PELAKSANAAN PROGRAM KERJA HUMAS
DALAM MENINGKATKAN JUMLAH SISWA SMK 11 MARET JAKARTA UTARA SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Untuk Memenuhi Syarat Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd)
Oleh:
Muhammad Sholeh
106018200766
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS TARBIYAHDAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i ABSTRAK
Muhammad Sholeh (108018200766). Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam Meningkatkan Jumlah Siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara. Skripsi di bawah bimbingan Ibu, Dra. Nurdelima Waruwu, M.Pd. Jurusan Manajemen Pendidikan. Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2014.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tentang pelaksanaan program kerja humas melalui kegiatan penyebaran brosur, spanduk dan poster untuk meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara. Penelitian ini telah dilaksanakan pada bulan Februari 2013 - Januari 2014 di SMK 11 Maret Jakarta Utara. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan jenis deskriptif. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik simple random sampling. Instrumen penelitian yang digunakan adalah angket dan wawancara. Hasil yang ditemukan dalam penelitian ini bahwa program humas SMK 11 Maret turut memberikan andil yang signifikan terhadap perkembangan jumlah siswa. Program humas tersebut meliputi penyebaran media iklan sekolah melalui brosur, pemasangan spanduk, dan pemasangan poster.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa skor pelaksanaan program humas melalui penyebaran brosur efektif dengan skor 3,40, program pemasangan spanduk cukup efektif dengan skor 2,94 dan program pemasangan poster cukup efektif dengan skor 3,21.
Dengan demikian dari ketiga program tersebut dimensi penyebaran brosur adalah program paling efektif yang dibuat oleh humas SMK 11 Maret Jakarta Utara, sedangkan program pemasangan spanduk dan poster perlu dikembangkan lagi.
ii
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirraahiim
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah S.W.T yang tak pernah berhenti melimpahkan rahmat ridla-Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan. Shalawat teriring salam penulis curahkan kepada Nabi Muhammad S.A.W, sahabat, tabi’in, dan para pengikut beliau yang setia menjalankan ajaran-ajarannya hingga akhir zaman.
Skripsi ini merupakan kewajiban yang harus penulis tunaikan sebagai mahasiswa untuk mendapat gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd) pada Program Studi Manajemen Pendidikan Jurusan Kependidikan Islam Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Disamping itu, skripsi ini merupakan tanggung jawab moral dan sosial sebagai putra daerah yang harus penulis tuangkan dalam sebuah karya tulis di akhir masa kuliah.
Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan kepada penulis baik semasa penulis berkuliah maupun semasa penulis menyelesaikan penulisan skripsi ini. Dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Ibu Nurlena Rifai Ph.D Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2. Bapak Dr. Hasyim Asy’ari M. Pd, Ketua Jurusan Manajemen Pendidikan dan
Ibu Iffah Zahriyani, S.Pd, Staf Jurusan KI-MP yang telah memberikan layanan akademik selama penulis menempuh perkuliahan
3. Ibu Dra. Nurdelima Waruwu, M.Pd. Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan di tengah kesibukan beliau
iii
4. Bapak Drs. Muarif, M. Pd yang tidak henti-hentinya banyak memberikan nasehat kepada kami.
5. Bapak dan Ibu dosen di lingkungan Jurusan Kependidikan Islam Program Studi Manajemen Pendidikan yang telah mendidik dan membimbing penulis dengan ketulusan, profesionalisme, dan dedikasi yang tinggi
6. Pimpinan dan Staf Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
7. Bapak Drs. Totok Sutikno Kepala Sekolah SMK 11 Maret Jakarta dan Samsul
Spd. Wakasek bidang humas
8. Bapak H. Ahmad Sana’i Imron dan Ibu Hj. Hasiyah, orang tua penulis yang selalu mendidik, membimbing, memberikan nasehat dan dukungan tanpa lelah, serta do’a dalam kehidupan yang penulis jalani
9. Kawan Karib sekaligus sosok yang menginspirasi penulis dalam menyusun karya ilmiah ini Muhammad Jakfar Spd. dan Kawan-kawan KOMFAKMAD, Gus Yudhi, Retno Farqi, Muh Aja deh, Fajri A, kalian saudara yang baik, tetap solid selama di perantauan
12.Teman-teman penulis, kelas A dan terutama kelas B Jurusan Kependidikan Islam-Manajemen Pendidikan (KI-MP) angkatan 2006 dan 2007. Dan kalian menjadi teman diskusi yang menyenangkan selama penulis disini
Semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang menggeluti bidang manajemen pendidikan, minimal bagi penulis. Akhirnya hanya kepada Allah segala sesuatu penulis kembalikan.
Ciputat, 13 Februari 2014
iv DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Rumusan Masalah ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II : KAJIAN TEORI A. Humas dan Pemasaran Jasa Pendidikan ... 8
1. Marketing Public Relations ... 8
2. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan ... 11
3. Marketing Mix Jasa Pendidikan ... 13
4. Promosi Sekolah ... 17
5. Bauran Promosi Sekolah ... 20
6. Periklanan Jasa Pendidikan. ... 22
a. Pengertian Periklanan ... 22
b. Unsur-unsur Periklanan. ... 23
c. Tujuan Periklanan. ... 24
d. Media Periklanan... 25
7. Efektivitas Komunikasi Pemasaran . ... 27
B. Kerangka Berfikir..……… 29
v
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 31
B. Tujuan Penelitian ... 31
C. Metode Penelitian ... 31
D. Populasi dan Sampel ... 32
E. Teknik Pengumpulan Data ... 32
F. Instrumen Penelitian ... 33
G. Teknik Analisa Data ... 37
BAB IV : HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum SMK 11 Maret Jakarta Utara ... 40
1. Profil Singkat SMK 11 Maret ... 40
2. Data Siswa ... 41
B. Deskripsi dan Interpretasi Data ... 41
1. Proses Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam Meningkatkan Jumlah Siswa SMK 11 Maret ... 42
2. Efektivitas Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam Meningkatkan Jumlah Siswa ... 45
a. Efektivitas Penyebaran Brosur ... 45
b. Efektivitas Pemasangan Spanduk ... 51
c. Efektivitas Pemasangan Poster... 57
BAB V : PENUTUP A. Kesimpulan ... 64
B. Saran ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 67
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 : Data Populasi Penelitian ... 32
Tabel 3.2 : Kisi-kisi Angket Penelitian... 34
Tabel 4.1 : Data Siswa 5 Tahun Terakhir ... 40
Tabel 4.2 : Empati Penyebaran Brosur ... 45
Tabel 4.3 : Persuasi Penyebaran Brosur ... 46
Tabel 4.4 : Impact Penyebaran Brosur ... 47
Tabel 4.5 : Komunikasi Penyebaran Brosur ... 49
Tabel 4.6 : Empati Dimensi Pemasangan Spanduk ... 52
Tabel 4.7 : Persuasi Pemasangan Spanduk ... 53
Tabel 4.8 : Impact Pemasangan Spanduk ... 55
Tabel 4.9 : Komunikasi Pemasangan Spanduk ... 57
Tabel 4.10 : Empati Dimensi Pemasangan Poster ... 58
Tabel 4.11 : Persuasi Pemasangan Poster ... 60
Tabel 4.12 : Impact Pemasangan Poster ... 61
8 BAB I
PENDAHULUAN
A.LATAR BELAKANG
Pada era globalisasi seperti saat ini, perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) mengakibatkan segala informasi dapat diketahui dengan mudah oleh seluruh lapisan masyarakat tanpa batas ruang dan waktu. Hal itu juga berdampak terhadap sekolah sebagai lembaga pendidikan yang memiliki peran penting dalam peningkatan mutu Sumber Daya Manusia (SDM) di setiap negara. Sekolah atau lembaga pendidikan merupakan sebuah sistem sosial yang memiliki banyak hubungan dengan lingkungan internal maupun dengan lingkungan eksternalnya. Sehingga setiap aktifitas atau terjadinya sebuah peristiwa yang menyangkut dengan sekolah dapat secara cepat diketahui dan mendapat perhatian dari semua pihak yang berhubungan, terutama kelompok masyarakat atau individu yang terlibat atau memiliki kepentingan dan pengaruh bagi sekolah. Oleh karena itu, kecepatan arus informasi saat ini dapat memberikan dampak positif atau
2
Kurang cepatnya respon dan penangan yang baik oleh sekolah dalam mengahadapi permasalahan yang berkaitan dengan informasi dan komunikasi menjadi awal terbentuknya opini publik. Opini publik bisa berpengaruh terhadap citra sekolah. Jika informasi yang diterima publik adalah opini negatif, maka citra sekolah di mata masyarakat akan menurun, sedangkan citra sekolah yang kurang baik akan mengakibatkan ketidakpercayaan masyarakat terhadap pendidikan, yang akan berakibat lagi terhadap eksistensi sekolah. Sebaliknya, jika opini yang terbentuk adalah bersifat positif di mata publik, maka citra sekolah juga akan
meningkat. Dengan demikian, perlu sebuah pengelolaan atau manajemen komunikasi di sekolah supaya arus informasi dan komunikasi, bahkan opini yang terbentuk publik dapat dikendalikan.
Agar lembaga pendidikan dapat mengelola berbagai macam persoalan yang berkaitan dengan informasi dan komunikasi, khususnya dalam mengantisipasi berbagai opini negatif atau untuk membangun citra positifnya, Maka diperlukan fungsi public relations (humas) sebagai alat manajemen pendidikan yang mengatur arus informasi dan komunikasi. Untuk mengelola berbagai macam persoalan tersebut, fungsi humas dalam lembaga pendidikan harus bersifat melekat pada manajemen organisasi. Jelasnya bagaimana humas dapat menyelenggarakan atau menjembatani komunikasi dua arah (timbal balik) antara lembaga pendidikan yang diwakilinya dengan public. Sehingga dapat membantu manajemen sekolah dalam mencapai tujuannya.
Perkembangan IPTEK pada era globalisasi ini juga mengakibatkan timbul banyaknya persaingan dari segala aspek usaha. Demikian juga persaingan antarlembaga pendidikan yang selalu ingin lebih maju dan berkembang dibandingkan dengan lembaga pendidikan yang lain. Kondisi ini bisa dialami oleh lembaga pendidikan manapun baik yang berstatus negeri maupun swasta, tingkat dasar atau menengah bahkan hingga perguruan tinggi. Untuk dapat tetap eksis dan
kualitas, baik institusi, proses, maupun outcome yang dilakukan secara berkelanjutan. Dan upaya tersebut akan dapat berjalan secara maksimal apabila didukung dengan sumber daya manusia yang berkualitas.
Di samping itu, dalam era persaingan dan pasar bebas keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sekolah harus bisa ditunjukkan dan ditampilkan kepada public agar sekolah bisa mendapatkan perhatian dan dukungan dari masyarakat, artinya adalah bagaimana sekolah mampu berupaya memasarkan jasa
pendidikannya. Oleh karena itu fungsi manajemen yang tepat bagi sekolah dan yang memiliki kapasitas dalam menangani permasalahan tersebut adalah fungsi humas sekolah. Organisasi humas di sekolah, selain berfungsi sebagai pengelola hubungan dengan masyarakatnya dapat juga berfungsi sebagai pelaksana untuk mempromosikan atau mengenalkan keunggulan lembaga pendidikan yang belum diketahui oleh publik supaya diketahui dan dikenal secara luas.
Di kota-kota besar seperti di Jakarta, fenomena kegiatan promosi yang dilakukan pihak-pihak sekolah sudah lazim digunakan. Seperti Penggunaan brosur, spanduk, iklan di media massa, cetak atau elektronik hingga mendatangi langsung ke target calon siswa. Namun dikarenakan sekolah adalah sebuah organisasi sosial dan bukan organisasi yang mengutamakan laba, maka dalam melakukan promosi pemasaran perlu dilakukan secara hati-hati. Karena jika promosi yang dilakukan berlebihan tidak sesuai dengan kenyataan, maka akan menjadi bumerang bagi sekolah karena apa yang diperoleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan. Oleh karena itu, dibutuhkan sumber daya manusia yang memiliki kapasitas sebagai pemasar jasa pendidikan.
SMK 11 Maret Jakarta Utara merupakan sekolah swasta yang mampu bersaing hingga kini dan masih mendapatkan kepercayaan serta dukungan dari masyarakat untuk terus berkembang sebagai penyedia jasa pendidikan. meski
4
menghadapi segala persaingan dengan lembaga pendidikan yang lain. Maka sekolah harus memiliki sebuah program kerja yang secara spesifik menangani pemasaran sekolah.
Dalam melakukan promosi jasa pendidikan, SMK 11 Maret Jakarta Utara menggunakan organisasi humas sebagai pelaksana. Kegiatan atau program promosi bertujuan untuk mengenalkan, menginformasikan, serta membujuk publik internal dan eksternalnya agar tetap memberikan dukungan terhadap
sekolah, sehingga dapat memberikan efek terhadap peningkatan jumlah siswa.
Pada saat ini keterlibatan humas dalam kegiatan sekolah yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah siswa memiliki peran yang sangat penting. Peran humas di sekolah tidak hanya berfungsi sebagai pembuat surat lalu mengantarkannya atau hanya berfungsi sebagai panitia acara-acara tertentu saja di sekolah, tetapi peran humas sebagai fungsi manajemen sekolah harus mampu menjadi perancang program atau konseptor yang memiliki ide-ide baru serta kreativitas yang dapat membantu manajemen sekolah dalam bidang kegiatan yang berkenaan dengan informasi dan komunikasi. Sedangkan dalam kaitannya tentang program peningkatan jumlah siswa, humas selayaknya memiliki kemampuan dan pengetahuan tentang konsep pemasaran jasa pendidikan.
Humas SMK 11 Maret setiap tahun rutin menjalankan program humas dalam meningkatkan jumlah siswa. Program tersebut terdiri dari kegiatan promosi seperti periklanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas. Kegiatan promosi itu ditandai dengan terlihatnya beberapa media promosi yang digunakan pada saat masa penerimaan siswa baru, seperti spanduk, poster dan brosur. Sayangnya media promosi tersebut penggunaannya masih terkesan minim dan belum maksimal, misalnya dalam segi jumlah spanduk dan poster yang terlihat tidak begitu banyak, namun hal tersebut bisa saja terjadi karena biaya atau anggaran sekolah yang tidak memadai, dimana untuk membuat program promosi
promosi biasanya memiliki pengaruh terhadap peningkatan penjualan dari sebuah produk.
Strategi promosi yang baik juga dapat memberikan dampak terhadap peningkatan jumlah siswa. Pada saat masa penerimaan siswa baru biasanya banyak sekali ditemukan berbagai media periklanan sekolah yang terlihat hampir di setiap jalanan yang berjarak tidak jauh dari sekolah atau tempat-tempat strategis berkumpulnya calon siswa, namun tidak sedikit brosur sekolah yang dibuang dan berceceran di jalan karena dibuang pemiliknya, sehingga efektif tidaknya media
promosi itu tergantung baik tidaknya strategi promosi yang dibuat sekolah. Fenomena perang promosi antarsekolah sebenarnya menandakan bahwa persaingan dalam usaha jasa pendidikan saat ini sangat begitu ketat, sekolah yang memiliki mutu pendidikan yang baik, sarana yang lengkap, tenaga pengajar yang berkualitas, tempat yang strategis, kemudian sekolah gencar melakukan promosi pasti akan memberikan efek yang signifikan terhadap peningkatan jumlah siswa.
6
alat atau media dokumentasi. Humas dapat menyimpannya diinternet, seperti file-file penting seperti gambar, foto, bahkan softcopy surat-surat.
Dari beberapa penjelasan masalah di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pelaksanaan kegiatan humas di SMK 11 Maret terutama kegiatan humas sekolah yang membantu mempromosikan sekolah terhadap calon peserta didik terkesan biasa saja dan hampir sama dengan promosi sekolah lain, akan tetapi faktanya SMK 11 Maret merupakan sekolah yang mampu bersaing dengan sekolah lain dan
mampu mencari dan menarik minat calon siswa setiap tahunnya. Sehingga timbul dugaan bahwa kegiatan atau program promosi yang dilaksanakan humas SMK 11 Maret tidak signifikan dengan peningkatan jumlah siswa.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut dan menuangkannya dalam sebuah karya ilmiah yang berjudul “PELAKSANAAN PROGAM KERJA HUMAS DALAM MENINGKATKAN JUMLAH SISWA SMK 11 MARET JAKARTA
UTARA”.
B.Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasikan masalah penelitian pada aspek berikut:
1. Tingginya tingkat persaingan antarsekolah untuk mendapatkan calon siswa.
2. Kurang maksimalnya penggunaan media komunikasi humas dalam mempromosikan jasa pendidikan.
3. Kurangnya komunikasi dalam mempublikasikan kegiatan-kegiatan sekolah.
C.Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini tidak terlalu luas, maka penulis membatasi masalah tentang pelaksanaan program kerja humas melalui media iklan brosur, spanduk dan poster untuk meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara.
D.Perumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah yang telah diajukan, maka rumusan masalah yang akan diteliti pada penelitian skripsi ini yaitu, seberapa efektif pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11
Maret Jakarta Utara?
E.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi penulis, sekolah dan akademik antara lain:
1. Bagi penulis, dapat bermanfaat untuk menambah wawasan keilmuan khususnya tentang kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh humas sekolah di SMK 11 Maret Jakarta Utara
8 BAB II
KAJIAN TEORI
A.Humas dan Pemasaran Jasa Pendidikan 1. Marketing Public Relations
Secara sederhana pengertian Humas (Hubungan Masyarakat) atau disebut juga PR (Public Relations) adalah fungsi manajemen yang membantu mengelola komunikasi antara organisasi atau lembaga dengan khalayaknya, supaya terjadi hubungan baik, saling pengertian dan mendukung antara organisasi atau lembaga dengan publiknya.
masyarakatnya.1 Adanya ketidaksepakatan pengertian humas antara pakar PR dikarenakan perbedaan sudut pandang, latarbelakang, dan adanya indikasi baik teoritis maupun praktis bahwa kegiatan PR itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat yang mengikuti kemajuan zaman. Meskipun demikian, prinsip tentang definisi humas yang dikemukakan oleh banyak ahli PR adalah sama dan dari sekian banyak itu terdapat beberapa definisi yang dapat dijadikan sebagai acuan definisi, yaitu definisi Humas yang diambli dari The British Institute of Public Relations, berbunyi:
a. “Public Relations activity is management of communications between an organization and its publics”.
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dengan publiknya)
b. “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public.”
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahakan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya)2
Humas dan pemasaran merupakan sama-sama fungsi manajemen keduanya bisa saling mendukung dan menguatkan karena aktivitas dan cara kerja keduanya adalah sama-sama aktivitas mengelola komunikasi yang merupakan turunan dari ilmu publisistic atau komunikasi massa.3 Jadi Humas dapat berfungsi dan berperan melaksanakan tugas dan kegiatan pemasaran di sebuah organisasi non profit seperti sekolah atau di sebuah perusahaan.
Sedangkan konsep perpaduan humas dan ilmu pemasaran diperkenalkan pertama kali oleh Philip Kotler dengan konsep Mega Marketing yaitu integrasi aktivitas PR dengan Marketing Mix. Kemudian muncullah istilah Marketing Public Relations. Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan
1
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations: Pedoman kerja Perusahaan,
(Bandung: Nuansa Cendikia, 2012), Cet.II, h.45. 2
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2012), Cet.XI, h.15.
3
10
pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan organisasi/perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.4
Adapun secara garis besar aktivitas utama humas berperan sebagai berikut:
a. Communicator, artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan
lisan atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator.
b. Relationship, ialah kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. c. Back up Management, melaksanakan dukungan manajemen atau
menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
d. Good Image Maker, ialah menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.5 Jika ditinjau dari peran humas di atas, maka dapat disimpulkan bahwa peran humas dalam sebuah organisasi/perusahaan dapat mendukung dalam meningkatkan citra atau meningkatkan dan merangsang penjualan. Peran tersebut tentu melalui kegiatan komunikasi marketing/promosi dengan cara menginformasikan, membujuk, atau mengenalkan sebuah produk kepada konsumen.
4
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi…, h.245. 5
2. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.6 Konsep dasar yang melandasi adanya pemasaran adalah karena adanya kebutuhan manusia akan produk barang atau jasa, kemudian adanya keinginan atau hasrat dan timbul permintaan, sehingga terjadi petukaran nilai yang saling memuaskan baik
antara individu dan kelompok. Sedangkan pengertian pemasaran tidaklah konstan, tetapi mengalami evolusi sesuai dengan perkembangan zaman. Meskipun pada awalnya istilah pemasaran banyak digunakan dalam dunia bisnis yang berorientasi terhadap laba, namun pada saat ini istilah marketing juga banyak digunakan di organisasi nirlaba atau (non profit organization) misalnya pemasaran yang dilakukan lembaga pendidikan.
Adapun pengertian jasa menurut Philip Kotler adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.7 Sedangkan Pendidikan secara definitif diartikan oleh para tokoh pendidikan, sebagai berikut:
a. John Dewey mendefinisikan pendidikan sebagai proses pembentukan kecakapan-kecakapan fundamental secara intelektual dan emosional kearah alam dan sesama manusia.
b. Menurut Ki Hajar Dewantara mendidik adalah menuntun segala kekuatan kodrat yang ada pada anak-anak agar mereka sebagai manusia dan sebagai anggota masyarakat dapat mencapai keselamatan dan kebahagiaan yang setinggi-tingginya.
c. Sedangkan dalam GBHN pendidikan adalah usaha sadar untuk mengembangkan kepribadian dan kemampuan di dalam dan di luar sekolah dan berlangsung seumur hidup.8
6
Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan Konsep, Prinsip Dan Aplikasi Dalam Mengelola Sekolah Dan Madrasah, (Yogyakarta : PT Kaukaba, 2012) Cet. 1 h. 223
7
Danang Sunyoto, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran Konsep, Strategi dan Kasus,
(Yogyakarta: Caps, 2012) Cet. 1 h. 187 8
12
Poin penting dari proses pendidikan adalah peningkatan mutu peserta didik atau mutu Sumber Daya Manusia (SDM). Sedangkan proses pendidikan pada umumnya dilakukan di lembaga pendidikan formal. Pendidikan formal yaitu pendidikan yang terstruktur dan berjenjang yang terdiri atas pendidikan anak usia dini, pendidikan dasar, pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi. Selain itu, terdapat juga lembaga pendidikan non-formal dan informal.
Dari pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa
pendidikan adalah adalah usaha lembaga pendidikan atau sekolah untuk meciptakan pertukaran nilai antara sekolah dan pelanggan pendidikan melalui berbagai penawaran layanan/jasa pendidikan dalam meningkatkan mutu SDM peserta didik. Sehingga timbul permintaan karena adanya kebutuhan dan keinginan atau hasrat dari pelanggan atau calon peserta didik.
Untuk lebih menguatkan pemahaman tentang pengertian pemasaran jasa pendidikan, maka di bawah ini adalah pengertian yang diberikan oleh beberapa ahli pendidikan, sebagai berikut:
a) David Wijaya mengartikan pemasaran jasa pendidikan sebagai keterampilan perencanaan dan pengelolaan hubungan pertukaran antara sekolah dan kelompok masyarakat dan aktivitas pemasaran jasa pendidikan lebih dari aktivitas penjualan, periklanan, dan promosi untuk menciptakan permintaan jasa pendidikan. 9
b) Barnawi dan Mohammad Arifin memberikan pengertian yang hampir sama yaitu sebagai proses pengelolaan sekolah dalam kegiatan pertukaran nilai-nilai untuk memenuhi kepentingan sekolah dan kepentingan peserta didik berdasarkan harapan dan kebutuhan stakeholder.10
9
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, (Jakarta: Salemba Empat, 2012) h. 17 10
c) Ara Hidayat dan Imam Macahli, pengertian pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manjerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan.11
Penggunaan konsep pemasaran jasa dalam dunia pendidikan sama halnya dengan penggunaan konsep pemasaran jasa dalam dunia usaha. Jika dalam dunia usaha dikenal dengan istilah marketing mix, maka sekolah juga menggunakan marketing mix. Perbedaannya adalah konsep pemasaran dalam dunia usaha biasanya lebih cenderung untuk meningkatkan profit atau lebih bertujuan untuk meningkatkan profit/laba perusahaan. Sedangkan pemasaran jasa dalam dunia pendidikan tidak demikian, mereka lebih cenderung bertujuan meningkatkan jumlah siswanya agar bisa berkembang dan maju, namun bukan berarti meningkatkan profit sekolah karena lembaga pendidikan merupakan lembaga sosial bukan lembaga komersial.
3. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Jasa Pendidikan
Dalam kontek pendidikan, bauran pemasaran (marketing mix) adalah unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan.12
Unsur-unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran jasa ada tujuh hal yang biasa disingkat dengan 7P yaitu terdiri dari 4P tradisional yang digunakan dalam pemasaran barang dan 3P sebagai perluasan bauran pemasaran. Unsur 4P adalah product (produk) jasa seperti apa yang ditawarkan, price (harga) strategi penentuan harganya, place (lokasi/tempat) dimana tempat jasa pendidikan, promotion (promosi) bagaimana promosi dilakukan. Sedangkan unsur 3P adalah people (SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompetensi yang dimiliki oleh orang yang terlibat dalam pemberian jasa, physical evidence
11
Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan… , hal.229 12
14
(bukti fisik); sarana-prasarana seperti apa yang dimiliki, process; manajemen layanan pembelajaran yang diberikan.
Ketujuh komponen bauran pemasaran adalah sebuah sistem yang bertujuan untuk memenangkan persaingan. Ketujuh komponen tersebut memiliki keterkaitan dan saling mendukung antara satu dengan yang lain. Jika komponen produk, harga, tempat, sarana, SDM, dan proses tidak didukung oleh promosi sebagai sarana untuk menyampaikan keberadaan komponen produk, harga dan yang lainnya, maka tentu pemasar tidak bisa mencapai target
pasar.
ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut dalam konteks pendidikan dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Konsep Produk Dalam Dunia Pendidikan
Produk dalam konteks jasa pendidikan adalah jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan. Lembaga pendidikan yang mampu bertahan dan mampu memenangkan persaingan jasa pendidikan adalah lembaga yang dapat menawarkan reputasi, prospek, mutu pendidikan yang baik, prospek dan peluang yang cerah bagi para siswa untuk menentukan pilihan-pilihan yang diinginkannya.13
Selain itu, konsep produk dalam dunia pendidikan ialah bagaimana kualitas lulusannya. Sekolah yang dapat menghasilkan produk yang baik tercermin dari profil lulusannya yang sukses melanjutkan ke jenjang sekolah yang lebih tinggi dan sukses dalam beraktualisasi di tengah masyarakat. Lulusan yang sukses ialah lulusan yang mampu melanjutkan ke sekolah-sekolah yang terbaik. Mereka mampu menembus seleksi yang ketat dan dapat bersaing dengan para lulusan dari sekolah lain. Selain itu, lulusan yang dapat dikatakan sukses ialah lulusan yang dapat terjun ke
tengah masyarakat dengan mengambil salah satu atau beberapa peran sosial secara terhormat dan memiliki kesejahteraan yang layak.
13
b) Harga/Biaya Jasa Pendidikan
Dalam dunia pendidikan, Pusdiklat Depdiknas (2008) mendefinisikan harga jasa pendidikan sebagai biaya pendidikan. Biaya pendidikan adalah “nilai rupiah dari semua sumber daya (input) dalam bentuk natura (barang), pengorbanan, dan uang yang dikeluarkan untuk seluruh aktivitas pendidikan.14
Aktivitas penentuan harga jasa pendidikan terkait dengan pendapatan yang akan diterima sekolah, oleh karena itu aktivitas penentuan harga
memiliki peran penting dalam proses bauran pemasaran pendidikan. Harga untuk jasa pendidikan ini sangat dipengaruhi oleh mutu dari produk yang ditawarkan. Jika mutu produk tinggi, maka calon pelanggan pun tidak akan segan-segan untuk membayar lebih mahal, selama masih berada dalam batas keterjangkauan.
c) Tempat/Lokasi
Tempat/lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan jasa pendidikan harus bermarkas dan melakukan aktivitas kegiatannya. Dalam konteks jasa pendidikan place atau tempat adalah lokasi sekolah berada.15 Penentuan lokasi sekolah akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi sekolah perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada (dekat dengan pusat kota atau perumahan, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi atau akses menuju sekolah tersebut).
d) Orang (SDM) Jasa Pendidikan
Orang dalam konteks pendidikan adalah orang-orang yang telibat dalam proses penyampaian jasa pendidikan seperti Tata Usaha (TU), kepala sekolah, guru, dan karyawan (pendidik dan tenaga kependidikan).16
Adapun masalah orang yang telibat untuk menyediakan jasa pendidikan tidak semua karyawan sekolah dapat menyampaikan pesan yang sama ke orang tua siswa dan kelompok lain di luar sekolah. hal ini
14
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan…, hal. 106 15
Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.239 16
16
terkait budaya sekolah yang tidak sepenuhnya mengambil pendekatan yang berorientasi pada pasar.
e) Physical evidence (Sarana Fisik)
Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Physical evidence dalam kontek SNP Standar Sarana dan Prasarana yang berkaitan dengan kriteria minimal tentang ruang belajar, tempat berolahraga, tempat beribadah, perpustakaan, laboratorium, bengkel kerja, tempat bermain, tempat berkreasi, serta sumber belajar lain, yang diperlukan untuk menunjang proses pembelajaran, termasuk penggunaan teknologi informasi dan komunikasi.17
Terdapat dua macam bukti fisik yaitu pertama, bukti essential evidence yang dapat berupa desain ruang kelas, gedung sekolah, perpustakaan, lapangan olah raga dan lain-lain. Kedua, bukti pendukung dalam kontek lembaga pendidikan bisa berupa raport per semester, catatan prestasi siswa dan lain-lain.
f) Proses jasa Pendidikan
Proses dalam kontek jasa pendidikan adalah segala kegiatan yang mendukung terselenggaranya proses kegiatan belajar mengajar guna ternbentuknya produk/lulusan (output) yang diinginkan.
Sedangkan menurut David wijaya Proses berarti sistem operasi sekolah untuk mengatur pemasaran jasa pendidikan dengan dampak yang jelas terhadap penempatan karyawan sekolah dalam hal pembagian tanggung jawab untuk mengoordinasikan dan mencari sumber daya bagi strategi pemasaran jasa pendidikan. 18
g) Promosi Jasa Pendidikan
Adapun pengertian promosi jasa pendidikan menurut Alma adalah
bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran untuk menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran tentang produk jasa pendidikan agar bersedia menerima,
17
Ara Hidayat, Pengelolaan Pendidikan…, hal.240 18
membeli dan setia pada lembaga pendidikan yang bersangkutan.19 Promosi jasa pendidikan meliputi aktivitas dan materi yang digunakan sekolah untuk menjangkau khalayak sekolah, membangun lingkungan internal sekolah yang peduli, serta menciptakan kesadaran dari upaya sekolah untuk memenuhi keinginan dan harapan masyarakat.20
Kegiatan promosi yang dapat dilakukan adalah dengan cara advertising (iklan) melalui media TV, radio, surat kabar, bulletin, majalah, baliho, brosur dan lain-lain. Promosi penjualan seperti pameran
pendidikan, bazaar pendidikan, dan invitasi. Melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan hubungan dengan masyarakat.
Dari ketujuh unsur bauran pemasaran jasa pendidikan seluruhnya merupakan hal penting dalam proses pencapaian tujuan pemasaran jasa pendidikan. Unsur atau komponen pemasaran tersebut memiliki fungsi, strategi serta penekanan yang berbeda-beda yang nantinya akan menguatkan satu variabel dengan variabel lainnya dan menjadi sebuah sistem.
4. Promosi Sekolah
Promosi secara bahasa barasal dari bahasa inggris, yaitu promote, yang diadopsi dari bahasa yunani, yaitu promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan sebagai upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.21
Promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan cara menyebar informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan.perhatian, dan selanjutnya member pengaruh meningkatnya penjualan.
19
Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan…, h. 162
20
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan…, h. 156
21
18
Untuk menciptakan komunikasi yang efektif dalam melakukan promosi, agar khalayak dapat tertarik, berminat, dan berhasil memengaruhi, maka pemasar perlu memahami kegiatan marketing communication sebagai sebuah proses komunikasi. Menurut Shannon dan Weaver komunikasi termasuk di dalamnya semua prosedur yang dengannya pikiran seseorang dapat memengaruhi pikiran orang lainnya. Hal ini tentu saja tidak hanya meliputi kata-kata lisan maupun tulisan, tapi juga musik, gambar, teater, pertunjukan balet, dan bahkan sesungguhnya seluruh perilaku manusia. Lebih jauh berikut
sketsa teori mereka mengenai proses komunikasi. Signal Received Signal
Untuk lebih jelasnya, berikut diuraikan beberapa konsep kunci yang terdapat dalam model komunikasi ini.
a. Information Source. Adalah pembuat keputusan yang memutuskan pesan mana yang akan dikirim dari serangkaian pilihan pesan yang tersedia. Information Source dalam proses komunikasi adalah komunikator seperti perancang program marketing communication yang membuat, memilih, dan mengirimkan pesan kepada khalayak sasaarannya.
b. Transmitter. Adalah perangkat yang mengubah pesan dari bentuk asal menjadi sinyal yang dapat dikirimkan. Pada komunikasi bermedia, misalnya telepon. Transmitter pada komunikasi interpersonal adalah mulut kita sendiri yang mengubah pesan menjadi gelombang suara untuk dikirimkan kepada pendengar. Sedangkan pada kegiatan marketing communication, transmitter dapat berupa pihak yang
Information source
Transmitter Chanel Receiver Information
Source
menerjemahkan pesan komunikasi pemasaran dalam bentuk produk komunikasi yang dapat disampaikan kepada konsumen. Transmitter dalam sebuah program kampanye marketing communication dengan demikian dapat berupa pihak agensi yang memproduksi iklan atau produk marketing communication lainnya.
c. Signal. Adalah bentuk pesan yang telah disandi sehingga dapat dikirimkan melalui saluran komunikasi yang digunakan. Pada komunikasi tatap muka, signal adalah gelombang suara yang dirambatkan melalui udara. Dalam konteks marketing communication, signal berarti berbagai produk marketing communication (iklan, event, atau materi-materi promosi lainnya) yang ditawarkan kepada konsumen.
d. Channel. Adalah saluran yang digunakan untuk mengirimkan signal dari information source ke destination. Secara sederhana saluran dapat berbentuk sambungan kabel ataupun udara. Untuk konteks komunikasi massa (termasuk didalamnya marketing communication), konsep channel juga dapat diperluas menjadi semua saluran komunikasi yang dapat digunakan untuk mengirimkan pesan. Sehingga hal ini mencakup berbagai jenis media (cetak, elektronik) yang dapat dipilih untuk mengantarkan pesan.
e. Receiver. Adalah perangkat yang digunakan destination atau penerima pesan untuk menangkap signal yang dikirimkan information source. Pada kegiatan marketing communication, receiver adalah semua perangkat yang digunakan konsumen untuk menerima produk komuniasi pemasaran yang dikirimkan pemasar, seperti misalnya pesawat televise dan lain-lainnya.
f. Destination. Adalah pihak penerima pesan atau informasi yang hendak dituju oleh information source. Di sinilah konsumen berada dalam kegiatan marketing communication.
20
pesan komunikasi pemasaran lain yang menjejali saluran komunikasi, sehingga mengalihkan perhatian konsumen dari pesan yang tengah dikirimkan. Menurut Shannon-Weaver noise adalah faktor yang menghambat efektivitas saluran komunikasi sehingga harus diperangi dengan berbagai strategi.
5. Bauran Promosi Sekolah
Adapun kegiatan program promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara
yang disebut bauran promosi atau promotion mix. Bauran promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.22 Bauran promosi jasa pendidikan memiliki unsur-unsur lebih luas dan rumit dibanding bauran promosi produk maufaktur yang pada umumnya hanya terdiri atas variabel-variabel bauran promosi seperti periklanan, penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan. Akan tetapi, unsur-unsur materi instruksioanl (instructional materials) dan desain organisasi (corporate design) merupakan unsur penting dalam bauran promosi jasa pendidikan karena sifat dan karakteristik jasa pendidikan membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat menonjolkan keberwujudan jasa pendidikan.
a) Komunikasi pribadi (personal communication), yaitu komunikasi secara langsung antara pemasar jasa pendidikan dan pelanggan jasa pendidikan yang melibatkan dialog dua arah, seperti percakapan tatap muka, panggilan telepon, dan surat elektronik (surel), yang meliputi penjualan pribadi (personal selling) jasa pendidikan, telemarketing jasa pendidikan, layanan pelanggan (costumer service) jasa pendidikan, serta komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) pemasaran jasa
pendidikan.
b) Periklanan (advertising), yaitu bentuk-bentuk komunikasi bukan pribadi yang dilakukan pemasar jasa pendidikan untuk menginformasikan,
22
mengevaluasi, atau membujuk khalayak pasar sasaran jasa pendidikan, yang meliputi siaran radio (broadcast), materi tercetak (print), internet, papan reklame (outdoor advertising), dan surat langsung (direct mail). Adapun tujuan periklanan menurut Hamdani yaitu; memberikan informasi, membujuk, sebagai pengingat, dan pemantapan untuk meyakinkan pembeli.23
c) Promosi penjualan (sales promotion), yaitu bentuk insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan jasa pendidikan dan
perantara jasa pendidikan untuk merangsang pembelian produk jasa pendidikan, atau penjualan secara tatap muka yang diberikan pula iming-iming yang menguntungkan pembeli yang meliputi pengambilan sampel (sampling) produk jasa pendidikan, kupon (coupon) produk jasa pendidikan, diskon (discount) produk jasa pendidikan, tawaran pengembalian tunai (sign-up rebate) produk jasa pendidikan, hadiah (gift), dan promosi berhadiah (prize promotion).
d) Publisitas (publicity) atau hubungan masyarakat (humas), yaitu upaya yang dilakukan pemasar jasa pendidikan untuk memicu minat positif terhadap sekolah dan produk jasa pendidikan melalui penyebaran berita baru, membuat konferensi pers, menyelenggarakan peristiwa istimewa, dan mendanai aktivitas yang patut dijadikan berita oleh pihak ketiga sekolah, yang meliputi hubungan pers (press realease/kits) sekolah, konferensi pers (press comference) sekolah, peristiwa istimewa (special event) sekolah, pekan raya dan pameran kegiatan (trade show exhibition) sekolah, serta kegiatan sponsor (sponsorship) yang dilakukan sekolah.
e) Materi instruksional (instructional materials), yaitu materi promosi untuk mempromosikan produk jasa pendidikan baru atau atribut produk jasa pendidikan apabila pelanggan jasa pendidikan tidak memahami produk jasa pendidikan, yang meliputi situs web sekolah, buku panduan
23
22
(manual) sekolah, brosur (brochure) sekolah, video dan kaset (video-audio cassette) sekolah, perangkat lunak dan CD (software and CD-ROM) sekolah, serta kotak suara (voice mail) sekolah.
f) Desain organisasi (corporate design), yaitu aplikasi warna, symbol, dan kop surat yang berbeda-beda sehingga memberikan kemudahan bagi sekolah untuk mengakui identitasnya, yang meliputi papan merek (signage) sekolah, dekorasi bagian dalam (vehicle) sekolah, peralatan (equipment) sekolah, alat tulis (stationery) sekolah, dan seragam (uniform) sekolah.
6. Periklanan Jasa Pendidikan
a. Pengertian Periklanan
Secara sederhana iklan dapat diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan merupakan salah satu bagian dari bauran promotion. Menurut Kustadi Suhandang periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik.24 Maksud dari memperkenalkan di sini adalah memberitahukan tentang keberadaan sebuah sekolah sekaligus menawarkan produk jasa pendidikan sehingga publik berminat untuk membeli atau memilih menjadi konsumen pendidikan (peserta didik). Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh lembaga pendidikan. periklanan merupakan aktivitas pemasaran jasa pendidikan yang paling mudah diamati karena periklanan jasa pendidikan adalah salah satu bentuk promosi jasa pendidikan yang paling banyak digunakan sekolah dalam mempromosikan produk jasa pendidikan.
Periklanan merupakan aktivitas promosi yang memanfaatkan media
promosi. media yang mampu menjangkau segmen pasar yang lebih luas,
24
baik berupa media cetak atau elektronik.25 Jika ditinjau dari segi jangkauannya, maka advertising lebih luas dari variabel promosi lainnya. Mengingat fungsi dari media komunikasi pemasaran adalah memberikan informasi kepada masyarakat, maka sisi manfaat dari kegiatan periklanan tentu memberi informasi keberadaan produk. Aktivitas periklanan juga memiliki segi kelemahan, di antaranya tidak dapat membedakan segmen pasar. Kurangnya informasi keberadaan produk mengingat keterbatasan ruang dan waktu. Serta periode tampilan periklanan relatif singkat. Media
yang dapat dipergunakan dalam periklanan di antaranya, koran, brosur, reklame, spanduk, e-mail, jejaring sosial internet, televisi, dan alat komunikasi elektronik lainnya.
Iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk menampilkan serta mempromosikan barang atau jasa bukan secara pribadi oleh sponsor, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang terdiri atas penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Menurut Kotler dan Fox, periklanan jasa pendidikan dapat meliputi media, seperti majalah dan surat kabar, radio dan televisi, media luar (poster, simbol, papan reklame, dan tulisan di atap). Periklanan jasa pendidikan dapat digunakan untuk membangun citra sekolah dalam jangka panjang dan reputasi sekolah atau program tertentu, memberikan informasi tentang program atau peristiwa istimewa, dan berbagai tujuan lainnya26.
b. Unsur-unsur Periklanan
Menurut Didih Suryadi, periklanan pada dasarnya memiliki 5 unsur pokok, sebagai berikut:
1) Adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain. Pesan di sini bisa berbentuk verbal maupun non verbal bergantung dari
media dan tekhnik pelaksanaan iklannya.
2) Terdapat komunikator yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan.
25
Nirwana, Pemasaran Jasa, (Malang: Alta Pustaka, 2012), Cet.I, h.94. 26
24
Komunikator iklan bisa jadi merupakan lembaga bisnis, sosial, atau pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan.
3) Adanya media iklan yang ditujukan bukan kepada satu komunikan, oleh karenanya penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan terbagi atas dua jenis, yaitu above the line (media lini atas). Media ini antara lain televisi, radio, koran majalah, film, dll. Above the line bersifat massal, yaitu dalam waktu yang bersamaan iklan dapat
diterima oleh banyak orang. Jenis kedua ialah bellow the line (media lini bawah). Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan wilayah, juga tidak serempak. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkau yang tidak dapat dijangkau above the line. Termasuk dalam media ini antara lain, poster, leflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain.
4) Adanya komunikan atau khalayak yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis kita akrab sekali dengan istilah segment, yaitu kelompok sasaran pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh karenanya komunikan iklan ialah khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan.
5) Terjadi dampak iklan. Dampak iklan adalah efek atau akibat peningkatan jumlah penjualan yang disebabkan proses penyampaian pesan oleh komunikator terhadap komunikan atau khalayak.
c. Tujuan Periklanan
Adapun tujuan periklanan diantaranya, yaitu:
2) Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan di mana sasaran sekolah adalah menciptakan permintaan yang selektif akan sekolah-sekolah yang dipandang berkualitas.
3) Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan atau lembaga pendidikan yang sudah sangat berpengalaman dan cukup lama eksis dalam menyediakan jasa pendidikan untuk menjaga agar konsumen pendidikan selalu ingat
akan sekolah tersebut.
4) Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha meyakinkan para konsumen pendidikan bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat memilih sekolah. Misalkan memilih alternatif
d. Media Periklanan
Adapun media periklanan jasa pendidikan yang lumrah digunakan oleh sekolah terutama ketika masa penerimaan siswa baru sebagai berikut:
1) Brosur atau Pamflet
Brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Brosur merupakan periklanan dalam bentuk cetak. Secara umum brosur merupakan sarana beriklan yang informatif. Brosur dapat berisi informasi dari produk atau jasa yang tengah ditawarkan. Design brosur yang menarik dan komunikatif mampu menarik konsumen.
2) Poster
26
Poster bisa menjadi saran iklan, pendidikan, propaganda, dan dekorasi. Dapat dicetak dalam apapun dan secara massal menjadi kelebihan dari sebuah poster.27
3) Spanduk
Spanduk adalah media informasi yang dibuat dari bahan kain yang umumnya memiliki ukuran 8 s/d 10 meter persegi panjang. Isi pesannya bisa untuk menginformasikan jenis jurusan, program studi, atau tanggal pendaftaran penerimaan siswa baru, dan sebagainya.
Media ini ditempatkan di jalan masuk sekitar lingkungan lembaga pendidikan, khususnya jalan yang strategi atau bisa juga ditempatkan di depan gedung.28
4) Internet
Situs web pemasaran dirancang untuk membawa pelanggan atau calon pelanggan sedekat mungkin dengan pembelian atau hasil pemasaran lain. Isi web pemasaran biasanya mencakup katalog, kupon, atau yang lain. Dalam penggunaannya sebagai media promosi web site pemasaran dapat dibagi menjadi tiga model, tergantung pada tingkat interaksi yang ada pada web site tersebut, yaitu:
Publishing sites, Pada dasarnya, web site ini berfungsi sebagai brosur, katalog, koran, majalah atau ensiklopedi elektronik, yang informasinya diperbarui secara teratur, sesuai keinginan sekolah atau perusahaan. Informasi yang ditawarkan seragam pada semua pengunjung, seupa dengan penyampaian informasi pada mendia penyiaran. Meski berisi berbagai topic, gambar, atau grafis, namun dialog antara pengunjung dengan pengelola web site sangat terbatas.
Database and forms Web site, ini adalah kombinasi dari kemampuan menyiarkan informasi dan mesin pencari sehingga memungkikan pengunjung untuk memperoleh informasi sesuai yang
27
Dendy Triadi dan Addy Sukma Bharata, Ayo Bikin Iklan! Memahami Teori dan Praktek Iklan Media Lini Bawah, (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010), h.7.
28
mereka inginkan. Istus model ini menawarkan interaktivitas, dialog, dan beberapa kemampuan pemasaran, seperti dan memesan produk yang diinginkan.
Personalisation, model ini dapat menciptakan halaman web yang spesifik untuk pengunjungnya. Komunikasi yang terjadi tak hanya sebatas interaksi bertanya jawab, tetapi sudah terjadi dialog, di mana pengelola mengantisipasi pilihan pengunjung web site dan menawarkan alternatif. Pengunjung juga harus siap member informasi
tentang identitas mereka, agar bisa disesuaikan dengan keinginannya. Web site ini mengharuskan adanya update informasi.
6. Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tahap terakhir dari proses komunikasi pemasaran adalah evaluasi. untuk mengetahui hasil evaluasi komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan cara membandingkan sebelum dan setelah dilakukan komunikasi.29 Efek yang dihasilkan dari sebuah kegiatan komunikasi pemasaran, dapat dikatakan bergantung pada performa unsur proses komunikasi. Performa unsur-unsur elemen itu meliputi kemampuan komunikator dalam memformulasikan pesan, kejernihan dan kemenarikan pesan yang disampaikan, serta ketepatan waktu serta saluran komunikasi yang digunakan.
Efek komunikasi pemasaran dapat dilihat dari tahapan yang dilalui pesan hingga ia memiliki efek pada diri khalayak. Seperti akan terlihat, efek yang diharapkan dari komunikasi pemasaran, seperti misalnya pembelian, tidak terjadi secara sederhana. Ada rangkaian tahapan yang dilalui, dari mulai perhatian, pengetahuan, hingga tahap tindakan. Sering kali bahkan efek kegiatan komunikasi pemasaran berhenti pada tahap pengetahuan atau bahkan perhatian. Sehingga, mengaharapkan sebuah kampanye marketing communication akan segera berefek pada tindakan pembelian merupakan sesuatu yang dapat dianggap naïf.
Untuk mengetahui efektivitas sebuah program komunikasi pemasaran, maka perlu dilakukan pengukuran. Pengukuran efektifitas program promosi
29
28
melalui media iklan salah satunya dapat dilakukakan dengan menggunakan metode EPIC model. Epic model adalah metode pengukuran program promosi yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti terkemuka di dunia, EPIC model mencakup empat dimensi, yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi.30
Dimensi Emphaty, Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan
lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
Dimensi Persuation, Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi (persuation) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses komunikasi persuasi akan ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
Dimensi Impact, Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui
tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses
30
pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Dimensi Communication, Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi.
B. Kerangka Teori
Sekolah adalah sebuah organisasi sosial yang menyediakan jasa pendidikan. Sebagai penyedia jasa pendidikan sekolah membutuhkan konsumen demi keberlangsungan proses pendidikan. Demikian juga konsumen membutuhkan jasa pendidikan agar berpendidikan. Untuk menjembatani hubungan antara sekolah dan masyarakat sebagai konsumen pendidikan, maka dibutuhkan manajemen komunikasi yang dapat menghubungkan antara sekolah dengan masyarakat. Manajemen komunikasi di sekolah ditangani oleh humas sebagai subsistem manajemen yang berfungsi membantu komunikasi dengan masyarakat.
Salah satu fungsi humas adalah membantu memasarkan sekolah, tujuannya agar eksistensi sekolah tetap berlanjut dan tidak ditinggalkan masyarakatnya. Humas sekolah dalam melakukan komunikasi pemasaran menggunakan promosi. Diantara program promosi humas adalah dengan menggunakan iklan sebagai bauran promosi. Dalam mengiklankan sekolah, humas menggunakan program iklan seperti penyebaran brosur, pemasangan spanduk, dan pemasangan poster, tujuannya adalah untuk menyampaikan pesan, menginformasikan, membujuk, dan
mengenalkan sekolah kepada masyarakat.
30
31 BAB III
METODE PENELITIAN
A.Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di SMK 11 Maret Jakarta Utara. Jl Raya Bekasi Km 20, Pegangsaan Dua, Kelapa Gading dan dilaksanakan pada bulan Juli 2013 sampai dengan Januari 2014.
B.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui Efektifitas media periklanan sebagai program kerja humas SMK 11 Maret Jakarta Utara dalam meningkatkan jumlah siswa.
C. Metode Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan jenis deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian untuk memberi uraian mengenai fenomena atau gejala sosial yang diteliti dengan mendeskripsikan tentang nilai variabel mandiri (satu variabel) berdasarkan indikator-indikator dari variabel.31 Dalam hal ini penulis mendeskripsikan tentang pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara.
31
32
D. Populasi dan Sample
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara pada tahun ajaran 2013-2014 yang berjumlah 253.
E. Tabel 3.1
Data Populasi Penelitian
No Kelas Jumlah Jumlah
Keseluruhan Laki-laki Perempuan
1 X AK 1 11 12 23
2 X AK 2 9 14 23
3 X AP 1 13 10 23
4 X AP 2 9 15 24
Jumlah 42 51 93
Sumber data siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara TA 2013-2014
Namun karena keterbatasan sumber daya yang dimiliki penulis maka penelitian ini hanya dibatasi pada populasi terjangkau yaitu siswa kelas X yang berjumlah 93 siswa. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan Simple Random Sampling yaitu pengambilan sampel yang dilakukan secara acak dari populasi yang ada.32 Menurut tabel sampel Krejcie bahwa angka populasi 96-100 jumlah sampelnya sebanyak 80 responden.
E. Teknik Pengumpulan Data 1. Angket
Angket atau kuesioner adalah seperangkat pertanyaan atau pernyataan yang disusun secara logis, sistematis tentang konsep kegiatan promosi periklanan sebagai program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret. Adapun jenis angket yang digunakan dalam penelitian ini
adalah jenis angket berstruktur. Disini responden hanya diminta untuk mencek atau memilih skala-skala atau lajur-lajur pertanyaan mengenai
32
dimensi program kerja humas melalui kegiatan penyebaran brosur, spanduk dan poster.33 Dalam setiap pertanyaan telah disediakan jawaban Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Biasa (B), Tidak Setuju (TS) dan Sangat Tidak Setuju (STS)
2. Wawancara
Wawancara ini digunakan untuk memperoleh data atau informasi tentang proses pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret Jakarta Utara. Adapun dalam wawancara ini yanag
menjadi responden adalah tenaga kependidikan bidang humas SMK 11 Maret Jakarta Utara.
F. Instrumen Penelitian 1. Definisi Konseptual
Secara konseptual pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa adalah upaya humas sebagai fungsi manajemen sekolah untuk melakukan komunikasi pemasaran kepada calon siswa. Program kegiatan humas dalam melakukan upaya pemasaran kepada konsumen ialah melalui kegiatan promosi. Kegiatan promosi humas di sekolah untuk meningkatkan jumlah siswa dilakukan dengan penyebaran brosur sekolah, pemasangan spanduk, dan pemasangan poster. Kegiatan tersebut adalah untuk mengenalkan atau menginformasikan sekolah kepada calon siswa.
2. Definisi Operasional
Secara operasional pelaksanaan program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa adalah kemampuan sebuah program yang dirancang dan dijalankan oleh humas sekolah dapat memberikan dampak terhadap peningkatan jumlah siswa. Dampak atau efektifitas program humas terhadap peningkatan jumlah siswa (program pemasaran) adalah dengan mengukur efektifitas media iklan yang terdiri dari penyebaran brosur,
33
34
pemasangan spanduk, dan pemasangan pamflet melalui alat ukur EPIC Models. EPIC Models terdiri dari 4 dimensi yaitu:
a. Empati
Empati adalah keadaan konsumen terhadap kegiatan promosi, apakah konsumen menyukai atau tidak dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara promosi dengan pribadi mereka.
b. Peruasi
Dimensi persuasi adalah tentang apa yang didapat konsumen dari kegiatan promosi yang dapat mempengaruhi sikap dan keinginan konsumen untuk berhubungan lebih lanjut dan mendorong untuk melakukan transaksi.
c. Dampak
Dimensi dampak menunjukkan suatu merek dapat terlihat lebih menonjol disbanding merek lainnya pada kategori serupa, serta memberikan informasi seberapa besar keterlibatan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
d. Komunikasi
Dimensi komunikasi menunjukkan kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan tersebut.
Sedangkan pengukuran untuk mengetahui efektifitas pelaksanaan program humas melalui media promosi iklan dengan menggunakan skala likert yaitu sangat tidak setuju (bobot 1), tidak setuju (bobot 2), biasa saja (bobot 3), setuju (bobot 4), dan sangat setuju (bobot 5).
2. Kisi-kisi Instrumen Penelitian
Tabel 3.2 Kisi-kisi Pelaksanaan Program Kerja Humas dalam Meningkatkan Jumlah Siswa.
No Dimensi Indikator Sub Indikator EPIC Item
1. Penyebaran Brosur
a. Empati a. Brosur didapatkan calon siswa.
[image:44.595.110.515.172.695.2]2. Pemasangan spanduk
b.Persuasi
c. Dampak
d.Komunikasi
a. Empati
b. Persuasi
c. Dampak
b. Brosur disukai calon siswa.
a. Brosur menarik untuk dilihat dan dibaca calon siswa
b. Brosur menjadikan calon siswa ingin masuk sekolah.
a. Brosur lebih kreatif dibandingkan brosur sekolah lain.
b. Brosur menjadikan calon siswa mengetahui sekolah. a. Brosur memberi informasi
yang jelas pada calon siswa.
b. Brosur menyampaikan pesan yang dapat dimengerti calon siswa.
a. Spanduk terlihat oleh calon siswa
b. Spanduk disukai oleh calon siswa.
a. Spanduk menarik perhatian calon siswa. b. Spanduk menjadikan
calon siswa ingin masuk sekolah.
a. Spanduk lebih kreatif dibandingkan spanduk
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
36
3. Pemasangan Poster
d. Komunikasi
a. Empati
b. Persuasi
c. Dampak
d. Komunikasi
sekolah lain.
b.Spanduk menjadikan calon siswa mengeatahui sekolah.
a.Spanduk memberi informasi yang jelas kepada calon siswa. b.Spanduk menyampaikan
pesan yang dapat dimengerti calon siswa.
a. Poster terlihat oleh calon siswa.
b. Poster disukai oleh calon
siswa.
a. Poster menarik perhatian calon siswa.
b. Poster menjadikan calon siswa ingin masuk sekolah a. Poster lebih menarik dibandingkan poster sekolah lain.
b. Poster menjadikan calon siswa mengetahui sekolah. a. Poster memberi informasi yang jelas kepada calon siswa.
b. Poster menyampaikan pesan yang dapat dimengerti calon siswa.
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
G. Teknik Analisa Data
Teknik analisa data yang digunakan untuk mengetahui efektifitas program kerja humas dalam meningkatkan jumlah siswa SMK 11 Maret melalui media promosi brosur, spanduk dan poster, maka peneliti menganalisa data hasil angket dengan merata-ratakan hasil skor jawaban responden perelemen dimensi, kemudian hasil perelemen tersebut dicari skor EPIC Rate dengan merata-ratakan hasil perelemen dimensi program setelah diberikan bobot sesuai jawaban
responden. Berikut adalah tahapan analisa data: 1. Skor Rata-Rata
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan kepada konsumen, kemudian diberikan bobot. Cara menghitung skor rata-rata adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
X=
Dimana :
X = rata-rata berbobot Fi = frekuensi
Wi= bobot
2. Menentukan Skor EPIC Rate
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate dengan rumus sebagai berikut :
EPIC =
38
a. Sangat tidak efektif, Jika rentang skala berada pada nilai 1,00 -1,80. b. Tidak efektif, jika rentang skala berada pada nilai, 1,81 – 2,6. c. Cukup Efektif, jika rentang skala berada pada nilai, 2,61 – 3,40. d. Efektif, jika rentang skala berada pada nilai, 3,41 – 4, 20.
e. Sangat efektif, jika rentang skala berada pada nilai, 4,21 – 5,00.34
34
BAB IV
HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Umum SMK 11 Maret Jakarta 1. Profil Singkat SMK 11 Maret Jakarta
SMK 11 berdiri sejak tahun 1994 merupakan sekolah menengah kejuruan yang beralamat di Jl. Raya Bekasi Km. 20 Jakarta, tepatnya di RT/03/RW04 Kelurahan Pegangsaan Dua Kecamatan Kelapa Gading Jakarta Utara. SMK 11 Maret saat ini dikepalai oleh Bpk. Totok Sutikno dan memiliki dua program keahlian yaitu: Akuntansi Keuangan dan Administrasi Perkantoran. Sekolah yang memiliki motto “Empowering and Competency” ini memiliki Visi dan Misi sebagai berikut:
a. Visi
” Menciptakan lulusan yang terampil dan mampu bersaing”
b. Misi
Menyediakan sarana dan prasarana sesuai standar (SNP) Standar
Nasional Pendidikan
Melaksanakan proses pembelajaran yang efektif Mewujudkan lulusan yang siap kerja
2. Data Siswa Lima Tahun Terahir
40
[image:50.576.107.501.158.425.2]39 Tabel 4.1
Data Siswa 5 Tahun Terakhir
No Tahun
Kelas
Jumlah A
K X
AP X A
K XI
AP XI
A K XI I
AP XI I
1 2009 – 2010 35 39 32 40 33 40 219
2 2010 – 2011 38 40 30 38 35 40 221
3 2011 – 2012 38 40 36 39
