ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON
TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR
Oleh
HADHY SUTRISNO
H24086017
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
RINGKASAN
HADHY SUTRISNO, H24086017. Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Dibawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Perkembangan perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk, yaitu berupa swalayan, minimarket, department store, supermarket hingga hypermarket di Indonesia, mengalami tingkat pertumbuhan yang sangat pesat. Kondisi seperti ini, mengakibatkan tingkat persaingan yang sangat ketat antar perusahaan ritel dalam kompetisi global dewasa ini. Untuk meningkatkan nilai tambah (value added) dan mempertahankan pangsa pasarnya (market share), Giant Hipermarket yang merupakan salah satu perusahaan ritel yang terkemuka di Indonesia, senantiasa selalu aktif dan rutin dalam mempromosikan produknya kepada masyarakat secara luas.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, (2) Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant HipermarketTaman Yasmin, (3) Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin.
Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan, pengamatan langsung di tempat penelitian, pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder bersumber dari studi pustaka, internet, laporan tertulis atau dokumen perusahaan, serta data literatur lainnya yang relevan dengan penelitian ini. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling
dengan menggunakan teknik purposive sampling kepada 100 konsumen Giant Hipermarket Taman Yasmin. Proses pengolahan data dengan menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method (DRM), dengan bantuan software SPSS versi 16for Windows dan Microsoft Excel.
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON
TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HADHY SUTRISNO
H24086017
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor.
Nama : Hadhy Sutrisno NIM : H24086017
Menyetujui
Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002
Mengetahui
Ketua Departemen
Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sokaraja kabupaten Banyumas, pada tanggal 7 Juni 1967.
Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Soegeng Tirto
Walujo (Alm) dan Yuliati. Penulis memulai pendidikan pertamanya pada tahun 1972 di
Taman Kanak-kanak Pius Santo Paulus Wonosobo dan melanjutkan pendidikan di
Sekolah Dasar Kristen Bersubsidi Purworejo Klampok pada tahun 1975, kemudian
penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Bruderan Purwokerto lulus
pada tahun 1985 dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Mardi
Yuana Bogor lulus tahun 1988. Pada tahun 1993 penulis melanjutkan studi pada
Program Diploma III Teknologi Grafika (D3) Akademi Teknologi Grafika Trisakti
(ATGT) Jakarta, yang sekarang bernama Sekolah Tinggi Media Komunikasi Trisakti
Jakarta.
Pada tahun 2008 penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi
untuk meningkatkan wawasan dan ilmu pengetahuan. Penulis diterima di Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen FEM Institut
Pertanian Bogor (IPB). Penulis pernah bekerja / berkarir di beberapa perusahaan swasta
nasional yang berada di Jakarta. Pada tahun 1994 – 2000, penulis mendirikan
perusahaan PD. Restu Jaya Niaga sebagai distributor Snack & Food. Perusahaan tidak
dapat berlanjut, dikarenakan terkena imbas / dampak dari krisis moneter (krismon).
Selanjutnya penulis bergabung dalam memimpin pengembangan bisnis di perusahaan
supplier PT. Trisatya Alumas Jakarta hingga saat ini. Untuk meningkatkan wawasan
dan menjalin kerjasama dengan mitra bisnis, penulis aktif mengikuti berbagai seminar
dan kegiatan dalam komunitas bisnis.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkah, rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Analisis
Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian
Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor”, skripsi ini sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis
Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut
Pertanian Bogor.
Perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi yang merupakan salah satu dari
acuan bauran pemasaran, suatu produk betapapun bermanfaat jika tidak dikenal oleh
konsumen, maka produk tersebut mungkin tidak akan dibeli oleh konsumen. Kegiatan
strategi promosi yang tepat dan efektif yang dilakukan oleh perusahaan berusaha untuk
mengarahkan, mengendalikan serta mempengaruhi para konsumen, yang bertujuan
untuk menciptakan permintaan atas produk. Kegiatan promosi adalah sejalan dengan
rencana pemasaran secara keseluruhan dalam meningkatkan penjualan.
Tidak ada gading yang tidak retak, oleh sebab itu penulis berharap kritik dan
saran yang membangun untuk perbaikan skripsi ini pada masa yang akan datang. Akhir
kata penulis berharap semoga skripsi ini, dapat memberikan manfaat bagi pihak–pihak
yang membutuhkan dan referensi bagi perkembangan ilmu pengetahuan.
Bogor, Maret 2013
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari banyak pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan
skripsi ini, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, pada kesempatan yang
baik ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Orang tua dan istri tercinta Sylvia, beserta dengan kakak dan adik, yang telah
memberikan dukungan semangat, curahan kasih sayang dan doa restu yang tulus
kepada penulis.
2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
meluangkan banyak waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi serta
pengarahan kepada penulis.
3. Dr. Mukhamad Najib, STP, MM dan Saefudin Andriyanto, STP, M.Si selaku dosen
penguji yang telah memberikan masukan dan saran-saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku Koordinator Program PSAJM Alih Jenis
Manajemen.
5. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM sebagai dosen pembimbing akademik
6. Ir. Mimin Aminah, MM dan seluruh staf pengajar, staf tata usaha, para karyawan di
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen di Departemen Manajemen, FEM IPB.
7. Bapak Mujib Kurniawan selaku Sales Support Manager Giant Hipermarket Taman
Yasmin Bogor, yang telah memberikan kesempatan, dukungan dan bantuan kepada
penulis demi kelancaran dalam melakukan proses penelitian.
8. Bapak Supriyadi selaku Department Head HRD dan seluruh staf pimpinan beserta
dengan seluruh karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor yang telah
membantu memberikan informasi dalam melengkapi data penelitian, sehingga hal
ini menjadi pengalaman yang sangat berharga bagi penulis.
9. Seluruh teman seperjuangan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Angkatan 4
dan seluruh sahabat di semua angkatan Program Alih Jenis Manajemen FEM – IPB.
10. Teman seperjuangan Rahmat Taufik, Rozi Fahlevi dan rekan satu bimbingan Agung
Nugraha, Hajani Angga, Ibrahim Chalid dan teman lainnya yang telah memberikan
kenangan indah, kebersamaan, persahabatan, berbagi ilmu dan pengalaman.
11. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu
dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Tuhan Yang Maha Pengasih senantiasa
memberikan balasan yang setimpal atas seluruh kebaikan yang telah diberikan.
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP... iii
KATA PENGANTAR... iv
UCAPAN TERIMA KASIH...v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR...x
DAFTAR LAMPIRAN... xi
I. PENDAHULUAN...1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA...5
2.1. Pengertian Pemasaran ... 5
2.2. Bauran Pemasaran ... 6
2.3. Bauran Promosi ... 7
2.3.1 Periklanan ... 8
2.3.2 Promosi Penjualan ... 11
2.3.3 Penjualan Personal ... 14
2.3.4 Pemasaran Langsung ... 14
2.3.5 Hubungan Masyarakat dan Publisitas ... 15
2.3.6 Pemasaran Dari Mulut Ke mulut ... 16
2.3.7 Acara dan Pengalaman ... 17
2.4. Pengertian Ritel ... 17
2.5. Pengertian Efektifitas ... 20
2.6. Konsumen ... 20
2.6.1 Respons Konsumen ... 21
2.6.2 Perilaku Konsumen ... 21
2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21
2.7. EPIC Model ... 25
2.8. Direct Rating Method ...26
2.9. Hasil Penelitian Terdahulu ... 29
III. METODE PENELITIAN... 30
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 32
3.5. Pengambilan Sampel ... 33
3.5.1 Uji Validitas ... 33
3.5.2 Uji Reliabilitas ... 34
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 35
3.6.1 Analisis Deskriptif ... 35
3.6.2 EPIC Model ... 36
3.6.3 Direct Rating Method ... 38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 40
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 40
4.1.2 Komitmen, Visi, dan Misi Perusahaan ... 42
4.1.3 Struktur Organisasi ... 44
4.2. Bentuk Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin Bogor ... 47
4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 52
4.3.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 52
4.3.2 Bauran Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin (4P) ... 54
4.4. Profil Konsumen ... 56
4.4.1 Jenis Kelamin ... 56
4.4.2 Status Perkawinan ... 57
4.4.3 Usia Responden ... 57
4.4.4 Pendidikan Terakhir ... 58
4.4.5 Jenis Pekerjaan ... 58
4.4.6 Status Pekerjaan ... 59
4.4.7 Profesi ... 60
4.3.8 Tempat Tinggal ... 60
4.4.9 Besar Pendapatan Perbulan ... 61
4.4.10 Rata-Rata Pengeluaran Perbulan ... 61
4.5. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 62
4.5.1 Pengenalan Kebutuhan ... 62
4.5.2 Pencarian Informasi ... 63
4.5.3 Evaluasi Alternatif ... 65
4.5.4 Keputusan Pembelian ... 66
4.5.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 68
4.6. Analisis Efektivitas Promosi dengan EPIC Model ... 70
4.6.1 Empati (Empathy) ... 71
4.6.2 Persuasi (Persuasion) ... 72
4.6.3 Dampak (Impact) ... 74
4.6.4 Komunikasi (Communication) ... 75
4.6.5 EPIC Rate ... 77
4.7. Analisis Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method ... 78
4.7.1 Perhatian (Attention) ... 79
4.7.2 Pemahaman ... 81
4.7.3 Respons Kognitif ... 82
4.7.4 Respons Afektif ... 84
4.7.5 Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) ... 85
4.7.6 Total Skor Direct Rating Method ... 87
4.8. Implikasi Manajerial ... 88
KESIMPULAN DAN SARAN... 89
1. Kesimpulan ... 89
2. Saran ... 90
DAFTAR PUSTAKA... 91
LAMPIRAN...93
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 – 2011 ... 2
2. Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia ... 3
3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan ... 23
4. Tingkat reliabilitas metode Alpha Cronbach ... 35
5. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi ... 44
6. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan ... 44
7. Minat dan kebutuhan konsumen terhadap produk diskon di Giant Yasmin ... 63
8. Manfaat berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 63
9. Sumber informasi produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 64
10. Produk diskon pilihan konsumen di Giant Taman Yasmin ... 65
11. Pertimbangan berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 65
12. Pilihan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 66
13. Keputusan berbelanja konsumen di Giant Taman Yasmin ... 66
14. Waktu yang dipilih konsumen untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 67
15. Sumber yang mempengaruhi konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 67
16. Tingkat kepuasan konsumen setelah belanja produk diskon di Giant Yasmin .. 68
17. Minat konsumen berbelanja kembali pada kesempatan yang lain ... 69
18. Kesediaan konsumen menyarankan produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 69
19. Intensitas kunjungan konsumen dalam satu bulan di Giant Taman Yasmin ... 70
20. Bobot nilai EPIC Model ... 71
21. Rentang skala keputusan EPIC Model ... 71
22. Analisis tabulasi sederhana dimensi empati ... 72
23. Total skor rataan dimensi empati ... 72
24. Analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi ... 73
25. Total skor rataan dimensi persuasi ... 73
26. Analisis tabulasi sederhana dimensi dampak ... 74
27. Total skor rataan dimensi dampak ... 74
28. Analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi ... 75
29. Total skor rataan dimensi komunikasi ... 76
30. Bobot nilai Direct Rating Method ... 78
31. Rentang skala keputusan Direct Rating Method ... 79
32. Rentang skala kategori promosi Direct Rating Method ... 79
33. Analisis tabulasi sederhana variabel perhatian ... 80
34. Total skor rataan variabel perhatian ... 80
35. Analisis tabulasi sederhana variabel pemahaman ... 81
36. Total skor rataan variabel pemahaman ... 81
37. Analisis tabulasi sederhana respons kognitif ... 83
38. Total skor rataan respons kognitif ... 83
39. Analisis tabulasi sederhana respons afektif ... 84
40. Total skor rataan respons afektif ... 84
41. Analisis tabulasi sederhana variabel perilaku ... 86
42. Total skor rataan variabel perilaku ... 86
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Bauran pemasaran: produk, harga, promosi, tempat (Kotler & Keller, 2009).... 7
2. Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong, 2008) ... 25
3. Kerangka pemikiran penelitian ... 31
4. Store operation Giant Hypermarket Taman Yasmin ... 45
5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 56
6. Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan ... 57
7. Karakteristik konsumen berdasarkan usia ... 57
8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ... 58
9. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan ... 59
10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pekerjaan ... 59
11. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal ... 60
12. Karakteristik konsumen berdasarkan besar pendapatan perbulan ... 61
13. Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pengeluaran perbulan ... 62
14. EPIC Model promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 77
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Contoh mailer produk diskon Giant Hipermarket ... 93
2. Kuesioner penelitian ... 96
3. Hasil uji validitas kuesioner (EPIC Model) . ... 102
4. Hasil uji reliabilitas kuesioner (EPIC Model) ... 103
5. Hasil uji validitas kuesioner (Direct Rating Method) ... 104
6. Hasil uji reliabilitas kuesioner (Direct Rating Method) ... 105
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Lembaga pemasaran sangat penting dalam memfasilitasi pelaku usaha ikut
berperan secara aktif dan inovatif dalam mendukung laju pertumbuhan
perekonomian. Pemasaran berperan mendukung kegiatan usaha yang bersentuhan
secara langsung dan berkaitan dengan mengalirnya berbagai barang atau jasa dari
produsen ke konsumen dengan kegiatan pendistribusian, melakukan hubungan
secara langsung dalam bidang perdagangan dengan pengecer (retailer). Pengecer
berperan sebagai perantara dalam kegiatan saluran pemasaran, melaksanakan
tugasnya untuk memindahkan barang (product) dari produsen ke pihak konsumen
yang membutuhkan. Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (Foster, 2008).
Bisnis ritel merupakan seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang
dan jasa secara langsung kepada konsumen, yang dipergunakan untuk pemakaian
pribadi maupun rumah tangga. Perdagangan eceran sebagai mata rantai terakhir
dalam penyaluran barang dari produsen sampai kepada konsumen. Perdagangan
eceran memegang peranan yang sangat penting, baik ditinjau dari sudut konsumen
maupun dari sudut produsen, sedangkan pedagang eceran bertindak sebagai agen
yang membeli, mengumpulkan, menyediakan barang / jasa dan mendistribusikan
untuk memenuhi kebutuhan atau keperluan pihak konsumen. Kemajuan teknologi
dan tuntutan persaingan, kebutuhan konsumen yang terus meningkat, hal ini
menjadi pendorong adanya perubahan orientasi dalam lingkup bisnis ritel.
Beberapa fungsi retailer adalah menyediakan barang dan jasa, menjual barang
dalam bentuk eceran / pecahan, menyediakan stock / inventory dan pelayanan.
Bentuk kegiatan bisnis ritel saat ini meliputi dua hal, yaitu pasar tradisional
dan pasar modern yang memiliki ciri khasnya masing-masing. Pasar tradisional
merupakan pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta, koperasi,
swadaya masyarakat dengan berbagai ukuran bentuk bangunan. Bentuk fisik
usahanya dapat berupa kios, toko, los dan sebagainya yang dalam menjalankan
usahanya dikelola oleh pedagang kecil dan menengah serta koperasi dengan
Sedangkan pasar modern adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh
pemerintah, swasta dan pihak asing yang menanamkan sahamnya di Indonesia
yang bangunannya dapat berupa mall, supermarket, departemen store, shopping
centre, hypermarket. Sistem pengelolaan pada pasar modern dilakukan dengan
menerapkan sistem manajemen terpadu, terencana dan juga dikelola secara
modern. Pada pasar modern mengutamakan segi pelayanan dan kenyamanan
dalam berbelanja yang membuat para konsumennya merasa puas dan dapat
terlayani dengan baik. Kesetiaan pelanggan yang memiliki komitmen yang tinggi
atau konsumen yang loyal, sehingga konsumen tersebut tidak suka berpindah ke
tempat yang lain (Ma’ruf, 2005).
Manajemen operasional pada pasar modern berada dalam satu atap,
bermodalkan relatif kuat dan harga yang ditawarkan dengan label harga pasti.
Perkembangan perusahaan ritel modern di Indonesia dengan berbagai macam
jenis produk yang ditawarkan, untuk memenuhi kebutuhan pihak konsumen dan
pada saat ini sangat pesat perkembangannya. Ritel merupakan bisnis yang dinamis
dan bisnis ritel ini akan tumbuh manakala daya beli masyarakat yang semakin
tinggi. Pemilihan suatu lokasi, pengukuran dan prediksi dari potensi pembeli
merupakan faktor yang penting dalam pengelolaan ritel. Pangsa pasar yang masih
terbuka dan minat yang tinggi dari konsumen untuk datang berbelanja merupakan
daya tarik dalam bisnis ritel. Pelayanan perusahaan ritel untuk pelanggannya
adalah mempertahankan kelengkapan produk yang tersedia di toko agar dapat
menarik banyak konsumen, serta tersedianya area belanja yang nyaman bagi para
pengunjung.
Angka pertumbuhan penduduk di kota Bogor yang terus meningkat,
sehingga membuka peluang bisnis bagi perusahaan ritel untuk membuka gerai
baru, untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan masyarakat kota Bogor yang
terus meningkat. Pertumbuhan penduduk kota Bogor, dapat dilihat pada Tabel 1
dibawah ini:
Tabel 1. Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 - 2011
No Pertumbuhan
Penduduk
Tahun
2009 2010 2011
1 Jumlah Penduduk 946.204 950.334 973.113
Laki-laki 481.559 484.791 496.441
Perempuan 464.645 465.543 476.702
2 Laju Pertumbuhan
Penduduk (%)
2,83 2,70 2,39
Saat ini banyak berdiri perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk dan
skala usaha seperti; minimarket, department store, supermarket hingga dalam
skala yang lebih besar. Perusahaan ritel melakukan berbagai strategi bisnis dan
secara rutin melakukan promosi dengan berbagai penawaran produk diskonnya,
melakukan berbagai macam strategi bauran pemasaran baik melalui media cetak,
elektronik, event–event atau berbagai acara hiburan yang menarik lainnya.
Bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang cukup
cerah, hal ini tidak terlepas dari meningkatnya permintaan untuk pemenuhan
kebutuhan konsumen, terutama hal ini jika dikaitkan dengan jumlah penduduk
yang besar. Menurut hasil sensus penduduk pada tahun 2010, jumlah penduduk
Indonesia sebesar 237,6 juta jiwa (Sumber BPS). Sedangkan menurut sumber AC
Nielsen, angka pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia pada tahun 2008 sebesar 22
%. Angka pertumbuhan industri ritel modern yang pesat di Indonesia dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2. Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia
Jenis Pasar Modern Tahun 2009 Tahun 2010
Kategori Perusahaan Ritel Hypermarket
Giant 26 34
Carrefour 42 45
Carrefour ex Alfa 16 16
Hypermart 43 46
Jumlah 127 141
Kategori Perusahaan Ritel Convenience Store
Circle K - 259
Mini Mart 36 36
AMPM 28 28
Alfa Express 0* 32
7 Eleven 0* 3
Jumlah 302 358
Kategori Perusahaan Ritel Mini Market
Indomart 3312 3892
Alfamart 2896 3422
Starmart 122 124
Yomart 177 220
Alfamidi 60 109
Jumlah 6567 7767
1.2. Perumusan Masalah
Giant Hipermarket dari group Dairy Farm menjadi salah satu grup Hero
yang merupakan tren belanja baru dan menjadi semangat baru bagi dunia ritel di
Indonesia. Dengan adanya kompetisi global dalam industri ritel saat ini, dengan
banyaknya pesaing usaha yang sejenis, seperti: Carrefour, Hypertmart, Lotte Mart
dan berbagai jenis usaha ritel lainnya.
Untuk mengatasi tingkat persaingan tersebut, maka penerapan strategi
promosi produk diskon / iklan diskon di media cetak, elektronik atau beberapa
media yang diterapkan secara rutin tiap minggu atau secara berkala, tentang
berbagai macam pilihan produk / barang yang ditawarkan dengan harga murah.
Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana kegiatan strategi bauran promosi yang dilakukan oleh pihak Giant
Hipermarket Taman Yasmin ?
2. Bagaimana respons dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap
promosi produk diskon yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman
Yasmin ?
3. Bagaimana respons konsumen terhadap pengaruh efektifitas bauran promosi
produk diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh pihak Giant
Hipermarket Taman Yasmin.
2. Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi
produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin.
3. Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk
diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini, dibatasi untuk menganalisis
pengaruh efektivitas strategi bauran promosi produk diskon, yang diterapkan oleh
Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor dan untuk mengidentifikasi berbagai
faktor dominan yang berpengaruh terhadap respons dan pengambilan keputusan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran diartikan sebagai sebuah
proses kemasyarakatan, dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan serta inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Sedangkan manajemen pemasaran (marketing management) merupakan suatu
seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta
menumbuhkan nilai pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Selanjutnya Kotler &
Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan
suatu nilai bagi pelanggan dan membangun suatu hubungan yang kuat dengan
pelanggan, dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.
American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2009),
menyatakan bahwa pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang
berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai kepada
konsumen. Kotler & Keller (2009), menyampaikan bahwa untuk memahami
fungsi pemasaran kita perlu memahami serangkaian konsep inti sebagai berikut:
(1) kebutuhan, keinginan dan permintaan, (2) pasar sasaran, positioning dan
segmentasi, (3) Saluran pemasaran, (4) rantai pasokan, (5) persaingan, (6)
lingkungan pemasaran.
Berdasarkan dari beberapa pendapat diatas, pemasaran merupakan suatu
proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan individu atau
organisasi. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk
menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana,
yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan. Pemasaran merupakan kunci
utama untuk memperoleh mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan.
Kelancaran masuknya kembali dana hasil operasi perusahaan sangat ditentukan
2.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing mix)
adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi
empat kelompok variabel yang disebut dengan 4P, yaitu; produk (product), harga
(price), tempat (place), promosi (promotion). Produk berarti kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah
uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat
meliputi kegiatan perusahaan untuk membuat suatu produk yang tersedia bagi
pelanggan sasaran. Sedangkan promosi berarti aktivitas yang menyampaikan
manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Lamb, Hair dan Mc. Daniel dalam Rangkuti (2010), menjelaskan bahwa
bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi dan penentuan harga yang
bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan sesuatu pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju. Sedangkan bauran pemasaran pada
prinsipnya terdiri atas empat bidang strategi pemasaran, yaitu: (1) keputusan
pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan, (2)
keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang berguna pada
pasar tujuan, (3) keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada
konsumen, (4) Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat
diterima pada barang atau jasa.
Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa salah satu unsur dalam
strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi
yang dijalankan oleh perusahaan. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan
kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Jadi
bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh pihak perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan para konsumen
dalam pasar sasaran. Mengkoordinasikan berbagai variabel bauran pemasaran
Gambar 1. Bauran pemasaran: produk, harga , promosi dan tempat (Kotler & Keller, 2009).
2.3. Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005), promosi merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan yang dilakukan dan
membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Selanjutnya Alma (2009),
menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan
dalam suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut
akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Komunikasi pemasaran berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi /
membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya.
PRODUK
HARGA
PROMOSI TEMPAT Ragam Produk Harga Terdaftar Promosi Penjualan SaluranKualitas Diskon Periklanan Cakupan
Desain Potongan Harga Tenaga Penjualan Pilihan
Fitur Periode Pembayaran Hubungan Masyarakat Lokasi
Nama Merek Syarat Kredit Pemasaran Langsung Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Layanan
Jaminan
Pengembalian
Bauran promosi (promotion mix) adalah alat untuk mempromosikan
suatu produk, yang terdiri dari:
2.3.1 Periklanan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
menggiring orang pada gagasan, sedangkan pengertian iklan secara komprehensif
adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,
barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu, bertujuan
untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto dkk, 2003).
Menurut Kotler & Keller (2009), periklanan adalah semua bentuk
terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui
sponsor yang jelas. Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis.
Suatu iklan diharapkan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau
memicu penjualan cepat. Kehadiran suatu iklan bisa mempengaruhi penjualan.
Ada beberapa observasi yang layak mengenai iklan, yaitu:
a. Pengulangan iklan sangat memungkinkan penjual untuk mengulangi pesan
berkali-kali. Dengan demikian iklan juga menerima dan membandingkan
pesan berbagai pesaing. Sedangkan iklan berskala besar mengatakan sesuatu
yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan dalam penjualan.
b. Penguatan penampilan yang terdapat pada iklan, menyediakan berbagai
macam peluang untuk mendramatisasi suatu perusahaan dan produknya
melalui penggunaan media cetak, tata suara dan tampilan yang menarik.
c. Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespons suatu bentuk
iklan. Sedangkan iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah
dengan pemirsa.
Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa periklanan (advertensi)
merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa
yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang
sering digunakan dalam periklanan adalah: radio, televisi, majalah, surat kabar
dan billboard. Sedangkan Alma (2009), mengemukakan bahwa bentuk-bentuk
iklan atau reklame dapat dilakukan pada papan reklame, poster, katalog produk
dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide dan iklan pada media cetak atau
Berbagai tahap dalam hirarki pengaruh iklan menurut Kotler & Keller
(2009), dapat diterangkan sebagai berikut:
a. Iklan informatif: untuk menciptakan suatu kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasif: untuk menciptakan suatu kesukaan, preferensi, keyakinan
dalam pembelian produk atau jasa.
c. Iklan pengingat: untuk menstimulasikan kepada pembelian secara berulang
terhadap produk dan jasa.
d. Iklan penguat: untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan
pilihan yang tepat.
Rangkuti (2010), berpendapat bahwa periklanan dapat disajikan dalam
berbagai bentuk dan media, sebagai berikut:
1. Media Cetak a. Surat Kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Periklanan
dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata
masyarakat, karena media ini banyak di baca oleh masyarakat luas. Media
ini mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca
sekali, kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari para
pembacanya.
b. Majalah
Media ini hampir sama dengan surat kabar, akan tetapi media ini hanya
diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai cita rasa dan
perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.
c. Brosur dan Leaflet
Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai
perusahaan maupun perorangan, yang dianggap sebagai pembeli potensial,
sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga.
d. Direct Mail
Direct mail adalah suatu penawaran yang dikirimkan kepada pembeli
potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran
2. Media Elektronik
Media elektronik merupakan media yang paling efektif dan banyak
digunakan oleh perusahaan, karena media ini dapat menjangkau semua lapisan
masyarakat. Media elektronik ini terdiri dari media audio dan audio visual.
a. Media Audio
Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah
radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah, maka tidak
diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang
disampaikan.
b. Media Audio Visual
Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini termasuk dalam media audio visual, contohnya: televisi,
internet dan bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga
benar-benar diperlukan suatu keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses
penyampaiannya.
3. Media Luar Ruangan (outdoor) a. Billboard
Billboard merupakan sebuah iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dipasang pada tempat yang strategis, di pinggir jalan raya
yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini sebagai sarana yang bersifat
mengingatkan, sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah
dipahami dan gambar yang menarik perhatian.
b. Signboard
Media ini berupa papan kecil dengan gambar petunjuk arah ke suatu lokasi
tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut.
c. Umbul-umbul
Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga
memberikan kesan suasana yang meriah.
d. Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum,
seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan
sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.
2.3.2 Promosi Penjualan
Menurut Kotler & Keller (2009), promosi penjualan (sales promotion)
adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian suatu produk atau jasa. Selanjutnya Kotler & Keller (2009), juga
mengemukanan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang
berbeda, diantaranya sebagai berikut: (1) komunikasi dalam melakukan promosi
penjualan untuk meraih perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk,
(2) insentif dalam promosi penjualan yang mencakup beberapa konsesi,
pendorong atau suatu kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, (3)
undangan dalam promosi penjualan yang mencakup undangan yang bersifat
berbeda untuk melibatkan diri dalam berbagai transaksi yang dilakukan.
Menurut Assauri (2009), kegiatan promosi penjualan juga merupakan
kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas yang
merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti: melakukan
pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak
dilakukan secara teratur atau kontinyu.
Melalui promosi penjualan (sales promotion) perusahaan dapat menarik
pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produknya,
meningkatkan minat pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying) atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer (Huriyati, 2010).
Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
promosi penjualan (Kotler & Keller, 2009). Alat-alat promosi konsumen utama
antara lain:
1. Sampel
Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke
pintu, dikirim lewat surat, diambil dari toko, ditempatkan ke produk lain atau
ditampilkan dalam penawaran iklan.
2. Kupon
Pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap
pembelian produk tertentu, dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk
lain atau ditempelkan pada produk tersebut atau disisipkan dalam majalah,
3. Penawaran Pengembalian Dana Tunai (rabat)
Memberikan penurunan harga setelah pembelian di toko eceran. Konsumen
mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen yang mengembalikan
sebagian harga pembelian lewat surat.
4. Kemasan Harga (kesepakatan pengurangan harga)
Menawarkan kepada konsumen untuk menghemat dari harga reguler produk,
ditempelkan pada label atau sebuah kemasan dengan harga murah, seperti dua
untuk harga satu barang. Kemasan terikat yaitu dua produk diikat jadi satu.
5. Premi (hadiah)
Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
6. Program Frekuensi
Program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi
dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.
7. Hadiah (kontes, undian dan permainan)
Hadiah adalah sebuah penawaran peluang, sebagai hasil pembelian sesuatu
barang atau produk tertentu. Kontes mengharuskan konsumen memberi
masukan untuk dipelajari oleh panel dewan juri yang akan memilih masukan
terbaik. Sedangkan undian meminta konsumen untuk mengumpulkan nama
mereka yang akan diundi. Permainan menampilkan suatu bentuk permainan
kepada konsumen setiap kali mereka membeli.
8. Imbalan Berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain, yang sebanding dengan loyalitas
berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
9. Penghargaan Patronage
Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain, yang sebanding dengan
patronage vendor tertentu atau kelompok vendor.
10. Percobaaan Gratis
Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan
mereka akan membeli.
11. Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk yang telah dibeli akan
Dengan adanya garansi produk, jika ada kerusakan pada produk tersebut,
maka pihak penjual akan segera memperbaikinya atau mengembalikan uang
pelanggan sepanjang periode tertentu atau sesuai dengan kesepakatan.
12. Promosi Terikat
Dua atau lebih merek dari perusahaan yang bermitra untuk mengeluarkan
kupon, pengembalian dana dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya
tarik.
13. Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak
bersaing.
14. Tampilan dan Demonstrasi Titik Pembelian
Yaitu tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau
penjualan.
15. Penurunan Harga (dari harga di faktur atau harga resmi)
Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian produk sepanjang
periode waktu yang telah ditentukan.
16. Insentif (Allowance)
Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer, guna
menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Insentif iklan dan
pajangan memberi kompensasi kepada pengecer, karena telah menyediakan
dan memberi tempat pajangan khusus bagi produknya.
17. Barang Gratis
Menawarkan barang tambahan kepada yang membeli dalam kuantitas tertentu
atau jumlah dalam ukuran tertentu.
Pendapat lain tentang promosi penjualan juga dikemukakan oleh Alma
(2009), tentang tujuan iklan bagi kemajuan perusahaan, antara lain: (1) menarik
para pelanggan baru, (2) memberikan hadiah / penghargaan kepada konsumen
dan pelanggan lama, (3) meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen
lama, (4) menghindarkan konsumen lari ke merek lain, (5) mempopulerkan
merek atau meningkatkan loyalitas, (6), meningkatkan volume penjualan jangka
2.3.3 Penjualan Personal
Menurut Kotler & Keller (2009), penjualan personal (personal selling)
merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan.
Penjualan personal merupakan alat yang efektif pada tahap proses pembelian,
selanjutnya membentuk preferensi dan tindakan pembeli. Penjualan membentuk
tiga kualitas berbeda, yaitu: (1) interaksi pribadi yang menciptakan episode
segera dan interaktif antara dua orang atau lebih dan setiap pihak dapat
mengamati suatu reaksi dari pihak yang lainnya, (2) pengembangan yang
memungkinkan semua jenis hubungan akan berkembang, mulai dari masalah
hubungan penjualan sampai kepada pertemuan pribadi yang sifatnya mendalam,
(3) respons dari pembeli dan mendengarkan pembicaraan dari penjualan.
Penjualan personal merupakan bentuk penyajian secara lisan oleh
perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang
dan jasa yang ditawarkan dapat terjual. Jadi dalam penjualan personal terdapat
kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli. Sehingga dapat
menciptakan bentuk komunikasi dua jalur antara pihak pembeli dan penjual
(Assauri, 2009).
Disamping menjelaskan sesuatu atau memberitahukan tentang produk,
penjualan personal berperan juga juga untuk membujuk, merayu, menggugah
calon pembeli. Penjualan personal juga menampung berbagai macam keluhan
dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik (feedback) bagi perusahaan.
2.3.4 Pemasaran Langsung
Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran langsung (direct marketing)
mempunyai banyak bentuk, misalnya: melalui telepon, surat, faksimili, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung, dengan meminta respons atau
dialog dengan pelanggan dalam waktu tertentu. Pemasaran langsung menjadi
peluang yang tumbuh pesat melayani pelanggan. Karakteristik pesan pemasaran
langsung dan interaktif adalah sebagai berikut: (1) penyesuaian suatu pesan dapat
disiapkan untuk menarik individu yang akan dibidik, (2) suatu pesan yang terkini
dapat dipersiapkan dengan sangat cepat, (3) interaktif dari suatu pesan dapat
Selanjutnya Tjiptono (2008), mengemukakan bahwa pemasaran langsung
(direct marketing), bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respons yang terukur. Dalam pemasaran
langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual,
dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telepon atau datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang
sebagai respons terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin
banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat
individual.
2.3.5 Hubungan Masyarakat Dan Publisitas
Menurut Kotler & Keller (2009), hubungan masyarakat dan publisitas
merupakan beragam program, yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual
atau potensial, yang mempengaruhi perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Hubungan masyarakat (public relation), meliputi berbagai macam program untuk
mempromosikan atau melindungi citra dari produk individual perusahaan.
Untuk mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun
itikad baik (goodwill), perlu melaksanakan lima kunci sebagai berikut:
1. Hubungan Pers
Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan
yang paling positif.
2. Publisitas Produk
Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi Koporat
Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan
eksternal.
4. Melobi
Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
5. Konseling
Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik dan posisi
Selanjutnya Assauri (2009), publisitas merupakan salah satu bagian tugas
hubungan masyarakat. Sebenarnya hubungan masyarakat merupakan suatu
kegiatan pemasaran, yaitu suatu usaha yang terencana untuk membentuk dan
mempengaruhi pandangan dan sikap masyarakat. Kegiatan ini adalah untuk
mendapatkan pengertian dan good will dari langganan, perusahaan lain, pekerja,
pedagang (reseller), pejabat pemerintah dan lain-lain. Publisitas merupakan
komunikasi yang membangun citra positif di mata publik. Sedangkan unsur
publisitas antara lain, yaitu: konferensi pers, ceramah, media relations, press
release dan unsur terakhirnya adalah sponsorship, misalnya kegiatan amal sosial
dan event-event tertentu misalnya olahraga, bazar dan event management
(Utami, 2008).
Hurriyati (2010), berpendapat bahwa hubungan masyarakat (public
relation) merupakan suatu upaya komunikasi yang menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan. Dalam hal ini yang dimaksud dengan
kelompok-kelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
2.3.6 Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran dari mulut ke mulut (Word
of Mouth) merupakan komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar anggota
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
atau menggunakan produk atau jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut juga bisa
berbentuk online dan offline. Memiliki tiga karakteristik yang penting, yaitu: (1)
kredibel yang membuat orang akan mempercayai terhadap orang lain yang
mereka kenal dan hormati, maka bentuk pemasaran dari mulut ke mulut ini bisa
sangat berpengaruh, (2) bersifat pribadi sehingga pemasaran dari mulut ke mulut
bisa menjadi suatu dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat
dan pengalaman pribadi, (3) tepat waktu terjadi ketika orang menginginkannya
dan ketika mereka saling tertarik dalam acara atau pengalaman penting.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu
ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan
dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada
pelanggan potensial lainnya. Orang yang menyampaikan rekomendasi secara
Selanjutnya Lovelock & Wright (2005), menjelaskan bahwa informasi
dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk komunikasi
pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara paling
tepat informasi dari mulut ke mulut ini sebagai pemberitaan yang dikembangkan
oleh pemasar dan menjadi pelengkap yang efektif.
2.3.7 Acara dan Pengalaman
Menurut Kotler & Keller (2009), acara (event) meliputi olahraga, seni,
hiburan, acara amal dan juga kegiatan yang tidak terlalu resmi yang menciptakan
interaksi merek baru dengan konsumen. Ada banyak keuntungan yang didapat
dengan mengadakan acara dan pengalaman, yaitu: (1) acara atau pengalaman
yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen
terlibat secara pribadi, (2) berdasarkan kualitas dari tampilan langsung dalam
waktu riilnya, suatu acara dan pengalaman lebih melibatkan konsumen secara
aktif, (3) acara secara implisit merupakan suatu bentuk penjualan lunak secara
tidak langsung.
2.4. Pengertian Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong
atau memecah sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Secara komprehensif
ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas
penjualan ataupun distribusi barang dan jasa secara langsung kepada konsumen
akhir, dimana secara fokus aktivitas tersebut diarahkan untuk menambah nilai
barang dan jasa untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan untuk bisnis
(Utami, 2008).
Menurut Kotler (2005), penjualan eceran (retail) meliputi semua
kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada
pelanggan akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.
Sedangkan Foster (2008), mengemukakan bahwa penjualan eceran
adalah segala aktivitas perdagangan barang atau jasa kepada pelanggan akhir
untuk digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Penjualan eceran
(retail) merupakan salah satu mata rantai saluran distribusi yang memegang
peranan sangat penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada pelanggan
akhir. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan
Menurut Guswai (2008), bisnis hypermarket mempunyai konsep bisnis
yang disebut dengan simple business concept yang terdiri dari: (1) One Stop
Shopping, (2)Free Parking, (3) Freshness and Quality, (4) Price.
1. One Stop Shopping
Konsep One Stop Shopping secara bebas dapat diartikan, sebagai pergi
ke suatu tempat untuk memenuhi segala kebutuhan yang diperlukan. Salah
satu usaha yang dilakukan untuk memenuhi tujuan tersebut, maka dibuatlah
sebuah toko dengan ukuran besar, sehingga mampu menampung puluhan ribu
jenis barang dari berbagai kategori produk. Konsep ini menjadi salah satu
alasan pelanggan lebih memilih untuk berbelanja di gerai modern dari pada di
gerai tradisional.
2. Free Parking
Konsep Free Parking dapat menjadi kunci sukses dari sebuah bisnis
ritel. Hal ini terjadi karena mayoritas pelanggan ritel memiliki kendaraan,
sehingga dengan adanya konsep free parking, pelanggan tidak khawatir
dengan biaya parkir yang tinggi dan pelanggan dapat dengan nyaman
berbelanja, serta cenderung lebih betah berlama-lama berada dalam toko
untuk berbelanja.
3. Freshness and Quality
Salah satu karakteristik yang membedakan konsep ritel modern dengan
yang lainnya, adalah masalah kesegaran dan kualitas dari produk yang
ditawarkan. Peritel sangat memperhatikan masalah kesegaran produk yang
dijualnya, karena pelanggan menginginkan produk yang segar. Selain itu
masalah kualitas juga menjadi hal yang sangat penting, dimana peritel tidak
hanya memberikan produk dengan harga murah tetapi juga memberikan
produk yang berkualitas, untuk mendukung konsep freshness and Quality.
4. Price
Harga meskipun bukan satu-satunya alasan bagi pelanggan untuk
berbelanja di hypermarket, tetapi menjadi senjata ampuh untuk menarik
kunjungan pelanggan ke toko. Kebijakan peritel yang memberikan harga lebih
murah, menjadikan daya tarik tersendiri bagi para pelanggan untuk memilih
berbelanja di ritel modern. Informasi tentang daftar barang-barang beserta
dengan harga promosinya dalam periode tertentu, dilakukan secara rutin dan
Karena faktor harga yang ditawarkan lebih murah secara signifikan
dibandingkan harga normalnya. Melalui instrument ini, maka hypermarket
berhasil sedikit demi sedikit menanamkan persepsi murah di benak konsumen.
Menurut Sugiarta (2011), ada berbagai macam jenis dan bentuk usaha
ritel ditinjau dari berbagai sudut pandang, yaitu:
1. Usaha Ritel yang Berbasis Toko dan Tidak
a. Usaha ritel yang berbasis toko ada wujud dari bentuk fisik tokonya,
sehingga memungkinkan konsumen dapat mengunjungi secara langsung
toko yang menjual produk yang dibutuhkan.
b. Usaha ritel yang tidak berbasis toko, yaitu usaha ritel yang menjual produk
tanpa ada toko yang secara spesifik, bisa setiap saat dikunjungi oleh
konsumen. Contohnya belanja online via internet, penawaran barang ke
rumah-rumah / kantor oleh salesman dan lain sebagainya.
2. Kepemilikan Usaha Ritel (types of ownership)
a. Toko individu (independent store / single store), usaha ritel yang dimiliki
oleh individu yang dikelola secara mandiri oleh si pemilik toko.
b. Toko ritel jaringan (corporate chain), tipe usaha ritel yang dikelola oleh
sebuah perusahaan secara professional dengan begitu banyak aneka ragam
produk, strategi harga dan promosi yang menarik, serta pelayanan yang
baik.
c. Toko waralaba (franchise store), tipe usaha ritel yang dimiliki oleh
individu atau jaringan melalui perjanjian waralaba (franchisor) dan
pembeli hak waralaba (franchisee), untuk satu atau beberapa toko dengan
menggunakan merek dagang dan sistem dari pemilik waralaba dalam
jangka waktu yang telah disepakati.
3. Jenis Produk
Berdasarkan jenis produk yang dijual, usaha ritel dapat dibedakan menjadi
beberapa tipe, yaitu:
a. Consumer Goods Retailer
Retailer yang menjual kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-hari kepada
konsumen.Consumer Goods Retailer memiliki beberapa tipe, luas ruangan
yang dipergunakan dan jumlah varian barang yang dijual serta layanan
Consumer Goods Retailer memiliki luas sebagai berikut:
- Hypermarket ( luas area penjualan sekitar > 5.000 m2 )
- Supermarket (luas area penjualan sekitar 400 – 5000 m2 )
- Minimarket ( luas area penjualan sekitar 100 – 400 m2 )
- Convinience (luas area penjualan sekitar 100 – 200 m2 )
b. General Merchandise Retailer
Jenis usaha ritel yang menyediakan produk-produk yang bersifat umum
dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok yang dikonsumsi sehari-hari.
Salah satu tipe usaha ritel ini yang sangat populer adalah department store
yang menjual produk pakaian / fashion, alat-alat rumah tangga dan lain
sebagainya.
c. Service Retailer
Retailer yang menitikberatkan penjualan produk berupa jasa, seperti jasa
penjualan tiket pesawat, travel, restoran dan lain-lain.
2.5. Pengertian Efektifitas
Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai seberapa jauh
tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai
dengan pengertian efektivitas yang menjelaskan suatu ukuran, yang menyatakan
seberapa jauh target kuantitas, kualitas dan waktu telah tercapai. Dimana makin
besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya.
Menurut Hasan (2008), mengemukakan kriteria promosi yang efektif,
sebagai berikut:
1. Mampu menciptakan suatu tren permintaan primer yang lebih
menguntungkan.
2. Mampu menciptakan pembedaan produk (product differentiation)
3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen.
4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas dan sebagainya.
2.6. Konsumen
Menurut Pasal 1 Nomor 8 Undang-undang Perlindungan Konsumen
Tahun 1999, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
Sumarwan (2011), berpendapat bahwa konsumen dapat diartikan
sebagai pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan.
Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang
berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi
untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
2.6.1 Respons Konsumen
Respons konsumen adalah reaksi konsumen terhadap dorongan atau
isyarat. Sedangkan isyarat yang dimaksud adalah suatu rangsangan, yaitu;
sesuatu yang akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi
kebutuhannya. Jika konsisten dengan harapan konsumen, isyarat membantu
mengarahkan dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Respons apa
yang dilakukan oleh konsumen bergantung pada pembelajarannya. Schiffman
dalam Rangkuti (2010).
2.6.2 Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman & Kanuk dalam Sumarwan (2011), mendefinisikan
perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Selanjutnya Sumarwan (2011), berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
American Marketing Association dalam Setiadi (2008), mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku
dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam
hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2008).
2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2008), proses keputusan konsumen
dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu; (1) pengenalan
kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan
Proses pertama dalam pengambilan keputusan adalah mengenai
pengenalan kebutuhan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan
kebutuhan (need activation), mengenai masalah waktu, perubahan situasi,
pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran.
Pada tahap kedua adalah mengenai masalah pencarian informasi dan pada tahap
ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut
bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Selanjutnya Sumarwan (2011), konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari
luar (pencarian eksternal), konsumen akan mencari informasi berbagai macam
produk, harga dan cara pembayaran. Proses pencarian informasi secara internal
dari memori konsumen dilakukan dua langkah. Langkah pertama konsumen
akan berusaha mengingat produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan
masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua konsumen akan
berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Selanjutnya pencarian eksternal oleh konsumen adalah proses pencarian
informasi mengenai berbagai macam produk dan merek, pembelian maupun
konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi pencarian eksternal meliputi:
a. Alternatif merek yang tersedia
b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek
c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Blackwell dalam Rangkuti (2010), menyatakan bahwa pencarian
informasi dilakukan setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan mulai
mencari informasi dan mencari suatu solusi yang memuaskan kebutuhannya
yang belum terpenuhi. Pencarian ini bisa dilakukan secara internal, mengingat
kembali, pengetahuan dari dalam memori. Pencarian eksternal, mengumpulkan
informasi dari kawan sebaya, keluarga dan lingkungan pasar.
Menurut Kotler & Armstrong (2008), sumber-sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat sumber, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
3. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen
Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2011),
menyatakan bahwa ada lima tahap dalam pengolahan informasi (the information
processing ), yaitu:
1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen
menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya.
2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen
terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus
4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan
jangka panjang (long term memory).
Langkah berikutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif
yaitu: suatu proses konsumen untuk mengevaluasi pilihan yang berkenaan
dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif
yang akan dipilih. Rangkuti (2010), berpendapat bahwa konsumen
membandingkan apa yang mereka ketahui tentang perbedaan antar produk dan
merek, serta apa yang menurut mereka yang paling penting dan mulai
mempersempit wilayah pencarian alternatif sebelumnya, akhirnya mereka
membeli salah satu dari evaluasi alternatif tersebut. Dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan Model Pengambilan
keputusan
Proses Evaluasi Alternatif
1. Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan terhadap atribut
Membandingkan sikap yang muncul
2. Keterlibatan rendah Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut
3. Model eksperiensial Membandingkan sikap yang muncul
4. Model perilaku Proses perbandingan tidak dilakukan
sebelum pembelian.
Sumber : Moven & Minor dalam Sumarwan (2011)
Pada tahap ke-empat adalah keputusan pembelian, pada tahapan ini
konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu. Konsumen akan mengambil keputusan mengenai apa yang
Selanjutnya Setiadi (2008), tujuan pembelian akan dipengaruhi oleh
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan
pembelian yang berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada
saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga
mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
Pada tahap kelima adalah tahap pasca-pembelian yaitu: tahap yang
dilakukan konsumen setelah melakukan pembelian. Sesudah pembelian terhadap
suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
Konsumen akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian
dan kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari
pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut (Setiadi, 2008).
Teori yang menjelaskan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan
yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Respons konsumen adalah reaksi terhadap rangsangan yang mempengaruhi cara
konsumen bereaksi terhadap motivasi yang mempengaruhi kebutuhannya. Jadi
isyarat atau rangsangan, bertujuan untuk mengarahkan konsumen dalam
memenuhi segala kebutuhannya.
Selanjutnya Sumarwan (2011), ketika konsumen membeli suatu produk,
maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi
(product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut:
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation), jika hal ini terjadi, maka
konsumen akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah disebut sebagai konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Pada produk tersebut tidak memberikan rasa
puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen, sehingga
konsumen akan memiliki rasa netral.
