ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP DAN MINAT KONSUMEN
DALAM MEMBELI SAYURAN ANORGANIK DAN ORGANIK
DI KOTA BOGOR
VERONICA INDRASARI
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul Analisis Perbandingan Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Sayuran Anorganik dan Organik Di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2016
Veronica Indrasari
RINGKASAN
VERONICA INDRASARI. Analisis Perbandingan Sikap dan Minat Konsumen Dalam Membeli Sayuran Anorganik dan Organik Di Kota Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami kendala. Salah satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan pasar. Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengidentifikasi persepsi konsumen terhadap sayuran anorganik dan organik, 2) Menganalisis pengaruh bauran pemasaran, sikap konsumen, dan minat konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik, 3) Merumuskan strategi pemasaran sayuran anorganik dan organik.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari-April 2016 di enam kecamatan Kota Bogor. Jumlah responden sebanyak 100 orang dipilih secara purposive sampling dengan kriteria bahwa responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran anorganik dan organik. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner berskala likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dari berbagai sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis deskriptif, uji beda dan Structural Equation Modelling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan antara responden yang memilih sayuran anorganik dan organik. Analisis terhadap bauran pemasaran, sikap konsumen, minat konsumen, secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun ada tiga yang tidak berpengaruh dan signifikan antar variabelnya, yaitu hubungan antara minat konsumen sikap konsumen, dan bauran pemasaran.
SUMMARY
VERONICA INDRASARI. Comparison Analysis of Consumer’s Attitude and Interest in Buying Inorganic and Organic Vegetables in Bogor Research. Supervised by MA’MUN SARMA and MUKHAMAD NAJIB.
Development of organic vegetables in Bogor has many constraints. One of the costrains is maintainity market confidence. This`failure is reflected by the consumers behavior who are reluctant to buy organic products even to for next purchasement organic product. It
can be seen from people’s confidence about the attributes and benefits of
organic products (organic vegetables). The purposes of this research are 1) to identify consumer’s perception toward inorganic and organic
vegebtables, 2) to analyze the marketing mix, consumer’s attitude, and
consumer’s interest toward the purchasing decision inorganic and organic vegetables and, 3) to analize marketing strategy toward the inorganic and organic vegetables.
This research was conducted in February-April 2016 in six districts of Bogor. Total respondents were 100 people selected by purposive sampling considay criteria. The criteria were people who has purchased and consumed inorganic and organic vegetables. This research used primary data obtained through interviews using a Likert scale questionnaire. Secondary data obtained through the study of literature from a variety of relevant sources. Analysis of data date using descriptive analysis, different tests and Structural Equation Modelling
The result show that there is a difference between respondents who choose inorganic and organic vegetables. Marketing mix, consumer attitudes and consumer interest, directly positive and significant impact on purchasing decisions. However, there are three results that are not influential and significant among variables, namely the relationship between consumer interests consumer attitudes, marketing mix.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP DAN MINAT
KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ANORGANIK
DAN ORGANIK DI KOTA BOGOR
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga sehingga tesis dengan judul “Analisis Perbandingan Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Sayuran
Anorganik dan Organik di Kota Bogor”. Dapat diselesaikan dengan sabaik-baiknya. Karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Lokasi penelitian di enam Kecamatan Kota Bogor (Bogor Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara, Tanah Sareal). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan Februari 2016.
Ungkapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Dr Ir Mamun Sarma, MS, M.Ec dan Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku komisi pembimbing, tak lupa ungkapan terima kasih juga penulis tujukan kepada Dr Ir Jono M. Munandar, M.Sc selaku penguji di luar komisi yang telah memberikan masukan dan saran untuk perbaikan tesis ini. Tidak lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
1. Kedua orang tua (Bpk Suwarno dan Ibu Suciati), suami saya (Bpk Arif Nur Iman), anak saya (Marcel Gibran Aulia), serta keluarga suami saya (H Otong S, Iloh Wasilah almh, Siti Nurhasanah, Ir Syamsul Rizal M.Sc, Hj Tika, H Ade S, Hardi Spd, Nurhayati, Yopi, Ratih, Dela, Rama). 2. Teman-teman Magister Ilmu Manajemen khususnya angkatam
September 2012 antara lain Lita, Denda, Nurul, Putri, Annisa, Rizky, Irwan, Fatur, Wawan, Herlina, Husein, Usep, Herti, Naufal atas kebersamaan dan bantuan selama perkuliahan.
3. Bapak/Ibu Dosen pengajar dan Staf Karyawan Pasca Sarjana (Pak Ujang dan Pak Hermawan).
Penulis menyadari bahwa dalam tesis ini masih terdapat banyak kekurangan dan keterbatasan, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca demi kesempurnaan tesis ini. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi berbagai pihak. Akhir kata penulis sampaikan terimakasih.
Bogor, Oktober 2016
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL Vi
DAFTAR GAMBAR Vi
DAFTAR LAMPIRAN Vi
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 3
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
2 TINJAUAN PUSTAKA 4
Minat Konsumen 4
Sikap Konsumen 5
Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian 6
Hasil Penelitian Sebelumnya 7
3 METODE 9
Kerangka Pemikiran 11
Lokasi dan Waktu Penelitian 11
Jenis dan Sumber Data 11
Analisis Deskriptif 13
Uji Beda atau Komparatif 14
Structural Equation Modelling 15
4 HASIL DAN PEMBAHASAN 16
Karakteristik Konsumen 16
Persepsi Konsumen terhadap Sayuran Anorganik dan Organik 18
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran, Sikap dan Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Anorganik
22
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran, Sikap dan Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik
30
Strategi Pemasaran Sayuran Anorganik dan Organik 35
Implikasi Manejerial 36
5 SIMPULAN DAN SARAN 37
DAFTAR PUSTAKA 39
LAMPIRAN 43
RIWAYAT HIDUP 55
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Perbedaan sayuran anorganik dan organik 2
Tabel 2 Definisi Operasional 12
Tabel 4 Karakteristik konsumen anorganik dan organik 18
Tabel 5 Pembelian sayuran anorganik dan organik 21
Tabel 6 Distribusi pilihan sayuran anorganik dan organik yang dibeli konsumen
22
Tabel 7 Kriteria dan nilai standard model outer anorganik 25
Tabel 8 Kriteria nilai standar model inner anorganik 25
Tabel 9 Uji beda konsumen sayuran anorganik dan organik 26
Tabel 10 Composite reliability, cronbach’salpha anorganik 26
Tabel 11 Model inner sayuran anorganik 27
Tabel 12 Nilai hasil bootstrap koefisien path 29
Tabel 13 Compositereliability, cronbach’salpha organik 32
Tabel 14 Evaluasi model inner sayuran organik 33
Tabel 15 Nilai hasil bootstrap koefisien path sayuran organik 34
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka pemikiran 10
Gambar 2 Model Structural Equation Modelling 15
Gambar 3 Persentase konsumen memilih penyesuaian harga sayuran anorganik dan organic
19
Gambar 4 Label sayuran organik 20
Gambar 5 Hasil analisis model akhir sayuran anorganik 23.
Gambar 7 Hasil analisis model akhir sayuran organik 31
Gambar 8 Model bootstraping sayuran organik 34
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian 43
Lampiran 2 Analisis model awal sayuran anorganik 51
Lampiran 3 Analisis model awal sayuran organik 51
Lampiran 4 Cross loading sayuran anorganik 52
Lampiran 5 Cross loading sayuran organik 52
Lampiran 6 Hasil perhitungan effect size sayuran anorgnik 53
Lampiran 7 Hasil perhitungan effect size sayuran organik 53
Lampiran 8 Hasil uji beda persepsi konsumen sayuran anorganik dan organik
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut Otoritas Keamanan Pangan Organik (2012) pangan organik adalah istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standar produksi organik dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi. Pertanian organik didasarkan pada penggunaan masukan eksternal yang minimum. Penggunaan pupuk dan pestisida sintetis, praktek pertanian organik tidak dapat menjamin bahwa produknya bebas dari residu karena adanya polusi lingkungan. Tujuan utama pertanian organik adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas komunikasi independen dari kehidupan di tanah, tumbuhan, hewan dan manusia.
Saat ini banyak masyarakat yang sadar akan hidup sehat. Di Indonesia, salah satunya usaha untuk mulai hidup sehat dengan memperkenalkan pangan organik. sejak pertama dikenalkan di Indonesia pada tahun 1997. Sayuran organik lebih sehat dan aman dikonsumsi bagi tubuh dibandingkan sayuran anorganik. Secara umum sayuran organik merupakan sayuran yang memiliki standar kesehatan yang direkomendasikan untuk dikonsumsi karena baik untuk kesehatan dalam jangka panjang (Islam 2014). Salah satu kota besar misalnya Jakarta sudah bermunculan tempat-tempat penjualan pangan organik misalnya sayuran, buah, dan beras serta terdapat beberapa restoran yang menu makanannya khusus dari pangan organik. meningkatnya penjualan pangan organik dipicu oleh kesadaran konsumen dan gaya hidup sehat dengan slogan “back to nature”. Konsumen semakin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non alami seperti pupuk, pestisida kimia sintesis, dan hormon pertumbuhan yang digunakan dalam produksi pertanian terhadap kesehatan manusia dan lingkungan. Sayuran organik sendiri dihasilkan dengan proses yang berbeda dengan sayuran anorganik. Masyarakat kadang belum bisa membedakan sayuran organik dan anorganik karena dari tekstur rasa, warna dan penampilan hampir menyerupai sayuran anorganik (Sinne 2012).
Tabel 1 Perbedaan kandungan nutrisi sayuran anorganik dan organik
Sayuran Vitamin C Besi (Fe) Magnesium (Mg)
Fosfor (P)
Selada +17 +17 +29 +14
Bayam +52 +25 -13 +14
Wortel -6 +12 +69 +13
Kentang +22 +21 +5 0
Kubis +43 +41 +40 +22
Sumber : Worthington (2001)
Kandungan zat yang berada pada pangan organik lebih sehat dikonsumsi karena kandungan residu pestisidanya yang rendah (Worthington 2001). Hal ini mengakibatkan pendapat konsumen dengan makanan organik yang paling tinggi pada masyarakat terhadap atribut makanan organik adalah mengenai kesehatan dibandingkan kualitas, harga, ramah lingkungan, dan keamanan pangan yang mengatakan bahwa sayuran organik bisa menjaga dan meningkatkan daya tahan tubuh serta mempunyai kandungan nutrisi yang lebih banyak (Thio et al. 2008).
Permintaan pangan organik (PO) mengalami peningkatan yang sangat pesat di seluruh dunia yakni meningkat sekitar 20 persen per tahun sehingga permintaan tersebut mampu menciptakan pasar potensial bagi produk-produk organik (Deliana 2012). Pasar organik Indonesia juga menunjukkan peningkatan sekitar 5 persen per tahun dengan nilai penjualan sekitar 10 miliar. Pengembangan pertanian organik di Indonesia terlihat dengan adanya peningkatan luasan lahan setiap tahunnya, Pada luas pertanian organik di Indonesia pada tahun 2013 mencapai 225,063 Ha (Zulkarnain 2010).
Konsumen makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non alami seperti pupuk, pestisida kimia sintesis, dan hormon pertumbuhan yang digunakan dalam produksi pertanian ternyata berdampak terhadap kesehatan manusia dan lingkungan. Pangan organik dihasilkan melalui poses yang organik. Masyarakat tidak dapat membedakan pangan organik dengan anorganik karena tidak ada perbedaan rasa, warna, dan penampilan lainnya. Ada jaminan bagi konsumen bahwa pangan organik yang harganya relatif lebih mahal memiliki keuntungan bagi kesehatan konsumen (Sinne 2012). Jaminan keorganikan suatu produk adalah melalui suatu proses sertifikasi yang memiliki label organik (Otoritas Kompeten Pangan Organik 2007).
Salah satu kendala dalam pengembangan pangan organik adalah kegagalan menjaga kepercayaan pasar (Diaz 2010). Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen .
sangat membantu dalam pemahaman proses tersebut (Engel et al 1994). Pembelian yang dilakukan pada ketersediaan produk di gerai ritel, diikuti oleh pendapatan konsumen, pertimbangan lingkungan dan kesehatan (Kuhar & Juvancic 2010). Bauran pemasaran yang ada pada produk organik merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasarannya agar para konsumen sadar akan produk organik tersebut.
Pemerintah juga telah menyusun Standar Nasional Indonesia( SNI) Sistem Pangan Organik SNI yaitu 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi Standar Nasional Indonesia 6729-2010. SNI 6729 pada tahun 2010 mengatur mengenai tanaman dan produk tanaman, produk ternak dan hasil peternakan, peternakan lebah, penanganan, pengangkutan, penyimpanan, pengolahan, dan pengemasan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana sikap dan minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik. Lokasi penelitian dilakukan di Kota Bogor karena lokasi dekat dengan Jakarta dan gerai-gerai sayuran organik banyak ditemukan di Bogor misalnya konsumen di Bogor sudah banyak mengkonsumsi sayuran organik karena mereka sadar akan hidup sehat dan baik untuk kesehatan jangka panjang. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terkait dengan hubungan sikap dan minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang mengenai permasalahan pemasaran syuran anorganik dan organik, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1) Bagaimana persepsi konsumen terhadap sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
2) Bagaimana pengaruh bauran pemasaran, sikap dan minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
3) Bagaimana strategi pemasaran sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
1) Menganalisis persepsi konsumen sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
2) Menganalisis pengaruh bauran pemasaran, sikap dan minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah 1) penelitian ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas sikap dan minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor ; 2) penelitian ini sarana bagi penulis dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu dibidang pemasaran; 3) penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan bagi produsen dan pemasar sayuran anorganik dan organik terkait dengan strategi pemasaran produk yang terkait dengan sikap dan minat konsumen.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mengakaji dan menganalisis sikap dan minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor. Lokasi penelitian bertempat di enam kecamatan Kota Bogor (Bogor Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara, Tanah Sareal), Penelitian diawali dengan survei lapang dengan 100 responden masing-masing 50 untuk sayuran anorganik dan 50 untuk sayuran organik.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Minat Konsumen
Sayuran anorganik dan organik memiliki perbedaan dalam kemasan seperti sayuran organik memiliki label dalam setiap kemasannya cenderung lebih diingat, disadari, dipilih sehingga dapat meningkatkan minat beli konsumen. Hal ini telah diteliti pun oleh Rahma (2007) bahwa minat beli konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Minat beli konsumen merupakan ketertarikan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk, namun produk tersebut belum dibeli secara nyata. Pembeli aktual dan minat pembelian terdapat perbedaan yaitu pembelian aktual pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilakukan oleh konsumen.
Menurut Engel (1995), minat konsumen untuk membeli barang akan terealisasi dengan perilaku membeli. Indikator dari minat beli menurut Mowen dan Minor (2002), antara lain:
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk
Intensitas pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu produk hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang tinggi. Orang yang tidak intensif mencari informasi menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah.
1. Keinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk
produk atau jasa tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2. Minat preferensial
Minat preferensial dimaksudkan orang berpreferensi bahwa produk tertentu yang diinginkan sehingga seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain.
Sikap Konsumen
Sikap konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Maisyrah (2013) menjelaskan bahwa sikap adalah suatu persepsi dan penilaian konsumen tehadap atribut-atribut kunci atau keyakinan yang dipegangnya yang berkenan dengan sikap tertentu dari suatu komoditas. Hal ini telah diteliti oleh Maisyrah (2013) bahwa sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Konsumen umumnya memiliki sikap menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang positif. Sehingga ada pengaruh positif dan signifikan.
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2011) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek
Berdasarkan konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan gagasan, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, alat, dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang mungkin menyukai sayuran tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai makanan tertentu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (netral). Sikap memiliki dimensi positif, negative, dan netral yng disebut sebagai karakteristik dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai sayuran anorganik dan organik atau bahkan ada yang begitu sanga tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intesitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimary dari sikap.
5. Resistensi sikap
6. Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai pembelian sayuran norganik dan organik di tempat tersebut. 7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya memiliki tingkat keyakinan yang tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Engel et al. (1995) menjelaskan bahwa sikap konsumen dapat diukur engan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut Fishbein menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut Fishbein juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar. Model multiatribut Fishbein merupakan evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu produk dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahan suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen.
Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian
Bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini diteliti oleh (Abubakar 2005). Bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba dan akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut (Abubakar 2005).
antara bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Tjiptono (2004), komponen terpenting dalam bauran pemasaran adalah produk dan harga. Produsen harus memahami nilai-niali produk yang dianggap penting oleh konsumen, dan menonjolkannya melalui kombinasi atribut produk meliputi kualitas produk, rancangan produk dan ciri produk yang secara psikologis dapat memberikan kesan positif (Hasyim 2010). Penentuan dalam memilih produk sayuran anorganik dan organik dan mempermudah produsen dalam memposisikan produknya di pasar sehingga hal ini digunakan dalam konsep pemasaran produk (Swastha 2000).
Schiffman dan Kanuk (2007) mengatakan bahwa psikologis konsumen berisi konsep dasar psikologi yang menentukan perilaku individu dan mempengaruhi perilaku konsumsi. Faktor-faktor dari psikologi konsumen dimaksud adalah motivasi, persepsi, pembelajaran (pengetahuan), serta keyakinan dan sikap. Faktor-faktor psikologis tersebut akan mendorong konsumen dalam bertindak untuk mendayagunakan serta mempersepsikan pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Konsep tersebut diperkuat oleh Luth (2004) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian memiliki hubungan yang positif dengan faktor psikologis dalam diri konsumen yang bersangkutan.
Pada penelitian Sudibyo dan Margo (2015), bauran pemasaran ada pengaruh positif terhadap minat konsumen, dimana bauran pemasaran sebagai unsur organisasi yang muncul sebagai keputusan variabel inti dalam setiap rencana pemasaran. Sedangkan faktor yang mempengaruhi minat beli adalah brand loyalty (loyalitas pada merek) sebagai salah satu asset paling besar yang dapat dimiliki oleh pengusaha. Minat beli muncul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek dan minat.
Menurut Wibowo (2006), bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap sikap konsumen yaitu kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan, karena faktor pemasaran sangat menentukan perkembangan perusahaan, dan sikap mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan seseorang karena sikap dapat memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Dengan semakin kerasnya persaingan dalam bisnis saat ini, mendorong perusahaan untuk mencari cara yang efektif dan efisien agar produknya dapat diterima dan memuaskan para konsumen.
Hasil Penelitian Sebelumnya
menggunakan analisis jalur (Path), Hasil dari penelitian ini bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Bauran pemasaran yang paling dominan pada penelitian ini adalah bauran promosi. Persamaan dengan penelitian ini adalah menganalisis bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian. Namun perbedaannya pada penelitian ini ada variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu variabel bauran promosi dan objek yang digunakan adalah produk jamu.
Rahma (2007) melakukan penelitian dengan variabel yang digunakan adalah citra merek, minat beli, dan kualitas layanan, keputusan pembelian. Analisis yang digunakan menggunakan analisis Structural Equation Modelling dari paket software statistic Analysis Of Moment Structure, Hasil dari analisis ini adalah bahwa citra merek dan kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap handphone bermerek Sony Ericson. Persamaan dengan penelitian ini adalah meneliti minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian. Sedangkan perbedaannya adalah ada variabel lain yaitu minat beli dipengaruhi citra merek dan kualitas layanan.
Maisyarah (2013) dalam penelitiannya menggunakan uji validitas, uji realibilitas, dan uji regresi sederhana. Variabel yang digunakan adalah sikap dan keputusan pembelian, Hasil dari penelitian ini yaitu bahwa sikap berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry pada mahasiswa manejemen ekstensi Falkutas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, dengan berarti keputusan pembelian handphone Blackberry mampu menjaga kesan kualitas yaitu fitur yang menarik, koneksi yang cepat, dan harga yang terjangkau. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama menganalisis sikap konsumen terhadap keputusan pembelian, namun perbedaannya dari penelitian ini adalah objek yang diteliti yang digunakan handphone Blackberry.
Sudibyo dan Margo (2015) meneliti analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap minat beli dengan kepuasan konsumen sebagai variabel perantara di domicile kitchen and lounge didapatkan hasil bahwa ada pengaruh positif antara bauran pemasaran terhadap minat beli konsumen. Pada penelitian ini pun menyimpulkan bahwa mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen di domicile kitchen and lounge Surabaya. Persamaan pada penelitian ini adalah sama-sama menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap minat beli dan dianalisis menggunakan bantuan Structural Equation Modelling.
perbedaannya dari objek yang diteliti yaitu sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha.
3 METODE
Kerangka Pemikiran
Saat ini gerakan gaya hidup sehat “Back to Nature” telah menjadi tren yang berkembang di kalangan masyarakat. Sebagian masyarakat semakin menyadari pentingnya pola hidup sehat yang berpengaruh pada pola konsumsi makanan masyarakat sekarang. Masyarakat membutuhkan suatu makanan yang sehat dan alami, terlepas dari bahan-bahan yang berbahaya dan mengandung zat-zat kimia, pupuk dan pestisida yang berbahaya bagi tubuh kita. Hal ini berkembang dan banyak sebagian ritel atau gerai-gerai sayuran menyediakan produk organik yang yang bebas bahan kimia dan pestisida.
Pemasaran pangan organik saat ini masih mengalami beberapa kendala, sehingga konsumsi pangan organik masih terbatas pada kalangan tertentu. Sebagian masyarakat kurang mengkonsumsi pangan organik karena tempat yang disesuaikan tidak dijual dimana saja seperti halnya sayuran anorganik, harga yang lebih relatif tinggi, dengan enggan untuk mengkonsumsi pangan organik tersebut. Penelitian ini akan menganalisis sikap dan minat konsumen dalam mengkonsumsi pangan organik, dan beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen lebih memilih mengkonsumsi pangan organik dibandingkan dengan anorganik.
Kecenderungan perubahan konsumsi masyarakat ke pola hidup sehat membuat permintaan terhadap sayuran organik terus meningkat setiap tahunnya sebesar 5%. Hal ini menjadi motivasi tersendiri bagi perusahaan budidaya sayuran organik dalam meningkatkan kualitas dan kuantitas hasil produksinya. Salah satu bentuk peningkatan kualitas yang dilakukan adalah dengan menghasilkan sayuran yang sudah bersertifikasi organik. Kualitas produk akan mempengaruhi sikap dan minat konsumen dalam membeli pangan organik.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Keterangan:
Menunjukkan hubungan
Ruang lingkup penelitian
Bogor
Produsen Sayuran
anorganik dan organik
Produk pasar sayuran anorganik dan organik
Konsumen sayuran
anorganik dan organik
Keputusan pembelian
Menganalisis bauran
pemasaran, sikap konsumen,
minat konsumen, dan
keputusan pembelian
sayuran anorganik
Menganalisis bauran
pemasaran, sikap
konsumen, minat
konsumen, dan keputusan pembelian sayuran organik
Bauran pemasaran
sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor
Hasil analisis
Rekomendasi rumusan strategi
Analisis Deskriptif, Uji Beda, dan
Structural Equation Modelling
(SEM)
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di enam kecamatan Kota Bogor yaitu kecamatan (Bogor Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara, Tanah Sareal). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari - Februari 2016
Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilaksanakan dengan pengamatan lapangan dan penyebaran kuesioner yang diisi responden di lokasi. Kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup mencakup indikator dari variabel yang ada. Data sekunder yang dikumpulkan adalah gambaran umum sayuran anorganik dan organik yang didapatkan melalui kajian literature, antara lain buku, media massa, internet, jurnal, dan tesis penelitian terdahulu yang relevan.
Metode Penarikan Sampel
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Pada Tabel 2 disajikan definisi operasional variabel penelitian.
No Peubah De finisi Indikator
1 Sikap
Konsumen (SK)
Sikap konsumen adalah persepsi dan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut serta kunci atau
keyakinan yang dipegangnya
yang berkenan dengan sikap tertentu dari objek. Dengan kata
lain, konsumen umumnya
memiliki sikap menyenangi suatu
produk atau merek yang
diyakininya memilik tingkat
atribut tertentu yang positif.
Sebaiknya, konsumen akan
memiliki sikap menyenangi suatu
produk tau merek yang
diyakininya memiliki atribut-atribut yang positif (Adiyoga et al 2009).
SK1 SK2 SK3 SK4 SK5 SK6
2 Minat
Konsumen (MK)
Minat beli konsumen merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi dan tahap kecenderungan responden
untuk bertindak sebelum
keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), minat beli adalah tahap kecenderungan untuk bertindak
sebelum keputusan membeli
benar-benar dilaksanakan.
Menurut Sumarwan (2011),
minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen
membeli suatu merek atau
seberapa besar kemungkinan
konsumen utuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
MK1 MK2 MK3 MK4 MK5 MK6
3 Bauran
Pemasaran (BP)
Kotler (2009) mendefinisikan bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam
bidang pemasaran untuk
menciptakan pertukaran dalam
mencapai tujuan perusahaan
yaitu untuk memperoleh laba dan
BP1
BP2
BP3
BP4
meningkatkan volume penjualan produknya.
Komponen terpenting dalam
bauran pemasaran adalah produk
dan harga. Produsen harus
memahami nilai-nilai produk yang dianggap penting oleh konsumen dan meninjolkannya melalui kombinasi atribut produk meliputi kualitas produk dan ciri produk yang secara psikologis dapat memberikan kesan positif (Kotler 2003).
BP5
BP6
BP7
BP8
4 Keputusan
Pembelian (KP)
Menurut Sumarawan (2011),
keputusan pembelian sebagai keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bgaimana cara membayarnya.
Pembelian produk atau jasa yang
dilakukan oleh konsumen
digolongkan menjadi tiga
macam: pembelian terencana
sepenuhnya, pembelian yang
terencana sepenuhnya, dan
pembelian yang tidak terencana.
Proses keputusan pembelian
meliputi tahap mencari
informasi, mengambil dana,
berhubungan dengan toko,
mencari produk dan transaksi.
KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6
Pengolahan dan Analisis Data
Penelitia ini menggunakan analisis deskriptif, uji beda, dan Structural Equation Modelling (SEM). Keterangan analisis tersebut dijaelaskan sebagai berikut:
Analisis Deskriptif
mengenai karakeristik konsumen sayuran anorganik dan organik ini peneliti lakukan dengan menyebar kuesioner kepada responden yang bersedia untuk berpatisipasi dalam penelitian ini. Metode dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling dan uji beda atau kompratif.
Uji Beda/ Analisis Kompratif
Analisis kompratif atau analisis komparasi atau uji beda adalah bentuk analisis variabel (data) untuk mengetahui perbedaan diantara dua kelompok data (variabel) atau lebih. Analisis komparatif atau uji perbedaan ini sering disebut uji signifikansi. Terdapat jenis kompratif, yaitu antara dua sampel dan kompratif sampel (kompratif antara lebih dari dua sampel). Setiap model kompratif sampel dibagi menjadi dua jenis, yaitu sampel yang berkolesai (terkait) dan sampel yang tidak berkolerasi atau independen (Misbahuddin 2013).
Structural Equation Modelling
Menurut Ghozali (2008), Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel yang kompleks, baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model. Analisis SEM merupakan pengembangan dari analisis jalur dan regresi berganda (Haryono & Wardoyo 2012). SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan teori dan data dari penelitian yang dilakukannya. SEM terdiri dari dua yakni covariance based SEM (CBSEM) dan variance based SEM.
Ghozali (2008) mengungkapkan bahwa berorientasi parameter dengan pendekatan covariance yang didasarkan pada model spesifik yang terdiri dari kurang dari 100 model yang memiliki indikator bersifat reflektif dan ukuran sampel minimal yang direkomendasikan 200-800 kasus. Sedangkan VBSEM berorientasi prediksi dengan pendekatan variance yang didasarkan pada model yang memiliki jumlah prediktor terbesar yang terdiri dari 100 konstruk dan 1000 indikator baik berbentuk reflektif maupun formatif serta ukuran minimal sampel yang direkomendasikan 30-100 kasus.Adapun pada Tabel 2 disajikan variabel penelitian.
Structural Equation Modelling (SEM) pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis hubungan antara sikap dan minat konsumen, bauran pemasaran dan keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik. Hipotesis yang dikembangkan adalah :
H1= Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap sikap konsumen. H2= Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap minat konsumen. H3 =Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H4= Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H5= Minat konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Gambar 2 Model awal SEM
[image:32.595.102.512.358.780.2]Pada Tabel 3 disajikan keterangan model Structural Equation Modelling (SEM).
Tabel 3 Keterangan model SEM Keterangan
Model SEM
Sayuran Anorganik1 Sayuran Organik2
SK1 Mengkonsumsi sayuran
anorganik karena mengandung vitamin bagi tubuh
Mengkonsumsi sayuran
organik karena mengandung vitamin bagi tubuh
SK2 Mengkonsumsi sayuran
anorganik mencegah tubuh dari penyakit
Mengkonsumsi sayuran
organik mencegah tubuh dari penyakit
SK3 Sayuran anorganik memiliki
kandungan gizi yang baik
Sayuran organik memiliki kandungan gizi yang baik
SK4 Sayuran anorganik baik untuk
kesehatan tubuh
Sayuran organik baik untuk kesehatan tubuh
SK5 Sayuran anorganik memiliki
label
Sayuran organik memiliki label
SK6 Sayuran anorganik memiliki
tektur yang enak
Sayuran organik memiliki tektur yang enak
BP1 Harga sayuran anorganik lebih
murah dibandingkan organik
BP2 Sayuran anorganik harga yang
ditawarkan sesuai dengan
kualitas yang diharapkan
Sayuran organik harga yang
ditawarkan sesuai dengan
kualitas yang diharapkan
BP3 Lokasi untuk membeli sayuran
anorganik dekat dengan
tempat tinggal
Lokasi untuk membeli
sayuran organik dekat dengan tempat tinggal
BP4 Lokasi dalam pembelian
sayuran anorganik mudah
dijangkau transportasi
Lokasi dalam pembelian
sayuran organik mudah
dijangkau transportasi
BP5 Mengetahui sayuran anorganik
dari media televisi
Mengetahui sayuran organik dari media televisi
dari teman atau saudara dari teman atau saudara
BP7 Konsumen memperoleh
kemudahan dalam
memperoleh sayuran
anorganik
Konsumen memperoleh
kemudahan dalam
memperoleh sayuran organik
BP8 Produk-produk sayuran
anorganik yang dijual
memiliki kondisi yang baik
Produk-produk sayuran
organik yang dijual memiliki kondisi yang baik
MK1 Sayuran anorganik
mengandung pestisida
Sayuran organik tidak
mengandung pestisida
MK2 Kurangnya pengetahuan
tentang organik sehingga
konsumen memilih sayuran anorganik
MK3 Sayuran organik memiliki
keterbatasan produk
dibandingkan dengan sayuran anorganik
MK4 Konsumen sulit mendapatkan
sayuran organik dibandingkan dengan sayuran anorganik
MK5 Konsumen berniat untuk
membeli sayuran anorganik
Konsumen berniat untuk
membeli sayuran organik
MK6 Memilih sayuran anorganik
dalam jangka panjang
Memilih sayuran organik
dalam jangka panjang
Keterangan :
1) Sayuran anorganik untuk kuesioner anorganik 2) Sayuran organik untuk kuesioner organik
Analisis Structural Equation Modelling pada penelitian ini menggunakan empat peubah laten yaitu bauran pemasaran, sikap konsumen, keputusan pembelian dan minat konsumen. Indikator yang disusun pada masing-masing peubah laten terdiri atas 8 indikator bauran pemasaran, 6 indikator sikap konsumen, 6 indikator keputusan pembelian, dan 6 indikator minat konsumen. Kuesioner untuk responden yang mengkonsumsi sayuran anorganik dan organik dapat dilihat pada Lampiran 1.
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Hasil wawancara menunjukkan bahwa sebagian besar yang terlibat di penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan yaitu 80 persen untuk sayuran anorganik dan 70 persen untuk sayuran organik. Hal ini mengindikasi bahwa perempuan memiliki peranan penting untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk dan jasa untuk dirinya dan anggota keluarganya (Sumarwan 2011).
[image:33.595.80.540.60.827.2]50 persen, dan untuk konsumen yang mengkonsumsi sayuran organik diantaranya usia 27-36 tahun sebanyak 44 persen.
Status pernikahan secara langsung juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam membeli produk sayuran anorganik dan organik. Kondisi demografis yang didasarkan pada status pernikahan ini telah dimanfaatkan pemasar untuk membidik kelompok berdasarkan status pernikahan seseorang (Schiffman dan Kanuk 2007). Berdasarkan status pernikahan konsumen yang mengkonsumsi sayuran anorganik ada 84 persen yang sudah menikah dan ada 16 persen responden yang belum menikah. Sedangkan konsumen pada sayuran organik yakni 80 persen konsumen yang sudah menikah dan 20 persen yang belum menikah.
Pola konsumsi seseorang erat kaitannya dengan seberapa pendapatan yang diterima seseorang untuk dialokasikan untuk kebutuhan hidupnya. Pendapatan juga sering dikombinasikan dengan variabel demografis lainnya seperti pendidikan dan pekerjaan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut memiliki kecenderungan berkorelasi erat sebagai hubungan sebab akibat, misalkan saja penghasilan tingkat tinggi akan menghasilkan pendapatan yang tinggi dan membutuhkan pelatihan pendidikan lanjuan dan sebaliknya. Sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi sayuran anorganik bekerja sebagai karyawan swasta 30 persen dan pendidikan terakhir konsumen adalah Diploma III. Sedangkan konsumen yang mengkonsumsi sayuran organik bekerja sebagai wiraswasta 35 persen dan pendidikan terakhir konsumen adalah Strata 1 40 persen.
Tabel 4 Karakteristik konsumen sayuran anorganik dan organik
Karakteristik Persentase Kosumen (%)
Anorganik Organik Jenis kelamin Usia Status pernikahan Pendidikan terakhir Pekerjaan Pendapatan Laki-laki Perempuan 17-26 27-36 37-46 47-57 Belum menikah Menikah SMA D3 S1 S2
Ibu rumah tangga Mahasiswa
Pegawai negeri sipil Karyawan swasta Wiraswasta Rp ≤ 3.000.000
Rp 3.000.001-Rp 6.000.000 Rp 6.000.001- Rp 9.000.000 >Rp 9.000.000 20 80 10 28 50 12 16 84 20 32 40 10 18 10 16 30 28 34 26 24 16 30 70 14 26 44 16 20 80 15 38 35 10 25 5 20 15 35 32 40 22 6
Persepsi Konsumen terhadap Sayuran Anorganik dan Organik
Pada Gambar 3 disajikan perbedaan responden memilih penyesuaian harga sayuran anorganik.
Gambar 3 Persentase konsumen memilih penyesuaian harga sayuran anorganik dan organik
Pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu lahan pertanian organik yang menerapkan praktek pengelolaan yang bertujuan untuk memelihara ekosistem dalam mencapai produktivitas yang berkelanjutan, melakukan pengendalian gulma, hama, dan penyakit melalui beberapa cara seperti daur ulang sisa tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan air, pengelolaan lahan, dan penanaman serta penggunaan bahan hayati (Deliana 2012). Gaya hidup sehat demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (ecolabelling attributes).
Sikap konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat. Salah satu ciri dari produk organik adalah harganya lebih mahal dibanding sayuran anorganik dan ini merupakan salah satu permasalahan dalam pengembangan sayuran organik di pasar. Sebanyak 84 persen, konsumen sayuran anorganik menyatakan bahwa mereka menginginkan sesuai dengan kondisi sayuran itu sendiri. 86 persen untuk sayuran organik.
Pelabelan dalam membedakan sayuran anorganik dan organik dapat dilihat dari kemasan. Sayuran anorganik biasanya tidak terdapat label, karena konsumen pun beranggapan sayuran anorganik tidak memiliki label. Konsumen banyak memilih sayuran anorganik karena mudah didapat. Konsumen kurang mempedulikan kekurangan dari sayuran anorganik bagi konsumen memilih sayuran anorganik sangat mudah diperoleh dan lebih variatif jenis sayuran denganterjangkau, dibandingkan dengan sayuran organik.
pertumbuhan (Honkanen et al. 2006) sehingga perlu penanganan khusus lainnya seperti sertifikasi organik dan mencantumkan pelabelan organik pada kemasan pangan organik.
Pelabelan diartikan sebagai pencantuman atau pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan atau gambar berisi keterangan atau identitas produk tersebut yang tertera pada label, yang menyertai produk pangan, atau dipajang dekat dengan produk pangan, termasuk yang digunakan untuk jualan atau promosi (BSN 2010). Otoritas Kompeten Pangan Organik telah mengeluarkan peraturan mengenai logo organik untuk pelabelan produk-produk organik. Namun kenyataannya kebijakan ini belum berjalan sesuai harapan, khususnya untuk produk sayuran organik. Berdasarkan survei di beberapa pusat perbelanjaan yang ada di Kota Bogor, hanya ada satu merek sayuran organik yang berlabel resmi dari pemerintah berdasarkan SNI “Organik Indonesia” selebihnya hanya menggunakan label dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Pada Gambar 4 disajikan label organik SNI.
Gambar 4 Label organik berdasarkan SNI OKPO (2007).
Konsumen menyatakan mengenai persepsi mereka tentang sayuran yang berlabel organik dengan harga lebih mahal dan sayuran organik yang tidak berlabel organik dengan harga lebih murah. Berdasarkan data kuesioner, sebagian besar konsumen (85%) menyatakan lebih memilih sayuran organik yang berlabel dengan harga lebih mahal.
Pembelian produk organik dipengaruhi oleh ketersediaannya di gerai ritel, diikuti oleh pendapatan konsumen, pertimbangan kesehatan dan lingkungan, dan daya tarik produk. Ketersediaan produk organik yang masih terbatas disebabkan volume produksinya masih rendah akibat biaya produksinya yang masih mahal sehingga harga produk organik relatif mahal dibandingkan dengan sayuran anorganik (Subroto 2008). Sayuran tersebut hanya dapat ditermui pada tempat-tempat tertentu saja.
Pada Tabel 5 disajikan pembeli sayuran organik menurut konsumen.
Tabel 5 Pembelian sayuran organik menurut konsumen No Tempat membeli sayuran
organik
Persentase (%)
1 Total Buah Segar Jalan Baru 6
2 Total Buah Segar Ekalokasari 12
3 All Fresh 4
4 Farmer Market 10
5 Yogya Jalan Baru 6
6 Yogya Junction 14
7 Giant Yasmin 2
8 Giant Botani Square 32
9 Pasar Tradisional 14
Total 100
Persentase tertinngi pembelian sayuran organik yang dijelasakan pada Tabel 5 berdasarkan hasil kuesioner menyatakan konsumen membeli sayuran organik di Giant Botani Square (32 persen) dan persentase terendah konsumen membeli sayuran organik di Giant Yasmin (2 persen). Pembelian sayuran anorganik dapat dilakukan dimana saja karena sayuran anorganik terdapat tidak hanya di supermarket atau di gerai-gerai tertentu saja. Ketersedian sayuran anorganik sangat bervariatif dari berbagai jenis sayuran, harga sayuran anorganik relatif murah dibandingkan dengan sayuran organik. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen,membeli di pasar tradisional (70 persen) dan sisanya mereka membeli sayuran tersebut di warung-warung terdekat rumah mereka. Hal tersebut menjelaskan bahwa sayuran anorganik sangat mudah diperoleh dimana saja.
Selain pilihan tempat, konsumen juga memperhatikan kualitas sayuran organik yang akan dibelinya. Kualitas produk sayuran organik yang dipilih konsumen diantaranya disesuaikan dengan selera atau kesukaan, harga produk, lama ketahanan, kesegaran alami sayuran, kandungan atau gizi atau vitamin, dan mutu produk (pandangan konsumen terhadap residu bahan kimia). Sedangkan atribut sayuran organik meliputi kesegaran, warna, rasa, merek, kandungan zat, manfaat bagi kesehatan, harga, kemasan, kemudahan memperoleh, bentuk, ukuran, kelembutan tekstur, dan keamanan (Rifai et al. 2008).
Tabel 6Distribusi pilihan sayuran anorganik dan organik yang sering dibeli konsumen
No Jenis Sayuran Persentase Anorganik
(%)
Persentase Organik
(%)
1 Kol 10 14
2 Brokoli 20 20
3 Wortel 30 22
4 Kembang Kol
10 12
5 Selada 20 10
6 Pakchoy 10 14
7 Bayam 0 8
Total 100 100
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran, Sikap dan Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Anorganik
Hubungan peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK). Hasil analisis model awal disajikan dalam Lampiran 2, di awal model dilakukan evaluasi perbaikan dengan melihat masing-masing koefisien peubah laten dengan indikatornya, nilai koefisien di bawah 0,7 harus dikeluarkan dari model. Penilaian model outer reflektif dilakukan dengan membandingkan loading factor dengan nilai standardnya. Jika terdapat indikator yang memiliki loading factor di bawah standar maka harus dikeluarkan dari model. Proses dikeluarkanya indikator dari model ini dilakukan secara berkala dengan mengeluarkan terlebih dahulu indikator yang memiliki factor loading terkecil yang tidak memenuhi nilai standar hingga didapatkan model terbaik sesuai standar. Model hubungan peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK) dengan indikatornya masing-masing adalah model outer reflektif.
Faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Model hubungan sikap konsumen dan indikatornya menunjukkan bahwa salah satu indikatornya yaitu SK5 memiliki koefisien dibawah 0,7 sehingga harus dikeluarkan dari model. SK5 yakni sayuran anorganik memiliki label anorganik.
[image:40.595.135.458.349.597.2]Minat konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael 1998). Model hubungan minat konsumen (MK) dan indikatornya menunjukkan bahwa salah satu indikatornya yaitu MK1 memiliki koefisien di bawah 0.7 sehingga harus dikeluarkan dari model. MK1 yakni sayuran anorganik mengandung pestisida. Sedangkan koefisien yang merefleksikan minat konsumen sayuran anorganik yaitu kurangnya pengetahuan sayuran organik sehingga konsumen memilih sayuran organik (MK2), sayuran anorganik memiliki keterbatasan produk (MK3), konsumen sulit mendapatkan sayuran anorganik (MK4), konsumen berniat untuk sering membeli sayuran anorganik (MK5), dan konsumen memilih sayuran anorganik dalam jangka panjang (MK6). Pada Gambar 5 disajikan hasil analisis model akhir sayuran anorganik.
Analisis SEM pada Sayuran Anorganik
Analisis Model Outer Sayuran Anorganik
Analisis model outer-reflektive dilakukan terhadap peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK). Realibilitas komposit dari model ini untuk peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen sebesar 0,915, 0,931, 0,926, dan 0,927 serta Cronbach’s alpha masing-masing peuba laten tersebut adalah 0,891, 0,911, 0,899, dan 0,901. Nilai ini jauh di atas 0,7 yang menunjukkan bahwa kestabilan dan konsistensi internal indikator yang sangat baik, baik pada peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen. Sedangkan realibilitas indikator ditunjukkan dengan nilai factor loading, yang merefleksikan kekuatan interelasi antara peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen dengan masing-masing indikatornya. Model awal menunjukkan bahwa indikator bauran pemasaran yakni lokasi dalam pembelian sayuran anorganik mudah dijangkau oleh transportasi (BP4) memiliki nilai di bawah 0,7 sehingga harus dikeluarkan dari model dan dilakukan proses ulang kembali, hingga didapatkan model terbaik pada model akhir nilai factor loading indikator yang tersisa pada ketiga peubah laten reflektif memiliki nilai di atas 0,7 dan memiliki realibilitas indikator yang sangat baik.
Tabel 7 Kriteria dan nilai standard model outer
No Kriteria Penjelasan Standar Model Outer
1 Realibilitas
indikator (Loading factor)
Kekonsistenan dan kestabilan indikator dalam merefleksikan peubah laten.
Ukuran refleksif
individual dikatakan
tinggi jika berkorelasi
>0,7. namun skala
pengukuran nilai
loading 0,5 sampai 0,6 dianggap cukup (Chin, 1998)
2 Composite reliability
Uji reliabilitas dilakukan
dengan melihat
nilai composite reliability dari blok indikator yang mengukur konstruk. Nilai composite reliability untuk semua
konstruk di atas 0,7
menunjukkan bahwa semua konstruk pada model yang
diestimasi memenuhi
kriteria discriminant validity
>0,7
3 Cronbach’s
alpha
Uji reliabilitas konstruk >0,7
4 AVE Uji Validitas konstruk >0,5
5 Cross loading
Merupakan ukuran lain dari
validitas diskriminan.
Diharapkan setiap blok
indikator memiliki loading
lebih tinggi untuk setiap
variabel laten yang diukur
dibandingkan dengan
indikator untuk laten variabel lainnya.
Suatu indikator
dinyatakan valid jika
mempunyai loading
factor tertinggi kepada konstruk yang dituju dibandingkan loading factor kepada konstruk lain.
Tabel 8 Kriteria dan nilai standard model inner
No Kriteria Penjelasan Standar
1 R2 dari peubah
laten endogen
R2 mengartikan keragaman
konstrak endogen yang
mampu dijelaskan oleh
konstrak eksogen secara konstrak
Pengelompokan nilai
R2 menurut Chin
(1998) adalah
substansial (0,67),
moderat (0,33) dan
lemah (0,19).
2 Estimasi
koefisien path
Evaluasi nilai koefisien
antara lain evaluasi nilai
original sample dan
pengaruh nyata bootstrap.
Pengaruh signifikan
Pada Tabel 9 disajikan perbedaan dari uji beda sayuran anorganik dan organik
Tabel 9 Uji beda persepsi konsumen Sayuran Anorganik dan Organik
No Persepsi Koefisien Korelasi
1 Sikap Konsumen 0,230
2 Minat Konsumen 0,006**
3 Bauran Pemasaran 0,006**
4 Keputusan Pembelian 0,087
5 Persepsi Keseluruhan 0,018**
[image:43.595.135.570.295.393.2]** Berbeda nyata pada taraf nyata 5 persen
Tabel 10 Hasil Composite Reliability, Cronbach’s alpha, dan AVE Sayuran Anorganik
Composite Reliability Cronbach’s alpha
AVE
Bauran Pemasaran 0,915 0,891 0,606
Keputusan Pembelian
0,931 0,911 0,694
Minat Konsumen 0,926 0,899 0,714
Sikap Konsumen 0,927 0,901 0,719
Analisis model outter tahap kedua adalah analisis composite reliability yang disjkan pada Tabel 10. Hasil penelitian menyatakan bahwa composite reliability pada model sayuran anorganik masing-masing antara lain bauran pemasaran (0,915), keputusan pembelian (0,931), minat konsumen (0,926), dan sikap konsumen (0.927). Semua nilai composite reliability yang didapat pada sayuran organik di atas 0.7 yang berarti konstrak dikatakan reliabel.
Analisis yang ketiga pada analisis model outter adalah analisis
Cronbach’salpha. Hasil yang didapatkan pada masing-masing peubah laten tersebut adalah 0,891, 0,911, 0,899 dan 0,901 Sehingga dapat dikatakan bahwa semua peubah laten memiliki kriteria yang reliabel.
analisis model outter yang keempat adalah pemeriksaan validitas konstrak. Konstrak memiliki convergent validity yang baik apabila nilai Average Variance Extracted (AVE) lebih dari 0,5. Dari hasil yang didapatkan nilai AVE pada masing-masing peubah laten adalah 0,606, 0,694, 0,714, dan 0,719. Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat dikatakan pada model Sayuran anorganik memiliki konstruk yang valid.
Analisis Model Inner Sayuran Anorganik
[image:44.595.97.499.159.644.2]Hasil penilaian pada model inner reflektif dan nilai standard yang dipenuhi disajikan pada Tabel 11.
Tabel 11 Model Inner Sayuran Anorganik
No Kriteria Nilai Hasil Penelitian & Nilai Standar
1 R2 dari
peubah laten endogen
Nilai R2 dari hasil penelitian R2 :
R2 untuk keputusan pembelian (KP) = 0,732 (di antara moderat dan substansial)
R2 untuk minat konsumen (MK) = 0,647 (di antara moderat dan substansial)
R2 untuk sikap konsumen (SK) = 0,504 (di antara moderat dan substansial)
2 Estimasi Koefisien path
Evaluasi terhadap nilai koefisien terdiri atas evaluasi besarnya nilai original sample dan pengaruh nyata melalui boostrap, disajikan pada Tabel 12
3 Goodness of fit (GOF)
Indeks GoF digunakan untuk mengukur validasi antara model pengukuran dan struktural. Nilai GoF terdiri dari tiga kategori yaitu : kecil (0,1), moderat (0,25), dan besar (0,36). nilai GoF pada penelitian sayuran organik ini adalah 0,462 yang masuk kategori besar.
4 Effect size f2 F2= (R2included R2excluded ) (1-R2included); evaluasi f2 menurut Cohen (1998) dari Yamin dan Kurniawan (2011) bahwa prediktor peubah laten mempunyai pengaruh yang lemah (0,02), moderat (0,15), dan substansial (0,35) terhadap structural ; disajikan pada Lampiran 6.
5 Prediction relevance (Q2
(Q2) diperoleh melalui prosedur penghitungan blindfolding:
(Q2) = 1-(ΣDSSED/ΣDSSOD) D adalah jarak yang dihilangkan, SSE jumlah kuadrat dan SSO jumlah kuadrat observasi. Nilai Q2 pada empat peubah laten keputusan pembelian, sikap konsumen dan minat konsumen adalah 0,301, 0,194, 0,012
Q2 > 0 berarti Prediction relevance.
pemasaran dan minat konsumen terhadap keputusan pembelian menghasilkan R2 sebesar 0,647 yang berarti bahwa peubah keputusan pembelian, mampu dijelaskan oleh peubah bauran pemasaran dan sikap konsumen sebesar 64,7 persen. Selanjutnya yang terakhir adalah perhitungan R2 adalah gabungan bauran pemasaran, keputusan pembelian dan minat konsumen kepada sikap konsumen memberikan nilai R2 sebesar 0,504 mampu dijelaskan oleh peubah bauran pemasaran, sikap konsumen dan keputusan pembelian sebesar 50,4 persen.
Analisis model inner adalah analisis koefisien path. Analisis ini merupakan pengujian signifikansi hubungan yang diperoleh setelah model melewati proses bootstrapping. Hair et al. (2011) dan Henseler et al. (2009), memberikan rekomendasi dengan banyaknya sample bootstrap yaitu sebesar 5000 namun dengan catatan jumlah tersebut harus lebih besar dari nilai original sampel. Namun beberapa literatur lain seperti Chin (2003; 2010a) menyarankan banyaknya sampel bootstrap sebesar 200-1000 sudah cukup untuk mengoreksi standar error estimate PLS. Pada penelitian ini proses bootstrapping sayuran anorganik dan organik memaksimalkan 100 data menjadi 500 data simulasi.
Gambar 6 Hasil analisis bootsrap sayuran anorganik
[image:46.595.102.503.82.785.2]Hasil penilaian pada nilai hasil bootsrap koefisien path sayuran anorganik disajikan pada Tabel 12
Tabel 12 Nilai hasil bootstrap koefisien path sayuran anorganik OriginalSample
(O)
T Statistics (|O/STERR|)
BP->KP 0,479 5,558**
BP >MK 0,804 25,196**
BP ->SK 0,710 19,503**
MK->KP 0,050 0,629
SK->KP 0,402 4,322**
**signifikan pada taraf nyata 0,05 dengan T tabel= 1,96
Goodness of fit (GoF) merupakan uji kebaikan model yang mengvalidasi performa gabungan model pengukuran antara peubah laten dengan indikatornya dan model struktural antara peubah laten. Hasil analisis menujukkan bahwa nilai GoF pada Structural Equation Modelling memiliki nilai 0,652 yang termasuk kedalam kategori besar sehingga dapat dinyatakan bahwa model Structural Equation Modelling antara peubah bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen dan sikap konsumen pada penelitian ini memiliki performa yang baik dan memvalidasi model secara keseluruhan dengan baik.
Kriteria yang terakhir pada analisis model inner adalah penilaian predictive relevance Q2 yang berfungsi memvalidasi kemampuan prediksi pada model (Yamin dan Kurniawan 2011). Hasil analisis yang disajikan pada Tabel 11 menunjukkan bahwa nilai Q2 pada semua peubah laten memiliki diatas 0 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel laten eksogen sesuai
[image:46.595.131.502.114.330.2]Analisis Pengarh Bauran Pemasaran, Sikap Konsumen dan Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sayuran
Organik
Peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK). Hasil analisis model awal disajikan dalam Lampiran 2, di awal model dilakukan evaluasi perbaikan dengan melihat masing-masing koefisien peubah laten dengan indikatornya, nilai koefisien di bawah 0,7 harus dikeluarkan dari model. Penilaian model outer reflektif dilakukan dengan membandingkan factor loading dengan nilai standarnya. Jika terdapat indikator yang memiliki factor loading di bawah standar maka harus dikeluarkan dari model. Proses dikeluarkanya indikator dari model ini dilakukan secara berkala dengan mengeluarkan terlebih dahulu indikator yang memiliki factor loading terkecil yang tidak memenuhi nilai standar hingga didapatkan model terbaik sesuai standar. Model hubungan peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK) dengan indikatornya masing-masing adalah model outer reflektif.
Sebagai indikator peubah bauran pemasaran awalnya terdiri dari 8 indikator, analisis model awal menunjukkan bahwa sayuran organik harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang didapatkan (BP2), lokasi untuk membeli sayuran organik dekat dengan tempat tinggal (BP3), lokasi dalam pembelian sayuran organik mudah dijangkau oleh transportasi (BP4) memiliki factor loading terkecil dan di bawah standar, sehingga harus dikeluarkan dari model.
Keputusan pembelian sebagai penilaian evaluatif pasca pemilihan akibat seleksi pembelian khusus dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang atau jasa serta berhubungan erat dengan penilaian produk. Model hubungan keputusan pembelian (KP) dan semua indikatornya yakni memiliki koefisien di atas 0,7 sehingga tidak ada indikator yang harus dikeluarkan. Mengkonsumsi sayuran organik karena dorongan dari keluarga (KP4), merekomendasikan kepada pihak lain untuk mengkonsumsi sayuran organik (KP5). Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Model hubungan sikap konsumen dan indikatornya menunjukkan bahwa salah satu indikatornya yaitu SK5 memiliki koefisien dibawah 0,7 sehingga harus dikeluarkan dari model yakni sayuran organik karena mengandung vitamin bagi tubuh (SK1), mengkonsumsi sayuran organik mencegah tubuh dari penyait (SK2), dan sayuran organik memiliki label organik (SK5).
Gambar 7 Hasil analisis model akhir sayuran organik
Analisis SEM pada Sayuran Organik
Analisis Model Outer Sayuran Organik
Analisis model outer-reflektive dilakukan terhadap peubah laten bauran pemasaran (BP), keputusan pembelian (KP), minat konsumen (MK), dan sikap konsumen (SK). Realibilitas komposit dari model ini untuk peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen sebesar 0,892, 0,879, 0,904, dan 0,850 serta Cronbach’s alpha masing-masing peubah laten tersebut adalah 0,838, 0,820, 0,789, dan 0,763. Nilai ini jauh di atas 0,7 yang menunjukkan bahwa kestabilan dan konsistensi internal indikator yang sangat baik, baik pada peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen. Sedangkan realibilitas indikator ditunjukkan dengan nilai factor loading, yang merefleksikan kekuatan interelasi antara peubah laten bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen, dan sikap konsumen dengan masing-masing indikatornya. Model awal menunjukkan bahwa indikator bauran pemasaran yakni, sayuran organik harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang di dapatkan (BP2), lokasi dalam pembelian sayuran organik dekat dengan tempat tinggal (BP3) dan lokasi dalam pembelian sayuran organik mudah dijangkau oleh transportasi (BP4) memiliki nilai di bawah 0,7 sehingga harus dikeluarkan dari model dan dilakukan proses ulang kembali, hingga didapatkan model terbaik pada model akhir nilai factor loading indikator yang tersisa pada ketiga peubah laten reflektif memiliki nilai di atas 0,7 dan memiliki realibilitas indikator yang sangat baik.
(KP6=0,795). S
