Norma subjektif 4-24 25-44 45-64
Kontrol perilaku yang dipersepsi
6-36 37-66 67-96
Selain analisis deskriptif, analisis inferensia juga digunakan dalam penelitian ini yang meliputi uji korelasi dan uji regresi. Uji korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji korelasi Pearson dan Chi-Square. Uji korelasi Pearson digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik contoh (usia, intensitas akses internet, jumlah sumber informasi, dan jumlah alasan membuka website) dengan sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian. Menurut Taylor (1990), uji korelasi Pearson
digunakan untuk melihat hubungan antara variabel yang bersifat positif atau negatif. Uji Chi-Square digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik contoh (jenis kelamin, jenis pekerjaan, status pernikahan, serta pengalaman online shopping dan cybercrime) dengan sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian. Uji regresi yang digunakan adalah uji regresi linier berganda yaitu untuk mengetahui pengaruh karakteristik contoh, sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, terhadap niat pembelian. Persamaan linier berganda yang digunakan untuk uji regresi dapat dilihat dalam rumus 5 sebagai berikut :
Keterangan:
Y1: niat pembelian produk melalui online shop a : konstanta
b :unstandardized coeficient β
x1: sikap (skor)
x2: norma subjektif (skor)
x3:kontrol perilaku yang dipersepsi (skor)
Sebelum melakukan uji regresi linier berganda, terdapat uji yang harus dilakukan sebelumnya yaitu uji asumsi klasik yang terdiri atas normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskesdatisitas, dan uji autokorelasi. Uji normalitas dilakukan untuk melihat sifat pendistribusian data yang dapat dilihat dari nilai Skewness dan Kurtosis, jika nilai Skewness dan Kurtosis berada diantara -2 dan
+2, maka data dapat dikatakan telah terdistribusi dengan normal. Uji multikolinieritas digunakan untuk mendeteksi hubungan antarvariabel bebas, jika nilai VIF (Variance Inflation Factor) dibawah 10 atau nilai tolerasi diatas 0.1 maka dapat dikatakan data bersifat bebas multikolinieritas. Uji heteroskedastisitas digunakan untuk melihat ketidaksamaan dari satu residual satu pengamatan ke pengamatan lain, jika titik-titik pada scatterplot menyebar normal diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y maka data tersebut tidak mengandung heteroskedastisitas. Uji autokorelasi digunakan untuk melihat korelasi antara kesalahan pengguna pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1, jika nilai Durbin Watson mendekati angka dua maka data bersifat bebas autokorelasi (Ghozali 2011).
Definisi Operasional
Intensitas akses internet adalah lamanya contoh dalam menggunakan internet untuk tujuan tertentu yang dihitung dengan satuan jam dalam kurun waktu satu hari.
Sumber informasi adalah berbagai macam media yang dijadikan sumber informasi contoh terkait dengan online shop. Sumber informasi dalam penelitian ini meliputi televisi, internet, media cetak, teman, dan keluarga. Pengalaman online shopping adalah pernah atau tidaknya contoh melakukan
online shopping selain di media perantara online.
Pengalaman cybercrime adalah pernah atau tidaknya contoh mengalami
cybercrime yaitu penipuan pembelian gadget murah.
Alasan membuka website adalah motivasi yang melatarbelakangi contoh ketika membuka website online shop yaitu melakukan perbandingan harga, mengisi waktu luang, dan mencari barang yang diinginkan.
Sikap adalah tanggapan contoh terhadap suatu rangsangan yaitu berupa tanggapan positif atau negatif yang menentukan seseorang untuk berperilaku. Sikap meliputi kepercayaan atas perilaku dan evaluasi atas perilaku yang dihasilkan.
Kepercayaan atas perilaku adalah kepercayaan contoh atas akibat yang akan didapatkan ketika menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku. Evaluasi atas perilaku yang dihasilkan adalah penting atau tidaknya serta
diinginkan atau tidaknya perilaku contoh terhadap sesuatu hal.
Norma subjektif adalah persepsi contoh dalam bertindak yang dipengaruhi oleh orang-orang disekitar contoh. Norma subjektif meliputi kepercayaan terhadap norma dan tekanan motivasi untuk berperilaku.
Kepercayaan terhadap norma adalah keyakinan contoh untuk bertindak yang dipengaruhi oleh norma-norma yang diharapkan dari lingkungan.
Tekanan motivasi untuk berperilaku adalah motivasi yang berasal dari dalam diri contoh yang memengaruhi contoh untuk berperilaku.
Kepercayaan atas kontrol adalah kepercayaan contoh tentang adanya aspek pendukung dan penghalang dalam berperilaku.
Kekuatan atas kontrol tersebut adalah tingkat kesadaran contoh bahwa adanya kontrol dalam berperilaku.
Niat pembelian adalah perasaan ingin membeli dan telah merencanakan untuk melakukan pembelian produk melalui online shop.
HASIL DAN PEMBAHASAN
HASIL
Kondisi Umum Lokasi Penelitian
Sekolah Pascasarjana IPB adalah sekolah yang memiliki program mayor magister terlengkap se-Asia Tenggara yang terdiri atas sembilan fakultas, program multidisiplin, dan magister professional. Sekolah Pascasarjana memiliki motto
“meraih masa depan berkualitas bersama Pascasarjana IPB”. Visi sekolah Pascasarjana adalah “pendidikan Pascasarjana IPB bermutu, bermartabat, merupakan ujung tombak untuk mengibarkan bendera IPB sebagai perguruan tinggi terkemuka berbasis penelitian dalam bidang pertanian tropika dan
ilmu-ilmu yang relevan”. Misinya adalah “mengoordinasikan, memperkuat landasan keilmuan, menjamin mutu dan wibawa akademik, serta menyinergikan pendidikan Pascasarjana dengan kegiatan penelitian yang bersifat lanjut, mendalam, lintas disiplin dalam rangka pengembangan ipteks dan menemukan solusi permasalahan
bangsa”.
Sekolah Pascasarjana IPB menyelenggarakan program magister dan doktor. Program magister sudah dibuka sejak tahun 1975 dengan tujuh program studi yang menekankan pada program magister sains serta dikelola secara terpusat oleh sekolah Pascasarjana. Sekarang ini, program studi S2 berubah nama menjadi mayor dan sudah berkembang menjadi 65 program mayor magister. Pada tahun ajaran 2013/2014 jumlah mahasiswa sekolah Pascasarjana sebanyak 4735 orang. Jika dilihat berdasarkan fakultas, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam memiliki mahasiswa terbanyak dengan jumlah 387 orang yang kemudian diikuti oleh Fakultas Pertanian sebanyak 265 orang, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan sebanyak 216 orang, Fakultas Ekonomi dan Managemen sebanyak 195 orang, serta dikuti oleh fakultas lainnya.
Karakteristik Contoh
Tabel 4 Sebaran contoh berdasarkan usia
Usia (tahun) Jumlah
n %
Dewasa awal (19-24) 61 61.0
Dewasa lanjut (25-35) 34 34.0
Separuh baya (36-50) 5 5.0
Min-max (tahun) (20-40)
Rataan ± Sd 24.8 ± 3.7
Lebih dari separuh contoh (71%) berjenis kelamin perempuan. Data menunjukkan bahwa proporsi jumlah mahasiswa sekolah pascasarjana IPB tidak seimbang (didominasi oleh perempuan). Hal ini juga didukung oleh proporsi populasi yang tidak seimbang sehingga dominasi perempuan pada contoh penelitian tidak dapat dihindarkan.
Menurut Sumarwan (2011), pekerjaan erat kaitannya dengan pendidikan. Tabel 5 menunjukkan bahwa hampir seluruh contoh (89%) merupakan mahasiswa yang tidak memiliki pekerjaan lainnya. Kategori jenis pekerjaan yang digunakan adalah jenis pekerjaan umum yang banyak dilakukan oleh mahasiswa sekolah Pascasarjana. Delapan dari sepuluh contoh (83%) memiliki status belum menikah.
Tabel 5 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan
Jenis pekerjaan Jumlah
n %
Tidak bekerja 89 89.0
Pegawai negeri 7 7.0
Pegawai swasta 2 2.0
Wiraswasta 1 1.0
Freelancer 1 1.0
Menurut Sumarwan (2011), pendapatan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Tabel 6 menunjukkan bahwa delapan dari sepuluh contoh (76%) memiliki pendapatan pada kisaran Rp2 016 083 – Rp4 618 417. Pengelompokkan pendapatan menggunakan perhitungan rataan ± standar deviasi.
Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan per bulan
Pendapatan (rupiah) Jumlah
n %
< Rp2 016 082 19 19.0
Rp2 016 083-4 618 417 76 76.0
> Rp4 618 418 5 5.0
Min-max (700 000-10 000 000)
3 317 250 ± 1301168 Rataan ± Sd
Kegiatan memanfaatkan layanan internet ini termasuk downloading,
lebih dari separuh (76%) intensitas akses internet contoh berada pada rentang waktu 2.7 jam – 10 jam. Pengelompokkan kelas didasarkan pada rataan ± standar deviasi.
Tabel 7 Sebaran contoh berdasarkan intensitas akses internet per hari
Intensitas akses internet (jam) Jumlah
n %
< 2.6 6 19.0
2.7-10 76 76.0
> 10 5 5.0
Min-max (2-20)
6.3 ± 3.7 Rataan ± Sd
Tujuh dari sepuluh contoh (68%) pernah melakukan online shopping selain di media perantara online dan hanya dua dari sepuluh contoh (17%) yang pernah mengalami cybercrime. Cybercrime meliputi penipuan pembelian barang elektronik dan penipuan lainnya yang memanfaatkan internet sebagai media untuk melakukan kejahatan (Sunaryo 2010). Tabel 8 menunjukkan bahwa hampir seluruh contoh (92%) mendapatkan informasi mengenai online shop dari televisi dan internet. Dalam hal ini contoh dapat memilih lebih dari satu media yang dijadikan sebagai sumber informasi online shop.
Tabel 8 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi online shop
Sumber infromasi online shop Ya Tidak
n % n %
Televisi 92 92.0 8 8.0
Internet 92 92.0 8 8.0
Media cetak 27 7.0 73 73.0
Teman 42 2.0 58 58.0
Keluarga 14 4.0 86 86.0
Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop dapat dilihat pada Tabel 9. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga pilihan yang ada, melakukan perbandingan harga memiliki proporsi paling besar (75%). Pilihan terbanyak kedua adalah mencari barang yang diinginkan (60%) dan diikuti oleh mengisi waktu luang (50%). Dalam hal ini contoh boleh memilih lebih dari satu pilihan.
Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop
Alasan membuka websiteonline shop Ya Tidak
n % n %
Mencari barang yang diinginkan 60 60.0 40 40.0
Mengisi waktu luang 50 50.0 50 50.0
Sikap Terhadap Perilaku
Sikap terhadap perilaku dalam penelitian ini dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu kurang menyukai (6-36), cukup menyukai (37-66), dan menyukai (67-96) berdasarkan interval kelas. Tabel 10 menunjukkan bahwa sebagian besar contoh (75%) berada pada kategori cukup menyukai yang kemudian diikuti oleh kategori kurang menyukai (16%) dan kategori menyukai (9%).
Tabel 10 Sebaran contoh berdasarkan skor sikap terhadap online shop
Sikap Jumlah
n %
Kurang menyukai (6-36) 16 16.0
Cukup menyukai (37-66) 75 75.0
Menyukai (67-96) 9 9.0
Min-max (6-36)
49.3 ± 12.2 Rataan ± Sd
Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku dijelaskan pada Tabel 11. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada sub variabel kepercayaan terhadap perilaku (Behavioral beliefs-BB), empat dari enam pernyataan memiliki jawaban paling banyak pada jawaban setuju dengan proporsi terbesar sebanyak 45 contoh. Pilihan terbanyak kedua yang dipilih contoh adalah tidak setuju yaitu sebanyak tiga penyataan dengan proporsi terbesar sebanyak 55 contoh. Pada pernyataan nomor 2, jawaban setuju dan tidak setuju memiliki proporsi yang sama yaitu sebanyak 45 contoh pada masing-masing jawabannya.
Pada sub variabel evaluasi atas perilaku yang dihasilkan (Outcome evaluation-OE), jawaban setuju dan sangat setuju memiliki proporsi yang sama yaitu masing-masing tiga pernyataan memilih jawaban setuju dan tiga pernyataan memilih jawaban sangat setuju. Pada jawaban setuju, proporsi paling besar dimiliki oleh pernyataan nomor 4 yaitu sebanyak 70 contoh. Pada jawaban sangat setuju, proporsi paling besar dimiliki oleh pernyataan nomor 1 yaitu sebanyak 65 contoh. Hal tersebut berarti contoh memiliki keyakinan yang cukup kuat bahwa berbelanja melalui online shop akan memberikan banyak manfaat. Hal ini dibuktikan dengan sebagian besar contoh termasuk dalam kategori cukup menyukai dengan setuju sebagai terbanyak pada masing-masing sub variabel.
Tabel 11 Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku
Kode Pernyataan Jawaban Modus Median
1 2 3 4
B 1 Akan mendapatkan banyak keuntungan 7 55 37 1 TS TS
E 1 Ingin mendapatkan keuntungan 1 17 65 17 S S
B 2 Agar dapat bertransaksi secara aman dan terpercaya
3 45 45 7 TS & S S
E 2 Senang bila transaksi yang dilakukan dapat memuaskan kedua belah pihak
1 4 57 38 S S
Tabel 11 (Lanjutan)
Kode Pernyataan jawaban Modus Median
1 2 3 4
E 3 Senang bila transaksi yang dilakukan dapat memuaskan kedua belah pihak
2 4 28 66 S S
B 4 Setiap iklan yang dipasang terverifikasi dengan baik sehingga tidak adanya keraguan
3 38 51 8 S S
E 4 Ingin produk yang diiklankan benar-benar sama dengan produk aslinya
1 1 28 70 SS SS
B 5 Dapat menghindari 6 50 41 3 TS TS
E 5 Akan tetap mengalami cybercrime jika tidak berhati-hati
1 8 43 48 SS S
B 6 Yakin produk yang dijual telah melalui proses seleksi dan harus memenuhi kriteria online shop tersebut
5 42 48 5 S S
OE 6 Akan melakukan online shopping karena produk yang ditawarkan telah terseleksi dengan baik
2 39 55 4 S S
Keterangan:1=sangat tidak setuju, 2=tidak setuju, 3=setuju, 4=sangat setuju
Norma subjektif
Norma subjektif dalam penelitian ini dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu kurang memengaruhi (4-24), cukup memengaruhi (25-44), dan memengaruhi (45-64) berdasarkan interval kelas. Tabel 12 menunjukkan bahwa lebih dari separuh contoh (77%) termasuk dalam kategori kurang memengaruhi yang kemudian diikuti oleh kategori cukup memengaruhi (23%) dan tidak ada yang termasuk ke dalam kategori memengaruhi (0%).
Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan skor norma subjektif
Norma subjektif Jumlah
n %
Kurang memengaruhi (4-24) 77 77.0
Cukup memengaruhi (25-44) 23 23.0
Memengaruhi (45-64) 0 0.0
Min-max (4-64)
19.5 ± 7.9 Rataan ± Sd
yang termasuk ke dalam kategori kurang memengaruhi dengan sebaran jawaban tidak setuju pada kedua sub variabel.
Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif
Kode Pernyataan Jawaban Modus Median
1 2 3 4
Be 1 Keluarga menginginkan berbelanja melalui
online shop
15 74 11 0 TS TS
MC 1 Ingin melakukan apa yang keluarga mau yaitu berbelanja melalui online shop
18 69 13 0 TS TS
NBe 2 Berbelanja melalui online shop bisa masuk ke dalam kalangan tertentu karena telah mengikuti perkembangan zaman
8 62 28 2 TS TS
MC 2 Akan berbelanja melalui online shop agar dapat masuk ke dalam kalangan tertentu
24 62 13 1 TS TS
NBe 3 Forum-forum online yang diikuti
menganjurkan untuk berbelanja melalui
online shop karena terjamin keamanannya dan proses transaksi berlangsung cepat
6 52 35 7 TS TS
MC 3 Akan mengikuti anjuran forum-forum
online yang diikuti untuk berbelanja melalui online shop
13 58 28 1 TS TS
NBe 4 Teman-teman menyarankan untuk berbelanja elektronik bekas melalui
online shop
6 55 37 2 TS TS
MC 4 Akan mengikuti apa yang teman-teman sarankan untuk berbelanja melalui
online shop
8 59 32 1 TS TS
Keterangan:1=sangat tidak setuju, 2=tidak setuju, 3=setuju, 4=sangat setuju
Kontrol perilaku yang dipersepsi
Kontrol perilaku yang dipersepsi dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu kurang memengaruhi (6-36), cukup memengaruhi (37-66), dan memengaruhi (67-96) berdasarkan interval kelas. Tabel 14 menunjukkan bahwa delapan dari sepuluh contoh (80%) termasuk ke dalam kategori cukup memengaruhi yang diikuti oleh kategori kurang memengaruhi (13%) dan kategori memengaruhi (7%).
Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan skor kontrol perilaku yang dipersepsi
Kontrol perilaku yang dipersepsi Jumlah
n %
Kurang memengaruhi (6-36) 13 13.0
Cukup memengaruhi (37-66) 80 80.0
Memengaruhi (67-96) 7 7.0
Min-max (6-96)
Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dipersepsi dapat dilihat pada Tabel 15. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lima dari enam pernyataan pada kepercayaan atas kontrol (control belief-CB) dan kekuatan atas kontrol tersebut (power of control-PC) memilih jawaban setuju dengan proporsi terbesar masing-masing pada pernyataan nomor 3 yaitu sebanyak 62 contoh dan pernyataan nomor 2 sebanyak 75 contoh. Hal ini menunjukkan bahwa adanya sumberdaya dan dorongan yang cukup kuat serta memengaruhi contoh untuk berniat melakukan pembelian produk melalui online shop. Hal ini dibuktikan oleh sebagian besar kontrol perilaku termasuk dalam kategori cukup memengaruhi dengan sebaran setuju sebagai sebaran jawaban terbanyak pada masing-masing sub variabel.
Tabel 15 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dipersepsi
Kode Pernyataan Jawaban Modus Median
1 2 3 4
PC 1 Yakin bertransaksi melalui online shop jika bertemu langsung dengan penjual
1 10 59 30 S S
CB 1 Tidak semua produk yang ditawarkan di
online shop dapat dibeli dengan sistem bertemu langsung dengan penjualnya
0 22 71 7 S S
PC 2 Yakin melakukan transaksi melalui online shop jika harga yang ditawarkan relatif murah dibandingkan toko-toko di pusat perbelanjaan
1 20 50 29 S S
CB 2 Produk yang ditawarkan dalam online shop
memiliki harga yang bervariasi dan tidak jauh berbeda dengan produk yang ditawarkan toko-toko di pusat
perbelanjaan
1 13 75 11 S S
PC 3 Yakin bertransaksi di online shop
berlangsung aman karena banyak pendapat positif mengenai online shop
2 29 62 7 S S
CB 3 Telah banyak bukti cybercrime yang dialami oleh banyak orang ketika bertransaksi melalui online shop
9 60 30 1 TS TS
PC 4 Yakin bertransaksi di online shop tertentu karena telah meraih berbagai macam perhargaan sebagai media perantara
online terpercaya
2 35 53 10 S S
CB 4 Banyak penghargaan yang telah diraih oleh beberapa online shop seperti yang dijelaskan dalam websitenya
0 23 71 6 S S
PC 5 Akan bertransaksi melalui online shop jika lokasi penjual atau tempat pertemuan dengan penjual tidak jauh
1 15 60 24 S S
CB 5 Tidak semua lokasi penjualan dan
terciptanya kesepakatan pertemuan yang berlokasi dekat dengan rumah
0 9 71 20 S S
PC 6 Yakin proses transaksi berlangsung lebih mudah ketika berbelanja melalui online shop dibandingkan berbelanja di pusat perbelanjaan
Tabel 15 (Lanjutan)
Kode Pernyataan Jawaban Modus Median
1 2 3 4
CB 6 Transaksi melalui online shop berlangsung mudah karena dibantu oleh sistem yang telah berjalan dengan baik
2 20 69 9 S S
Keterangan:1=sangat tidak setuju, 2=tidak setuju, 3=setuju, 4=sangat setuju
Niat pembelian
Tabel 16 Sebaran contoh berdasarkan skor niat pembelian melalui online shop
Niat pembelian Jumlah
Sebaran contoh berdasarkan niat pembelian produk melalui online shop
dijelaskan pada Tabel 17. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tiga dari lima pernyataan memilih jawaban tidak setuju dengan proporsi terbesar pada pernyataan nomor 1 yaitu 72 contoh dan sisanya memilih jawaban setuju dengan proporsi terbesar pada pernyataan nomor 4 yaitu sebanyak 73 contoh. Hal ini menunjukkan bahwa contoh tidak cukup berniat membeli produk melalui online shop.
Tabel 17 Sebaran contoh berdasarkan niat pembelian produk melalui online shop
Pernyataan Jawaban Modus Median
1 2 3 4
Berniat membeli produk melalui online shop bulan ini
18 72 10 0 TS TS
Berencana membeli produk melalui online shop
dalam enam bulan kedepan
11 56 31 2 TS TS
Membeli produk melalui online shop tidak hanya untuk barang bekas tetapi juga barang baru
2 42 51 5 S S
Akan membeli produk melalui online shop untuk jenis-jenis produk tertentu saja
2 21 73 4 S S
Akan selalu membeli barang-barang yang diinginkan melalui online shop
2 70 10 0 TS TS
Hubungan antara karakteristik contoh dengan variabel TPB
Hubungan antara karakteristik contoh dengan variabel Theory of Planned
Behavior dijelaskan pada Tabel 18 Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pendapatan memiliki hubungan negatif signifikan dengan sikap terhadap perilaku (P<0.05). Hal ini dapat diartikan bahwa semakin tinggi pendapatan, contoh semakin tidak menyukai online shop. Selain itu juga dapat dilihat bahwa intensitas akses internet memiliki hubungan negatif signifikan dengan niat pembelian (P<0.01). Hal ini berarti semakin tinggi intensitas akses internet, contoh semakin tidak berniat melakukan pembelian produk melalui online shop.
Variabel jumlah sumber informasi memiliki hubungan positif signifikan dengan norma subjektif (P<0.05), kontrol perilaku yang dipersepsi (P<0.01), dan niat pembelian (P<0.01). Hal ini berarti semakin banyak media yang dijadikan sumber informasi mengenai online shop maka semakin tinggi tingkat pengaruh norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi, serta contoh semakin berniat melakukan pembelian produk melalui online shop. Terlihat adanya hubungan positif signifikan jumlah alasan membuka website dengan sikap terhadap perilaku (P<0.01), norma subjektif (P<0.05), kontrol perilaku yang dipersepsi (P<0.01), dan niat pembelian (P<0.05). Hal ini berarti semakin banyak hal yang memotivasi contoh untuk membuka website online shop maka contoh semakin menyukai online shop, semakin tinggi tingkat pengaruh norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi, serta contoh semakin berniat melakukan pembelian produk melalui online shop.
Tabel 18 Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Pearson)
Karakteristik contoh
Keterangan: *signifikan pada p-value<0.05, **signifikan pada p-value<0.01
Hubungan antara karakteristik contoh dengan variabel Theory of Planned Behavior juga dapat dilihat pada Tabel 19. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengalaman cybercrime memiliki hubungan signifikan dengan sikap terhadap perilaku (P<0.05). Hal ini berarti contoh yang tidak mengalami cybercrime lebih menyukai online shop dibandingkan dengan contoh yang pernah mengalami
Tabel 19 Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Chi-Square)
Pengalaman online shopping 0.734 0.488 0.163 0.182
Pengalaman cybercrime 0.046* 0.251 0.698 0.720
Keterangan: *signifikan pada p-value<0.05
Hubungan Antarvariabel TPB
Niat adalah prediktor terkuat untuk melihat perilaku seseorang yang dilatarbelakangi oleh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi (Ajzen 1991). Tabel 20 menunjukkan bahwa adanya hubungan positif signifikan antara sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi dengan online shop serta semakin tinggi tingkat pengaruh dari norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi, maka contoh semakin berniat melakukan pembelian produk melalui online shop (P<0.01). Begitu juga hubungan antara sikap dan norma subjektif dengan kontrol perilaku yang dipersepsi, serta sikap dengan norma subjektif sama-sama memiliki hubungan positif signifikan (P<0.01). Hal ini berarti semakin tinggi tingkat kesukaan contoh terhadap online shop dan semakin tinggi tingkat pengaruh norma subjektif, maka semakin tinggi tingkat pengaruh dari kontrol perilaku yang dipersepsi. Selain itu, semakin tinggi tingkat kesukaan contoh terhadap online shop maka semakin tinggi tingkat pengaruh norma subjektif.
Tabel 20 Hubungan antar variabel TPB
Variabel
Kontrol perilaku yang dipersepsi 1 0.594**
Niat pembelian 1
Keterangan: *signifikan pada p-value<0.05, **signifikan pada p-value<0.01
Pengaruh Karakteristik Contoh Terhadap Variabel TPB
Uji lanjutan yang dilakukan adalah uji pengaruh antara karakteristik contoh dengan variabel-variabel dari Theory of Planned Behavior. Tabel 21 menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif signifikan jumlah alasan membuka website
sementara sisanya 89.5 persen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Terdapat pengaruh positif signifikan jumlah sumber informasi terhadap norma subjektif (B=2.861). Hal ini berarti setiap penambahan satu jenis sumber informasi online shop dapat meningkatkan norma subjektif sebesar 2.861 poin. Selain itu juga terdapat pengaruh positif signifikan jumlah alasan membuka
website terhadap norma subjektif (B=2.799). Hal ini berarti setiap penambahan satu jenis alasan membuka website dapat meningkatkan norma subjektif sebesar 2.799 poin. Nilai Adjusted R Square pada uji pengaruh karakteristik contoh terhadap norma subjektif adalah 0.930. Hal ini berarti 93.0 persen keragaman norma subjektif dapat dijelaskan oleh karakteristik contoh sementara sisanya 7.0 pesen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Terdapat pengaruh positif signifikan jumlah sumber informasi terhadap kontrol perilaku yang dipersepsi (B=2.161). Hal ini berarti setiap penambahan satu jenis sumber informasi online shop dapat menaikkan kontrol perilaku yang dipersepsi sebesar 2.161 poin. Selain itu juga terdapat pengaruh positif signifikan jumlah alasan membuka website online shop terhadap kontrol perilaku yang dipersepsi (B=4.337). Hal ini berarti setiap penambahan satu jenis alasan membuka website dapat meningkatkan kontrol perilaku yang dipersepsi sebesar 4.337 poin. Nilai Adjusted R Square pada uji pengaruh karakteristik contoh terhadap kontrol perilaku yang dipersepsi adalah 0.167. Hal ini berarti 16.7 persen keragaman kontrol perilaku yang dipersepsi dapat dijelaskan oleh karakteristik contoh sementara sisanya 83.3 persen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 21 Pengaruh karakteristik contoh terhadap variabel TPB Variabel Sikap Norma subjektif
Kontrol perilaku yang
Keterangan: *signifikan pada p-value<0.05, **signifikan pada p-value<0.01
Pengaruh Antarvariabel TPB
Uji pengaruh antara sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi pada niat pembelian menunjukkan adanya pengaruh yang positif signifikan dengan B masing-masing 0.305; 0.345; dan 0.257. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan pada sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi, dapat menaikkan niat pembelian secara berturut-turut sebesar 0.305; 0.304; dan 0.257 poin. Nilai Adjusted R Square dari pengaruh variabel-variabel ini adalah 0.532 yang berarti 53.2 persen keragaman niat pembelian produk melalui online shop dapat dijelaskan oleh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi, sementara 46.8 persen lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam peneltian ini seperti yang disajikan pada tabel 22.
Tabel 22 Pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian
No Variabel Koefisien Tak Terstandarisasi 4 Kontrol perilaku yang dipersepsi 0.257 0.080 0.271 0.002**
N 100
PEMBAHASAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia contoh berada pada taraf dewasa awal yaitu 19-24 tahun yang didominasi oleh perempuan. Namun hasil ini tidak sejalan dengan penelitian Li et al. (1999) bahwa dibandingkan perempuan, laki-laki lebih suka melakukan online shopping. Perbedaan ini disebabkan oleh jumlah populasi penelitian yang tidak proporsional yaitu didominasi oleh perempuan. Pekerjaan contoh sebagian besar adalah mahasiswa yang tidak bekerja. Dalam hal ini, sebagian besar mahasiswa tidak bekerja karena beasiswa ikatan dinas dari departemen pendidikan yang nantinya akan dijadikan dosen sehingga mereka memilih untuk berkonsentrasi kuliah tanpa memiliki pekerjaan lain selain mahasiswa. Pendapatan contoh sebagian besar berada pada kisaran Rp2 016 083-Rp4 618 417. Pada penelitian Li et al. (1999) menyebutkan bahwa contoh yang memiliki pendapatan lebih tinggi cenderung memilih melakukan online shopping
secara berkala dibandingkan dengan membeli barang secara langsung. Delapan dari sepuluh contoh memiliki status belum menikah. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian Ammisetti (2013) bahwa sebagian besar konsumen di India yang melakukan online shopping adalah konsumen dengan status menikah. Perbedaan ini terjadi dikarenakan kehomogenan contoh yang dikhususkan pada mahasiswa S2. Hasil penelitian juga terlihat bahwa sebagian besar contoh berada pada rentang usia 19-24 tahun yang masih termasuk dalam dewasa awal. Menurut Hurlock (1980), pada masa ini tugas perkembangan yang dijalankan diantaranya adalah mulai mencari pasangan dan mencari kelompok yang menyenangkan. Maka dari itu diduga contoh masih sedang masa pencarian dan masa bersosialisasi dengan kelompok tertentu sehingga hanya sebagian kecil saja yang sudah menikah.
Lebih dari separuh contoh mengakses internet pada rentang waktu 2,7-10 jam. Hal ini sejalan dengan penelitian Thamizavanan dan Xavier (2013) bahwa hampir seluruh contoh penelitian mengakses internet pada rentang waktu 2 – 8 jam lebih perharinya. Lebih dari separuh contoh pernah melakukan online shopping sebelumnya selain di media perantara online. Thamizavanan dan Xavier (2013) menyebutkan bahwa konsumen yang pernah melakukan online shopping
sebelumnya memiliki niat yang lebih tinggi untuk melakukan online shopping
berikutnya. Hal lain juga dikatakan oleh Meskaran et al. (2013) bahwa niat online shopping ditentukan oleh kualitas pengalaman beli sebelumnya. Dua dari sepuluh contoh pernah mengalami cybercrime. Menurut penelitian Meskaran et al. (2013),
cybercrime memengaruhi kepercayaan seseorang dalam niat melakukan online shopping. Hampir seluruh contoh mendapatkan informasi mengenai Online shop
dari televisi dan internet serta hampir separuh contoh mendapatkan informasi dari teman. Menurut Kotler dan Keller (2007), teman memberikan pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang. Informasi yang didapatkan dari televisi dan internet berupa iklan. Menurut Salehi (2012), iklan memengaruhi seseorang dalam niat melakukan online shopping. Lebih dari separuh contoh membuka website online shop untuk alasan melakukan perbandingan harga yang tidak jauh berbeda dengan kedua alasan lainnya. Menurut Thamizavanan dan Xavier (2013), konsumen yang memiliki alasan lebih banyak untuk mencari informasi akan menyebabkan niat
Sikap terhadap perilaku memiliki hubungan negatif signifikan dengan pendapatan. Hal ini berbeda dengan penelitian Jusoh dan Ling (2012) bahwa pendapatan memiliki hubungan positif signifikan dengan sikap terkait online shopping. Perbedaan ini diduga karena banyak online shop yang identik dengan penjualan barang bekas dengan harga yang murah sehingga contoh dengan pendapatan tinggi lebih memilih untuk membeli barang-barang baru secara langsung. Jumlah alasan membuka website memiliki hubungan positif signifikan dengan sikap terhadap perilaku. Hal ini didukung oleh Matic dan Vojvodic (2013) bahwa alasan dan faktor rekreasi (mengisi waktu luang) memiliki pengaruh positif signifikan dengan sikap. Selain itu didapatkan bahwa sikap memiliki hubungan signifikan dengan pengalaman cybercrime. Hal ini sesuai dengan penelitian Yao dan Linz (2008) bahwa perilaku menggunakan internet secara aman (salah satu bagiannya adalah ketakutan atas cybercrime) berhubungan dengan sikap, yang berarti semakin seseorang takut pada cybercrime terlebih lagi pernah mengalami, semakin rendah sikap seseorang terhadap online shopping. Dalam undang-undang No. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen tertera hak-hak dan kewajiban konsumen seperti hak atas perlindungan dan advokasi dalam penyelesaian sengketa sehingga konsumen perlu menindaklanjuti cybercrime agar kegiatan ini tidak terjadi lagi dan konsumen tidak takut untuk melakukan online shopping
dikemudian hari.
Adanya pengaruh positif signifikan jumlah alasan membuka website
terhadap sikap. Hal ini sesuai dengan penelitian Liu et al. (2013) bahwa keuntungan harga, mengisi waktu luang (rekreasi), persepsi reputasi, dan tampilan
website memiliki pengaruh positif signifikan terhadap sikap online shopping. Jika dilihat pada penelitian ini, konsumen yang membuka website online shop
berharap bahwa harga yang ditawarkan memiliki harga yang murah. Contoh yang membuka website online shop dengan alasan mencari barang yang diinginkan menganggap bahwa reputasi online shop sebagai media berbelanja banyak menjual barang dengan harga yang murah, berkualitas, cepat, serta mudah sehingga sikap yang terbentuk positif atas alasan-alasan membuka website online shop.
Norma subjektif memiliki hubungan positif signifikan dengan jumlah sumber informasi dan jumlah alasan membuka website. Penelitian Lim et al.
(2011) menyebutkan bahwa pengaruh sosial dari sumber-sumber informasi (iklan di berbagai media) memiliki peran penting bagi seseorang dalam pembentukan opini terkait niat melakukan online shopping. Begitu juga dijelaskan dalam penelitian Zhang et al. (2007) bahwa alasan untuk membeli memiliki hubungan positif signifikan dengan norma subjektif terkait online shopping. Jumlah sumber informasi dan jumlah alasan membuka website memengaruhi norma subjektif. Hal ini sejalan dengan penelitian Ruiselova dan Urbanek (2008) bahwa sumber informasi (keluarga dan peer group) memengaruhi opini seseorang terhadap sesuatu hal. Gopithan (2012) menyebutkan bahwa kelompok sosial (orang-orang disekitar contoh) memengaruhi alasan untuk membeli.
