ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI “ MENU SARAPAN PAGI DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Nur Nabilah
ABSTRAK
NUR NABILAH. Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” Pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor. Dibawah bimbingan JONO M MUNANDAR.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari McDonald’s, yaitu iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengukur tingkat
brand awareness restoran cepat saji McDonald’s, (2) menganalisis efektivitas iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada mahasiswa Institut Pertanian Bogor, dan (3) menganalisis respon mahasiswa Institut Pertanian Bogor terhadap iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model, Direct Rating Method dan uji Chi-Square. Berdasarkan hasil analisis, McDonald’s telah menjadi merek top of mind, pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model dan Direct Rating Method menunjukan bahwa iklan termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan iklan yang baik. Hasil dari uji Chi-Square menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara perilaku menonton iklan televisi dan frekuensi kunjungan ke McDonald’s dengan merek top of mind.
Kata kunci: Direct Rating Method, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Uji Chi-Square.
ABSTRACT
NUR NABILAH. Television Advertising Effectiveness Analysis "Breakfast Menu at McDonald's" On Strata-1 Regular Student Of Bogor Agricultural University. Supervised by JONO M MUNANDAR.
This thesis analyzes one of the ads from McDonald's, which is advertising "Breakfast Menu at McDonald's". The purpose of this study is (1) to measure the brand awareness level of fast food restaurants McDonald's, (2) analyze the effectiveness of television advertising "Menu Breakfast at McDonald's" to communicate information to the students of Bogor Agricultural University, and (3) analyze responses from students of Bogor Agricultural University against television advertising "Breakfast Menu at McDonald's". Data processing was performed using Microsoft Excel 2010, Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Analysis tool used is EPIC Model, Direct Rating Method and Chi-Square test. Based on the analysis, McDonald's has become the brand top of mind, measurement of advertising effectiveness using the EPIC model and the Direct Rating Method shows that the ad included in the category of effective advertising and a good ad. Results of Chi-Square test showed there was no relationship between television advertising viewing behavior and the frequency of visits to McDonald's with a brand top of mind.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI “ MENU SARAPAN PAGI DI McDONALD’s ” PADA MAHASISWA STRATA-1 REGULER
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NUR NABILAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler IPB Nama : Nur Nabilah
NIM : H24090146
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing serta Ibu Dr Ir Anggraini Sukmawati, MM dan Bapak M. Syaefudin Andrianto, STP MSi selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada Ibu, Ayah, dan teman-teman Manajemen IPB 46 atas doa, dukungan dan motivasinya. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada Departemen Manajemen yang meliputi Dosen-dosen, Tata Usaha dan lain-lain atas bantuannya selama penulis menuntut ilmu. Penulis memohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini. Dan akhir kata, semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
METODOLOGI PENELITIAN 4
Kerangka Pemikiran 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 5
Jenis Data dan Sumber Data 5
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel 5
Metode Pengolahan dan Analisis Data 5
HASIL DAN PEMBAHASAN 8
Karakteristik Responden 8
Perilaku Menonton Televisi 10
Brand Awareness 11
Persepsi Konsumen 12
EPIC Model 14
Direct Rating Method 17
Tabulasi Silang 18
Implikasi Manajerial 20
SIMPULAN DAN SARAN 21
DAFTAR PUSTAKA 22
LAMPIRAN 24
DAFTAR TABEL
1. Perkembangan waralaba Indonesia 2
2. Total belanja iklan televisi McDonald’s 3
3. Persentase durasi menonton televisi 10
4. Persentase kebiasaan menonton televisi 11
5. Persentase perilaku menonton iklan 11
6. Persentase merek top of mind 11
7. Persentase merek brand recall 12
8. Persentase alasan mengunjungi McDonald’s 14
9. Persentase frekuensi kunjungan ke McDonald’s 14
10.Ringkasan hasil uji tabulasi silang 19
DAFTAR GAMBAR
1. Perkembangan waralaba global 1
2. Pangsa pasar menu sarapan pagi global 1
3. Kerangka pemikiran 4
4. Persentase jenis kelamin responden 8
5. Persentase usia responden 9
6. Persentase pengeluaran responden perbulan 9
7. Persentase pengeluaran untuk konsumsi McDonald’s 9
8. Persentase tempat tinggal responden 10
9. Posisi keputusan dimensi empati 14
10.Posisi keputusan dimensi persuasi 15
11.Posisi keputusan dimensi dampak 15
12.Posisi keputusan dimensi komunikasi 16
13.Grafik EPIC model 16
14.Skala direct rating 18
DAFTAR LAMPIRAN
1. Data jumlah mahasiswa S-1 reguler 2012/2013 25
2. Hasil uji realibilitas 25
3. Hasil uji validitas 25
4. Uji tabulasi silang top of mind dengan frekuensi kunjungan
dan perilaku menonton iklan televisi 26
5. Hasil perhitungan EPIC model 28
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan usaha waralaba global terlihat cukup pesat,
International Franchise Association menerbitkan untuk pertama kalinya hasil indeks bisnis waralaba yang meningkat 0,3 persen menjadi 107,7 pada tahun 2012 (gambar 1).
Gambar 1 Perkembangan waralaba global (International Franchise Association,2012) Seiring dengan pesatnya pertumbuhan waralaba secara global, maka persaingan antara sesama restoran cepat saji pun menjadi cukup tinggi. Berbagai cara dilakukan oleh restoran cepat saji untuk memenangkan persaingan, salah satunya dengan melakukan inovasi produk dan melakukan strategi promosi berbentuk iklan untuk mendukung keberhasilan inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan melakukan inovasi produk dengan mempertimbangkan beberapa aspek, seperti kebutuhan, selera, keinginan, dan tren konsumen. Oleh karena itu, inovasi produk yang tepat dan strategi promosi yang baik dapat menarik konsumen baru sehingga perusahaan dapat memperluas pangsa pasar nya. McDonald’s adalah salah satu restoran cepat saji asal Amerika Serikat yang telah melakukan inovasi produk dan melakukan strategi promosi berbentuk iklan televisi untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen. Inovasi produk yang telah dilakukan oleh McDonald’s adalah menu sarapan pagi. McDonald’s menghadirkan Egg McMuffin yaitu menu sarapan pagi yang terdiri dari telur mata sapi dengan daging ayam asap dan keju bernutrisi, yang disajikan dengan roti
muffinInggris panggang. Menu sarapan pagi McDonald’s telah berhasil meraih pangsa
pasar yang luas dibandingkan oleh pesaing-pesaing nya. Hal ini dapat dilihat di gambar 2, dimana McDonald’s telah berhasil mendominasi pangsa pasar sebesar 22 persen dan mengalahkan pesaing-pesaingnya.
Perkembangan usaha bersistem waralaba di Indonesia dewasa ini pun berkembang cukup pesat. Hal ini dapat dilihat di Tabel 1, dimana perkembangan waralaba Indonesia dari tahun ke tahun selalu meningkat dan telah mencapai 450 unit waralaba lokal dan 250 unit waralaba asing pada tahun 2008.
Tabel 1 Perkembangan waralaba Indonesia
Sumber: Bank Indonesia dan Asosiasi Franchise Indonesia,2009
Seiring dengan tingginya persaingan restoran waralaba di Indonesia, maka McDonald’s yang sudah mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1991 harus dapat melakukan inovasi produk agar dapat memenangkan persaingan di sektor restoran waralaba ini. Pada bulan April 2011 McDonald’s Indonesia mulai memperkenalkan menu sarapan pagi yang sudah terlebih dahulu diperkenalkan di Amerika Serikat. Kemampuan McDonald’s untuk mengkomunikasikan produk baru ke konsumen adalah salah satu faktor penentu akan keberhasilan dari inovasi produk yang telah dilakukan oleh McDonald’s. Iklan televisi menjadi salah satu media promosi yang dipilih oleh McDonald’s untuk memperkenalkan produk menu sarapan pagi ini dan untuk meningkatkan brand awareness konsumen terhadap McDonald’s. Televisi dikenal
sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Iklan televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting, yaitu iklan televisi bisa menjadi sarana efektif untuk mendemostrasikan atribut produk dengan jelas, dengan cara persuasif dapat menjelaskan manfaat bagi konsumen dan iklan televisi bisa menggambarkan pencitraan penggunaan secara dramatis (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Manager Director PT Nielsen Company Indonesia, Irawati Pratignyo (2012) belanja iklan media di indonesia sepanjang tahun 2012 mengalami pertumbuhan sebesar 20 persen dibandingkan dengan tahun lalu. Nilainya mencapai Rp 87 triliun, dengan media televisi mendominasi sebesar 64 persen dari total belanja iklan. Diikuti oleh surat kabar sebesar 33 persen dan 3 persen di majalah/tabloid. Selain menjadi pemegang pangsa belanja iklan terbesar, belanja iklan di media televisi juga mengalami pertumbuhan sebesar 24 persen. Pertumbuhan nya tertinggi dibandingkan pertumbuhan media cetak seperti surat kabar dan majalah yang hanya tumbuh 14 persen dan 7 persen. Pertumbuhan tertinggi terdapat di pengiklan dari sektor konsumer, yaitu tumbuh 59 persen menjadi Rp 2,1 triliun. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya variasi makanan dan perusahaan produksi sehingga mereka perlu mengiklankan produk-produk tersebut.
Tabel 2 Total belanja iklan televisi McDonald’s
Lalu menurut Advertising Age (2012) McDonald’s adalah salah satu perusahaan yang memiliki pengeluaran belanja iklan yang cukup tinggi di sektor nya, pada tahun 2011 McDonald’s menghabiskan dana sebesar $ 963 000 000 untuk melakukan kegiatan promosi melalui media televisi. Pengeluaran belanja iklan McDonald’s telah meningkat sebesar 8.6 persen dibandingkan pada tahun-tahun sebelumnya.
Salah satu kegiatan promosi melalui media televisi yang dilakukan oleh McDonald’s adalah iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”, untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang produk menu sarapan pagi dan menarik konsumen untuk mencoba inovasi produk dari McDonald’s. Iklan televisi mampu membuat konsumen tetap ingat pada merek dan produk dari McDonald’s, sehingga ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan dan merangsang pembelian kepada konsumen. Dengan keunggulan yang dimiliki oleh periklanan televisi, biaya yang dibutuhkan untuk kegiatan promosi melalui media televisi pun cukup besar. Oleh karena itu, kegiatan periklanan televisi harus diukur keefektifannya, apakah iklan tersebut sudah termasuk iklan yang efektif dalam penyampaian informasi ke konsumen atau belum. Perencanaan dan pemilihan materi iklan yang tepat berperan penting dalam keberhasilan iklan tersebut memperkenalkan inovasi produk ke konsumen dan untuk menghindari kerugian dari dana belanja iklan yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Perusahaan harus secara teliti dan kritis mengkaji materi yang akan dibuat menjadi iklan. Diharapkan dengan adanya analisis iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” ini akan diperoleh informasi mengenai keefektifan iklan dalam menyampaikan informasi yang ada didalam iklan televisi tersebut, sehingga akan dapat memberi rekomendasi untuk meningkatkan keefektifan kegiatan promosi berbentuk iklan televisi dalam memperkenalkan inovasi produk baru yang dilakukan oleh McDonald’s.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat brand awarenessrestoran cepat saji McDonald’s
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah (1) Mengukur tingkat brand awareness
restoran cepat saji McDonald’s (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” dalam mengkomunikasikan informasi nya kepada mahasiswa Institut Pertanian Bogor (3) Menganalisis respon mahasiswa Institut Pertanian Bogor terhadap iklan televise “Menu Sarapan Pagi diMcDonald’s”
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah (1) Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi masukan untuk membuat iklan yang lebih efektif (2) Bagi akademisi diharapkan agar bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi berbentuk iklan televisi (3) Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Alur kerangka pemilihan konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3 berikut:
Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah Mahasiswa laki-laki dan perempuan program Strata-1 Reguler. Penelitian dilaksanakan pada bulan April 2013.
Jenis Data dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari angket kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden, sedangkan data sekunder didapat dari situs internet, hasil penelitian obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
Metode Pengambilan Sampel dan Jumlah Sampel
Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik convenience sampling. Dalam penelitian ini, jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin dengan tingkat kepercayaan 90% sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan data jumlah mahasiswa program sarjana reguler tahun akademik 2012/2013 (AJMP, 2013) ada sebanyak 14763 Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1 Reguler. Maka jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan adalah :
100 Mahasiswa
Kriteria untuk responden yang dipilih adalah Mahasiswa/i program Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan
Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Kevalidan dan kesahihan data pada kuesioner yang diisi oleh responden digunakan uji validitas dan uji reliabilitas, sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, Direct Rating Method dan tabulasi silang.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Uji Validitas dan Reliabilitas. Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003). Cara pengujian validitas dengan korelasi Spearman Rank digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masing-masing variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal (Sugiyono, 2009) rumus yang digunakan adalah:
Keterangan:
= Koefisien korelasi Spearman Rank
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut tidak valid.
Lalu untuk pengujian Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Bila alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha cronbach
yaitu:
Syarat nya adalah jika nilai Cronbach Alpha > 0,60 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik. Analisis untuk melakukan Uji Realibilitas pada pertanyaan peubah EPIC Model dan Direct Rating Method, maka disebarkan ke 50 responden sebagai sampel Uji Validitas dan Realibilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan lebih dari 0,361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 50 responden.
Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Menurut Durianto et al. (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC
model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata- rata Terbobot, sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Serdehana
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase.
...(4) Keterangan:
P = Persentase rsponden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu = Banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus:
Keterangan:
x = Rata-rata berbobot
= Frekuensi
= Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut:
...(6) Keterangan:
R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
...(7) Sehingga posisi keputusannya menjadi:
STE TE CE E SE 1 1,8 2,6 3,4 4,2 5
Pengukuran Efektifitas Iklan dengan Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. (Durianto et al. 2003)
Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan, metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating Method
kemudian di konversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan rumus:
g direct rating ...(8)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating sebagai berikut:
0 20 40 60 80 100
Iklan Iklan Iklan Iklan Iklan buruk kurang baik rata-rata baik hebat Tabulasi Silang
Alat uji yang dipakai untuk tabulasi silang pada penelitian ini adalah uji kebebasan
(chi-square). Menurut Malhotra (2006) statistik uji chi square adalah statistik yang digunakan untuk menguji signifikansi statistik dari asosiasi yang diamati dalam sebuah tabulasi silang. Uji ini akan menunjukkan keterkaitan antara dua variabel.
Pengujian dilakukan dengan mengitung frekuensi sel yang akan diharapkan jika ada asosiasi antar variabel, dengan mempertimbangkan total baris dan kolom. Frekuensi sel yang diinginkan ini disimbolkan ƒe, kemudian dibandingkan dengan frekuensi
pengamatan aktual ƒo, yang ditemukan dalam tabulasi silang untuk memperhitungkan
frekuensi aktual, semakin besar nilai statistic chi square dengan asumsi bahwa sebuah tabulasi silang mempunyai r baris dan c kolom sebuah sampel acak dengan n pengamatan. Maka frekuensi yang diharapkan untuk setiap sel dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
ƒ
e=
...(9)Keterangan:
ƒe = frekuensi yang diharapkan
nr = jumlah total baris
nc = jumlah total kolom
n = jumlah ukuran sampel
Kemudian nilai X2 dihitung sebagi berikut:
X2= Σ ...(10) Keterangan:
X2 = chi square ƒo = frekuensi aktual
ƒe = frekuensi yang diharapkan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, pengeluaran responden dan di mana responden tinggal. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Strata-1 Reguler Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”
Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa dapat dilihat di Gambar 4. diperoleh perhitungan jumlah mahasiswi yang mengisi kuesioner sebanyak 66 mahasiswi dan mahasiswa yang mengisi kuesioner sebanyak 34 mahasiswa. Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa.
Gambar 4 Persentase jenis kelamin responden Pria
34%
Usia
Berdasarkan usia responden di dominasi dengan mahasiswa berusia 21 tahun dan 22 tahun. Hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar5.
Gambar 5 Persentase usia responden Pengeluaran
Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 43 persen dari 100 orang mahasiswa dan di urutan kedua dengan jumlah 35 persen dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000. Hal ini disebabkan karena rata-rata mahasiswa belum memiliki pekerjaan, sehingga pendapatan nya pun masih rendah. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar 6.
Gambar 6 Persentase pengeluaran responden perbulan Pengeluaran untuk McDonald’s
Pengeluaran Mahasiswa untuk mengkonsumsi McDonald’s diperoleh sebesar 45 persen adalah dibawah Rp.50.000, lalu diurutan kedua sebesar 41 persen adalah Rp.50.001-Rp.100.000. Selengkapnya dapat dilihat di Gambar 7.
Tempat Tinggal
Berdasarkan pertanyaan di mana mahasiswa bertempat tinggal, diperoleh hasil yang dapat dilihat di Gambar 8. Sebanyak 58 persen mahasiswa bertempat tinggal di rumah orang tua, 36 persen bertempat tinggal di kamar kost, dan sisa nya 6 persen bertempat tinggal di rumah sewa. Hasil menunjukan sebagian besar mahasiswa bertempat tinggal di rumah orang tua.
Gambar 8 Persentase tempat tinggal responden
Perilaku Menonton Televisi
Perilaku menonton televisi dan iklan Mahasiswa dapat diketahui dari pertanyaan- pertanyaan berikut ini:
Durasi Menonton Televisi
Durasi menonton televisi didominasi oleh 53 persen mahasiswa yang menghabiskan sekitar 1-3 jam/hari untuk menonton televisi, dan hanya 7 persen mahasiswa yang memiliki waktu untuk menonton televisi lebih dari 6 jam/hari. Hal ini dikarenakan padatnya jadwal kuliah dan kegiatan Mahasiswa sehingga mahasiswa tidak memiliki waktu luang yang banyak untuk menonton televisi. Hasil selengkapnya dapat dilihat di Tabel 3.
Tabel 3 Persentase durasi menonton televisi responden
Durasi Menonton Televisi Persentase (%)
< 1jam 16
1 - 3 jam 53
4 - 5 jam 24
> 6jam 7
Jumlah 100
Kebiasaan Menonton Televisi
Dari kebiasaan menonton televisi mahasiswa yang dapat dilihat di Tabel 4, didominasi oleh 40 persen mahasiswa yang menonton televisi sendiri. Selanjutnya sebanyak 35 persen mahasiswa menonton televisi bersama keluarga karena dalam penelitian ini lebih banyak mahasiswa yang tinggal dirumah orangtua.
a. Rumah Orang Tua / Kerabat
58% b. Kamar Kost
36% c. Rumah Sewa
Tabel 4 Persentase kebiasaan menonton televisi
Dalam perilaku menonton iklan didominasi oleh 43 persen mahasiswa yang tidak memindahkan ke saluran lain, tetapi tidak terlalu menyimak iklan lalu hanya sebanyak 18 persen mahasiswa yang tetap menonton iklan. Hal ini disebabkan karena mahasiswa menganggap iklan kurang menarik dan kreatif untuk dapat menarik perhatian. Selengkapnya dapat dilihat di Tabel 5.
Tabel 5 Persentase perilaku menonton iklan
Perilaku Menonton Iklan Persentase
(%) Memindahkan ke saluran lain,kemudian kembali lagi ke saluran awal setelah iklan
tersebut selesai
38
Tidak memindahkan ke saluran lain, tetapi tidak terlalu menyimak iklan yang muncul 43
Tetap menonton dan menyimak iklan 18
Lainnya 3
Jumlah 100
Brand Awareness
Top of Mind dan Brand Recall
Top of mind berarti restoran cepat saji yang paling diingat pertama kali oleh responden. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang didapat menunjukan bahwa McDonald’s menduduki posisi top of mind sebesar 52 persen. Hal ini membuktikan bahwa dalam hal brand awareness McDonald’s berhasil meraih pangsa pikiran (mind share) dari responden, sehingga mampu meraih posisi top of mind. Hasil selengkapnya dapat dilihat di Tabel 6.
Tabel 6 Persentase merek top of mind
Merek Top of Mind Persentase (%)
McDonald's 52
persentase sebesar 20,74 persen. Hal ini menandakan bahwa Kentucky Fried Chicken mampu meraih mind share responden hanya hingga tingkat brand recall, karena sebagian besar mind share responden telah dikuasai oleh McDonald’s. Selengkapnya dapat dilihat di Tabel 7 dibawah ini.
Tabel 7 Persentase merek brand recall
Merek Brand Recall Persentase (%)
Pertanyaan mengenai alasan konsumen mengunjungi McDonald’s dapat dijadikan salah satu alat ukur untuk mengetahui segmentasi dari McDonald’s, yaitu dengan menggunakan teori VALS ( Value and Lifestyle ). Teori VALS adalah salah satu pendekatan untuk menentukan segmentasi berdasarkan psikografis dari konsumen, pendekatan VALS didasari oleh teori hirarki kebutuhan manusia yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow, teori VALS membagi konsumen menjadi 8 tipe berdasarkan dua faktor, yaitu faktor yang pertama adalah sumber daya yang dimiliki oleh individu seperti pendapatan, pendidikan, kecerdasan dan dukungan emosional. Faktor yang kedua adalah faktor motivasi utama yang mendorong individu, seperti pengetahuan, keinginan untuk mencapai sesuatu, dan untuk kehidupan sosial. Berikut adalah tipe-tipe konsumen berdasarkan teori VALS, yaitu:
2. Thinkers: Konsumen dengan tipe ini adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan memiliki idealisme yang tinggi. Dalam pengambilan keputusan, konsumen dengan tipe Thinkers memiliki banyak pertimbangan dari segi kualitas dan nilai dari produk yang akan dipilih.
3. Believers: Konsumen dengan tipe ini adalah konsumen yang dapat dengan mudah diprediksi. Dalam pengambilan keputusan, konsumen dengan tipe Believers
dipengaruhi oleh konsumen lain didalam lingkungan sosialnya.
4. Achievers: Konsumen dengan tipe ini sangat termotivasi oleh prestasi, dimana dalam pengambilan keputusan konsumen dengan tipe Achievers memilih produk bermerek yang dapat mencerminkan keberhasilan nya.
5. Strivers: Konsumen dengan tipe ini adalah konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah, tetapi termotivasi oleh prestasi. Dalam pengambilan keputusan, konsumen dengan tipe Strivers memilih produk yang memiliki nilai tinggi walaupun pendapatan nya rendah, sehingga membuat konsumen dengan tipe ini mengeluarkan upaya yang lebih untuk dapat memenuhi keinginannya.
6. Experiencers: Konsumen dengan tipe ini memiliki motivasi tinggi untuk mengekspresikan dirinya dan memiliki usia yang lebih muda dibandingkan konsumen dengan tipe lainnya. Konsumen dengan tipe Experiencers, mencari hal-hal baru yang memiliki variasi yang beragam dan menggunakan pendapatan nya untuk
fashion, fast-food, music dan kegiatan bersosialisasi. Konsumen dengan tipe ini, cenderung memilih produk dan tempat yang sesuai dengan tren anak muda pada masa kini.
7. Makers: Konsumen dengan tipe ini memiliki motivasi yang tinggi untuk mengekspresikan diri tetapi berorientasi terhadap keluarga. Dalam pengambilan keputusan, pengaruh dan kebutuhan keluarga adalah hal yang utama bagi konsumen dengan tipe Makers.
8. Survivors: Konsumen dengan tipe ini telah merasa nyaman dengan kehidupan nya dan tidak memiliki motivasi untuk mencoba produk yang memiliki inovasi baru. Konsumen dengan tipe Survivors adalah konsumen yang loyal terhadap produk dan membeli produk sesuai dengan kebutuhan.
Dengan pendekatan teori VALS, pemasar dapat mengklasifikasikan konsumen berdasarkan nilai-nilai, sikap dan gaya hidup dari konsumen itu sendiri. Setelah klasifikasi dilakukan, pemasar dapat mengetahui jenis konsumen yang ingin dijadikan target pasar. Sehingga dalam melakukan strategi promosi dan cara penyampaian pesan dapat disesuaikan dengan target pasar yang dituju. ( Hitesh, 2011)
Berdasarkan hasil analisis, sebagian besar konsumen pengunjung McDonald’s berpendapat rasa adalah alasan utama dari kunjungan nya ke McDonald’s, alasan kedua yaitu karena lokasi gerai McDonald’s yang rata-rata berada di tengah kota dan ditempat yang strategis sehingga menjadi tempat yang mudah dikunjungi oleh konsumen. Variasi menu yang beragam, restoran yang nyaman dan dapat menjadi tempat untuk bersosialisasi juga menjadi alasan kunjungan konsumen ke McDonald’s (Tabel 8). Melalui pendekatan teori VALS, maka konsumen McDonald’s dapat dikategorikan
Experiencers, dimana konsumen dengan tipe ini memiliki kebutuhan untuk
Dari pertanyaan frekuensi kunjungan ke McDonald’s dapat diketahui seberapa sering mahasiswa mengkonsumsi produk McDonald’s dan seberapa tinggi tingkat pembelian mahasiswa. Dari hasil analisis, frekuensi kunjungan mahasiswa ke McDonald’s sebanyak 2 kali dalam sebulan menempati posisi paling tinggi sebanyak 71 persen, pada urutan kedua yaitu kunjungan sebanyak 3 kali sebesar 23 persen. Selengkapnya dapat dilihat di Tabel 9.
Tabel 9 Persentase frekuensi kunjungan ke McDonald’s
Frekuensi Kunjungan ke McDonald's Persentase (%)
2 kali 71 menggunakan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen. Dimensi EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan Menu Sarapan Pagi di McDonald’s yaitu Empathy (Empati),
Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak) dan Communication (Komunikasi). a. Dimensi Empati
Gambar 9 Posisi keputusan dimensi Empati
Hasil analisis pengukuran dimensi empati pada iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” menunjukan skala efektif, dalam dimensi ini konsumen telah cukup merasakan hubungan antara iklan dan pribadi mereka dan iklan telah berhasil dalam menciptakan perasaan dimana konsumen merasa dimengerti oleh iklan dan konsumen menyukai iklan menu sarapan pagi McDonald’s ini.
b. Dimensi Persuasi
Pertanyaan dimensi persuasi memberikan informasi apakah iklan dapat membujuk konsumen setelah melihat iklan. Setelah dilakukan perhitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 5), maka diperoleh rata-rata untuk dimensi persuasi adalah sebesar 3.68. Selanjutnya hasil analisis pengukuran efektivitas iklan sarapan pagi McDonald’s berdasarkan dimensi persuasi dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC Model yang dapat dilihat di Gambar 10 dibawah ini.
Gambar 10 Posisi keputusan dimensi persuasi
Hasil analisis pengukuran dimensi persuasi pada iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” menunjukan skala efektif. Terlihat iklan telah cukup berhasil dalam membuat konsumen yang menonton iklan merasa tergoda dan iklan menu sarapan pagi McDonald’s telah berhasil dalam memberi penguatan karakter dari produk McDonald’s.
c. Dimensi Dampak
Pertanyaan yang diberikan di dimensi dampak menginformasikan apakah iklan telah dapat memberi pengaruh kepada konsumen setelah melihatnya. Setelah dilakukan perhitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 5), maka diperoleh rata-rata untuk dimensi dampak adalah sebesar 3.43. Selanjutnya hasil analisis pengukuran efektivitas iklan sarapan pagi McDonald’s berdasarkan dimensi dampak dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC Model yang dapat dilihat di Gambar 11 dibawah ini.
Gambar 11 Posisi keputusan dimensi dampak
d. Dimensi Komunikasi
Pertanyaan yang diberikan di dimensi komunikasi ditujukan agar kita dapat mengetahui apakah iklan tersebut sudah dapat menyampaikan isi dan pesan kepada konsumen secara jelas. Setelah dilakukan perhitungan untuk mengetahui EPIC rate
(Lampiran 5), maka diperoleh rata-rata untuk dimensi komunikasi adalah sebesar 3.94. Selanjutnya hasil analisis pengukuran efektivitas iklan sarapan pagi McDonald’s berdasarkan dimensi komunikasi dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC Model yang dapat dilihat di Gambar 12 dibawah ini.
Gambar 12 Posisi keputusan dimensi komunikasi
Hasil pengukuran dimensi komunikasi menunjukan skala efektif dengan skor yang cukup tinggi dan hampir mencapai skala sangat efektif. Terlihat iklan telah berhasil dalam menyampaikan pesan nya kepada konsumen dengan cara penyampaian yang jelas dan mudah untuk dimengerti.
Berikutnya hasil dari masing-masing dimensi EPIC Model dirata-ratakan untuk mengetahui nilai EPIC rate, sebagai berikut:
...(11)
Hasil akhir dari rata-rata seluruh skor dimensi EPIC Model menunjukan skor yang efektif dengan nilai skor 3.65. Tetapi belum dapat mencapai skala sangat efektif dan dari empat dimensi EPIC menunjukan hasil skor yang tidak seimbang, ada beberapa dimensi yang skor nya lebih tinggi dari dimensi lain. Hal ini memperlihatkan bahwa kinerja iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” belum maksimal. Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan EPIC Model dapat dilihat di Gambar 13 dibawah ini.
Direct Rating Method
Bertujuan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan untuk mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pengukuran dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat perhatian, pemahaman, kognitif, afektif dan perilaku.
a. Faktor Perhatian
Faktor ini memberikan informasi apakah iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” sudah dapat menarik atensi dari konsumen. Setelah dilakukan perhitungan dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat hasil nilai untuk faktor perhatian tayangan iklan sarapan pagi McDonald’s adalah sebesar 14.72. Hal ini menunjukan bahwa iklan sudah mampu menarik perhatian konsumen yang menonton iklan.
b. Faktor Pemahaman
Faktor ini memberikan informasi apakah iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” telah dapat dipahami dan dimengerti. Setelah dilakukan perhitungan dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat hasil nilai untuk faktor pemahaman tayangan iklan sarapan pagi McDonald’s adalah sebesar 14,84. Hal ini menunjukan bahwa konsumen telah memahami isi dan pesan yang ada di dalam iklan. c. Faktor Respon Kognitif
Di faktor ini kita dapat mengetahui persepsi konsumen setelah menonton iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”. Setelah dilakukan perhitungan dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat hasil nilai untuk faktor respon kognitif tayangan iklan sarapan pagi McDonald’s adalah sebesar 14,44. Hal ini menunjukan bahwa konsumen telah memiliki persepsi positif terhadap iklan yang ditayangkan oleh McDonald’s.
d. Faktor Respon Afektif
Dalam faktor respon afektif kita dapat mengetahui perasaan dan emosi yang timbul setelah menonton iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”. Setelah dilakukan perhitungan dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat hasil nilai untuk faktor respon afektif tayangan iklan sarapan pagi McDonald’s adalah sebesar 14,64. Hal ini menunjukan bahwa konsumen menyukai iklan dan merasa iklan yang ditayangkan oleh McDonald’s adalah iklan yang baik.
e. Faktor Perilaku
Faktor ini memberikan informasi akan perilaku yang akan dilakukan setelah menonton iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s”. Setelah dilakukan perhitungan dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat hasil nilai untuk faktor perilaku tayangan iklan sarapan pagi McDonald’s adalah sebesar 13,08. Hal ini menunjukan bahwa iklan cukup mampu mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian, namun belum tentu pembelian yang dilakukan merupakan pembelian yang akan dilakukan secara berulang dalam jangka waktu yang lama.
dijumlahkan untuk mengetahui nilai total direct rating tayangan iklan menu sarapan pagi McDonald’s, hasil perhitungan nya adalah sebagai berikut:
Direct Rating = Faktor Attention + Faktor Understanding + Faktor Respon Cognitive + Faktor
Respon Afektif + Faktor Behaviour ...(12)
Direct Rating = 14.72 + 14.84 + 14.44 + 14.64 + 13.8 = 72.44
Dari hasil nilai total direct rating didapat nilai sebesar 72.44 dan setelah dimasukan ke skala direct rating yang dapat dilihat di gambar 14, didapat bahwa iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” telah termasuk dalam kategori iklan baik. Iklan dengan kategori baik menunjukan bahwa iklan telah berhasil menarik perhatian, memberi pemahaman, kognitif dan respon afektif dan perilaku terhadap menu sarapan pagi McDonald’s. Namun dalam faktor perilaku nilai yang didapat lebih rendah dibandingkan faktor-faktor lain, berdasarkan hasil penelitian sebagian besar koresponden bertempat tinggal dirumah orang tua sehingga hal ini menyebabkan koresponden tidak harus mencari alternatif lain untuk membeli sarapan diluar rumah. Sehingga walaupun McDonald’s telah menjadi merek top of mind dalam benak konsumen dan konsumen telah mengenal menu sarapan pagi melalui iklan televisi, serta menyukai dan mampu mengingat iklan tersebut. Namun iklan televisi tidak terlalu berhasil mempengaruhi keputusan pembelian menu sarapan pagi oleh konsumen dan menu sarapan pagi McDonald’s tidak menjadi pilihan utama konsumen saat hendak membeli menu sarapan pagi.
Gambar 14 Skala direct rating
Tabulasi Silang
Tabulasi silang pada penelitian ini digunakan untuk menguji keterkaitan antara merek top of mind dengan beberapa variabel, yaitu: frekuensi, durasi menonton televisi, kebiasaan menonton televisi, dan perilaku menonton iklan televisi. Pada tabulasi silang yang diolah dengan menggunakan SPSS dapat dilihat dengan melihat nilai chi-square. Nilai α yang digunakan pada penelitian ini adalah 0.1. Nilai crosstabulation (Asy sig.)
yang korelasinya berada kurang dari 0.1 maka dapat dinyatakan adanya korelasi atau hubungan pada variabel tersebut (Signifikan).
Hubungan antara merek Top of Mind dengan Frekuensi kunjungan ke McDonald’s
Tabulasi silang pada kedua variabel ini dilakukan untuk melihat adakah korelasi atau hubungan antara merek top of mind dengan frekuensi kunjungan ke McDonald’s.
Uji tabulasi silang dilakukan dengan hipotesa berikut:
Ho :tidak ada hubungan antara merek top of mind dengan frekuensi kunjungan
H1 :ada hubungan antara merek top of mind dengan frekuensi kunjungan
disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara merek top of mind dengan frekuensi kunjungan ke McDonald’s.
Hubungan antara merek Top of Mind dengan Durasi menonton televisi
Tabulasi silang pada kedua variabel ini dilakukan untuk melihat adakah korelasi atau hubungan antara merek top of mind dengan durasi menonton televisi
Uji tabulasi silang dilakukan dengan hipotesa berikut:
Ho :tidak ada hubungan antara merek Top of mind dengan Durasi menonton televisi
H1 :ada hubungan antara merek Top of mind dengan Durasi menonton televisi
Dari hasil analisis tabulasi silang, nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang didapat adalah 0.956 yaitu diatas nilai alpha = 0.1. Yang menunjukan bahwa Ho diterima, dan dapat
disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara merek top of mind dengan durasi menonton televisi
Hubungan antara merek Top of Mind dengan Kebiasaan menonton televisi
Tabulasi silang pada kedua variabel ini dilakukan untuk melihat adakah korelasi atau hubungan antara merek top of mind dengan kebiasaan menonton televisi
Uji tabulasi silang dilakukan dengan hipotesa berikut:
Ho :tidak ada hubungan antara merek Top of mind dengan Kebiasaan menonton
televisi
H1 :ada hubungan antara merek Top of mind dengan Kebiasaan menonton
televisi
Dari hasil analisis tabulasi silang, nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang didapat adalah 0.165 yaitu diatas nilai alpha = 0.1. Yang menunjukan bahwa Ho diterima, dan dapat
disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara merek top of mind dengan kebiasaan menonton televisi
Hubungan antara merek Top of Mind dengan Perilaku menonton iklan
Tabulasi silang pada kedua variabel ini dilakukan untuk melihat adakah korelasi atau hubungan antara merek top of mind dengan perilaku menonton iklan
Uji tabulasi silang dilakukan dengan hipotesa berikut:
Ho :tidak ada hubungan antara merek Top of mind dengan Perilaku menonton iklan
H1 :ada hubungan antara merek Top of mind dengan Perilaku menonton iklan
Dari hasil analisis tabulasi silang, nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang didapat adalah 0.135 yaitu diatas nilai alpha = 0.1. Yang menunjukan bahwa Ho diterima, dan dapat disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara merek top of mind dengan perilaku menonton iklan
Berikut hasil uji tabulasi silang dapat dilihat di Tabel 10. Tabel 10 Ringkasan hasil uji tabulasi silang
Variabel Chi Square Korelasi
Value Asy.Sig
Top of Mind*Frekuensi 6.062 0.109 Tidak Signifikan Top of Mind*Durasi menonton tv 0.320 0.956 Tidak Signifikan Top of Mind*Kebiasaan menonton tv 3.606 0.165 Tidak Signifikan Top of Mind*Perilaku menonton iklan tv 5.554 0.135 Tidak Signifikan
Implikasi Manajerial
Tingkat kesadaran mahasiswa terhadap merek McDonald’s dinilai sudah sangat baik. Berdasarkan hasil penelitian, McDonald’s telah menjadi merek top of mind bagi mahasiswa. Hasil dari analisis mengenai durasi menonton mahasiswa pada penelitian ini, menunjukan bahwa durasi menonton mahasiswa yang paling dominan hanya satu sampai tiga jam per hari. Durasi menonton televisi yang pendek itu disebabkan oleh kegiatan perkuliahan mahasiswa yang dimulai dari pagi hingga sore hari, sehingga mahasiswa baru dapat menonton televisi pada waktu sore hari saat kegiatan perkuliahan telah selesai. Untuk mempertahankan top of mind McDonald’s pada mahasiswa, pihak
pemasar dapat mempertimbangkan penayangan iklan pada jam tayang prime time di sore hari, dimana pada jam tersebut peluang iklan untuk ditonton akan lebih besar dibandingkan penayangan iklan pada jam tayang biasa
Dari hasil analisis efektivitas iklan yang menggunakan alat analisis EPIC Model dan Direct Rating Method telah menunjukan iklan berhasil masuk dalam kategori iklan yang efektif dan iklan yang baik, tetapi iklan belum berhasil masuk ke dalam kategori iklan yang sangat efektif dan iklan yang hebat. Hasil analisis dari EPIC Model menunjukan kinerja iklan masih belum maksimal pada dimensi dampak yang dirasakan oleh konsumen setelah menonton iklan, skor yang didapat pada dimensi dampak adalah skor yang paling rendah dibandingkan dengan dimensi lain, yaitu sebesar 3.43. Dimensi dampak dalam iklan yang dimaksud adalah kemampuan iklan untuk memberikan ingatan yang kuat terhadap konsumen setelah menonton iklan. Terlihat dari hasil analisis yang didapat, bahwa iklan belum dapat bekerja secara maksimal dalam memberikan ingatan yang kuat terhadap konsumen. Hal itu menunjukan bahwa materi dan cara penyampaian pesan yang dikemas didalam iklan dibuat kurang menarik. Pada pembuatan iklan yang selanjutnya, diharapkan pihak pemasar McDonald’s dapat membuat iklan yang dapat lebih memberikan ingatan yang kuat terhadap konsumen dengan menambahkan fitur-fitur dalam iklan, seperti penambahan cerita iklan yang menggambarkan sepenggal kehidupan (slice of life) yang dibuat sesuai dengan target pasar McDonald’s yaitu tipe konsumen Experiencers, dimana konsumen dengan tipe tersebut adalah konsumen dalam rentang usia muda dan senang melakukan kegiatan bersosialisasi. Dengan mengacu pada tipe konsumen Experiencers, pihak pemasar dapat membuat iklan dengan penggalan cerita yang menggambarkan seorang konsumen pada usia muda yang menjadikan restoran McDonald’s sebagai tempat bersosialisasi sambil menikmati menu makanan dari McDonald’s. Penambahan bintang iklan (celebrity endorser) yang memiliki daya tarik dan popular dikalangan anak muda pun dapat memperkuat ingatan konsumen setelah menonton iklan. Dalam pembuatan iklan, sebaiknya pihak pemasar mempertimbangkan sikap dan gaya hidup dari target pasar nya. Sehingga isi materi iklan dan cara penyampaian iklan dapat disesuaikan dan tepat sasaran pada target pasar yang dituju oleh McDonald’s yaitu tipe Experiencers.
pihak pemasar dapat memberikan penekanan lebih pada keunggulan dari produk McDonald’s. Hasil analisis menunjukan bahwa rasa dan variasi menu adalah alasan utama konsumen untuk mengunjungi McDonald’s, maka diharapkan pihak pemasar McDonald’s dapat memanfaatkan hal tersebut untuk membuat iklan yang terfokus dalam menonjolkan keunggulan dari produk menu sarapan pagi McDonald’s. Pihak pemasar dapat membuat iklan yang menjelaskan tentang kandungan gizi dan manfaat yang ada di dalam varian menu sarapan pagi McDonald’s, dimana menu sarapan pagi yang disajikan adalah menu sarapan pagi lengkap dengan roti panggang, daging ayam, keju dan telur yang lezat dan bernutrisi tinggi. Isi pesan dalam iklan juga harus dapat menjelaskan bahwa menu sarapan pagi McDonald’s merupakan inovasi produk baru dari McDonald’s yang berbeda dengan menu sarapan pagi dari restoran cepat saji lainnya. Sehingga dengan adanya iklan yang menjelaskan tentang keunggulan dari inovasi varian menu sarapan pagi McDonald’s ini, dapat sesuai dengan target pasar McDonald’s yaitu tipe konsumen Experiencers, yang senang mencoba inovasi produk-produk baru yang bervariasi. Diharapkan dengan pembuatan iklan yang menjelaskan kelezatan dan nutrisi pada inovasi menu sarapan pagi McDonald’s, nantinya akan dapat memberikan pengaruh kepada konsumen yang menonton iklan dan dapat meningkatkan perilaku membeli dari konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat dihasilkan simpulan sebagai berikut, bahwa:
Dari hasil pengukuran tingkat brand awareness restoran cepat saji, McDonald’s telah berhasil menjadi merek top of mind pada benak konsumen dan untuk posisi brand recall McDonald’s menduduki posisi kedua setelah Kentucky Fried Chicken. Hal ini
menunjukan bahwa McDonald’s telah memiliki posisi puncak pikiran di benak konsumen dan merek McDonald’s telah dikenal oleh konsumen, hal ini dapat menjadi peluang bagi McDonald’s untuk memperluas pangsa pasarnya di Indonesia.
Berdasarkan hasil dari alat analisis EPIC Model menunjukan iklan telah masuk ke kategori iklan yang efektif. Dengan masing-masing dimensi yang mewakili EPIC
Model yaitu dimensi empati dengan perolehan skor sebesar 3.55, dimensi persuasi dengan skor sebesar 3.68, dimensi dampak dengan skor sebesar 3.43 dan dimensi komunikasi dengan skor sebesar 3.94. Tetapi dari hasil analisis EPIC Model, skor yang didapat dari dimensi dampak adalah skor yang terendah dan iklan belum dapat masuk ke kategori iklan yang sangat efektif. Hal itu menunjukan kinerja iklan “Menu Sarapan Pagi di McDonald’s” belum cukup maksimal.
sarapan pagi McDonald’s. Akan tetapi, dalam faktor perilaku skor yang didapat lebih rendah dari faktor yang lain yaitu sebesar 13.8.
Saran
Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah sebagai berikut:
Dari hasil pengukuran tingkat brand awareness McDonald’s telah berhasil
menjadi merek top of mind bagi mahasiswa, untuk mempertahankan hal ini pihak pemasar dapat menayangkan iklan pada jam tayang prime time pada sore hari dimana pada waktu sore hari peluang iklan ditonton akan lebih besar.
Dari hasil analisis EPIC Model, dimensi dampak yang diberikan oleh iklan mendapatkan skor yang paling rendah. Hal ini dapat menjadi pertimbangan pihak pemasar McDonald’s untuk menambah fitur-fitur di iklan yang dapat memberikan ingatan pada konsumen setelah menonton iklan, seperti penambahan cerita iklan yang menggambarkan sepenggal kehidupan (slice of life) dari tipe konsumen Experiencers
yang menjadikan restoran McDonald’s sebagai tempat bersosialisasi sambil menikmati menu makanan dari McDonald’s dan penambahan bintang iklan (celebrity endorser) yang memiliki daya tarik dan popular dikalangan anak muda pun dapat memperkuat ingatan konsumen setelah menonton iklan.
Dari hasil analisis Direct Rating Method, faktor perilaku yang didapat lebih rendah dibandingkan faktor-faktor lainnya. Hal ini dapat menjadi pertimbangan pihak pemasar McDonald’s untuk membuat iklan yang lebih memberi pengaruh ke perilaku membeli penonton. Berdasarkan hasil analisis, alasan utama konsumen mengunjungi McDonald’s adalah rasa dan variasi menu, maka hal itu dapat dimanfaatkan oleh pihak pemasar untuk membuat iklan yang menceritakan tentang kelezatan dan nutrisi yang ada di dalam varian menu sarapan ini. Sehingga iklan dapat memberi alasan kuat mengapa produk ini layak untuk dibeli oleh konsumen. Isi pesan dalam iklan juga harus dapat menjelaskan bahwa menu sarapan pagi McDonald’s merupakan inovasi produk baru dari McDonald’s yang berbeda dengan menu sarapan pagi dari restoran cepat saji lainnya, sehingga isi pesan dalam iklan dapat menggugah target pasar McDonald’s yaitu tipe Experiencers yang senang mencoba inovasi produk-produk baru yang bervariasi. Diharapkan iklan akan dapat memberi pengaruh pada perilaku membeli konsumen setelah menonton iklan.
DAFTAR PUSTAKA
Daddi. 2012. Restaurant Ad Spend Rises 4,4%; McDonald’s up 8,6%. Tersedia pada: http://www.burgerbusiness.com/?p=9772 [Diakses 2 Maret 2013]
Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama
Hitesh. 2011. Vals – Values attitude and lifestyle. Tersedia pada: http://www.marketing91.com/vals-values-attitude-lifestyle/ [Diakses 29 Juli 2013] Imanullah. 2009. Peran Waralaba Nasional Terhadap UMKM di Indonesia.
Tersediapada:http://beranda.miti.or.id/pola-kemitraan-umkm-dan-waralaba-di-indonesia/ [Diakses 2 Maret 2013]
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga.
Malhotra. 2006. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta (ID) : PT Indeks Kelompok Gramedia.
O’keefe. 2011. Eggs larger part of restaurant breakfast. Tersedia pada:http://www.wattagnet.com/Eggs_larger_part_of_restaurant_breakfasts.html [Diakses 2 Maret 2013]
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung (ID): Alfabeta
LAMPIRAN
Lampiran 1 Data jumlah mahasiswa program sarjana tahun akademik 2012/2013
N Fakultas Jumlah
Mahasiswa
1 PERTANIAN 1833
2 KEDOKTERAN HEWAN 787
3 PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN 1560
4 PETERNAKAN 816
5 KEHUTANAN 1652
6 TEKNOLOGI PERTANIAN 1823
7 MATEMATIKA DAN IPA 2878
8 EKONOMI DAN MANAJEMEN 2091
9 EKOLOGI MANUSIA 1323
Variabel Nilai r Hitung Nilai r Tabel Kesimpulan
Lampiran 4 Hasil uji tabulasi silang merek top of mind dengan frekuensi kunjungan dan perilaku menonton televisi
topofmind * frek Crosstabulation
Count
frek
Total 2kali 3kali 4kali >4kali
topofmind ya 32 16 2 2 52
tidak 39 7 2 0 48
Total 71 23 4 2 100
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 6.062a 3 .109
Likelihood Ratio 6.921 3 .074
Linear-by-Linear Association 4.185 1 .041 N of Valid Cases 100
a. 4 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .96.
topofmind * durasi Crosstabulation Count
durasi
Total 1jam 1-3jam 4-5jam 6jam
topofmind ya 8 28 13 3 52
tidak 8 25 11 4 48
Total 16 53 24 7 100
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square .320a 3 .956
Likelihood Ratio .320 3 .956
Linear-by-Linear Association .012 1 .912 N of Valid Cases 100
Lanjutan Lampiran 4.
Linear-by-Linear Association .136 1 .712 N of Valid Cases 100
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12.00.
topofmind * iklan Crosstabulation
Count
iklan
Total pindah tidak fokus menyimak lainnya
topofmind ya 25 17 9 1 52 Linear-by-Linear Association 2.355 1 .125 N of Valid Cases 100
a. 2 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.44.
Lampiran 5 Perhitungan EPIC model
b. Dimensi Persuasi
Atribut Bobot P1 P2 P3
STS 1 1 0 1
TS 2 5 13 7
N 3 17 19 32
S 4 61 59 54
SS 5 16 9 6
Total Mahasiswa 100 100 100
c. Dimensi Dampak
Atribut Bobot I1 I2 I3
STS 1 0 0 4
TS 2 9 7 24
N 3 35 40 33
S 4 43 46 31
SS 5 13 7 8
Total Mahasiswa 100 100 100
Lanjutan Lampiran 5.
d. Dimensi Komunikasi
Atribut Bobot C1 C2 C3
STS 1 0 0 0
TS 2 4 2 1
N 3 11 15 19
S 4 66 70 70
Total Mahasiswa 100 100 100
Lampiran 6 Perhitungan Direct Rating Method
a. Faktor Perhatian
Atribut Bobot FA1 FA2 FA3
STS 1 0 0 5
TS 2 3 4 10
N 3 13 21 44
S 4 73 59 35
SS 5 11 16 6
Total Mahasiswa 100 100 100
direct rating:
b. Faktor Pemahaman
Atribut Bobot FU1 FU2 FU3
STS 1 1 0 0
TS 2 6 5 9
N 3 23 28 21
S 4 60 58 61
SS 5 10 9 9
Total Mahasiswa 100 100 100
Lanjutan Lampiran 6.
direct rating:
c. Respon Kognitif
Atribut Bobot FRK1 FRK2 FRK3
STS 1 0 1 1
TS 2 5 8 4
N 3 31 39 28
S 4 59 48 54
SS 5 5 4 13
Total Mahasiswa 100 100 100
direct rating:
d. Respon Afektif
Atribut Bobot FRA1 FRA2 FRA3
STS 1 0 1 0
TS 2 1 8 1
N 3 32 46 24
S 4 57 39 68
SS 5 10 6 7
Total Mahasiswa 100 100 100
direct rating:
Lanjutan Lampiran 6.
e. Faktor Perilaku
Atribut Bobot FB1 FB2
STS 1 2 2
TS 2 8 21
N 3 36 49
S 4 47 25
Total Mahasiswa 100 100
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Semarang pada tanggal 27 September 1991. Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan Drs. Abdullah Toha Putra dan Latifa Savira Salim. Penulis memulai pendidikan di SD Negeri Polisi 5 Bogor pada dan lulus pada tahun 2003, kemudian melanjutkan pendidikan ke SMP Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMA Negeri 1 Bogor dan lulus pada tahun 2009. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009 pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
