EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND SMARTFREN VERSI I HATE SLOW PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

Oleh

JESSICA MERISMANA

H24080105

DEPERTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

JESSICA MERISMANA. H24080105. Efektivitas Iklan Televisi Mobile

Broadband Smartfren Versi “I Hate Slow” Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian

Bogor (IPB). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN.

Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Internet berperan penting dalam penyediaan informasi, hal tersebut meningkatkan jumlah produsen penyedia jasa layanan internet seperti mobile broadband. Ketatnya persaingan di industri mobile

broadband membuat PT Mobile-8 Telecom dan PT Smart Telecom melakukan

meger dan bersepakat menggunakan logo serta nama baru yaitu Smartfren. Keputusan merger tersebut bertujuan efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan galeri, media iklan, dan promosi. Mobile broadband Smartfren terus berusaha meningkatkan market share, salah satu caranya dengan membuat iklan televisi bertema “I Hate Slow” dengan konsep memberikan solusi kepada semua orang yang mengalami kekecewaan karena koneksi internet yang lamban.

Pasar potensial mobile broadband adalah mahasiswa karena kesehariannya yang lekat dengan internet. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor (IPB) dan (2) Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren.

Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pembagian kuisioner kepada responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang terkait dengan penelitian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural

Equation Model (SEM) dengan menggunakan model Consumer Decision Model

(CDM), diolah dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 2.0 M3 dan untuk analisis diskriminan dibantu perangkat lunak Minitab 14 dan SPSS 16.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” efektif dalam mengkomunikasikan informasinya melalui jalur sikap konsumen baik melalui pengenalan merek, maupun tanpa melalui pengenalan merek terlebih dahulu. Sikap konsumen tersebut mampu menumbuhkan niat beli yang berujung kepada pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Selain itu juga ditemukan adanya impulse buying oleh konsumen yang terjadi setelah mendapatkan pesan iklan versi “I Hate Slow” melalui televisi yang langsung mengarahkan konsumen kepada pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Hasil analisis diskriminan berhasil menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli. Faktor-faktor tersebut adalah status kemahasiswaan, saran dari teman, lokasi tempat tinggal, wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, gaya hidup, iklan, media informasi televisi, dan pengalaman menggunakan layanan internet lain sebelumnya.

S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

JESSICA MERISMANA

H24080105

DEPERTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

(IPB)

Nama : Jessica Merismana

NIM : H24080105

Menyetujui,

Mengetahui, Ketua Departemen

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus: Pembimbing I

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc NIP 19500727 197412 1 001

Pembimbing II

iii

Penulis dilahirkan pada tanggal 18 April 1990 di Malang – Jawa Timur, merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Bapak Panji Nugroho dan Ibu Anis Malihah Indah Yani. Peneliti menempuh pendidikan Taman Kanak – kanak Kasih Ananda XV Jakarta Timur, serta melanjutkan ke tahap pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Setia Darma 06 Bekasi Timur tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002. Penulis kemudian melanjutkan lagi ke jenjang pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 199 Jakarta Timur lulus pada tahun 2005 dan menamatkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 81 Jakarta pada tahun 2008.

Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN (Seleksi Negara Masuk Perguruan Tinggi Negeri), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian di Departemen Manajemen dan dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis juga bergabung dalam Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen Kabinet Orasi serta Kabinet Sinergi. Selain itu penulis juga berpengalaman magang di Departemen Perindustrian Jakarta.

iv

Puji syukur senantiasa dipanjatkan kepada AllahSWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.

Segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang telah diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Efektivitas Iklan Televisi Mobile Boradband Smartfren Versi “I Hate Slow” pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan maupun keterbatasan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, April 2012

v

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam penyusunan skripsi ini.

2. Prof. Dr. Ir.W.H. Limbong, MS yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM

IPB.

4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis.

5. Papa Panji Nugroho, Mama Anis Malihah Indah Yani, Adik Sagitha Yapanna dan Ade reta Mawa serta tidak lupa kepada Keluarga Erwin Sudradjat dan Anna Mariana yang selalu mendoakan dan telah memberikan suntikan moril yang sangat berarti dalam penelitian ini.

6. Reza Permana yang selalu siaga menemani, menenangkan, menasehati dan memberikan beribu warna di hati yang gundah gulana kapanpun dimanapun. 7. Teman kosan Pondok Nuansa Sakinah lantai dua: Nanda Savira Ersa, Nurul

Hikmawati, Vera Aristi, Liza Nur Azizah, Dewi Putri Santami, Cut Putri, Fitri Fatma, Harli Prawaningrum, Nurmalita, Aulia Eka dan Dina P, terimakasih atas hiburan dan semangatnya selama ini.

8. Teman – teman satu bimbingan Risyayana Ersya dan Raysah Yunita Rahma yang selalu menemani dalam suka dan duka, terjaga maupun terlelap bersama berjuang dalam proses penyusunan skripsi, tidak lupa teman bimbingan grup MPO Yuti Arlan, Titi Destiyanti, Yuviani Kusumawardhani, Arny Novriana Sijabat, dan Choirul Amalia terimakasih dukungan dan kerjasamanya.

9. Teman – teman BEM FEM kabinet Orasi maupun Sinergi yang telah banyak memberi pengalaman dan pelajaran hidup yang luar biasa.

vi

tak terlupakan semoga silaturahmi kita tetap terjaga.

11. Seluruh keluarga Masasi, untuk Kak Gerry, Kak Ojan, Kak Wiwid,Kak Afif, Bang JW, Bang Mojo, atas segala motivasi, bantuan, serta pengalaman yang bersedia dibagi kepada penulis.

12. Seluruh responden yang sudah membantu penulis untuk mendapatkan data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

Terakhir pada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung selama perkuliahan dan penyusunan skripsi. Semoga segala kebaikan dan keikhlasan mereka semua mendapatkan balasan dari Allah SWT.

vii

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

DAFTAR PERSAMAAN... xii

I . PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Definisi Broadband ... 6 2.2. Definisi Pemasaran... 6 2.3. Strategi Pemasaran ... 6 2.3.1 Segmentasi ... 7 2.3.2 Targetting ... 7 2.3.3 Positioning ... 8 2.4. Komunikasi Pemasaran ... 8 2.5. Iklan... 9

2.5.1 Iklan yang Efektif ... 9

2.5.2 Fungsi Iklan ... 10

2.5.3 Sifat – Sifat Iklan ... 11

2.5.4 Tujuan Iklan ... 11

2.5.5 Iklan Televisi ... 12

2.6. Definisi Konsumen ... 13

2.7. Perilaku Konsumen ... 13

2.7.1 Faktor yang Mendasari Perilaku Konsumen ... 14

2.8. Keputusan Pembelian ... 17

2.8.1 Karakteristik Konsumen... 17

2.8.2 Proses Keputusan Pembelian ... 19

2.9. Impulse Buying ... 21

viii

2.14. Analisis Diskriminan ... 29

2.15. Penelitian Terdahulu ... 30

III. METODE PENELITIAN ... 32

3.1. Kerangka Pemikiran ... 32

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 34

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ... 34

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 35

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 36

3.6.1 Analisis Deskriptif ... 36

3.6.2 Analisis Efektivitas Iklan ... 36

3.6.3 Analisis Diskriminan ... 39

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 41

4.1. Gambaran Umum Produk ... 41

4.2. Gambaran Umum Iklan ... 43

4.3. Karakteristik Responden ... 45

4.4. Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) ... 50

4.5. Pengujian Model ... 51

4.5.1 Model Pengukuran (Outer Model) ... 51

4.5.2 Model Struktural (Inner Model) ... 54

4.5.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM)... 56

4.6. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying ... 58

4.7. Analisis Diskriminan ... 68

4.8. Implikasi Manajerial ... 76

KESIMPULAN DAN SARAN ... 83

1. Kesimpulan ... 83

2. Saran ... 83

DAFTAR PUSTAKA ... 85

ix

No. Halaman

1. Statistik pengguna dan populasi internet di Asia Tahun 2011 ... 1

2. Market Share Internet Service Provider 2010 ... 2

3. Perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM (PLS) ... 28

4. Variabe prediktor ... 40

5. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar True Unlimited ... 41

6. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar Volume Based ... 42

7. Paket Internet Smartfren Connex Pascabayar Postpaid Unlimited ... 42

8. Tarif Dasar Layanan Data ... 43

9. Frekuensi menonton iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” sebelum dan sesudah melakukan pembelian ... 48

10. Indikator-indikator yang harus didrop ... 52

11. Indikator-indikator yang didrop sesungguhnya ... 53

12. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten ... 54

13. Path Coefficients Consumer Decision Model ... 56

14. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-I-P) ... 60

15. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F-I-P) ... 61

16. Nilai tertinggi interrelasi indikator dengan laten CDM dengan Impulse Buying (F-P) ... 64

17. Path Coefficients CDM dengan Impulse Buying (F- P) ... 65

18. Penempatan klasifikasi 100 responden ... 69

19. Penempatan misklasifikasi dengan 100 responden ... 69

20. Penempatan misklasifikasi dengan 70 responden ... 70

21. Klasifikasi responden sudah tepat ... 71

22. Nilai Linear Discriminant Function dengan 18 faktor ... 71

23. Hasil analisis diskriminan dengan Stepwise ... 73

24. Analisis diskriminan 11 faktor dengan MINITAB ... 74

25. Implikasi manajerial pemasaran ... 76

26. Implikasi manajerial dalam mempertahankan konsumen ... 78

x

No. Halaman

1. Asia Top Internet Countries ... 2

2. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempengaruhinya ... 16

3. Proses pengambilan keputusan pembelian ... 19

4. Consumer Decision Model ... 22

5. Kerangka pemikiran penelitian ... 33

6. CDM dengan SmartPLS ... 37

7. Modifikasi CDM dengan F-I-P ... 38

8. Modifikasi CDM dengan F-P ... 38

9. Iklan Smartfren versi “I Hate Slow” yang menggambarkan kekecewaan pada koneksi internet ... 44

10. Smartfren muncul sebagai solusi internet yang anti lelet... 44

11. Karakteristik jenis kelamin responden ... 45

12. Karakteristik pengeluaran responden ... 45

13. Karakteristik intensitas mengakses internet ... 46

14. Tempat mengakses jaringan internet ... 46

15. Jaringan yang digunakan ... 47

16. Rekan ketika mengakses internet ... 47

17. Lama menonton televisi ... 47

18. Merek mobile broadband yang dimiliki ... 48

19. Paket layanan internet ... 49

20. Program yang sering disaksikan mahasiswa ... 49

21. Stasiun televisi yang sering disaksikan mahasiswa ... 50

22. CDM dalam SmartPLS ... 51

23. CDM dalam SmartPLS Setelah ada Indikator yang didrop ... 54

24. CDM dalam SmartPLS setelah bootsrapping ... 57

25. Evaluasi jalur Consumer Decision Model mobile broadband Smartfren ... 57

26. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P ... 59

27. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P setelah didrop ... 59

28. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P ... 62

29. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-I-P... 62

30. Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P ... 63

31. Hasil Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P setelah didrop 64 32. Hasil bootsrapping Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P . 66 33. Evaluasi jalur Consumer Decision Model dengan Impulse Buying F-P ... 67

xi

No. Halaman

1. Kuisioner Penelitian ... 88

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 94

3. Uji Validitas Responden ... 97

xii

No. Halaman

1. Korelasi product moment ... 25

2. Alpha cronbach’s ... 26

3. Ragam ... 26

4. Fungsi diskriminan ... 29

5. Fungsi diskriminan kelompok tidak membeli ... 72

6. Fungsi diskriminan kelompok membeli ... 72

7. Fungsi diskriminan kelompok tidak membeli setelah stepwise ... 94

I . PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Keberadaan internet sangat membantu masyarakat dalam mendapatkan informasi sesuai kebutuhan hidupnya. Mobilitas masyarakat yang tinggi menyebabkan mereka lebih memilih untuk mengakses informasi melalui internet yang tergolong cepat, lengkap, mudah, dan up to date. Dalam dunia maya segala aktivitas manusia dapat dilakukan tanpa terkendala batas wilayah, ruang, dan waktu.

Perkembangan internet di dunia semakin cepat khususnya di wilayah Asia, menurut hasil survey Internet World Stat, benua tersebut menyumbangakan hampir separuh dari total jumlah pengguna internet di dunia dapat dilihat pada Tabel 1. Data tersebut menunjukan bahwa sebanyak 56% populasi manusia di dunia terdapat dalam benua Asia, hal ini berbanding lurus terhadap sumbangan Asia terhadap penggunaan internet yakni sebesar 932.393.209 pengguna atau sekitar 44,2% dari keseluruhan pengguna internet di dunia.

Tabel 1. Statistik pengguna dan populasi internet di Asia Tahun 2011 Pengguna Internet dan Statistik Populasinya di Asia

Wilayah Populasi 2011 Populasi Dunia (%) Pengguna Internet Pengguna Dunia (%) Asia Selain Asia Total 3.879.740.877 3.050.314.277 6.930.055.154 56,0 44,0 100,0 932.393.209 1.178.372.601 2.110.765.810 44,2 55,8 100,0 Sumber : http://www.internetworldstats.com/stats3.htm [30 Januari 2012]

Selain itu Indonesia mampu masuk dalam jajaran sepuluh besar negara penyuplai pengguna internet di kawasan Asia, menurut data yang ada Indonesia menempati urutan terbesar keempat setelah negara China, India, dan Jepang dilihat pada Gambar 1. Terlihat bahwa Indonesia menyumbangkan sekitar 39,6 juta pengguna internet yang merupakan pasar potensial bagi bisnis penyedia layanan internet baik berupa jasa maupun produk sebagai media pengakses.

Gambar 1.Asia Top Internet Countries (http://www.internetworldstats.com/ stats3.htm) [30 Januari 2012]

Di Indonesia sendiri masyarakat memanfaatkan internet untuk berbagai kegunaan sesuai kebutuhan hidupnya. Masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk berbagai tujuan baik untuk pendidikan, jejaring sosial, memperoleh berita, mengirim pesan, bisnis dan tujuan lainnya. Peningkatan peran internet dalam kehidupan manusia berdampak pada meningkatnya berbagai fasilitas yang menyediakan layanan internet seperti mobile

broadband sebagai alat untuk mengakses internet yang portable, dapat

digunakan kapanpun dan dimanapun dengan mudah dan murah. Saat ini berbagai provider baik GSM maupun CDMA berlomba-lomba memberikan performa terbaiknya sehingga persaingan semakin ketat dalam industri ini.

Menanggapi hal tersebut keunggulan perusahaan harus selalu dipertahankan serta disisi lain juga senantiasa berusaha memperbaiki kelemahan, seperti halnya yang dilakukan oleh PT Mobile-8 Telecom (FREN) akhirnya melakukan merger dengan PT Smart Telecom. Merger dilaksanakan pada tanggal 03 Maret 2010, menghasilkan kesepakatan untuk menggunakan merek dagang dan logo bersama yaitu Smartfren yang mempunyai tujuan utama efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan aktivitas bersama seperti galeri, media iklan, dan promosi1. Langkah tersebut diambil untuk memperkuat posisi perseroan di tengah ketatnya persaingan. Hasil dari aktivitas merger tersebut diperlihatkan dalam data

market share pada akhir 2010, dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Market Share Internet Service Provider 2010

1

Internet Provider Pelanggan (juta) Market Share (%) Telkomsel Flash 4,278 56 Speedy 1,500 20 IM2 0,700 9 XL 0,400 5 Smartfren 0,500 6 Fastnet 0,200 3 AHA 0,100 1

Sumber : Repositori Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia2

Data diatas memperlihatkan bahwa Smartfren berhasil menempati posisi teratas pada kelas mobile broadband CDMA, bahkan mampu menandingi XL dari kelas GSM. Namun, sebagai pendatang baru, Smartfren mempunyai tantangan tersendiri dalam memperkenalkan produk dan meyakinkan konsumen agar mampu meningkatkan jumlah pelanggan. Cara yang bisa dilakukan adalah membuat iklan yang efektif sehingga dapat berujung kepada pembelian nyata, dapat dikatakan iklan merupakan alat eksekusi untuk memperkenalkan merek dan produknya kepada konsumen.

Iklan biasanya dibuat dengan menekankan pada kelebihan-kelebihan yang dimiliki untuk meraih hati konsumen. Smartfren mengemas berbagai kelebihan yang dituangkan dalam iklan berkonsep “I Hate Slow”, Iklan tersebut menggambarkan hal yang biasa dialami oleh pengguna internet yang lamban kemampuan aksesnya. Pengguna internet dengan koneksi yang lamban umumnya mengalami peningkatan adrenalin sehingga berpotensi untuk marah dan kecewa kemudian Smartfren hadir sebagai solusi untuk dapat mengakses internet secara cepat, sehingga kehidupanpun kembali berjalan lancar.

Iklan yang dikemas dengan mengangkat permasalahan yang sering terjadi dalam keseharian tersebut membuat penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana efektifitas iklan Smartfren dan pengaruhnya terhadap pembelian nyata.

2

1.2. Perumusan Masalah

Saat ini pasar potensial bagi produk layanan internet seperti mobile

broadband adalah kalangan anak muda. Hal ini dipertegas dengan hasil

riset yang menyatakan bahwa >50% pengguna internet di Indonesia adalah usia 20tahunan3. Mahasiswa starata satu mayoritas berada pada rentang usia 20 tahunan, serta kesehariannya sangat lekat dengan internet, oleh karena itu mahasiswa adalah pasar potensial bagi mobile broadband Smartfren. Mengacu pada permasalah di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor?

2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:

1. Mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor.

2. Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok Mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah :

1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk membuat iklan yang lebih efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan.

2. Bagi akademisi, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan televisi. 3. Bagi pembaca, penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian

selanjutnya mengenai efektivitas iklan dan keputusan pembelian.

3

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian membahas mengenai efektivitas iklan televisi mobile

broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dilihat melalui tahapan pada Consumer Decision Model (CDM). Penelitian dilakukan di Kampus IPB

Dramaga. Penelitian terbatas hanya pada mahasiswa strata satu yang pernah menyaksikan iklan televisi tersebut. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan untuk mengetahui pandangan terhadap faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata menurut kelompok mahasiswa yang membeli dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren setelah menonton iklan tersebut.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Broadband

Broadband secara harfiah berarti jangkauan frekuensi yang luas yang

digunakan untuk mengirim dan menerima data4.

Definisi umum broadband adalah proses pengiriman dan penerimaan data melalui sistem jaringan telekomunikasi dengan kecepatan tinggi. Umumnya kecepatan mulai dari 256 kbps sampai dengan 100 Mbps yang terhubung dengan perangkat pengguna/pelanggan disebut broadband 5. 2.2. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Amstrong 2004)

Selain itu Kotler dan Amstrong (2004) juga mendefiniikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial tempat individu dan kelompok memperoleh apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi (Tjiptono, 2008). 2.3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran membantu mengidentifikasi bagian pasar yang sanggup dilayani dengan baik dan paling menguntungkan baginya. Terdiri dari tiga langkah utama yaitu penentuan segmentasi konsumen, pemilihan pasar sasaran, dan penentuan pencitraan produk dalam pasar, ketiganya lebih dikenal dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Selengkapnya penjelasan atas ketiganya adalah sebagai berikut:

4

http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jenis-koneksi-internet-broadband/ [20 Februari 2012]

5_{http://inconcept.wordpress.com/?s=arti+mobile+broadband}

2.3.1 Segmentasi

Membagi pasar kedalam kelompok pembeli yang lebih kecil, yang memiliki kebutuhan, karakter, dan perilaku yang khas, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Berikut adalah variabel-variabel utama yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004) : 1. Segmentasi Geografis

Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

2. Segmentasi Demografis

Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

3. Segmentasi Psikografis

Segmen ini berupaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda.

4. Segmentasi Perilaku

Segmen ini berupaya membagi pembeli-pembeli ke dalam sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

2.3.2 Targetting

Setelah melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda - beda, perusahaan harus memperhatikan faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, faktor daya tarik struktural

segmen, serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah melakukan evaluasi segmen - segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang harus dilayani (Kotler dan Amstrong, 2004).

2.3.3 Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2004)

2.4. Komunikasi Pemasaran

Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran barang maupun jasa. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi utama, yaitu (Durianto dkk, 2003):

1. Advertising (Periklanan)

Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk barang atau jasa. 3. Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)

Berbagai macam program untuk memelihara menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merk sebuah produk.

4. Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi)

Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

5. Direct Marketing (Pemasaran langsung)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan 2.5. Iklan

Menurut Durianto, dkk (2003) secara umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan adalah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah suat bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

2.5.1 Iklan yang Efektif

Iklan dikatakan efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan, iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut (Shimp, 2003) :

1. Iklan harus memperpanjang strategi pemasaran. Iklan akan efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa saja yang dinilai oleh konsumen pada pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif, yaitu ketika produk yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu saling bersaing dalam menarik perhatian konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dan strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan untuk membagus-baguskan yang bagus serta melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif dapat mengakibatkan orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

2.5.2 Fungsi Iklan

Periklanan adalah pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Menurut Shimp (2003), iklan mempunyai fungsi sebagi berikut:

1. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading (Mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (Memberi Nilai Tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek agar lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Terdapat tiga cara mendasar dalam memberi nilai tambah bagi penawaran mereka,

yaitu inovasi, peyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.

5. Assisting (Mendampingi)

Iklan berperan sebagai pendamping yang mendampingi upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

2.5.3 Sifat – Sifat Iklan

Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :

1. Public Presentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan

2. Pervasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.

3. Amplified Expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog atau satu arah.

2.5.4 Tujuan Iklan

Dalam Durianto, dkk (2003) tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Menurut Kotler dalam Durianto (2003) tujuan periklanan berdasarkan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal pengenalan produk pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.

2. Iklan untuk membujuk (persuasive) dilakukan dalam tahap kompetitif, untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakkan pembelian.

3. Iklan untuk mengingatkan (reminding) untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat penting untuk produk yang sudah mapan, bertujuan sebagai penguat untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

2.5.5 Iklan Televisi

Menurut Durianto, dkk (2003) diungkapkan bahwa kekuatan dan kelemahan iklan televisi sebagai berikut:

1. Kekuatan a. Efisiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kebijakan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesann komersialnya.

b. Dampak yang kuat

Iklan televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.

c. Pengaruh yang kuat

Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dari pada produk yang tidak mereka kenal.

2. Kelemahan a. Biaya tinggi

Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Namun, biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.

b. Masyarakat yang tidak selektif

Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.

c. Kesulitan teknis

Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklanan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.

2.6. Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2011), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu: membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain / seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Konsumen organisasi: meliputi orgnisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

2.7. Perilaku Konsumen

Sumarwan (2011) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.

Menurut Engel et al (1994), Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

2.7.1 Faktor yang Mendasari Perilaku Konsumen

Engel et al (1994) membahas tentang determinan inti, berisi tiga kategori yang mendasari variasi perilaku konsumen yang terlihat pada Gambar 4, dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Pengaruh lingkungan

Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, yang secara langsung maupun tidak mempengaruhi perilaku dan tindakan mereka. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh arus pemgaruh yang luas sampai yang spesifik, sebagai berikut: (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi.

Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pemasaran adalah transmitter nilai yang secara serentak membentuk budaya dan dibentuk oleh budaya.

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial sering kali menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

Pengaruh pribadi, perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh mereka atau orang lain yang berhubungan erat dengan kita. Respon sering terjadi terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.

Keluarga, setiap manusia memang berawal dan lahir dari keluarga. Maka tidak heran bila keluarga merupakan unit

pengambilan keputusan yang utama, tentu saja dengan pola peranan dan pembentukan keputusan pembelian dan konsumsi.

Situasi, jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Perubahan kadang dapat diramalkan dan ada pula yang tidak dapat diramalkan.

2. Perbedaan individu

Perbedaan individu lebih menekankan pada faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Dengan memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu: (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994)

Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

Motivasi dan keterlibatan, motivasi disebabkan oleh pengaktivan kebutuhan yang lahir karena adanya ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Sedangkan keterlibatan merupkan faktor pengarah yang sangat potensial, karena pemahaman yang baik adalah pemotivasi yang utama.

Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.

Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

Menurut Kasarjian dalam Engel et al (1994), mengemukakan bahwa, kepribadian adalah respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Gaya hidup merupakan pola yang

dilakukan seseorang untuk menghabiskan sumber daya yang ia miliki. Sedangkan demografi merupakan cara untuk mendeskripsikan pangsa konsumen berdasarkan, usia, pendapatan, pengeluaran, dan pendidikan.

3. Proses Psikologis

Engel et al (1994), mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsang pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen dan digunakan untuk evaluasi - evaluasi alternatif produk.

Gambar 2. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempenga ruhinya (Engel et al, 1994)

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku

Proses Keputusan Pembelian Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya Hidup, dan Demografi

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian

individu yang muncul karena pengalaman. Menurut Watson

dalam Engel et al (1994), menyatakan bahwa pengulangan yang

konsisten akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Sehingga dapat dikatakan bahwa, semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

2.8. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian adalah proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

2.8.1 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwan (2011), konsumen mempunyai beberapa karakteristik sebagai berikut:

1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen

Dalam kaitannya dengan demografi dapat dikatakan bahwa seorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa subbudaya. Berikut ini adalah beberapa karakteristik demografi yang biasa digunakan untuk mengelompokkan konsumen:

a. Usia

Sejak lahir ke dunia manusia sudah menjadi konsumen, ia akanterus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda sesuai usianya. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek.

b. Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaannya. Selain itu konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat

responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan mereka.

c. Lokasi Geografik

Lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya.

2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a. Pendapatan

Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya.

b. Pengeluaran

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

c. Kredit dan Kartu Kredit

Kredit akan meningkatkan daya beli konsumen, konsumen yang memperoleh sumber kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa.

3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen yang berada pada kelas sosial yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang sama. Dalam kehidupan bermasyarakat biasanya terdapat pembagian kelas sosial seperti berikut:

a. Status pekerjaan

Pekerjaan yang dilakukan orang tua, baik ayah atau ibu akan menentukan kelas sosial.

b. Pemilikan harta benda

Pendapatan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan yang tinggi biasanya diikuti oleh pemilikan harta benda yang banyak.

c. Variabel interaksi

Pembagian kelas sosial ini ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dapat dikatakan memiliki prestis pribadi jika dihormati oleh orang lain dan orang-orang sekelilingnya.

d. Variabel politik

Orang-orang yang terpilih sebagai pemimpin atau ketua partai politik yang besar adalah orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan memimpin orang lain, mereka adalah termasuk ke dalam kelas sosial atas.

2.8.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembelian saja. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri lima tahap, seperti terlihat pada gambar berikut:

Gambar 3. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2004)

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul saat pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu adanya rangsangan internal dan rangsangan eksternal.

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga,

situs web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Pengevaluasian Alternatif

Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi pembelian tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan Namun,

situasi yang tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Konsumen akan melakukan tindak lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka, yang akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk kepada orang lain.

2.9. Impulse Buying

Menurut Sumarwan (2011), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya adalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yangt ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.

Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan

display ayau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah

membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impuls (impulse purchasing / impulse buying) (Sumarwan, 2011).

Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasarkan impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari prespektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut:

1. Spontanitas, pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sekarang sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.

2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.

3. Kesenangan dan stimulasi, merupakan desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.

4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. 2.10. Consumer Decision Model

Consumer Decision Model dapat diartikan sebagai suatu model

dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F,

finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),

Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), menurut (Howard dalam Durianto 2003).

Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan

pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen, CDM memetakan alur bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Dimana masing-masing variabel yang telah disebutkan berinteraksi dan saling mendukung hingga berakhir di pembelian nyata. Sebagai mana terlihat dalam gambar (Durianto dkk, 2003), seperti berikut:

Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003)

Dalam gambar terlihat bahwa alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh, yang dimulai dari

I P

F

A B

pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang didapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Selain itu ada alur lain yaitu, dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keingnan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan keenam variable yang diulas dalam CDM menurut (Howard dalam Durianto 2003): 1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto ,dkk ( 2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Pesan Iklan (F) dalam Consumer

Decision Model (CDM) menurut Howard dalam Durianto (2003)

merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision

Model (CDM), menunjukan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan:

calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognation)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri – ciri suatu merek. Menurut John A Howard dalam Durianto (2003) pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk atas tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek (Brand

terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Peter dan Olson dalam Durianto (2003) mengatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Bagi produsen data tentang sikap konsumen menjadi kebutuhan yang penting, karena dapat digunakan untuk melihat sikap konsumen di masa lalu serta dapat memprediksi sikap konsumen di masa yang akan datang. Engel, Black well dan Miniard dalam Durianto (2003) menuliskan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003), kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinannnya dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin atas keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.

5. Niat Beli (Intention)

Niat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen (Durianto, 2003). Secara umum keyakinan konsumen kepada suatu produk berbanding lurus dengan niat beli konsumen terhadap produk tersebut.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan sasaran akhir dari pendekatan

Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang pertama

kali membeli maupun yang melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah ada variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).

2.11. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana butir-butir dalam kuisioner dapat mengukur apa yang seharusnya diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian korelasi pada penelitian ini adalah dengan menggunakan korelasi product moment sebagai berikut : ∑ ∑ ∑ √ ∑ ∑ ∑ ∑ Dimana :

: korelasi antara x dan y

x : skor pernyataan y : skor total

n : jumlah responden

Pengujian validitas terdiri dari uji validitas kuisioner dan uji validitas responden. Uji validitas kuisioner dilakukan terhadap seluruh butir soal yang ada dalam kuisioner dengan menguji 30 kuisioner, dan uji validitas responden dilakukan pada seluruh data yang diberikan responden dalam penelitian. Uji validitas responden diperlukan karena, menurut Umar (2002) bila responden merasa malu, takut, dan cemas akan jawabannya, maka besar

kemungkinan dia akan memberikan jawaban yang tidak benar. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks. Seluruh uji validitas baik kuisioner maupun responden dibantu oleh software MINITAB 14 dengan batas nilai error 5% dimana bila bila tingkat signifikasi kesalahan lebih kecil dari 0,05 maka dinyatakan valid dan dapat digunakan. 2.12. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Reliabilitas (keandalan) merupakan suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuisioner (Nugroho, 2005). Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Penelitian kali ini melakukan uji reliabilitas dengan metode

alpha cronbach’s dengan rumus sebagai berikut:

r11 ( k k 1) (1 ∑ ) Dimana = r11 : reliabilitas instrumen

k : banyak butir pertanyaan : jumlah ragam total ∑ : jumlah ragam butir Rumus untuk mencari ragam adalah:

∑ ∑

Dimana = : ragam

n : jumlah contoh (responden) : nilai skor yang dipilih

Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai

Cronbach’s Alpha > dari 0.06 (Nugroho, 2005). Nilai cronbach’s Alpha

dapat dihitung dengan bantuan software SPSS 16. 2.13. Structural EquationModeling (SEM)

Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005) menyatakan bahwa model persamaan struktural (SEM) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antar variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran keseluruhan tentang model. Ghozali (2008) menyatakan, manfaat utama SEM dibandingkan generasi pertama multivariate seperti principal

component analysis, factor analysis, discriminant analysis, atau multiple regression, SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk

menghubungkan antara teori dengan data.

Bollen dalam Ghozali (2005), menyatakan SEM tidak seperti analisis multivariat biasa, SEM dapat menguji secara bersama-sama hal berikut ini: 1. Model structural : hubungan antara konstruk independen

dependen.

2. Model measurement : hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk (variabel laten)

Terdapat beberapa istilah variabel yang biasa digunakan dalam SEM, yaitu: 1. Variabel laten : variabel yang tidak bisa diukur secara

langsung dan memerlukan beberapa indikator sebagai proksi.

2. Variabel manifest : indikator-indikator yang dapat diukur

3. Variabel eksogen : variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam model

4. Variabel endogen : variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam suatu model penelitian

Secara teknis SEM dibagi dalam dua kelompok,yaitu SEM berbasis

covariance dan SEM berbasis variance atau sering disebut component based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang

kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based SEM bertujuan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali 2008). Berikut adalah tabel yang menunjukkan perbedaan antara Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM:

Tabel 3. Perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM (PLS)

No Kriteria PLS CBSEM

1. Tujuan Berorientasi prediksi Berorientasi pendugaan

parameter

2. Pendekatan Berbasis varian (ragam) Berbasis kovarian (peragam)

3. Asumsi Spesifikasi prediktor

(nonparametric) Multivariate normal distribution,independence , observation (parametric) 4. Estimasi Parameter Konsisten sebagai indikator dan sample size meningkat (consistency at

large)

Konsisten

5. Skor Variabel Laten

Secara eksplisit diestimasi indeterminate

6. Hubungan Epistemik antara variabel laten dan indikatornya

Dapat dalam bentuk

reflective maupun formative indicator

Hanya dengan reflektif indikator

7. Implikasi Optimal untuk ketepatan

prediksi

Optimal dengan ketepatan parameter 8. Kompleksitas Model Kompleksitas besar (100 konstruk dan 1000 indikator)

Kompleksitas kecil sampai menengah (< 100 indikator)

9. Besar Sample Kekuatan analisis

didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar. Minimal direkomendasikan berkisar dari 30-100 kasus

Kekuatan analisis berdasarkan pada model spesifik minimal direkomendasikan berkisar dari 200-800

2.14. Analisis Diskriminan

Supranto (2004) menyatakan bahwa analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, atau kualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif).

Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut:

1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas yang bisa mendiskriminasi atau membedakan variabel tak bebas atau criterion kedalam kategori yang tepat

2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor.

3. Menentukan prediktor (variabel bebas) yang mana yang memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok. 4. Mengklasifikasikan atau mengkelompokkan objek/kasus atau responden

kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi

Berikut ini adalah bentuk model diskriminan, yang pada penelitian kali ini akan dicari persamaannya:

Dimana :

: variabel bebas / prediktor ke j dari responden ke i

: koefisien atau timbangan diskriminan dari variabel atau atribut ke j

Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis

varian univariant, dimana kelompok diperlakukan sebagai variabel kategori

(non-metrik) dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tinggi, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memenuhi kriteria dan toleransi tertentu. Prediktor kedua

ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitungkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan. 2.15. Penelitian Terdahulu

Astriyani (2011) mengambil judul penelitian Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall‟s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender dalam Kasus Mahasiswa S1 IPB. Hasil analisis mengungkapkan bahwa iklan televisi es krim Wall‟s Magnum hanya sampai niat beli untuk mahasiswi dan hanya sampai tahap terbangunnya kepercayaan dan sikap konsumen pada mahasiwa.

Sulaeman (2011) mengambil judul penelitian Pengukuran Analisis Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall‟s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Hasil analisis model struktural dapat diketahui bahwa penginformasian yang dilakukan oleh Wall‟s Magnum di sosial media efektif hingga ke pembelian nyata. Analisis diskriman menunjukan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Classic adalah status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan bagi laki-laki, sedangkan bagi perempuan faktor-faktornya adalah status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Almond adalah faktor harga dan gaya hidup menurut persepsi laki-laki dan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu bagi perempuan. Selain itu faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Chocolate Truffle menurut persepsi laki-laki adalah faktor wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian, sedangkan menurut persepsi perempuan adalah