Analisis formulasi strategi bersaing restoran berdasarkan perspektif konsumen (studi kasus: Waroeng Girli Kota Bogor)

ANALISIS FORRIULASI STRATEGI BERSALNG RESTORAN

BERDASARKAN

PERSPEKTIF KONSUMEN

(Shldi Kasus: Waroeng Girii Kota Bogor)

-~

_{- .}

(

..

Oleh :

- -

PROGRAlM.STUD1 IUIANAJEMEN AGRCBISh?S

FAKULTAS PERTAVIAN

Pahlawan adalah orang biasa Deogan keja keras luar biasa Dengan k e t e k c luar biasa

l h g a n kesabaran luar biasa

SUAERI. Analisii Formulasi Shategi B e n a i q Restoran Berdasakan Perspektif KO-en (Studi Kasus: Warwng C M Ko'a Bogor).

Di

bawd b i m b i BENY K.

S.

DARYANTO.

Makan dan minum merupakan kebutuhau

daw

bagi

manusia

Sebagian

besar kebutuhan masyadai tertuju pada kebutuhan primer

ini.

Roporsi pmgeluaran perkapilaltahun m a q a d d Kota Bogor unruk makanan dan

minuman pada tahun 2002 mencapai proponi 4859 persen (BPS, Kota Bogor,

2003).

~Makan dan minum de\\asa

ini

tidak ban)- dilakukan di rumah,

tetapi

dapai

dilakukan

di sto or an atau wvarung makan Makanan dan minuman

ini

d h g g q lebih pmlrtis, bergizi, menu yang beragam serta penyajim yang wpar kepada konsumen (Mahaban, 2005). Adanya peiubahan pada tin& pendapataq kesibukan, sena tingkar pendidikan mempakan beberapa penyebab terjadin)a perubahan pada pola makan seseorang (Suhajo, 1989).

Perubahan ini sikapi oleh para praktisi b i seb@ pelmng b i i yang m e n j a n j h Peluang tersebut yang menyebabkan tumbuh dan berkembangnya restoran baik ) m g berbentuk M e maupun \\.arung ma& Pertlrmbuhan tersebul

unruk wilayah Kota Bogor mencapai 10,56 persen selama tahun 2003 (BPS, Kota Bogor, 2004). Penumbuhan ).ang pesat pada irdushi ini membaaa @a

tingkat

pasaingan yang semakin kompetitif. Untuk itu, setiap per& barus mampu memuskan sttategi aras dasar kebutuhan pass sasaran. Rumusan W g i yang

tepai juga didasarkao pada pengetahuan dan i n f a m i tentang pesaing yang

ada

dalam indushi. Kedaan

ini

merupakan peluang sekaligus tantangan bagi setiap

restoran yang ada dalam industri maupun yang

akan

masuk

ind&

termasuk

Waroeng Girli yang

ada

di Kota Bogor.

Kondisi pasar serta penentuan segmen sasaran yang sulit diidentifikasi bagi Waroeng Girli, maka diperlukan survey ternadas karabrteristik komumen, perilaku pembelian sena faktor-fah-tor yang mernpengaruhinya Hal

ini juga perlu diteliti

karena secara jumlah pengunjung dan jumlah belanja setiap pengunjung rnasih jauh dari w e t yang direncanakan oleh manajernen WG. Analisis lanjutan berupa analisii terhadap dimensi nilai guna restoran y n g dianggap penting oleh pasar

sasaian j u g penting dilah-ukan. Disamping itu, setiap perusahaan juga perlu mengetahui keadaan dan perilaku pesaing. Pengetahuan ini diperoleh dengan mengukur tingkat kinerja dirnensi nilai guna dari setiap restoran sejenis yang

ada

dalam industri. Dasar pengetahmu inilah yang dapat dijadikan pertimbangan setiap restoran d a m m e m u s k a n mategi bersaingnya

Uniu4 itu, penelitian rang dilakdcan dalam m&a mengetahui

-eristik

konsumen Waroeng Girli OVG), menganalisis perilaku pembetiul dan faktor-

pada identifkan

faktor yang m e m p e n g h y a Penelitian juga dkahkan 'dimensi nilai guna resoran yaog divlggap penting sekaligus mengukur kinerja setiap dimensi nilai guna tersebut. Pengukuran kinerja dimensi nilai guna restoran dilakukan pada tiga restoran sejenis yang

ada

di

Kota Bogor. Hasil pengukuran k i w j a dimensi nilai guna redoran digunakan untuk analisis peta posisi persaingan d i a n m ketiga r e s t o m Hasil ar,alisii ini dijadikan

daw

dalam

Metode pengambilan sarnpel )9ng di& adahb ~R-pr0babilir.Y

sampling dengan teknik judment sampling. Pe~lgambilan sampel dilakukan pada

salab s . dari ketiga restoran, karena kondisi konrumen restoran

cukup

sulit apabila dilakvkan judgment smnpling di luar restoran. Hal

ini

juga rmhlk melihat

pehdingan tingkat kinerja d i d nilai k n a restoran dari sxtu

perspektif.

Sampel diambil pada WG sebaoyak % msphden yang valid Responden

ini

sebelumnya pemah berkunjung ke \Varoeng Taman (WT) dan Waroeng Kebun

(WK) minimal satu kali. P e n g a m b i i data

dilaksanakao

pada bulan 'Januari sampai dengan Mare 2006. Data yang digunakan dalam

analids

adala. data primer dan data sekunder. Data primer dipml& dari hasil aawanolra hmgsmg

dengan konsumen dan pihak manajemen ketiga restoran. Data sehmder diperoleh dari informasi Badan

Pusat

Statistik Kota Bogor, ti-, papustakaan,

dan

internet Metode

analids

data dilakukan dengan uji validitas, j i reliabilitas, tabulasi deslrriptif, kuantitatif deskriptif,

dan

analisis rasio dari model mat&

konsumen.

Hasil analisis temadap karakterinik responden memberikan gambaran bahwa mayoritas responden b m u r 17-25 tahun d e n p a jenis kelamin lab-laki, pekerjaan mayoritas

wiramana

dengan tingka~ pendaparan Rp 500.000-<Rp 1.000.000. T i t pengelurn terhadap msltanan

dan

minuman a m

Rp

2SO.000-<Rp5oO.ooO, tingkat pendidikan sarjana,

dan

domisili responden mayoritas di Kota Bogor dengan suku daerah Sunda

Proses perilaku pembelian pada pengena:an keburuhan dapat dii-

dari faktor internal dan falnor ekstemal. Faktor pendorong in& responden melalukan pembelian di WG karena ingin mencobs Adapun faktor eknemal adan)a live muric

dan

diajak teman Sumber i n f o m i mayoritas yang digunakan responden adalah temanlkenalan. Evaluasi al-f ) m g menjadi peaiimbangan dan fohw p e r b h responden mengunjungi WG pertama kali

adahb

rasa menu Sifat kunjungan masib terganmg situasi, fre4uensi kunjungan ke WG baru pertama kali. Adapun reaksi responden jika h a r p menu di WG m&ami kenaikan mayoritas tetap

akan

meanbeti. Jika menu yang dipesan tidak tersedia,

responden akan memesan menu lain. Hasil pembelian mayoritas responden m e n p m h n puas dan berminat untuk berkunjtmg kembali.

Pengaruh lingkungan pada proses pembelian jika dilu dari pengaruh perbedaan waktu, maka sebagian besar responden berkunjung pada malam hari. Adapun pen& kebiasaan makan dan kepenxyaan agama mayoritas bersifat biasa pengaruhnya Responden sebagian besar hanya menyediakan uaa?u untuk makan ketika berkunjung. K e b i i pexgi secara umum

bersama

ternan, serta pengaruh dominan dalam memntukan pembelian sebagian

besar

diri sendiri.

Adapun pen& adanya iklanlpromosi

dan

kenaikan BBM bagi mayoritas responden bersifat b i i saja pengaruhnya K e b m e d h n waktu berpenparub bagi

sebagiao

besar respondem Lebih dari dua pertiga mqmnden mengetahti WG sebagai restoran berbentuk kafe untuk santai atau istirahat. Responden mayoritas menyenangi musik POP baik populer maupun klasik.

Pengukuran

tingkai kepenringan dilakuk3n dengan model analisis mat&

konsumen Analisis dilakukan dengan dua tabap, yaitu pada dimensi nila guna

-ran,

dan

dimensi emosional k o n s u m a ~ Tiglcat k w g a n dimarsi detail

-

b m b a h n tin* kepentingan dimensi nilai guns umum~m, yaitu

pada

W i t a s menu restoran secara bennutan tiam kepentingan mulai

dsri

m.

makan yang higienis, citarasa minu- tit- makanan, variasi

rnakanan

dan

minuman sa-ta infonnasi kanhgan gizi

dan

E&L Untuk d i m m i Witas layanan rrstoran s e a ~ a bennutim %airy sikap p l a ~ a n kcapatan playanan. Unrtan tingka~ kepentingan pa& dimensi kmudahan mulai

dari

kemudahan memanggil pelayan, lokasi wastafel yang

strategis,

akses

b%sportasi umum,

dan

display menu yang mudah dilihat. Dimensi harga menu restoran hanya satu dimensi &tail, yaitu potongan harga pada pembelian jumlah poni te.rtmtu. Adapun dimensi emosional konnunen memiliki urutan kepsltingan, yaitu mulai

dari

aroma makanan

dan

minuman, l i w music, penempan ruangan, taman dengan suasana alami, u'iuna ot ruangan, d m rusngan r e r b h

Ti*

kinerja diukur dan dikelompokan ke &lam dimensi nil4 guna resoran yang memiliki kinerja t a b & dan dimensi nilai guna prig rnemi1ik.i kinaja terburuk pada WG. Kinaja terbaik WG, yaitu pada d i m m i citarasa ndanan, citarasa minuman, variasi makanan

dan

minuman, pehalatan makan

yang higienis, k- pelayan, sikap p l a y a . , aroma maLanan

dan

mincnnan,

ruang

terbuka,

penerangan mgq live rmrtic: display menu yag mudah dilihat, kemudahan memanggil pelayan,

akses

transportasi

umum,

s a t a lokasi westafel dan toilet yang sfra&egis. Adaprm kinerja terblnuk WG, yaitu

pada

informasi kandungan nutrisi dan gizi, potongan harga untuk pembelian pada jumlah p m i tatenty

wama

cat ruangan, dan taman dengan suasana alami.

WT

maniliki tiga belas kinerja terbaik dan lima kineaja ierblmk.

WK

memiliki 14 k i w j a

ttrbaik

dan empat kinerja tcrblmrk. Proponi ini hampir sama pa& ketiga restom Namun, ada

sedikit perbedaan

pada dimensi nilai guna detail w r a n yang

menjadi kinetja

tertmik

dan kinerja terburuk pada masing-masing restoran

Berdasarkan hasil andisis peta posisi penaingan menunjukkan bahwa WG berada pada peta posisi nrte delapan.

WT

berada pada peta posisi nrte lima dan

WK

berada pada peta posisi lute empat P e a posisi yang dihadapi oleh WG

tmebui menentukan rumusan suategi bersaing yang ditaapkan Stratcgi bersaing yang diterapkan WG mengacu pada dua isu utmm yaitu pada kebijakan dimensi nilai guna restoran

dan

kebijakm pada dimensi harga menu restoran. WG menerapkan strategi beming dengan menawakan perrepsi nilai guna yang lebih

tinggi kepada konsumm dengan penurunan harga. WG

harus

mempertah;mkan saalegi yang sudah diterapkan dengan terus rneningkakan nilai guna rrstoran

tendama pada kualitas menu restoran, dimcnsi emosional konsumen serta pada dimensi nilai guna restoran yang memiliki kinerja terburuk.

WG

sebahya juga

tetap mempertahankan harga menu, ka.rma

sudah

memiliki pase?si mrrrah dim-

konsurnen. Artinya, prioritas penerapan

straeq$

basaing WG lebih fokus pada peningkatan dimensi nilai guna restoran. Prioritas ini berdasarkan

AA'ALISJS FOILMULASJ SIXATEGI BERSAIKG W O R A h '

BERDASARKAN PERSPEKTIF KONSUMEN

(Studi Kasus: Warosng Girii Kota Bogor, Jawa Barat)

Oleh :

Suheri .

Sehagai salah satu syarat untuk mempeyoleh gelar Sarjana Pertanian Pads Fakultas Pertanian

Institut pertank; Bogor

PROGRAM STUD1 WLiiAJEhIEN AGRIBISKIS

FAKULTAS PERTAiiIm

INSTJTUT PERTAWAN BOGOR

Namn

NRP

DrJr. Hmv

K.

S. L h r v a h blXe

NIP. 131 578

190