ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND
SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
OLEH
LILI SUKMAWATI
H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi.
PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya mempunyai tiga merek yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki sertifikat halal untuk setiap produknya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal; (2) Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetika berlabel halal; (3) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetika berlabel halal. Penelitian ini menggunakan kasus produk kosmetik Wardah.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Analisis menggunakan Khi-kuadrat dan Brand Switching Pattern Matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 12.0 dan Microsoft Excel.
Analisis data yang digunakan adalah analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan hubungannya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen. Untuk melihat peluang-peluang perpindahan merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix dan selanjutnya didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) serta prediksi pangsa pasar yang akan mendatang.
Dari hasil penelitian didapatkan bahwa tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Konsumen yang menyatakan ingin menggunakan kosmetik berlabel halal (Wardah) cukup baik yaitu 55% dari seluruh responden dan di sisi lain dinyatakan yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan hanya 8%. Dengan khi-kuadrat didapatkan bahwa ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Faktor yang terpenting dalam perpindahan kosmetik adalah kecocokan produk. Didapatkan juga prediksi pangsa pasar Wardah, yaitu 11,85% tanpa memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran.
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI
H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI
H24102118
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I
Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis
merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Raudlatul Ilmiyah pada tahun
1989, lalu melanjutkan ke Madrasah Ibtidaiyah Raudlatul Ilmiyah. Pada tahun
1996 penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 86 Jakarta
dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 34 Jakarta.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi
Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah PAI
(Pendidikan Agama Islam) tahun 2004/2005 dan semester ganjil tahun 2005-2006.
Selain itu, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Komisaris IT
Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 2004-2005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2004-
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat
menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah)” dengan baik. Shalawat dan salam tak lupa penulis sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun
sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen
pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan
bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah
banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan
pengarahan kepada penulis.
3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang
penulis.
4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah
memberikan informasi dalam skripsi ini.
5. Bapak dan Mama yang telah memberikan segalanya dengan ikhlas serta
do’anya yang tulus. Serta kedua adikku (Icha & Mizi) yang ikhlas membantu.
6. Saudara-saudara sepupuku yang telah membantu menyebarkan kuesioner
penelitian.
7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan
Leni yang telah membantu dengan ikhlas.
8. Teman-teman di Andaleb 2 : Gusni dan Fifi (untuk komputernya), Endang
Bukit (untuk buku SPSSnya), Siti-Mila-M’Winta-Reni-Ulfah-Devi (untuk
semangatnya), serta teman-teman yang lain yang tidak bisa disebutkan satu
9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap
menjadi teman di dunia dan di surga-Nya.
10.Rekan-rekan seperjuangan di jalan-Nya atas pengertiannya. Moga kita semua
tetap istiqomah.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah
SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
Skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran
yang bermanfaat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap
semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan diridhai sebagai salah
satu amal kebaikan oleh Allah SWT, Amien.
Bogor, Agustus 2006
vi
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA... 4
2.1. Pemasaran ... 4
2.2. Strategi Pemasaran ... 4
2.2.1. Segmentasi ... 6
2.2.2. Targetting ... 8
2.2.3. Positioning ... 8
2.3. Perilaku Konsumen ... 10
2.4. Kosmetik ... 13
2.5. Halal ... 14
2.6. Label... 16
2.7. Merek ... 17
2.8. Kesadaran Merek ... 19
2.9. Perpindahan Merek ... 20
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu... 21
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22
vii
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24
3.2.2. Pengumpulan Data ... 24
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data... 26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34
4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34
4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 34
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan... 35
4.1.3. Struktur Organisasi ... 35
4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik ... 36
4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning... 36
4.1.6. Tempat Penjualan Produk ... 37
4.2. Hasil Survei Pendahuluan ... 38
4.3. Hasil Survei Konsumen... 40
4.3.1. Profil Responden... 40
4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen... 43
4.3.3. Perpindahan Merek ... 45
4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan... 48
4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir ... 50
KESIMPULAN DAN SARAN ... 51
1. Kesimpulan ... 51
2. Saran... 51
DAFTAR PUSTAKA ... 52
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta .. 26
2. Data jenis kosmetik yang digunakan... 39
3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik ... 40
4. Data pekerjaan responden ... 41
5. Data tingkat usia responden ... 41
6. Data tempat tinggal responden... 42
7. Data latar belakang pendidikan responden ... 42
8. Data pengeluaran per bulan responden ... 43
9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik ... 44
10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna ... 46
11. Matriks perhitungan brandswitching pattern... 46
12. Data ProT ... 48
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND
SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
OLEH
LILI SUKMAWATI
H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi.
PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya mempunyai tiga merek yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki sertifikat halal untuk setiap produknya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal; (2) Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetika berlabel halal; (3) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetika berlabel halal. Penelitian ini menggunakan kasus produk kosmetik Wardah.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Analisis menggunakan Khi-kuadrat dan Brand Switching Pattern Matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 12.0 dan Microsoft Excel.
Analisis data yang digunakan adalah analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan hubungannya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen. Untuk melihat peluang-peluang perpindahan merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix dan selanjutnya didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) serta prediksi pangsa pasar yang akan mendatang.
Dari hasil penelitian didapatkan bahwa tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Konsumen yang menyatakan ingin menggunakan kosmetik berlabel halal (Wardah) cukup baik yaitu 55% dari seluruh responden dan di sisi lain dinyatakan yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan hanya 8%. Dengan khi-kuadrat didapatkan bahwa ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Faktor yang terpenting dalam perpindahan kosmetik adalah kecocokan produk. Didapatkan juga prediksi pangsa pasar Wardah, yaitu 11,85% tanpa memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran.
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI
H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI
H24102118
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I
Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis
merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Raudlatul Ilmiyah pada tahun
1989, lalu melanjutkan ke Madrasah Ibtidaiyah Raudlatul Ilmiyah. Pada tahun
1996 penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 86 Jakarta
dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 34 Jakarta.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi
Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah PAI
(Pendidikan Agama Islam) tahun 2004/2005 dan semester ganjil tahun 2005-2006.
Selain itu, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Komisaris IT
Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 2004-2005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2004-
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat
menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah)” dengan baik. Shalawat dan salam tak lupa penulis sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun
sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen
pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan
bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah
banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan
pengarahan kepada penulis.
3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang
penulis.
4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah
memberikan informasi dalam skripsi ini.
5. Bapak dan Mama yang telah memberikan segalanya dengan ikhlas serta
do’anya yang tulus. Serta kedua adikku (Icha & Mizi) yang ikhlas membantu.
6. Saudara-saudara sepupuku yang telah membantu menyebarkan kuesioner
penelitian.
7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan
Leni yang telah membantu dengan ikhlas.
8. Teman-teman di Andaleb 2 : Gusni dan Fifi (untuk komputernya), Endang
Bukit (untuk buku SPSSnya), Siti-Mila-M’Winta-Reni-Ulfah-Devi (untuk
semangatnya), serta teman-teman yang lain yang tidak bisa disebutkan satu
9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap
menjadi teman di dunia dan di surga-Nya.
10.Rekan-rekan seperjuangan di jalan-Nya atas pengertiannya. Moga kita semua
tetap istiqomah.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah
SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
Skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran
yang bermanfaat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap
semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan diridhai sebagai salah
satu amal kebaikan oleh Allah SWT, Amien.
Bogor, Agustus 2006
vi
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA... 4
2.1. Pemasaran ... 4
2.2. Strategi Pemasaran ... 4
2.2.1. Segmentasi ... 6
2.2.2. Targetting ... 8
2.2.3. Positioning ... 8
2.3. Perilaku Konsumen ... 10
2.4. Kosmetik ... 13
2.5. Halal ... 14
2.6. Label... 16
2.7. Merek ... 17
2.8. Kesadaran Merek ... 19
2.9. Perpindahan Merek ... 20
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu... 21
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22
vii
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24
3.2.2. Pengumpulan Data ... 24
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data... 26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34
4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34
4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 34
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan... 35
4.1.3. Struktur Organisasi ... 35
4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik ... 36
4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning... 36
4.1.6. Tempat Penjualan Produk ... 37
4.2. Hasil Survei Pendahuluan ... 38
4.3. Hasil Survei Konsumen... 40
4.3.1. Profil Responden... 40
4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen... 43
4.3.3. Perpindahan Merek ... 45
4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan... 48
4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir ... 50
KESIMPULAN DAN SARAN ... 51
1. Kesimpulan ... 51
2. Saran... 51
DAFTAR PUSTAKA ... 52
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta .. 26
2. Data jenis kosmetik yang digunakan... 39
3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik ... 40
4. Data pekerjaan responden ... 41
5. Data tingkat usia responden ... 41
6. Data tempat tinggal responden... 42
7. Data latar belakang pendidikan responden ... 42
8. Data pengeluaran per bulan responden ... 43
9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik ... 44
10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna ... 46
11. Matriks perhitungan brandswitching pattern... 46
12. Data ProT ... 48
ix
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran... 5
2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhnya... 12
3. Proses komunikasi makna budaya ... 13
4. Piramida kesadaran merek ... 19
x
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Kuesioner pendahuluan... 55
2. Kuesioner penelitian ... 59
3. Data pangsa pasar awal kosmetik yang digunakan responden... 63
4. Hasil uji validitas dan reliabilitas... 65
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Manusia memiliki banyak sekali kebutuhan. Menurut Kotler (1993),
kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar
tertentu. Manusia membutuhkan beberapa hal untuk bertahan hidup,
menurut Kotler (1993), kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah pangan,
sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki dan harga diri.
Kebutuhan wanita sedikit berbeda dibandingkan dengan laki-laki.
Bagi wanita khususnya penampilan sangat penting, karena wanita selalu
ingin tampil cantik di depan orang lain. Kebutuhan wanita untuk tampil
cantik seperti yang diinginkannya menciptakan potensi pasar yang sangat
besar. Dalam kehidupan sehari-hari tanpa disadari mulai bangun tidur
sampai akan tidur kembali pada malam hari sebagian besar wanita memakai
kosmetik. Tak ada satupun bagian tubuh wanita yang luput dari perhatian
produsen alat kecantikan dan perawatan tubuh. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan
akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing
perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti
produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya
diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula.
Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih
produk yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus,
faktor-faktor yang menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda,
tetapi secara umum faktor seperti produk itu sendiri, harga dari produk dan
cara untuk mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan. Seorang
konsumen yang rasional akan memilih produk dengan mutu baik, harga
terjangkau atau lebih murah dan produk yang mudah didapat. Mutu produk
yang diinginkan oleh konsumen menyangkut manfaatnya bagi pemenuhan
kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen, sehingga konsumen
2
Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin
dalam mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat
produk dan cara penggunaannya. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan
dan kosmetik, perusahaan (produsen) harus mencantumkan
keterangan-keterangan yang berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan-keterangan
tersebut dapat berupa komposisi bahan campuran produk, masa berlaku
produk, cara penggunaan produk dan keterangan bahwa produk telah
diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan, Obat dan Kosmetik (BPPOM).
Konsumen muslim khususnya membutuhkan keterangan bahwa produk
tersebut halal untuk dikonsumsi. Keterangan halal pada produk berbentuk
label halal yang disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan
Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama
dengan Departemen Kesehatan (Depkes) dan Departemen Agama (Depag).
Produk halal kini bukan lagi semata-mata isu agama Islam, tetapi
sudah menjadi isu di bidang bisnis dan perdagangan saat ini. Jaminan halal
sebuah produk sudah menjadi simbol global bahwa produk yang
bersangkutan terjamin mutunya (www.eramuslim.com, 2005). Tetapi bagi
konsumen kosmetik khususnya, belum diketahui secara pasti apakah
sertifikasi atau label halal dipandang sebagai faktor yang dianggap penting
dalam pemilihan dan pembelian produk?. Jurnal Halal LP POM MUI dalam
www.republika.co.id (2005), menerangkan bahwa pihaknya telah melakukan
penelitian melalui survei pasar di daerah Jabotabek dengan responden 100
orang wanita. Penelitian tersebut dibuat untuk mengetahui sampai
sejauhmana pengetahuan dan kepedulian konsumen muslim terhadap asal
muasal placenta (bahan yang tidak halal untuk digunakan). Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang
placenta, yang jelas-jelas haram sangat rendah.
PT. Pusaka tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang
memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu
Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus
dengan merek Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan
3
segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat halal dari LP POM MUI.
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah disampaikan, maka dapat disusun
permasalahan yang diteliti, yaitu :
1. Bagaimana pemahaman konsumen tentang kosmetik berlabel halal ?
2. Bagaimana melihat terjadinya peralihan kepada produk kosmetik
berlabel halal ?
3. Faktor-faktor apakah yang menyebabkan terjadinya peralihan konsumen
kepada produk kosmetik berlabel halal ?
1.3. Tujuan penelitian
1. Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap
kosmetik berlabel halal.
2. Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk
kosmetik berlabel halal.
3. Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran bukanlah kegiatan terpenting dalam perusahaan, tetapi
seluruh kegiatan perusahaan tidak akan berarti tanpa pemasaran. Menurut
Keegan (2003), definisi pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang
menjurus pada suatu transaksi pertukaran antara penjual dan seorang
pembeli atas dasar peralihan laba. Laba merupakan tujuan yang dijadikan
tolak ukur dari keberhasilan pemasaran, tetapi yang menjadi tujuan dari
pemasaran bukan hanya laba. Tujuan dari pemasaran adalah menciptakan
nilai bagi para pemercaya dan pemercaya paling utama adalah pelanggan
(Keegan 2003).
Menurut Boyd, dkk (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang
melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan
perusahaan mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Hal serupa juga dikemukakan oleh Kotler (1993), pemasaran merupakan
proses sosial dan manajerial dimana masing-masing individu dan kelompok
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan,
penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya.
2.2. Strategi Pemasaran
Dalam usaha memasarkan produknya, perusahaan atau pemasar
mendesain program-program pemasaran strategis, agar produk tersebut
dapat dikenal oleh konsumen. Menurut Kotler (1993), strategi pemasaran
terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran
untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran dalam sebuah pasar sasaran.
Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran
pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix) dan alokasi pemasaran.
Faktor-faktor yang dapat diciptakan oleh manajer pemasaran dalam
upaya strategi pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix). Boyd,
5
kombinasi dari peubah-peubah pemasaran yang dapat dikendalikan oleh
manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai
tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Bauran pemasaran terdiri
dari 4 faktor yang biasa disingkat menjadi 4P, yaitu product offer (tawaran produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Gambar 1 menunjukkan sebagian dari keputusan-keputusan yang harus dibuat di dalam
setiap unsur bauran pemasaran.
Gambar 1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran (Boyd, dkk, 2000)
PROMOSI
- Periklanan
- Penjualan pribadi
- Publisitas
- Promosi penjualan
- Bahan-bahan titik pembelian
HARGA
- Harga terdaftar
- Diskon
- Potongan
- Persyaratan kredit
- Periode pembayaran
- Penyewaan
PRODUK
- Mutu
- Tampilan
- Model
- Pilihan
- Nama merek
- Pengemasan
- Garansi/jaminan
- Layanan/suku cadang
TEMPAT
- Jumlah dan jenis perantara
- Lokasi/ketersediaan
- Tingkat persediaan
- Transportasi
6
2.2.1. Segmentasi
Pasar yang heterogen terkait dengan manfaat yang diinginkan
dan tingkat pembelian, menyebabkan produsen atau dalam hal ini
pemasar kesulitan menentukan tingkat tanggapan terhadap produk dan
program pemasaran yang harus dilakukan. Oleh sebab itu diperlukan
segmentasi pasar. Menurut Keegan (2003), segmentasi adalah proses
membagi pasar ke dalam sub pelanggan yang mempunyai persamaan
perilaku atau persamaan kebutuhan. Segmentasi pasar memiliki
beberapa manfaat, (Boyd, dkk, 2000) berikut :
1. Segmentasi mengidentifikasikan pengembangan produk baru.
Seringkali, analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen
pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang
memiliki kebutuhan-kebutuhan dan minat spesifik yang tidak
dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing. Segmen
yang terbuka itu menunjukkan peluang menarik untuk
pengembangan produk baru.
2. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program
pemasaran efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan
homogen.
3. Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran.
Strategi bisnis yang sukses adalah berdasarkan segmentasi pasar
dan mengkonsentrasikan sumber daya dalam segmen yang lebih
menarik.
Dalam melakukan segmentasi pasar, ada pola-pola yang akan
muncul. Menurut Kotler (1993), ada 3 pola yang akan muncul, yaitu :
1. Preferensi homogen, memperlihatkan suatu pasar yang semua
konsumennya kurang lebih mempunyai preferensi sama.
2. Preferensi tersebar, menunjukkan pilihan konsumen terpencar
keseluruh penjuru.
3. Preferensi mengelompok, yaitu di dalam pasar terdapat
7
Menurut Keegan (2003), bagi perusahaan atau pemasar ada
beberapa hal yang dapat dijadikan sebagai dasar dari segmentasi pasar,
yaitu :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi dunia ke dalam sub geografi.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi
yang dapat diukur seperti umur, jenis kelamin, pendapatan,
pendidikan dan pekerjaan.
3. Segmentasi Psikologis
Segmentasi psikologis adalah proses pengelompokkan orang dalam
arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya hidup.
4. Segmentasi Tingkah laku
Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada hal apakah orang
akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak,
disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakai.
5. Segmentasi Manfaat
Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari
nilai persamaan (value equanon), yaitu B (Benefit) dalam V= B / P. 6. Segmentasi Vertikal versus Horizontal
Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus
dan poin harga.
Segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar
akan maksimal, jika setiap segmen pasar memiliki 4 empat karakter
(Umar, 2003) berikut :
1) Dapat diukur
Besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur, walaupun
ada beberapa komponen yang sulit diukur.
2) Dapat terjangkau
Sejauhmana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani
oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit
8
3) Besar segmen
Berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk
dapat menguntungkan secara nyata.
4) Dapat dilaksanakan
Sejauhmana program seefektif itu dapat dilaksanakan untuk
mengelola segmen ini.
2.2.2. Targeting
Perusahaan yang telah melakukan proses segmentasi dapat
menentukan sasaran target (targeting). Menurut Boyd, dkk (2000),
targeting adalah memutuskan segmen mana yang akan menjadi sasaran, setelah mengevaluasi daya tarik relatif setiap segmen (ukuran,
potensi penghasil dan tingkat pertumbuhan), manfaat masing-masing
segmen dan sumber daya relatif kerjanya.
Menurut Umar (2003), terdapat 3 faktor yang dapat digunakan
untuk memilih segmen mana yang akan dilayani, yaitu :
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen perusahaan harus
mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir,
proyeksi laju pertumbuhan, penjualan dan marjin laba yang
diharapkan untuk berbagai segmen, lalu dipilih segmen yang
diharapkan paling sesuai.
2. Kemenarikan struktural segmen.
3. Sasaran dan sumber daya perusahaan harus mempertimbangkan
sasaran dan sumber daya dalam kaitannya dengan segmen pasar.
2.2.3. Positioning
Kotler (1993) mengemukakan bahwa positioning adalah suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan
penawaran yang tepat pada setiap pasar sasaran. Penentuan posisi
adalah konsep strategis yang sangat penting. Meskipun biasanya
dikaitkan dengan pemasaran barang konsumen, penentuan posisi
memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen barang
9
mengkomunikasikan strateginya untuk pasar dan organisasinya sendiri
untuk mengelola hubungannya dengan konsumen (Boyd, dkk, 2000).
Menurut Kotler dalam Hadi (2005), suatu perbedaan dapat
menjadi keistimewaan produk dan perusahaan, jika memenuhi kriteria
berikut :
1) Penting, artinya perbedaan memberi manfaat bernilai tinggi bagi
konsumen.
2) Unik, artinya perbedaan karakteristik yang ditawarkan tidak sama
dengan produk lain.
3) Unggul, artinya perbedaan produk lebih unggul, jika dibandingkan
dengan produk lain, walaupun sejenis dan sama manfaatnya.
4) Dapat dikomunikasikan, artinya konsumen dapat melihat
perbedaan yang dikomunikasikan oleh pemasar.
5) Mendahului, artinya perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6) Terjangkau, artinya konsumen mampu membeli perbedaan yang
ditawarkan.
7) Menguntungkan, artinya perusahaan akan memperoleh laba berkat
adanya perbedaan itu.
Menurut Umar (2003) ada beberapa tahap dalam proses
penentuan posisi (positioning), yaitu :
1) Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat
menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai
superior kepada sasaran terpilih, maka diperoleh keunggulan komparatif.
2) Memilih keunggulan komparatif. Jika perusahaan telah
menemukan beberapa keunggulan kompetitif potensial, selanjutnya
harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar dan
kebijakan penentuan posisinya.
3) Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi. Setelah penentuan
posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk
mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkannya
10
2.3. Perilaku Konsumen
Konsumen adalah raja, itulah ungkapan yang sering dinyatakan oleh
pemasar. Konsumen bukan benda mati yang tidak dapat berpikir, yang
dapat dimanipulasi semaunya oleh pemasar. Perilaku Konsumen oleh Engel,
dkk (1994), didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut.
"The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs"
"Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan
kebutuhannya".
Manusia pada umumnya sangat rasional dan memanfaatkan secara
sistematis informasi yang tersedia. Orang mempertimbangkan implikasi dari
tindakannya sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak
melibatkan diri didalam perilaku tertentu (Ajzen and Fishbein dalam Engel,
dkk 1994)
Secara umum, ada 5 langkah keputusan konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan. Konsumen merasakan dan memikirkan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang terjadi.
2. Pencarian informasi. Konsumen mencoba mengingat informasi
(pencarian internal) atau mendapatkan informasi dari lingkungan
(pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif. Konsumen menyusun dan mengevaluasi pilihan yang
didapat dan menyesuaikannya dengan manfat yang diharapkan.
4. Pembelian. Konsumen memperoleh pilihan dan melakukan pembelian
11
5. Hasil. Konsumen mengevaluasi, apakah pilihan memenuhi kebutuhan
dan harapan segera sesudah digunakan.
Dalam langkah-langkah keputusan konsumen tersebut ada beberapa faktor
yang mempengaruhinya. Faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Salah satu faktor yang sangat berpengaruh pada pola konsumsi atau
perilaku konsumen di Indonesia adalah budaya. Budaya yang
melatarbelakangi kehidupan seseorang sangat berpengaruh pada pemilihan
produk yang akan dikonsumsinya. Dalam memilih pakaian misalnya,
seseorang yang berlatar belakang budaya Minang (Sumatera Barat) akan
lebih menyukai pakaian berwarna merah, sedangkan seseorang yang berlatar
belakang budaya Jawa mungkin lebih menyukai pakaian berwarna cokelat.
Selain itu pengaruh agama juga sangat terasa, misalnya orang Minang yang
latar belakang agama Islamnya sangat kuat wanitanya akan memilih
pakaian-pakaian panjang (baju muslim). Dalam pemilihan produk makanan
juga demikian, hampir seluruh warga negara Indonesia tidak akan
mengkonsumsi produk makanan yang mengandung babi karena tidak halal.
Engel, dkk dalam Sumarwan (2002) menyebutkan 10 sikap dan
perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu :
1.Kesadaran diri dan ruang (Sense of self and space)
2.Komunikasi dan bahasa
3.Pakaian dan penampilan
4.Makanan dan kebiasaan makan
5.Waktu dan kesadaran akan waktu
6.Hubungan keluarga, organisasi dan lembaga pemerintah
7.Nilai dan norma
8.Kepercayaan dan sikap
9.Proses mental dan belajar
12
Gambar 2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen serta pengaruhnya (Engel, dkk 1994).
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya
Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya hidup dan
Demografi
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
13
: Location of meaning
[image:35.612.132.521.74.383.2]: Instrument of meaning
Gambar 3. Proses komunikasi makna budaya
(Schiffman and Kanuk dalam Sumarwan 2002).
2.4. Kosmetik
Kosmetik menurut kamus bahasa Indonesia (Suharto dan Irianto 1989)
berarti alat-alat kecantikan seperti bedak, krem, lotion, dan lain-lain untuk
memperindah wajah, kulit dan sebagainya. Pengguna kosmetik adalah para
wanita dan remaja putri. Sedangkan menurut www.itcp.or.jp (2005), definisi
kosmetik secara umum meliputi apa yang disebut kosmetik dan quasi-drugs
(produk setengah obat) dalam The Pharmaceutical Affairs Law. Menurut Purwantyastuti dari bagian Farmakologi Fakultas Kedokteran Universitas
Indonesia (http://www.kompas.com, 2002), definisi kosmetik adalah zat
kimia-baik dari tanaman maupun laboratorium-yang ditaruh dikulit atau
rambut.
DUNIA YANG BERBUDAYA
SISTEM PERIKLANAN SISTEM FESYEN
BARANG-BARANG KONSUMEN
RITUAL PEMILIKAN
RITUAL PEMBUANGAN RITUAL
PERTUKARAN
RITUAL PEMAKAIAN
14
Di dalam memilih kosmetik yang baik dalam hal ini cocok dengan
pemakai, Rikyanto (http://www.pelita.or.id, 2006) mempunyai ciri-ciri
khusus, yaitu kosmetik harus memiliki keamanan yang cukup yaitu tidak
menggunakan bahan terlarang seperti Hydrargerum, disamping itu kosmetik harus memiliki mutu dengan produksi yang baik dan hanya menggunakan
bahan dengan spesifikasi yang sesuai dengan kosmetik. Misalnya tabir surya
adalah zat yang dapat menyerap sedikitnya 85% sinar matahari dengan
panjang gelombang 290-320 nanometer tetapi dapat meneruskan sinar pada panjang gelombang lebih dari 320 nanometer.
2.5. Halal
Perusahaan yang ingin menyatakan bahwa produknya halal harus
mendapatkan sertifikasi halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI
(Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Kosmetik Majelis Ulama
Indonesia). Menurut LP POM MUI dalam www. LPPOM-MUI Home page
(2005), yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi
syarat kehalalan sesuai syari’at Islam, yaitu :
1. Tidak mengandung babi atau produk-produk yang berasal dari babi
2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan, seperti bahan-bahan
yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran dan lain
sebagainya.
3. Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut
tata cara syari’at Islam.
4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat
pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika
pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya
terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut
syari’at Islam.
5. Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar
15
Ada 5 langkah kebijakan halal dari Departemen Agama untuk
menjamin kehalalan produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, yaitu dari
segi :
a. Bahan (zatnya), baik bahan baku maupun bahan tambahan.
b. Proses produksi (tidak terkontaminasi najis).
c. Penyimpanan (tidak boleh ada kontaminasi najis).
d. Distribusi, peralatan maupun orang yang mendistribusikannya tidak
boleh terkontaminasi najis).
e. Penyajian/displai (tidak terkontaminasi najis).
Dalam World Halal Food Council di Kuala Lumpur Auditorium dan staf ahli LPPOM MUI mengungkapkan bahan-bahan yang merupakan titik
kritis kehalalan dalam kosmetik (noor.co.id, 2004), diantaranya :
a. Lemak dan turunannya (gliserin, stearic, dan acid) yang biasanya sebagai bahan pembuat lipstik, sabun, krim dan lotion yang berasal dari hewan.
b. Kolagen dan Elastin berguna untuk menjaga kelenturan kulit. Zat ini
sering digunakan sebagai produk pelembab. Zat ini merupakan jaringan
yang berasal dari hewan.
c. Ekstrak placenta dan amnion (cairan ketuban). Biasanya digunakan untuk peremajaan kulit dan biasanya diperoleh dari hewan, serta
beberapa zat lain yang dapat berasal dari hewan yang diharamkan.
Menurut http://www.majelisulama.com (2005) Sebelum produsen
mengajukan sertifikat halal bagi produknya, maka terlebih dahulu
disyaratkan yang bersangkutan menyiapkan hal-hal sebagai berikut:
1. Produsen menyiapkan suatu sistem mutu (Quality system) yang dapat menjamin kehalalan produknya.
2. Sistem mutu tersebut harus didokumentasikan secara jelas dan rinci,
serta merupakan bagian dari kebijaksanaan manajemen produsen.
3. Dalam pelaksanaannya, sistem mutu ini diuraikan dalam bentuk panduan
mutu (Quality manual). Tujun utama membuat panduan mutu adalah untuk memberikan uraian cukup tentang sistem manajemen mutu yang
16
sebagai rujukan tetap dalam melaksanakan dan memelihara sistem mutu
tentang kehalalan produk tersebut.
4. Produsen mempersiapkan prosedur baku pelaksanaan (Standard operating procedure atau SOP) untuk mengawasi setiap tahap proses yang kritis, agar kehalalan produknya dapat terjamin.
5. Baik panduan mutu dan prosedur baku pelaksana (operasi) yang
disiapkan untuk dimasyarakatkan dan diuji coba dilingkungan produsen,
sehingga seluruh jajaran dari mulai direksi sampai karyawan memahami
betul bagaimana memproduksi produk yang baik dan halal.
6. Produsen melakukan pemeriksaan (audit) secara internal dan
pengevaluasiannya, apakah sistem mutu menjamin kehalalan produk ini
dilakukan sebagaimana mestinya. Sistem mutu termasuk panduan mutu
dan prosedur baku pelaksanaan tersebut dilampirkan pada surat
pengajuan sertifikasi halal.
Masa berlaku dari sertifikat halal adalah satu tahun, kecuali untuk
daging impor yang sertifikat halalnya hanya berlaku untuk setiap kali
pengapalan.
Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh.
Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci dan najis.
Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetika tersebut
mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan haram (misalnya
kolagen) atau pun bagian dari tubuh manusia (contohnya plasenta).
Sedangkan produk kosmetika halal adalah produk yang tidak mengandung
bahan-bahan najis seperti tersebut di atas (http://www.republika.co.id, 2006)
2.6. Label
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PPRI) No. 69 tahun 1999
tentang label dan iklan pangan halal dalam www. tempo interaktif.com
(2004), label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan yang
berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang
disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau
merupakan bagian kemasan pangan. Keterangan yang dimaksud
17
a. Nama produk.
b. Daftar bahan yang digunakan.
c. Berat bersih atau isi bersih.
d. Nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke
dalam wilayah Indonesia.
e.Tanggal, bulan dan tahun kadaluarsa.
Label mempunyai beberapa fungsi (Kotler, 2003), yaitu :
a. Identifies (mengidentifikasi) : label dapat menerangkan mengenai produk.
b. Grade (nilai/kelas) : label dapat menunjukkan nilai/kelas dari produk. Produk buah peach kalengan diberi label nilai A, B dan C menunjukkan tingkat mutu.
c. Describe (memberikan keterangan) : label menunjukkan keterangan mengenai siapa produsen dari produk, dimana produk dibuat, kapan
produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana cara
penggunaan produk secara aman.
d. Promote (mempromosikan) : label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik.
Menurut PPRI No.69 pasal 10, setiap orang yang memproduksi atau
memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah Indonesia untuk
diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal bagi umat
Islam, bertanggungjawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan wajib
mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label.
2.7. Merek
Merek adalah indikator nilai yang anda tawarkan kepada pelanggan.
Merek merupakan aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek menjadi “alat ukur“ bagi
mutu nilai yang Anda tawarkan (Kartajaya, 2004)
Dalam UU No. 15 tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombisasi dari
18
kegiatan perdagangan barang atau jasa. Ada beberapa tanda yang tidak boleh
dijadikan merek (http://idkm.deperin.go.id, 2006). Tanda-tanda tersebut
adalah :
a. Tanda yang tidak memiliki daya pembeda, misalnya hanya sepotong
garis, garis yang sangat rumit atau kusut.
b. Tanda yang bertentangan dengan kesusilaan dan ketertiban umum,
misalnya gambar porno atau menyinggung perasaan keagamaan.
c. Tanda berupa keterangan barang, misalnya merek kacang untuk produk
kacang.
d. Tanda yang telah menjadi milik umum, misalnya tanda lalu lintas.
e. Kata-kata umum, misalnya kata rumah, kota dan sebagainya.
Menurut Durianto, dkk (2004a), merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan, mutu karena di dalamnya
tercakup 6 pengertian berikut :
1.Atribut produk, seperti halnya mutu, gengsi, nilai jual kembali, desain,
dan lain-lain.
2.Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
3.Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.Budaya. Merek mencerminkan budaya tertentu.
5.Kepribadian. Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6.Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
(Durianto, dkk 2004b), seperti :
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan bangsa.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk pribadi konsumen.
19
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang
dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang terhadap produk
tersebut di masa datang. Pembelian ulang terhadap produk yang sama terus
menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Sumarwan
(2002) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan
yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang
maupun masa datang. Keinginan kuat tersebut dibuktikan dengan selalu
membeli merek yang sama.
Mowen and Minor dalam Sumarwan (2002) mengemukakan bahwa
ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan
perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap
(attitudinal measures of brand loyalty). Pendekatan perilaku melihat
loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku
tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek.
Sedangkan dalam pendekatan sikap, menyatakan bahwa konsumen yang
loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat
menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek
tersebut. Loyalitas merek dibagi ke dalam beberapa kategori berikut :
1.Loyalitas Tak Terbagi (Undivided Loyalty)
2.Kadang Mengganti (Occasional Switch)
3.Loyalitas Mengganti (Switch Loyalty)
4.Loyalitas Terbagi (Divided Loyalty)
5.Merek tidak berbeda (Brand Indifference)
2.8. Kesadaran merek (Brand awareness)
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
20
konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar
merek.
Menurut Durianto, dkk (2004a), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Piramida kesadaran
merek dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi terlihat pada Gambar 4.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
[image:42.612.166.490.214.363.2]Unware of Brand
Gambar 4. Piramida kesadaran merek (Durianto, dkk 2004b)
2.9. Perpindahan Merek (Brand switching)
Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk
(www.swa.co.id, 2005). Di masa sekarang banyak sekali produk-produk
yang beredar di pasaran dengan berbagai merek. Untuk jenis produk sabun,
terdapat lebih dari 10 merek yang ada di pasaran. Banyaknya merek dari
jenis produk yang sama tersebut menyebabkan konsumen mudah untuk
berganti-ganti merek. Tingkat Brand switching menunjukkan sejauhmana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.
Menurut Durianto, dkk (2004b), langkah-langkah yang dapat ditempuh
perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan
meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah :
a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
21
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan
konsumen untuk berpindah merek.
d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.
e. Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
Perpindahan merek dapat terjadi, jika merek tidak melekat kuat dalam
benak konsumen atau sering disebut bahwa brand awareness dari konsumen terhadap produk rendah. Menurut Kartajaya (2004), sekedar mengandalkan
iklan atau promosi tidak cukup untuk memperkuat merek. Dalam hal ini
pengusaha harus mulai mempertimbangkan event marketing (EM) ataupun
marketing public relations (MPR).
2.10.Hasil Penelitian Terdahulu
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hadi (2005), peralihan merek
seringkali terjadi, apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal
dari mutu produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal,
kegiatan promosi yang tidak menarik dan pelayanan sangat minim. Dalam
hal ini perusahaan berkewajiban menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan
antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang
harmonis antara keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke
merek produk lain.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kustiyah (2003), kosmetik
Wardah unggul dalam hal kehalalan produk. Kehalalan produk dianggap hal
yang sangat penting oleh konsumen. Tetapi keunggulan Wardah dalam
kehalalan belum cukup untuk menjadikan Wardah sebagai merek kosmetik
yang paling diingat. Maka dari itu perusahaan harus membuat strategi
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan. Tujuan utama dari strategi pemasaran adalah
mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya dalam kegiatan
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar yang dituju.
Penerapan strategi pemasaran oleh perusahaan melibatkan bauran
pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
Perusahaan yang berperan sebagai produsen dalam memenuhi
kepuasan konsumen harus memproduksi produk yang memenuhi keinginan
konsumen. Dalam hal ini konsumen menginginkan produk bermutu tinggi,
dengan tampilan dan kemasan bagus, disertai dengan garansi atau jaminan
yang dapat dipercaya. Untuk menunjukkan bahwa produk tersebut bermutu
dan terjamin, maka perusahaan sebagai produsen harus melakukan
pelabelan.
Konsumen yang beragama Islam membutuhkan keterangan tambahan
dalam pelabelan, yaitu label halal, yang menjelaskan produk tersebut tidak
diharamkan oleh syariat Islam. Produk yang memiliki label halal akan
memberikan ketenangan secara lahir dan batin pada konsumen pemakainya.
Merek yang sudah memiliki posisi baik di benak konsumen sasarannya
akan mendapatkan loyalitas dari konsumennya, yaitu tidak akan ragu untuk
terus memakai merek tersebut dan bahkan mempengaruhi orang lain untuk
ikut memakai merek yang sama. Tidak adanya keraguan dalam memakai
produk telah menyebabkan konsumen enggan untuk beralih ke merek lain.
Dengan demikian, perusahaan akan mencapai tujuannya dan mendapatkan
23
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
PT. PUSAKA TRADISI IBU
WARDAH
PRODUK HARGA PROMOSI DISTRIBUSI
MUTU TAMPILAN MODEL PILIHAN
NAMA MEREK
GARANSI/ JAMINAN
LABEL HALAL
PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI MEREK
(BRAND IMAGE) PRODUK
PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP
BRAND SWITCHING
24
3.2. Metodologi Penelitian
3.2.1. Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian dilaksanakan di 5 kecamatan di Jakarta Selatan, yaitu
kecamatan Cilandak, kecamatan Pancoran, kecamatan Kebayoran baru,
kecamatan Kebayoran lama dan kecamatan Jagakarsa. Pemilihan lokasi
dilakukan secara purposif dengan pertimbangan penyebaran produk
Wardah di DKI Jakarta tertinggi adalah di Jakarta Selatan (Tabel 1).
Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu sejak bulan April
sampai dengan Juni 2006.
3.2.2. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan
data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data
primer didapatkan dengan metode survei. Survei dilakukan dengan
menyebarkan kuesioner (Lampiran 1 dan 2) pada wanita berusia 20-35
tahun yang berdomisili di Jakarta Selatan dan pernah mencoba produk
kosmetik sebagai responden. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan
yang diajukan peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai
label halal yang terdapat pada kosmetik. Kuesioner berisi tanggapan
konsumen mengenai label halal yang dimiliki produk, alasan
perpindahan merek kosmetik dan pengaruhnya terhadap perpindahan
dari merek lain ke Wardah.
Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat
Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari
studi pustaka dan literatur.
Dalam penelitian ini, pemilihan contoh dilakukan dengan
penarikan contoh non peluang dengan menggunakan metode quota
sampling. Menurut Durianto, dkk (2004b), metode quota sampling
biasanya menggunakan data dari populasi yang berkaitan dengan
demografi (kependudukan) seperti lokasi geografis, usia, jenis kelamin,
pendidikan, dan pendapatan. Pada dasarnya, quota sampling ini dapat
dikatakan sebagai judgement sampling dua tahap. Tahap pertama adalah
25
populasi yang akan ditelitinya. Tahapan kedua adalah penentuan
bagaimana contoh akan diambil, secara convenience atau judgment.
Dalam penelitian ini, peneliti merumuskan kategori kontrol
adalah jenis kelamin, usia dan geografis. Contoh yang diambil adalah
penduduk berjenis kelamin perempuan di wilayah Jakarta Selatan yang
berusia 20-35 tahun dengan jumlah contoh sesuai dengan jatah yang
ditentukan dari populasi. Tahap kedua, peneliti mensyaratkan penduduk
tersebut pernah menggunakan kosmetik yang tidak berlabel halal.
Pengambilan contoh dengan batas usia 20-35 tahun berdasarkan
segmentasi Wardah, yaitu wanita usia 20-35 tahun. Survei responden
disebarkan kepada 100 orang. Jumlah tersebut diambil berdasarkan
rumus Slovin dalam Umar (2000) :
n = 2
1 Ne
N
+ ………...……….(3)
dengan
n = jumlah contoh
N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan yaitu 10%
Menurut BPS, penduduk usia 20-39 di wilayah Jakarta Selatan
pada tahun 2003 adalah 799.350 jiwa.
n = 2
1 Ne
N
+
=
(
)( )
21 , 0 350 . 799 1 350 . 799 +
= 99,987
5 , 7994 350 . 799 =
∴n = 99,987 ≈ 100
maka didapatkan angka 100 orang yang mewakili populasi untuk
dijadikan contoh penelitian. Dalam hal ini, contoh dibatasi di Jakarta
Selatan karena menurut Kustiyah (2003) penyebaran produk Wardah di
26
Tabel 1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI
Wilayah Jumlah Toko
Jakarta Barat 30
Jakarta Selatan 55
Jakarta Pusat 28
Jakarta Timur 47
Jakarta Utara 8
Sumber : Kustiyah, 2003
Dalam pengumpulan data untuk responden, penulis
menggunakan metode Self Administrasi Survei, yaitu penelitian dimana
responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner (Oktavina, 2004).
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan melalui kuesioner dan wawancara,
diolah dengan Microsoft Excel dan Software SPSS version 12.0.
Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan terlebih dahulu
memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk
menyeragamkan data. Data kualitatif dianalisis secara deskriptif.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi
analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk
kosmetik Wardah dan pengaruhnya terhadap perpindahan merek produk
yang dilakukan konsumen.
3.2.3.1. Pengujian Alat Ukur
Sebelum mengumpulkan data dengan menyebarkan seluruh
kuesioner, terlebih dahulu dilakukan pengujian kesahihan (validity)
dan keterandalan (reliability) kuesioner.
Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat
kevalidan dan keshahihan suatu alat. Validitas instrumentasi
menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur itu mengukur apa
yang diukur (Singarimbun dan Effendi, 1995). Pengukuran validitas
27
alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai
kerangka konsep.
Sebelum instumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih
dahulu di lapangan. Cara yang digunakan untuk mengetahui validitas
instrumentasi yang digunakan adalah dengan mengkorelasikan antara
skor yang diperoleh pada masing-masing pertanyaan dengan skor
total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkorelasi
dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih.
Koefisien korelasi tingkat validitas yang dipakai adalah teknik
korelasi product moment dengan rumus (Singarimbun dan Effendi,
1995) :
[
(
)
][
(
)
]
)
(
)
(
2 2 2 2y
y
N
X
X
N
y
X
Xy
N
r
xy∑
−
∑
∑
−
∑
∑
∑
−
∑
=
…...………..(4) Dimana:rxy = koefisien korelasi tingkat validitas
X = jumlah skor maksimum yang dicapai
Y = total skor keseluruhan
N = jumlah responden
Untuk mengetahui tingkat kesahihan instrumen yang
digunakan, maka koefisien korelasi tingkat validitas (rxy)
dibandingkan dengan nilai r product moment pada p < 0,05. Apabila
nilai korelasinya lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut
valid.
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauhmana
suatu alat pengukur dapat dipercaya atau terhandal, yang dalam
penelitian ini digunakan uji teknik belah dua, yaitu dengan membagi
item pertanyaan berdasarkan nomor genap dan ganjil (Singarimbun
28
Dimana:
r.tot = koefisien reliabilitas
r.tt = angka korelasi kedua belahan
Hasil uji realibilitas masing-masing peubah kuesioner
memiliki rhitung > rtabel. Nilai rhitung adalah 0,563, sedangkan nilai rtabel
untuk n = 30 dengan taraf nyata (α) = 5% adalah 0,24. Karena nilai
rhitung lebih besar dari rtabel , dapat dikatakan kuestioner yang
digunakan adalah reliabel. Hasil uji reliabilitas dan validitas pada
kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 4.
3.2.3.2. Tabulasi Deskriptif
Untuk data karakteristik responden dan pemahaman dan
kepedulian responden terhadap label halal, akan dianalisis dari data
kualitatif menjadi data kuantitatif dengan Microsoft Excel dan akan
disajikan dalam bentuk tabulasi. Analisis ini merupakan pengaturan
data ke dalam satu tabel berdasarkan jawaban yang sama, kemudian
dipersentasekan. Persentase dengan jumlah terbesar, merupakan
faktor yang dominan dari masing-masing peubah yang diteliti.
3.2.3.3. Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Tingkat Perpindahan Merek
a.Analisis Khi-kuadrat (χ2)
Khi-kuadrat merupakan satu rangkaian analisis yang dapat
digunakan untuk menguji hubungan antara dua peubah
kategorikal. Khi-kuadrat dilambangkan dengan χ2, sehingga
tt tt tot
r
r
r
.
1
)
.
(
2
.
+
29
selalu bertanda positif. Rumus khi-kuadrat (χ2) yang digunakan
sebagai berikut:
……….(6)
Dimana:
χ2
= hasil khi-kuadrat hitung
Qij = jumlah pengamatan untuk kasus-kasus yang dikategorikan
dalam baris ke-i kolom ke-j
Eij = banyaknya kasus yang diharapkan dibawah Ho untuk
dikategorikan dalam baris ke-i kolom ke-j
i = jumlah kolom
j = jumlah baris
Tahapan-tahapan dalam melakukan analisis khi-kuadrat
( )
χ2 adalah sebagai berikut (Budi, 2006) :1. Menentukan rumusan hipotesis statistik
a. Ho : Tidak ada hubungan antara peubah baris dan peubah
kolom.
b. Ha : Ada hubungan antara peubah baris dan peubah kolom.
2. Menentukan nilai kritis
Nilai kritis ditentukan berdasarkan taraf nyata (α) dan
derajat bebas atau db. Rumus derajat bebas adalah db = (c-1)
(R-1), dimana c adalah jumlah kategori kolom dan R adalah
jumlah kategori baris. Taraf nyata yang digunakan adalah
5%.
3. Menentukan nilai khi-kuadrat hitung
Eij
Eij
Qij
X
k
j r
i
2
1 1
2
=
∑
∑
(
−
)
30
4. Pengambilan keputusan tentang menerima atau menolak Ho
dan atau Ha dengan cara membandingkan khi-kuadrat
( )
χ2hitung dengan khi-kuadrat
( )
χ2 tabel.5. Kesimpulan didasarkan pada keputusan menolak atau
menerima Ho dan atau Ha.
b.Brand Switching Pattern Matrix
Brand switching pattern matrix merupakan matrik yang tersusun dari peluang-peluang perpindahan merek. Metode yang
digunakan dalam brand switching pattern matrix adalah metode
rantai Markov. Dari matriks brandswitching akan didapatkan rasio
peluang perpindahan merek (possibility of transition) dan prediksi
pangsa pasar yang akan datang.
1. Rantai Markov
Menurut Winston dalam Hadi (2005), definisi rantai Markov
adalah sebuah proses stokastik dengan waktu diskret adalah
suatu rantai Markov, jika untuk waktu t = 0,1,2,… dan seluruh
keadaan memenuhi kriteria:
P
(
Xt+1 =it+1 Xt+1 = Xt =it,....,X1 =i1,X0 =i0)
P
(
Xt+1 =it+1 Xt =it)
……….(7)Asumsi selanjutnya adalah semua keadaan ί dan j serta seluruh
waktu t,
Rasio perpindahan merek P
(
Xt+1 =it+1 Xt =it)
bebas dari t,sehingga dapat ditulis :
P
(
Xt+1 = jXt =i)
=Pij………(8)dimana Pij adalah peluang terjadinya keadaan j pada waktu t + 1
dengan syarat keadaan ί pada waktu t telah terjadi.
Jika sistem bergerak dari keadaan ί selama satu periode dan
keadaan j selama periode berikutnya, dikatakan telah terjadi
