SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE) DAN LOKASI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
DI RAMAYANA DEPARTMENT STORE CABANG BUANA PLAZA MEDAN
OLEH
M IQBAL SIREGAR 110502160
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
i ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE) DAN
LOKASI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI RAMAYANA
DEPARTMENT STORE CABANG BUANA PLAZA MEDAN
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis ritel pada saat ini menuntut setiap perusahaan ritel untuk mampu bertahan dan memenangkan persaingan terebut lewat berbagai strategi pemasaran yang tepat, inovasi, serta perubahan-perubahan yang berdampak pada timbulnya rasa puas konsumen diantaranya dengan penciptaan suasana toko (store atmosphere) yang nyaman dan penentuan lokasi perusahaan yang strategis. PT. Ramayana Lestari Sentosa yaitu perusahaan ritel berbentuk department store dengan jaringan ritel terbesar di indonesia. Tingginya persaingan antar perusahaan rirel dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru membuat para perusahaan ritel harus mampu membuat para konsumen dan pengunjung tertarik untuk datang dan berlama-lama berada di toko sehingga timbul minat yang kuat untuk berbelanja, dimana hal ini tidak terlepas dari faktor store atmosphere yang nyaman serta lokasi yang aman, strategis, dan mudah untuk dicapai pengunjung. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh suasana toko (store atmosphere) dan lokasi terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan, sampel diambil dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode analisis yang digunakan dalam penelitia ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan store atmosphere dan lokasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa store atmosphere dan lokasi masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
ii ABSTRACT
ANALYSIS OF EFFECT OF STORE ATMOSPHERE AND LOCATION TO BUY CONSUMER INTEREST IN THE DEPARTMENT STORE RAMAYANA
PLAZA BRANCH BUANA IN MEDAN
Fierce competition in the retail business today requires every retail companies to survive and win the competition stretcher through proper marketing strategies, innovation, as well as the changes that have an impact on the incidence of such consumer satisfaction with the creation of the atmosphere of the store Comfortable and determining the location of a strategic company. PT. Ramayana Lestari Sentosa is shaped department store retailer with the largest retail network in Indonesia. The high competition between companies rirel to retain customers and attract new customers making the retailer should be able to make the consumers and interested visitors to come and linger in the store so that the resulting strong interest to shop, where it is inseparable from factors store atmosphere convenient and secure location, strategic, and easy to achieve visitors. The purpose of this study was to determine and analyze the influence of the atmosphere store and the location of the consumer purchase interest in Ramayana Department Store Branch Buana Plaza Medan. This research is a descriptive study, the population in this study was the visitors Ramayana Department Store Branch Buana Plaza Medan, the sample was taken by purposive sampling technique with a sample size of 100 respondents. Primary data collection using questionnaires and secondary data collection using literature. Methods of analysis used in this empirically is the method of multiple linear regression analysis. Simultaneously store atmosphere and location together positive and significant impact on consumer buying interest. The test results in partial or individual indicates that the store atmosphere and the location of each positive and significant impact on consumer buying interest.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya persembahkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan petunjuk dan karunia-Nya bagi penulis serta shalawat berangkai
salam kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi yang merupakan kewajiban dan salah satu syarat
dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Pertama-tama penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua
tercinta serta mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua
orang tua penulis papa dan mama tersayang, Henry Siregar, SE dan Hafsah Nasution yang telah memberikan cinta, kasih sayang, serta dukungan materi dan non materi, dan do’a yang tiada hentinya kepada penulis, serta segala nasihat yang
menjadi masukan dan penyemangat dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis juga menyadari bahwa semua proses ini tidak akan berjalan lancar
tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang
telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, dan Ibu Dra. Marhayanie M.Si, selaku
Ketua dan Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan
iv
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, dan Ibu Dra. Friska Sipayung,
M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E, M.M selaku dosen
pembimbing yang telah begitu banyak memberikan pengarahan, ilmu
pengetahuan, motivasi, masukan dan saran kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S selaku dosen pembaca penilai saya
yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi
ini.
6. Kepada Bapak dan Ibu dosen serta seluruh staf dan pegawai atas segala
jasa-jasanya.
7. Sahabat-sahabat terbaik penulis Rizky Zakaria, M Lizar Angkat, Wirga
Argian, Gaum Dharma, Muktadirsyah Al Ajam, Dian Asnita, Meuthia
Armaya, M Reza Azmi, Wahyu Kurnia Utama. terima kasih buat do’a,
dukungan, bantuan dan persahabatannya selama ini.
8. Kepada kawan-kawan di Departemen Manajemen Stambuk 2011 yang
telah membantu dan memberi banyak dukungan.
Medan, 19 Mei 2015
Penulis,
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK... i
ABSTRACT... .. ii
KATA PENGANTAR... . iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN... ix
BAB I PENDAHULUAN ... . 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... . 1
1.2 Perumusan Masalah ... . 8
1.3 Tujuan Penelitian ... . 9
1.4 Manfaat Penelitian ... . 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Pemasaran ... 11
2.2 Retailing ... 11
2.3 Retail Mix ... 14
2.4 Suasana Toko ... 15
2.5 Lokasi ... 32
2.6 Minat Beli ... 34
2.6.1 Motif-Motif Pembelian ... 37
2.6.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli ... 37
2.7 Penelitian Terdahulu ... 40
2.8 Kerangka Konseptual ... 43
2.9 Hipotesis ... 44
BAB III METODE PENELITIAN ... 46
3.1 Metode Penelitian Yang Digunakan ... 46
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 46
3.3 Objek Penelitian ... 46
3.4 Desain Penelitian ... 46
3.5 Populasi dan Sampel ... 47
3.5.1 Populasi ... 47
3.5.2 Sampel ... 47
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 49
3.6.1 Sumber Data ... 49
3.6.2 Jenis Data ... 50
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 50
3.8 Variabel Penelitian ... 51
3.9 Operasionalisasi Variabel... 52
vi
3.10.1 Skala Pengukuran dan Instrumen Penelitian ... 54
3.11 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 55
3.11.1 UjiValiditas ... 55
3.11.2 Uji Reliabilitas ... 56
3.12 Teknik Analisis Data ... 57
3.12.1 Metode Analisis Deskriptif ... 57
3.12.2 Metode Analisis Regresi Berganda ... 57
3.12.3 Uji Asumsi Klasik...59
3.13 Pengujian Hipotesis ... 61
3.14 Pengujian Koefisien Determinan (R2)... 63
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian...64
4.2 Hasil dan Pembahasan...67
4.2.1 Analisis Deskriptif...67
4.2.2 Analisis Regresi Linier Berganda...76
4.2.3 Uji Asumsi Klasik...77
4.2.4 Pengujian Hipotesis... 83
4.3 Pembahasan...87
4.3.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen...87
4.3.2 Pengaruh Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen...88
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...90
5.1 Kesimpulan...90
5.2 Saran...91
DAFTAR PUSTAKA...93
vii
DAFTAR TABEL
NO Judul Halaman
Tabel 1.1 Penghargaan yang pernah diraih Ramayana Department Store ... 4
Tabel 1.2 Gerai Ramayana di Medan ... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu...42
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel...53
Tabel 3.2 Bobot Penilaian Jumlah Kuisioner ... 55
Tabel 3.3 Uji Validitas...56
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas...58
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...68
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur...68
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi/Pekerjaan...69
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Store Atmosphere....70
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Lokasi...72
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Minat Beli...74
Tabel 4.7 Analisis Regresi Linier Berganda...76
Tabel 4.8 Uji Kolmogrov-Smirnov...80
Tabel 4.9 Uji Multikolinieritas...82
Tabel 4.10 Uji Simultan (Uji-F)...84
Tabel 4.11 Uji Parsial (Uji-T)...85
viii
DAFTAR GAMBAR
NO Judul Halaman
Gambar 1.1 Grafik Perkembangan Omset Ritel Modern, 2004-2008 ... 2
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 45
Gambar 4.1 Histogram...78
Gambar 4.2 Pengujian Normalitas P-Plot...79
i ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE) DAN
LOKASI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI RAMAYANA
DEPARTMENT STORE CABANG BUANA PLAZA MEDAN
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis ritel pada saat ini menuntut setiap perusahaan ritel untuk mampu bertahan dan memenangkan persaingan terebut lewat berbagai strategi pemasaran yang tepat, inovasi, serta perubahan-perubahan yang berdampak pada timbulnya rasa puas konsumen diantaranya dengan penciptaan suasana toko (store atmosphere) yang nyaman dan penentuan lokasi perusahaan yang strategis. PT. Ramayana Lestari Sentosa yaitu perusahaan ritel berbentuk department store dengan jaringan ritel terbesar di indonesia. Tingginya persaingan antar perusahaan rirel dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru membuat para perusahaan ritel harus mampu membuat para konsumen dan pengunjung tertarik untuk datang dan berlama-lama berada di toko sehingga timbul minat yang kuat untuk berbelanja, dimana hal ini tidak terlepas dari faktor store atmosphere yang nyaman serta lokasi yang aman, strategis, dan mudah untuk dicapai pengunjung. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh suasana toko (store atmosphere) dan lokasi terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan, sampel diambil dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode analisis yang digunakan dalam penelitia ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan store atmosphere dan lokasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa store atmosphere dan lokasi masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
ii ABSTRACT
ANALYSIS OF EFFECT OF STORE ATMOSPHERE AND LOCATION TO BUY CONSUMER INTEREST IN THE DEPARTMENT STORE RAMAYANA
PLAZA BRANCH BUANA IN MEDAN
Fierce competition in the retail business today requires every retail companies to survive and win the competition stretcher through proper marketing strategies, innovation, as well as the changes that have an impact on the incidence of such consumer satisfaction with the creation of the atmosphere of the store Comfortable and determining the location of a strategic company. PT. Ramayana Lestari Sentosa is shaped department store retailer with the largest retail network in Indonesia. The high competition between companies rirel to retain customers and attract new customers making the retailer should be able to make the consumers and interested visitors to come and linger in the store so that the resulting strong interest to shop, where it is inseparable from factors store atmosphere convenient and secure location, strategic, and easy to achieve visitors. The purpose of this study was to determine and analyze the influence of the atmosphere store and the location of the consumer purchase interest in Ramayana Department Store Branch Buana Plaza Medan. This research is a descriptive study, the population in this study was the visitors Ramayana Department Store Branch Buana Plaza Medan, the sample was taken by purposive sampling technique with a sample size of 100 respondents. Primary data collection using questionnaires and secondary data collection using literature. Methods of analysis used in this empirically is the method of multiple linear regression analysis. Simultaneously store atmosphere and location together positive and significant impact on consumer buying interest. The test results in partial or individual indicates that the store atmosphere and the location of each positive and significant impact on consumer buying interest.
1 BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada masa era globalisasi seperti sekarang ini dan menjelang Pasar Bebas
Asean (MEA), kemajuan Ilmu Pengetahuan dan Teknonologi (IPTEK) dapat
memberikan dampak dan pengaruh yang sangat berarti untuk perkembangan
perekonomian di Indonesia dalam sektor usaha pada umumnya maupun pada
perusahaan-perusahaan bisnis pada khususnya. Sejalan dengan hal tersebut
banyak bermunculan perusahaan dagang yang bergerak pada bidang perdagangan
eceran (retailing) yang diantaranya seperti toko, distibution outlet (distro), mini
market, department store (toko serba ada), pasar swalayan (supermarket), dan
sebagainya.
Agar perusahaan dapat mengimbangi atau bahkan memenangkan
persaingan tersebut, mereka selalu memanfaatkan peluang-peluang bisnis yang
ada dan berusaha untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam
upayanya untuk menguasai pasar. Perusahaan-perusahaan yang unggul adalah
mereka yang dengan cerdas dapat mengatasi berbagai dinamika yang terjadi di
dalam lingkungan internal dan eksternal bisnisnya, kemudian mampu
menciptakan perubahan yang berdampak pada timbulnya rasa puas konsumen.
Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang sekarang ini dan ke
depannya membuat para perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan
2 yang akan datang. Penguasaan terhadap pasar merupakan salah satu dari
kegiatan-kegiatan pokok yang dilaksanakan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, berkembang, dan mendapatkan
laba semaksimal mungkin.
Menrut Handoyo (dalam digg.com/business_finance:2009) Kegiatan yang
dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya
kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Berikut
perkembangan omset ritel modern 2004-2008 (Rp Triliun):
Gambar 1.1 Grafik Perkembangan Omset Ritel Modern, 2004-2008 (Rp Triliun) Sumber: AC Nielsen, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data
Ket : - Pasar Modern (stand alone maupun yang berokasi di trade center atau di mall) - Department Store (stand alone maupun yang berlokasi di trade center atau di mall) - Specialty Store (stand alone maupun yang berlokasi di trade center atau di mall) - Lainnya (factory outlet , butik, yang bukan berlokasi di Department Store)
Dari grafik tersebut terlihat bahwa pasar modern di Indonesia terus
tumbuh dan berkembang dari tahun ke tahun, begitu juga dengan Department
3 bertambah banyak Departement Store yang berdiri di mall-mall ataupun trade
center yang ada di Indonesia.
Para pengusaha saat ini secara agresif melakukan ekspansi untuk
memperluas wilayah usahanya, terutama dalam bidang ritel. Kegiatan yang
dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya
kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Salah satu
ritel yang ada di Indonesia dan telah lama berdiri di Indonesia adalah PT.
Ramayana Lestari Sentosa yaitu perusahaan ritel bebentuk department store. PT.
Ramayana Lestari Sentosa yang memiliki bidang usaha retail modren memiliki 99
cabang Ramayana Department Store yang tersebar di seluruh Indonesia dari
Indonesia bagian barat sampai Indonesia bagian timur (dikutip dari
Ramayana.co.id).
Ramayana terus melakukan berbagai inovasi menarik lainnya dengan
mengembangkan konsep belanja satu atap pusat perbelanjaan. Dengan konsep ini,
Ramayana semakin tumbuh dengan jaringan ritel yang terbesar di Indonesia.
Hingga saat ini jaringan ritel Ramayana telah tersebar di lebih dari 42 kota besar
yang ada di Jawa, Bali, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi bahkan Ramayana telah
membuka jaringan toko di Papua pada tahun 2010 (dikutip dari Merdeka.com).
Seiring dengan terus tumbuh dan berkembangnya Ramayana Department
Store, mereka juga telah membuktikan bahwa pelayanan dan atmosfer toko yang
diberikan cukup memuaskan konsumennya dalam berbelanja di Ramayana, hal ini
4 Department Store. Beberapa penghargaan yang pernah diraih oleh Ramayana
Department Store akan disajikan pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1
Penghargaan yang pernah diraih Ramayana Department Store
NO Nama Penghargaan Tahun
1 Best Investor Relation Ist Place Indonesia Buy-side view dalam Asia Equities Investor Relations
2005
2 Asia's Best Companies oleh FinanceAsia 2012
3 The Best of Medan Service Excellence Champion kategori Supermarket dalam MSEA (Medan Service Excellence Award)
2011
4 Superbrands 2010-2011
Sumber: Merdeka.com (2013)
Kota Medan dengan pertumbuhan ekonomi daerah yang cukup tinggi yaitu
sebesar 7,41 % pada tahun 2013 (dikutip dari TRIBUN-MEDAN.com) semakin memberikan gambaran bahwasanya persaingan bisnis khususnya di kota Medan
cukup ketat. salah satu ritel yang ada di kota Medan adalah Ramayana
Department Store Cabang Buana Plaza. Department Store (Toko Serba Ada)
disini adalah toko yang menjual produk dari berbagai produsen pakaian jadi dan
kebutuhan rumah tangga dan menjualnya langsung kepada konsumen tingkat
akhir. Agar berhasil dalam memenangkan persaingan, perusahaan ritel Ramayana
harus dapat menjaring konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan kata lain
perusahaan harus dapat menarik minat beli konsumen agar konsumen tersebut
menjadi pelanggan yang loyal berbelanja di Ramayana Department Store Cabang
Buana Plaza tersebut. Terdapat tiga gerai Ramayana Department Store di kota
5 Tabel 1.2
Gerai Ramayana di Medan
NO NAMA ALAMAT KOTA
1 Ramayana Buana Plaza Jalan Aksara No 2 Medan
2 Ramayana Teladan Jalan SM Raja Medan
3 Ramayana Peringgan Jalan Iskandar Muda Medan
Sumber: Data yang dihimpun (2015)
Suasana toko sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat
positif dan menguntungkan dibuat semenarik mungkin. Lebih lanjut, suasana toko
dapat mempengaruhi emosi pembelanja, dimana emosi tersebut dapat berupa
emosi positif atau emosi negatif. Penciptaan suasana yang menyenangkan,
menarik, serta bisa membuat konsumen merasa nyaman ketika berada di dalam
toko merupakan salah satu cara agar bisa menarik konsumen untuk melakukan
tindakan pembelian (Levy dan Weitz dalam Achmad, 2010). Belanja merupakan
kegiatan menyenangkan bagi sebagian orang, karena belanja bukan hanya sebagai
aktivitas rutin untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, tetapi
seringkali kegiatan belanja menjadi sarana rekreasi dan hiburan (Achmad,
2010:3). Berman and Evan (2007:604) membagi elemen-elemen store atmosphere
ke dalam empat elemen, yaitu Exterior, General Interior, Store Layout dan
Interior Display.
Bagi seorang konsumen, suasana yang aman dan nyaman menjadi bahan
pertimbangan sendiri sebelum memutuskan untuk datang atau mengunjungi toko
tertentu. Ramayana Buana Plaza sendirimenyediakan berbagai sarana untuk
membuat konsumen merasa aman dan nyaman seperti tempat parkir yang
disediakan aman, dilengkapi dengan karcis parkir, penitipan helem, di dalam
gedung tersedia AC yang memadai, eskalator serta lift yang akan membuat
6 Chen dan Hsieh (2010) mengatakan identitas sebuah toko dapat
dikomunikasikan terhadap konsumen melalui dekorasi toko atau secara lebih luas
dari atmosfernya. Mowen dan Minor (2002:238) mengatakan bahwa store
atmosphere merupakan unsur senjata yang dimiliki toko. Setiap toko memiliki tata
letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar
didalamnya. Pendapat ini sesuai dengan konsep belanja yang dikembangkan oleh
Ramayana sebagaimana telah disebutkan sebelumnya yaitu konsep belanja satu
atap pusat perbelanjaan sehingga konsumen dapat dengan mudah mencari barang
belanjaan yang ingin dibeli.
Penampilan toko memposisikan toko dalam benak konsumen, jika
konsumen tekesan akan penampilan toko yang indah, bersih, sejuk dan nyaman
maka akan dengan mudah terekam di benak konsumen dan juga sebaliknya.
Ramayana Department Store cabang Buana Plaza sangat menjaga hal tersebut
terbukti dengan kerapian di dalam toko selalu terjaga, pencahayaan di dalamnya
cukup terang, begitu juga dengan kebersihan lantainya dan temperature udara
yang sejuk.
Selain store atmosphere yangbaik faktor lain yang juga akan berpengaruh
pada minat konsumen untuk berkunjung dan membeli pada suatu toko adalah
lokasinya. Lokasi yang strategis akan semakin mendukung suksesnya suatu bisnis.
Menurut Tjiptono (2006:93) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa diantaranya yaitu akses adalah kemudahan untuk
menjangkau, visibilitas adalah kemudahan untuk dilihat, lalu lintas, tempat parkir
7 Dilihat dan ditinjau dari segi lokasi Ramayana Department Store Cabang
Buana Plaza terbilang strategis. Kemudahan akses untuk bisa sampai di
Ramayana Buana Plaza dari berbagai sudut kota Medan terutama lewat sarana
angkutan umum. Dimana kendaraan umum sangat banyak yang melewati lokasi
Ramayana tersebut. Hal ini dikarenakan letak Ramayana cabang Buana Plaza
yang terletak di jalan Aksara yang merupakan salah satu jalan protokol di kota
Medan yang banyak dilalui angkutan umum beberapa di antaranya : PT. Mars
nomor 60, Rute: Aksara- Hayam Wuruk- Pd. Bulan- Pasar I, PT. Rahayu Medan Ceria nomor 105, Rute Terminal Amplas – Marelan – Pancing – Aksara – Komplek
Uka Terjun – PP, RMC nomor 57, dan sebagainya (dikutip dari
kabarmedan.com).
Lokasi Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza yang strategis
juga dikarenakan bagian depan tokonya langsung berhadapan dengan Jalan
Aksara kota Medan dan bagian Samping sebelah kiri menghadap ke Jalan Prof
H.M Yamin kota Medan, serta bersebelahan dengan pasar Aksara kota Medan
yang merupakan pasar tradisionaldimana frekuensi orang dan kendaraan yang
melewati lokasi Ramayana ini setiap harinya sangat tinggi sehingga dari sisi
visibilitas dan lokasi Ramayana cabang Buana Plaza terbilang strategis.
Pada akhirnya store atmosphere dan lokasi tersebut dirancang
sedemikianrupa untuk dapat menarik minat beli konsumen. Hal yang harus
diperhatikan dalam menarik minat beli konsumen yakni penjual harus sanggup
menjual kesan yang baik serta lokasi yang nyaman sebelum menjual barangnya,
8 Sutisna (2001:64) bahwa suasana toko (store atmosphere) juga akan menentukan
citra toko itu sendiri.
Jika toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman, penyejuk
udara, dan artistik penggunaan warna cat dinding yang sejuk, semuanya
menunjukkan adanya suasana toko yang berkelas. Dengan demikian Suasana
Toko (Store Atmosphere) dan lokasi yang tepat dapat menjadi sarana komunikasi
yang positif, menguntungkan dan memperbesar peluang untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Atas dasar penjabaran pemikiran diataslah, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Suasana Toko (Store Atmosphere) dan Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen Di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, dapat
dirumuskan permasalahan penelitian adalah:
1. Apakah Store Atmosphere berpengaruh terhadap minat beli konsumen di
Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan?
2. Apakah Lokasi berpengaruh terhadap minat beli konsumen di Ramayana
Department Store Cabang Buana Plaza Medan?
3. Apakah Store Atmosphere dan Lokasi secara bersama-sama berpengaruh
terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana
9 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah penelitian di atas, maka tujuan penelitian
adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Store Atmosphere terhadap
minat beli kosumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza
Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi terhadap minat beli
konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis secara bersama-sama pengaruh Store
Atmosphere dan Lokasi terhadap minat beli konsumen di Ramayana
Department Store Cabang Buana Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat lebih meningkatkan kualitas implementasi strategi Store
Atmosphere dan lokasi yang mereka miliki untuk dapat mempertahankan
konsumen mereka dalam persaingan yang ada, dimana diharapkan hasil
penelitian ini dapat digunakan untuk memecahkan masalah yaitu masalah
praktis dalam perusahaan yang ada hubungannya dengan penelitian yang
akan digunakan.
2. Bagi Akademis
Sebagai masukan bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih
10 wawasan pengetahuan bagi yang membacanya terutama mengenai masalah
Store Atmosphere, lokasi dan minat beli konsumen dan juga penulisan
hasil penelitian ini diharapkan dijadikan sebagai informasi tambahan atau
refrensi
3. Bagi Penulis
Diharapkan dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu
pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran, dan untuk
belajar mengenai cara-cara penerapan yang penulis peroleh selama
mengikuti perkuliahan dan kenyataan yang dihadapi di lapangan serta
pengetahuan penulis mengenai Store Atmosphere dan lokasi sebagai
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2008: 5). Inti dari pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi
yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara
yang menguntungkan”.
Manajemen Pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak
dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk
memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Defenisi manajemen
pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi pemasaran Amerika
(American Marketing Association) dalam Kotler (1996) adalah proses
perencanaan dan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa
untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan
organisasi.
2.2 Retailing
Menurut Kotler (2006:77) Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan
12 akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Menurut Utami (dalam
Probowati 2011:71-72), fungsi-fungsi retailing adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan berbagai produk dan jasa, Peritel berusaha menyediakan
beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen.
2. Memecah, Peritel memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil
yang disesuaikan dengan pola konsumsi para konsumen secara individual
dan rumah tangga, yang akhirnya menguntungkan produsen dan
konsumen.
3. Penyimpan persediaan, Fungsi utama ritel adalah mempertahankan
persediaan yang sudah ada, sehingga produk akan selalu tersedia saat
konsumen menginginkannya.
4. Penyedia jasa, Konsumen mendapat kemudahan dalam mengkonsumsi
produk-produk yang dihasilkan produsen melalui ritel dengan mengantar
produk hingga dekat konsumen, menyediakan jasa yang memudahkan
konsumen dalam membeli dan menggunakan produk, maupun
menawarkan kredit, Ritel juga memajang produk sehingga konsumen bisa
melihat dan memilih produk yang akan dibeli.
5. Meningkatkan nilai produk dan jasa, Dengan adanya beberapa jenis barang
dan jasa, maka untuk suatu aktifitas pelanggan mungkin memerlukan
beberapa barang. Pelanggan membutuhkan ritel karena tidak semua barang
dijual dalam keadaam lengkap.
Usaha eceran (retailing) dapat dikelompokkan ke dalam berbagai kategori.
13 Pengecer toko (store retailing), Penjual eceran tanpa toko (non store retailing),
dan Organisasi eceran (retail organizational). Jenis-jenis toko pengecer menurut
Kotler (2006:216) sebagai berikut:
1. Toko Khusus (Speciality Store)
Menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang banyak dengan lini
tersebut, seperti toko pakaian, toko buku, dan lain sebagainya.
2. Toko Serba Ada (Department Store)
Menjual berbagai lini produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah, dan
berbagai barang kebutuhan rumah tangga dan lini beroprasi sebagai satu
departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus.
3. Pasar Swalayan (Supermarket)
Operasi yang relatif besar, biaya rendah, margin rendah tapi dengan
volume tinggi. Supermarket dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan
konsumen.
4. Toko Kelontong (Convenience Store)
Merupakan toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman dan
menjual lini produk convenience yang terbatas dengan tingkat perputaran
yang tinggi.
5. Toko Diskon (Discount Store)
Menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih murah karena
mengambil margi yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang
lebih tinggi.
14 7. Membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan
menetapkan harga path konsumen lebih rendah dan pada eceran.
8. Ruang Pamer Retailing (Catalog Showrooms)
Memberi banyak pilihan produk yang bermerek, mark up tinggi,
perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang dengan
katalog di ruang pamer, lalu mengambil barang tersebut di suatu area
pengambilan barang di toko.
2.3 Retail Mix
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:442) keputusan pemasaran pedagang
ritel terdiri dari keputusan pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan,
keputusan pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi, dan
keputusan tempat.
Retailing adalah suatu rangkaian aktifitas bisnis dalam rangka untuk
memasarkan barang dan jasa untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang
dijual kepada konsumen untuk keperluan pribadi atau rumah tangga (Karmela dan
Junaedi 2009).
Bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan
sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Bisnis
ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk
keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga (Ma’ruf, 2006:7). Klasifikasi bisnis
15
store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store,
dan hypermarket (Ma’ruf, 2006:74).
2.4 Suasana Toko (Store Atmosphere)
Levy and Weitz (2001:576) mengemukakan bahwa suasana toko
merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan
aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga
dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Atmosfir toko merupakan suatu bagian dari suasana dan tata letak suatu
toko yang sangat penting dalam menarik konsumen untuk menjadi konsumen
(Gillani, 2012).
Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut
Lamb, Hair dan McDaniel (2001:108), yaitu:
1. Jenis karyawan, karakteristik umum karyawan, sebagai contoh; rapi,
ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan, Jenis barang dagangan yang dijual
bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin
diciptakan oleh pengecer.
3. Jenis perlengkapan tetap (fixute) dan kepadatan, Perlengkapan tetap bias
elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari logam dan kaca tidak tembus
pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang
16 dengan meja dan rak, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan
menyentuh barang dagangan dengan mudah.
4. Bunyi suara, Bunyi suara bias menyenangkan atau menjengkelkan bagi
seorang pelanggan. Musik juga bias membuat konsumen tinggal lebih
lama di toko. Musik dapat mengontrol lalu lintas di toko, menciptakan
suasana citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelinya.
5. Aroma, Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian
menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih
positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya
bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para
pengecer menggunakan wangi antara lain sebagai perluasan dan strategi
eceran.
6. Faktor Visual, Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan
perhatian, warna merah, kuning, atau oranges dianggap sebagai warna
yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang
menyejukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka
tempat yang tertutup, dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih.
Pencahayaan juga dapat mempunyai pengaruh penting bagi suasana toko.
Konsumen takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah tertentu dan
lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat
untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai
pengaruh pada suasana yang diinginkan dan hendaknya tidak menerbitkan
17
Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Menurut Lamb, Hair dan
McDaniel (2001:105-109), dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan
memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan
kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada
pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.
Berman dan Evans (2001:604), mengemukakan bahwa Store atmosphere
terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
1. Exterior (Bagian Luar)
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra
toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin, kombinasi
dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi lebih unik,
menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam
toko. Elemen untuk eksterior ini terdiri dari sub elemen-elemen
sebagai berikut:
a. Store Front (Tampak Muka)
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee pintu masuk,
jendela, pencahayaan, dan konstruksi gedung. Store Front harus
mencerminkan keunikan, kematangan, atau hal-hal lain yang sesuai
18 warna terlebih dahulu sehingga eksterior merupakan faktor penting untuk
mempengaruhi konsumen untuk mengumjungi toko. Ada banyak alternatif
bagi retailer untuk dipertimbangkan sebagai dasar perencanaan. Store
Front diantaranya:
1. Modular Structure, struktur bangunan yang berbentuk persegi.
Atau lingkaran yang menghubungkan beberapa toko
2. Prefabricated Structure, kerangka bangunan telah dibuat
sebelumnya di sebelah pabrik dan kemudian di rakit kembali di
lokasi toko berada
3. Prototype Store; digunakan oleh franchisor dan toko jaringan
sehingga bagian store front dibangun seragam
4. Unique Building Design; store front mempunyai desain rancangan
yang unik daripada yang lain
Store Front dapat ditambahkan dengan pepohonan, air mancur, dan
kursi-kursi yang ditempatkan di sekitar toko. Hal ini dapat
menciptakan lingkungan yang santai di sekitar toko.
b. Marquee
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang
nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik
pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat
19 informasi lainnya. Supaya efektif Marquee harus diletakkan di luar,
terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain.
c. Entrances (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin sehingga dapat
mengundang konsumen untuk masuk dan melihat ke dalam toko. Serta
harus dapat mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen.
Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan yaitu:
1. Jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan.
Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah
masalah keamanan.
2. Jenis pintu masuk yang akan digunakan. Apakah akan
menggunakan pintu otomatis atau tank dorong.
3. Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan
suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk
yang sempit, kecil dan berdesak-desakan. Lebar pintu masuk
ditujukan untuk mengindari masalah kemacetan lalu lintas orang
yang keluar masuk toko.
d. Display Window (Jendela Panjang / Etalase)
Mempunyai dua tujuan, yaitu pertama adalah untuk
mengidentifikasi suatu toko dengan memajang barang-barang yang
ditawarkan, misalnya toko sepatu. Tujuan kedua adalah menarik
20 dipertimbangkan mengelola ukuran jendela. Jumlah barang yang akan
dipajang karena bentuk, tema dan frekuensi penggantiannya.
e. High and Size of Building (Tinggi dan Luas Bangunan)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut,
misalnya tingginya. Langit-langit toko dapat membuat ruangan
seolah-olah terlihat lebih luas.
f. Visibility (Jarak Pandang)
Orang harus melihat bagian marquee suatu toko dengan jelas. Jika
suatu toko mempunyai jarak yang jauh dan jalan raya, maka toko dapat
membuat billboard yang menarik agar para pengendara yang lewat dengan
cepat dapat melihat toko tersebut.
g. Uniqueness (Keunikan)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, dan
dapat melalui desain toko yang lain daripada yang lain, seperti marquee
yang mencolok, etalasi yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang
berbeda dari sekitarnya.
h. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat di
21 negatif jika lingkungan sekitar toko mempunyai tingkat kejahatan yang
tinggi yang akan mempengaruhi citra toko itu sendiri.
i. Surrounding Stores (Toko Sekitar)
Toko-toko lain di sekitar toko itu berada juga dapat mempengaruhi
citra suatu toko. Toko tersebut bisa berada di suatu gedung yang sama atau
gedung lain yang berdekatan dengan toko.
j. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen.
Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion, sehingga pada
umumnya mereka selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas,
aman, gratis, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan atmosphere yang positif bagi toko.
2. General Interior (Interior Umum)
General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk
memaksimalkan Visual Merchandising. Seperti yang kita ketahui hal ini
akan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko. Namun yang paling
utama yang dapat membuat penjual menarik pembeli setelah berada di
toko adalah display.
Display yang baik yaitu display yang dapat menarik perhatian
pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengatasi, memeriksa,
22 konsumen masuk ke dalam toko ada banyak yang akan mempengaruhi
persepsi mereka pada toko tersebut.
Elemen-elemen dari General Interior terdiri dari:
a. Flooring (Tata Letak Lantai)
Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukiran, desain, dan
warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi
mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b. Colors and Lighting (Pewarnaan dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup dan
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko. Konsumen yang bebelanja akan tertarik oleh sesuatu yang paling
terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang
ditawarkan terlihat lebih menarik, dan berbeda bila dibandingkan dengan
keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound (Aroma dan Suara)
Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan ini
dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen,
khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan maupun stress. Sambil berbelanja
23 lebih sedikit waktu berbelanja. Lain halnya apabila mereka dihadapkan
pada musik yang lembut.
d. Fixtures (Perabot Toko)
Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang yang
harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan
keinginan. Karena barng-barang tersebut berbeda bentuk, karakter,
maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. Dengan bantuan
peralatan penunjang dan cara penyusunan yang berbeda dapat diciptakan
kesan atau image yang berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Dinding)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen
dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara di dalam ruangan.
Jangan terlalu panas atau dingin. Jika memasang AC mereka harus
mengatur jumlah AC yang dipasang yang mana harus disesuaikan dengan
luas atau ukuran toko. Mereka juga harus mengatur di bagian toko mana
saja AC harus dipasang. Jika tidak memasang AC, maka mereka perlu
24 g. Widht of Aisles (Lebar Jalan)
Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup
lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam
toko.
h. Dressing Facilities (Kamar Ganti)
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan
privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa
memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen.
i. Vertical Transportation (Alat Transportasi Vertikal)
Suatu toko yang terdiri dari beberapa tingkat atau lantai, harus
memperhatikan sarana transportasi ini seperti escalaotor, lift, tangga.
Penempatan sarana berpengaruh pada suasana toko yang diinginkan.
j. Dead Areas
Dead Area merupakan ruangan di dalam toko di mana display yang
normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu
masuk toilet, vertical transportation, dan sudut pandang ruangan.
Pengelola toko harus dapat menempatkan barang-barang pajangan yang
25 k. Personal (Karyawan)
Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, dan
memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang di jual akan
meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih
toko itu sebagai tempat untuk berbelanja.
l. Merchandise (Barang Dagangan)
Pengelola toko harus memutuskan variasi warna, ukuran, kualitas,
lebar dan variasi pada produk yang akan di jual. Mereka harus memilih
produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen hal ini
sangat penting, karena dengan pemilihan merchandise kesukaan konsumen
yang tepat akan menyebabkan waktu yang dibutuhkan konsumen untuk
berbelanja sedikit.
m. Prices Levels and Display (Tingkat Harga dan Etalase Label)
Label harga dicantumkan pada kemasan pada produk tersebut,
pada rak tempat produk tersebut, dipajang, atau kombinasi dari keduanya.
Pengelola toko harus selalu memastikan agar label itu selalu jelas dan
benar, sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui harga produk
yang ditawarkan.
n. Cash Register (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan dengan
26 konsumen tidak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses
pembayaran. Kedua adalah penentuan lokasi kasir, kasir harus
ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menghindari
kemacetan/antrian antara konsumen yang keluar masuk toko.
o. Technology/modernization;
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih
mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih
mungkin dan cepat baik pembayaran secara tunai atau menggunakan
pembayaran dengan cara lain seperti kartu kredit atau debet, diskon
voucher. Toko dengan gedung yang modern, store front, marquee dan
produk yang baru akan menciptakan atmosphere yang jauh lebih
menguntungkan dari pada fasilitas yang sudah lama atau tua.
p. Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen
untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang
baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun eksterior dan interior
baik apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian
yang negatif dari konsumen.
3. Store Layout (Tata Letak)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi
27
aisles dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan
toko yang ada seefektif mungkin. Layout toko yang baik akan mampu
mengundang konsumen untuk betah dan berkeliling lebih lama dan
membelanjakan uangnya lebih banyak. Dalam merancang layout
diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a) Allocation of floor space of selling, merchandise, personnel, and
customers
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1. Selling Space (Wilayah Penjualan)
Tempat untuk memajang barang dagangan, tempat untuk
berinteraksi antara wiraniaga dengan konsumen, tempat untuk
mendemonstrasikan produk dan sebagainya.
2. Merchandise Space (Tempat Barang Dagangan)
Tempat di mana barang-barang yang tidak dipajang disimpan atau
bisa disebut gudang.
3. Personnel Space (Ruangan untuk Karyawan)
Ruangan yang disediakan untuk meminimalisasi luas ruangan ini
harus diminimalisir karena luas lantai sangat berharga. Oleh sebab itu
28 juga harus mempertimbangkan moral karyawan sebelum menetapkan luas
ruangan untuk karyawan.
4. Customer Space (Ruangan untuk Konsumen)
Dirancang untuk meningkatkan minat belanja konsumen biasanya
meliputi ruang tunggu, bangku dan kursi, kamar pas, toilet, tempat parkir,
restoran, lift atau elevator, lorong yang lebar dan lain sebagainya.
b) Product Groupings (Pengelompokan Barang)
Barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1) Functional Product grouping (pengelompokan produk berdasarkan
fungsinya); pengelompokkan barang berdasarkan penggunaan
akhir yang sama
2) Purchase motivation product groupings(pengelompokan produk
berdasarkan motif pembelian); pengelompokan produk dirancang
untuk menarik minat konsumen berbelanja dalam jumlah dan
waktu tertentu yang dimiliki konsumen
3) Market segment product groupings (pengelompokan produk
berdasarkan segmen pasar); pengelompokan atas barang-barang
yang berbeda secara bersama-sama untuk menarik minat dan target
pasar yang telah ditentukan
4) Storability product groupings (pengelompokan produk berdasarkan
kemampuan toko); pengelompokan barang berdasarkan cara
29 5) Traffic Flow (arus lalu lintas),
a. Straight(gridiron traffic flow) (Arus lalu lintas berbentuk
lurus).
Yaitu barang-barang yang dipajang dan lorong-lorong atau gang
ditempatkan dalam bentuk persegi.
Manfaat dari straight traffic:
1. Penciptaan store atmosphere yang efisien
2. Luas lantai yang dapat digunakan untuk memajang produk lebih
banyak
3. Konsumen dapat berbelanja dengan cepat
4. Pengendalian atas persediaan dan keamanan lebih mudah
5. Kemudahan toko sehingga biaya tenaga kerja dapat ditekan
b. Curving (free-flowing) traffic flow (Arus lalu lintas bebas)
Peraturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu
lintasnya sendiri
c. Space / Merchandise Category
Menentukan kebutuhan akan kebutuhan luas lantai. Setiap
30 persediaan juga dapat menentukan jumlah luas lantai yang
diperlukan untuk memajang barang dagangan yang dibutuhkan.
d. Departement Location (Lokasi Departemen)
Lokasi tiap departemen harus dipetakan. Untuk toko yang
bertingkat harus dapat diberi tanda ke setiap lantai di mana
letak setiap departemen berada. Produk apa saja yang harus
berada di setiap lantai dan bagaimana tata letak setiap lantai.
Untuk toko dengan satu luas lantai harus menentukan
bagaimana tata letak setiap lantainya.
e. Arrangement within Department (Pengaturan di departemen)
Penyusunan barang dalam departemen berdasarkan ukuran,
harga, warna, kegunaan barang, dan minat konsumen. Merek
barang yang paling banyak memberi keuntungan mempunyai
tempat yang paling banyak dilalui konsumen.
4. Interior (Point-of-purchase) Display
Setiap point-of-purchase display menyediakan informasi kepada
pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama
Interior display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko
tersebut.
31 a. There-setting
Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat
mendesain dekorasi toko tertentu untuk menarik perhatian konsumen.
b. Rack and cases
Rak mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan
barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang
lebih berat atau besar dari pada barang di rak.
c. Cut cases and dump bins
Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau
membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins adalah
kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. Dump
bins dapat menciptakan open assortments dengan penanganan yang tidak
rapi dan seadanya, keuntungan menciptakan kesan harga murah dan dapat
mengurangi biaya display.
d. Posters, signs, and cards
Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang
lokasi barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong konsumen untuk
berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus
untuk barang tertentu. Tujuan dan tanda-tanda ini sendiri untuk
meningkatkan penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan
32 biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya
komunikatif pada konsumen.
2.5 Lokasi
Bagi setiap bisnis khusunya bisnis ritel, penentuan lokasi sangat penting
dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis. Menurut Lupiyoadi (2001:61-62)
mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas
melakukan operasi.
Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi
menurut Tjiptono (2005:41-42) meliputi faktor-faktor:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi umum:
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan;
3. Tempat parkir yang luas dan aman;
4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di
kemudian hari;
5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
6. Persaingan, yaitu lokasi pesaing;
7. Peraturan pemerintah.
Lamb dan Carl (2001:96), menetapkan komnbinasi enam variabel
sebagai bauran ritel / pengecer, yaitu salah satunya adalah lokasi yang
baik. Dalam pemilihan lokasi, pengecer perlu mempertimbangkan faktor
33 luas, bebas parkir atau biaya rendah), lokasi masuk / keluar, arus lalu
lintas, keselamatan dan keamanan lokasi serta lokasi pesaing.
Keputusan lainnya adalah apakah memilih lokasi pada suatu pusat
perbelanjaan (mall), pusat perbelanjaan komunitas / toko uang berdiri
sendiri (freestanding stores) dan mempertimbangkan fasilitas penunjamg
atau fasilitas umum yang ada di sekitar lokasi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002:603), para pengecer biasanya
mengatakan bahwa tiga kunci keberhasilan adalah lokasi, lokasi,
lokasi.Menurut Syahrizal (dalam Nandi 2011:40-41), secara umum
faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi perusahaan
adalah sebagai berikut:
a. Lingkungan Masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensinya,
baik konsekuensi positif didirikannya lokasi di daerah tersebut merupakan
suatu syarat penting. Perusahaan memperhatikan nilai-nilai lingkungan
dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi. Di lain pihak masyarakat
membutuhkan perusahaan karena menyediakan berbagai lapangan
pekerjaan yang dibawa industri ke masyarakat.
b. Kedekatan dengan pasar
Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan
34 biaya distribusi. Dalam sektor jasa, biasanya ditentukan oleh waktu
perjalanan para pembeli pelayanan jasa ke pelanggan.
c. Penyediaan Tenaga Kerja
Dimanapun lokasi perusahaan, harus memilili tenaga kerja. Karena itu,
cukup tersedianya tenaga kerja menjadi hal yang mendasar.
d. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier
Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi
maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Begitu
pula bila bahan mentah cepat rusak seperti perusahaan pengalengan
buah-buahan. Dengan lebih dekatnya dengan bahan mentah dan para penyedia
(supplier) memungkinkan suatu perusahaan mendapatkan pelayanan
supplier yang lebih baik dan menghemat biaya pengadaan bahan.
e. Fasilitas dan Biaya Transportasi
Tersedianya fasilitas transportasi akan melancarkan pengadaan
faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Lokasi dekat dengan
pasar akan menghemat biaya pengangkutan produk jadi.
2.6 Minat Beli
Minat beli merupakan proses menuju ke arah tindakan pembelian yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Minat beli dapat ditingkatkan dengan
35 pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Selain itu, faktor sosial yang merupakan
proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan
kelompok acuan, kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, promosi, dan juga distribusi. (Kotler 2000:228)
Meldarianda dan Lisan (2010) mengatakan minat beli merupakan suatu
proses perencanaan pembelian suatu produk yang akan dilakukan oleh konsumen
dengan mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya adalah banyak unit produk
yang dibutuhkan dalam periode waktu tertentu, merek, dan sikap konsumen dalam
mengkonsumsi produk tersebut.
Setiadi (2003:216), menyatakan bahwa “Minat beli (niat beli) dibentuk
dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen
terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut muncullah
minat untuk membeli”. Semakin rendah tingkat kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk akan menyebabkan semakin menurunnya minat beli konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:72) menyatakan bahwa motivasi
sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
melakukan tindakan. Jika seseorang memiliki motivasi yang tinggi terhadap
obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah maka dia akan mencoba untuk
36 untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek
yang ditawarkan pemasaran atau tidak.
Jenis stimulus yang mungkin dapat mempengaruhi minat beli konsumen
antara lain: physiological, emotional cognitive dan environment stimulus.
Physiological stimulus yaitu dorongan fisik pada saat tertentu, contoh rasa lapar.
Emosi dan cognitive stimulus dapat dipengaruhi melalui iklan sedangkan
environment stimulus misalnya iklan fastfood, pajangan roti dan berita. (Karmela
dan Junaedi 2009)
Menurut Karmela dan Junaedi (2009) aspek yang dapat membangkitkan
minat beli konsumen diantaranya:
a. Aspek kelengkapan barang yang meliputi aneka macam jenis dan
merek produk.
b. Aspek harga yaitu nilai yang diberikan oleh seorang pembeli terhadap
suatu produk.
c. Aspek Suasana toko, tempat yang strategis dimana lokasi toko yang
mudah dijangkau oleh orang maupun kendaraan, tersedianya sarana
tempat parkir dan lingkungan keamanan toko yang memadai bagi para
pengunjung mampu mempengaruhi minat beli konsumen.
d. Aspek kualitas barang yaitu ciri, mutu serta nilai dari suatu produk.
e. Aspek pelayanan adalah segala pekerjaan atau tindakan yang sifatnya
tidak berwujud untuk dapat memberikan bantuan apa saja yang
37 2.6.1 Motif-motif pembelian (Buying motives)
Menurut Karmela dan Junaedi (2009) para pembeli memiliki motif-motif
pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Mengenai
buying motives ini terdapat tiga macam yaitu:
a. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya
misalnya, kalau orang mau makan ia akan mencari nasi.
b. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap ini berdasarkan
ratio, berdasarkan waktu berdasarkan emosi. Jadi Selective buying
motive dapat berbentuk rational buying motive, emotional buying
motive atau impulse (pembelian seketika).
c. Patronage buying motive, ini adalah selective buying motive yang
ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul
karena layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan
barang, ada halaman parkir, orang-orang besar suka berbelanja ke situ
dan sebagainya.
2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli
Super dan Crites (dalam Lidyawati, 1998) menjelaskan bahwa ada
beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan
seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pendidikan yang
ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu
38 b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial
ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkan
daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang
menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan
minat pria, misalnya dalam pembelanjaan.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua
akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan
seseorang.
Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999:156) terdapat dua
faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (unexpected situation) dan sikap
terhadap orang lain (Respect to Others).
Schiffman dan Kanuk (2004:146) mengatakan bahwa persepsi seseorang
tentang produk akan berpengaruh terhadap minat membeli yang terdapat pada
individu. Persepsi yang positif tentang atribut produk akan merangsang timbulnya
minat konsumen untuk membeli yang diikuti oleh perilaku pembelian.
Indikator-indikator dari minat beli dari Schiffman dan Kanuk (2004:470),
sebagai berikut:
1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk
39 3. Tertarik untuk mencoba
4. Mempertimbangkan untuk membeli
5. Ingin memiliki produk
Adapun indikator-indikator minat beli menurut Crow dan Crow (dalam
Astuti, 2010) sebagai berikut:
1. Ketertarikan, yaitu ketertarikan konsumen yang menimbulkan rasa
senang, puas, dalam diri seseorang yang dapat membangkitkan rasa
ingin membeli.
2. Perhatian, yaitu keaktifan pikiran, akal, ingatan yang dapat
membangkitkan rasa ingin membeli.
3. Pencarian informasi, yaitu adanya rasa ingin tahu yang dapat
membangkitkan rasa ingin membeli.
Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
merefrensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yaitu minat yang menggambarkan
perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk
tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu
40 d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya
dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari
prouk tersebut.
2.7 Penelitian Terdahulu
Semuel (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Respon Lingkungan
Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada
(Toserba) (Studi Kasus Carrefour Surabaya) yang menggunakan teknik analisis data
dengan Structure equation meodeling (S.E.M) yang merupakan kombinasi dari analisis
faktor, analisis regresi, dan analisis path dengan stimulus pembelian tidak terencana
sebagai variabel independen dan Lingkungan berbelanja sebagai variabel dependen.
Dalam penelitian ini Hanate Semuel menjelaskan bahwa variabel respon lingkungan
belanja dominan berpengaruh positif terhadap pembelian tidak terencana, terungkap juga
bahwa variabel pengalaman belanja resources expenditure merupakan variabel mediator
antara respon lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya, serta
berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
Hidayati (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Hubungan Daya Tarik
Kreative Iklan dan Store Atmosphere terhadap Minat Beli Produk Kedai Digital yang
menggunakan daya tarik iklan kreatif dan store atmosphere sebagai variabel independen
dan minat beli sebagai variabel dependen menjelaskan bahwa hubungan daya tarik kreatif
iklan dan store atmosphere terhadap minat beli produk kedai digital sangat signifikan
apabila dilaksanakan secara bersamaan namun secara parsial antara store atmosphere
41
merupakan penelitian Eksplanatori, dengan teknik analisis data menggunakan Koordinasi
Rank Kendall.
Erlangga (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere
Terhadap Emosi Pembelanja dan Dampaknya Terhadap Niat Untuk Berkunjung Ulang di
Toko House Of Rotten Apple. Menggunakan variabel Exterior, General Interior, Store
Layout, dan Interior Display. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Analisis
yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Metode
pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive
sampling. Menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel store
atmosphere terhadap emosi pembelanja dan emosi pembelanja berpengaruh signifikan
terhadap niat untuk berkunjung ulang.
Syafik (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Eva Bakery Gresik. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Eva Bakery Gresik. Hipotesis yang penulis rumuskan dalam
penelitian ini adalah bahwa Store Atmosphere terdiri yang dari: exterior, general interior,
store layout dan display interior berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Eva Bakery Gresik. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen yang ada di Eva Bakery Gresik, dengan menggunakan 100 sampel konsumen.
Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS
10 for windows. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t dengan tingkat signifikan
2,5% dan uji F dengan tingkat signifikan 5%. Hasil persamaan regresi yang diperoleh
adalah Y = 1,833 + 0,274 X1 + 0,317 X2 + 0,326 X3 0. 100 X4 Kesimpulannya yaitu,
