i
PENGARUH HARGA TIKET ONLINE dan
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
MENGGUNAKAN TRANSPORTASI PESAWAT
TERBANG LION AIR
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang
Oleh Herliyana NIM 7350408002
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
ii panitia ujian skripsi pada:
Hari :
Tanggal :
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Murwatiningsih, M.M Vitradesie Noekent,S.E, M.M NIP. 195201231980032001 NIP. 197503212008122001
Mengetahui,
A.n Ketua Jurusan Manajemen Sekretaris,
iii
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:
Hari :
Tanggal :
Penguji
Dr. Ketut Sudarma, M.M. NIP. 195211151978031002
Anggota I Anggota II
Dr. Murwatiningsih, M.M Vitradesie Noekent,S.E, M.M
NIP. 19520123198003200 NIP. 197503212008122001
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi
iv
hasil karya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang, Februari2013
Herliyana
v
Bukan kesulitan yang membuat kita takut, tapi ketakutan lah yang membuat kita sulit. Karena itu jangan pernah mencoba untuk menyerah dan jangan pernah menyerah untuk mencoba. Jangan katakana kepada Allah “Aku punya masalah besar, tetapi katakanlah kepada masalah bahwa aku mempunyai Allah Yang Maha Besar”
(Sayidina Ali bin AbiThalib)
PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan untuk: untuk Bapak, Ibu dan keluargaku yang telah memberikan semangat, dukungan, doa dan cinta yang tulus kepadaku.
vi
karunia dan ridho-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Harga Tiket Online dan Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Transportasi Pesawat Terbang Lion Air”. Skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, dukungan dan saran dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini, dengan penuh keikhlasan penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si. Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan studi pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.
2. Dr. S. Martono, M.Si. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin dan bantuan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Drs. Sugiharto, M.Si. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.
4. Dr. Murwatiningsih, M.M. Dosen Pembimbing I yang telah memberikan arahan dan petunjuk dalam penulisan skripsi ini.
vii
memberikan banyak ilmu selama mengikuti perkuliahan.
8. Semua pihak yang telah membantu terlaksanakannya skripsi ini.
Semarang, Februari 2013
viii
Pembimbing I. Dr. Murwatiningsih, M.M. II. Vitradesie Noekent, S.E, M.M. Kata Kunci : HargaTiket Online, Pelayanan, Keputusan Pembelian
Lion Air sebagai salah satu penerbangan di Indonesia yang sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier (LCC) yaitu penerbangan dengan harga murah yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering kali mengabaikan kualitas pelayanan (service), bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan (maintenance) pesawat sehingga rawan terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan, kenyamanan, keselamatan dan perlindungan konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut, rumusan masalah penelitian sebagai berikut: Adakah pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adakah pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adakah pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air secara simultan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui adanya pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adanya pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adanya pengaruh harga tiket
online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah menggunakan pesawat terbang Lion Air dan membeli tiket pesawat secara online. Pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu sebanyak 160 responden. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier berganda sebesar Y = 13,864+0,780X1+0,411X2+e. Uji parsial (uji t) menunjukkan bahwa harga dan
pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji simultan (uji F) menunjukkan bahwa harga dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan.
ix
M.M. Co Advisor. Vitradesie Noekent, S.E, M.M.
Keyword: Tickets Price Online, Services, Purchasing Decisions
Lion Air as one of Indonesia's successful flights taking positioning as a low cost carrier (LCC) is flights with low price ever for customers to achieve the goals. But on the other hand, the low rate is often lower quality of service (service), even more worrying is the cause a reduction in quality of plane maintenance that vulnerable to flight safety and will affect less well on safety, comfort, safety and customer protection.
Based on this background, the research problem formulation as follows: Is there an online ticket prices influence the decision to use transport airplanes Lion Air, is there any influence on the decision to use transport services Lion Air’s airplanes, is there any influence online ticket prices and services to the decision to use Lion Air’s airplanes transportation simultaneously. The purpose of this study to investigate the influence of online ticket prices to the decision to use transport Lion Air’s airplanes transportation, the influence of the services's decision to use Lion Air’s airplanes, the influence of online ticket prices and services to the decision to use Lion Air’s airplanes transportation.
The study population was all consumers who have used Lion Air airplanes and purchase airline tickets online. Accidental sampling using sampling as many as 160 respondents.Data analysis techniques using multiple regression analysis.
The results obtained by multiple linear regression equation Y = 13.864 + 0.780X1 + 0.411X2+e. Partial test (t test) showed that prices and services have a
positive and significant impact on purchasing decisions. Simultaneous test (F test) showed that prices and services significantly influence purchasing decisions simultaneously.
x
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN KELULUSAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa ... 11
2.1.2. Bauran Pemasaran ... 13
2.1.2.1. Fungsi-fungsi Bauran Pemasaran ... 14
2.1.3. Internet Marketing, Belanja Online, Tiket Online . 15 2.2. Harga ... 17
2.2.1. Pengertian Harga ... 17
2.2.2. Peranan Harga ... 18
2.2.3. Strategi Penetapan Harga ... 19
2.2.4. Tujuan Penetapan Harga ... 22
2.2.5. Indikator Harga ... 23
2.3. Pelayanan ... 25
2.3.1. Pengertian Pelayanan ... 25
xi
3.4. Teknik Pengambilan Sampel ... 45
3.4.1. Variabel Penelitian ... 46
3.4.2. Instrumen Penelitian ... 47
3.4.2.1. Uji Validitas ... 47
3.6.1. Statistik Deskriptif Persentase ... 52
3.6.2. Uji Asumsi Klasik ... 55
3.6.2.1. Uji Multikolinieritas ... 56
3.6.2.2. Uji Heterokedastisitas ... 56
3.6.2.3. Uji Normalitas ... 56
3.6.3. Analisis Regresi Linear Berganda ... 57
3.6.4. Uji Hipotesis ... 58
3.6.4.1. Uji Parsial (Uji t) ... 58
3.6.4.2. Uji Simultan (Uji F)... 58
3.6.5. Koefisien Determinasi (R2) / Goodness of Fit Test 59 3.6.5.1. Koefisien Determinasi Parsial ... 59
3.6.5.2. Koefisien Determinasi Simultan ... 60
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 62
4.1.1. Sejarah Lion Air... 62
4.1.2. Visi dan Misi Lion Air ... 64
4.1.3. Logo Lion Air ... 64
4.1.4. Struktur Organisasi Lion Air ... 65
xii
4.2.2.1. Harga ... 69
4.2.2.2. Pelayanan ... 71
4.2.2.3. Keputusan Pembelian ... 77
4.2.3. Uji Asumsi Klasik ... 83
4.2.3.1. Uji Multikolinieritas ... 83
4.2.3.2. Uji Heteroskesdastisitas ... 85
4.2.3.3. Uji Normalitas ... 86
4.2.4. Analisis Regresi Berganda ... 88
4.2.5. Uji Hipotesis ... 89
4.2.5.1. Uji Parsial (Uji t) ... 89
4.2.5.2. Uji Simultan (Uji F)... 90
4.2.6. Koefisien Determinasi (R2)/Goodness of Fit Test . 91 4.2.6.1. Koefisien Determinasi Parsial ... 91
4.2.6.2. Koefisien Determinasi Simultan ... 93
4.3. Pembahasan ... 94
4.3.1. Pengaruh Harga Terhadap Kep.Pembelian ... 94
4.3.2. Pengaruh Pelayanan Terhadap Kep.Pembelian ... 95
4.3.3. Pengaruh Harga dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian ... 97
BAB V PENUTUP ... 100
5.1. Kesimpulan... 100
5.2. Saran ... 101
DAFTAR PUSTAKA ... 102
xiii
Tabel 1.2. Data Penjualan Tiket Online Maskapai Lion Air Tahun 2011 ... 5
Tabel 1.3. Data Penetapan Harga Tiket Online Lion Air ... 6
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 36
Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Harga ... 48
Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Pelayanan ... 48
Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian ... 49
Tabel 3.4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 50
Tabel 3.5. Jenjang Kriteria ... 53
Tabel 3.6. Jenjang Kriteria Harga ... 54
Tabel 3.7. Jenjang Kriteria Pelayanan ... 55
Tabel 3.8. Jenjang Kriteria Keputusan Pembelian... 55
Tabel 4.1. Distribusi Umur Responden ... 67
Tabel 4.2. Distribusi Pekerjaan Responden ... 68
Tabel 4.3. Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 68
Tabel 4.4. Harga ... 69
Tabel 4.5. Pelayanan ... 72
Tabel 4.6. Keputusan Pembelian ... 78
Tabel 4.7. Hasil Uji Multikolinieritas ... 84
Tabel 4.8. Hasil Analisis Regresi Liner Berganda ... 88
Tabel 4.9. Uji Parsial (t) ... 90
Tabel 4.10. Uji Simultan (F) ... 91
Tabel 4.11. Hasil Analisis Korelasi Parsial ... 92
xiv
Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen ... 32
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran ... 39
Gambar 4.1. Logo Lion Air ... 64
Gambar 4.2. Struktur Organisasi Lion Air ... 66
Gambar 4.3. Grafik Uji Heteroskedastisitas ... 86
xv
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Penetapan Harga Jual ... 111
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Diskon... 112
Lampiran 4. Hasil Uji Validitas Bukti Fisik ... 113
Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Kehandalan ... 114
Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Ketanggapan ... 115
Lampiran 7. Hasil Uji Validitas Jaminan ... 116
Lampiran 8. Hasil Uji Validitas Empati... 117
Lampiran 9. Hasil Uji Validitas Pengenalan Masalah ... 118
Lampiran 10. Hasil Uji Validitas Pencarian Informasi ... 119
Lampiran 11. Hasil Uji Validitas Evaluasi Alternatif... 120
Lampiran 12. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 121
Lampiran 13. Hasil Uji Validitas Perilaku Pasca Pembelian ... 122
Lampiran 14. Hasil Uji Reliabilitas Harga ... 123
Lampiran 15. Hasil Uji Reliabilitas Pelayanan ... 124
Lampiran 16. Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 125
Lampiran 17. Hasil Uji Multikolinieritas ... 126
Lampiran 18. Hasil Uji Normalitas... 127
Lampiran 19. Hasil Uji Heteroskesdastisitas ... 128
Lampiran 20. Hasil Uji Hipotesis Parsial ... 129
Lampiran 21. Hasil Uji Hipotesis Simultan ... 130
Lampiran 22. Hasil Uji Determinasi Parsial ... 131
Lampiran 23. Hasil Uji Determinasi Simultan ... 132
1 1.1. Latar Belakang Masalah
Industri penerbangan Indonesia adalah industri yang berkembang, semakin cerdas, sadar harga, dan memiliki persaingan yang kompetitif. Persaingan yang kompetitif ini dialami tidak hanya dengan maskapai penerbangan domestik tetapi juga dengan maskapai penerbangan internasional. Persaingan dengan maskapai penerbangan domestik yang semakin marak tentu saja berdampak pada pencapaian operasional perusahaan. Apalagi saat ini semakin banyak maskapai penerbangan Indonesia berbiaya rendah yang menawarkan tiket dengan harga murah dengan tujuan untuk merebut pangsa pasar yang lebih banyak di masyarakat. Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering menurunkan kualitas pelayanan (service), bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan (maintenance) pesawat sehingga rawan terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan, kenyamanan, keselamatan dan perlindungan konsumen
(http://hukum.kompasiana.com/26 Juli 2010).
tahap-tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah penetapan harga dan pelayanan yang dilakukan perusahaan jasa transportasi. Penetapan harga jasa berbeda dengan harga barang dalam beberapa aspek seperti jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik, variabilitas input
dan output, heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa, dan lain lain (Kotler, 2002:519).
Penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen, konsumen yang merasa puas dapat tercipta loyalitas konsumen (Tjiptono, 2004:151). Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Bagi perekonomian, harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lain lain; bagi konsumen, harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan (Tjiptono, 2004:183).
yang berkualitas dan konsumen merasa mendapatkan kepuasan maka akan tercipta pembelian kembali, dan sebaliknya (Kotler, 2002:183).
Unsur-unsur yang membentuk pelayanan berkualitas merupakan perpaduan dari kualitas manusia yang dicerminkan oleh perilaku atau sikap pribadi dalam berinteraksi dengan para tamu dan ketrampilan atau keahlian yang merupakan penguasaan unsur-unsur teknik dan prosedur yang berkaitan dengan tugas pekerjaannya. Unsur-unsur dan komponen-komponen dasar dalam pelayanan sulit untuk diinventori, maka dapat dikatakan bahwa pelayanan adalah berkaitan dengan proses, dimana produk yang dinikmati oleh tamu berupa pengalaman (Sulastiyono, 2006:58). Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut (Kotler, 2001:310).
melakukan penambahan fasilitas–fasilitas untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan.
Kemudahan untuk pemesanan tiket, Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara online lewat website dan sms booking. Bagi yang memesan tiket secara online, tersedia pula pembayaran secara online. Calon penumpang pun tidak perlu bersusah payah, cukup pesan dan bayar melalui satu portal di website Lion Air. Hal ini dilakukan Lion Air agar tidak kalah dalam persaingan atas fasilitas dan pelayanan yang dilakukan maskapai penerbangan lainnya. Lion Air melayani pelanggan dari berbeda segmen, melakukan survei yang melibatkan pelanggan, mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan serta menciptakan kepuasan konsumen dalam menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air.
Adapun data yang dihimpun Indonesia National Air Cariies Assosiation (INACA) menyebutkan jumlah penumpang penerbangan domestik tahun 2011 pada lima maskapai dapat dilihat pada Tabel 1.1. sebagai berikut:
Tabel 1.1.
DataJumlah Penumpang Penerbangan Domestik Tahun 2011 No. Nama Maskapai Jumlah Penumpang Pangsa Pasar (%)
1. Lion Air 24.971.795 41,48
2. Sriwijaya Air 7.382.467 12,26
3. Batavia Air 6.754.844 11,22
4. Merpati 2.186.174 3,63
5. Wings Air 1.995.889 3,32
Berdasarkan Tabel 1.1. di atas menunjukkan maskapai penerbangan Lion Air menduduki peringkat teratas diantara empat maskapai penerbangan sejenis dengan pangsa pasar sebesar 41,48%. Hal ini menunjukkan bahwa dengan strategi bisnis sebagai low cost airline dan “we make people fly” membuat semakin banyak orang berkesempatan untuk bepergian menggunakan pesawat udara. Persaingan utama yang dihadapi Lion Air adalah maskapai–maskapai sejenis seperti Sriwijaya Air, Batavia Air, Merpati dan Wings Air yang juga ingin merebut pangsa pasar domestik dengan
Data Penjualan Tiket Online Maskapai Lion Air Tahun 2011 Bulan Jumlah Penjualan Persentase (%)
Berdasarkan Tabel 1.2. dapat dilihat bahwa angka penjualan tiket
online pada maskapai Lion Air tahun 2011 mengalami pertumbuhan yang fluktuatif dari bulan Januari hingga bulan Desember. Penurunan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan November sebesar 5,89%. Sedangkan kenaikan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan Agustus sebesar 14,23%. Secara keseluruhan rata–rata volume penjualan tiket
online maskapai penerbangan Lion Air sebesar 8,33%.
Pada Tabel 1.3. diperoleh data penetapan harga tiket online Lion Air yang berubah dari waktu ke waktu pada tanggal 14-19 Februari 2013 sebagai berikut:
Tabel 1.2.
Data Penetapan Harga Tiket Online Lion Air
Berdasarkan Tabel 1.3. dapat dilihat bahwa penetapan harga tiket
online pada maskapai Lion Air pada tanggal 14-19 Februari 2013 mengalami kenaikan dan penurunan. Lion Air menaikkan harga tiket online tertinggi pada hari jumat tanggal 15 Februari 2013 dikarenakan pada saat akan weekend
terjadi lonjakan penumpang yang pergi dengan menggunakan pesawat terbang Lion Air. Lion Air menurunkan harga tiket online tertinggi pada hari senin tanggal 18 Februari 2013 saat jam 11.00 dikarenakan volume penumpang berkurang setelah jam sibuk kerja.
Lebih lanjut, peningkatan penjualan tiket online maskapai penerbangan Lion Air tidak serta merta diikuti kualitas pelayanan yang baik, harga yang murah tidak diimbangi dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Permasalahan yang sering dijumpai berkaitan dengan gagal terbang atau ditolak check in di bandara kebanyakan terjadi pada calon penumpang yang membeli tiket promosi dikarenakan terlambat waktu check in dan tiket dengan nomor kursi yang sama sudah terjual pada penumpang lain, calon penumpang yang gagal terbang tidak mendapatkan pengembalian uang tiket (refund).
Air membuat orang seringkali membuat stereotype bahwa Lion Air is Delay, Lion Air juga tidak proaktif memberikan informasi mengenai jadwal penerbangan yang tertunda. Padahal, informasi jadwal penerbangan adalah
moment of truth bagi pelanggan. Meskipun banyak yang sudah menanyakan pada saat check in, namun tetap saja tidak ada informasi yang jelas, hanya pada saat orang-orang mulai gerah dan ingin marah, akhirnya Lion Air memberikan informasi yang tetap saja direvisi karena tidak sesuai jadwal.
Manajemen tiketing maskapai Lion Air yang buruk, calon penumpang terlambat berapa menit saja dari waktu check in otomatis bergeser pada penerbangan berikutnya, tetapi dengan membeli tiket baru seharga 90% dari harga tiket asli yang seharusnya calon penumpang cukup hanya melapor pada bagian tiketing, membayar administrasi, lalu dijadwalkan pada penerbangan berikutnya.
Kurangnya tanggung jawab dari pihak Lion Air menangani kehilangan bagasi penumpang, pada bagian kehilangan saling lempar tanggung jawab tanpa memperhatikan keluhan konsumen. Hal ini menimbulkan pengaruh negatif Lion Air dibenak konsumen.
Berdasarkan permasalahan tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH HARGA TIKET ONLINE dan
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mengungkapkan bahwa jumlah penumpang penerbangan domestik, penjualan tiket pesawat secara online dan penetapan harga tiket online pada dasarnya baik walaupun tidak serta merta diikuti dengan kualitas pelayanan yang lebih maksimal dan justru mengalami beberapa kendala dimana menimbulkan pengaruh negatif pada benak konsumen. Kondisi semacam ini tentunya harus mendapatkan perhatian dan segera ditindak lanjuti oleh pihak Lion Air dengan mengidentifikasi beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air?
2. Adakah pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air ?
3. Adakah pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air?
1.3. Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dibentuk karena adanya tujuan-tujuan tertentu untuk dicapai. Sehubungan dengan permasalahan di atas maka adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalahsebagai berikut:
b. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air
c. Untuk mengetahui pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Manfaat teoritis a. Bagi Lion Air
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Lion Air selaku perusahaan dalam jasa penerbangan, mengenai pengaruh harga dan kualitas pelayanan bagi perusahaan, sehingga dapat dijadikan sebagai masukan atau pertimbangan dalam mengembangkan masukan yang lebih baik dimasa yang akan datang.
b. Bagi konsumen
2. Manfaat praktis a. Bagi peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori pemasaran yang sudah diperoleh, terutama dalam harga, pelayanan serta keputusan pembelian.
b. Bagi pembaca
12 2.1. Pemasaran Jasa
2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Menurut Tjiptono (2004:23) jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya hotel, rumah sakit, restoran, bank dan sebagainya.
Jasa adalah semua tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik (Tjiptono,2006:6). Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik.
Ada empat karakteristik utama pada jasa yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2006:15), yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
pembelian. Sebagai contoh, seorang pasien operasi katarak mata, tidak dapat membayangkan sebelumnya seberapa jauh manfaat dari operasi tersebut bagi dirinya. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Oleh karena itu untuk mengurangi keraguan pembeli terhadap produk yang akan dikonsumsinya, konsumen dapat mengamati tanda maupun keterangan mengenai kualitas atas dasar lokasi perusahaan, para penyedia jasa, peralatan serta mengenai harga dari produk tersebut.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
3. Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardzed output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenisnya tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4. Tidak dapat disimpan (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Karakteristik jasa yang mudah rusak bukan merupakan masalah bila permintaannya bersifat konstan (teratur), karena dengan mudah penyedia jasa dapat mengatur pelayanan yang akan diberikan sebelum proses pemberian jasa berlangsung. Karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena penyedia jasa dapat dengan mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk memberikan jasa tersebut.
2.1.2. Bauran Pemasaran
menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal dengan 4P.
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten,
positioning, dan pengembangan produk baru.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang menunjukkan bagaimana suatu brand
memposisikan dirinya di pasar. 3. Distribusi (Place)
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya tersedia ditarget pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen.
4. Promosi (Promotion)
2.1.2.1. Fungsi-Fungsi Bauran Pemasaran
Adapun fungsi pemasaran menurut Kotler (2002:124) adalah sebagai berikut:
1. Merupakan salah satu elemen dari strategi pemasaran. 2. Sebagai salah satu alat dalam mengalahkan saingan.
3. Mencapai tujuan perusahaan dengan memberi kepuasan kepada konsumen.
4. Merupakan alat untuk menjalankan falsafah pemasaran. 5. Meningkatkan volume penjualan perusahaan.
Dilihat dari fungsinya di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah komponen perusahaan yang sangat penting khususnya dalam divisi pemasaran. Dengan menerapkan bauran pemasaran yang tepat, tentunya perusahaan akan mampu menciptakan tujuan dari pemasaran yang dilakukannya.
2.1.3. Internet Marketing, Belanja Online, Tiket Online
Internet marketing merupakan penggunaan media internet atau teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan marketing dan mendukung konsep marketing modern. Dalam prakteknya, internet marketing terkait dengan penggunaan website, promosi online pada
konsumen (Chaffey, et al., 2003:7 dalam Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan, 2008).
Belanja Online adalah proses dimana konsumen membeli produk atau jasa di internet (http://en.wikipedia.org/). Proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness
(kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh di internet (Roberts, 2003:163 dalam Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan, 2008). Proses membangun awareness konsumen dilakukan dengan aktivitas online branding antara lain dengan links
dan iklan banner pada sebuah website yang akan menarik konsumen untuk meng-klik iklan tersebut, lalu konsumen memperoleh informasi tentang produk atau jasa yang diiklankan dan akhirnya apabila kegiatan tersebut dilakukan dengan kontinu maka konsumen akan mengingat brand atau merek yang diiklankan tersebut. Setelah konsumen aware dengan adanya produk dan jasa yang ditawarkan maka akan timbul perilaku pencarian informasi tersebut.
Tiket Online (E-Tiket) adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang. E-tiket mengurangi biaya proses tiket, menghilangkan formulir kertas dan meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan-perubahan dalam jadwal perjalanan
Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, internet kini muncul sebagai alternatif sistem distribusi informasi travel. Internet merupakan medium yang sempurna untuk menjual paket perjalanan, karena internet sanggup membawa jaringan suplier yang luas dan basis
customer yang besar ke sebuah market place
(http://www.ebizzasia.com).
2.2. Harga
2.2.1. Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Lumarto, 2000:308). Sedangkan menurut Alma (2002:79) harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang ditambahkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swasta, 2004: 147). Menurut Stanton (2006: 22), harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah dengan barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2005:353), harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
keuntungan yang memuaskan. Tetapi dalam kenyataan yang lain, harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli.
2.2.2. Peranan harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu peranan alokasi dari harga dan peranan informasi dari harga.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
2.2.3. Strategi penetapan harga
Dalam menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda–beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Menurut (Tjiptono, 2001:152) strategi penetapan harga memiliki lima orientasi, yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Penetapan harga bertujuan menghasilkan laba paling banyak (memaksimalkan laba) yaitu besar laba yang sesuai dengan sasaran laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Penetapan harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan berorientasi pada citra / image
Penetapan harga bertujuan untuk membentuk citra atau
4. Tujuan berorientasi pada harga
Penetapan harga untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usaha dengan harga yang dimiliki pesaingnya.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan lain, yaitu mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
Menurut Alma (2002:45) dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan:
1. Penetapan harga diatas harga saingan
Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran.
2. Penetapan harga dibawah harga saingan
3. Mengikuti harga saingan
Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke tempat lain.
Swasta dan Irawan (2004:246) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
1.Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2.Permintaan dan penawaran
Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. 3.Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
4.Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5.Biaya
6.Tujuan perusahaan
Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah laba maksimum, volume penjualan tertentu, penguasaan pasar dan kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7.Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
2.2.4. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga harus diarahkan demi tercapainya tujuan. Tujuan penetapan harga bagi perusahaan menurut Swastha dan Irawan (2004:148) ada empat yaitu:
1. Untuk mendapatkan keuntungan
2. Mendapatkan atau merebut pangsa pasar / Market Share
Menarik perhatian para konsumen yang menjadi target
market / target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari
market share pesaing / kompetitor.
3. Menjaga kelangsungan hidup kegiatan operasional
Penetapan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktivitas usaha bisnis yang dijalani.
4. Balik modal ROI / Return On Investment
ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
5. Menjaga status quo pangsa pasar
Dengan penyesuaian harga menjadi lebih murah dari pesaing akan membuat konsumen tetap setia dengan produk yang dijual.
2.2.5. Indikator harga
a. Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) keputusan penentuan harga oleh karena itu haruslah dipadukan dengan berbagai aspek bauran pemasaran lainnya, Simamora (2000:574) dan Tjiptono (2005:151) tingkat harga ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.
b. Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Menurut Tjiptono (2005:132) diskon terdiri dari:
a) Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
b) Diskon Musiman
c) Cash Discount
Cash discount adalah potongan harga yang
diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya.
d) Trade Discount
Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang.
e) Allowance (Potongan Harga)
Allowance (potongan harga) adalah penguangan dari harga menurut daftar kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Ada dua bentuk allowance yang biasa digunakan yaitu:
1. Trade-in Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah.
2. Promotion Allowance
Promotion Allowance diberikan kepada setiap
melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen.
2.3. Pelayanan
2.3.1. Pengertian Pelayanan
Pelayanan menurut Kotler and Amstrong (2001:11) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Selain itu Daniel (2001:482) mendefinisikan pelayanan sebagai hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang/obyek.
Pelayanan merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepihak lain. Pada dasarnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil keputusan pembelian tersebut (Rangkuti, 2002:28)
pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari, sedangkan pengertian kualitas adalah tingkat baik buruknya sesuatu atau derajat atau taraf (Departemen Pendidikan Nasional, 2000). Kualitas Pelayanan adalah taraf atau derajat dari tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Kualitas adalah sejauh mana produk memenuhi spesifikasi-spesifikasinya, sedangkan kualitas pelayanan menurut American Society For Quality Control adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi, 2006:144).
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Berdasar itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
2.3.2. Indikator Dimensi Pelayanan (Servqual)
1. Bukti fisik (Tangibles)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, meliputi tarif fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Kehandalan (Realibility)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (Responsiveness)
4. Jaminan dan Kepastian (Assurance)
Pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
5. Perhatian individual (Empathy)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spefisik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.4. Keputusan Pembelian
2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dari segi konsumen adalah sesuatu yang berhubungan dengan keputusan untuk membeli produk atau jasa tertentu serta seberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004:44).
dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri, 2004:141).
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000:15).
Definisi keputusan pembelian menurut Setiadi (2003:415) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan, untuk mengetahui dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya.
Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk tersebut.
2.4.2. Indikator Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini (Kotler and Keller, 2007:235):
Berdasarkan Gambar 2.1. dapat diuraikan tahap-tahap dari keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tarsebut dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari iklan, tetangga atau teman dekat. Banyak variabel-variabel penting serta situasi-situasi yang menimbulkan dan mempengaruhi penganalisaan kebutuhan ini antara lain perubahan status keuangan keluarga, kelompok referensi maupun usaha-usaha pemasaran, seperti iklan dan promosi penjualan lain.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli objek tersebut.
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan Membeli Apabila konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, kualitas, waktu pembelian, penjual, dan cara pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Bagi perusahaan, perilaku purna beli sangat penting karena dapat mempengaruhi penjualan ulang dan citra perusahaan dimata konsumen.
2.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2004:204)
Gambar2.2. Model Perilaku Pembelian
rangsangan lainnya yang memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu.
Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli tersebut. Rangsangan dari luar ada dua jenis yaitu rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Keempat asas pokok termasuk dalam marketing mix. Adapun pengertian marketing mix adalah kombinasi dari keempat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (Swasta, 2005:32), sedangkan rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan utama dan kejadian dalam lingkungan pembeli yaitu ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan.
Semua rangsangan ini masuk melalui kotak hitam pembeli yang terdiri dari karakteristik pembeli dan proses keputusan yang menghasilkan tanggapan pembeli seperti tampak pada sebelah kotak hitam yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan desain, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dibedakan menjadi dua yaitu: (Swasta, 2003:65)
1. Faktor rasional
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi seperti faktor penawaran, permintaan dan harga. Selain itu juga faktor-faktor kualitas, pelayanan dan ketersediaan barang, keterbatasan waktu yang ada pada pembeli juga pertimbangan. Satu faktor yang sangat penting adalah faktor ekonomi. Kebanyakan konsumen secara relatif berpenghasilan tetap, setidak-tidaknya dalam jangka pendek. Selain harga, kualitas dan pelayanan juga merupakan dasar pembelian yang rasional. Banyak perusahaan yang menekankan pada faktor kualitas, sedangkan faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian rasional adalah berkaitan dengan waktu. Disini konsumen akan selalu mempertimbangkan sependek mungkin waktu yang dikeluarkan dalam pembelian atau dalam pemasangan barang yang dibeli.
2. Faktor emosional
Motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan adalah motif emosional. Mereka umumnya lebih subyektif. Motif ini menimbulkan pembelian barang-barang yang memperlihatkan status, kemewahan atau yang membuat seseorang merasa lebih nyaman. Disamping pengungkapan rasa cinta dan kebanggaan, faktor lain yang dapat menimbulkan pembelian emosional adalah kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi dan pelayanan (Assauri, 2004:169). Dalam penelitian ini hanya tiga faktor saja sebagai variabel yang diteliti yaitu produk, harga serta pelayanan.
2.5. Penelitian Terdahulu
2.6. Kerangka Pemikiran
Keputusan pembelian menurut Setiadi (2003:5) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang sebelum membuat keputusan haruslah memilki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk ataupun jasa untuk melakukan pembelian. Pada perusahaan jasa transportasi faktor yang paling dipertimbangkan adalah harga dan pelayanan. Harga merupakan estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Daniel, 2001:56). Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Perusahaan harus dapat memahami keinginan pelanggan dan menjadi kebutuhan spesifik pelanggan.
Harga Indikator :
1.Penetapan Harga Jual 2. Diskon
(Tjiptono, 2001:151)
Pelayanan Indikator : 1. Bukti Fisik 2. Kehandalan 3. Ketanggapan 4. Jaminan 5. Empati
(Kotler, 2000:440)
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran
Keputusan Pembelian Indikator :
1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan Membeli 5. Perilaku Pasca Pembelian
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah disusun sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah hipotesis alternatif (Ha), yaitu hipotesis yang menolak hipotesis nol (Ho) atau hipotesis yang menyatakan bahwa tidak ada pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air. Hipotesis alternatif dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Harga tiket online berpengaruh terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air
H2: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air
44
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi Penelitian
Dalam penulisan skripsi ini, penulis memilih lingkungan kampus
Universitas Negeri Semarang, Bandara Ahmad Yani, lingkungan tempat tinggal
daerah Pasadena Manyaran, Agen Tour & Travel TX Travel Semarang sebagai
objek penelitian.
3.2. Jenis Data Penelitian
3.2.1. Data Primer
Data primer yang digunakan bersumber dari hasil kuisioner yang
diberikan kepada responden yaitu orang-orang yang bepergian
menggunakan pesawat terbang Lion Air yang membeli tiket pesawat
secara online.
3.2.2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang sudah diolah sendiri oleh
perusahaan, dalam hal ini variabel yang diperoleh dari data sekunder dan
3.3. Populasi dan Sampel
3.3.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini meliputi seluruh konsumen yang
pernah menggunakan pesawat terbang Lion Air dan membeli tiket pesawat
secara online dimana jumlahnya tidak diketahui secara pasti.
3.3.2. Sampel
Dalam penelitian ini tidak seluruh populasi yang diambil,
mengingat keterbatasan biaya, waktu, dan tenaga, karena itulah dalam
penelitian digunakan sampel. Berdasarkan jumlah responden yang tidak
diketahui dengan pasti, maka untuk menentukan banyaknya responden
menggunakan rumus iterasi sebagai berikut: (Sitepu, 1994:108)
Pada langkah pertama, menentukan perkiraan harga koefisien
korelasi (ρ) terkecil antara variabel bebas dan terikat. Kedua menentukan
tarif nyata (α). Kuasa uji (1-β). Setelah itu baru menentukan sampel
secara interaktif.
Pada itersi pertama menggunakan rumus:
= ( ₁ − + ₁+ )²
( )² + 3
Sedangkan
= ½ 1 + 1−
Dimana 1-α + 1+β merupakan konstanta yang diperoleh dari
Pada iterasi kedua menggunakan rumus:
= ( ₁ − + ₁+ )²
( )² + 3
Keterangan:
1-α = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal. 1+β = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal.
Sedangkan
= ½ 1 +
1− + 2( −1)
Apabila ukuran sampel minimal iterasi pertama dan kedua
harganya sampai dengan bilangan satunya sama maka itersi berhenti.
Apabila belum sama maka perlu dilakukan iterasi ketiga dengan
menggunakan rumus seperti pada iterasi kedua.
Berdasarkan rumus tersebut maka perhitungan sampel dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ρ ditetapkan sebesar 0,26
Taraf signifikan (α) ditetapkan sebesar 5% Kuasa uji (1-β) ditetapkan 95%
Maka 1-α = 1,645 dan 1+β = 1,645
Kemudian angka-angka tersebut dimasukan ke dalam rumus
Untuk Itersi Kedua
iterasi ketiga dengan menggunakan rumus seperti iterasi kedua.
Untuk Iterasi Ketiga
sampel minimal adalah 155 responden, dalam penelitian ini responden
3.4. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah teknik accidental sampling. Accidental sampling merupakan teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Teknik ini berarti siapa saja yang
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel
(Sugiyono,2005:60). Sampel diambil secara acak dengan menggunakan teknik
random sampling, teknik ini digunakan karena semua responden dianggap
sama atau homogen. Penetapan responden yang dinggap homogen artinya
responden ditetapkan pada saat atau kebetulan dan sama-sama pernah
melakukan pembelian tiket online pada pesawat terbang Lion Air.
3.4.1. Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2002:28) variabel di dalam penelitian
merupakan suatu atribut dari sekelompok objek yang diteliti, mempunyai
variasi antara satu dan lainnya dalam kelompok tersebut.
a) Variabel Independen
Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini ada
dua, yaitu:
1. Harga
Harga menurut Kotler and Amstrong (2001:439) merupakan
nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk tersebut.
2. Pelayanan
Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler
and Amstrong, 2001:11).
b) Variabel Dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian. Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan
penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu
barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang
terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan
tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000:15).
3.4.2. Instrumen Penelitian
3.4.2.1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid
tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika
pertanyaan kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang
membandingkan nilai r hitung dengan nilai tabel untuk degree of
freedom (df) = n-2 dengan alpha 0.05. Jika r hitung lebih besar dari r
tabel dan nilai r positif, maka butir atau pertanyaan dikatakan valid
(Ghozali, 2006:45).
Kriteria instrumen dikatakan valid apabila nilai korelasi
(Pearson Correlation) adalah positif dan nilai probabilitas korelasi
{sig. (2-tailed)} ≤ derajat signifikan 0,05 (α = 5%). Jumlah responden
dalam uji validitas penelitian ini adalah sebanyak 20 responden
dengan taraf signifikan 5%. Jadi diperoleh nilai r tabel Product
Moment sebesar 0,444.
Berdasarkan hasil uji coba angket kuisioner kepada 20
responden diperoleh hasil uji validitas yang tertera pada Tabel 3.1.,
Tabel 3.1.
Hasil Uji Validitas Instrumen Harga
No Rxy rtabel Keterangan
1 0,606 0,444 Valid
2 0,899 0,444 Valid
3 0,744 0,444 Valid
4 0,729 0,444 Valid
5 0,603 0,444 Valid
6 0,541 0,444 Valid
Sumber: Data Primer diolah 2013
Berdasarkan Tabel 3.1. hasil uji validitas instrumen harga di atas
semua instrumen dinyatakan valid dengan nilai Rxy lebih besar dari nilai
Tabel 3.2.
Hasil Uji Validitas Instrumen Pelayanan
No Rxy rtabel Keterangan
7 0,814 0,444 Valid
8 0,835 0,444 Valid
9 0,895 0,444 Valid
10 0,821 0,444 Valid
11 0,466 0,444 Valid
12 0,909 0,444 Valid
13 0,804 0,444 Valid
14 0,678 0,444 Valid
15 0,706 0,444 Valid
16 0,510 0,444 Valid
17 0,816 0,444 Valid
18 0,858 0,444 Valid
19 0,919 0,444 Valid
20 0,855 0,444 Valid
21 0,808 0,444 Valid
22 0,844 0,444 Valid
Sumber: Data primer diolah 2013
Berdasarkan Tabel 3.2. hasil uji validitas instrumen pelayanan di
atas menunjukkan bahwa semua instrumen dinyatakan valid dengan nilai
Tabel 3.3.
Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian
No Rxy rtabel Keterangan
23 0,606 0,444 Valid
24 0,899 0,444 Valid
25 0,744 0,444 Valid
26 0,667 0,444 Valid
27 0,570 0,444 Valid
28 0,638 0,444 Valid
29 0,466 0,444 Valid
30 0,909 0,444 Valid
31 0,804 0,444 Valid
32 0,678 0,444 Valid
33 0,706 0,444 Valid
34 0,510 0,444 Valid
35 0,604 0,444 Valid
36 0,538 0,444 Valid
37 0,542 0,444 Valid
Sumber: Data Primer diolah 2013
Berdasar Tabel 3.3. hasil uji validitas instrumen keputusan
pembelian di atas menunjukkan bahwa semua instrumen dinyatakan valid
3.4.2.2. Uji Reliabilitas
Penghitungan reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan Cronbach’s Alpha. Pengujian reliabilitas pada taraf
signifikan yang digunakan adalah (α) = 5%. Suatu konstruk atau
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha >
0,60 (Ghozali, 2006:45-46).
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
diolah menggunakan program SPSS for Wimdows 16.00 sebagai
berikut:
Tabel 3.4.
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
No Variabel Crobanch Alpha
Crobanch Alpha yang disyaratkan
Keterangan
1 Harga 0,634 >0,60 Reliabel
2 Pelayanan 0,836 >0,60 Reliabel
3 Keputusan
Pembelian 0,801 >0,60 Reliabel
Sumber: Data Primer diolah 2013
Berdasarkan Tabel 3.4. di atas dapat dilihat bahwa dari 3 variabel
yang ada memiliki nilai koefisien reliabilitas yang lebih tinggi daripada
dapat disimpulkan bahwa hasil instrumen ini memiliki tingkat reliabilitas
yang tinggi atau dapat dikatakan hasil instrumen ini dapat dipercaya.
3.5. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam suatu penelitian ilmiah dimaksudkan untuk
memperoleh bahan-bahan yang relevan, akurat dan terpercaya. Metode
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuisioner
dan metode literatur.
3.5.1. Metode Kuisioner
Metode yang dilakukan dengan cara memberikan
pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuisioner. Dalam
penelitian ini kuisioner menggunakan pertanyaan terbuka. Kuisioner
diberikan langsung kepada responden dengan melakuan penyebaran
kuisioner responden untuk mengukur persepsi responden digunakan Skala
Likert. Pertanyaan dalam kuisioner dibuat menggunakan skala 1-5 untuk
mewakili pendapat dari responden. Nilai untuk skala tersebut adalah:
a. Sangat Setuju diberi skor 5
b. Setuju diberi skor 4
c. Kurang Setuju diberi skor 3
d. Tidak Setuju diberi skor 2
3.5.2. Metode Literatur
Metode penelusuran literatur dilakukan dengan mencari data dan
informasi yang terkait dengan penelitian melalui buku, internet, artikel,
jurnal ilmiah baik nasional maupun internasional dan sumber lain di
perpustakaan.
3.6. Metode Analisis Data
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan Statistical
Product Service Solution (SPSS) for Windows Release 16.00.
3.6.1. Analisis Deskriptif Persentase
Analisis deskriptif persentase merupakan analisis data yang
bertujuan untuk mengkategorikan responden dalam kelompok-kelompok
yang bersifat kualitatif, digunakan untuk mengetahui harga, pelayanan
dan keputusan pembelian.
Adapun rumus yang digunakan adalah :
% = x 100%
Keterangan:
%: Persentase nilai yang diperoleh
n: Jumlah skor yang diperoleh
N: Skor ideal atau jumlah total nilai responden
Hasil kuantitatif dari perhitungan dengan rumus diatas
selanjutnya diubah atau ditafsirkan dengan kalimat yang bersifat
ditafsirkan secara kualitatif ke dalam 5 kriteria. Langkah-langkah untuk
menentukan besarnya rentang skor kriteria tersebut dilakukan
dengan cara sebagai berikut:
1) Menetapkan persentase maksimal yaitu x 100% = 100%
2) Menetapkan persentase minimal yaitu x 100% = 20%
3) Menetapkan rentangan persentase
Rentangan persentase diperoleh dengan cara mengurangi persentase
tertinggi dikurangi (100%) dengan persentase terendah (20%) yaitu
100% - 20% = 80%
4) Menetapkan interval persentase
Interval persentase diperoleh dengan cara membagi rintangan persentase
dengan jenjang kriteria yaitu 80% : 5 = 16%
5) Menetapkan jenjang kriteria
Dalam jenjang kriteria ini dikelompokkan menjadi 5 kriteria yaitu sangat
Tabel 3.5. Jenjang Kriteria
No. Interval Persentase Kriteria
1. 84% – 100% Sangat baik
2. 68% – 83% Baik
3. 52% – 67% Cukup
4. 36% – 51 % Kurang baik
5. 20% – 35% Tidak baik
6) Persen perolehan skor yang didapat selanjutnya dikonsultasikan
dengan tabel kriteria di atas yang dikelompokkan dalam lima kriteria
yaitu sangat baik, baik, cukup, kurang baik, dan tidak baik.
Untuk mengkaji skor variabel-variabel yang ada pada penelitian
ini, yang terdiri dari harga, pelayanan dan keputusan pembelian. Adapun
rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah skor tertinggi = Skor tertinggi x jumlah pertanyaan x jumlah
reponden
Jumlah skor terendah = Skor terendah x jumlah pertanyaan x jumlah
reponden
Inter val = jumlah skor ter tinggi−jumlah skor ter endah jenjang kr iter ia
Tabel 3.6.
Jenjang Kriteria Harga
No. Interval Skor Kriteria
1. 4036 - 4800 Sangat baik
2. 3267 - 4035 Baik
3. 2498 – 3266 Cukup
4. 1729 – 2497 Kurang baik
5. 960 - 1728 Tidak baik
Tabel 3.7.
Jenjang Kriteria Pelayanan
No. Interval Skor Kriteria
1. 10756 – 12800 Sangat baik
2. 8707 – 10755 Baik
3. 6658 – 8706 Cukup
4. 4609 – 6657 Kurang baik
Tabel 3.8.
Jenjang Kriteria Keputusan Pembelian
No. Interval Skor Kriteria
1. 10084 – 12000 Sangat baik
2. 8163 – 10083 Baik
3. 6242 – 8162 Cukup
4. 4321 – 6241 Tidak baik
5. 2400 – 4320 Tidak baik
3.6.2. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan untuk mengetahui apakah model
regresi linier berganda yang digunakan sesuai dengan asumsi klasik.
3.6.2.1. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah
model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas
(Ghozali, 2006:96). Multikolonieritas dalam penelitian diukur
berdasarkan tingkat Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai
Tolerance. Nilai tolerance di atas 0,10 atau nilai VIF lebih kecil
dari 10 maka variabel tersebut tidak ada multikolonieritas antar
3.6.2.2. Uji Heteroskedastisitas
Uji ini dilakukan untuk melihat penyebaran data. Uji
ini dapat dilakukan dengan melihat grafik plot antara nilai
prediksi variabel terikat (Zpred) dengan residualnya (Sresid).
Apabila dalam grafik tersebut tidak terdapat pola tertentu yang
teratur maka diidentifikasi tidak terdapat heteroskedastisitas
(Ghozali, 2006:69).
3.6.2.3. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi. Variabel terikat dan variabel bebas keduanya
mempunyai distribusi normal atau tidak. Model distribusi yang
baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal.
Caranya adalah dengan melihat normal probability plot yang
membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya
dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi
normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting
data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi
data adalah normal, maka garis yang menggambarkan data
3.6.3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh
harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian, dengan rumus
(Sudjana, 2007:348)
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
X1 = Harga
X2 = Pelayanan
Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta
b1,b2 = Koefisien regresi
e = Error sampling
3.6.4. Uji Hipotesis
3.6.4.1. Uji Parsial (uji t)
Uji parsial (uji t) yaitu untuk mengetahui tingkat
signifikansi harga (X1) dan pelayanan (X2) secara parsial
terhadap keputusan pembelian (Y). Hipotesa yang akan diuji