Beyond The 4P's: A new Paradigm Emerges "Pemasaran Tradisional Mengabaikan Kekuatan Transformasi Pelanggan Saat ini"

Beyond The 4P’s: A new Paradigm Emerges

“Pemasaran Tradisional Mengabaikan Kekuatan Transformasi Pelanggan Saat ini”

Oleh: Yoram Wind

Kuis untuk mengidentifikasi

mental models

menurut sudut pandang kita. Beri nilai dengan skala 1-10, 10 untuk sangat setuju, dan 1 untuk sangat tidak setuju. Kesuksesan strategi pemasaran meliputi:

1. Mengontrol

brand strategy:

2. Fokus terhadap

heavy-users:

3. Memiliki CRM yang efektif: 4. Fokus terhadap

4P’s:

5. Memahami

3C’s:

6. Memahami

consumer purchase funnel:

7. Mempusatkan strategi pada

benefit-based positioning

yang didukung oleh

features

produk

:

8. Strategi dasarmelakukan survei dan

focused group interviews (FGIs):

9. Dasar pengalokasian sumber daya pada hasil dari

marketing mix modeling

(MMM):

10.Fokus terhadap sebuah strategi yang optimal

,

sebagai cerminan pada kampanye iklan:

Jika nilai kita di atas 50, artinya kita masih menggunakan

traditional mental

models.

Artikel ini mendiskusikan tentang kebutuhan mengubah

mental models

saat ini dan tujuan untuk sebuah sudut pandang baru untuk strategi pemasaran.

Mengubah Mental Models saat ini

Alasan mengapa 10 pernyataan mengenai pemasaran tradisional tidak valid lagi:

1. Mengontrol

brand strategy.

Ketika

brand

dan

branding strategy

menjadi hal yang penting dan dilihat sebagai kunci CMO’s, hal tersebut penting untuk dicatat bahwa persepsi pelanggan, kecenderungan/preferensi, percakapan dan perilaku terhadap merek tersebut menentukan nilai produk tersebut, mengakibatkan perusahaan hanya memiliki

control

yang rendah terhadap mereknya, karena pelanggan yang lebih berperan dalam mengkontrol merek tersebut.

2. Fokus terhadap

heavy-users.

3. Memiliki CRM yang efektif.

Ketika memiliki CRM yang efektif adalah keharusan, hal tersebut dapat meningkatkan kekuasaan pelanggan. Untuk dapat mengikat pelanggan dengan lebih efektif, perusahaan sebaiknya mengembangkan

platform

CRM, dimana pelanggan lebih dapat mengatur hubungannya dengan perusahaan, dan perusahaan lain. Contohnya, America Airline’s, yang memiliki sitem dalam memfasilitasi hubungannya dengan seluruh

airlines

, sehingga dapat memantau perkembangan para pelanggannya.

4. Fokus terhadap

4P’s.

Pada saat

product, price, place,

dan

promotion

masih menjadi komponen penting dalam

marketing mix,

perusahaan mengabaikan komponen lainnya (seperti

segmenting, targeting, positioning,

dan

customer relationship)

dan hal penting lainnya seperti memberikan penawaran kepada pelanggan potensial. Perusahaan juga mengabaikan kebutuhan untuk mengembangkan

platforms

untuk mengikat kekuasaan dan pelanggan yang skeptik.

5. Memahami

3C’s.

Ketika perusahaan membangun strategi yang berdasarkan pada 3C’s, perusahaan mengabaikan

stakeholders

lainnya, seperti pemerintah, pemasok, pedagang eceran, partner dan aliansi, dan konsultan yang memiliki pengaruh besar terhadap strategi bisnis. Model 3C juga mengabaikan pentingnya mengikat pelanggan sebagai sumber dari inovasi dan sebagai duta perusahaan. Yang paling kritis, 3C mengabaikan

the firm embedded

dan dapat membuat sebuah ekosistem, seperti perusahaan Apple, Google, Nike, dan Amazon.

6. Memahami

consumer purchase funnel.

Ketika memahami para pelanggan menjadi sangat penting, konsep alur pembelian pelanggan adalah kuno karena hal tersebut gagal untuk mengenali kekuasaan dan pelanggan yang skeptik, yang menjadi hal utama, dan mengubah perilaku para pelanggan yang tidak sejalur dan lebih rumit yang dikemas dalam “Consumer Decision Journey,” oleh

McKinsey Quarterly.

Ketika kegunaan suatu produk didukung oleh

features

dianggap relevan untuk sebuah

positioning,

kita tidak dapat mengabaikan implikasi dari kemampuan pelanggan dalam membandingkan

feature

produk tersebut dan harga untuk seluaruh produk dan jasa. Hal tersebut mengubah keadaan pengecer dan

positioning.

Saat ini pelanggan lebih emosional, dan mengidentifikasi produk dari merek produk tersebut.

8. Strategi dasarmelakukan survei dan

focused group interviews (FGIs).

Sejarahnya, survei pelanggan dan

focus group

merupakan alat ukur dalam pemasaran, namun banyak terdapat kelemahan, salah satunya adalah hasil yang bias, sehingga cara baru untuk mengukur wawasan pelanggan adalah dengan

face of market research.

Yang menjadi kuncinya adalah

Big Data

dan analisis, termasuk

data mining

dan

text mining.

9. Dasar pengalokasian sumber daya pada hasil dari

marketing mix modeling

(MMM).

Meskipun

marketing mix modeling

sangat unggul, dan sangat terpercaya, kita harus dapat mengenali keterbatasannya: hasil dari MMM berdasarkan data historis, MMM tidak mencakup seluruh hal terpenting bagi pelanggan dan tidak ada interaksi, terbatas untuk

conventional metrics,

MMM tidak mencakup kesuluruhan

range

dari kekuatan pelanggan dalam memilih merek, dan yang paling penting, tidak seperti sebuah percobaan, MMM tidak mengidentifikasi hubungan sebab-akibat.

10.Fokus terhadap sebuah strategi yang optimal

,

sebagai cerminan pada kampanye iklan.

Ketika fokus masih menjadi hal yang penting, meningkatnya kerumitan dan kecepatan dalam perubahan lingkungan, sebanding dengan ketidakpastian perilaku pera pelanggan, memiliki sebuah gagasan, strategi optimal adalah mitos. Pilihan lain adalah beradaptasi dengan ‘adaptive experimentation’ sebuah pendekatan yang menganjurkan disain dan implementasi dari inovasi, pengukuran

outcomes,

dengan pembelajaran dan mengembangkan keputusan-keputusan setiap waktu.

Munculnya sebuah model baru dalam

Marketing strategy

meliputi campuran beberapa hal yang sudah lama, namum prinsip yang universal: terpusat pada pelanggan dan membutuhkan sebuah ‘

portfolio perspective’

yang memfasilitasi rancangan dan implementasi strategi untuk bermacam-macam segmen; modifikasi beberapa konsep terdahulu untuk menyesuaikan dengan perubahan; dan beberapa aturan baru berasal dari

mental models

baru. Mengikuti enam paradigma

marketing

baru harus mencakup berkembangan lingkungan saat ini.

1.

The age of platforms

(usia platforms).

Kesuksesan pemasaran dalam mengikat pelanggan, ditentukan oleh pembentukan

platforms

setidaknya diempat area:

Platforms

untuk mengikat konsumen sebagai pembantu

designer

dan pembantu

producer

untuk membuat produk dan jasa yang

customized.

Kesuksesan dari Build a Bear, Nike dan Dell, dengan mengikat pelanggan dalam merancang produk yang

costumized.

Karena ‘

customerization’

sedang menjadi tren saat ini, untuk produk maupun jasa.

Platforms

yang memperbolehkan pelanggan untuk

manage

hubunganya dengan perusahaan kita, dan perusahaan lainnya.

Customer-Managed

Relationship

(CMR)

platforms

berbeda dengan

Customer Relationship

Management

(CRM). CMR memperbolehkan pelanggan untuk

manage

hubungannya dengan perusahaan dan perusahaan lain yang memiliki keterkaitan.

Platforms

untuk mengikat pelanggan sebagai penjual dan juga pembela produk. Sebagai contoh diapers.com yang membentuk sebuah

platform

dan sistem yang intensif untuk mendorong pelanggannya merekrut pelanggan lainnya. Dan jaringan sosial seperti facebook menyediakan sebuah

platform

yang mana dapat digunakan sebuah merek untuk meningkatkan

followers

.

Platform

yang memperbolehkan pelanggan untuk menentukan harga dan nilai yang perusahaan tawarkan. Contohnya sepert Priceline.com, contoh lainnya adalah restoran. Ada restoran yang memperbolehkan para pelanggannya untuk menetukan sendiri harga yang dibayarkan untuk makanan yang mereka dapatkan atau untuk sebotol

wine.

Yang mengejutkan, justru beberapa pelanggan membayar lebih dari harga yang biasanya.

2.

Bridging silos

(menjembatani

silos).

dimanapun. Hal tersebut yang menjadi penting bagi pelanggan, tidak hanya media tradisional, PR dan media digital baru, tapi juga kekuatan penjualan,

call

centre,

produk dan disain kemasan dan disain toko. Memenuhi permintaan tersebut adalah sebuah jembatan internal dan eksternal

silos.

Tangtangan dan perubahan

mental models

tidak mudah. Merubah berbagai aturan organisasi (seperti budaya dan nilai, proses, struktur, bonus dan insentif) untuk memfasilitasi berbagai

silos.

Kunci dari tangtangan ini adalah menentukan model mana yang sebaiknya diikuti. Fungsi baru dari perusahaan atau fungsi lama, atau memilih agen iklan yang baru.

3.

On-demand marketing

(pemasaran berdasarkan permintaan).

Hal yang paling banyak ditemukan dalam mempelajari kekuatan pelanggan adalah, bahwa para pelanggan tertarik pada produk dan jasa yang

customized.

Permintaan meningkat ‘

on-demand’

pemasaran dan periklanan selalu relevan dan tepat waktu. Menggunakan teknologi adalah hal yang mungkin untuk mengubah cara pemasaran dan periklanan, agar sampai dengan baik kepada pelanggan.

4.

Open innovation

(inovasi terbuka).

Adanya inovasi dalam perusahaan merupakan keharusan. Dalam perikalanan, Victors & Spoils adalah contoh yang baik sebagai agen perikalanan baru yang mengembangkan jaringan lebih dari 7000. Faktanya, strategi pemasaran akan lebih bermanfaat jika perusahaan membuka inovasi selebar-lebarnya.

5.

Adaptive experimentation

(percobaan yang adaptif)

Satu-satunya jalan untuk mengerti hubungan sebab-akibat antara aksi dan

outcomes

adalah mengadopsi pendekatan

experimentation

yang adaptif. Keuntungan dari

experimentation

yang adaptif antaralain:

Belajar mengenai hubungan sebab-akibat anatar strategi dan

outcomes.

Mendorong manajemen untuk melakukan percobaan dengan pilihan-pilhan yang inovatif.

Kekuatan dalam pengukuran

outcomes.

Membentuk budaya inovasi dengan mengganggap kegagalan adalah hal yang wajar.

Keunggulan bersaing: percobaan yang lebih rumit, strategi yang digunakan memiliki kesulitan yang tinggi,

6.

Expanding objectives beyond the firm

(memperluas objek perusahaan).

Para manajer menyadari bahwa bisnis harus lebih proaktif dalam mengahadapi tangtangan masyarakat. Contohnya adalah Unilever.

PERUSAHAAN DAN PRODUK YANG BERHASIL DENGAN MENTAL

MODELS DI INDUSTRINYA

Digital Transportation Retail Products/Brands/

Services

Twitter Google car Apple stores Viagra

You tube Tata Motors Costco Sayaka Endoscope

Capsule

Google NetJets Walmart Cirque du Soleli

Samsung Toyota Prius Starbucks Post-it

iPhone Southwest Airlines Home Depot XNA Creators Club

iPad Groupon FedEx

Facebook Games eBay Hopper

Napster Microsoft Xbox Priceline.com Google Glasses MIT’s Media Lab

laptop Wii Build-a-Bear Quicken

TiVa Zynga Prosper Loans

Nike CNN ATM

Langkah Selanjutnya

Yang menjadi persoalan adalah bagaimana untuk mengubah model sebelumnya kepada

mental models of Marketing.

Berdasarkan penelitian dan pengalaman penulis, bahwa proses perubahan akan berhasil jika mengikuti tahapan:

1. Identifikasi

mental models

saat ini. 2. Tolak model tersebut.

3. Bandingkan model tersebut. 4. Pilih sebuah perubahan model. 5. Rubah proses yang biasanya.

Penutup

Pengalaman inovasi dapat kita ambil setiap hari dari Google, Twitter, yang memiliki inovasi tinggi baik perusahaan maupun individu, sehingga melahirkan paradigm baru dalam pemasaran.

Kesimpulan ibu:

Lebih ke arah

engagement.

Karena konsumen sekarang lebih rumit.