Analisis Strategi Pemasaran Makam Pada PT San Diego Hills

(1)

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada era globalisasi ini, perkembangan kota meningkat pesat. Hal ini menyebabkan semakin tingginya pertumbuhan penduduk di wilayah perkotaan. Pertumbuhan penduduk ini biasanya disebabkan angka kelahiran masyarakat yang cukup tinggi, serta tingginya arus urbanisasi dari desa ke kota. Hal ini semakin meningkatkan jumlah orang yang tinggal di daerah perkotaan. Banyak lahan di daerah perkotaan dialihfungsikan menjadi daerah pemukiman, perkantoran, pabrik serta daerah industri lainnya. Tanpa disadari, jumlah penduduk yang besar ini juga mengurangi ketersediaan areal ruang terbuka hijau di daerah perkotaan.

Ruang terbuka hijau (RTH) merupakan bagian ruang terbuka (open space).

RTH umumnya berupa ruang terbuka yang secara sengaja ditanami pepohonan atau tanaman, sebagai penutup permukaan tanah. Implikasi dari berkurangnya jumlah RTH ini terhadap lingkungan adalah terjadinya penurunan kualitas lingkungan. Selain itu, berkurangnya RTH ini mengurangi keindahan kota dan mengurangi kenyaman kota.

Dalam undang-undang No. 26 Tahun 2007 tentang penataan ruang, perencanaan tata ruang wilayah kota harus memuat rencana penyediaan dan pemanfaatan ruang terbuka hijau dengan luas minimal 30% dari luas wilayah kota yaitu terdiri dari 20% ruang terbuka hijau publik dan 10% terdiri dari ruang terbuka hijau privat. Ruang terbuka hijau sendiri dapat berupa taman kota, jalur hijau dan tempat pemakaman umum.

Pemakaman merupakan alternatif untuk menciptakan lahan terbuka hijau. Ruang terbuka hijau berupa pemakaman umum, sebagaimana pemanfaatan utamanya sebagai kuburan dengan kegiatan didalamnya seperti berziarah, diharapkan masih memiliki fungsi lain. Misalnya sebagai taman kota sekaligus sebagai pusat orientasi kawasan yang bernilai religius (Purwaningsih, 2009).

(2)

berkaitan dengan penyediaan lahan dimana saat ini pertumbuhan ekonomi yang

sangat cepat dan jumlah penduduk kota yang cenderung meningkat

mengakibatkan terjadinya pembangunan sarana dan prasarana ekonomi

masyarakat sehingga luas lahan yang diperuntukkan sebagai areal pemakaman semakin kritis (Arifin, 2003). Hal ini menyebabkan ketersediaan lahan petak

pemakaman yang ada tidak sebanding dengan laju pertumbuhan dan

pembangunan yang ada di daerah perkotaan.

Secara umum terdapat kesan yang sama terhadap pemakaman yang ada di Indonesia, yaitu: tempat terlalu padat dan tidak teratur serta kebersihan kurang terjaga sehingga terkesan kotor, sarana dan prasarana yang kurang baik, pemakaman tidak dikelola secara profesional, pemakaman tidak terawat atau kumuh, keamanan tidak terjamin. Kesan-kesan inilah yang membuat makam

memiliki image sebagai tempat yang seram dan angker, sehingga orang yang telah

meninggal dan dimakamkan di makam tersebut menjadi mudah dilupakan oleh kerabat dan sanak saudaranya.

Pada saat ini muncul fenomena konsep pemakaman baru pada masyarakat. Konsep ini muncul untuk mengubah citra tentang pemakaman menjadi tempat yang lebih menyenangkan untuk diziarahi. Pemakaman bukan hanya berfungsi sebagai tempat peristirahatan terakhir bagi orang yang meninggal tetapi juga menyediakan fasilitas lainnya. Kebanyakan makam ini menggabungkan dua

konsep, yaitu: Memorial Park (taman kenangan) dan Funeral Homes (makam).

Keberadaan pemakaman dengan konsep memorial park di sebuah

perkotaan akan menjadi image tersendiri bagi kota tersebut. Maka dari itu, untuk

mewujudkan pemakaman dengan suasana yang bersih, aman, menyenangkan dan mampu menampung kegiatan masyarakat umum, perlu dibuat sebuah pemakaman

umum sebagai taman kota dengan konsep memorial park. Diharapkan dengan

(3)

Belakangan ini terdapat pula tren baru bagi pemakaman, dimana pemakaman dianggap sebagai lahan baru untuk melakukan investasi. Hal ini sangat dimungkinkan karena adanya media informasi, dimana media informasi berperan memberikan suatu citra baru pemakaman dari citra sebelumnya. Oleh karena itu, banyak orang mulai tertarik untuk memiliki lahan makam sebagai bentuk investasi mereka. Karena pemakaman dianggap suatu lahan investasi, cukup banyak perusahaan mulai melirik bisnis pemakaman ini sebagai kegiatan bisnis mereka.

Di beberapa daerah, mulai banyak bermunculan perusahaan-perusahaan

pengelola pemakaman yang menawarkan konsep memorial park dan funeral

homes. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk selalu bersikap aktif dalam

mencari, menarik, dan mempertahankan konsumen, baik yang lama maupun yang baru. Karena itu pula, pengelola pemakaman perlu merumuskan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan dalam menawarkan produk atau jasanya, sangat menentukan keberhasilan sebuah perusahaan dalam bersaing, berkembang dan bertahan hidup.

Perusahaan juga harus dapat merencanakan, merancang, dan

melaksanakan strategi pemasaran yang baik dan sesuai dengan pedoman yang berlaku bagi para produsen sehingga dapat secara efektif mengkomunikasikan, menawarkan, serta menjual produknya pada konsumen. Guna mempertahankan kelangsungan hidup dalam suatu persaingan bisnis di zaman modern yang semakin lama semakin ketat ini, maka setiap perusahaan harus menjalankan strategi pemasaran yang dianggap paling sesuai dengan jenis dan kondisi perusahaan masing-masing, sehingga formulasi strategi pemasaran yang efektif dan efesien menjadi suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh San Diego Hills?

(4)

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pemaparan permasalahan sebelumnya maka dapat

diidentifikasi tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasikan dan menganalisa atribut pemasaran jasa pada San Diego Hills.

2. Mengidentifikasi Faktor, Aktor, dan Tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini.

3. Merumuskan dan menganalisa strategi pemasaran yang paling tepat bagi San Diego Hills.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Memberikan informasi dan pertimbangan bagi perusahaan dalam

menciptakan formulasi strategi pemasaran bagi pengembangan San Diego Hills.

(5)

II.

TINJAUAN

PUSTAKA

2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai

dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran (marketing) diartikan juga

sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap

nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Manajemen pemasaran (marketing

management) diartikan sebagai seni dan ilmu memilih target pasar (Kotler dan Amstrong, 2008). Model konsep pemasaran Kotler dan Amstrong ini ditunjukkan pada Gambar 1.

Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran yang terintegrasi Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Nilai dan Ekuitas pelanggan

(6)

2.2. Konsep Strategi Pemasaran

Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi merupakan tujuan jangka panjang perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Tull dan Kahle (1990)

dalam Tjiptono (2008) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat

fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu: dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini

berkaitan dengan hubungan yang telah ada antar perusahaan dengan

lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut (Tjiptono, 2008).

Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah:

1. Pemilihan pasar, yaitu: memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini

didasarkan pada faktor-faktor:

a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang

dapat diproteksi dan didominasi.

b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya

pemusatan (fokus) yang lebih sempit.

c. Pengalaman kuantitatif yang didasarkan pada trial and error di dalam

menanggapi peluang dan tantangan.

d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya

langka atau pasar yang terproteksi.

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

2. Perencanaan produk meliputi: produk spesifik yang dijual, pembentukan

(7)

Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara pembeli dan penjual.

3. Penetapan harga, yaitu: menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai

kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu: saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi: periklanan, personal

selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan strategi pemasaran

(marketing strategy) sebagai logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk

menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan.

Menurut Bennet (1988) dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan

pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.

Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah

pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Penyusunan strategi tersebut dibagi menjadi tiga tahap:

1. Formulasi strategi

Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan.

2. Implementasi strategi

Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan

(8)

mengalokasikan sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan.

3. Evaluasi strategi

Tiga aktivitas dasar dalam evaluasi strategi adalah meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi strategi saat ini, mengukur kinerja atau prestasi, dan mengambil tindakan korektif. Evaluasi strategi merupakan akhir dalam manajemen strategi.

2.3. Segmentation, Targetting, Positioning

Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan segmentasi pasar sebagai proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar ini terdiri dari konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Menurut Tjiptono (2008), segmentasi merupakan proses identifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri

Targetting adalah proses evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan

memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu (Kotler dan

Amstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), penentuan pasar sasaran (targetting)

sebagai suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.

Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan positioning sebagai

pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.

Tjiptono (2008) menambahkan bahwa positioning merupakan kegiatan

membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istemewa dari produk

di dalam pasar. Konsep menyeluruh tentang segmentasi, targetting dan

(9)

Penentuan

Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar Mengembangkan bentuk segmen yang

menguntungkan

Pasar

Sasaran

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmen- segmen sasaran

Mengidentifikasi konsep

positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran

Memilih,

mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang di pilih

Segmentasi

Pasar

Positioning

Gambar 2. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning (Kotler, 1994 dalam Tjiptono 2008)

Kotler dan Amstrong (2008) membagi kegiatan segmentasi menjadi empat variabel sebagai dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu:

1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)

Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota/kabupaten, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation)

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok

(10)

karakteristik geografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien.

3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)

Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)

Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. Variabel perilaku yang akan

menjadi pertimbangan nantinya adalah: kejadian (occasions), pencarian

manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas.

Terdapat banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua segmentasi itu efektif. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa persyaratan agar segmentasi yang dilakukan efektif, yaitu:

Terukur: ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur.

Aksesibilitas: segmen pasar yang bisa dijangkau atau dilayani dengan efektif.

Substansial: segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.

Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

(11)

2.4. Bauran Pemasaran

Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan bauran pemasaran

(marketing mix) sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali (produk,

harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2005), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Menurut Kotler (2005), unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari

tujuh peubah (7P), yaitu: product (produk), price (harga), promotion (promosi),

place (tempat), people (sumberdaya manusia), process (proses), physical

evidience (bukti fisik).

1. Product (produk)

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi . Produk dapat terdiri dari ciri, wujud, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanan. Tjiptono (1997) mendefenisikan produk sebagai pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

2. Price (harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk jasa. Kotler (2005) menyatakan harga sebagai unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, yang

paling mudah disesuaikan, dan sebagai sarana untuk

(12)

jasa (Tjiptono, 1997). Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing.

3. Promotion (promosi)

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (1997), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau

membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

4. Place (tempat/distribusi)

Kotler (2005) menndefenisikan tempat sebagai alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tjiptono (1997) mendefenisikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

5. People (sumber daya manusia)

People dapat diartikan sebagai pelanggan dan karyawan yang

terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service

production). People berfungsi sebagai penyedia jasa. Banyak

(13)

6. Process (proses)

Proses adalah serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen jasa. Proses ini juga merupakan visualisasi kualitas dan konsistensi jasa yang akan diterima konsumen.

7. Physical evidience (bukti fisik)

Bukti fisik adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan dengan kata lain

physical evidience memberi petunjuk visual atau bewujud lainnya yang

memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya: brosur, penampilan staff, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain.

2.5. Proses Hierarki Analitik

Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Dr.

Thomas Saaty, seorang ahli matematika dari Wharton School of Business, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. AHP adalah metode pengambilan

keputusan yang termasuk dalam kategori complex decision (keputusan yang

pelik/rumit). AHP adalah alat bantu yang telah terbukti kemampuannya, dan

secara efekif dapat digunakan dalam complex decision process. Tidak hanya itu

AHP dapat mengarahkan proses pengambilan keputusan dengan mengidentifkasi dan menimbang kriteria yang dipilih, menganalisis data yang berhasil dikumpulkan dari kriteria tersebut, dan tentunya proses pengambilan keputusan dapat berlangsung lebih cepat dan efesien. AHP merupakan metode yang memodelkan prioritas permasalahan yang tidak terstruktur seperti dalam bidang ekonomi, sosial dan ilmu-ilmu manajemen.

Saaty (1993) menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip AHP yaitu:

1. Penyusunan hierarki, yaitu memecahkan persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah.

2. Penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemn menurut

(14)

3. Konsistesi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan

secara logis dan diperingkatkan.

Tahapan paling penting dalam analisis adalah penilaian dengan teknik

komparasi berpasangan (pairwise comparison) terhadap elemen-elemen pada

suatu tingkat hierarki. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu elemen dengan elemen lain berdasarkan skala komparasi yang telah ditetapkan (Tabel 1). Tahap berikutnya adalah melakukan sintesis terhadap hasil penilaian yang dilakukan untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah.

Tabel 1. Skala Komparasi (Saaty, 1993)

Metode AHP juga memberikan pemecahan masalah dengan menguraikan sistem yang komplek sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Menurut Saaty (1993), hierarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antara elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan.

Dalam praktek tidak ada prosedur baku yang digunakan untuk menyusun hierarki. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan mempelajari literatur mengenai sistem yang dipelajari atau melakukan diskusi dengan pihak atau orang yang berhubungan dengan sistem. Hierarki dalam metode ini terdiri atas fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif yang dapat dilihat dalam gambar 3.

Skala Verbal Bobot Numerik

Sama Penting 1

Sedikit Lebih Penting 3

Jelas Lebih Penting 5

Sangat Lebih Penting 7

Mutlak Lebih Penting 9

(15)

Keuntungan digunakannya hierarki dalam pemecahan masalah menurut Marimin (2004) adalah:

1. Kesatuan

AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur.

2. Kompleksitas

AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.

3. Saling ketergantungan

AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier.

4. Penyusunan hierarki

AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilih elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.

5. Pengukuran

AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.

6. Konsistensi

AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang diinginkan untuk menetapkan prioritas.

7. Sintesis

AHP menuntun pada suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.

8. Tawar-menawar

AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.

9. Penilaian dan konsensus

(16)

10. Pengulangan proses

AHP memungkinkan organisasi memperhalus defenisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.

AHP memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hierarki suatu masalah, dan tergantung pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberi pertimbangan. Selanjutnya AHP menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan (Saaty, 1993).

Fokus Faktor

Aktor Tujuan

Alternatif

Sasaran Utama

Faktor yang berpengaruh

Pelaku yang terlibat

Tujuan dari pelaku

Alternatif penyelesaian

Gambar 3. Hierarki Metode Proses Hierarki Analitik (Saaty, 1993)

(17)

2.6. Penelitian Terdahulu

Simatupang (2007) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada RS BMC. Dalam penelitian ini teridentifikasi beberapa pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa RS BMC yaitu: strategi mutu (0,465), strategi struktur diskon (0,408), strategi humas (0,376), strategi lokasi (0,773), strategi pelatihan SDM (0,553), strategi pelayanan (0,779), strategi reliabilitas (0,501) dan strategi brosur (0,593).

Gusman (2009) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada Lido Lakes Resort & Conference (LLRC). Dalam penelitian ini teridentifikasi ada lima pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa LLRC yaitu: prioritas utama adalah pembangunan gedung baru untuk penambahan 75-100 kamar baru dan penambahan fasilitas pendukung lainnya (0,257), melakukan renovasi hotel serta peremajaan fasilitas untuk memperbaiki dan meningkatkan pelayanan yang berada pada prioritas kedua dengan bobot (0,244), untuk prioritas ketiga, yaitu: menambah dan mengekplorasi fasilitas yang ada dengan produk/jasa lainnya untuk meningkatkan pendapatan (0,178), menarik

semua korporasi yang menjadi anak perusahaan dari sebuah holding company

(yang telah menjadi pelanggan) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan merupakan alternatif keempat yang dapat dilakukan perusahaan dengan bobot (0,178), serta melakukan sertifikasi karyawan sesuai SKKNI menjadi alternaif pilihan terakhir perusahaan dengan bobot (0,149).

Radius (2010) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran jasa

freight forwarding pada PT Silkargo Indonesia. Dalam penelitian ini

teridentifikasi empat faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran pada PT Silkargo Indonesia yaitu: bea cukai (0,072), efesiensi pelabuhan (0,435), regulasi (0,217) dan teknologi informasi dan komunikasi (0,223). Untuk alternatif strategi sendiri diperoleh beberapa pilihan alternatif,

yaitu: meningkatkan brand awareness Silkargo (S1), melakukan ekspansi ke

wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan (S2), mendekati

(18)

pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC (S4),

mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (S5),

(19)

III.

METODE

PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

San Diego Hills

Visi dan Misi

Identifikasi gambaran umum perusahaan dan pasar sasaran

Bauran Pemasaran

Perusahaan: 1. Produk 2. Harga

Segmentation,

Targetting, and Positioning 3. Lokasi

4. Promosi 5. SDM 6. Proses 7. Bukti Fisik

Identifikasi Fokus, Faktor, Aktor, Tujuan Pemasaran San Diego Hills

Alternatif Strategi Pemasaran

Metode AHP

Strategi Pemasaran Tepilih

(20)

Sebagai sebuah perusahaan yang menawarkan konsep baru yang berusaha merubah pandangan masyarakat terhadap pemakaman tentunya penting bagi perusahaan ini untuk menerapkan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efesien agar perusahaan dapat terus bersaing dan mempertahankan kelangsungan bisnisnya.

Gambar 4 memperlihatkan bagan kerangka penelitian ini, perumusan strategi pemasaran didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Perumusan strategi

pemasaran ini diawali dengan melakukan identifikasi terhadap STP

(segmentation, targetting, positioning) perusahaan. Setelah itu perumusan

dilanjutkan dengan mengidentifikasi bauran pemasaran perusahaan. Setelah kedua tahap ini selesai lalu dilanjutkan dengan melakukan identifikasi terhadap elemen yang akan mempengaruhi strategi. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu struktur hierarki yang akan menggambarkan hubungan setiap faktor, aktor, tujuan, dan alternatif pilihan strategi pemasaran. Pengambilan keputusan strategi pemasaran nantinya merupakan hasil identifikasi bauran pemasaran perusahaan berupa altenatif strategi yang berasal dari pihak perusahaan yang telah

dikonsultasikan sebelumnya. Pengambilan keputusan strategi pemasaran

dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa metode AHP (Analytical

Hierarchy Process). Metode ini akan mengukur elemen dominan dan sejauh mana

suatu elemen berperan dalam pencapaian tujuan pemasaran. Struktur hierarki pemilihan strategi pemasaran makam yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran 1.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT San Diego Hills, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei hingga Juni 2011.

3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian

(21)

3.4. Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan metode AHP (Analytical Hierarchy

Process). Metode AHP ini memberikan kesempatan bagi perorangan maupun

kelompok untuk membangun gagasan yang mengidentifikasikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan membuat pemecahan yang diinginkan secara

kuantitatif.

Setiap elemen ini nantinya akan disusun ke dalam suatu struktur hierarki. Analisis dengan metode AHP ini akan menunjukkan tingkat pengaruh kriteria yang satu terhadap kriteria lainnya. Hasil dari AHP ini nantinya akan memberikan alternatif strategi pemasaran yang sesuai dengan visi, misi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.

Kerangka kerja AHP Saaty (1993), yaitu:

1. Mendefenisikan pesoalan dan merinci pemecahan yang dinginkan. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mendefenisikan elemen- elemen sistem seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang dilakukan untuk suatu sistem hierarki. Perhatian utama terletak pada pemilihan tujuan, kriteria dan aktifitas yang membentuk sistem hierarki tersebut. Elemen-elemen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. Identifikasi sistem dilakukan dengan mempelajari literatur dan berdiskusi dengan para pakar untuk memperkaya ide dan konsep yang relevan dengan masalah.

2. Menyusun struktur hierarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh (dari tingkat puncak sampai ketingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut).

Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang

(22)

merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi, tingkat ketiga adalah aktor- aktor yang berperan, tingkat keempat yaitu tujuan-tujuan yang ingin dicapai, dan tingkat kelima terdiri dari pilihan alternatif strategi yang

ditawarkan.

3. Menyusun matriks banding berpasangan

Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus G, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar unsur yang terkait yang ada di tingkatan selanjutnya. Perbandingan berpasangan yang pertama dilakukan pada unsur tingkat kedua (F1, F2,

hierarki (tingkat pertama).

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk

mengembangkan perangkat matriks pada langkah 3.

Setelah matriks banding berpasangan antar unsur dibuat, kemudian

dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap unsur pada kolom ke-i

dengan setiap unsur pada baris ke-j yang berhubungan dengan fokus G.

untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 1. Angka-angka tersebut menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur terhadap unsur lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya untuk bagian diatas pada garis diagonal dari kiri atas ke kanan bawah.

5. Memasukkan nilai kebalikannya beserta nilai bilangan 1 sepanjang

diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji.

Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau

mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang

mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama

diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila unsur F34 memiliki nilai

(23)

6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua unsur pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria unsur diatasnya. Matriks perbandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks perbandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki unsur yang disimbolkan dengan aij yaitu unsur Matriks pada

baris ke-i dalam kolom ke-j (tabel 6). MPG adalah susunan matriks baru

(tabel 3) yang unsurnya (

g

ij) berasal dari rataan geometrik pendapat-

pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap unsur pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Nilai-nilai pada MPI dapat diubah-ubah individu yang bersangkutan hingga diperoleh hasil yang memuaskan, namun jika ada MPI yang tidak memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi maka MPI tersebut tidak diikutkan dalam analisis.

Tabel 2. Matriks Pendapat Individu

Tabel 3. Matriks Pendapat Gabungan

G A1 A2 A3 An

a1

a2

a3

An

a11

a21

a31

an1

a12

a22

a32

an2

a13

a23

a33

an3

a1n

a2n

a3n

ann

G G1 G2 G3 Gn

g1

g2

g3

Gn

g11

g21

g31

gn1

g12

g22

g32

gn2

g13

g23

g33

gn3

g1n

g2n

g3n

(24)

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan membobotkan vektor-vektor

prioritas.

Menggunakan komposisi secara hierarki (sintesis) untuk

membobotkan vektor-vektor prioritas dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetriknya.

Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyratan inkonsistensi.

a. Pengolahan horizontal

Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas suatu elemen dalam satu tingkat terhadap elemen lain pada tingkat diatasnya. Terdiri dari tiga bagian yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi.

Rumus-rumus yang digunakan adalah: Perkalian baris (Z)

Perhitungan vektor prioritas (VP) atau eigen vektor,

Perhitungan nilai eigen maksimum ( maks),

dengan VA= (Vai)

dengan VB=(Vbi)

(25)

Perhitungan indeks inkonsistensi (CI),

Perhitungan rasio inkonsistensi (CR)

RI= indeks acak (random index) yang dikeluarkan oleh Oak

Ridge Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks yang berorde 1-15 yang menggunakan contoh yang berukuran 100 (tabel 4)

Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini disebakan karena CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat.

Tabel 4.Nilai RI dari Matriks Berorde 1-15 (Saaty, 1993)

b. Pengolahan Vertikal

Pengolahan vertikal menunjukkan prioritas setiap elemen terhadap elemen lainnya dalam satu tingkatan. Pengolahan vertikal dilakukan dengan menyusun prioritas pengaruh setiap unsur pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Bila Cvij

didefenisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur ke-j pada tingkat

ke-i terhadap sasaran utama, maka:

n RI

1 0.00

2 0.00

3 0.58

4 0.90

5 1.12

6 1.24

7 1.32

8 1.41

9 1.41

(26)

Untuk : i = 1, 2,

keterangan:

Chij(t;i-1) = nilai prioritas yang ke-i terhadap unsur ke-t pada tingkat

diatasnya (i=1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.

VW(t;i-1) = nilai prioritas pengaruh unsur ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap

sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan

horizontal.

8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki.

Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks

konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah

secara horizontal dengan software komputer Microsoft Excel 2007. Jika

(27)

Mulai

Analisa kebutuhan

Penyusunan hierarki

Penilaian perbandingan setiap

elemen

Hitung CI dan CR

Revisi pendapat

CI dan CR memenuhi?

CI dan CR

Penyusunan matriks gabungan

Hitung vektor prioritas

Pengolahan vertikal

Hitung vektor prioritas sistem

selesai

Gambar 5. Prosedur Kerja Metode AHP (Fewidarto, 1996 dalam

(28)

IV.

HASIL

DAN

PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum PT San Diego Hills

4.1.1. Sejarah Perusahaann

Pemakaman San Diego Hills merupakan salah satu mimpi dari keluarga Taipan Mochtar Riady untuk mempunyai sebuah lahan pemakaman yang indah. Pemakaman yang awalnya hanya diperuntukkan bagi keluarga Riady, kemudian berkembang menjadi pemakaman umum yang mempunyai nilai komersil dan dapat diperjualbelikan. Ide dasar dari bentuk pemakaman San Diego Hills ini mengikuti jenis pemakaman yang terdapat di California, yaitu Forest Lawn. Pemakaman Forest Lawn menggunakan konsep sebuah taman pemakaman yang lebih menunjukkan keindahan sebuah tempat dibandingkan kesan sebuah pemakaman dengan nilai kemistisan yang tinggi.

Salah satu keluarga Riady yang terlibat langsung dengan proyek pemakaman San Diego Hills ialah James Riady yang saat ini menjadi pimpinan dari Lippo Group menggantikan Mochtar Riady. Beliaulah yang memberikan usulan desain dan bentuk dari pemakaman yang lebih banyak mengikuti bentuk di pemakaman Forest Lawn, California.

Pada awalnya pihak Lippo melakukan survey pasar dan menghitung

keuntungan atau value yang akan diperoleh jika membuat sebuah pemakaman

yang diperjualbelikan. Ternyata menurut hasil perhitungan menunjukkan bahwa keuntungan untuk bisnis pemakaman lebih besar dibandingkan bisnis bangunan komersil seperti mall atau perusahaan. Hal inilah yang menjadi pemicu bagi pihak Lippo untuk melakukan bisnis pemakaman dengan mengembangkan lahan pemakaman dari keluarga Riady di Karawang. Proyek pemakaman San Diego Hills ini dimulai pada tahun 2006 dan selesai pada tahun 2007 untuk mulai dipasarkan (Lianita, 2008).

4.1.2. Lokasi Perusahaan

San Diego Hills berlokasi di Exit Barat 2 km 46 Chapel Avenue 7

Karawang Barat. Selain itu terdapat Sales Office untuk wilayah Jakarta Gedung

(29)

4.1.3. Visi dan Misi

Visi dari San Diego Hills adalah:

Merubah pandangan masyarakat terhadap sebuah pemakaman. Misi dari San Diego Hills adalah:

1. Penciptaaan suasana pemakaman yang menyenangkan bagi keluarga yang berkunjung dengan lingkungan dan suasana asri, arsitektur dan hasil karya seni yang indah, dan air mancur sehingga konsep yang mengimani bahwa setelah kehidupan tersedia tempat indah/surga ba

datang bisa tergambarkan.

2. Sensitif dalam merancang konsep memorial park sesuai dengan nilai

kepercayaan yang diyakini oleh berbagai agama dan tradisi di Indonesia.

4.1.4. Struktur Organisasi

PT San Diego Hills merupakan anak perusahaan dari Lippo Group. Pada

Lippo group sendiri San Diego Hills digolongkan ke dalam special product. San

Diego Hills memiliki beberapa orang direksi yang berada pada level Board of

Directions. Dibawah Board of Directions terdapat beberapa General Manager

(GM) antara lain: GM sales and services (at need sales), GM pre need sales, GM Promotion, GM Development. Setiap GM memiliki beberapa orang manager dan staff yang berada langsung dibawahnya. Gambar struktur organisasi PT San Diego Hills dapat dilihat pada lampiran 3.

4.1.5. Kegiatan Usaha

San Diego Hills memiliki beberapa kegitan usaha antara lain penyediaan

memorial property, burial services dan more services. Memorial property

merupakan kegiatan paling utama San Diego Hills. Memorial property ini

meliputi penyediaan lahan pemakaman (single burial, semi private, private estate,

family estate, island estate), Urn burial, columbarium, memorialization wall, dan

Mausoleum yang saat ini sedang dalam tahap pembangunan.

Burial services mencakup penyediaan jasa pemakamaan, mojena,

perawatan jenazah, pemindahan makam, penyewaan chapel (sewa ruang dan

(30)

More services merupakan layanan lainnya yang bisa didapat di San Diego

Hills yaitu paket pernikahan, paket photo untuk kegiatan pranikah, paket ulang tahun, serta paket rapat/pertemuan.

4.2. Identifikasi Segmentasi, Targetting, dan Positioning

Banyak cara dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan

segmentasinya. Pada San Diego Hills terdapat dua hal yang menjadi dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: segmentasi perilaku dan segmentasi geografis. Hal ini dilakukan untuk menyederhanakan pasar pada San Diego Hills itu sendiri. Segmentasi Pasar pada San Diego Hills yang didasarkan perilaku dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

1. Pembeli at need

Pembeli at Need adalah pembeli yang membeli makam saat makam

tersebut dibutuhkan/digunakan. Pembeli ini biasanya merupakan pembeli perorangan yang membeli makam saat keluarga atau sanak saudaranya meninggal.

2. Pembeli pre need

Pembeli yang membeli area makam/kavling sebelum makam tersebut

belum dibutuhkan/digunakan. Pembeli pre need biasanya berasal dari

pembeli perorangan ataupun kelompok. Banyak juga orang yang membeli makam ini berasal dari instansi/yayasan tertentu.

Segmentasi geografis San Diego Hills terdiri: 1. Wilayah Jabodetabek

Pembeli/calon pembeli Jabodetabek adalah pembeli/calon pembeli yang membeli makam pada San Diego Hills yang berdomisili di daerah Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bekasi.

2. Wilayah luar Jabodetabek

Pembeli/calon pembeli yang berasal dari wilayah luar Jabodetabek.

Targetting San Diego Hills yaitu:

(31)

Positioning

San Diego Hills sendiri memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki taman kenangan terindah di Indonesia. Untuk mewujudkan hal ini San Diego Hills telah melengkapi fasilitas yang belum pernah ada di makam-makam seperti kebanyakan makam lainnya. San Diego Hills mengklaim diri sebagai satu-

satunya pemakaman yang memiliki Family Centre didalamnya. San Diego Hills

Memorial Parks and Funeral Homes merupakan kawasan pemakaman pertama di

dunia yang menawarkan kelengkapan fasilitas dan layanan berkualitas (taman pemakaman eksklusif, danau seluas 8 hektar, kapel, musholla, restoran Italia,

jogging track, kolam renang, florist & gift shop, padang rumput asri bagi outdoor

activity, hingga gedung serba guna berkapasitas 250 orang). Hal ini yang

membuat perbedaan antara San Diego Hills dengan pesaing domestik lainnya. Hal ini pula yang dapat mempertahankan posisi San Diego Hills di dalam pasar persaingan.

4.3. Identifikasi Atribut Bauran Pemasaran Pada San Diego Hills

4.3.1. Produk

San Diego Hills menyediakan berbagai paket memorial property yang

sangat bervariatif juga fleksibel, dimana produk yang ditawarkan memiliki

keunikannya masing-masing serta family centre yang ditawarkan oleh San Diego

Hills semakin menguatkan citra produk yang ditawarkan merupakan produk yang terbaik di kelasnya. Keunggulan lainnya adalah adanya dukungan layanan yang diberikan untuk setiap produk. Berpegang pada pandangan semua agama, maka setiap detail layanan dan fasilitas di San Diego Hills dirancang untuk menghormati tata cara penguburan yang sesuai bagi setiap penganut agama dan tradisi yang majemuk di Indonesia, tanpa mengurangi kedalaman nilai-nilai spiritualnya.

Saat ini area pemakaman San Diego Hills terbagi menjadi 3 bagian besar yang sarat makna: Universal Garden, Garden of Prosperity and Joy, dan Five

Pillars Garden. Universal Garden. Ketiga garden inilah nantinya yang akan

(32)

Berikut beberapa produk yang di tawarkan San Diego Hills:

1. Single burial

Ukuran 1,1 x 2,6 m dan 1,5 x 2,6 m , yaitu lahan makam di bawah tanah untuk 1 (satu) orang dengan batu nisan diletakkan di atas tanah. Tidak ada

bangunan di atasnya. Peti jenazah menggunakan concreate vault di

beberapa lokasi tertentu. Model Makam Single Type ini diperlihatkan pada

gambar 6.

Gambar 6. Model Makam Single Type

2. Semi Private

Lahan makam dibawah tanah untuk 2-6 orang dengan tembok pada bagian belakang dan pembatas kiri kanan berupa tanaman pagar, diatasnya berupa tembok. Batu nisan diletakkan rata tanah atau pada tembok. Model Makam

Semi Private ini diperlihatkan pada gambar 7.

(33)

3. Private estate

Lahan makam dibawah tanah untuk 4 (empat) orang atau lebih dengan pembatas berupa tembok dan dilengkapi dengan meja, bangku dan pot

bunga. Model Makam Private Estate ini diperlihatkan pada gambar 8.

Gambar 8. Model Makam Private Estate 4. Family estate

Lahan makam di bawah tanah dalam suatu kawasan khusus.

Dimungkinkan untuk dibangun dengan desain yang sudah mendapatkan persetujuan terlebih dahulu dari pihak pengelola. Hanya terdapat di beberapa garden tertentu dengan luas yang bervariasi. Model Makam

Family Estate ini diperlihatkan pada gambar 9.

(34)

5. Island estate

Mansion unik yang terdiri dari pulau-pulau eksklusif yang terinspirasi

penataan keharmonisan alam terhadap semesta dari Istana Kaisar Zhu Di,

Forbidden City

Pulau-pulau dengan dataran yang lebih tinggi dari sekitarnya, jembatan- jembatan yang memisahkan akses masuk dari setiap pulau yang unik, serta bangunan memorial yang bisa dibangun bagaikan istana merupakan

keunikan tersediri dari Island Estate yang tidak didapat di semua mansion

di San Diego Hills.

6. Urn burial

Tempat penyimpanan abu jenazah yang ditanam atau dikubur dalam tanah.

7. Columbarium

Tempat penyimpanan abu jenazah didalam bangunan vertikal.

8. Mausoleum

Tempat penyimpanan jazad dalam bangunan vertikal (segera akan dikembangkan).

9. Memorialization Wall

Tempat untuk mengenang orang yang dikasihi berupa bidang dinding yang bertuliskan nama orang terkasih.

10. Heroes Plaza

lahan makam khusus yang disediakan bagi para tokoh nasional maupun internasional yang telah berjasa dalam bidang tertentu dan telah terbukti memberikan kontribusi besar bagi masyarakat. Tokoh yang dimaksud telah diakui jasanya sebagai pemimpin dalam berbagai bidang seperti pendidikan, ilmu pengetahuan, olahraga, seni dan hiburan, industri bisnis, tokoh pemerintahan maupun pelayanan publik.

4.3.2. Harga

(35)

merupakan produk yang lebih superior dengan produk sejenis di pasaran. Selain itu, San Diego Hills menerapkan sistem diskon dalam penerapan harganya. Sistem diskon ini hampir merata pada setiap produk yang ada di San Diego Hills. Jadi semakin banyak membeli kavling makam maka harga yang ditawarkan untuk harga persatuan makam juga akan semakin lebih murah. San Diego Hills juga menetapkan harga yang berbeda untuk setiap luasan kavling pada beberapa

mansion, selain itu juga diterapkan special rate bagi property agency ataupun

lembaga-lembaga yang ikut dalam kerjasama pemasaran produk San Diego Hills ke masyarakat. Pihak San Diego Hills juga menyediakan sistem kredit bagi pelanggan yang ingin membeli produk mereka.

Tabel 5. Model skema diskon yang ditawarkan San Diego Hills

4.3.3. Promosi

Promosi merupakan upaya perusahaan untuk memperkenalkan produk/jasa mereka kepada pelanggan. Beberapa cara dilakukan San Diego Hills untuk memperkenalkan produk mereka kepada para pelanggan. Beberapa Langkah promosi yang dilakukan San Diego Hills adalah dengan membuat website perusahaan mereka. Dengan website ini diharapkan pelanggan dapat tahu tentang detail produk, layanan, dan fasilitas yang ada di San Diego Hills. San Diego Hills juga melakukan promosinya dengan siaran radio, cara lainnya adalah dengan memasang iklan di berbagai surat kabar lokal maupun nasional. San Diego Hills juga aktif mengikuti pameran-pameran yang berlangsung di instansi-instansi pemerintah dan pusat-pusat perbelanjaan yang ada.

San Diego Hills juga melakukan presentasi langsung baik pereorangan maupun kelompok yang mau merelakan waktu untuk mengunjungi San Diego

Jumlah Price Diskon Net Price

1 X 0% 0 %.X

2 X 10 % 10 %.X

3 X 20 % 20 %.X

4 X 30 % 30 %.X

5 X 40 % 40 %.X

6 X 50 % 50 %.X

7 X 55 % 55 %.X

8 X 60 % 60 %.X

9 X 65 % 65 %.X

(36)

Hills. Biasanya jika ada pelanggan yang ingin tahu mengenai detail dari San Diego Hills, maka sales representatif mereka akan menjelaskan produk-produk yang ditawarkan oleh San Diego Hills. Saat ini San Diego Hills juga fokus untuk membangun kemitraan mereka dengan yayasan-yayasan, kelompok/komunitas pengajian, rumah-rumah ibadah. San Diego Hills juga menggandeng agen-agen property untuk ikut memasarkan produk mereka. Agen-agen inilah yang nantinya ikut mempromosikan dan memasarkan produk-produk San Diego Hills sebagai bagian dari produk properti mereka. Perusahaan juga kerap menggaet rumah duka untuk mengenalkan produk mereka.

4.3.4. Lokasi

San Diego Hills sendiri memilih lokasi yang dekat dengan pasar sasaran mereka. Karena pangsa pasarnya berada di Jabodetabek khususnya Jakarta maka Kabupaten Karawang dianggap sebagai lokasi yang paling strategis karena gampang di akses. selain itu lokasi dipilih dekat dengan pintu keluar tol sehingga mempermudah pengunjung ataupun calon pelanggan untuk mengunjungi lokasi pemakaman.

Untuk wilayah Jakarta, San Diego Hills sengaja membuka Sales Office.

Hal ini dilakukan untuk memperluas pasar dan untuk mempermudah akses bagi konsumen San Diego Hills terutama yang ada di wilayah Jakarta, pemilihan lokasi juga ditempatkan di pusat perkantoran dan bisnis agar mudah di akses setiap orang yang ingin berkunjung dan mencari informasi tentang San Diego Hills.

4.3.5. Proses

Pada dasarnya proses kerja yang ada pada San Diego Hills belum memiliki sertifikasi ISO 9000 dan 14000 namun, saat ini semua prosedur kerja yang ada di San Diego Hills sedang mengarah kesana. Selain itu San Diego Hills sendiri telah

bergabung dengan ICCFA (Intenational Cemetery, Cremation and Funeral

Association), lembaga ini juga ikut berperan memberikan masukan bagi

(37)

4.3.6. SDM

Sumber daya manusia yang ada di San Diego Hills adalah orang-orang yang profesional dan terampil pada bidangnya masing-masing. Setiap orang yang bekerja di San Diego Hills akan mendapatkan pelatihan khusus sesuai dengan

bidang kerja masing-masing nantinya. Khusus untuk tenaga marketing, San Diego

Hills juga menerima orang-orang yang ingin bekerja part time sebagai

representatif officer. Walaupun bekerja part time, orang-orang yang bekerja juga

akan mendapatkan training khusus tentang informasi dan detail produk San Diego Hills.

4.3.7. Bukti Fisik

Dalam memasarkan produknya San Diego Hills menggunakan logo perusahaan. Logo perusahaan ini hampir ada di setiap bagian perusahaan, mulai dari armada pengangkut hingga seragam yang dikenakan beberapa divisi karyawan. Pada San Diego Hills sendiri banyak pula terdapat hasil karya arsitektur seperti bangunan, patung-patung dan air mancur dan hasil karya seni yang indah, sehingga konsep San Diego Hills sebagai pemakaman yang aman dan nyaman dapat dirasakan oleh pengunjung.

4.4. Identifikasi Faktor-faktor, Aktor dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran

Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat bagi perusahaan akan dilakukan identifikasi terlebih dahulu terhadap faktor-faktor, aktor dan tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil wawancara, pengamatan, dan studi literatur maka diperoleh berbagai faktor, aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran.

Hasil yang diperoleh dari wawancara, pengamatan dan studi literatur terdapat beberapa faktor yang dianggap memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini yaitu: ketersediaan lahan makam, media informasi, regulasi pemerintah, pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir, tren yang ada dimasyarakat.

Aktor-aktor yang terlibat didalam penyusunan strategi promosi,

(38)

dan melakukan berbagai pertimbangan maka diperoleh aktor-aktor yang dianggap

berpengaruh dalam penyusunan strategi saat ini yaitu: General Manager for at

need , General Manager for pre need, Manager Fasilitas San Diego Hills. Dari

hasil pengamatan, diskusi dengan pihak perusahaan dan studi literatur maka terdapat lima tujuan utama yang ingin dicapai San Diego Hills saat ini yaitu: Peningkatan penjualan dan profit, Memperluas pangsa pasar, Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis, Pengembangan produk, Penetrasi pasar.

Analisis strategi pemasaran disusun ke dalam suatu susunan struktur hierarki. Struktur hierarki ini terdiri dari lima tingkatan. Urutan setiap tingkatan dalam hierarki adalah tujuan utama, faktor-faktor yang dianggap paling berpengaruh dengan penyusunan strategi, aktor-aktor, tujuan yang ingin dicapai saat ini, dan alternatif pilihan strategi yang ditawarkan. Struktur hierarki yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran 1.

4.4.1. Identifikasi Faktor-faktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Pemasaran

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran pada San Diego Hills:

1. Ketersediaan lahan pemakaman

Penduduk yang besar di suatu kota menuntut tersedianya pula lahan yang cukup besar di perkotaan, demikian pula untuk ketersediaan lahan makam. Semakin sedikitnya lahan pemakaman yang tersedia di kota-kota semakin membuat sadar masyarakat akan pentingnya ketersediaan lahan bagi kematian mereka nantinya. Oleh sebab itu, ketersediaan lahan makam menjadi salah satu faktor dalam penyusunan strategi pemasaran.

2. Media informasi

Media saat ini sangat maju. Media berkembang sedemikian pesatnya baik ragam maupun jumlahnya. Bagi perusahaan sendiri, media berperan penting untuk

membentuk citra (image) perusahaan dimata konsumen, selain itu media juga

(39)

3. Regulasi pemerintah

Regulasi pemerintah berisi seperangkat aturan yang diterapkan oleh pemerintah. Setiap negara memiliki aturan/regulasinya masing-masing. Untuk itulah setiap perusahaan perlu menyesuaikan kegiatan operasi mereka dengan aturan yang berlaku di negara tersebut. Oleh karena itu, regulasi pemerintah menjadi faktor penting yang harus diperhatikan San Diego Hills saat ini dalam menjalankan operasinya di Indonesia.

4. Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir

Pengalaman perusahaan merupakan faktor penting dalam penentuan strategi pemasaran saat ini. Sebagai perusahaan yang relatif baru, konsumen akan menilai pengalaman San Diego Hills saat ini dan sejauh mana mereka memberikan layanan pada konsumen mereka. Biasanya konsumen akan menganggap perusahaan yang lebih banyak sisi pengalamannya akan lebih unggul dari perusahaan lain yang sejenis. Sehingga, pengalaman perusahaan akan sangat mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk nantinya.

5. Tren di masyarakat

Tren merupakan faktor yang sangat penting saat ini. Tren yang ada di masyarakat saat ini sangat berkembang dan lebih kompleks dari sebelumnya. Tren selalu berubah seiring dengan perkembangan zaman, saat ini tren yang ada cenderung mengarah pada bagaimana menciptakan suata cara/sarana yang memudahkan konsumen. Untuk