Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun oleh: Lusia Titis Satyosanti
(032214085)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv PE RS E M B A H A N
S kripsi ini kupersembahkan kepada:
B unda M aria, Y esus K ristus T uhan dan Penolongku
B apak, Ibu, M as, dan A dikku tercinta
O m Pri dan T ante D ar tersayang
K ekasihku E lman tercinta
D an sahabat -sahabatku....
M O T T O
S aya belajar,
B ahwa tidak ada yang instant atau
serba cepat di dunia ini.
S emua butuh proses dan pertumbuhan,
kecuali saya ingin sakit hati...
S elalu berkata “itu sulit tetapi mungkin” daripada
berkata “itu mungkin tetapi sulit” dalam menghadapi
setiap persoalan.
vi
segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul
“Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio.” Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap iklan Produk AXE, dapat selesai dengan
baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen yang telah membantu dalam proses penentuan
pembimbing II.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku pembimbing I yang telah
berkenan memberikan pengarahan dan bimbingan dengan penuh
vii
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan
dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang
telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu
tentang perkuliahan.
7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada
penulis.
8. Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah
bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.
9. Orang tua saya yang sangat saya hormati, sayangi, cintai, dan kasihi
Bapak Y. Hendrito. Susmadi dan Ibu Y. Retno. Widayati, yang selalu
mendoakan dan mendukung. Mas Bimo dan Dimas tersayang yang
selalu memberi semangat. Om Pri dan Tante Dar yang selalu memberi
perhatian yang tulus sebagai orang tua selama saya menyelesaikan
kuliah. Wida yang sangat berbaik hati membantu saya dalam
menyelesaikan skripsi ini dengan meminjamkan laptop.
10.Elman yang selalu ada untuk saya dan selalu memotivasi saya dalam
sahabat-viii
semangat. Semua sahabat-sahabatku yang tidak dapat disebutkan satu
per satu. Anak- anak mitra perpustakaan (Eko, Bambang, Markus,
Fandi, Zico, Melon, Henni yang menjadi terang untuk skripsi ini,
Sarah, Merli, Irene, Wiwid, Mbak Tari, Yudha, Eva, Nani, Novi, Putri,
Iis, Mas Banu) yang selalu memberikan keceriaan dan pengertian.
11.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu
penulis membuka diri terhadap saran dan kritik yang dapat menjadikan skripsi ini
menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Penulis
ix
MAJALAH, DAN RADIO
Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE
Lusia Titis Satyosant i Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Selain itu penelitian ini juga bertujua n untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta pada bulan November 2007 sampai dengan bulan Januari 2008.
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yaitu mahasiswa berjenis kelamin laki- laki, sudah pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan AXE di radio. Sampel penelitian ini sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga bagian yaitu, 40 responden media televisi, 40 responden media majalah, dan 40 responden media radio. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode
accidental sampling. Data dikumpukan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah uji normalitas, uji homogenitas, dan statistik parametrik One Way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikan α= 0.05 (5%).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Melalui penelitian ini juga ditunjukkan bahwa secara umum dari ketiga media periklanan: televisi, majalah, dan radio, yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan kepada audiens adalah media periklanan televisi.
x
ADVERTISING MEDIA: TELEVISION,
MAGAZINES, AND RADIO
A Study on AXE Product Advertisement
Lusia Titis Satyosanti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
This research aimed to find out the effectiveness differences of delivering the advertisement message using advertising media: television, magazines, and radio. It also aimed to find out the most effective media among television, magazines, and radio in delivering the advertisement message. This research was conducted at Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta from November 2007 to January 2008.
The populations of this research were the male students of Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta, who ever saw the AXE advertisement in the television, magazines and listened AXE advertisement through the radio. There were 120 respondents of this research. The respondents were divided into three groups that were, 40 respondents of television, 40 respondents of magazines, and 40 respondents of radio. Accidental sampling technique was used in this research. The data were collected by distributing questionnaire. To analyze the data, the researcher used normality test, homogeneity test, and One Way ANOVA (Analysis of Variance) parametric statistic techniques with the level of significance α= 0.05 (5%).
xi
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT... vii
KATA PENGANTAR... viii
DAFTAR ISI... xi
DAFTAR TABEL xvi DAFTAR GAMBAR xviii BAB I: PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah... 4
C. Batasan Masalah... 5
D. Tujuan Penelitian... 6
E. Manfaat Penelitian... 6
F. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II: LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran... 9
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)... 10
xii
G. Pengertian Produk dan Jasa ... 18
H. Product Positioning... 19
I. Perilaku Konsumen... 20
J. Proses Keputusan Pembelian... 21
K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen... 23
L. Pengertian Iklan... 25
M. Sejarah Iklan... 27
N. Klasifikasi Periklanan... 28
O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan... 30
P. Tujuan Periklanan... 32
Q. Fungsi Iklan... 35
R. Media Periklanan... 36
1. Media Cetak ... 37
2. Media Siaran ... 43
S. Perencanaan Periklanan ... 48
T. Merancang Pesan yang Efektif ... 51
U. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif ... 55
V. Mengukur Efektivitas Program Periklanan... 58
W. Penelitian Sebelumnya... ... 59
xiii
B. Lokasi Penelitian ... 63
C. Waktu Penelitian... 63
D. Subyek dan Obyek Penelitian... 63
E. Teknik Pengumpulan Data... 64
F. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 65
G. Definisi Operasional... 66
H. Variabel Penelitian... 67
I. Teknik Pengujian Instrumen... 68
1. Validitas ... 68
2. Reliabilitas... 69
J. Alat Analisis Data ... 71
1. Uji Prasyarat Analisis ... 71
a. Uji Normalitas... 71
b. Uji Homogenitas ... 71
2. Pengujian Hipotesis... 72
BAB IV: GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma (SADHAR) ... 79
1. Sejarah Singkat... 79
2. Visi dan Misi... 82
xiv
2. Tujuan... 85
3. Misi... 87
4. Nilai Perusahaan... 87
C. Gambaran Umum Produk AXE... 89
BAB V: ANALISIS DATA A. Data untuk Analisis ... 91
B. Karakteristik Responden... 92
C. Uji Instrumen... 103
1. Uji Validitas ... 103
2. Uji Reliabilitas... 104
D. Analisis Data ... 105
1. Uji Prasyarat Analisis ... 105
a. Uji Normalitas... 105
b. Uji Homogenitas ... 106
2. Pengujian Hipotesis... 107
E. Pembahasan ... 111
BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan... 116
B. Saran... 118
xv
LAMPIRAN III: Hasil Uji Validitas dan Hasil Uji Reliabilitas ... 133
LAMPIRAN IV: Hasil Uji Normalitas ... 135
LAMPIRAN V: Hasil Uji Homogenitas ... 136
LAMPIRAN VI: Hasil Pengujian Hipotesis ... 137
xvi
Tabel 5.1b Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Tempat
Tinggal ... 94
Tabel 5.1c Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Uang
Saku per Bulan... 94
Tabel 5.1d Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Media
yang Dimiliki di Tempat Tinggal... 95
Tabel 5.2a Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Usia ... 96
Tabel 5.2b Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Tempat
Tinggal ... 97
Tabel 5.2c Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Uang
Saku per Bulan... 98
Tabel 5.2d Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Media
yang Dimiliki di Tempat Tinggal... 99
Tabel 5.3a Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Usia... 100
Tabel 5.3b Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Tempat
Tinggal ... 100
Tabel 5.3c Klasifikasi Responden Media Radio Berdasakan Uang Saku
per Bulan... 101
Tabel 5.3d Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Media
xvii
Tabel 5.6 Uji Normalitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan
melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ... 106
Tabel 5.7 Uji Homogenitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan
melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ... 106
Tabel 5.8 Hasil Uji Statistik One Way ANOVA Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ... 108
Tabel 5.9 Hasil Uji Multiple Comparisons Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ... 109
Tabel 5.10 Hasil Uji Homogeneous Subsets Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:
Televisi, Majalah, dan Radio ... 110
Tabel 5.11 Ringkasan Statistik Perbedaan Efektivitas Penyampaian
Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah,
1
A. Latar Belakang Masalah
Tingkat persaingan bebas dewasa ini baik di persaingan bisnis lokal
maupun global memang sangat tinggi. Semua perusahaan berlomba- lomba untuk
mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk itu pemasar harus menerapkan
konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan, karena
merekalah ujung tombak keberhasilan pemasaran. Pemasaran modern
memerlukan lebih dari sekedar menge mbangkan produk, menawarkannya dengan
harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat. Hal lain yang penting
dilakukan oleh pemasar ialah berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer,
pemasok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan tersebut, dan masyarakat
umum. Dari fenomena inilah perusahaan terdorong untuk lebih meningkatkan
usaha memperkenalkan produk serta memasarkannya dengan gencar melalui iklan
di berbagai media.
Seiring dengan perkembangan zaman, dunia periklanan saat ini telah
mengalami perkembangan yang sangat pesat. Mulai dari media dan teknologi
yang digunakan, sampai ide kreatif yang muncul dari para creator iklan sangat beragam. Belanja iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung
membuktikan bahwa, kalangan industri masih memberikan kepercayaan kepada
para pengiklan untuk mempromosikan produk-produknya.
Pesatnya laju pertumbuhan belanja iklan tampaknya juga dipicu dengan
adanya proliferasi media, yaitu bertambahnya jumlah media yang diakibatkan
reformasi pemerintah di bidang komunikasi, di mana pendirian media baru, baik
media cetak maupun elektronik sangat dipermudah dibanding ketika Orde Baru.
Peningkatan ini membuat berbagai kalangan optimis, apalagi iklan juga diakui
kekuatannya secara luas oleh masyarakat, sebagai sesuatu yang mampu
menggerakkan roda perekonomian sehingga tetap berjalan.
Setiap pemasar berkeyakinan bahwa, semakin tinggi intensitas iklan yang
dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk (awareness) dengan lebih baik. Oleh karena itulah setiap perusahaan berlomba mengiklankan produk baru
maupun produk lama.
Media periklanan yang sampai saat ini masih banyak digunakan yaitu
media periklanan tradisional. Media periklanan tradisional meliputi televisi, radio,
majalah dan surat kabar. Periklanan tradisional merupakan periklanan yang
berorientasi produk dengan menekankan pada sebuah image dan menimbulkan kebutuhan yang akan mendorong pembelian akhir.
Media periklanan lainnya adalah media direksional seperti, katalog, movie listing, surat kabar khusus, dan yellow pages. Media periklanan ini dirancang untuk pembelian langsung pada supplier baik produk ataupun jasa.
Pada era milenium ini media yang mulai banyak digemari ialah cyber
Pengeluaran periklanan yang tinggi memang menimbulkan efek secara
pengeluaran, tetapi secara umum mampu memberikan informasi penting tentang
suatu produk, yang dapat meningkatkan permintaan. Selain itu dalam jangka
panjang dapat menciptakan preferensi merek tertentu yang tidak dapat dicapai
melalui media komunikasi lainnya. Ini berarti bahwa kontributor utama dalam
membangun brand equity adalah periklanan (advertising). Itulah sebabnya periklanan perlu mendapat perhatian lebih agar tujuan tercapai. Tujuan yang
hendak dicapai perusahaan diantaranya agar produk suatu perusahaan dikenal dan
dipilih oleh pelanggan sasaran. Dengan begitu, perusahaan dapat mencapai
keunggulan kompetitif lebih efektif di pasar global.
Agar periklanan dapat lebih efektif, maka proses komunikasi antara
pengirim pesan iklan dan penerima pesan iklan (pelanggan sasaran) harus
dirancang sedemikian rupa sehingga penyampaian informasi dapat berjalan lancar.
Para creator iklan juga harus dapat mendesain iklan yang kreatif dan menarik, sehingga perhatian pelanggan sasaran tertuju pada produk yang akan diiklankan.
Selain itu, satu hal lagi yang penting untuk dipertimbangkan adalah pemilihan
media periklanan. Memilih media periklanan memang bukan sesuatu yang mudah.
Perlu banyak pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media mana yang
paling sesuai serta diestimasi paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.
Pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media periklanan
memang menjadi hal vital dalam kegiatan periklanan. Setiap media periklanan
melakukan stimulasi atau rangsangan dengan cara yang berbeda-beda dalam
media radio, karena televisi bukan hanya menampilkan suara tetapi juga
menampilkan gambar- gambar bergerak yang dapat dilihat. Begitu juga dengan
majalah, stimulasi media majalah berbeda dengan stimulasi media radio dan
stimulasi media televisi. Stimulasi media majalah hanya melalui sebuah gambar
tidak bergerak yang dirancang sedemikian rupa, di mana gambar tersebut
diharapkan mampu menyampaikan informasi produk yang diiklankan dan pesan
dari sebuah iklan.
Dari perbedaan stimulasi setiap media periklanan, maka peneliti tertarik
untuk meneliti apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan,
ditinjau dari media periklanan yang digunakan. Dengan demikian dalam
penelitian ini peneliti mengambil judul “Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ”. Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka ada dua rumusan masalah
dalam penelitian yang telah dirumuskan oleh peneliti sebagai berikut:
1. Apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio?
2. Manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini peneliti memberi batasan-batasan masalah, untuk
menghindari pembahasan yang meluas. Batasan-batasan masalah tersebut adalah:
1. Media periklanan yang diteliti dalam penelitian ini adalah media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Iklan produk dalam penelitian ini adalah iklan produk AXE melalui media
periklanan: televisi, majalah, dan radio.
3. Pengujian ini terbatas pada efektivitas penyampaian pesan iklan pada iklan
produk AXE.
4. Responden dari penelitian ini yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Mrican, Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki, pernah melihat iklan
AXE di televisi, majalah, dan mendengar iklan AXE di radio.
5. Setiap responden hanya boleh mengisi salah satu kuesioner media
periklanan yang menjadi media habbit-nya.
6. Responden yang diteliti sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga
kelompok responden media yaitu:
a. Responden media televisi: 40 responden
b. Responden media majalah: 40 responden
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan
iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.
2. Untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah,
dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan referensi yang berguna
bagi perusahaan maupun biro-biro iklan, dalam menentukan media
periklanan yang tepat untuk menyampaikan pesan dari sebuah produk
(barang atau jasa).
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan penelitian ini dapat menambah review karya ilmiah, dengan begitu wawasan para mahasiswa khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi
Sanata Dharma bertambah.
3. Bagi Penulis
Dengan melakukan penelitian, peneliti berharap dapat mengembangkan
wawasan serta dapat menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah
dalam praktek sesungguhnya.
F. Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori
Bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung dan
mendasari penulisan skripsi ini, yang kemudian diuraikan
secara teoritis. Skripsi ini juga merupakan hasil studi pustaka
terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan adalah
tentang pemasaran, manajemen pemasaran, perilaku
konsumen, pengertian iklan, tujuan periklanan, media
periklanan, merancang pesan yang efektif, kriteria untuk
periklanan yang efektif, mengukur efektivitas program
periklanan, penelitian sebelumnya, kerangka konseptual
penelitian, dan rumusan hipotesis.
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi penelitian,
waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, teknik
pengumpulan data, populasi, samp el, teknik sampling,
definisi operasional, variabel penelitian, teknik pengujian
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta dan gambaran umum tentang AXE.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, analisis data,
pengujian hipotesis, dan pembahasan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian
Bab ini berisi kesimpulan, saran dan keterbatasan penulis.
9
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dengan kata lain
definisi singkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003: 7). Kegiatan
pemasaran lebih pada urusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis
lainnya. Inti pemik iran dan praktek pemasaran modern ialah memahami,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada
konsumen. Adapun sasaran utama dalam pemasaran yaitu menarik konsumen baru
dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini
dengan memberikan kepuasan.
Bila pemasar melakukan dengan baik pekerjaan memahami konsumen,
menciptakan produk yang memberikan nilai unggul, menetapkan harga,
mendistribusikan dan mempromosikan dengan efektif, produk-produk tersebut
akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari
sesuatu yang lebih luas yaitu bauran pemasaran (marketing mix), yang merupakan sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi
pasar.
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Variabel-variabel bauran pemasaran sering kali dipandang sebagai
variabel terkendali, karena seorang manajer pemasaran dapat memutuskan tipe
setiap komponen dan jumlah yang akan digunakan untuk meraih kepuasan
konsumen. Jadi, promosi (yang menyertakan periklanan) harus diseimbangkan
dengan rancangan produk, metode distribusi, dan harga untuk menciptakan bauran
pemasaran menyuluruh yang akan dipertimbangkan para konsumen ketika
konsumen memilih sebuah produk. Bauran pemasaran terdiri dari empat
komponen utama (Lee dan Johnson, 2004: 14):
1. Produk
Produk adalah “sebundel harga” yang memenuhi harapan konsumen.
Mengiklankan ciri-ciri dan keuntungan-keuntungan ini akan membantu para
konsumen memilih produk atau jasa yang cocok dengan kebutuhan mereka.
Penentuan merek dan pengemasan adalah dua karakter penting sebuah produk.
Untuk menerjemahkan karakteristik produk ke dalam sesuatu yang konkret,
yang dapat digunakan untuk membedakan satu produk dengan yang lain,
banyak bisnis mengiklankan satu merek, nama atau kata atau frasa, dan simbol
tersendiri, atau kombinasi dari ketiga elemen.
2. Tempat
Tempat juga disebut saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi merujuk pada
sekelompok individu dan orga nisasi yang mengarahkan aliran produk dari
para produsen ke para konsumen. Kegiatan-kegiatan distribusi menyertakan
dan pencatatan stok. Para anggota saluran distribusi termasuk para pedagang
partai besar dan eceran serta para pembeli industri dalam pasar industri.
Keputusan saluran distribusi merupakan hal yang sangat kritis karena mereka
menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan keterjangkauan bagi para
pembeli.
3. Harga
Harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah
transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya
yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosinya, demikian pula
perkiraan laba. Sebagai tambahan, harga dapat mendukung citra sebuah
produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi orang untuk
mengubah waktu pemesanan mereka.
4. Promosi
Promosi (komunikasi pemasaran) mencakup berbagai teknik yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen.
Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat (publisitas), periklanan adalah satu dari empat elemen bauran
promosi.
a. Penjualan langsung adalah sebuah komunikasi bersifat personal dan komersil yang mencoba memberitahu dan membujuk para konsumen
untuk membeli sebuah produk. Pada umumnya penjualan langsung adalah
digunakan dalam pasar industri di mana kontak pribadi merupakan hal
penting untuk membangun hubungan dengan para pembeli.
b. Promosi penjualan sekarang ini semakin penting bagi banyak organisasi.
Para pemasar sering kali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk
meraih konsumen ketika mereka memperkenalkan produk baru.
c. Hubungan masyarakat adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang
dipergunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan
menguntungkan di antara organisasi dan publiknya. Publik yang dimaksud
termasuk para konsumen, karyawan, pihak berkepentingan, pejabat
pemerintah, dan masyarakat pada umumnya. Publisitas dipandang sebagai
bagian hubungan masyarakat. Organisasi menggunakan media release
untuk mendapatkan komunikasi gratis yang ditransmisikan melalui sebuah
media massa. Dan periklanan, tentu saja, juga sebuah komunikasi
nonpribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya, ditransmisikan
ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.
C. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 16), definisi dari manajemen
pemasaran ialah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Jadi, manajemen pemasaran berisi tentang pengelolaan permintaan, yang akhirnya
D. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing. Salah satu contoh konsep pemasaran yaitu konsep
pemasaran dari sebuah maskapai penerbangan, British Airways, yang berbunyi “Terbang untuk melayani”.
Menerapkan konsep pemasaran berarti lebih dari sekedar merespons
hasrat atau kebutuhan jelas yang diungkapkan konsumen (Kotler dan Armstrong,
2003: 21). Menurut konsep pemasaran dalam bukunya Lee dan Johnson (2004:
13), sebuah organisasi hendaknya mencoba menyediakan produk-produk yang
memuaskan kebutuhan konsumen melaui sekumpulan kegiatan terkoordinasi yang
juga memungkinkan organisasi mencapai tujuan-tujuannya.
Dewasa ini, perusahaan manufaktur mampu menghasilkan lebih banyak
barang dan perusahaan jasa pun dapat semakin efisien memproduksi barang dan
jasa dibandingkan sebelumnya. Ini berarti bahwa persediaan sering kali lebih
besar daripada permintaan. Hal ini membuat masyarakat memiliki begitu banyak
pilihan produk, sehingga sebuah organisasi harus memberikan alasan nyata
kepada para konsumen untuk memilih produknya ketimbang yang lain. Jika tidak,
laba organisasi akan anjlok saat para konsumen pindah ke perusahaan pesaing.
Dalam menerapkan konsep pemasaran, ada tiga komponen utama yang
menyusunnya (Lee dan Johnson, 2004:13):
1. Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Sebuah organisasi harus menemukan apa yang akan memuaskan para
konsumen dan menggunakan informasi ini untuk menciptakan produk yang
tepat. Organisasi harus terus- menerus mengubah, mengadaptasi, dan
mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera para
pelanggan.
2. Upaya Pemasaran Terkoordinasi di Seluruh Organisasi
Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan
konsumen. Penelitian dan pengembangan, manufaktur, keuangan, dan
fungsi-fungsi lain juga penting, sehingga dengan mengkoordinasikan fungsi-fungsi- fungsi-fungsi
ini dengan upaya- upaya pemasaran sangat meningkatkan peluang-peluang
sukses sebuah organisasi.
3. Pencapaian Tujuan-tujuan Jangka Panjang
Sebuah perusahaan yang mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya harus
memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya
sendiri, jika tidak ia tidak akan bertahan lama di dalam bisnis.
Tujuan menyeluruh sebuah bisnis mungkin diarahkan menuju
peningkatan laba, pangsa pasar, penjualan, atau kombinasi dari ketiganya. Ketika
organisasi benar-benar mengembangkan konsep pemasaran, mereka menemukan
memuaskan kebutuhan mereka, yang akan meningkatkan penjualan dan laba
dalam jangka panjang.
E. Segmentasi Pasar
Kunci kesuksesan perusahaan mana pun adalah kemampuannya untuk
menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar
produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak
konsumen potensial, di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta
berkomunikasi dengan mereka.
Orang-orang pemasaran dan periklanan terus- menerus memantau pasar
untuk melihat kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok konsumen dan
bagaimana mereka dapat dipuaskan secara lebih baik. Salah satu teknik yang
mereka gunakan adalah segmentasi pasar.
Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu
pemasar merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab
kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu. Satu segmen pasar terdiri dari
individu, kelompok, atau organisasi dengan satu atau lebih karakteristik serupa,
yang menyebabkan mereka memiliki kebutuhan produk yang relatif serupa.
Segmen pasar ini dapat berupa kelompok etnik, wilayah geografis, atau negara
tertentu.
Pemasaran yang menggunakan segmentasi untuk meraih pasar dapat
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kategori (Lee dan Johnson, 2004:
90-95):
1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis melibatkan pembagian pasar berdasarkan
variabel-variabel demografis seperti usia, seks, ukuran keluarga, tahap siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaan.
2. Segmentasi Geografis
Variabel-variabel geografis, seperti agama, ukuran populasi, kepadatan, dan
iklim, juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen. Orang-orang di satu
wilayah negara atau dunia memiliki kebutuhan dan perilaku beli yang berbeda
dengan mereka yang berada di wilayah lain.
3. Segmentasi Behavioralis
Perusahaan-perusahaan dapat membagi sebuah pasar menjadi
kelompok-kelompok menurut manfaat yang mereka cari, penggunaan volume produk,
dan loyalitas merek.
4. Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan atau kepribadian disebut sebagai
segmentasi psikografis. Penentuan gaya hidup biasanya didasarkan pada
F. Pemasaran Sasaran (Target Marketing)
Setelah para pemasar mengelompokkan konsumen atau pengguna
potensial sebuah produk berdasarkan karakteristik serupa (demografis, geografis,
atau variabel lain), mereka dapat melanjutkan ke tahap berikutnya: pemasaran
sasaran. Cara pencapaian hal ini menentukan kandungan, rancangan, dan
implementasi periklanan perusahaan.
Memilih pasar sasaran yang tepat adalah kunci dalam
mengimplementasikan sebuah rencana pemasaran yang berhasil dan merupakan
hal penting bagi kemampuan bertahan sebuah perusahaan. Kegagalan untuk
menentukan sasaran secara tepat dapat mengakibatkan rendahnya penjualan,
tingginya biaya, dan kerugian keuangan yang parah. Sebuah analisis pasar sasaran
secara teliti akan menempatkan organisasi pada satu posisi yang lebih baik dalam
melayani kebutuhan para konsumen dan mencapai tujuan-tujuannya (Lee dan
Johnson, 2004: 95-99).
Setelah perusahaan mendefinisikan pasar sasarannya, akan dapat
diketahui secara pasti di mana perusahaan harus memfokuskan perhatian dan
sumber dayanya. Ia dapat membentuk konsep produk (yaitu, ciri-ciri khusus
produknya), menyusun harga yang tepat, menentukan kebutuhan lokasi toko-toko,
dan menyiapkan pesan-pesan periklanan yang paling meyakinkan. Dengan kata
lain, bauran pemasaran bisa ditujukan untuk menjadikan produk menarik dan
mudah didapatkan pada pasar sasaran di saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
Setelah memilih pasar sasaran, perusahaan harus menemukan cara untuk
G. Pengertian Produk dan Jasa
Dalam proses pemuasan atau peme nuhan kebutuhan dan keinginan, orang
menggunakan produk dan jasa. Pengertian produk itu sendiri adalah segala yang
bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang mampu memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).
Secara garis besar, produk dapat dikelompokkan menjadi tiga macam berdasarkan
tipe kebutuhan yang dipuaskan (Chandra, 2001: 189):
1. Functional needs, yaitu produk-produk yang mengatasi masalah-masalah berkaitan dengan konsumsi yang dimunculkan oleh lingkungan individu,
contohnya mesin potong rumput, weker, obat nyamuk, dan seterusnya.
2. Symbolic needs, yaitu produk-produk yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang ditimbulkan secara internal, misalnya peningkatan rasa percaya diri atau
identifikasi ego. Contohnya mobil, permata, parfum, arloji mewah, dan
seterusnya.
3. Experiential needs, yakni produk-produk yang memberikan stimulasi sensory pleasure, contohnya makanan, hiburan, petualangan, dan lain- lain.
Segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu
pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
atas apa pun disebut jasa. Contohnya ialah jasa perbankan, airline, hotel, persiapan pajak, dan perbaikan rumah (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).
Maraknya persaingan produk dan jasa ternyata membuat banyak penjual
dibanding manfaat yang mereka tawarkan dari produk tersebut. Hal inilah yang
membuat mereka berada pada posisi penjual produk bukan sebagai penyedia
solusi bagi suatu kebutuhan. Sebenarnya produk hanyalah alat untuk memecahkan
persoalan konsumen. Masalah akan timbul bila produk baru muncul dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik bahkan lebih murah.
H. Product Positioning
Product positioning adalah persepsi konsumen terhadap atribut produk bersangkutan berkenaan dengan merek pesaing. Untuk memposisikan produk baru
atau memposisi- ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui
bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar targetnya membayangkan
produk dalam kategori terkait (Lee dan Johnson, 2004: 102).
Menurut Pride dan Ferrell (dalam Lee dan Johnson, 2004: 99) product positioning mengacu pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah
perusahaan dalam benak para pelanggan. Dalam periklanan, tidak ada yang lebih
penting daripada menginformasikan kekhasan yang menjadikan produk berbeda.
Gagasan tentang persepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan
produk-produk, karena perbedaan antarproduk dapat bersifat nyata ataupun bayanga n.
perbedaan nyata dapat berupa ciri-ciri, harga, atau kualitas.
Perbedaan-perbedaan yang diciptakan oleh persepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah
Terlepas apakah perbedaan antarproduk merupakan suatu yang nyata atau
ekstrinsik bagi sebuah produk atau jasa, seluruh pemasar atau pengiklan telah
mengambil langkah untuk memastikan bahwa perbedaan ini memang ada.
Para pengiklan sering kali menggunakan iklan perbandingan untuk mengklaim
keunggulan atas para pesaing dalam sejumlah aspek. Periklanan semacam ini legal
selama perbandingannya jujur. Sebagai tambahan bagi sikap jujur, periklanan
perbandingan juga harus melakukan perbandingan dalam lingkup sejumlah
karakteristik yang terukur secara obyektif dari sebuah produk atau jasa.
I. Perilaku Konsumen
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil
para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan
konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, mereka mungkin dapat menangkap
perilaku pembelian konsumen dengan lebih baik, menciptakan bauran pemasaran
yang memuaskan konsumen, dan bermuara pada kesuksesan di pasar. Perusahaan
yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap fitur, harga, dan
iklan produk yang berbeda-beda, memiliki keunggulan yang hebat dibandingkan
dengan pesaingnya.
Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk
konsumsi pribadi. Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi tadi akan membentuk pasar
J. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Sherlock (dalam Lee dan Johnson, 2004: 110) seluruh pelanggan
dapat dipisahkan menjadi dua kelompok umum yaitu, konsumen dan organisasi.
Pasar konsumen tersusun dari individu dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa bagi penggunaan pribadi. Pasar organisasi terdiri dari bisnis, pemerintah,
dan organisasi nirlaba.
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar
organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam
membeli sebuah produk atau jasa. Lee dan Johnson (2004: 110) menuliskan
bahwa prosesnya terdiri dari lima tahap:
1. Pengenalan Kebutuhan
Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah pengenalan
kebutuhan, yang berarti bahwa pembeli membayangkan kesenjangan di antara
keadaan aktual dan keadaan yang diharapkan. Kesenjangan ini dapat
sesederhana rasa dahaga untuk minum atau lebih kompleks lagi, seperti
menyadari bahwa perusahaan membutuhkan komputer yang lebih cepat untuk
memproses pesanan-pesanannya. Pada tahap ini dalam proses pembuatan
keputusan, pengiklan dapat mencoba mempengaruhi para pembeli dengan
membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk dari
pengiklan.
2. Pencarian Informasi
Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka mungkin
informasi ini bersifat internal maupun eksternal, dan ingatan pembeli dapat
menjadi aspek kunci dalam proses ini. Seandainya pembeli pernah memenuhi
kebutuhan yang sama di masa lalu, ia sepertinya akan mengawali pencarian
informasi dengan mengingat- ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah
terpenuhi. Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain (yaitu, para
kerabat dan teman). Para pembeli juga mendapatkan informasi dari para
pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.
3. Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan
mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya atau
organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu
pengiriman, dan faktor- faktor lain yang dianggap penting. Dalam tahap ini,
periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
4. Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin, pembeli
membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya
membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di mana dibeli, dan kapan dibeli.
Menyangkut pembelian-pembelian besar dalam pasar organisasi, pembeli dan
penjual juga harus menuntaskan waktu pengiriman, syarat-syarat pembayaran,
pemasangan, dan selanjutnya. Pada tahap ini, periklanan tetap memainkan
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau tidak resmi
mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen cenderung untuk
tidak begitu resmi dalam evaluasi mereka, dalam arti bahwa mereka tidak
akan menentukan kriteria untuk mengevaluasi pembelian mereka secara tepat,
para konsumen organisasi biasanya menggunakan kriteria kinerja berstandar
untuk mengevaluasi pemasok-pemasok utama.
Dalam kasus barang-barang mahal, tanggapan umum konsumen adalah
keraguan terhadap pilihannya setelah pembelian. Perasaan ini disebut
‘disonansi kognitif’, yaitu keadaan gelisah yang dihadirkan oleh kesulitan
dalam memilih satu di antara beberapa alternatif. Periklanan dapat membantu
para pembeli mengatasi disonansi seandainya periklanan mampu memperkuat
alasan-alasan untuk membuat pilihan tertentu.
K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian setiap barang atau jasa pasti berbeda. Biasanya keputusan yang lebih rumit melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak
kesadaran pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 221-224) di bawah ini
merupakan tipe-tipe pembelian konsumen:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Suatu kondisi di mana konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan
mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek.
Pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, sikap, kemudian
melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar yang
menjual produk dengan keterlibatan tinggi perlu memahami perilaku
konsumen, pengumpulan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu
pembeli untuk mempelajari atribut-atribut produk dan tingkat kepentingannya
serta apa yang ditawarkan oleh merek. Itulah sebabnya pemasar perlu
mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan
manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak dan teks yang panjang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang
tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun
melihat sedikit perbedaan antarmerek. Seringkali konsumen mengalami
disonansi setelah pembelian, yaitu ketika mereka menyadari bahwa ada
kekurangan tertentu dari barang atau jasa yang telah dibeli atau mendengar hal
yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonansi
ini sebaiknya komunikasi pasca penjualan dari pemasar memberikan bukti dan
dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan
pilihan merek yang telah dilakukannya.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan yaitu suatu situasi di mana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.
Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi
dibeli. Umumnya konsumen secara pasif menerima informasi pada saat
melihat televisi atau membaca majalah. Pengulangan suatu iklan akan
menciptakan kebiasaan merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek (brand conviction).
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi di mana konsumen mempunyai
tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan
merek yang signifikan. Dalam kasus ini sering kali konsumen beralih merek.
Penggantian merek terjadi bukan karena ketidakpuasan tetapi semata- mata
hanya variasi. Untuk perusahaan yang memasarkan kategori produk ini akan
selalu berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan
memasarkan produknya secara luas dan menjalankan iklan berkala untuk
meningkatkan. Sedangkan perusahaan pesaing akan merangsang pencarian
variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon,
sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba
sesuatu yang baru.
L. Pengertian Iklan
Cara komunikasi pemasaran yang juga disebut bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan
pemasaran langsung. Dari kelima cara komunikasi tersebut yang paling umum dan
ada beberapa media iklan yang membutuhkan biaya mahal), iklan juga mampu
membangun image produk dalam jangka panjang.
Menurut Kasali (1992: 9) iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Akan tetapi iklan jelas berbeda dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan
untuk membujuk orang supaya membeli. Masyarakat periklanan Indonesia
mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Jadi, keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan kegiatan periklanan adalah
komunikasi komersiil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam komunitas global baru,
khususnya internet (Lee dan Johnson, 2004: 3).
Pada hakikatnya pengertian iklan berbeda dengan promosi. Iklan adalah
bagian dari promosi. Disamping iklan masih banyak bentuk promosi lainnya yang
memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi
pemasaran. Menurut Kasali (1992: 11), promosi yaitu bauran komunikasi
lihat dari sasaran yang akan dituju. Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran
konsumen untuk membeli. Sedangkan sasaran promosi adalah merangsang
pembelian di tempat. Pada pembedaan tersebut, pengertian promosi lebih
dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain- lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi.
M. Sejarah Iklan
Tanpa kita sadari ternyata iklan sudah lama dilakukan manusia. Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan dikenal dalam
bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu
kelancaran jual beli dalam masyarakat. Pesan berantai ini dilakukan secara tatap
muka melalui mulut ke mulut (word of mouth), karena mayoritas masih belum mengenal huruf. Walaupun daya jangkaunya sempit namun pada saat itu iklan
yang demikian sudah dianggap efektif.
Ketika manusia mengenal tulisan, manusia mulai menggunakan sarana
tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca
berulang-ulang dan dapat disimpan. Kemudian bentuk iklan mengalami
perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding.
Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan
yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Setelah sistem percetakan
ditemukan dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering
N. Klasifikasi Periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2004: 4-10), periklanan sering diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar, yaitu:
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk
hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana
satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberi tekanan pada harga,
ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski
demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
4. Perikla nan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para profesional (seperti
pengacara dan akuntan).
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang
untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah
bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan negara- negara
demokrasi lain yang memperbolehkan iklan para kandidat.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi
yang sama. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor
telepon berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan
Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka
direktori.
7. Perikla nan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang
media periklanan (pos, televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat
sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat
dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan
bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan
merupakan hibah oleh media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial seperti
konservasi alam semakin bertambah banyak.
O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan
Widyatama (2005: 17) mengungkapkan bahwa di dalam setiap iklan
mengandung enam prinsip dasar, yaitu:
1. Adanya Pesan Tertentu
Sebuah iklan tidak akan berwujud tanpa adanya pesan. Pesan yang
disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal
dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun media audio visual. Sementara pesan verbal
Semua pesan yang bukan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk
non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual; non verbal auditif; dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.
2. Dilakukan oleh Komunikator (Sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator, begitu pula sebaliknya.
Dengan demikian ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan
disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas.
3. Dilakukan dengan Cara Non Personal
Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4. Disampaikan untuk Khalayak Tertentu
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Sasaran
khalayak yang dipilih didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap
kelompok khusus memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan
keyakinan yang khusus.
5. Dalam Penyampaian Pesan Tersebut Dilakukan dengan Cara Membayar.
Dalam kegiatan periklanan istilah membayar harus dimaknai secara luas. Kata
membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang melainkan dengan cara
6. Penyampaian Pesan Tersebut, Mengharapkan Dampak Tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan iklan semestinya merupakan
pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar
mereka mengikuti pesan iklan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh
pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh
ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk
maksud- maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Sementara dampak sosial
adalah keuntungan dalam bentuk terbangunnya citra baik berupa penerimaan
sosial oleh masyarakat.
Sebuah pesan iklan dikatakan efektif bila pesan tersebut mampu
menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa
yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsikan secara sama
oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan
yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu
pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
P. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan biasanya mengandung misi komunikasi dan
keberhasilannya ditentukan oleh bagaimana keefektifan komunikasi yang
dijalankan. Ketika pemasar mencoba untuk mengubah sikap konsumen, mereka
mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan manfaatnya.
Iklan memiliki tujuan yang dapat digunakan untuk jangka pendek maupun
memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat.
Misalnya iklan undian berhadiah, di mana khalayak mungkin diminta untuk
mengirimkan sejumlah kemasan dengan rasa tertentu untuk dapat diikutsertakan
dalam undian dengan hadiah yang menggiurkan.
Sementara efek iklan jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat
dirasakan dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Umumnya
dampak jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan adalah terbentuknya citra
baik perusahaan. Dampak jangka panjang ini pada akhirnya juga bertujuan untuk
meningkatkan penjualan.
Berdasarkan rerangka hirarki efek (hierarchy of effects) yang terdiri atas
awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap (Chandra, 2001:185):
1. Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan.
2. Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka)
terhadap produk atau perusahaan.
3. Respon perilaku/behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan para
Tabel 2.1
Efek Komunikasi pada Berbagai Tahap Respon (Chandra, 2001: 185)
Tahap Efek Spesifik
1. Tahap kognitif
2. Tahap afektif
3. Tahap behavioral
Eksposur terhadap pesan
Ingatan terhadap pesan (message recall) Kesadaran/pengenalan terhadap produk
Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk
Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi Minat pada atribut produk
Evalua si produk atau merek yang positif Minat untuk mencoba atau membeli
Pencobaan produk Pembelian produk
Secara sederhana tujuan iklan dirumuskan dalam AIDCA sebagai berikut
(Ambarwati, 2003: 135):
1. Attention, iklan yang dibuat bertujuan untuk menarik perhatian khalayak sasarannya.
2. Interest, setelah perhatian direbut pelanggan sasaran dirangsang untuk berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk.
3. Desire, selanjutnya iklan juga bertujuan untuk menggerakkan keinginan orang untuk memiliki dan memakai.
4. Conviction, tahap ini pesan iklan sudah menciptakan kebutuhan pembeli dan mereka mulai yakin akan kualitas merek yang diiklankan.
5. Action, tahap ini bertujuan untuk membujuk calon pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian.
Menurut Lohse (dalam Ambarwati, 2003: 130) pesan yang disampaikan
dapat mempengaruhi pilihan produk, karena warna yang menarik dan kejelasan
informasi dapat mencerminkan kredibilitas dan kualitas periklanan. Namun yang
paling penting adalah para pengiklan harus memahami khalayak mereka. Mereka
harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen, dengan
faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana mereka hidup.
Q. Fungsi Iklan
Menurut Widyatama (2005: 151) secara garis besar fungsi iklan hampir
sama dengan fungsi komunikasi pada umumnya. Secara pokok ada empat fungsi
iklan, yaitu:
1. Iklan mampu memberikan informasi- informasi yang berharga bagi
masyarakat. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk,
bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk,
perkembangan produk, di mana dan kapan produk dapat dibeli, dan
sebagainya.
2. Iklan mampu mempersuasi masyarakat agar mengikuti apa yang disarankan
dalam isi pesan iklan.
3. Iklan mampu mendidik masyarakat dengan mengajarkan atas suatu konstruksi
tertentu.
4. Iklan mampu memberi penghiburan.
Menurut Lee dan Johnson (2004: 11), fungsi iklan yang tidak kalah penting yaitu,
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap
membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Bukan hanya perusahaan atau organisasi saja yang merasakan manfaat dari periklanan. Bagi konsumen periklanan juga memberikan beberapa manfaat,
antara lain (Ambarwati, 2003: 131):
1. Memperluas wawasan konsumen, artinya dengan iklan dapat mengetahui
alternatif pilihan produk yang ada.
2. Memperkenalkan dan mengingatkan keberadaan suatu produk.
3. Membangun kesadaran merek (brand awareness). 4. Menimbulkan kepercayaan akan produk (belief).
5. Menarik pelanggan sasaran menjadi konsumen yang loyal selama jangka
waktu tertentu.
6. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa datang.
Untuk mencapai itu semua membutuhkan waktu dan proses yang lama, paling
tidak hasil atau manfaat itu baru dapat dilihat setelah dilakukan kampanye iklan
secara terus menerus dan berkelanjutan.
R. Media Periklanan
Lee dan Johnson (2004: 241-277) membagi media yang secara umum digunakan dalam kegiatan periklanan sebagai berikut:
1. Media cetak
Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan
yang unik. Oleh sebab itu para pengiklan selalu memilih media dan
sarana-sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan produk yang diiklankan,
dan yang akan memajukan citra produk. Banyak majalah mampu
mereproduksi iklan- iklan dengan tingkat ketajaman warna yang sempurna.
Kebutuhan akan reproduksi warna yang baik adalah jelas bagi jenis-jenis
periklanan produk tertentu seperti makanan dan make up. a. Periklanan Majalah
Periklanan majalah adalah informasi yang dibuat (diproduksi) dan
disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan)
dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Informasi
itu (yang umum maupun yang komersial) hanya akan sampai pada
khalayak sasaran atau target audience bila sasaran melihat atau membacanya (Madjadikara, 2004:11).
Dalam beberapa dekade terakhir, majalah merupakan satu media yang
tumbuh pesat untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan,
informasi, serta hiburan dari banyak pembaca dalam pasar konsumen
maupun bisnis. Keragaman majalah yang besar ini menjadikannya media
yang menarik bagi banyak pengiklan. Majalah umumnya dikategorikan
1) Majalah Konsumen
Para pengiklan tidak memilih majalah sebagai media sesering yang
mereka lakukan dengan produk berdaya tarik massal pada umumnya.
Walaupun demikian, majalah sangat baik untuk menjangkau segmen
konsumen tertentu (kelompok sasaran). Sebagai contoh, terdapat
publikasi-publikasi bagi kaum wanita yang senang mendekorasi,
berkebun, memasak, dan menjahit. Terdapat pula majalah- majalah
tentang perkawinan, perjalanan, kebugaran, busana, karier, dan
kesehatan. Ada juga yang sedikit-sedikit mencoba mencakup
kesemuanya (majalah- majalah minat umum). Majalah juga semakin
baik menjangkau pasar-pasar target dalam wilayah-wilayah geografis.
2) Majalah Bisnis
Majalah bisnis lebih diarahkan kepada para pembaca bisnis. Terdapat
beberapa tipe majalah bisnis:
a) Majalah industri, diarahkan kepada para pelaku manufaktur.
b) Majalah perdagangan, diarahkan kepada para perantara.
c) Majalah profesional, diarahkan kepada sebuah profesi spesifik.
3) Majalah Pertanian
Kategori majalah ini adalah publikasi-publikasi pertanian, diarahkan
kepada para petani dan keluarga-keluarga mereka atau kepada
perusahaan-perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan,
pasokan, dan jasa pertanian. Sebagian pengiklan kurang menganggap
publikasi pertanian sebagai sebuah media periklanan, mereka mungkin
tidak menggunakannya dengan baik.
4) Majalah Komputer atau Internet
Kategori majalah baru ini ditargetkan kepada para pengguna komputer
dan internet. Majalah ini berisi informasi- informasi umum tentang
topik-topik komputer atau internet, termasuk perangkat lunak terbaru.
5) Majalah Online
Para penerbit cetak pada mulanya merasa ragu untuk meluncurkan
versi online majalah mereka, takut kalau itu akan “menganibal properti-properti cetak mereka”. Namun kelebihan utama dari majalah
online berupa loyalitas pembaca. Selain itu pena rgetan khusus juga dimungkinkan. Kebanyakan majalah online mempromosikan publikasi cetak perusahaan, menyediakan informasi umum dan cara
berlangganan dari publikasi cetak terkait.
Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya
menarik sebagai sebuah media periklanan:
1) Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri
yang paling membedakan periklanan majalah dari media periklanan.
2) Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang
tinggi. Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk
membaca majalah baru, kemudian menyimpannya untuk jangka waktu
lama. Para pelanggan majalah (pembaca primer) sering kali
sekunder atau pinjaman), semakin menambah guna/manfaat bagi
pembaca-pembaca lain dari sebuah majalah.
3) Iklan- iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.
4) Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan
ukuran- ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisipan-sisipan
dan sampel aroma. Perusahaan-perusahaan parfum sering kali
menambahkan sampel aroma pada iklan- iklan mereka sehingga
penerima dapat benar-benar membaui produknya.
5) Terkadang satu pengiklan menggunakan sisipan majalah. Pengiklan
mencetak iklannya pada kertas khus us berkualitas tinggi dan
mengirimkan iklan jadinya ke penerbit untuk disisipkan ke dalam
majalah dengan harga khusus.
Meskipun demikian, media ini dibatasi oleh faktor-faktor tertentu.
Kekurangan terjelasnya adalah biaya yang tinggi, waktu tampilan (lead time) yang lama, kepadatan, dan persaingan:
1) Periklanan dalam majalah- majalah bertiras bisa sangat mahal. Meski
demikian, harga ruang iklan dalam publikasi-publikasi yang lebih
khusus yang bertiras lebih kecil akan lebih sedikit.
2) Iklan- iklan majalah harus diserahkan jauh sebelum waktu publikasi,
biasanya 30 hingga 90 hari.
3) Majalah- majalah biasanya mengukur kesuksesan mereka dalam
lingkup jumlah halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian,
b. Periklanan Koran
Koran tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para
pengiklan lokal, dan khususnya bagi para pengecer yang mengandalkan
periklanan koran dalam jumlah besar. Karena koran memungkinkan
komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk
mengumumkan penjualan dan menawarkan kupon-kupon diskon. Banyak
orang membeli koran khusus demi kupon-kupon potongan dan informasi
penjualan.
Klasifikasi-klasifikasi atau tipe-tipe koran: harian, mingguan, nasional,
khalayak khusus, dan pennysaver (publikasi-publikasi lokal dengan format koran dan isi non-iklan yang mininmal, terutama didanai oleh iklan dan
dikirimkan secara gratis ke seluruh alamat dalam satu wilayah geografis).
Koran biasanya tersedia dalam dua ukuran. Pertama koran sebagai tabloid,
berukuran panjang 14 inci dan lebar 11 inci. Ukuran standar atau lembaran
besar, berukuran panjang 22 inci dan lebar 13 inci, serta dibagi menjadi 6
kolom.
Kelebihan koran:
1) Koran memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada
kelompok-kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu. Hampir
setiap orang membaca koran.
2) Periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilan yang
singkat (waktu di antara pemesanan sebuah iklan dan pemunculannya)
