PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA
TERHADAP MAKANAN ORGANIK:
PENDEKATAN
THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
IRMA AWWALIYAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI
DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior adalah karya saya dengan arahan dosen pembimbing dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain, baik yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan, telah disebutkan sumbernya dalam teks serta dicantumkan dalam daftar pustaka.
Bogor, Maret 2013
ABSTRACT
IRMA AWWALIYAH. Knowledge, Attitude, and Purchase Intention of Undergraduate Students toward Organic Food. Theory of Planned Behavior Approach. Supervised by M.D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI JOHAN
The development of healthy and natural lifestyle has encouraged people to eat healthy foods, including organic foods. This study aimed to analyze the knowledge, attitude and purchase intention toward organic food among undergraduate students, that approached by Theory of Planned Behavior (TPB). The study involved 100 undergraduate students of Bogor Agricultural University (IPB) which selected randomly. Data was collected through interview by using questionnaires. The results indicated that knowledge was at the middle and high category, while the greatest proportion of attitude, subjective norm, behavioral control, and purchase intention were at the middle category. Knowledge negatively associated with attitude. Meanwhile, according to the model of Theory of Planned Behavior (TPB), attitude, subjective norm and behavioral control had positive correlations with purchase intention, however only subjective norm affected purchase intention. The results also indicated that knowledge showed no significant effect toward purchase intention.
Keywords: attitudes, knowledge, organic food, purchase, intention, Theory of Planned Behavior (TPB)
ABSTRAK
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh M.D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Berkembangnya gaya hidup sehat dan alami mendorong minat masyarakat untuk mengonsumsi makanan sehat, salah satunya makanan organik. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik dengan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor yang diambil secara acak. Metode pengambilan data menggunakan teknik wawancara dengan alat bantu kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, sedangkan proporsi terbesar sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan organik berada pada kategori sedang. Pengetahuan berhubungan negatif signifikan dengan sikap. Sesuai dengan model Theory of Planned Behavior (TPB), sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif sangat signifikan dengan niat beli, tetapi hanya norma subjektif yang berpengaruh terhadap niat beli. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengetahuan tidak berpengaruh terhadap niat beli.
RINGKASAN
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh M.D. Djamaludin dan Irni Rahmayani Johan
Berkembangnya kesadaran untuk memiliki gaya hidup sehat dan selaras dengan alam mendorong minat masyarakat terhadap makanan organik. Makanan organik dianggap lebih sehat dan aman bagi lingkungan dibandingkan dengan makanan non organik, karena diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia sintetik. Mahasiswa sebagai salah satu elemen konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi dan telah mandiri dalam pengambilan keputusan pangan diharapkan memiliki preferensi tertentu terhadap makanan organik. Secara khusus, mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) memiliki kesempatan yang lebih luas dalam mengakses berbagai informasi terkait pertanian dan makanan organik, karena berada di lingkungan yang progresif dalam pengembangan pertanian, khususnya pertanian organik. Oleh karena itu, mahasiswa diharapkan memiliki pengetahuan yang cukup baik serta sikap yang positif terhadap makanan organik, dimana kedua hal tersebut tercermin dalam niat beli makanan organik yang tinggi.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik berdasarkan model Theory of Planned Behavior (TPB). Tujuan khusus dari penelitian ini adalah: 1) menganalisis pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan organik pada mahasiswa; 2) menganalisis hubungan antara pengetahuan, sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli makanan organik pada mahasiswa; 3) menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan contoh perempuan; serta 4) mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik pada mahasiswa.
Disain penelitian ini adalah cross sectional study dengan metode survei. Penelitian ini dilakukan di kampus IPB, Dramaga, Kabupaten Bogor pada bulan Juli 2012 sampai Februari 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata satu (S1) IPB tahun ajaran 2012/2013 yang sedang menempuh pendidikan di semester tiga, lima, dan tujuh pada saat pengambilan data berlangsung. Penelitian ini melibatkan 100 orang contoh yang ditentukan melalui teknik stratified random sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi contoh laki-laki sama dengan contoh perempuan (50%). Proporsi terbesar contoh (35%) berusia dua puluh tahun. Sementara itu, lebih dari separuh contoh (52%) memiliki uang saku sebesar Rp 750.001 – Rp 1.000.000. Hanya sebagian kecil contoh (17%) yang mengikuti organisasi lingkungan. Proporsi terbesar contoh mendapatkan informasi tentang makanan organik dari media eletronik dan dosen. Sementara itu, dua pertiga contoh (66%) pernah mengonsumsi atau membeli makanan organik sebelumnya, dimana sayuran organik adalah jenis makanan organik yang pernah dikonsumsi oleh proporsi terbesar contoh (47%).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar ayah contoh (53,6%) berada pada rentang usia 51-65 tahun (tua) dan ibu contoh (75,8%) berada pada rentang usia 36-50 tahun (separuh baya). Proporsi terbesar lama pendidikan ayah contoh (52,6%) dan ibu contoh (50,5%) berada pada kategori tinggi (>12 tahun). Proporsi terbesar ayah contoh (34%) adalah Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan ibu contoh (47,5%) adalah ibu rumah tangga. Sementara itu, proporsi terbesar pendapatan keluarga contoh (40%) berada pada rentang Rp3.000.001-Rp 5.500.000 dengan anggota keluarga 5-6 orang (49%).
Proporsi terbesar pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, yaitu masing-masing lima puluh persen. Proporsi terbesar contoh memiliki sikap (63%) dan norma subjektif (64%) dengan kategori sedang. Sebagian besar contoh (85%) memiliki kontrol perilaku dengan kategori sedang Sementara itu, proporsi terbesar contoh (63%) memiliki niat beli dengan kategori sedang.
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa pengetahuan contoh berhubungan negatif signifikan dengan sikap (r= -0,198; p<0,05). Sementara itu, niat berhubungan positif sangat signifikan (p<0,01) dengan sikap (r= 0,293), norma subjektif (r= 0,277), dan kontrol perilaku (r= 0,331). Hasil uji korelasi karakteristik contoh dengan variabel pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat beli menunjukkan bahwa sikap berhubungan negatif sangat signifikan (p<0,01) dengan jenis kelamin (r= -0,285). Selain itu, sikap juga berhubungan negatif signifikan (p<0,05) dengan keikutsertaan pada organisasi lingkungan (r= -0,235) dan lama pendidikan ibu (r= -0,246). Norma subjektif memiliki hubungan yang positif signifikan (p<0,05) dengan usia contoh (r= 0,232) dan usia ayah (r= 0,210). Sementara itu, kontrol perilaku berhubungan negatif signifikan (p<0,05) dengan jenis kelamin (r= -299) serta berhubungan positif signifikan (p<0,05) dengan usia ibu (r= 0,252) dan usia ayah (r= 0,209). Sementara itu, tidak ada karakteristik contoh dan keluarga contoh yang berhubungan signifikan dengan pengetahuan dan niat beli.
Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sikap (beda rata-rata 7,78) dan kontrol perilaku (beda rata-rata-rata-rata 4,30) yang sangat signifikan (p<0,01) serta norma subjektif (beda rata-rata 4,68) yang signifikan (p<0,05), dimana contoh laki-laki cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Sementara pengetahuan dan niat beli tidak berbeda nyata pada kedua contoh.
©
Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA
TERHADAP MAKANAN ORGANIK:
PENDEKATAN
THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
IRMA AWWALIYAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul : Pengetahuan, Sikap dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior
Nama : Irma Awwaliyah NIM : I24080057
Disetujui,
Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc Irni Rahmayani Johan, SP, MM Pembimbing I Pembimbing II
Diketahui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya. Proses penelitian dan penulisan karya ilmiah ini tidak terlepas dari dorongan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM. sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan dan masukan kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
2. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc dan Dr. Tin Herawati Sp, M.Si sebagai dosen penguji skripsi atas saran dan masukan untuk perbaikan tugas akhir ini.
3. Dr. Ir. Diah Krisnatuti Pranadji, MS sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan dorongan dan arahan selama penulis menempuh pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
4. Ketua Departemen beserta seluruh dosen di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen (IKK) yang telah mendidik, mengajar serta membagi pengalaman berharga kepada penulis terkait keilmuan di bidang keluarga dan konsumen. 5. Ayahanda H. Andin dan Ibunda Suryani Usman, S.Pd serta adik-adik tercinta
Ade, Ela, Eli dan Bani beserta keluarga besar Abdurrozak yang telah mengiringi langkah penulis denga do’a serta dorongan baik moril maupun materil.
6. Kementerian Agama Republik Indonesia, khususnya Direktorat Pendidikan Diniyah dan Pondok Pesantren, Subdit Pendidikan Islam yang telah memberi kesempatan kepada penulis menjadi salah satu penerima Program Beasiswa Santri Berprestasi (PBSB).
7. Pimpinan, kepala SMA, dewan guru, beserta seluruh staf di Pondok Pesantren La Tansa, Banten, yang telah memberikan ilmu, do’a dan restunya sehingga penulis dapat melanjutkan pendidikan di salah satu perguruan terbaik ini. 8. Keluarga besar CSS MoRA IPB, Sahabat El-Kamila, Icha, Iin, Ulan, Anik,
Nurul, Eka, Arum, Ube, Dara, Nola, Yessy, Jihan, Dian, Vio dan Septi, Sahabat The Dream Team, Bapak Bambang Riyanto, Neng, Intan, Ami, Idham, Udin dan Imu, Satui Team, Didit, Dian, Dini, Syifa, dan Heri, seluruh teman IKK angkatan 45 serta seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
Akhirnya, penulis berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat dan kontribusi nyata terhadap pengembangan ilmu pengetahuan di bidang keluarga dan konsumen.
Bogor, Februari 2013
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xx
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang ... 1
Perumusan Masalah ... 3
Tujuan ... 5
Kegunaan ... 5
TINJAUAN PUSTAKA ... 7
Perilaku Konsumen ... 7
Pengetahuan ... 8
The Theory of Planned Behavior (TPB) ... 9
Makanan Organik ... 13
Karakteristik Individu Konsumen ... 15
Karakteristik Keluarga Konsumen ... 17
Kajian Penelitian Terdahulu ... 18
KERANGKA PEMIKIRAN ... 21
METODE PENELITIAN ... 23
Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
Teknik Pengambilan Contoh ... 23
Jenis dan Cara Pengumpulan Data ... 24
Pengolahan dan Analisis Data ... 26
Definisi Operasional ... 29
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 31
Hasil ... 31
Karakteristik Individu Contoh ... 31
Karakteristik Keluarga Contoh ... 32
Sikap ... 37
Norma Subjektif ... 38
Kontrol Perilaku ... 40
Hubungan Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol
Perilaku ... 42
Hubungan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Niat Beli ... 42
Perbedaan Pengetahuan, Sikap, Norma Subjektif, Kontrol Perilaku dan Niat Beli pada Contoh Laki-laki dan Perempuan ... 44
Faktor-faktor yang Memengaruhi Niat Beli Makanan Organik ... 45
Pembahasan ... 45
Keterbatasan Penelitian ... 52
SIMPULAN DAN SARAN ... 53
Simpulan ... 53
Saran ... 53
DAFTAR PUSTAKA ... 55
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Proporsi dan jumlah contoh per semester ... 24
2 Variabel dan skala data yang diteliti ... 25
3 Interval kelas dan skor variabel utama ... 28
4 Deskripsi contoh berdasarkan usia ... 31
5 Deskripsi contoh berdasarkan interval uang saku ... 31
6 Sebaran contoh berdasarkan jenis makanan organik yang pernah ... 32
7 Deskripsi contoh berdasarkan kategori usia orang tua... 33
8 Deskripsi contoh berdasarkan lama pendidikan orang tua ... 33
9 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan orang tua ... 33
10 Deskripsi contoh berdasarkan pendapatan keluarga ... 34
11 Deskripsi contoh berdasarkan besar keluarga ... 34
12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi makanan organik ... 34
13 Sebaran contoh berdasarkan makanan organik yang diketahui ... 35
14 Sebaran contoh berdasarkan item pertanyaan pengetahuan ... 36
15 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pengetahuan ... 36
16 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan sikap ... 38
17 Sebaran contoh berdasarkan tingkat sikap ... 38
18 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan norma subjektif ... 39
19 Sebaran contoh berdasarkan tingkat norma subjektif ... 39
20 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan kontrol perilaku ... 40
21 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kontrol perilaku ... 41
22 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan niat beli ... 41
23 Sebaran contoh berdasarkan tingkat niat beli ... 42
24 Hubungan pengetahuan dengan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku 42 25 Hubungan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli .... 43
26 Hubungan karakteristik individu dan keluarga mahasiswa ... 44
27 Hasil uji beda pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku ... 45
DAFTAR GAMBAR
1 Model Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) ... 10 2 Kerangka pemikiran penelitian ... 22 3 Sebaran contoh berdasarkan fakultas ... 24
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), pada tahun 2004, mencatat telah terjadi pertumbuhan populasi penduduk dunia, produksi yang tidak terkendali dan pola konsumsi manusia yang tidak berkelanjutan. Ketiga faktor tersebut menyebabkan terjadinya berbagai kerusakan lingkungan seperti peningkatan polusi udara, polusi air dan tanah, serta penipisan lapisan ozon (CSD-UN 2004)1. Chan dan Yam (1995) juga menyatakan bahwa sebesar 30-40 persen dari jumlah degradasi lingkungan yang terjadi disebabkan oleh aktivitas rumah tangga.
Pertanian sebagai sektor penting yang menopang kebutuhan manusia, juga menyumbang atas kerusakan lingkungan tersebut. Revolusi hijau yang bertujuan meningkatkan produktivitas pertanian justru mengabaikan aspek kesehatan manusia dan lingkungan, salah satunya dengan penggunaan pestisida kimia yang tidak terkendali (Saragih 2010). Pesticide Action Network, United Kingdom (PAN-UK)2 menyampaikan bahwa selain dapat menghasilkan polusi, penggunaan pestisida secara regular dalam jangka panjang juga dapat menyebabkan kanker dan penyakit lain yang berhubungan dengan saraf dan reproduksi. Dengan demikian, hal tersebut tidak hanya mengancam keberlanjutan lingkungan, tetapi juga mengancam kesehatan dan keselamatan manusia, baik yang berperan pada rantai produksi seperti petani maupun konsumen sendiri.
Berbagai risiko yang ditimbulkan dari hasil pertanian konvensional membangkitkan kesadaran masyarakat untuk mengonsumsi produk yang lebih aman, terutama pangan. Seiring dengan berkembangnya sektor pertanian organik dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 15-20 persen pertahun di seluruh dunia (Scialabba 2005 dalam Saragih 2010), permintaan konsumen akan pangan atau makanan organik juga terus meningkat. Data survei di Amerika Serikat sebagai trend-setter pengguna produk organik menunjukkan perkembangan yang sangat pesat. Kesadaran yang tinggi akan kesehatan menjadikan sekitar 80 persen penduduk usia 18-24 tahun dan 75 persen penduduk usia 35-49 tahun mengonsumsi produk organik (Setiadharma & Chrisantine 2005).
1
http://www.un.org [diakses pada 25 Febuari 2013]
2
2
Angka permintaan produk makanan organik di Indonesia terus meningkat meskipun harganya relatif lebih tinggi 10-15 persen dibandingkan dengan produk non-organik (Saragih 2010). Pada tahun 2009, angka permintaan pangan hasil pertanian organik adalah 425 ton, dimana hal ini meningkat 50 persen dari tahun sebelumnya (Deliana 2012). Pada tahun 2005, hanya terdapat sekitar 10 buah retailer atau outlet makanan organik, tetapi pada tahun 2007 angka tersebut meningkat menjadi lebih dari 20 buah retailer. Beberapa restoran organik juga telah berdiri di kota-kota besar diantaranya Jakarta, Yogyakarta, Surabaya, Bandung, Medan, dan Bogor (Departemen Pertanian 2007)3. Permintaan akan makanan organik terus meningkat.
Sejak diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1997, makanan organik dianggap lebih sehat dan aman bagi manusia dibandingkan dengan makanan non-organik (Suprapto & Wijaya 2012). Sikap yang positif terhadap makanan non-organik ini juga didorong oleh gaya hidup sehat dan alami yang sedang berkembang di masyarakat dunia saat ini (Chen 2006). Selain itu, makanan organik tidak hanya membebaskan konsumen dari bahaya bahan kimia sintetik, tetapi juga memberi kesempatan bagi konsumen untuk ikut serta menjaga ekosistem lingkungan (Deliana 2012). Data konsumsi produk organik di Asia Pasifik juga menyebutkan bahwa alasan orang beralih ke pangan organik dari pangan konvensional adalah karena alasan kesehatan pribadi (AC Nielsen 2005).
Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai salah satu perguruan tinggi yang fokus melakukan pendidikan, penelitian dan pemberdayaan masyarakat di sektor pertanian, tidak terlepas perannya dalam pengembangan pertanian dan pangan organik. Mahasiswa sebagai agen perubahan (agent of change) memiliki tugas untuk berperan serta dalam mengembangkan pertanian yang berkelanjutan. Mahasiswa IPB dengan akses informasi yang lebih mudah dan luas diharapkan memiliki pengetahuan akan pertanian dan pangan organik yang baik. Selain menjadi bagian dari elemen pengembang pertanian, mahasiswa juga bertindak sebagai konsumen. Mahasiswa yang pada umumnya termasuk remaja akhir dan dewasa, memiliki daya tangkap dan nalar yang jauh lebih baik, sehingga dianggap telah mampu menyerap dan mengelola informasi yang kompleks.
3
Sejak tahun 1970-an, telah dilakukan sejumlah penelitian konsumen yang berkaitan dengan produk organik, dimana makanan organik menjadi fokus utamanya (Bui 2005; Sudiyanti 2009). Beberapa penelitian yang dilakukan diantaranya terkait pengetahuan, sikap, dan niat beli makanan organik pada konsumen secara umum. Akan tetapi, penelitian serupa yang dilakukan pada mahasiswa relatif masih belum banyak dilakukan. Penelitian mengenai pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik adalah hal yang penting mengingat, mahasiswa pada nantinya berpotensi untuk menjadi konsumen makanan organik, sekaligus agen yang berperan untuk mengembangkan pertanian organik. Oleh karena itu, penelitian ini mencoba mengisi kesenjangan informasi terkait pengetahuan, sikap dan niat mahasiswa terhadap produk makanan organik.
Perumusan Masalah
Secara umum, minat masyarakat Indonesia untuk mengonsumsi makanan organik lebih rendah dibandingkan dengan negara berkembang lainnya (Suprapto & Wijaya 2012). Walaupun jumlah permintaan makanan organik meningkat setiap tahunnya, hanya sebagian kecil konsumen yang mengonsumsi makanan organik secara rutin (Sudiyanti 2009). Hal ini diduga karena harga makanan organik yang tinggi, sehingga hanya dapat dibeli oleh konsumen dengan pendapatan yang cukup tinggi. Selain itu, meskipun makanan organik mulai popular di Indonesia pada tahun 1990-an, pengetahuan konsumen akan makanan organik masih tergolong sedang (Sudiyanti 2009).
4
Dalam melakukan kegiatan konsumsi atau pembelian, seseorang tidak dari pengaruh orang lain. Seseorang cenderung akan mengikuti apa yang disarankan oleh ahli atau orang yang dicintainya (Voon, Ngui & Agrawal 2011). Perilaku pembelian juga dipengaruhi sumber daya yang dimiliki (Sumarwan 2011) misalnya dari segi waktu dan uang. Semakin besar sumber daya yang dimiliknya akan semakin besar kesempatan baginya untuk melakukan kegiatan konsumsi.
Perilaku pembelian makanan organik pada konsumen laki-laki dan perempuan juga menunjukkan kecenderungan yang berbeda. Robinson dan Smith (2002) menyatakan bahwa konsumen wanita cenderung mengonsumsi makanan organik dibandingkan dengan konsumen pria. Bahkan wanita juga diindikasikan lebih konsisten dalam organisasi dan pergerakan lingkungan (Fotopoulos dan Krystallis 2002). Hasil penelitian lain menemukan bahwa sebagian besar konsumen makanan organik adalah mereka yang telah menempuh pendidikan formal hingga ke perguruan tinggi (Sudiyanti 2009; Deliana 2012).
Berdasarkan uraian tersebut, mahasiswa IPB diharapkan menjadi konsumen yang prospektif untuk mendukung pengembangan pertanian organik melalui perilaku pembelian makanan organik. Segala informasi yang dimiliki mahasiswa diharapkan mampu mengarahkan sikapnya terhadap perilaku pembelian makanan organik ke arah yang lebih positif dan mampu mengambil keputusan pembelian makanan organik dengan lebih efektif dan efisien. Daya nalar, idealisme dan loyalitas yang tinggi terhadap keyakinan, diharapkan juga mendorong mahasiswa untuk mengonsumsi makanan organik.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik?
2. Bagaimana hubungan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik?
3. Bagaimana perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan organik pada mahasiswa laki-laki dan perempuan? 4. Apa saja faktor yang memengaruhi niat beli mahasiswa terhadap makanan
5
Tujuan Tujuan umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat beli mahasiswa terhadap makanan organik dengan menggunakan pendekatan Theory of Planned Behavior.
Tujuan khusus
1. Menganalisis pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan organik pada mahasiswa.
2. Menganalisis hubungan pengetahuan, sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli makanan organik pada mahasiswa.
3. Menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan perempuan.
4. Mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik pada mahasiswa.
Kegunaan
1. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan sarana berlatih, berkarya sekaligus wujud kontribusi peneliti dalam upaya memberikan informasi yang berkaitan dengan pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap produk organik. 2. Bagi konsumen, informasi dalam penelitian ini dapat dijadikan bahan
pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian makanan organik. Konsumen diharapkan menjadi lebih bijaksana dalam pembelian makanan organik sebagai wujud dari perilaku konsumsi yang berkelanjutan, sehingga manfaatnya tidak hanya dapat dirasakan oleh konsumen secara pribadi, tetapi juga bagi lingkungan sekitar dan generasi penerus.
3. Bagi Institut Pertanian Bogor (IPB), hasil penelitian ini dapat dijadikan salah satu rujukan untuk penelitian selanjutnya dengan memberikan gambaran pengetahuan, sikap, dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik. 4. Bagi pemerintah, hasil penelitian ini dapat dijadikan salah satu sumber
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhkan mereka. Sementara itu, Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berbagai kegiatan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Definisi perilaku konsumen juga dinyatakan oleh Sumarwan (2011) yaitu semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan dan menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Studi perilaku konsumen mempelajari bagaimana model keputusan konsumen. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi yang mempelajari tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, dimana perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi. Model keputusan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi barang dan jasa terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen.
8
Pembelian merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan konsumsen (Schiffman & Kanuk 1994). Menurut Ajzen (1991), perilaku seseorang dapat diduga melalui niat. Dengan demikian, perilaku pembelian dapat diduga melalui niat beli seseorang. Selain itu, perilaku pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subejktif dan kontrol perilaku yang dirasakan.
Pengetahuan
Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah segala informasi yang konsumen ketahui tentang berbagai macam produk dan jasa, pengetahuan terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi lain yang berkaitan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan memengaruhi keputusan pembelian. Seorang konsumen yang memiliki pengetahuan banyak akan melakukan pengambilan keputusan dengan lebih efektif dan efisien.
Pengetahuan konsumen, pada penelitian ini terdiri atas pengetahuan tentang pertanian organik dan pengetahuan tentang makanan organik. Pengetahuan tentang pertanian organik dikategorikan sebagai informasi lain yang berkaitan dengan fungsi konsumen, sedangkan pengetahuan konsumen akan produk makanan organik dikategorikan sebagai pengetahuan terkait produk dan jasa. Berikut ini akan dijelaskan secara rinci pengetahuan pertanian organik dan pengetahuan makanan organik.
1. Pengetahuan Pertanian Organik
9
Pengetahuan ekologis dapat diperoleh konsumen dari sikap dan perilaku mereka saat berbelanja di supermarket dan melakukan keputusan pembelian (Junaedi 2003). Pengetahuan dan sikap untuk lebih peduli terhadap lingkungan juga dipengaruhi oleh informasi yang diterima seseorang (Junaedi 2003). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan lingkungan (ekoliterasi) adalah faktor penduga yang signifikan dalam memperediksi perilaku ramah lingkungan (Chan 1999).
2. Pengetahuan Produk Makanan Organik
Peter dan Olson (1999) membagi pengetahuan produk menjadi tiga jenis yaitu pengetahuan atribut produk, pengetahuan manfaat produk dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Pengetahuan atribut produk adalah informasi yang konsumen ketahui terkait karakteristik produk tersebut diantaranya harga, kesegaran, kemasan dan label. Informasi yang diketahui konsumen mengenai perbandingan harga antara makanan organik dan non-organik adalah salah satu pengetahuan atribut konsumen yang sering dipertimbangkan konsumen saat akan membeli makanan organik. Pengetahuan atribut akan memengaruhi konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya dan pada akhirnya akan memengaruhi pengambilan keputusan konsumen selanjutnya. Pengetahuan manfaat produk adalah sejumlah informasi yang dimiliki konsumen mengenai manfaat suatu produk. Misalnya konsumen mengetahui bahwa sayuran dan buah-buahan organik aman dikonsumsi dan bermanfaat untuk kesehatan pribadi karena tidak menggunakan bahan kimia sintetik pada proses produksinya.
The Theory of Planned Behavior (TPB)
Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan model pengembangan dari
Theory of Reasoned Action (TRA), dimana niat untuk menunjukkan suatu perilaku
adalah gabungan dari sikap terhadap perilaku tersebut (attitude towards the
behavior), norma subjektif (subjective norms), dan kontrol perilaku yang
dirasakan (perceived behavior control) oleh individu (Ajzen 1991). Teori ini
didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk yang rasional dan
10
Gambar 1 Model Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
Berikut ini penjelasan lebih rinci terkait antiseden dari niat berperilaku:
1. Sikap (Attitude towards The Behavior)
Sikap adalah penilaian individu terhadap positif atau negatifnya kinerja suatu perilaku. Sikap dalam teori ini memiliki dua komponen, yaitu kepercayaan terhadap perilaku dan evaluasi terhadap luaran perilaku. Kepercayaan terhadap perilaku adalah keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat atau hasil tertentu. Sementara itu, evaluasi terhadap luaran perilaku adalah penting tidaknya dan diinginkan atau tidaknya suatu luaran dari perilaku bagi seseorang.
Menurut Trisnawati (2011) kepercayaan merupakan aspek pengetahuan individu tentang obyek sikap dan dapat pula berupa opini individu yang belum tentu sesuai dengan kenyataan. Jika seseorang mempersepsikan bahwa hasil dari suatu perilaku adalah positif maka ia akan memiliki sikap positif terhadap perilaku tersebut. Begitu juga sebaliknya, jika seseorang mempersepsikan bahwa hasil dari suatu perilaku adalah negatif, maka ia akan memiliki sikap yang negatif terhadap perilaku tersebut. Sikap diukur diantaranya dengan menggunakan skala likert suka-tidak suka, baik-buruk, setuju-tidak setuju (Achmat 2011). Berikut ini adalah cara menghitung sikap berdasarkan TPB:
Keterangan: AB = sikap terhadap perilaku tertentu
b = kepercayaan terhadap perilaku tertentu yang mengarahkan pada konsekuensi hasil
i = hasil (outcome)
e = evaluasi seseorang terhadap hasil
n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu
n AB = ∑ bi.ei
i=1 Sikap
NormaSubjektif Intensi Perilaku
11
2. Norma Subjektif (Subjective Norms)
Norma subjektif adalah persepsi individu tentang tekanan sosial di sekitarnya untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku. Dengan kata lain norma subjektif adalah persepsi individu terhadap pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepadanya untuk melakukan suatu perilaku serta seberapa ingin individu memenuhi harapan orang tersebut. Pihak lain yang dimaksud dalam norma subjektif ini biasanya adalah orang berpengaruh bagi individu tersebut (significant other), seperti orang tua, teman dekat, suami atau istri, rekan kerja. Jika orang lain yang relevan atau yang dianggap penting oleh seorang individu mempersepsikan bahwa suatu perilaku tertentu adalah hal yang positif, lalu kemudian individu tersebut terdorong untuk memenuhi harapan orang tersebut untuk menampilkan perilaku tersebut, maka hal ini disebut norma subjektif yang positif. Namun, apabila orang lain tersebut menganggap bahwa perilaku tertentu adalah hal yang negatif, kemudian individu tersebut terdorong untuk memenuhi harapan orang tersebut untuk tidak melakukan perilaku tertentu, maka hal ini disebut norma subjektif yang negatif (Achmat 2011).
Norma subjektif terdiri dari dua komponen yaitu keyakinan normatif dan motivasi untuk memenuhi tuntutan lingkungan. Keyakinan normatif adalah pandangan pihak lain yang dianggap penting oleh individu yang menyarankannya untuk menampilkan suatu perilaku atau tidak menampilkan suatu perilaku. Sementara itu, motivasi untuk memenuhi tuntutan lingkungan merupakan kesediaan individu untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan pendapat atau pikiran pihak lain yang dianggap penting bahwa individu harus atau tidak harus menampilkan suatu perilaku tertentu (Achmat 2011). Berikut ini adalah rumus untuk menghitung norma subjektif:
Keterangan: SN = norma subjektif bi = kepercayaan normatif
mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i
n
SN= ∑ bi.mi
12
3. Kontrol Perilaku yang Dirasakan (Perceived Behavioral Control)
Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) menunjukkan tingkat kepercayaan seseorang tentang kesempatan atau kekuatan yang dimiliknya untuk menunjukkan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh dua faktor yaitu kepercayaan akan suatu faktor tertentu dapat mengendalikan suatu perilaku (control beliefs) dan seberapa besar kekuatan faktor tersebut dapat mengendalikan perilaku (power of control factor). Apabila individu memiliki control beliefs yang kuat akan adanya faktor pendukung dalam menampilkan suatu perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan perilaku tersebut. Sebaliknya, jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat akan adanya faktor penghambat dalam menampilkan suatu perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang rendah untuk mampu mengendalikan perilaku tersebut. (Achmat 2011). Kontrol perilaku dirumuskan sebagai berikut:
Keterangan: PBC = kontrol perilaku
Ci = keyakinan individu bahwa ia mampu mengendalikan atau
menunjukkan suatu perilaku (control belief strength) Pi = keyakinan individu akan adanya hambatan atau dukungan
dalam menunjukkan suatu perilaku (power of control factor)
4. Niat Beli
Niat dalam kerangka Theory of Planned Behavior dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku (Ajzen 1991). Sementara itu, niat beli (intention to buy) berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Sumarwan 2011). Sementara itu, Supriatna (2011) menyatakan bahwa niat beli merefleksikan pernyataan mental konsumen terkait dengan rencana pembelian sejumlah produk. Niat beli, dalam hal ini niat beli makanan organik, dikonsepkan sebagai kemungkinan dan keinginan seseorang untuk lebih memilih produk makanan organik dibandingkan produk konvensional dalam pengambilan keputusan pembelian (Rashid 2009). Sementara itu, Robinson dan Smith (2002) menyatakan bahwa niat beli makanan organik berhubungan dengan faktor psikososial dan demografi konsumen.
13
Makanan Organik
Badan Nasional Standardisasi Organik, dibawah Departemen Pertanian Amerika Serikat (USDA) telah menetapkan standar nasional penggunaan istilah “organik” sejak tahun 2008. Berdasarkan standar tersebut, makanan organik adalah produk pangan yang diproduksi tanpa menggunakan penyubur dan pestisida sintetis, tanpa teknik rekayasa genetik, penambahan hormon pertumbuhan, radiasi dan antibiotik.
Indonesia juga memiliki standar yang tidak jauh berbeda. Berdasarkan Sistem Pangan Organik yang diatur dalam Standar Nasional Indonesia (SNI) 01-6729-2002, pangan organik adalah berupa tanaman dan produk segar tanaman, produk pangan segar dan produk pangan olahan, ternak dan produk peternakan yang diproduksi secara organik dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi manusia. Sementara itu, pertanian organik adalah sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agro-ekosistem, termasuk keragaman hayati, siklus biologi dan aktivitas bilogi tanah. Bila memungkinkan, hal ini dapat dicapai dengan cara-cara kultural, biologis dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintetis dan memenuhi fungsi spesifik dalam sistem.
Berdasarkan sistem produksinya, SNI tentang Sistem Pangan Organik mengelompokkan produk pangan organik menjadi tanaman dan produk tanaman, produk ternak dan hasil peternakan. Berikut ini adalah beberapa ketentuan yang berlaku bagi suatu produk pangan untuk dapat dikategorikan sebagai produk organik.
1. Tanaman dan produk tanaman
14
2. Produk ternak dan hasil peternakan
Produk ternak dan hasil peternakan dapat berupa daging, susu dan telur. Produk peternakan organik harus dihasilkan dari proses produksi yang menggunakan metode pembibitan alami, meminimalkan stress, mencegah penyakit, menghindari penggunaan obat antibitotik, mengurangi jumlah pakan yang berasal dari binatang, serta menjaga kesehatan dan kesejahteraan hewan ternak. Hewan ruminansia harus menerima sekurang-kurangnya 85 persen pakan yang berasal dari sumber organik, sementara non-ruminansia minimal 80 persen.
Sementara itu, Budiharsana (2005) menyatakan beberapa spesifikasi dari produk pangan organik, yaitu:
1. Buah dan sayur
Buah dan sayur organik tidak boleh mengandung pestisida dan penyubur sintetik, rekayasa genetik serta iradiasi.
2. Susu
Produksi susu organik tidak boleh menggunakan pestisida kimia pada lahan tempat hewan makan dan tinggal. Selain itu, hewan penghasil susu juga tidak diperkenankan disuntik hormon atau antibiotik.
3. Daging
Pestisida, penyubur buatan dan rekayasa genetika tidak diperkenankan digunakan pada lahan pengembangbiakan hewan. Pakan yang dikonsumsi oleh hewan tersebut juga berasal dari bahan organik (70-90%).
4. Telur
Pakan unggas penghasil telur berasal dari bahan organik serta tidak diperkenankan menggunakan antibiotik, protein dan pewarna.
5. Soft Drinks
Minimal 95 persen kandungannya bersertifikasi organik.
15
1. Hasil riset Winter dan Davis (2006) menyatakan bahwa buah-buahan dan sayuran organik memiliki residu pestisida lebih sedikit dan lebih rendah tingkat nitratnya dibandingkan dengan buah-buahan dan sayuran konvensional, sehingga lebih sehat dan aman dikonsumsi.
2. Hasil riset American Chemical Society (2003) menyatakan bahwa beberapa jenis makanan organik seperti jagung dan strawberi terbukti mengandung lebih banyak anti oksidan sehingga mampu mengendalikan sel kanker.
3. Sayur dan buah organik mampu melawan kanker dengan membentuk pertahanan terhadap zat penyebab kanker atau karsinogen. Selain itu, konsumsi makanan organik selama delapan puluh hari meningkatkan jumlah sel darah putih (AC Nielsen 2005).
Perkembangan makanan organik di Indonesia masih menemui berbagai hambatan (Saragih 2010), diantaranya keterbatasan pasokan dan distribusi yang belum merata. Hal ini disebabkan oleh masih terbatasnya penerapan pertanian organik di Indonesia. Selain itu, menurut Deliana (2012) harga makanan organik yang lebih mahal dibandingkan dengan makanan non-organik menjadi faktor penghambat bagi konsumen dengan daya beli yang rendah untuk dapat mengonsumsi makanan organik. Harga sayuran organik dapat mencapai tujuh kali lebih mahal dibandingkan dengan sayuran non-organik, sedangkan harga ayam dan beras organik dapat mencapai dua kali lebih mahal dibandingkan dengan yang non-organik.
Karakteristik Individu Konsumen
Faktor demografi, sebenarnya kurang dapat diandalkan untuk menduga perilaku konsumen secara spesifik, karena berbagai penelitian menunjukkan sering terjadinya hubungan yang tidak konsisten. Akan tetapi, faktor demografi tetap diperlukan untuk dapat memberi gambaran kecenderungan perilaku konsumen berdasarkan karakteristik tertentu. Karakteristik individu dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, uang saku, keikutsertaan dengan organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi makanan organik.
16
Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa orang yang lebih muda lebih mau membeli produk pangan ramah lingkungan dibandingkan orang yang lebih tua.
Menurut Prihatingsih (2008) laki-laki dan perempuan memiliki pola pengambilan keputusan yang berbeda satu sama lain. Proses pengambilan keputusan laki-laki cenderung untuk mengambil jalan lurus mengikuti tahap yang runut. Sementara itu, pola pengambilan keputusan perempuan cenderung maju ke depan dan melampaui beberapa siklus, namun sesekali melompat ke tahap sebelumnya untuk mempertimbangkan kembali keputusannya dengan menggabungkan informasi baru. Laki-laki bertujuan untuk mendapatkan solusi yang tepat, sementara wanita bertujuan mencari jawaban yang sempurna.
Hasil penelitian Robinson dan Smith (2002) menunjukkan bahwa wanita bersikap lebih mendukung produk ramah lingkungan dibandingkan laki-laki. Hasil survei konsumen hijau di Yunani juga menunjukkan hal yang sejalan, dimana mayoritas pembeli produk organik adalah wanita. Wanita juga diindikasikan memiliki keinginan membayar lebih tinggi terhadap makanan organik dan lebih konsisten terhadap pergerakan lingkungan dibandingkan dengan pria (Fotopoulos & Krystallis 2002).
Uang saku merupakan pendapatan yang diperoleh mahasiswa setiap bulannya. Menurut Sumarwan (2011) pendapatan yang dimiliki seseorang akan memengaruhi kemampuan seseorang pada saat membeli atau mengonsumsi. Semakin tinggi pendapatan yang dimiliki semakin besar kesempatan yang dimilikinya untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Hasil survei Fotopoulos dan Krystallis (2002) menyatakan bahwa pendapatan menentukan kuantitas produk yang dibeli, tetapi tidak memengaruhi niat beli konsumen. Sementara itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pendapatan berhubungan positif dengan sensitivitas lingkungan, yang artinya individu dengan tingkat pendapatan yang tinggi akan meningkatkan biaya untuk pembelian produk ramah lingkungan.
17
Karakteristik Keluarga Konsumen
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui pertalian darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Berdasarkan kedekatannya dengan silsilah individu, keluarga terbagi dua, yaitu keluarga inti dan keluarga besar. Keluarga inti (nuclear family) terdiri dari dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama, sedangkan keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah dengan kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman dan bibi atau kerabat lain yang terhubung karena adanya ikatan perkawinan.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2009). Ada dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu:
1. Keluarga orientasi (family of orientation) yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta dari orang tua. Bahkan jika pembeli tidak lagi banyak berinteraksi dengan orang tua mereka, misalnya tinggal terpisah dari orang tua seperti yang terjadi pada kebanyakan mahasiswa, pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka masih sangat besar. 2. Keluarga prokreasi (family of procreation), terdiri dari pasangan (suami atau
istri) dan anak-anak. Keluarga ini memberikan pengaruh yang langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari.
18
Survei konsumen kerap membahas perilaku individu, namun tetap menanyakan mengenai sumber daya yang dimiliki keluarga, misalnya pendapatan. Hal ini dimungkinkan karena, sumber daya ekonomi yang dimiliki seseorang dipengaruhi oleh sumber daya dalam keluarga (Engel, Blackwell & Miniard 1994). Pekerjaan dan pendidikan seseorang juga memengaruhi sumber daya ekonomi yang dapat diakses atau dimiliki. Usia juga memengaruhi hal yang sama. Seseorang yang masih berada pada usia produktif, kerap memiliki kemampuan kinerja yang jauh lebih baik dari kelompok usia di atas atau di bawahnya.
Pendapatan adalah hal yang penting untuk diketahui, karena jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli konsumen. Kemudian, daya beli tersebut akan menggambarkan seberapa banyak barang dan jasa yang dapat dikonsumsinya (Sumarwan 2011). Selain itu, besar keluarga juga memengaruhi keputusan seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan karena semakin besar jumlah anggota keluarga, maka semakin banyak kebutuhan yang harus dipenuhi oleh setiap anggota keluarga tersebut. Oleh karena itu, hal ini pun menjadi aspek yang perlu diperhatikan oleh individu dalam pengelolaan sumber daya uang untuk pembelian produk atau jasa tertentu.
Kajian Penelitian Terdahulu
19
35-45 tahun telah memiliki pekerjaan dan karir yang lebih baik serta pendapatan perbulan yang relatif lebih tinggi. Sementara itu, tingkat pendidikan bukan merupakan faktor yang mendorong konsumen untuk lebih memilih produk makanan organik dibandingkan makanan non-organik. Hal ini disebabkan perilaku pembelian makanan organik lebih berkaitan dengan kebutuhan mendasar konsumen dan tidak berkaitan dengan tingkat pendidikan.
Sudiyanti (2009) meneliti faktor-faktor penduga pada niat beli wanita di Indonesia terhadap produk pangan ramah lingkungan dengan pendekatan Theory of Planned Behavior. Hasil menunjukkan bahwa norma subjektif memiliki keeratan hubungan yang paling signifikan dengan niat dibandingkan dengan sikap dan kontrol perilaku. Temuan ini menunjukkan kecenderungan yang berbeda dengan Theory of Planned Behavior, dimana idealnya sikap menjadi faktor penduga utama. Sementara itu, kesulitan yang dirasakan (perceived difficulty) menjadi prediktor terkuat kedua setelah norma subjektif dalam memprediksi niat beli. Variabel ini memiliki hubungan yang negatif signifikan dengan niat beli konsumen. Sikap, yang idealnya memiliki keeratan paling kuat dengan niat, pada model penelitian ini hanya menjadi prediktor ketiga setelah norma subjektif dan kesulitan yang dirasakan (perceived difficulty). Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen wanita Indonesia akan lingkungan berada pada level rata-rata (sedang). Hasil juga menunjukkan bahwa pengetahuan dapat dijadikan prediktor niat beli produk ramah lingkungan.
Hamid, Ghafoor dan Shah (2012) juga melakukan studi terkait sikap konsumen terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini dilakukan di Pakistan dengan teknik convenience sampling. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pengetahuan ekologis masyarakat terkategori lemah dan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan sikap konsumen terhadap pembelian produk ramah lingkungan. Oleh karena itu, berdasarkan penelitian ini pengetahuan ekologis tidak dapat digunakan untuk memprediksi sikap konsumen terhadap pembelian produk ramah lingkungan.
20
erat, kecuali antara kesadaran lingkungan dengan niat beli. Dengan demikian ada kemungkinan bahwa kesadaran lingkungan tidak berhubungan langsung dengan niat beli, melainkan dimediasi oleh variabel lain seperti keterlibatan konsumen. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan konsumen berhubungan positif signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar dengan harga premium dan keterlibatan konsumen dalam mencari dan memilih produk ramah lingkungan.
Ali et al. (2011) meneliti sikap terhadap produk ramah lingkungan, niat beli produk, kualitas dan harga produk dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Hasil menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Selanjutnya niat beli memiliki pengaruh positif terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan tersebut. Sementara kualitas dan harga produk adalah variabel yang memoderasi hubungan antara niat dan perilaku pembelian.
KERANGKA PEMIKIRAN
Model Theory of Planned Behavior (TPB) menjadi acuan dasar pengembangan kerangka pemikiran penelitian ini. Variabel terikat dalam kerangka utama penelitian ini adalah niat beli makanan organik, sementara variabel bebas adalah sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Sesuai dengan model TPB, niat menjadi prediktor terdekat dari perilaku yang ditunjukkan seseorang. Namun demikian, perilaku pembelian makanan organik tidak menjadi fokus penelitian ini.
Sikap merupakan derajat kesukaan atau kesetujuan individu terhadap hal-hal yang berkaitan dengan perilaku tertentu. Variabel ini merupakan komposit dari kepercayaan (behavioral beliefs) individu terhadap perilaku tersebut dan evaluasinya terhadap hasil perilaku (outcome evaluation) tersebut. Norma subjektif adalah persepsi individu terhadap harapan orang lain (yang dianggap penting) untuk menujukkan atau tidak menunjukkan suatu perilaku (normative beliefs) dan seberapa besar keinginan individu untuk menuruti harapan orang lain tersebut (motivation to comply). Sementara itu, kontrol perilaku adalah komposit dari tingkat kepercayaan individu bahwa ia mampu mengendalikan atau menunjukkan suatu perilaku (control beliefs) dan keyakinan individu bahwa terdapat faktor pendukung atau penghambat dalam menunjukkan perilaku tersebut (perceived power).
Selain kerangka utama yang diadopsi dari model TPB, terdapat tiga variabel lain yang diduga memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap niat beli makanan organik. Ketiga variabel yang dimaksud adalah pengetahuan, karakteristik pribadi dan keluarga contoh. Penambahan variabel pengetahuan mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Sudiyanti (2009) yang menguji pengaruh pengetahuan terhadap niat beli makanan organik secara langsung.
22
Sementara itu, lingkungan keluarga terutama orang tua merupakan lingkungan yang paling dekat dengan individu. Dengan demikian, karakteristik keluarga sepert usia, pendidikan dan pekerjaan orang tua, besar keluarga dan pendapatan keluarga/bulan diduga juga memiliki pengaruh terhadap niat beli. Berikut ini skema kerangka pemikiran penelitian ini.
Keterangan :
= Variabel yang diteliti = Hubungan yang diteliti
Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian
Karakteristik Keluarga Contoh
- Usia orang tua
- Pendidikan orang tua
- Pekerjaan orang tua
- Pendapatan keluarga
- Besar keluarga Karakteristik Contoh
-Keikutsertaan dalam organisasi lingkungan
-Uang saku
-Usia
-Jenis kelamin
-Pengalaman konsumsi makanan organik
Pengetahuan
Sikap Norma
Subjektif
Kontrol Perilaku
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study, yaitu data diambil hanya sekali dalam satu kurun waktu penelitian. Lokasi penelitian adalah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor yang dipilih secara purposive dengan pertimbangan bahwa IPB merupakan salah satu institusi di Indonesia yang telah banyak memberikan sumbangsih dalam perkembangan pertanian dan pangan organik baik melalui penelitian dan penyebaran informasi. Selain itu, mahasiswa IPB juga berasal dari berbagai bidang keilmuan yang berhubungan dengan pertanian dan telah dibekali dengan mata kuliah pengenalan dasar keilmuan pertanian pada saat menempuh pendidikan di tingkat persiapan bersama. Penelitian dilakukan sejak Juli 2012 hingga Februari 2013, yang meliputi kegiatan penyusunan proposal penelitian, pengambilan data, pengolahan data, analisis data dan pelaporan hasil penelitian.
Teknik Pengambilan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata 1 (S1) IPB, semester tiga, lima, dan tujuh yang tersebar di sembilan fakultas yaitu Fakultas Pertanian (Faperta), Fakultas Kedokteran Hewan (FKH), Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK), Fakultas Peternakan (Fapet), Fakultas Kehutanan (Fahutan), Fakultas Teknologi Pertanian (Fateta), Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA), Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan Fakultas Ekologi Manusia (Fema). Kerangka contoh dalam penelitian adalah mahasiswa yang dinyatakan aktif pada tahun ajaran 2012/2013. Contoh dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Berikut ini rincian perhitungannya:
keterangan:
n = jumlah contoh yang diambil N = jumlah populasi
e = error10%
24
Jumlah contoh diambil secara proporsional dari tiap semester. Adapun rincian proporsi dan jumlah contoh yang dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Proporsi dan jumlah contoh per semester Semester Jumlah populasi
Contoh dikelompokkan berdasarkan semester, kemudian diberi nomor urut berdasarkan Nomor Induk Mahasiswa (NIM). Setelah contoh diurutkan berdasarkan NIM, satu persatu contoh diambil secara sistematis dengan interval 100 dari nomor urut yang pertama kali dipilih. Adapun sebaran contoh berdasarkan fakultas dapat dilihat pada Gambar 3:
Gambar 3 Sebaran contoh berdasarkan fakultas Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan dengan teknik wawancara dengan alat bantu kuesioner yang telah diuji reliabilitas dan validitasnya. Wawancara dilakukan di pusat-pusat kegiatan mahasiswa seperti kantin, perpustakaan, dan student center. Data primer yang dikumpulkan terdiri atas empat bagian, yaitu: 1. Karakteristik contoh, meliputi jenis kelamin, usia, uang saku, keikutsertaan
dalam organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi makanan organik. 2. Karakteristik keluarga contoh, meliputi usia orang tua, lama pendidikan orang
tua, pekerjaan orang tua, pendapatan keluarga, dan besar keluarga.
13
Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM Fema
Jumlah contoh (orang)
25
3. Pengetahuan terkait pertanian organik dan produk makanan organik.
4. Sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan organik, dengan nilai cronbach α berturut-turut adalah 0,828; 0,853; 0,505 dan 0,677. Adapun skala data dan keterangan pendukung variabel disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti
Variabel Skala data Keterangan
Karakteristik contoh
Jenis kelamin Nominal [0] Laki-laki [1] Perempuan
Usia Rasio Tahun
Uang saku Rasio Rupiah
Keikutsertaan dalam organisasi lingkungan
Nominal [0] Tidak ikut [1] Ikut
Pengalaman konsumsi Nominal [0] Tidak pernah [1] Pernah Karakteristik keluarga
Usia orang tua Rasio Tahun
Pendidikan orang tua Rasio Tahun
Pekerjaan orang tua Nominal [0] Tidak bekerja [1] Petani Pendapatan keluarga Rasio Rupiah/bulan
Besar keluarga Rasio Orang
Pengetahuan
Pertanian organik Nominal Pilihan berganda
Makanan organik Nominal B/S
Sikap Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian
1= Sangat tidak setuju 2= Tidak setuju 3= Setuju 4= Sangat setuju
Norma subjektif Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian 1= Sangat tidak setuju
2= Tidak setuju 3= Setuju 4= Sangat setuju
Kontrol perilaku Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian 1= Sangat tidak setuju
2= Tidak setuju 3= Setuju 4= Sangat setuju
Niat beli Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian 1= Sangat tidak setuju
26
Data mahasiswa mayor minor IPB yang dinyakan aktif tahun ajaran 2012/2013 diperoleh dari Direktorat Administrasi dan Pendidikan, Institut Pertanian Bogor. Selain itu, informasi lainnya yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari berbagai literatur berupa buku, artikel, jurnal, website dan bahan pustaka dari kajian-kajian sebelumnya. Data sekunder dijadikan sebagai acuan ilmiah dalam menjelaskan berbagai temuan dalam penelitian ini.
Pengolahan dan Analisis Data
Proses pengolahan data meliputi editing, coding, scoring, entry data ke komputer, cleaning, dan analisis statistik. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program Microsoft Office Excel 2007 dan Statistic Program for Social Seciencies (SPSS) 16.0 version for Windows. Analisis data terdiri atas analisis deskriptif dan inferensia. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran contoh berdasarkan karakteristik individu dan keluarga contoh serta untuk menjelaskan tingkat pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat beli contoh. Sementara itu, analisis inferensia yang digunakan adalah uji hubungan dan uji regresi linier yang digunakan untuk menguji keterkaitan antar variabel dalam penelitian ini.
Pengetahuan tentang pertanian organik diukur melalui enam buah pertanyaan berbentuk pilihan ganda dan pengetahuan tentang makanan organik diukur dengan empat belas pertanyaan berbentuk benar dan salah. Skor satu (1) diberikan pada setiap pertanyaan yang dijawab dengan benar dan skor nol (0) diberikan pada pertanyaan yang dijawab salah oleh contoh atau pilihan jawaban “saya tidak tahu” (khusus pertanyaan pilihan berganda). Skor dari masing-masing pertanyaan kemudian dijumlahkan menjadi total skor.
27
Sikap diukur dengan menggunakan tujuh pasang pertanyaan yang terdiri atas tujuh pernyataan kepercayaan terhadap perilaku (behavioral beliefs) dan tujuh pernyataan evaluasi terhadap luaran perilaku (outcome evaluation). Total skor sikap dihitung dengan cara menjumlahkan seluruh skor tiap pasangan item pernyataan kepercayaan (behavioral beliefs) dan evaluasi luaran (outcome evaluation) yang telah dikalikan terlebih dahulu. Secara sederhana, perhitungan ini dijelaskan oleh rumus berikut:
Keterangan: AB = sikap terhadap perilaku tertentu
b = kepercayaan terhadap perilaku (behavioral beliefs) e = evaluasi terhadap hasil (outcome evaluations)
Variabel norma subjektif diukur dengan menggunakan lima pasang pernyataan yang terdiri dari lima pernyataan kepercayaan normatif (normative belief) dan lima pernyataan motivasi untuk mengikuti (motivation to comply). Total skor norma subjektif adalah penjumlahan seluruh skor tiap pasangan item normative beliefs dan motivation to comply yang satu sama lain dikalikan terlebih dahulu. Secara sederhana, hal ini dijelaskan oleh rumus berikut:
Keterangan: SN = norma subjektif
bi = kepercayaan normatif (normative beliefs)
mi = motivasi untuk memenuhi (motivation to comply) sejumlah n
referensi atau i
Jumlah pernyataan yang digunakan untuk mengukur kontrol perilaku (perceived behavioral control) terdiri dari tujuh pernyataan kepercayaan terhadap kontrol (control beliefs) dan tujuh pernyataan kekuatan faktor kontrol (power of control factor). Sama seperti variabel sikap dan norma subjektif, total skor kontrol perilaku adalah penjumlahan dari skor tiap pasangan item control beliefs dan power of control factor yang dikalikan satu sama lain terlebih dahulu. Secara sederhana, perhitungan tersebut diformulasikan sebagai berikut:
n
PBC= ∑ ci.pi
i=1 n
SN= ∑ bi.mi
i=1 n AB = ∑ bi.ei
28
Keterangan: PBC = kontrol perilaku
ci = control belief (keyakinan individu ia mampu
mengendalikan atau menunjukkan suatu perilaku)
pi = power of control factor (keyakinan individu akan adanya
hambatan atau dukungan dalam menunjukkan suatu perilaku
Variabel niat beli makanan organik diukur dengan menggunakan lima item pernyataan. Total skor niat beli makanan organik adalah penjumlahan dari skor tiap butir pernyataan tersebut. Selanjutnya, total skor masing-masing variabel utama (sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli) dikategorikan ke dalam tiga kelompok, yaitu rendah, sedang, dan tinggi, yang ditentukan dengan menggunakan rumus berikut:
Oleh karena itu, rentang pengkategorian kelas berdasarkan rumus tersebut adalah: Rendah = NR sampai (NR+I)
Sedang = (NR+I) + 1 sampai (NR + 2I) Tinggi = (NR + 2I) + 1 sampai NT
Adapun rincian rentang interval kelas untuk masing-masing variabel terangkum dalam Tabel 3.
Tabel 3 Interval kelas dan skor variabel utama
Variabel Interval kelas dan skor
Rendah Sedang Tinggi
Pengetahuan 0-6 7-13 14-20
Sikap 7-42 43-77 78-112
Norma subjektif 5-30 31-55 56-80
Kontrol Perilaku 6-36 37-66 67-96
Niat 5-10 11-15 16-20
29
Persamaan linear berganda yang digunakan untuk uji regresi, yaitu:
Keterangan:
Y = niat beli makanan organik X2 = norma subjektif (skor) a = unstandardized coefficient β X3 = kontrol perilaku (skor)
b = konstanta ε = galat
X1 = sikap (skor)
Definisi Operasional
Besar keluarga adalah jumlah anggota keluarga inti contoh, termasuk kepala keluarga yang dinyatakan dalam jumlah orang. Berdasarkan besar keluarganya, keluarga dikategorikan menjadi keluarga kecil (≤ 4 orang), keluarga sedang (5-6 orang) dan keluarga besar (≥ 7 orang).
Contoh adalah mahasiswa program sarjana IPB yang sedang menempuh pendidikan di semester tiga, lima dan tujuh pada tahun ajaran 2012/2013. Jenis kelamin adalah karakteristik contoh berdasarkan alat reproduksinya yang
dinyatakan dalam laki-laki/perempuan.
Karakteristik individu contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas pribadi contoh yang meliputi usia, jenis kelamin, uang saku, keikutsertaan dalam organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi makanan organik.
Keikutsertaan dalam organisasi lingkungan adalah berpartisipasi atau tidaknya contoh dalam organisasi atau komunitas lingkungan hidup. Kontrol perilaku adalah kepercayaan contoh akan adanya faktor pendorong atau
penghambat perilaku dan seberapa besar kekuatannya untuk menunjukkan perilaku pembelian makanan organik. Berdasarkan skornya, kontrol perilaku dikelompokkan ke dalam 3 interval kelas, yaitu rendah (skor 6-36), sedang (skor 37-66), dan tinggi (skor 67-96).
Lama pendidikan orang tua adalah lamanya orang tua menempuh pendidikan formal hingga tingkatan tertinggi yang dinyatakan dalam tahun.
Makanan organik adalah makanan segar yang berasal dari pertanian organik atau makanan olahan yang bahan bakunya berasal dari pertanian organik, serta diolah dan dikemas secara ramah lingkungan.
30
Niat beli adalah besarnya niat contoh untuk menampilkan perilaku pembelian makanan organik. Berdasarkan perhitungan interval kelas, niat beli dikelompokkan, ke dalam tiga kategori, yaitu rendah (skor 5-10), sedang (skor 11-15), tinggi (skor 16-20)
Norma subjektif adalah persepsi contoh terhadap pikiran dan harapan pihak-pihak yang dianggap penting untuk menunjukkan perilaku pembelian makanan organik dan seberapa ingin contoh memenuhi harapan pihak-pihak tersebut. Norma subjektif dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu rendah (skor 5-30), sedang (skor 31-55), tinggi (skor 56-80).
Pekerjaan orang tua adalah mata pencaharian orang tua yang menjadi sumber utama pemasukan finansial keluarga. Kode nol (0) untuk tidak bekerja, kode satu (1) untuk petani/nelayan, kode dua (2) untuk buruh, kode tiga (3) untuk pegawai swasta, kode empat (4) untuk pegawai negeri sipil (PNS)/ABRI/polisi, kode lima (5) untuk wirausaha, dan kode enam (6) untuk profesi lain yang belum disebutkan.
Pendapatan keluarga adalah sejumlah uang yang diperoleh dari penjumlahan pendapatan ayah dan ibu setiap sebulan yang dinyatakan dalam rupiah. Lama Pendidikan orang tua adalah lamanya pendidikan formal yang ditempuh
orang tua contoh yang dinyatakan dalam tahun.
Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh terkait pertanian dan makanan organik. Tingkat pengetahuan contoh dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu rendah (0-6), sedang (7-13) dan tinggi (14-20).
Sikap adalah respon dan penilaian contoh terhadap makanan organik yang dinyatakan dalam tingkat kesetujuan. Sikap dikelompokkan berdasarkan total skor yaitu rendah (7-42), sedang (43-77) dan tinggi (78-112).
Uang saku adalah sejumlah uang yang diperoleh contoh setiap bulan yang dinyatakan dalam rupiah. Uang saku dapat bersumber dari pemberian orang tua, gaji atau upah bekerja, beasiswa atau sumber lain yang bersifat tetap.
Usia adalah lama hidup contoh yang dinyatakan dalam tahun.
