ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI OLEH
KONSUMEN RUMAH TANGGA
(Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
MEIRYANTI ANDRYANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi Oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Meiryanti Andryani
ABSTRAK
MEIRYANTI ANDRYANI. Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor). Dibimbing oleh JOKO PURWONO.
Peningkatan harga daging sapi akan berdampak pada pembelian pangan hewani lainnya, seperti daging ayam dan ikan. Peningkatan juga terjadi pada pasar modern di Kota Bogor yang menjual daging sapi. Kajian ini menganalisis proses pembelian daging sapi oleh konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja atribut daging sapi di Giant Taman Yasmin. Dengan menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI) dan metode Importance Performance Analysis (IPA), hasil yang didapat yaitu tingkat kepuasan konsumen dari penjualan daging sapi di Giant Taman Yasmin berada pada kriteria puas, dimana konsumen telah merasa kinerja dari daging sapi yang dijual oleh Giant Taman Yasmin telah baik namun masih ada yang perlu diperbaiki, dan atribut harga merupakan prioritas utama perusahaan yang harus diperbaiki.
Kata kunci: Giant Taman Yasmin, kepuasan, proses pembelian
ABSTRACT
MEIRYANTI ANDRYANI. Beef Purchasing Decisions Analysis by Household consumers (Case: Giant Hypermarket Taman Yasmin). Supervised by JOKO PURWONO.
The beef price rising affected other meat products purchasing, such as chicken and fish. The increasing of beef price also happened at the modern market in Bogor. This study analyses the process of beef purchasing by consumer, interest level and performance attributes of beef at Giant Taman Yasmin. By using Costumer Satisfaction Index (CSI) and Importance Performance Analysis (IPA) methods, the results are the consumer satisfaction rate of beef sales at Giant Taman Yasmin is satisfied, where consumers have felt the performance of beef in Giant Taman Yasmin has good, but there is still need to be improved, and the price attribute is the first priority which has to be improved.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI OLEH
KONSUMEN RUMAH TANGGA
(Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
MEIRYANTI ANDRYANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) Nama : Meiryanti Andryani
NIM : H34090103
Disetujui oleh
Ir Joko Purwono, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 ini ialah Perilaku Konsumen, dengan judul Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Joko Purwono, M.S selaku pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini, Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama dan Ibu Ir. Juniar Atmakusuma selaku dosen penguji dari komisi pendidikan atas saran dan kritikannya untuk perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak manajemen Giant Taman Yasmin Bogor yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan kepada penulis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah (Andry Widoyono, S.E, M.M), ibu (Enny Rosdiana), kakak (Yulianita Andryani, Dani Bayu Angkat, Siswanto, Febby Veryani), keponakan (Alula Kamaniya Nasywa Angkat) serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada sahabat-sahabat tersayang (Mega, Maya, Salsa, Diah, Ditri, Nabila, Yuki, Justi, Ochi, Amel, Dilla, Agatha, Vioni, Azzahra, Uti, Lolita, Swa, Kukuh, Yunus, Ryan) atas dukungan dan semangatnya, terima kasih kepada seluruh keluarga Agribisnis 46, serta terima kasih juga diberikan kepada seluruh civitas Agribisnis FEM IPB.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
DAFTAR ISI
Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin ... 8
Pasar Modern ... 8
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 15
Pengaruh Lingkungan ... 16
Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38
Jenis dan Sumber Data ... 38
Metode Pengambilan Sampel ... 40
Metode Pengumpulan Data ... 40
Identifikasi Atribut ... 41
Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 42
Metode Analisis Deskriptif ... 43
Importance Performance Analysis (IPA) ... 43
Customer Satisfaction Index (CSI) ... 45
Definisi Operasional ... 46
GAMBARAN UMUM ... 48
Gambaran Umum Giant Taman Yasmin Bogor ... 48
Visi dan Misi Giant Taman Yasmin Bogor ... 48
Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor ... 49
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT TAMAN
Hasil atau Pasca Pembelian ... 65
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT ... 67
TAMAN YASMIN BOGOR ... 67
Pengaruh Lingkungan ... 67
Pengaruh Pribadi ... 67
Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga ... 68
Pengaruh situasi... 70
Perbedaan Individu ... 71
Sumber Daya Ekonomi Konsumen ... 71
Pengetahuan Konsumen ... 72
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK ... 74
Analisis Gap ... 74
Indeks Kepuasan Konsumen ... 75
Prioritas Perbaikan Atribut ... 75
ALTERNATIF STRATEGI PERBAIKAN ATRIBUT DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR ... 81
1 Jumlah penduduk Kota Bogor Tahun 1971-2010 2 2 Rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan
tahun 2005-2011a 2
3 Harga daging sapi tahun 2012 di Kota Bogor 4 4 Atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebelum uji
pendahuluan 41
5 Hasil uji validitas terhadap atribut daging sapi Hipermarket Giant Taman
6 Atribut daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin setelah uji
pendahuluan 43
7 Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 44 8 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 46 9 Pengaruh pribadi dan situasi terhadap pembelian 67 10 Pengaruh keluarga dan rumah tangga dalam pembelian daging sapi di
Hipermartket Giant Taman Yasmin 69 11 Pengaruh situasi terhadap pembelian daging sapi di Hipermartket Giant
Taman Yasmin 71
12 Pengetahuan konsumen daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin 72 13 Perhitungan analisis gap daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin 74 14 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) daging sapi di Hipermartket
Giant Taman Yasmin 76
15 Nilai rata-rata atribut penjualan daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 77 DAFTAR GAMBAR 1 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian 12
2 Proses pencarian internal 13
3 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 14
4 Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian 15
5 Tahap-tahap keputusan pembelian 15
6 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya 25
7 Kerangka pemikiran operasional 37
8 Diagram Kartesius IPA 45
9 Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor 50
10 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut usia 53
11 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jenis kelamin 53
12 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut status pernikahan 54
13 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut alamat atau domisili 55
14 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut tingkat pendidikan 56
15 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pekerjaan 57
16 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pendapatan atau uang saku 58
17 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jumlah anggota keluarga 58
19 Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi di
Hipermarket Giant Taman Yasmin 59 20 Media yang digunakan sebagai sumber informasi konsumen secara
keseluruhan 61 21 Evaluasi konsumen terhadap ketersediaan daging sapi di Hipermarket
Giant Taman Yasmin 62 22 Evaluasi konsumen terhadap perubahan harga daging sapi di
Hipermarket Giant Taman Yasmin 63 23 Proses pembelian produk daging sapi Hipermarket Giant Taman
Yasmin 64
24 Waktu pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 65 25 Pasca pembelian berdasarkan frekuensi pembelian daging sapi
kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin 65 26 Pasca pembelian berdasarkan minat membeli daging sapi kembali di
Hipermarket Giant Taman Yasmin 66
27 Diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 78
DAFTAR LAMPIRAN
1 Tingkat kepentingan seluruh atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut 30 konsumen untuk uji validitas dan realibilitas 92 2 Hasil uji validitas dan uji realibilitas 93 3 Hasil uji validitas pada setiap atribut 94 4 Tingkat kinerja atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Bogor 95
5 Tingkat kepentingan atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman
Yasmin Bogor 97
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Republik Indonesia (RI) atau Indonesia adalah salah satu negara kepulauan terbesar di dunia yang terdiri dari 13.487 pulau.Jumlah penduduk Indonesia menurut data BPS pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah 206.264.595 jiwa dan data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah 237.556.363 jiwa.Pulau Jawa merupakan pulau berpenduduk terpadat di Indonesia dan merupakan salah satu wilayah berpenduduk terpadat di dunia.Pulau ini dihuni oleh sekitar 60% penduduk Indonesia.Salah satu provinsi yang ada di Pulau Jawa ini, yaitu Provinsi Jawa Barat.Jumlah penduduk Provinsi Jawa Barat selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data BPS, Provinsi Jawa Barat memiliki penduduk sebanyak 35.729.537 pada tahun 2000 dan meningkat 43.053.732 pada tahun 2010.
Kota Bogor adalah salah satu kota yang terletak pada Provinsi Jawa Barat. Kota ini memiliki jumlah penduduk yang terus meningkat. Menurut hasil sensus penduduk 1971-2010 BPS Kota Bogor, pada tahun 2000 Kota Bogor memiliki penduduk sebanyak 750.819 jiwa, dan meningkat sebanyak 199.515 jiwa sehingga pada tahun 2010 menjadi sebanyak 950.334 jiwa. Berikut akan ditampilkan tabel pertambahan jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun 1971 - 2010 saat dilakukan sensus penduduk (Tabel 1).
Pertambahan penduduk ini mengakibatikan permintaan masyarakat terhadap pangan terus meningkat, karena pangan merupakan kebutuhan penting setiap manusia yang harus dipenuhi.Pangan merupakan kebutuhan dasar yang paling esensial bagi manusia untuk mempertahankan hidup.Tanpa pangan, manusia sebagai makhluk hidup tidak mungkin dapat melangsungkan hidup dan bermasyarakat.Pangan telah menjadi kebutuhan primer manusia yang harus dipenuhi sebelum memenuhi kebutuhan hidup lainnya, yaitu sandang, papan dan pendidikan.Sejak dahulu hingga nanti pun manusia memerlukan bahan pangan untuk betahan hidup.
Usaha penciptaan sumber daya manusia yang berkualitas tentunya sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain faktor pangan (unsur gizi), kesehatan, pendidikan, informasi, teknologi dan jasa pelayanan lain. Peranan yang paling penting dari beberapa faktor tersebut yaitu unsur gizi, dimana seseorang yang kekurangan gizi akan mengalami gangguan pertumbuhan dan perkembangan yang mengakibatkan seseorang sulit menerima pendidikan, menguasai informasi dan teknologi, sehingga akses terhadap sumber daya dan fasilitas sosial semakin sulit dijangkau.
Tabel 1 Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1971- 2010
No Kecamatan 1971 1980 1990 2000 2010
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
1. Bogor Selatan 39.388 50.924 52.061 147.507 181.392
2. Bogor Timur 35.617 51.531 62.403 77.000 95.098
3. Bogor Utara 38.760 30.472 81.046 132.113 170.443
4. Bogor Tengah 36.842 40.750 35.393 91.230 101.398
5. Bogor Barat 45.275 64.269 40.808 166.427 211.084
6 Tanah Sareal 135.542 190.919
Kota Bogor 195.882 246.946 271.711 750.819 950.334
Sumber : BPS Kota Bogor 2012
Protein hewani mempunyai beberapa keunggulan dibandingkan dengan protein nabati, yaitu: (1) mempunyai komposisi asam amino yang lebih lengkap, (2) mengandung vitamin yang mudah diserap, (3) mengandung zat besi yang mudah diserap, dan (4) nilai cerna protein dan zat besi lebih baik daripada bahan pangan nabati (Ariningsih, 2002).
Tabel 2 Rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan Tahun 2005 - 2011
No. Komoditi 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
1. Padi-padian 23.69 23.33 22.43 22.75 22.06 21.76 21.57
2. Umbi-umbian 0.45 0.41 0.4 0.42 0.33 0.32 0.36
3. Ikan 8.02 7.49 7.77 7.94 7.28 7.63 8.02
4. Daging 2.61 1.95 2.62 2.4 2.22 2.55 2.75
5. Telur dan susu 2.71 2.51 3.23 3.05 2.96 3.27 3.25
6. Sayur-sayuran 2.52 2.66 3.02 3.01 2.58 2.52 2.43
Sumber : Kementrian Pertanian RI
Pasar modern merupakan salah satu tempat yang menjual pangan daging. Biasanya di pasar modern ini terdapat daging ayam dan daging sapi yang masih segar maupun yang telah diolah dan siap dikonsumsi. Kota Bogor kini telah memiliki beberapa pasar modern diantaranya yaitu Hipermarket Giant, Hipermarket Yogya, Hipermarket Plaza Ekalokasari, Hipermarket Mall Belanova dan beberapa minimarket. Namun, minimarket tidak menjual daging segar seperti Hipermarket atau Hipermarket. Salah satu pasar modern yang lengkap menjual kebutuhan masyarakat termasuk daging sapi, daging ayam dan ikan yaitu Hipermarket Giant yang kini telah ada dibeberapa wilayah di Kota Bogor, yaitu : (1) Hipermarket Giant Taman Yasmin, Jl. Adullah Bin Nuh no. 33-35; (2) Hipermarket Giant Botani Square, Jl. Raya Padjajaran no. 69-71; (3) Hipermarket Giant Padjajaran, Jl. Padjajaran dan (4) Hipermarket Giant Sindangbarang, Jl. Letjen Ibrahim Adjie. Lokasi beberapa Hipermarket yang strategis membuat banyak konsumen memilih berbelanja untuk pemenuhan kebutuhan sehari-hari, khususnya pembelian daging, karena daging yang dijual oleh pasar modern lebih terjamin kualitasnya meskipun dengan harga yang sedikit lebih tinggi dibandingkan di pasar tradisional.
Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan salah satu pasar modern yang ramai dikunjungi oleh masyarakat Kota Bogor.Hipermarket Giant Taman Yasmin ini juga menjual berbagai macam daging, khususnya daging sapi. Harga daging sapi yang kini telah meningkat cukup tinggi, membuat manajemen Hipermarket Giant Taman Yasmin harus bekerja lebih banyak untuk dapat tetap menjual daging sapi mereka sesuai dengan target penjualan mereka, mengingat bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin ini memang lebih tinggi dibandingkan dengan pasar tradisional. Pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin merasakan dampak buruk setelah adanya peningkatan harga daging sapi ini, yaitu turunnya tingkat penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang jauh dari taget penjualan awal mereka.
Perumusan Masalah
Pratiwi (2002) mengungkapkan bahwa masalah pangan yang dihadapi di negara-negara berkembang khususnya Indonesia adalah 1) Jumlah cadangan pangan tidak memenuhi kebutuhan penduduknya baik kuantitatif maupun kualitatif; 2) Pangan pokok penduduk tergantung pada satu jenis bahan (mialnya beras) sehingga menipisnyacadangan bahan tersebut akan menimbulkan gejolak konsumsi pangan; 3) Pola konsumsi pangan penduduk yang tidak atau kurang mendukung kebutuhan fisiologi akan zat gizi. Masalah-masalah inilah yang membuat harga daging lebih tinggi dibandingkan pangan lainnya.
produksi yang rendah tersebut dikarenakan produksi daging sapi domestik belum mampu memenuhi permintaan domestik sedangkan import daging sapi telah dibatasi oleh Pemerintah Indonesia. Pembatasan jumlah import daging sapi dimaksudkan untuk meningkatkan swasembada daging sapi Indonesia, namun hal tersebut belum dapat dicapai, dampaknya yaitu minimnya jumlah produksi daging sapi yang menjadikan harga daging sapi terus meningkat. Berikut ditampilkan tabel kenaikan harga daging sapi Tahun 2012 (Tabel 3).
Tabel 3 Harga daging sapi di Kota Bogor Tahun 2012
Bulan Tingkat RPH (Rp/Kg
Karkas)
Tingkat Konsumen (Rp/Kg)
Januari 55,320 74,800
Februari 56,400 74,000
Maret 55,000 70,000
April 55,000 70,000
Mei 57,000 72,000
Juni 56,480 71,480
Juli 56,840 72,640
Agustus 61,850 78,850
September 62,700 79,700
Oktober 61,280 78,280
Nopember 63,613 80,613
Desember 67,250 84,250
Sumber : Dinas Pertanian Kota Bogor 2013
Berdasarkan tabel 3, terlihat bahwa harga daging sapi terus meningkat dari bulan Juni hingga Desember dan terlihat pada Bulan Agustus terjadi peningkatan harga yang cukup tinggi.Peningkatan harga daging sapi ini berdampak pada keluhan-keluhan para konsumen daging sapi yang merasa tidak puas dengan harga yang ada dan semakin sulit untuk membeli dan mengkonsumsi pangan hewani yang bergizi ini. Dengan adanya kenaikan harga daging sapi ini, maka akan berdampak pada pembelian pangan hewani lainnya seperti daging ayam dan ikan.
mempengaruhi konsumen dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hal ini penting untuk diketahui secara jelas dan diperhatikan oleh pengelolaHipermarket Giant Taman Yasmin, mengingat permasalahan yang sedang dialami oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin, yaitu turunnya tingkat penjualan daging sapi mereka akibat adanya kenaikan harga daging sapi di Indonesia. Oleh karena itu, hal ini dilakukan agar manajemen Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat terus ditingkatkan sehingga dapat kembali meningkatkan tingkat penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin serta agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian daging sapi yang berulang-ulang di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan menerapkan strategi perbaikan atribut yang sesuai dengan keinginan konsumen agar dapat bersaing dengan baik dan unggul dari perusahaan-perusahaan sejenis lainnya.
Berdasarkan penjelasan mengenai masalah-masalah tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitan ini adalah :
1. Bagaimana proses keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor?
2. Faktor-faktor apasaja yang mempengaruhi keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor?
4. Bagaimana alternatif strategi perbaikan atribut-atribut daging sapi yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dilakukan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian daging sapi di Supermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepentingan konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor
4. Menganalisis alternatif strategi perbaikan atribut-atribut daging sapi yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.
Manfaat Penelitian
strategi perbaikan atribut kepada perusahaan. Bagi perusahaan, yaitu pengelola Hipermarket Giant Taman Yasmin, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi tambahan dan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa yang akan datang, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. Bagi penulis, penelitian ini dapat dijadikan sebagai proses belajar yang akan memberi banyak tambahan ilmu dan pengetahuan dan juga sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti kuliah. Bagi pembaca, dapat menjadi bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Daging
Daging merupakan salah satu bahan pangan yang berfungsi sebagai sumber zat-zat makanan yang diperlukan untuk pertumbuhan, pemeliharaan tubuh, aktivitas produksi dan reproduksi.Definisi daging secara umum adalah semua jaringan hewan dan semua produk hasil pengolahan jaringan-jaringan tersebut yang sesuai untuk dimakan serta tidak menimbulkan gangguan kesehatan bagi yang memakannya (Soeparno, 1998).Menurut Cole (1962) dalam Dewi (1994) daging adalah seluruh bagian karkas baik itu sapi, kerbau, babi, domba atau kambing.
Daging adalah semua organ hewan yang dapat atau pantas digunakan sebagai bahan makanan, termasuk seluruh hasil olahan atau hasil pabrik yang dibuat dari organ hewan.Sebagaimana diketahui bahwa pada setiap karkas tidak hanya terdiri dari jaringan otot tetapi tulang, lemak, organ-organ tubuh dan kelenjar-kelenjar yang dapat atau lazim dimakan (Forrest et al., dalam Soeparno, 1998).Soeparno (1998) juga menyatakan bahwa kakas tersusun atas kurang lebih enam ratus jenis otot yang berbeda ukuran dan bentuknya, susunan syaraf dan persediaan darahnya serta perlekatannya pada bagian tulang dan tujuan serta jenis geraknya.
Penilaian terhadap daging tergantung pada kesukaan atau selera konsumen dan kepuasan dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi oleh fisik dan selera masing-masing individu. Konsumen dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi berbagai alasan, antara lain : nilai ggizinya, kemudahan memperoleh, variasi, bersifat mengenyangkan dan prestise (Natasasmita, 1978).
Kesehatan daging merupakan bagian yang penting bagi kesehatan makanan dan selalu menjadi pokok permasalahan yang mendapat perhatian khusus dalam penyediaan daging bagi konsumen.Daging yang dapat dikonsumsi adalah daging yang berasal dari hewan yang sehat.Saat penyembelihan dan pemasaran berada dalam pengawasan petugas rumah potong hewan serta terbebas dari pencemaran mikroorganisme. Secara fisik, kriteria atau ciri-ciri daging yang baik adalah berwarna merah segar, barbau aromatis, memiliki konsistensi yang kenyal dan bila ditekan tidak terlalu banyak mEngeluarkan cairan.
Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin
Hipermarket Giant Taman Yasmin di Kota Bogor telah menjual berbagai macam jenis daging, yaitu daging sapi, daging ayam dan daging kambing.Daging sapi merupakan daging yang berasal dari hewan ternak, yaitu sapi, dimana hewan ternak ini bagian tubuhnya banyak yang dapat dikonsumsi oleh manusia.Hipermarket Giant Taman Yasmin menjual beberapa bagian jenis daging sapi yang mereka kelompokkan berdasarkan bagian sapi, jenis masakan dan tingkat kualitas. Untuk penjualan daging sapi tahun 2012, beberapa jenis daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu ati sapi, whole beef chuck atau paha depan, iga sapi lokal, beef brisket lokal, babat tebal lokal, usus sapi, paru rebus, lidah sapi, otak sapi, sumsum sapi, urat sapi rebus, kikil rebus, daging giling spesial, beef sirloin steak, daging dendeng, daging rawon, daging semur, buntut sapi, daging rendang spesial, daging giling, daging gulai, daging empal, beef short rib, blade steak, daging sukiyaki, beef shnkel steak, daging rendang, prime soup, prime semur, prime rendang, prime empal, silver side steak,
beef rolade, prime dendeng, Australian whole top side, prime minute steak, prime beef strips, prime goulash, prime beef satay, prime round steak, daging rendang paket, rawon special, sup special, prime rumb steak, prime gulai dan prime shank cut.
Pasar Modern
Pasar merupakan tempat interaksi antara para penjual dan pembeli yang melakukan pertukaran barang dan jasa yang dapat disubstisusikan. Banyak anggapan yang menyatakan bahwa di dalam pasar, para penjual dan pembeli harus bertemu secara langsung untuk mengadakan interaksi jul beli. Namun, anggapan tersebut tidak sepenuhnya benar.Para penjual dan pembeli dapat saja berada ditempat yang berbeda atau tidak bertemu secara langsung. Dalam proses pembentukan pasar, hanya dibutuhkan adanya penjual, pembeli dan barang yang diperjualbelikan serta adanya kesepakatan antara penjual dan pembeli.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen
Philip Kotler (2000) dalam bukunya yang berjudul Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Menurut Sumarwan (2002), konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar karena konsumenlah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, yaitu dengan mengetahui apa yang dibutukan konsumen, apa seleranya dan bagaimana mengambil keputusan. Konsumen dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
1. Konsumen individu, yaitu individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk membeli kebutuhan.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, atau lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurutPhilip Kotler(2000), yaitu konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli. Adapun karakteristik tersebut adalah :
a. Pengambil Inisiatif (Initiator)
Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi (Influencers)
Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
c. Pembuat keputusan (Decides Maker)
Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli.
d. Pembeli (Buyer)
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. e. Pemakai (User)
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Menurut Engel
(1994) pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Engel (1994) menyatakan bahwa terdapat tiga bidang umum mengenai pengetahuan konsumen, yaitu :
a. Pengetahuan produk/jasa Mencangkup :
Terminologi produk/jasa.
Atribut atau cirri produk/jasa.
Kepercayaan tentang kategori secara umum dan mengenai merek spesifik. b. Pengetahuan pembelian
Mencangkup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk/jasa.Informasi tersebut berkenaan tentang dimana dan kapan membeli/menggunakan suatu produk/jasa.
c. Pengetahuan pemakaian
Mencangkup informasi yang tersedia didalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk/jasa dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk/jasa tersebut.
Sumarwan (2002) menyatakan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memahami konsumen, karakteristik demografi yang sangat penting diperhatikan yaitu usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi dan kelas sosial.
Sumarwan (2002) mengungkapkan bahwa pendapatan dan pendidikan mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan seseorang menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima dan pendapatan tersebut yang akan mempengaruhi pembelian terhadap suatu produk/ jasa oleh seorang konsumen.
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Loundon dan Dellta-Bitta (1984) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Menurut Engel, dkk. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ―why do consumers
do what they do”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa secara sederhana, studi perilaku konsumen 1) Apa yang dibeli konsumen? 2) Mengapa konsumen membelinya? 3) Kapan mereka membelinya? 4) Di mana mereka membeliya? 5) Berapa sering mereka membelinya? 6) Berapa sering mereka menggunakannya?
mengevaluasi suatu barang atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Proses Pembelian
Engel, et al. (1994), mengungkapkan bahwa banyak upaya yang telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualisasi John Dewey dalam Engel et al. (1994) mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah sangat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran.
Menurut Engel, et al. (1994) realisasi dari keputusankonsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihankonsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yangberawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu.Oleh karena itu, salah satu akivitas penting dari perilaku konsumen adalah proses keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu (1) Pengenalan Kebutuhan, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Pembelian dan (5) Hasil (Engel, et al. 1994).
Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi (Sumarwan, 2002).Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka proses keputusan pembelian merupakan proses pemilihan alternatif terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian dalam membeli dan mengkonsumi sebuah produk. Keputusan pembelian merupakan salah satu aktivitas penting dari perilaku konsumen, dimana keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan terjadi apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1994). Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan, dimana suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentum kebutuhan pun dikenali.Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkt ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.Penjelasan tersebut dapat dilihat pada gambar 1.
Philip Kotler (2000) mengungkapkan bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.Faktor-faktor yang dapat memicu timbulnya kebutuhan yaitu keadaan yang berubah, pmerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu.
konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual, sehingga konsumen mulai merasakan dan mengenali suatu kebutuhan.
Gambar 1 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engelet al. 1994
Pencarian Informasi
Pencarian Informasi, dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Pencarian internal merupakan peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang.Sedangkan pencaria eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus.Jika pencarian internal mmberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.Tetapi, jika pencarian internal tidak memadai maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada gambar 2.
Beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian menurut Engel et al (1994), yaitu :
1. Determinan Situasi
Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi.
2. Determinan Produk
Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
3. Determinan Eceran
4. Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta kerakteristik demografi.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran produk dan poduk itu sendiri (Engel et al. 1994)
YA TIDAK
Gambar 2 Proses Pencarian Internal
Sumber: Engelet al. 1994
Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi merupakan proses keputusan pembelian dimana pada tahap ini konsumen mencari dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan informasi dari lingkungan sekitar yang berhubungan dengan keputusan yang akan diambil bila diperlukan. Dari informasi ini, konsumen dapat menentukan alternatif-alternatif yang selanjutnya akan dievaluasi.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif, dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.Engel et al (1994) menyebutkan bahwa pada tahap ini, konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang sesuai dengan harapan dengan menentukan alternatif pilihan yang selanjutnya disesuaikan dengan kriteria evaluasi, sehingga konsumen mengetahui kinerja dari pilihan-pilihan tersebut yang akhirnya dapat memilih alternatif yang sesuai.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal Berhasil
Determinan dari pencarian internal:
Pengetahuan yang sudah ada
Gambar 3 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engelet al. 1994
Pembelian
Pembelian, dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2002). Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu.
Menurut Kotler (2000) terdapat dua fakor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sampai sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yan disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Berdasarkan penjelasan para ahli mengenai keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang meliputi keputusan konsumen dengan indikator apakah konsumen membeli atau tidak suatu produk, jika membeli makaapa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar produk tersebut. Tahap ini merupakan tahap utama dari proses keputusan pembelian.
Evaluasi Hasil
Evaluasi hasil, yaitu dimana konsumen mengevaluasi apakah alternatif yng dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika konsumen puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar 4.
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan menilai apakah alternatif produk atau jasa yang telah dipilih memenuhi harapan dan kebutuhan setelah digunakan. Tahap ini menujukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif pilihan yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap alternatif pilihannya tersebut.
Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
Gambar 4 Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber: Engelet al. 1994
Lima tahapan proses keputusan konsumen atau langkah-langkah dalam melakukan pembelian seperti pada penjelasan diatas, dapat dilihat pada gambar 5 di bawah ini.
Gambar 5 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber: Engelet al. 1994
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor.Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Situasi yang Tidak diantisipasi
Keputusan pembelian Sikap Orang Lain
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadapperilaku konsumen.Faktor lingkungan initerdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
1. Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan, 2002).Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.Budaya tidak mencangkupi naluri, dan tidak pula mencangkupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan masalah sekali saja untuk suatu masalah yang unik.Budaya dan nilai-nilainya diteruskan dari satu generasi ke generasi lain (Engel et al. 1994).
Engel et al. (1994) juga menjelaskan beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
Nilai-niai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan.Kekuatan-kekuatan dasar yang membentuk nilai-nilai mencakupi tiga serangkai transfusif budaya dan pengalaman pada awal kehidupan.Dahulu mengacu pada pengaruh lembaga keluarga, agama dan sekolah.Belakangan mengacu pada pengaruh antargenerasi, seperti depresi, perang dan peristiwa besar lainnya (Engel et al. 1994).
Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka budaya merupakan simbol, nilai, gagasan dan hal-hal bermakna lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan kebiasaan seseorang dalam bermasyarakat. Indikator dari budaya dapat dilihat dari rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
2. Kelas Sosial
Engelet. al(1994) mendefinisikan kelas sosial sebagai pEngelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Sedangkan Kotler (2000) mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atasindividu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompokyang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusunsecara hierarki. Kelas sosial yang berbeda cenderungmemunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
Para ahli diatas telah menyebutkan pengertian mengenai kelas sosial, maka dapat disimpulkan bahwa kelas sosial merupakan kelompok orang atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam beberapa hal yang juga meruakan indikator dalam kelas sosial, seperti kesamaan dalam posisi ekonomi di dalam pasar, memiliki minat dan perilaku yang sama dan hal-hal lainnya yang menunjukkan kesamaan atau homogen dalam suatu masyarakat.
3. Pengaruh Pribadi
Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadapsuatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan dirimereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Pengaruh pribadidiekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruhlangsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orangtersebut. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai
―kepemimpinan opini,‖ artinya adalah orang yang dapat dipercaya yang diacu sebagai ―pemberi pengaruh‖ (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengaruh pribadi merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang disampaikan oleh seorang pemberi pengaruh kepada seorang konsumen, dimana si pemberi pengaruh memiliki pengaruh yang cukup kuat untuk diterima oleh seorang konsumen.Contoh si pemberi pengaruh adalah keluarga, teman, tetangga, organisasi dan lain-lain.
4. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yangpaling berpengaruh (Kotler, 2000). Menurut Engel, et. al(1994) keluargaadalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melaluidarah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Keluarga sangat penting didalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencangkupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai.
pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. Pemberi pengaruh (influencer)adalah individu yang opininya selalu dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan keluarga dalam pembelian. Pengambilan keputusan (decider) adalah orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih. Pembeli (buyer) adalah orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, menulis cek, membawa produk kerumah dan seterusnya. Pemakai (user) adalah orang yang menggunakan produk.Dalam satu keluarga, lazim bila seorang keluarga memainkan lebih dari satu peranan.
Sumarwan (2002) juga telah mengungkapkan bahwa anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan.Seorang anggota mungkin memiliki lebih dari satu peran. Peran-peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan menurut Sumarwan (2002), yaitu (1) Inisiator, merupakan anggota keluarga yang memiliki ide untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk, (2) Pemberi pengaruh, merupakan anggota keluarga yang selalu dimintai pendapatnya mengenai suatu produk yang akan dibeli dan dikonsumsi, (3) Penyaring informasi, merupakan anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut, (4) Pengambil keputusan, merupakan anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk, (5) Pembeli, merupakan anggota keluarga yang membeli suatu produk, (6) Pengguna, merupakan anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Rumah tangga adalah istilah yang lebih luas dari keluarga, dan keluarga merupakan bagian dari rumah tangga.Berdasarkan pendeskripsiannya, rumah tangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.Rumah tangga menggambarkan pEngelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok orang yang terikat oleh keluarga atau sebuah kelompok orang yang tidak memiliki ikatan keluarga (Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, Badan Pusat Statistik (2000) dalam Sumarwan (2002) menyatakan bahwa rumah tangga terditi atas dua macam, yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa keluarga merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam rumah tangga.Sebuah keluarga memiliki beberapa peranan.Peranan-peranan tersebut terdiri dari penjaga pintu atau inisiator, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Setiap anggota keluarga dapat memainkan lebih dari satu peranan tersebut
5. Situasi
karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara,warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dansasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen). Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan di dalam tiga bidang utama: komunikasi, pembelian dan situasi pemakaian. Sifat lingkungan informasi, seperti ketersediaan, jumlah, format dan bentuk informasi dapat mempengruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen.Konsumen mungkin sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang mengubah sebuah keputusan.Situasi ini timbul dari berbagai pengaruh, seperti waktu, keadaan, suasana hati dan sebagainya.Situasi ini mengubah keputusan kapan saja dan dimana saja sesuai dengan situasi yang ada pada saat itu.Faktor situasi ini dapat juga dipengaruhi oleh atribut-atribut pada suatu produk.Dengan melihat atribut suatu produk, dapat mengubah atau mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen.
Perbedaan Individu
Engel, et. al(1994) mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilakukonsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumber Daya Konsumen
Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang (ekonomi) dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas padaketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yangtepat. Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa yang akan datang. Oleh karena itu, pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen.Salah satu contoh pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh sumber daya waktu adalah wanita karier yang sibuk yang juga seorang istri dan ibu, mungkin mempunyai pendapatan yang cukup besar untuk memungkinkan pembelian yang kerap atas pakaian dan perlengkapan rumah tangga yang mahal.Namun, ada pembatansan pada waktu yang tersedia untuk berbelanja dan kemampuan untuk mengalokasikan perhatian pada informasi yang dikumpulkan di dalam prosesnya.Sehingga, banyak wanita terpaksa membeli barang highfashion dari katalog.
konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Konsumen akan menyesuaikan pembelian dengan sumber daya yang mereka miliki.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidakmelakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dankonsumsi.Tujuan meneliti dari faktor motivasi dan keterlibatan adalah untuk mengidentifikasi cara-cara dimana perilaku konsumen diaktifkan, diberi tenaga dan diarahkan.Kebutuhan atau motif adalah variabel utama dalam motivasi.Kebutuhan merupakan perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan (perilaku yang diberi tenaga), yang disalurkan kea rah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebelumnya sebagai insentif (Engel et al. 1994).
Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.Inilah yang disebut sebagai motivasi.
Engel et al. (1994) juga menjelaskan bahwa keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokkan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi.Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. Terdapat dua jenis keterlibatan: (1) langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri) dan (2) situasional (keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang disadari, tekanan konformitas atau pertimbangan lain).
Para ahli tersebut telah menjelaskan mengenai motivasi, maka dapat disimpulkan bahwa motivasi merupakan dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Motivasi dalam pembelian adalah dorongan untuk melakukan atau tidak melakukan pembelian suatu produk, dimana motivasi pembelian produk tersebut akan muncul jika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dirasa dapat dipenuhi jika membeli suatu produk.
3. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yangtersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevandengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel,et. al
1994). Pengetahuan konsumen menurut Sumarwan (2002) adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
pola pembelian mereka. Pengetahuankonsumen dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk,atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membelidan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian.
Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai berapa banyak persisnya informasi yang dimiliki konsumen.Pengukuran pengetahuan objektif berusaha menilai isi ingatan yang actual. Sebaliknya, pengetahuan subjektif meminta orang untuk menujukkan berapa banyak pengetahuan yang mereka rasa mereka miliki (Engel et al. 1994)
Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengetahuan merupakan infomasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen mengenai peroduk atau jasa yang akan sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Pengetahuan mengenai atribut produk merupakan salah satu pengetahuan konsumen mengenai suatu produk yang menjadi salah satu unsur penting dalam keputusan pembelian.Atribut produk merupakan keunikan suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen.Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen.Enget et al. (1994) menjelaskan bahwa atribut merupakan karakteristik satu produk yang berungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Pengetahuan mengenai atribut-atribut suatu produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen, karena itu pemasar perlu memahami dengan baik atribut-atribut produk yang akan dipasarkan.
Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atibut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat diekspresikan dengan menyebut atribut atributnya.Ciri produk dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Atribut-atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dintaranya yaitu :harga, kemasan, warna, rasa, kesegaran, keterangan ijin departemen kesehatan, halal, iklan dan ketersediaan
1. Harga, yang merupakan unsure pendapatan dari penjualan. Harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa, sehingga konsumen sangat sensitive terhadap harga (Sumarwan, 2002).
2. Kemasan, yang merupakan alat penjualan untuk menarik perhatian konsumen dengan menampilkan penampakan visual menarik. Kemasan juga berfungi untuk memberikan perlindungan yang optimal kepada produk
4. Rasa, juga merupakan salah satu citarasa bahan pangan sesungguhnya. Faktor rasa sangat diperhatikan oleh konsumen dalam memilih makanan yang akan ia beli dan konsumsi.
5. Kesegaran merupakan salah satu atribut penting dalam pemilihan pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan. Kosumen akan melihat terlebih dahulu kesegaran daging yang dijual, karena kesegaran daging dapat mempengruhi rasa daging itu sendiri.
6. Keterangan ijin Departemen Kesehatan, merupakan hal yang diperhatikan konsumen, dimana dengan adanya ijin tersebut maka konsumen dapat yakin terhadap produk yang akan dibelinya.
7. Keterangan halal, merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh penjual dan disampaikan kepada konsumen, melihat masyarakat Negara Indonesia sebagian besar beragama islam.
8. Iklan, yang digunakan untuk menanamkan suatu citra jangka panjang dari suatu produk dan juga untuk penjualan cepat. Sumarwan (2002) menambahkan bahwa iklan bukan saja berfungsi untuk mengkomunikasikan berbagai atribut makanan dan minuman, tetapi ia juga berfungsi untuk membujuk konsumen sehingga mau membeli barang tersebut.
9. Ketersediaan, dimana ketersediaan dapat menentukan kebiasaan makan seseorang atau sekelompok orang dalam keluarga maupun suatu negara. Bahan makanan akan tersedia secara kontinu apabila produksi pangan, distribusi pangan dan proses penyimpanannya dapat berjalan dengan baik.
4. Sikap
Sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Lebih jauh, sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebahai hasil dari penilaian merek bersama dengan criteria atau atribut evaluative yang penting (Engel, et. al 1994).Kotler (2000) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaanemosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidakmenguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek ataugagasan.Sedangkan Sumarwan (2002) mengartikan sikap sebagai ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Keputusan pembelian bervariasi antar individu karena karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu. Kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al . 1994). Menurut Kotler (2000) gaya hidup adalah pola seseorang didunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya
hidupmenggambarkan ―keseluruhan diri seseorang‖ yang berinteraksi
denganlingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen danpembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Sedangkan menurut Engel et al. (1994), gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Maka, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang menggambarkan dirinya dengan mengekspresikan melalui aktivitas, minat dan opininya dalam menghabiskan waktu serta uang.
Proses Psikologis
Pembelian yang dilakukan dipengaruhioleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dankeyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tigaproses, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap danperilaku (Engel et al. 1994).
1. Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi menurut Engel, et. al(1994) adalah suatu prosesyang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalamingatan dan kemudian diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan.
Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bias berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.Tahap kedua, yaitu perhatian. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Perhatian dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus (warna, inrensitas, petunjuk, dan lain-lain).Tahap ketiga, yaitu pemahaman.Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.Konsumen cenderung untuk melakukan pEngelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan.Tapak keempat yaitu penerimaan dan tahap kelima yaitu retensi. Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya.
ingatan yang akan diambil kembali pada saat diperlukan. Pengolahan informasi terjadi apabila salah satu panca indera kita menerima stimulus, yang dapat berupa produk, nama merek, iklan, kemasan dan-lain-lain. Pengolahan terdiri dari lima tahapan, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
2. Pembelajaran
Menurut Kotler dan Keller(2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul daripengalaman.Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. Sedangkan menurut Engel et al. (1994), pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku.Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen (Sumarwan, 2002). Maka, dapat disimpulkan bahwa pembelajaran yaitu proses memperoleh pengetahuan dan pengalaman, yang akan mengubah seseorang baik dalam pengetahuan yang dimilikinya maupun sikap atau perilaku.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel, et. al(1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalahsasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologisdasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan pembelian konsumen dapat dijabarkan dalam Gambar 6.
Gambar 6 Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keput
usan pembelian oleh konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Dari ketiga faktor tersebut, faktor pengaruh lingkungan dan perbedaan individu akan digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. faktor-faktor yang saya teliti, diantaranya pengaruh pribadi, pengaruh keluarga, situasi pembelian, kelas sosial konsumen, sumberdaya konsumen, sikap terhadap produk, pengetahuan objektif tentang produk, motivasi dan keterlibatan.
Peneltitian Terdahulu
membelinya, dimana membelinya, berapa banyak membelinya dan bagaimana cara membayarnya.
Gambar 6 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan aktor-faktor yang mempengaruhinya
Sumber: Engel, et al. 1994
Pada penelitian Wulan (2004) ini, untuk indikator membeli atau tidak membeli suatu produk, ia menjelaskan bahwa konsumen telah membeli suatu produk, dan untuk indikator apa yang dibeli, bedasarkan hasil wawancara menjelaskan bahwa konsumen produk yang dibeli oleh konsumen adalah Kecap Manis Bango.
Indikator kapan membeli produk tersebut, menurut hasil wawancara Wulan (2004) kepada para responden yaitu responden atau konsumen membeli Kecap Manis Bango tersebut tergantung pada situasi (52,94 persen), yang berarti mereka akan membeli kecap manis bango bila persediaan di rumah sudah habis, dan lebih dari separuh responden berbelanja Kecap Manis Bango disaat yang bersamaan dengan berbelanja barang-barang lain (72,04 persen).
Hasil wawancara Wulan (2004) untuk indikator dimana membeli produk tersebut, menunjukkan bahwa tempat yang dipilih para konsumen untuk membeli Kecap Manis Bango, yaitu toko atau gerai penjual yang berdekatan dengan tempat tinggal, sekolah, kamus atau kantor (50,7 persen).Selain itu, pilihan terbanyak lainnya yaitu konsumen memilih tempat pembelian Kecap Manis Bango yang memberikan kenyamanan dan kepraktisan di dalam toko tersebut.Indikator bagaimana cara membayar produk tersebut tidak diteliti oleh Wulan (2004), sehingga tidak ada penjelasan mengenai bagaimana konsumen membayar produk Kecap Manis Bango tersebut.
Pengaruh Lingkungan
Keluarga, Kelas Sosial, Budaya dan Situasi
