PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK
DAN CELEBRITY ENDORSER
(Studi Pada Konsumen Produk Wardah di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh :
Alfina Umi Fauziyah 201110160311179
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
i
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK
DAN CELEBRITY ENDORSER
(Studi Pada Konsumen Produk Wardah di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh :
Alfina Umi Fauziyah
201110160311179
FAKULTAS EKONOMIDAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
i
Surat Pernyataan
Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Alfina Umi Fauziyah NIM : 201110160311179 Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang
Dengan ini menyatakan yang sebenar – benarnya bahwa :
1. Tugas Akhir dengan judul “Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk dan
Celebrity Endorser (Studi Pada Konsumen Produk Wardah Di Kota Malang)”
adalah hasil karya saya, dalam naskah tugas akhir ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, baik sebagian ataupun
keseluruhan, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan daftar pustaka.
2. Apabila ternyata di dalam tugas akhir ini dapat dilakukan unsur – unsur PLAGIASI saya bersedia TUGAS AKHIR INI DIGUGURKAN dan GELAR AKADEMIK YANG TELAH SAYA PEROLEH DIBATALKAN. Serta diproses sesuai dengan ketentuan hokum yang berlaku.
3. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS ROYALTI NON EKSLUSIF.
Demikian pernyataan saya buat dengan sebenar – benarnya untuk digunakan sebagaimana mestinya.
Malang, 25 April 2016 Yang Menyertakan
(Alfina Umi Fauziyah)
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT., yang telah
memberikan rahmat, taufik dan hidayahNya kepada hambaNya ke jalan yang benar. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan karya ilmiah yang berbentuk skripsi ini
dengan judul: Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk Dan Celebrity Endorser
(Studi Pada Konsumen Produk Wardah)
Karya yang sederhana ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan,
serta dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan ini, maka pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Drs. Fauzan, M.Pd,selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, MM, Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang yang juga selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan
pengarahan kepada saya selama penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Baroya Mila Shanty, MM, selaku Dosen Pembimbing II yang selalu
memberikan solusi, pengarahan, bimbingan serta ke sabarannya kepada saya
selama penyusunan skripsi ini.
i
5. Sonya Dewi selaku ketua Hijab Style Community,terima kasih telah
mengizinkan sayauntuk melakukan penelitian pada komunitas hijabers yang anda
pimpin.
6. Kedua orang tua saya yaitu ibu Faizah dan Bpk Saifuddin serta mas Faisal dan
semua keluarga yang telah memberikan semangat, doa serta kasih sayangnya yang begitu besar kepada saya, dan support dalam hal apapun. Terimakasih yang
tidak bisa saya ungkapkan dengan kata – kata.
7. Terimakasih juga untuk sahabat saya Yessi Bella Anggraini, Indah Nur Aini,
Alafta Rahmania, Fiki Nindya, Ariantin Putri, serta rekan – rekan kelas D yang
tidak bisa saya sebutkan semuanya. Lalu teman-teman kos yaitu mbak Ziana (yang laptopnya selalu saya pinjam untuk mengerjakan skripsi ini, ngga
ngebayangin gimana jadinya kalo ngga ada mbak Zi), mbak Atmi dan Ody.
8. Terimakasih juga untuk Alfan Fatoni, orang yang selalu mengarahkan saya dalam hal kebaikan, yang selalu memberikan dukungan dalam berbagai hal, dan selalu
membantu saya dalam hal apapun.
9. Terimakasih juga untuk mbak merry, mbak suluh, mas eky, mbak alind rekan
kerja selama saya kerja di Mie Jogging terimakasih atas pengertian, support dan
izin untuk saya bekerja sambil menyelesaikan skripsi ini, terima kasih untuk
pakde yang selalu baik dengan saya dan terima kasih untuk rekan kerja lainnya yang selalu memberi semangat buat saya.
10.Terakhir saya ucapkan terima kasih untuk semua pihak yang telah membantu saya
(yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu) baik dalam bentuk apapun selama
saya menyelesaikan skripsi ini.
Akhirnya, meskipun skripsi ini masih jauh dari sempurna namun dapat terselesaikan berkat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Semoga bantuan mereka
semua mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan.
Malang, 25 April 2016
Penulis
(Alfina Umi Fauziyah)
i DAFTAR PERUBAHAN DRAFT ... KARTU KENDALI BIMBINGAN ... PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
ABSTRAKSI ... iii
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 9
B. Landasan Teori... 10
BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 28
B. Jenis Penelitian... 28
C. Definisi Operasional Variabel... 28
D. Populasi dan Sampel ... 32
E. Jenis Data dan Sumber Data ... 33
F. Teknik Sampling ... 34
G. Teknik Pengumpulan Data ... 34
H. Teknik Pengukuran Data... 35
I. Uji Instrumen ... 35
J. Teknik Analisa Data ... 37
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 40
1. Gambaran Umum Responden ... 40
2. Identitas Responden ... 45
3. Hasil Uji Instrumen ... 47
4. Analisis Deskriptif Variabel ... 50
5. Hasil Rentang Skala ... 60
B. Pembahasan... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 80
B. Saran ... 82 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
i
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai r ... 34
Tabel 3.2 Rentang Skala ... 36
Tabel 4.1Kepengurusan HSC Malang ... 42
Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 43
Tabel 4.3Identitas Responden Berdasarkan Lamanya Menggunakan Produk 44 Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas ... 46
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 47
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Merek (X1.1) . 48 Tabel 4.7Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Kemasan (X1.2) 50 Tabel 4.8Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Labeling (X1.3) 51 Tabel 4.9 Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Layanan Pelengkap (X1.4) ... 52
Tabel 4.10Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Visibility (X2.1) 54
Tabel 4.11Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Credibility (X2.1) 55 Tabel 4.12Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Attraction (X2.3) 56
Tabel 4.13 .Frekuensi Jawaban Responden tentang Indikator Power (X2.4) 57
Tabel 4.14 Hasil Rentang Skala Atribut Produk ... 59
Tabel 4.15 Kriteria Rentang Skala ... 60
Tabel 4.16 Hasil Rentang Skala Celebrity Endorser ... 67
Tabel 4.17 Kriteria Rentang Skala ... 68
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Persepsi ... 22 Gambar 2.2 Kerangka Pikir ... 24
i
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner
2. Identitas Responden
3. Frekuensi Jawaban Responden 4. Hasil Rentang Skala
5. Hasil Uji Validitas 6. Hasil Uji Reliabilitas
7. Tabel r Product Moment
DAFTAR PUSTAKA
Jannah, Raudhatul.2014. analisis persepsi konsumen mengenai atribut produk minuman isotonic: Skripsi universitas muhammadiyah Malang.
Samudera, Putri Lia. 2014. pengaruh celebrity endoser iklan terhadap brand
kosmetik wardah: Skripsi universitas muhammadiyah Malang.
Purwaningrum, Rita. 2002. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Aribut Produk Kosmetik Sariayu: Skripsi Universitas Brawijaya.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Penerbit Rineka Cipta, Jakarta
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Penerbit Rineka Cipta, Jakarta
Armstrong, dkk. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Daft, Richard L. 2003. Manajemen Sumber Daya Manusia. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Eriyanto. 2007. Tekhnik Sampling Analisis Opini Public. LKIS. Yogyakarta.
Iskandar, 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif,Penerbit Gaung Persada Press.
Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Alih Bahasa oleh Alexander Sindoro dan Tim Mark Plus. Jilid 1. Edisi Kesembilan. Jakarta : PT. Indeks Gramedia.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Prinsi-Prinsip Pemasaran. Jilid 1, Edisi 8. Erlangga : Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Edisi 13). Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2008. Manajemenpemasaran.Jakarta :Erlangga
Lovelock, Christoper dan Jockson Wirts, 2011. Service Marketing, New Jersey, USA, Pearson
i
Riduwan. 2009. Dasar-dasar Statistika. Edisi Ketiga. Bandung : Alfabeta.
Rita Purwaningrum, 2002. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk Kosmetik Sariayu (Study pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang).
Royan, Frans. 2005. Marketing Selebrities, Selebriti dalam iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Shimp, Terence A. 2010. Integrated Marketing Communication in Advertising and
Promotion (international edition 8e). China :CengageSouth-Western. Stanton, William J, 2007. Fundamental of Marketing, MC.Graw Hill. Inc. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatifdan RND. Bandung: Alfabeta.
Supardi, 2005, “Metode Penelitian Ekonomi dan Bisnis”, Penerbit UII Press, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 2008. Manajemen&StrategiMerek.Yogyakarta :Andi.
Umar, Husein, 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Umar, Husein. 2002. Metode Riset Bisnis. Edisi Pertama. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Walgito, Bimo. 2004. Psikologi Sosial Suatu Pengantar. Penerbit Andi Offset:
Yogyakarta.
Washburn, Karen W. 2005. Jilbab, Kesadaran Identitas Post-Kolonial dan Aksi Tiga Perempuan (Jawa). (terjemahan Eviandaru Monika). Yogyakarta: Kanisius
Widayat & Amirullah, 2002, Riset Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Widayat, 2012, Metode Penelitian Pemasaran : Aplikasi Sofware SPSS, Edisi Pertama, UMM Press, Malang.
Umar, Husein 2004, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Jakarta, Raja Grafindo Persada.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan antar perusahaan di era globalisasi ini semakin ketat,
dengan berkembangnya teknologi dan dunia usaha saat ini, para pelaku usaha
dihadapkan pada tantangan bagaimana memperkenalkan produk kepada
masyarakat luas agar berkembang dan dikenal oleh banyak masyarakat.
Semakin tingginya persaingan suatu perusahaan menjadikan setiap
perusahaan memilih strategi yang berbeda dari perusahaan lain untuk
mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi. Dengan
kompetisi yang semakin ketat, khususnya marketer harus mengerti kebutuhan
dari konsumen. Perusahaan harus aktif berinovasi mengenai produk yang
dipasarkan tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Perusahaan harus tahu akan kebutuhan konsumen demi untuk
memenangkan persaingan pasar, perusahaan harus mengerti perilaku
konsumen. Perilaku konsumen bisa dikatakan sebagai studi bagaimana
individu atau kelompok memilih, membeli dan menggunakan barang untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka (Kotler dan Keller 2008; 214).
Persepsi merupakan suatu anggapan dari para konsumen tentang suatu
produk. Persepsi yaitu proses memilih, menata, menafsirkan stimuli yang
2
fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat memengaruhi
respon seseorang (Kotler dan Keller 2007; 228).
Suatu persepsi sangat penting untuk mempengaruhi penjualan suatu
produk, dikarenakan persepsi merupakan cara pandang seseorang terhadap
semua atribut yang ada pada suatu produk mulai dari merek, kemasan,
labeling, layanan pelengkap hingga celebrity endorser–nya. Produsen dalam
menanamkan persepsi yang baik terhadap suatu produk di benak konsumen
tidak mudah, produsen harus mampu menyesuaikan antara apa yang
ditawarkan kepada konsumen dengan bukti nyata agar konsumen percaya
bahwa produk tersebut layak untuk di gunakan.
Bauran pemasaran bisa dikatakan sebagai perangkat alat pemasaran
taktis dan dapat dikendalikan, produk dan promosi yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan
dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong 2003 : 78). Produk dapat
dikatakan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan barang (Kotler 2008: 4).
Sebuah atribut produk memberikan jaminan terhadap terbentuknya
persepsi baik pada benak konsumen, juga merupakan sesuatu yang melekat
pada suatu produk. Atribut produk menurut Tjiptono (2001:103) adalah unsur
– unsur produk yang di pandang penting oleh konsumen dan di jadikan
sebagai dasar pengambilan keputusan. Atribut produk memegang peran yang
sangat penting karena atribut produk merupakan salah satu faktor yang
3
produk. Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang
produk itu sendiri.
Suatu contoh tentang penawaran produk adalah yang dilakukan oleh
PT. Paragon Technology and Innovation Industry menawarkan beberapa
produk kecantikan kulit. Dalam memasarkan produknya PT. Paragon
Technology and Innovation Industry membutuhkan promosi yang gencar
untuk menarik perhatian konsumen.
Setiap produk tentu diikuti oleh promosi yang gencar, tanpa disadari
promosi telah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Hal ini ditandai
dengan hadirnya iklan di berbagai media elektronik maupun media cetak, di
pusat keramaian bahkan di tepi jalan. Seandainya tidak ada iklan, masyarakat
(konsumen) tidak akan mengetahui beraneka ragam informasi produk apa saja
yang dipasarkan dan hal tersebut akan menyebabkan target penjualan yang
dikehendaki oleh produsen tidak tercapai.
Berdasarkan riset pemasaran, iklan di media televisi dianggap paling
efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia, karena televisi
mempunyai kekuatan audio visual dan merupakan media yang paling banyak
digunakan oleh khalayak ramai. Kegiatan periklanan merupakan salah satu
cara untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat. Kegiatan
periklanan pada media televisi merupakan strategi promosi yang cukup mahal
dibandingkan dengan strategi promosi lainnya, maka iklan harus dirancang
semenarik mungkin agar mampu membangkitkan dan mempertahankan
4
Daya tarik iklan sangat penting dalam meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan konsumen. Dari sisi konsumen iklan merupakan sarana
pengenalan dan informasi produk sedangkan dari sisi produsen iklan adalah
sarana promosi dan pengontrol angka penjualan suatu produk. Iklan harus
memiliki daya tarik untuk mempengaruhi presepsi, perasaan, pengetahuan,
makna kepercayaan sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek (Kotler & Keller, 2009: 213). Daya tarik iklan dapat
dilakukan dengan menggunakan celebrity endorser (selebriti pendukung).
Dengan adanya selebriti pendukung biasanya konsumen akan lebih menyukai
dan lebih tertarik pada iklan tersebut.
Celebrity endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang
produk, yang akan mempengaruhi presepsi dan perilaku konsumen yang
menunjukkan pada produk yang didukungnya (Kotler & Keller, 2009: 216).
Pentingnya menggunakan celebrity endorser adalah untuk menciptakan
presepsi terhadap merek (brand). Perusahaan harus memperhatikan kepuasan
konsumen dalam penjualan produk, upaya yang dilakukan perusahaan dapat
melalui beberapa unsur atribut produk yaitu: merek, kemasan, labeling dan
layanan pelengkap.
Fenomena yang terjadi pada masyarakat belakangan ini banyak
terdapat produk-produk kecantikan tanpa izin yang sah dari pemerintah dan
terbuat dari bahan-bahan berbahaya. Semakin banyaknya produk kecantikan
yang beredar di masyarakat membuat persaingan semakin ketat mengenai
5
menggunakan berbagai cara untuk menanamkan presepsi yang baik terhadap
suatu produk dengan cara mengiklankan produk kecantikan tersebut dengan
menggunakan celebrity endorser.
Celebrity endorser sangat penting digunakan untuk mendongkrak
penjualan, tak terkecuali bagi PT. Paragon Technology and Innovation
Industry yang juga menjual produk kecantikan untuk kulit wajah. Hal ini
dilakukan sebagai salah satu strategi bersaing, karena semakin banyaknya
bermunculan merek-merek produk kecantikan yang baru maka perusahaan
juga ingin merebut pangsa pasar di Indonesia. Berbagai macam produk
kecantikan yang ditawarkan dan dikeluarkan, salah satu yang diketahui
adalah produk kosmetik Wardah yang pertama kali ber-labelkan Halal dan
aman untuk kulit.
Pemilihan Dewi Sandra sebagai celebrity endorser produk Wardah,
dengan alasan bahwa Dewi Sandra adalah artis yang namanya sudah dikenal
di berbagai kalangan dengan banyak prestasi, salah satunya mendapatkan
penghargaan dari Bright Awards Indonesia 2014 selain itu Dewi Sandra
mempunyai wajah yang cantik dan ekspresif dalam memerankan suatu iklan
serta mempunyai kecocokan dalam mempersepsikan produk Wardah secara
jelas dan dapat dimengerti oleh para konsumen, dapat pula menciptakan
presepsi terhadap konsumen bahwa produk Wardah aman digunakan dalam
jangka panjang karena produk Wardah adalah produk kecantikan yang terbuat
6
Semenjak Dewi Sandra memutuskan untuk menggunakan hijab, hal
itu juga sebagai salah satu alasan untuk menguatkan presepsi para konsumen
tentang produk Wardah bahwa produk Wardah aman dan halal untuk
digunakan. Maksud diadakannya penelitian ini adalah untuk membuktikan
visibility, credibility, attraction dan power dari celebrity endorser produk
Wardah yang diperankan oleh Dewi Sandra serta atribut produk Wardah
dapat memaksimalkan proses komunikasi pemasaran sehingga pesan yang
disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen yang akhirnya akan
mempengaruhi presepsi baik dari para konsumen terhadap produk Wardah.
Dalam penelitian ini, yang menjadi sasarannya adalah hijab style
community Malang yang menggunakan produk kosmetik Wardah. Alasan
penulis mengambil penelitian ini, dikarenakan wanita yang memakai hijab
tentunya adalah wanita muslimah dan sangat sesuai dengan penelitian yang
diambil oleh penulis mengenai kosmetik Wardah, dan Wardah sebagai
kosmetik halal sangat sesuai dengan karakteristik hijab style community yang
menjunjung tinggi nilai keislaman dalam kehidupan sehari-harinya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis ingin mengadakan
penelitian tentang produk Wardah dengan mengangkat judul “Persepsi
Konsumen tentang Atribut Produk dan Celebrity Endorser (Studi pada
7
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana persepsi konsumen tentang atribut produk Wardah?
2. Bagaimana persepsi konsumen tentang celebrity endorser produk Wardah?
C. Pembatasan Masalah
Penelitian ini dibatasi pada permasalahan yaitu anggapan atau mindset
konsumen tentang atribut produk (merek, kemasan, labeling, layanan
pelengkap (Tjiptono (2008;104)) dan celebrity endorser (visibility, credibility,
attraction, power (Rossiter dan Percy mengemukakan VisCAP model yang
dikembangkan lagi oleh Royan (2005:15)).
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui persepsi konsumen tentang atribut produk
Wardah.
b. Untuk mengetahui presepsi konsumen tentang celebrity endorser
produk Wardah.
2. Kegunaan Penelitian
a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai
8
b. Bagi peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini dapat digunakan
sebagai bahan kajian dalam kegiatan penelitian berikutnya mengenai
presepsi konsumen tentang atribut produk dan celebrity endorser
c. Bagi masyarakat, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai
