DI JG MOTOR (PT. JAYAMANDIRI GEMASEJATI) BANDUNG
ANALYSIS OF BRAND IMAGE AND PRODUCT QUALITY IMPACT ON CONSUMERS PURCHASE DECISION
ON YAMAHA MIO MOTORCYCLE
IN JG MOTOR (PT. JAYAMANDIRI GEMASEJATI) BANDUNG
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Dalam Menempuh Jenjang Strata Satu
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia
Oleh:
MUHAMMAD IFFAN 21207042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA BANDUNG
PRODUK DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA MOTOR YAMAHA MIO DI JG MOTOR (PT.
JAYAMANDIRI GEMASEJATI) BANDUNG”.
Dibawah bimbingan Bapak Rizky Zulfikar, SE., M.Si.
Penelitian ini terdiri dari tiga variabel, diantaranya adalah dua variabel independen (variabel bebas) dan satu variabel dependen (variabel terikat). Variabel independen dalam penelitian ini adalah citra merek dan kualitas produk, sedangkan variabel dependen adalah keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui citra merek, untuk mengetahui kualitas produk, untuk mengetahui keputusan pembelian, dan bermaksud untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan pada motor Yamaha Mio Di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif (kualitatif) dengan menggunakan analisis tanggapan responden dan metode penelitian verifikatif (kuantitatif) dengan menggunakan analisis uji statistik, yaitu analisis regresi linear berganda, analisis korelasi berganda, analisis koefisien determinasi, dan pengujian hipotesis.
Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian adalah signifikan sebesar 34,2%. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian adalah signifikan sebesar 27,9%. Sedangkan pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian secara simultan sebesar 62,1%.
Kesimpulan yang didapat adalah bahwa keputusan pembelian pada motor Yamaha Mio Di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) sebagian besar dipengaruhi oleh citra merek dan kualitas produk, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
QUALITY IMPACT ON CONSUMERS PURCHASE DECISION ON YAMAHA MIO MOTORCYCLE IN JG MOTOR (PT. JAYAMANDIRI
GEMASEJATI) BANDUNG”.
Under guidance of Mr. Rizky Zulfikar, SE., M.Si.
This study consisted of three variables, including two independent variables and a dependent variable. The independent variables of this study is brand image and product quality, while the dependent variable is purchase decision.
This purpose of this study is to determine brand image, to determine product quality, to determine purchase decision, and intends to determine the effect of brand image and product quality on purchase decision either partially or simultaneously on Yamaha Mio Motorcycle in JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
The research method used in this research is descriptive research method (qualitative) by using analysis of respondents and verifikatif research method (quantitative) by using a statistical test analysis which is multiple linear regression analysis, multiple correlation analysis, coefficient of determination analysis, and hypothesis testing.
The influence of brand image to purchase decision is significant about 34,2%. The influence of product quality to purchase decision is significant about 27,9%. And the influence of brand image and product quality to purchase decision simultaneously is about 62,1%.
The conclusion is purchase decision on Yamaha Mio motorcycle in JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) is largely influenced by brand image and product quality, while the rest influenced by other factors.
vii
Nya penulis dapat menyelesaikan Laporan Skripsi. Penulisan ini dimaksudkan
untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan Jenjang Strata Satu
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari kesempurnaan, baik
isi maupun penampilannya, kiranya itulah kemampuan yang dimiliki penulis atas
laporan yang telah dibuat untuk mencapai kesempurnaan, karenanya kritik dan
saran yang membangun sangat diharapkan oleh penulis. Penulis mengucapkan
terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penyelesaian
Laporan Skripsi ini terutama kepada Allah SWT, Ibu, Ayah, Kakak, dan Adik
tercinta atas doa, dorongan, dan bimbingannya. Serta penulis juga mengucapkan
terima kasih kepada yang terhormat:
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas
Komputer Indonesia.
2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra., SE., M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
4. Bapak Rizki Zulfikar, SE., M.Si., selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya untuk dapat membimbing penulis dalam
viii
6. Ibu Dra. Rahma Wahdiniwaty, M.Si., selaku Dosen Wali kelas MN-1
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer
Indonesia.
7. Ibu Isniar Budiarti, SE., M.Si., selaku Penguji I yang telah memberikan
kritik dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan laporan.
8. Bapak Dr. Ir. Rosgandika Mulyana, DEA., selaku Penguji II yang telah
memberikan kritik dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan laporan.
9. Seluruh staf dan dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer Indonesia.
10. Sekretariat Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Komputer Indonesia.
11. Bapak Adrian Iskandar, selaku Sales Supervisor JG Motor (PT.
Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
12. Seluruh staf dan karyawan JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati)
Bandung.
13. Seluruh teman-temanku yang telah membantu dalam penulisan ini,
khususnya teman-teman kelas MN-1 di Universitas Komputer Indonesia.
14. Seluruh sahabat-sahabatku yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang
telah memberikan semangat dan dukungan dalam menyelesaikan Laporan
ix
bagi penulis sebagai pengalaman dan bagi para pembaca sebagai bahan
perbandingan dalam tugas laporannya baik di lingkungan akademik maupun di
lingkungan lembaga sebagai objek penelitian.
Dengan demikian, penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari
kesempurnaan, kritik serta saran dari para pembaca merupakan masukan yang
sangat membantu bagi penyempurnaan laporan ini dimasa yang akan datang.
Bandung, Juli 2011
1
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kemajuan teknologi saat ini yang semakin berkembang telah memberikan
kemudahan bagi setiap orang. Salah satu hasil dari kemajuan teknologi adalah
sepeda motor. Jika dilihat dari segi ukuran, harga, efisiensi, dan cara
penggunaannya, sepeda motor merupakan alat transportasi yang sangat praktis
dan mudah digunakan. Sepeda motor juga menjadi pilihan sebagai solusi
kemacetan dibandingkan dengan alat transportasi lainnya, seperti mobil pribadi
atau alat transportasi umum. Dengan menggunakan sepeda motor, seseorang dapat
meminimalisir pengeluaran biaya transportasi dan dapat mempersingkat waktu
untuk mencapai tujuan. Penggunaan sepeda motor sangat membantu setiap orang
dalam melakukan aktifitas mereka setiap hari, seperti bekerja, kuliah, dan
berbagai aktifitas-aktifitas lainnya.
Banyaknya perusahaan industri sepeda motor seperti Honda, Yamaha,
Suzuki, Kawasaki, dan lain-lain yang menciptakan jenis-jenis sepeda motor
seperti, motor bebek, skuter matik, dan motor sport dengan berbagai keunggulan
dan kelebihan membuat persaingan semakin ketat dalam bisnis penjualan sepeda
motor. Hal tersebut telah mendorong perusahaan untuk bergerak lebih aktif dalam
memasarkan produknya dan perusahaan pun harus lebih mengetahui dan
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini juga berdampak pada
konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat
menentukan suatu merek yang memenuhi kriteria sebagai sepeda motor yang
cocok dan sesuai bagi mereka.
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor Kuartal I Tahun 2011
Merek/Model Bebek Skutik Sport Total
Honda 406.236
(48.81%) 518.136 (52.22%) 66.150 (38.92%) 990.522 (49.67%)
Yamaha 317.319
(38.12%) 444.192 (44.77%) 79.671 (46.88%) 841.182 (42.18%)
Suzuki 100.846
(12.11%) 29.723 (3.00%) 2.001 (1.18%) 132.570 (6.64%)
Kawasaki 3.222
(0.38%) -
21.580 (12.69%)
24.802 (1.24%)
TVS 4.461
(0.53%) -
528 (0.32%)
4.989 (0.25%)
Kanzen 180
(0.04%) - -
180 (0.01%)
Grand Total 832.264
(100.00%) 992.051 (100.00%) 169.930 (100.00%) 1.994.245 (100.00%)
Sumber: AISI (2011)
Pada tabel diatas dijelaskan bahwa penjualan sepeda motor di Indonesia
pada kuartal I tahun 2011 didominasi oleh dua perusahaan, yaitu Honda dan
Yamaha. Pada jenis motor bebek, Honda unggul dengan penjualan sebesar
48.81% dan Yamaha sebesar 38.12%. Pada kategori skuter matik, penjualan
Honda mencapai 52.22% dan disusul Yamaha dengan penjualan hingga 44.77%.
Dan pada jenis motor sport, Yamaha lebih unggul dengan penjualan sebesar
46.88% dan Honda sebesar 38.92%.
Berikut ini merupakan grafik penjualan sepeda motor kuartal I tahun 2011
Gambar 1.1
Penjualan Sepeda Motor Kuartal I Tahun 2011
Penulis melakukan penelitian ini di salah satu dealer resmi sepeda motor
Yamaha, yaitu JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) yang berlokasi di wilayah
Bandung Timur dengan meneliti salah satu produk sepeda motor Yamaha, yaitu
Yamaha Mio. Penulis mengangkat fenomena mengenai semakin kritisnya
konsumen dalam melakukan identifikasi untuk membeli suatu produk, termasuk
dalam membeli sepeda motor.
Yamaha Mio adalah skuter otomatis yang diproduksi oleh Yamaha Motor
Indonesia. Yamaha Mio menganut desain bodi skuter murni, hal ini bisa dilihat
dari lingkar roda yang kecil mengakibatkan jarak yang lapang antara dua sumbu
roda. Mesin full otomatis khas skuter dipasangkan di motor ini, berkapasitas 113cc cukup bertenaga. Transmisi otomatis menjadi poin utama dalam penjualan
dengan jargon “otomatis duluan” dengan maksud untuk menunjukkan kepada 0,00%
10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Bebek
Skutik
Sport
konsumen bahwa Mio lebih dahulu diproduksi dibandingkan saingan-saingan
terberatnya, Honda Vario dan Suzuki Spin (Sumber: http://id.m.wikipedia.org/).
Tabel 1.2
Survei Awal Kepada Responden
No. Pernyataan Jawaban Responden
Setuju Tidak Setuju
1. Merek Yamaha Mio dikenal luas 24 6
2. Merek Yamaha Mio bereputasi baik 19 11
3. Yamaha Mio mudah dikendarai 22 8
4. Yamaha Mio hemat dan bertenaga 17 13
5. Saya akan membeli Yamaha Mio 15 15
Sumber: Data primer dari responden (2011)
Dari kondisi saat ini yang sedang terjadi, terdapat masalah mengenai citra
merek Yamaha Mio. Permasalahan itu timbul karena konsumen sudah fanatik
terhadap merek skuter matik lain. Penyebabnya, mereka telah mencoba merek
skuter matik lain dalam jangka waktu yang lama dan mereka cukup puas dengan
hal itu. Hasil dari wawancara terhadap konsumen menyatakan bahwa konsumen
telah menganggap bahwa Yamaha Mio lebih boros dalam hal bahan bakar
dibandingkan dengan merek skuter matik lainnya, sehingga konsumen lebih
memilih untuk menggunakan merek skuter matik lainnya daripada memilih untuk
menggunakan Yamaha Mio (Sumber: Wawancara terhadap konsumen).
Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan harus dapat
memaksimalkan penggunaan sumber daya-sumber daya mereka dengan efektif
dan efisien, salah satunya dengan menciptakan dan melakukan pencitraan yang
baik untuk mempengaruhi pandangan konsumen mengenai produk mereka, yaitu
terbatas pada teknis dan fungsional suatu produk, tetapi juga sudah dikaitkan
dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakai.
Kekuatan suatu merek terletak pada kemampuannya dalam mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Merek mempunyai kekuatan yang besar untuk
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Perkembangan
industri sepeda motor di Indonesia dengan berbagai macam merek yang
digunakan oleh perusahaan juga menjadikan merek sangat penting dan strategis.
Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya membedakan antara
satu produk dengan produk lainnya, sedangkan pada tingkat persaingan yang
tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing
sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu
memberikan pengaruh tertentu dalam benak konsumen. Merek membuat
keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Merek yang telah mapan biasanya menjadi simbol sebagai suatu produk
yang sukses, sehingga merek pun turut berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk-produk yang
sejenis dari produk pesaing, semuanya itu akan tergantung dari pandangan
konsumen terhadap merek. Jika konsumen telah sangat paham tentang merek
yang diyakininya, maka citra merek dibenak konsumen akan semakin kuat.
Dalam kualitas pun terdapat hal yang merupakan masalah dalam motor
Yamaha Mio, yaitu dari segi ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature) yang terdapat di motor Yamaha Mio. Walaupun motor Yamaha Mio memiliki
besar, keistimewaan tambahan (feature) yang ada di motor Yamaha Mio masih sama dengan motor skuter matik lainnya. Kurangnya keistimewaan tambahan
(feature) yang mencolok membuat konsumen sulit memilih motor mana yang akan dibeli, karena konsumen akan lebih memilih motor skuter matik yang
memiliki keistimewaan tambahan (feature) yang lebih baik daripada motor skuter matik yang lain (Sumber: Wawancara terhadap konsumen).
Selain merek, kualitas suatu produk pun sangat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Konsumen akan selalu memilih suatu produk yang sesuai
dengan kriteria yang diharapkan oleh mereka. Konsumen selalu mencari produk
yang kira-kira dapat diandalkan dan memiliki kualitas yang baik bagi mereka.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk akan membentuk preferensi dan
sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli suatu produk atau tidak.
Kualitas produk merupakan hal yang sangat penting untuk bersaing
dipasaran. Perusahaan dengan kualitas produk paling baik akan berkembang lebih
baik dan lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan yang lain yang memiliki
kualitas produk yang biasa-biasa saja.
Perilaku pembelian seseorang merupakan sesuatu yang sulit ditebak,
karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu,
konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan
dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh
terhadap produk yang diproduksi, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk
membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan.
Menurut Kotler (2002), ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen; Faktor budaya seperti budaya, sub-budaya, dan kelas sosial; Faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status; Faktor pribadi
seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri; Faktor psikologis seperti motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Terdapat lima tahap proses keputusan pembelian; (i) Pengenalan masalah,
(ii) Pencarian informasi, (iii) Evaluasi alternatif, (iv) Keputusan pembelian, dan
(v) Perilaku pascapembelian (Kotler, 2002).
Perilaku konsumen pada diri seseorang akan menciptakan tujuan yang
diharapkan. Dengan pemahaman mengenai perilaku konsumen, JG Motor (PT.
Jayamandiri Gemasejati) dengan produk sepeda motor Yamaha, khususnya
Yamaha Mio, perlu mengetahui perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian
mereka. Hal ini dapat membantu JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat memberikan
kepuasan bagi konsumen.
Dengan begitu, maka sepeda motor Yamaha, khususnya Yamaha Mio, di
JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) dapat bersaing dipasaran,
keunggulan-keunggulan dari sepeda motor Yamaha JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati)
konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli sepeda motor Yamaha di
JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati).
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis terdorong untuk melakukan suatu
penelitian yang dituangkan dalam karya tulis dengan judul “ANALISIS CITRA
MEREK DAN KUALITAS PRODUK DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Semakin banyak perusahaan otomotif yang ada saat ini, terutama
perusahaan yang memproduksi sepeda motor. Konsumen harus lebih teliti dalam
memilih dan membeli suatu produk, dalam hal ini sepeda motor. Banyak aspek
yang perlu dipertimbangkan konsumen sebelum membeli sepeda motor, termasuk
merek dan kualitas sepeda motor tersebut. Jadi, dengan timbulnya situasi seperti
ini, perusahaan diharapkan dapat memperkuat merek dan meningkatkan kualitas
produk mereka agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap
produk suatu perusahaan, dalam hal ini JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati)
Bandung.
Berikut ini beberapa fenomena atau masalah yang akan diteliti dalam
penelitian ini, antara lain:
Konsumen fanatik terhadap merek motor matik lain selain Yamaha Mio.
Kurangnya features yang menjadi keunggulan Yamaha Mio.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan di atas, terdapat beberapa rumusan masalah yang
akan diteliti, antara lain:
1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek motor Yamaha
Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai kualitas produk motor Yamaha
Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada motor Yamaha Mio di
JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
4. Seberapa besar pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap
keputusan pembelian konsumen baik secara persial maupun simultan pada
motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi
mengenai citra merek dan kualitas produk serta keputusan pembelian konsumen
pada motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Tanggapan konsumen mengenai citra merek motor Yamaha Mio di JG
2. Tanggapan konsumen mengenai kualitas produk motor Yamaha Mio di JG
Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
3. Keputusan pembelian konsumen pada motor Yamaha Mio di JG Motor
(PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
4. Besarnya pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan
pembelian konsumen baik secara parsial maupun simultan pada motor
Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis
Penulis mengharapkan agar penelitian ini akan dapat berguna bagi semua
pihak yang berkepentingan, yaitu:
a. Bagi perusahaan
Dari hasil penelitian ini, JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati)
diharapkan dapat memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan
informasi tentang analisis citra merek dan kualitas produk dampaknya
terhadap keputusan pembelian konsumen pada sepeda motor Yamaha.
b. Bagi pihak lain
Dapat dijadikan sebagai referensi dan bahan perbandingan yang
bermanfaat sebagai sumber informasi untuk penelitian yang akan
dilakukan selanjutnya.
1.4.2 Kegunaan Akademis
a. Bagi penulis
Untuk melakukan studi untuk membandingkan ilmu pengetahuan yang
didapat selama masa perkuliahan dengan kenyataan yang terjadi dalam
praktek yang sebenarnya.
b. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat sebagai
dasar kegiatan ilmiah untuk melakukan penelitian di bidang yang sama di
masa yang akan datang.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian di salah satu dealer resmi Yamaha, JG Motor
(PT. Jayamandiri Gemasejati), yang berlokasi di Jln. Raya Ujungberung No. 293
Bandung, Telp (022) 7807886, (022) 7812772.
Tabel 1.3 Waktu Penelitian
No. Kegiatan Maret April Mei Juni Juli Agustus
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Persiapan
Penelitian
2. Pelaksanaan
Penelitian 3. Pengumpulan
Data
4.
Penyusunan Laporan Penelitian
12
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Citra Merek 2.1.1.1 Pengertian Merek
Menurut Kotler (2002:460) mengemukakan bahwa:
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing.”
Kotler dan Amstrong (2008:275) juga menjelaskan definisi mengenai
merek dalam “Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1”:
“Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasi semua ini, untuk menunjukan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa.”
2.1.1.2 Tingkatan Merek
Menurut Kotler (2002:460), merek memiliki enam level pengertian, antara
lain sebagai berikut:
a. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
c. Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai dari produsen.
d. Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu.
f. Pemakai: Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tertentu.
Jika suatu perusahaan menganggap merek hanyalah sebuah nama, maka
perusahaan telah kehilangan inti dan makna dari merek yang mereka miliki.
Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu kumpulan
makna yang mendalam untuk merek tersebut. Gagasan-gagasan mengenai merek
yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin
dalam merek tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dan makna dari sebuah
merek.
2.1.1.3 Citra
Kotler & Fox yang dikutip oleh Sutisna (2002:83) menerangkan definisi
mengenai citra:
“Citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek.”
Menurut Sutisna dalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran” (2002:83):
“Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.”
Seperti yang dikemukakan Bernstein dalam Sutisna (2002:85), Image
adalah realitas. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus
didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita
dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang kurang baik, itu berarti
kesalahan kita dalam mengelola organisasi.
Citra adalah realitas. Oleh karena itu, jika komunikasi pasar tidak cocok
dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Periklanan yang tidak
didasarkan pada realitas hanya akan menciptakan harapan yang lebih tinggi
daripada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya, ketidakpuasan akan muncul dan
akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk.
Jika masalah citra adalah problem yang nyata, hanya tindakan nyata yang dapat menolong. Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi
yaitu kualitas teknis atau fungsional yang sebenarnya menyebabkan masalah citra.
Penting disadari bahwa citra itu ada dalam realitas. Citra bukan apa yang
dikomunikasikan, jika citra yang dikomunikasikan tidak sesuai dengan realitas.
Komunikasi organisasi yang dirasakan tidak dipercaya, akan merusak citra bahkan
mungkin lebih parah lagi. Jika terdapat masalah citra, manajemen harus
menganalisis sifat-sifat masalah secara keseluruhan sebelum melakukan tindakan.
2.1.1.4 Citra Merek
Sutisna (2002:83) dalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen &
Komunikasi Pemasaran”, menjelaskan definisi dari citra merek:
”Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.”
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan
pemahaman konsumen mengenai suatu merek dan persepsi konsumen terhadap
Rod Davey dan Anthony Jacks (2003:40) juga mengemukakan definisi
mengenai citra merek:
“Citra merek adalah cara pelanggan melihat jangkauan produk
keseluruhan, atau bahkan produk tunggal, yang berkaitan dengan mereka sendiri. Citra biasanya yang paling kuat pada barang bergengsi dan bernilai tinggi, ketika usaha ekstra dengan pembedaan produk
menghasilkan profit ekstra.”
2.1.1.5 Dimensi Citra Merek
Agar perusahaan dapat memiliki citra merek yang baik, maka perusahaan
harus memahami, mengeksplorasi, dan memanfaatkan unsur-unsur yang
membentuk citra merek perusahaan.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang dikemukakan oleh Kartajaya
(2000:480), terdapat beberapa tingkatan merek:
1. Recognition; Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah
merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan
mengandalkan harga yang murah.
2. Reputation; Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena
lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Affinity; Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan
lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi
akan memiliki reputasi yang baik.
4. Loyalty; Mengenai seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan
2.1.2 Kualitas Produk 2.1.2.1 Pengertian Kualitas
Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:4) yang dikutip dari Goetsch
dan Davis, membuat definisi mengenai kualitas:
“Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan.”
Jadi, apabila suatu produk memiliki kualitas yang baik atau lebih dari baik,
konsumen akan lebih tertarik untuk membeli produk tersebut dibandingkan
dengan membeli produk yang memiliki kualitas yang biasa.
2.1.2.2 Perspektif Kualitas
David Garvin yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana
(2003:24), ada lima alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:
1. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalkan. Fungsi perencanaan, produksi, dan
pelayanan suatu perusahaan sulit sekali menggunakan definisi seperti ini
sebagai dasar manajemen kualitas.
2. Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang
dapat dikualifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang
3. User-based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi
seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan
praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas
sebagai sama dengan persyaratannya.
5. Value-based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas
dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas
paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai.
2.1.2.3 Dimensi Kualitas
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:27) yang dikutip dari
Garvin bahwa ada delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai
kerangka perencanaan strategis dan analisis:
1. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), karakteristik sekunder atau pelengkap.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi; penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (preceived quality), citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2.1.2.4 Sumber Kualitas
Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:34) menerangkan bahwa
terdapat lima sumber kualitas yang biasa dijumpai, yaitu:
1. Program, kebijakan, dan sikap yang melibatkan komitmen dari manajemen
puncak.
2. Sistem informasi yang menekankan ketepatan, baik pada waktu maupun detail.
3. Desain produk yang menekankan keandalan dan perjanjian ekstensif produk
sebelum dilepas ke pasar.
4. Kebijakan produksi dan tenaga kerja yang menekankan peralatan yang
terpelihara baik, pekerja yang terlatih, dan penemuan penyimpangan secara
tepat.
2.1.3 Keputusan Pembelian
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap harinya.
Kebanyakan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci. Pemasar
dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa
yang mereka beli, dimana, dan berapa banyak.
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:158)
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan
promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli, antara lain ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua
masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi
sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan
merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik
Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
2.1.3.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Kotler (2002) mengungkapkan bahwa ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, dan faktor psikologis.
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Pada dasarnya masyarakat
memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem
kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompk acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Orang juga dipengaruhi oleh
kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki
seseorang dinamakan kelompok aspirasional dan kelompok dissosiatif
adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam
dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat
tetap signifikan.
c. Peran Dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok; Keluarga, klub,
organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran
3. Faktor Pribadi
a. Usia Dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup
sebagai pasar sasaran mereka. Namun, rumah tangga yang menjadi sasaran
tidak selalu berdasarkan konsep keluarga.
b. Pekerjaan Dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar
berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki minat di atas
rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu. Pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang; Penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para
pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya
hidup. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan
bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian
prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan
d. Kepribadian Dan Konsep-Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda
dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Konsep-diri (citra pribadi) seseorang berkaitan dengan
kepribadian. Pemasar berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai
dengan citra pribadi pasar sasaran.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan dalam waktu tertentu. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong
seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori
pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan
penguatan.
d. Keyakinan Dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau
kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung
faktor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Orang
memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap sangat sulit berubah.
Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah
suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara
besar-besaran.
2.1.3.2 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian setiap produk pasti berbeda-beda. Keputusan yang
lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli
yang lebih banyak. Terdapat empat jenis perilaku keputusan pembelian (Kotler &
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya,
konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek. Dalam hal ini, karena anggapan
perbedaan merek tidak besar, pembeli mungkin berkeliling untuk mempelajari
merek yang tersedia, tetapi membeli dalam waktu yang relatif singkat. Mereka
akan memberikan respons terutama terhadap harga yang bagus dan
kenyamanan membeli.
c. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Jika mereka terus
mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada
loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Komsumen tampaknya memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu,
konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek
terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
2.1.3.3 Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terbagi menjadi lima tahap, yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008:179).
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan
ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian.
Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya
berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi
keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat
dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika
produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi
ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat
puas.
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembeli
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:179) Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
2.1.4 Keterkaitan antar Variabel Penelitian
2.1.4.1 Hubungan antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Kepercayaan merek mempengaruhi sikap,
dan maksud untuk membeli dipengaruhi oleh sikap terhadap merek (Sutisna,
2002:101). Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian (Sutisna, 2002:83).
Manfaat lain dari citra merek yang positif, perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap merek produk lama.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin
mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif,
maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas
perubahan yang akan dilakukan.
Ketika pemasar menggunakan pull strategy (berusaha menarik konsumen
untuk melakukan tindakan pembelian), berarti perusahaan berusaha membangun
permintaan konsumen berdasarkan merek (Sutisna, 2002:314).
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif
konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang
dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan.
2.1.4.2 Hubungan antara Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Kualitas
sangat berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti sempit,
kualitas bisa didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan. Tetapi sebagian besar
perusahaan berpusat pada pelanggan melangkah jauh melampaui definisi ini.
Justru mereka mendefinisikan kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan kepuasan
pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008:272). Kepuasan pelanggan terjadi ketika
seseorang telah melakukan pembelian terhadap suatu produk. Kualitas tidak lagi
hanya bermakna kesesuaian dengan spesifikasi-spesifikasi tertentu, tetapi kualitas
tersebut ditentukan oleh pelanggan (Fandy Tjiptono & Anastasia Diana, 2003:14).
Jika seorang konsumen sebelumnya telah mengetahui kualitas merek
produk yang akan dibelinya, maka hal itu akan mengurangi ketidakpastian atas
risiko pembelian (Sutisna, 2002:105). Maksudnya adalah apabila konsumen telah
benar-benar mengetahui tetang kualitas produk yang akan dibelinya, kemungkinan
risiko kerugiannya akan sangat kecil.
Selain itu, Sutisna (2002:269) mengatakan bahwa sikap positif konsumen
terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Itu berarti kemungkinan konsumen membeli suatu produk sangat besar
2.2 Kerangka Pemikiran 2.2.1 Naratif
Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan harus dapat
memaksimalkan penggunaan sumber daya-sumber daya mereka dengan efektif
dan efisien, salah satunya dengan menciptakan dan melakukan pencitraan yang
baik untuk mempengaruhi pandangan konsumen mengenai produk mereka, yaitu
melalui citra merek. Persaingan perusahaan untuk menarik konsumen tidak lagi
terbatas pada teknis dan fungsional suatu produk, tetapi juga sudah dikaitkan
dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakai.
Sutisna (2002:83) dalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen &
Komunikasi Pemasaran”, menjelaskan definisi mengenai citra merek bahwa citra
merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan
pemahaman konsumen mengenai suatu merek dan persepsi konsumen terhadap
merek tersebut.
Rod Davey dan Anthony Jacks (2003:40) juga mengemukakan bahwa
Citra merek adalah cara pelanggan melihat jangkauan produk keseluruhan, atau
bahkan produk tunggal, yang berkaitan dengan mereka sendiri. Citra biasanya
yang paling kuat pada barang bergengsi dan bernilai tinggi, ketika usaha ekstra
dengan pembedaan produk menghasilkan profit ekstra.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang dikemukakan oleh Kartajaya
1. Recognition; Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah
merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan
mengandalkan harga yang murah.
2. Reputation; Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena
lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Affinity; Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan
lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi
akan memiliki reputasi yang baik.
4. Loyalty; Mengenai seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan
merek bersangkutan.
Selain merek, kualitas suatu produk pun sangat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Konsumen akan selalu memilih suatu produk yang sesuai
dengan kriteria yang diharapkan oleh mereka. Konsumen selalu mencari produk
yang kira-kira dapat diandalkan dan memiliki kualitas yang baik bagi mereka.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk akan membentuk preferensi dan
sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli suatu produk atau tidak.
Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:4) yang dikutip dari Goetsch
dan Davis, membuat definisi mengenai kualitas bahwa kualitas merupakan suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan
Jadi, apabila suatu produk memiliki kualitas yang baik atau lebih dari baik,
konsumen akan lebih tertarik untuk membeli produk tersebut dibandingkan
dengan membeli produk yang memiliki kualitas yang biasa.
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:27) yang dikutip dari
Garvin bahwa ada delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai
kerangka perencanaan strategis dan analisis, antara lain:
1. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Keandalan (reliability), kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi; penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (preceived quality), citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Perilaku pembelian seseorang merupakan sesuatu yang sulit ditebak,
berbeda-beda. Selain itu, konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang
diinginkan dan dibutuhkan konsumen pun menjadi berbeda-beda. Masih terdapat
banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Produsen perlu
memahami perilaku konsumen terhadap produk yang diproduksi, selanjutnya
perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk
yang dihasilkan.
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap harinya.
Kebanyakan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci. Pemasar
dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa
yang mereka beli, dimana, dan berapa banyak.
Proses keputusan pembeli terbagi menjadi lima tahap, yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008:179).
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang
memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya
ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana
konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pemasar
harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka
sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses
evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk
mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat
dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika
produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk
memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi,
2.2.2 Peneliti Terdahulu
Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu
No. Nama Tahun Judul Hasil Persamaan
Perbedaan
Penelitian
Terdahulu
Rencana
Penelitian
1. Fadli & Inneke Qamariah
2008 Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Ekuitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara Memiliki persamaan pada variabel Y, yaitu keputusan pembelian Meneliti mengenai ekuitas merek sepeda motor Honda Peneliti tidak meneliti mengenai ekuitas merek, melainkan citra merek dan kualitas produk 2. Muly Kata
Sebayang, Simon Darman O.
Siahaan
2008 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Pada Mio Automatic Club (MAC) Medan Celebrity Endorser berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha Mio pada Mio Automatic Club (MAC) Medan Memiliki persamaan pada variabel Y, yaitu keputusan pembelian Meneliti mengenai Celebrity Endorser pada sepeda motor Yamaha Mio Peneliti tidak meneliti mengenai Celebrity Endorser, melainkan citra merek dan kualitas produk
3. Bambang
Pranoto
2008 Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kendaraan Bermotor Konsumen dalam membeli produk kendaraan roda dua benar-benar memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang tinggi, sedangkan harga dipengaruhi oleh kualitas produk tersebut
4. Rita Kuvykaite, Aiste Dovaliene, Laura Navickiene
2009 Impact Of Package Elements On Consumer’s Purchase Decision
Package elements and their impact on consumer’s purchase decision, taking into consideration involvement level, time pressure or individual characteristics of consumers, is necessary in order to implement efficient packaging decisions Memiliki persamaan pada variabel Y, yaitu keputusan pembelian (purchase decision) Meneliti mengenai Elements Of Package, yaitu
visual element
dan verbal element
Peneliti tidak meneliti mengenai
visual element
dan verbal element, melainkan citra merek dan kualitas produk
5. Emma K.
Macdonald, Byron M.
Sharp
2000 Brand Awareness Effects On
Consumer Decision Making For A Common, Repeat Purchase Product: A Replication
The habit or inertia theories of consumer choice, based upon an understanding of the use of awareness as a choice heuristic, offer considerable potential in explaining low-involvement, repeat purchase patterns Memiliki persamaan pada variabel Y, yaitu keputusan pembelian (purchase decision) Meneliti mengenai Brand Awareness Effects yang menjadi variabel X Peneliti tidak meneliti mengenai Brand Awareness Effects, melainkan citra merek dan kualitas produk
6. Ashutosh Nigam, Rajiv Kaushik
2011 Impact Of Brand Equity On Costumer Purchase Decision’s: An Empirical Investigation With Special Reference To Hatchback Car Owners In Central Haryana
Strong brand equity allows the companies to retain customers better, service their needs more effectively, and increase profit Memiliki persamaan pada variabel Y, yaitu keputusan pembelian (purchase decision) Meneliti mengenai Brand Equity yang menjadi variabel X Peneliti tidak meneliti mengenai
2.2.3 Skema Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori-teori diatas, maka penulis menghubungkan ketiga
variabel tersebut menjadi kerangka pemikiran yang dijadikan pedoman dalam
[image:43.595.86.541.248.720.2]penelitian. Berikut ini skema kerangka pemikiran:
Gambar 2.3
Skema Kerangka Pemikiran
Citra Merek
(Variabel X1)
Recognition Reputation Affinity Loyalty
(Gary Hamel & CK Prahalad
dalam Kartajaya, 2000:480)
Kualitas Produk
(Variabel X2)
Kinerja
Features Keandalan
Kesesuaian dengan spesifikasi
Daya tahan
Serviceability Estetika
Kualitas yang dipersepsikan
(Fandy Tjiptono dan Anastasia
Diana, 2003:27)
Keputusan Pembelian
(Variabel Y)
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
(Philip Kotler & Gary
Armstrong, 2008:179)
2.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan kesimpulan sementara terhadap permasalahan yang
diteliti. Hipotesis yang diuji dengan penelitian ini berkaitan dengan ada atau
tidaknya pengaruh variabel X1 (citra merek) dan variabel X2 (kualitas produk)
dengan variabel Y (keputusan pembelian). Menurut Sugiyono (2009:64) dalam
bukunya yang berjudul “Metode Penelitian Bisnis”, hipotesis adalah:
“Jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”.
Penulis mengambil hipotesis atau kesimpulan sementara dalam
memecahkan masalah dalam penelitian ini, bahwa terdapat pengaruh citra merek
dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara parsial
maupun simultan pada motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri
39
3.1 Objek Penelitian
Penelitian dilakukan terhadap konsumen yang membeli motor Yamaha
Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung. Adapun
variabel-variabel yang akan diteliti adalah Citra Merek sebagai variabel-variabel X1 dan Kualitas
Produk sebagai variabel X2, serta Keputusan Pembelian Konsumen sebagai
variabel Y.
Husein Umar dalam Umi Narimawati (2010:29) mengemukakan definisi
mengenai obyek penelitian:
“Obyek penelitian menjelaskan tentang apa dan atau siapa yang menjadi obyek penelitian. Juga dimana dan kapan penelitian dilakukan. Bisa juga ditambahkan hal-hal lain jika dianggap perlu.”
Dalam penelitian ini penulis meneliti tentang pengaruh citra merek dan
kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada motor Yamaha
Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung.
3.2 Metode Penelitian
Dalam meneliti sesuatu, diperlukan penelitian yang hati-hati, teratur, dan
terus menerus. Untuk mengetahui bagaimana langkah-langkah penelitian,
penelitian harus dilakukan dengan menggunakan metode penelitian.
Metode penelitian adalah suatu teknis atau cara mencari, memperoleh,
sekunder, yang digunakan untuk keperluan menyusun suatu karya ilmiah dan
kemudian menganalisa faktor-faktor yang berhubungan dengan pokok-pokok
permasalahan sehingga akan terdapat suatu kebenaran data-data yang akan
diperoleh.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan
metode verifikatif. Sugiyono dalam Umi Narimawati (2010:29) mengatakan
bahwa:
“Metode deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk
membuat kesimpulan yang lebih luas.”
Sedangkan metode verifikatif menurut Mashuri dalam Umi Narimawati
(2010:29) adalah sebagai berikut:
“Metode verifikatif yaitu memeriksa benar tidaknya apabila dijelaskan untuk menguji suatu cara dengan atau tanpa perbaikan yang telah dilaksanakan di tempat lain dengan mengatasi masalah yang serupa
dengan kehidupan.”
Metode verifikatif juga digunakan untuk menguji kebenaran dari suatu
hipotesis. Dengan metode ini dapat diketahui berapa besarnya pengaruh
variabel-variabel independen terhadap variabel-variabel dependen, serta besarnya arah hubungan
yang terjadi.
3.2.1 Desain Penelitian
Moh. Nazir dalam Umi Narimawati (2010:30) menjelaskan mengenai
desain penelitian:
Desain penelitian merupakan rancangan penelitian yang digunakan sebagai
pedoman dalam melakukan proses penelitian. Desain penelitian akan berguna bagi
semua pihak yang terkait dalam proses penelitian karena langkah-langkah dalam
melakukan penelitian mengacu pada desain penelitian yang telah dibuat.
Dalam penelitian ini, penulis menerapkan desain penelitian yang lebih luas
yang mencangkup proses-proses berikut ini:
1. Sumber masalah
Peneliti menentukan masalah-masalah sebagai fenomena untuk dasar
penelitian.
2. Perumusan masalah
Rumusan masalah merupakan suatu pertanyaan yang akan dicari jawabannya
melalui pengumpulan data. Pada penelitian ini masalah-masalah dirumuskan
melalui suatu pertanyaan, yang akan diuji dengan cara yang relevan dan
penemuan yang relevan.
3. Konsep atau teori yang relevan dan penemuan yang relevan
Untuk menjawab rumusan masalah yang sifatnya sementara (hipotesis), maka
peneliti dapat membaca referensi teoritis yang relevan dengan masalah dan
berfikir. Selain itu penemuan penelitian sebelumnya yang relevan juga dapat
digunakan sebagai bahan untuk memberikan jawaban sementara terhadap
masalah penelitian (hipotesis). Telaah teoritis mempunyai tujuan untuk
menyusun kerangka teoritis yang menjadi dasar untuk menjawab atau
pertanyaan penelitian yang merupakan tahap penelitian dengan menguji
4. Pengajuan hipotesis
Jawaban terhadap rumusan masalah yang baru didasarkan pada teori dan
didukung oleh penelitian yang relevan, tetapi belum ada pembuktian
secara empiris (faktual) maka jawaban itu disebut hipotesis. Hipotesis yang
dibuat pada penelitian ini adalah mengenai citra merek dan kualitas produk
terhadap keputusan pembelian.
5. Metode Penelitian
Untuk menguji hipotesis tersebut peneliti memilih metode yang sesuai,
pertimbangan ideal untuk memilih metode itu adalah tingkat ketelitian data
yang diharapkan dan konsisten yang dikehendaki. Sedangkan pertimbangan
praktis adalah tersedianya dana, waktu, dan kemudahan yang lain. Pada
penelitian ini metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan
teknik analisis data menggunakan statistik deskriptif dan kuantitatif.
6. Menyusun instrumen penelitian
Peneliti dapat menyusun instrumen penelitian. Instrumen ini digunakan
sebagai alat pengumpul data. Pada penelitian ini untuk menguji adanya
hubungan dari citra merek (Variabel X1) dan kualitas produk (Variabel X2)
terhadap keputusan pembelian (Variabel Y) digunakan korelasi Analisis
Regresi Berganda, dan untuk menguji pengaruh dari citra merek (Variabel X1)
dan kualitas produk (Variabel X2) terhadap keputusan pembelian (Variabel Y)
7. Kesimpulan
Kesimpulan adalah langkah terakhir dari suatu periode penelitian yang berupa
jawaban terhadap rumusan masalah, dengan menekankan pada pemecahan
masalah berupa informasi mengenai solusi masalah yang bermanfaat sebagai
dasar untuk pembuatan keputusan.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Sugiyono (2009:38) dalam buku “Metode Penelitian Kuantitatif,
Kualitatif, Dan R&D”, menjelaskan definisi mengenai variabel penelitian:
“Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.”
Operasionalisasi variabel dimaksudkan untuk memperjelas
variabel-variabel yang diteliti beserta pengukuran-pengukurannya. Dalam penelitian ini
terdapat dua variabel penelitian, yaitu:
1. Variabel bebas (Independent variable)
Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat),
Sugiyono (2009:39). Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas, yaitu
citra merek (X1) dan kualitas produk (X2).
2. Variabel terikat (Dependent variable)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat, karena adanya variabel bebas, Sugiyono (2009:39). Dalam penelitian ini
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep
Variabel
Indikator Ukuran Skala
Citra Merek (X1) ”Citra merek mempresenta sikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.” (Sutisna, 2002:83)
Recognition Tingkat mengenal merek
Tingkat kemudahan
mengingat merek
Ordinal
Reputation Tingkat mengetahui reputasi merek
Tingkat mengenal
kualitas merek
Ordinal
Affinity Tingkat daya tarik merek
Ordinal
Loyalty Tingkat kesetiaan terhadap merek
Tingkat kesenangan
terhadap merek Ordinal Kualitas Produk (X2) “Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan Kinerja
(performance)
Tingkat kinerja
produk
Ordinal
Ciri-ciri atau
keistimewaan
tambahan
(features)
Tingkat ketersediaan
keistimewaan
tambahan produk
Ordinal
Keandalan
(reliability)
Tingkat keandalan produk
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.” (Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana, 2003:4) Kesesuaian dengan spesifikasi
(<
