a
ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
“GUNUNG SALAK LESTARI”
TERHADAP
CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI
(Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)
SKRIPSI
SILMI AZMI
F34070032
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
b
ANALYSIS OF THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
“GUNUNG SALAK LESTARI” PROGRAM IMPLEMENTATION
IMPACT TOWARDS THE CORPORATE IMAGE
OF AQUA GOLDEN MISSISSIPPI
(Study Of Case In Cidahu Subdistrict, Sukabumi)
Ir. Lien Herlina, M.Sc
Department of Agricultural Engineering, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java,
Indonesia.
Phone 62 251 8621974, e-mail : venus_icarus333@yahoo.com
ABSTRACT
The research aims to (1) study the response of the beneficiaries of Corporate Social Responsibility (CSR) "Gunung Salak Lestari” program against CSR "Gunung Salak Lestari" program, (2) know the public perception of the recipients of CSR "Gunung Salak Lestari" program against Aqua Company, and (3) analyze the relationship and the influence between CSR “Gunung Salak Lestari” program and Aqua Company’s image. The data in this study consists of primary and secondary sources. Respondents in this research were the beneficiaries of CSR "Gunung Salak Lestari" program. The sample selection was done by using a purposive sampling and simple random sampling. The analytical tool used is descriptive analysis, Spearman Rank correlation analysis and Structural Equation Modelling (SEM) with Microsoft Office Excel 2007, SPSS for Windows version 16.0 and LISREL 8.30. The research result shows that most respondents resides in the village of Cidahu, as sharecroppers, mostly male, are in the range of age between 41-50 years, and have an income of less than Rp 500,000 a month. Based on the analysis of brand awareness, it is concluded that mineral water of Aqua brand was very well received and took the position of top of mind. Based on the results of Spearman rank correlation test, it is concluded that there is a positive and significant relationship between CSR "Gunung Salak Lestari" program with the Aqua Company's image. Analysis using SEM suggest that CSR "Gunung Salak Lestari" program influence the corporate’s image positively and significantly.
c SILMI AZMI. F34070032. Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2011
RINGKASAN
Corporate Social Responsibility (CSR) yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan 70% sisanya tidak melakukan CSR. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia dan hasilnya Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Berdasarkan hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) diantara
25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa 60% opini masyarakat terhadap perusahaan dipengaruhi oleh CSR. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value)
yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Hal itu pula yang terjadi pada PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis.
Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak δestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung Salak δestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak δestari” ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk: (1) εengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap program CSR “Gunung Salak δestari”; (2) εengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi; dan (3) Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden εississippi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara dan kuesioner, sedangkan data sekunder didapat dari laporan perusahaan, studi pustaka, internet, dan penelitian terdahulu. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling dan simple random sampling. Alat pengolahan data yang digunakan yaitu Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007), SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008) dan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). Data yang telah diolah kemudian dianalisis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, analisis kolerasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM).
i
ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
“GUNUNG SALAK LESTARI”
TERHADAP
CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI
(Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri Pertanian,
Fakultas Teknologi Pertanian,
Institut Pertanian Bogor
Oleh
SILMI AZMI
F34070032
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
ii Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak δestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden εississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)
Nama : Silmi Azmi
NRP : F34070032
Menyetujui,
Pembimbing Akademik
(Ir. Lien Herlina, M.Sc) NIP 19581108 198211 2001
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP 19621009 198903 2001
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2011
Yang membuat pernyataan
iv © Hak cipta milik Silmi Azmi, tahun 2011
Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari
v
BIODATA PENULIS
vi
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahim,
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan hidayah-ζya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak δestari” Terhadap Citra
Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Dengan telah terselesaikannya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, Kakak, dan Adik yang selalu memberikan kasih sayang, doa serta dukungan moral dan material bagi penulis.
2. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan, arahan dan dukungan selama penelitian dan penyusunan laporan skripsi ini.
3. Bapak Warsono selaku koordinator CSR PT. Aqua Golden Mississippi Tbk Mekarsari-Sukabumi yang telah memberikan izin penelitian, informasi, bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama pelaksanaan penelitian.
4. Bapak Dr. Eng. Taufik Djatna, S.TP, M.Si. dan Bapak M. Arif Darmawan, S.TP, MT. selaku dosen penguji yang telah memberikan bimbingan, arahan, kritik dan saran selama pelaksanaan sidang guna perbaikan penyusunan laporan skripsi, sehingga laporan skripsi ini bisa menjadi lebih sempurna.
5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu, segala bentuk kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat dan memberikan kontribusi yang nyata terhadap perkembangan ilmu pengetahuan di bidang pemasaran.
Bogor, Agustus 2011
vii
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Permasalahan ... 3
1.3 Tujuan Penelitian ... 3
1.4 Ruang Lingkup Penelitian ... 4
1.5 Manfaat Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1 Pemasaran ... 5
2.2 Komunikasi Pemasaran ... 5
2.3 Promosi ... 6
2.4 Bauran Promosi ... 6
2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) ... 7
2.6 Corporate Sosial Responsibility (CSR) ... 8
2.6.1 Definisi CSR ... 8
2.6.2 Tujuan CSR ... 8
2.6.3 Keuntungan CSR ... 9
2.6.4 Pilar Aktivitas CSR ... 9
2.6.5 Prinsip Dasar CSR ... 10
2.7 ISO 26000 Guidance on Sosial Responsibility ... 10
2.8 Implementasi CSR di Indonesia ... 11
viii
2.10 Citra Perusahaan ... 13
2.11 Merek (Brand)... 13
2.12 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 14
2.13 Sikap ... 14
2.14 Persepsi ... 15
2.15 Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) ... 15
2.16 Penelitian Terdahulu ... 16
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 17
3.1 Kerangka Pemikiran ... 17
3.2 Pendekatan Masalah ... 19
3.3 Metode Penelitian ... 19
3.3.1 Survei ... 19
3.3.2 Pengumpulan Data ... 19
3.3.3 Metode Pengambilan Sampel ... 20
3.3.4 Pengujian Kuesioner ... 22
3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data ... 24
3.4 Metode Analisis Data ... 24
3.4.1 Analisis Deskriptif ... 24
3.4.2 Skala Likert ... 25
3.4.3 Uji Korelasi Spearman Rank ... 26
3.4.4 Structural Equation Modeling (SEM) ... 27
3.4.5 Hipotesis ... 29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 30
4.1 Proses Pengumpulan Data ... 30
4.2 Uji Validitas dan Reliablitas Instrumen ... 32
4.3 Analisis Deskriptif ... 33
4.3.1 Gambaran Karakteristik Responden... 33
4.3.2 Analisis Brand Awareness Produk Air Mineral Merek Aqua ... 38
ix
4.3.4 Penilaian Responden Terhadap Program CSR “Gunung Salak δestari” ... 45
4.3.5 Penilaian Terhadap Indikator Citra Perusahaan ... 47
4.4 Analisis Korelasi Spearman Rank ... 48
4.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ... 49
4.6 Pembahasan ... 51
V. PENUTUP ... 58
5.1 Kesimpulan ... 58
5.2 Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA ... 61
x
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Hasil perhitungan sampel yang digunakan ... 22
Tabel 2. Interpretasi kepuasan ... 45
Tabel 3. Penilaian terhadap program CSR “Gunung Salak δestari” ... 46
Tabel 4. Hubungan CSR terhadap variabel citra perusahaan ... 49
Tabel 5. Goodness of Fit (GOF) model penelitian ... 50
xi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007) ... 5
Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009) ... 10
Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO 26000 (Solihin 2009) ... 11
Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001) ... 14
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) ... 18
Gambar 6. Model teoritis diagram lintas SEM (Wijayanto 2008) ... 27
Gambar 7. Kerangka pemikiran hipotesa (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) ... 29
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal ... 34
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan status keterlibatan dalam program CSR “Gunung Salak δestari” ... 35
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 36
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 37
Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan... 38
Gambar 13. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat top of mind (puncak pikiran) ... 39
Gambar 14. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recall (pengingatan kembali) .. 40
Gambar 15. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recognation (pengenalan merek) ... 40
Gambar 16. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand unaware (tidak menyadari merek) ... 41
Gambar 17. Efektivitas program CSR “Gunung Salak δestari” menurut responden ... 45
Gambar 18. Penilaian konsumen terhadap indikator citra perusahaan ... 47
Gambar 19. Ragam produk Aqua (www.aqua.com) ... 74
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Daftar pertanyaan wawancara terkait data-data yang dibutuhkan dari perusahaan.... 63
Lampiran 2. Kuesioner penelitian ... 65
Lampiran 3. Gambaran umum perusahaan ... 70
Lampiran 4. Perincian blok lahan, nama-nama pemilik lahan dan pemelihara pohon, jenis dan jumlah pohon ... 80
Lampiran 5. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner ... 84
Lampiran 6. Output deskriptif ... 88
Lampiran 7. Output uji korelasi spearman rank ... 93
1
I.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial, namun telah jauh berkembang ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Hal ini disebabkan perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Selain itu, pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masing-masing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, kemudian dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya.
Hasibuan dan Sedyono (2011), hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) yang
dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah yang paling berperan, sedangkan bagi 40% citra perusahaan & brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau manajemen.
Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan CSR sebagai program kerja tahunan yang ditangani serius dalam berbagai bidang sosial. Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang konsisten pada Beasiswa dan Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT. Gudang Garam Tbk dalam pelestarian flora dan fauna, PT. Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT. Astra Internasional Tbk dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT. Petrokimia Gresik, PT. Semen Gresik Tbk., dan PT. Riau Andalan Pulp & Paper.
2 Tbk yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group Danone pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya. Dari hari ke hari manfaatnya semakin optimal dengan produk yang semakin berkualitas, serta selalu menjawab kebutuhan dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Program-program CSR Aqua berada dalam suatu payung besar yang dinamakan Aqua Lestari. Di dalam Aqua Lestari ini, terdapat empat program utama, yaitu konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan manajemen sumber daya air berkelanjutan, pemantauan dan pengurangan emisi karbon, serta akses air bersih dan penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and hygiene). Melalui gerakan Aqua Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial.
Tahun 2009 menjadi tahun dimana Aqua menorehkan sejarah setelah berhasil meraih dua penghargaan prestisius di bidang pelestarian lingkungan. Penghargaan pertama diperoleh program penanaman kembali hutan Gunung Klabat, Minahasa Utara dimana Danone Aqua Sulawesi Utara mendapatkan penghargaan Wana Lestari dari Departemen Kehutanan Republik Indonesia. Yang kedua, Danone Aqua berhasil meraih penghargaan MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa-Bangsa dan Metro TV dalam kategori pelestarian lingkungan (environmental sustainability) atas program WASH (water access, sanitation and hygiene).
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam, Aqua menyadari bahwa ciptaan alam yang berharga, dengan kebaikan alam dalam setiap tetesnya, harus dijaga keberadaaanya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu dapat menikmati air Aqua dari generasi ke generasi berikutnya. Oleh karenanya, menjaga kelestarian alam merupakan faktor terpenting dalam proses keberlangsungan Aqua. Komitmen untuk menjaga kelestarian alam pun bukan lagi hanya sekadar tagline semata. Sesuai dengan komitmen Danone Aqua tentang manajemen sumber daya air untuk menjamin kemurnian dan kualitas sumber-sumber mata air alami, Aqua melakukan sejumlah program sosial dan lingkungan hidup untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Salah satunya dengan melakukan program CSR "Gunung Salak Lestari" di wilayah Sukabumi yang merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah pesantren yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka.
Program CSR “Gunung Salak δestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat
3 menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT Aqua Golden Mississippi Tbk bermitra dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan.
Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak δestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung Salak δestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak δestari” ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini diangkat dengan tujuan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan di masa mendatang dapat tetap dipertahankan.
1.2
Permasalahan
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap program CSR “Gunung Salak δestari”?
2. Bagaimana persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi?
3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
4 2. Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari”
terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi.
3. εenganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi.
1.4
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap program CSR “Gunung Salak δestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi, dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan
Structural Equation Modelling (SEM).
1.5
Manfaat Penelitian
5
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
American Marketing Asociation (AMA) menawarkan definisi formal pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Sedangkan, Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.2
Komunikasi Pemasaran
Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2007), elemen-elemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (fedd back) termasuk dalam fungsi komunikasi. Unsur terakhir yaitu gangguan
(noise) dapat mengganggu proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007)
Dalam komunikasi, penerima pesan atau komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan personal. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat dimana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling
Tanggapan Kegaduhan
Penafsiran kode
Umpan balik
PENERIMA PENGIRIM Penggunaan
kode
6 kenal. Sedangkan personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator (Kennedy dan Soemanagara 2009).
Menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Sedangkan, Kennedy dan Soemanagara (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009), komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan
conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
2.3
Promosi
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk.
2.4
Bauran Promosi
Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Komponen-komponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama ”4P”, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi (Kotler dan Keller 2009).
7 potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki enam kegiatan utama (Kotler dan Keller 2007).
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen.
c. Acara Khusus dan Pengalaman
Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan.
f. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah alat promosi yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan calon pembeli.
2.5
Hubungan Masyarakat (
Public Relations
)
Definisi public relations yang disepakati para ahli yang bergabung dalam IPRA di Den Haag menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan public relations itu sangat penting. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama (Rumanti 2005).
Menurut Rumanti (2005), pada dasarnya public relations adalah sebagai berikut:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan.
8 publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan.
Tanggung jawab public relations yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Terdapat tujuh kegiatan yang dikategorikan ke dalam kegiatan public relations dalam meningkatkan citra perusahaan, yaitu wawancara/talkshow, adventorial, CSR (corporate sosial responsibility), surat pembaca, berita foto, situs perusahaan dan laporan tahunan (Rumanti 2005).
2.6
Corporate Sosial Responsibility
(CSR)
2.6.1
Definisi CSR
Solihin (2009) berdasarkan draft ISO 26000 Guidance on Social Responsibility
yang dimaksud dengan social responsibility adalah tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti:
1. Konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan.
3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional.
4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi.
CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu eksternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya.
2.6.2
Tujuan CSR
Ambadar (2008) menyatakan bahwa terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain:
1. Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka recruitment sukarelawan. 2. Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah
persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk.
3. Corporate Sosial Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya.
4. Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity)
9 5. Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membangun kegiatan sosial tertentu. 6. Sosially Responsible Business Practice, berbagai investasi bisnis yang mendukung
pemecahan masalah sosial tertentu.
2.6.3
Keuntungan CSR
Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan 2. Layak mendapatkan sosial licence to operate
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya 5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10.Peluang mendapatkan penghargaan
Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun
positioning brand, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan.
2.6.4
Pilar Aktivitas CSR
Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu:
1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital)
Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan professional. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat.
2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies)
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri, sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar.
3. Membangun Hubungan Sosial (Assessing Sosial Chesion)
Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik.
4. Menjalankan Pengelolaan yang Baik (Encouraging Good Governance)
10 5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment)
Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya.
Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” dalam penelitian ini, agar keberhasilan pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti.
2.6.5
Prinsip Dasar CSR
Dalam penerapan CSR, Solihin (2009) mengungkapkan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P, yaitu:
1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang.
2. Sosial (people), perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat sekitar perusahaan maupun secara luas.
3. Lingkungan (plannet), perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati.
Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development). Ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 2. Pembangunan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang.
Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009)
2.7
ISO 26000
Guidance on Sosial Responsibility
11 dengan nama ISO 26000 Guidance on Sosial Responsibility, dengan lahirnya standar ini maka hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia.
Solihin (2009) di dalam ISO 26000 terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan. Ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi ke dalam beberapa sub subjek yang terdapat pada draft ISO 26000.
Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO 26000 (Solihin 2009)
2.8
Implementasi CSR di Indonesia
CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tetapi juga bagi keberlanjutan perusahaan di masa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya sejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia, persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%.
Menurut Solihin (2009), Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam UU nomor 40 pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan sebagai berikut: 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber
daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.
2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan.
4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah.
Tata kelola organisasi Hak asasi manusia
Praktik ketenagakerjaan Praktik operasi yang adil
Pembangunan sosial Isu konsumen
Lingkungan
12 Jalal (2008) menyatakan bahwa kelemahan yang masih melekat pada UU nomor 40 pasal 74 adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanakan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesungguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang harus ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak, pemerintah termasuk Pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi.
Menurut Ambadar (2008), salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Community Development). Hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat Indonesia yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan bahwa jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masyarakat bisa menjadi solusinya.
2.9
Citra
Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Ruslan (2007), citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau perusahaan produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak public relations/humas. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu yang sering disebut dengan citra (image).
13 masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi. Sedangkan, citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif.
2.10
Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negatif) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya (Susanto 2009). Sedangkan, menurut Ruslan (2007), citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan citra atas produk atau pelayanannya saja. Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain sejarah perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, hingga kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan sebagainya.
Menurut Susanto (2009), secara garis besar citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu perusahaan. Ada 3 hal yang menjadi pendorong pengukuran peningkatan citra perusahaan, yaitu:
1. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen 2. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan
3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan
2.11
Merek (
Brand)
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Sedangkan, menurut Durianto (2001), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
14
2.12
Kesadaran Merek (
Brand Awareness)
Menurut Durianto (2001), ukuran kesadaran merek dapat diukur oleh tingkat brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap suatu brand yang dapat dilihat dalam sebuah piramida brand awareness pada Gambar 4. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan dalam brand awareness, yaitu sebagai berikut:
1. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Brand produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat istimewa di benak konsumen.
2. Pengingatan Kembali (Brand Recall)
Brand yang diingat oleh konsumen setelah menyebutkan brand yang pertama diingat.
Brand yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan brand yang menempati
brand recall dalam benak konsumen. 3. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan brand dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar brand, daftar gambar atau cap brand. Brand yang masuk dalam ingatan konsumen dengan bantuan tersebut disebut brand recognition.
4. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Merupakan tingkat kesadaran brand yang terendah dalam piramida brand awareness, pada kondisi ini konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu brand.
Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001)
2.13
Sikap
Menurut Rangkuti (2009), sikap adalah evaluasi, emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang bertahan lama
Top of Mind
Pengingatan Kembali
(Brand Recall)
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
15 dan cenderung konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terbentuk atas tiga komponen, yaitu:
1. Komponen kognitif (think), mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan melalui pemikiran konsumen terhadap suatu objek.
2. Komponen afektif (feel), mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional (suka atau tidak suka) konsumen terhadap suatu objek.
3. Komponen konatif (do), mengarahkan konsumen untuk bertindak atau bereaksi dengan kesadaran penuh terhadap suatu objek.
Sikap adalah hasil dari suatu proses belajar pada konsumen yang tidak dapat dihasilkan begitu saja. Sikap menyebabkan konsumen berperilaku secara konsisten terhadap objek serupa. Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana sikap responden dalam hal ini masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap program CSR “Gunung Salak δestari”.
2.14
Persepsi
Menurut Rangkuti (2009), persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih dan menginterpretasikan rangsangan menjadi informasi guna menciptakan arti pada suatu objek. Proses informasi memiliki empat tahapan, yaitu tayangan, perhatian, pengartian dan penyimpanan. Dimana tahapan pertama merupakan faktor pembangun persepsi untuk kemudian disimpan dalam jangka panjang dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Tayangan, terjadi pada saat rangsangan datang kepada alat penerima rangsangan konsumen. 2. Perhatian, terjadi ketika rangsangan mengaktifkan sensor penerima rangsangan dan
menghasilkan sensasi kepada otak untuk diproses.
3. Mengartikan, bertugas untk mengartikan sensasi yang dihasilkan oleh karakteristik rangsangan, individu dan situasi.
Persepsi merupakan proses pengartian suatu rangsangan sampai dengan penyimpanan dalam jangka panjang terhadap arti yang dihasilkan otak terhadap suatu rangsangan. Dalam penelitian ini, citra perusahaan memiliki satuan persepsi, karena citra perusahaan merupakan pemberian arti yang melekat pada konsumen terhadap rangsangan yang diberikan oleh perusahaan.
2.15
Pemodelan Persamaan Struktural (
Structural Equation Modeling)
16 hubungan antar variabel (berkaitan dengan analisis jalur), dan kegiatan untuk mendapatkan suatu model yang cocok untuk prediksi (berkaitan dengan analisis regresi atau analisis model struktural).
2.16
Penelitian Terdahulu
Prabowo (2008) melakukan penelitian mengenai Efektifitas Program Corporate Sosial Responsibility Yayasan Unilever Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis tujuan dan sasaran CSR Yayasan Unilever Indonesia yang paling menonjol, menganalisis efektivitas program CSR Yayasan Unilever Indonesia, serta menganalisis perbandingan profit program CSR. Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus di Pasar Minggu Jakarta. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Rank Spearman dan analisis deskriptif.
Seravina (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Corporate Sosial Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama (Studi Kasus pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Bogor)”. Berdasarkan uji korelasi pada penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa Program CSR yang dilakukan oleh BRI memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas nasabah. Untuk mengetahui pengaruhnya, peneliti melakukan uji regresi dengan hasil bahwa Program CSR BRI berpengaruh nyata dan positif terhadap loyalitas nasabah.
Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Sosial Responsibility “Gunung Salak δestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden εississippi
(Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”. Penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap program CSR “Gunung Salak δestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak δestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden εississippi. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik responden, awareness responden terhadap air mineral merek Aqua, persepsi responden terhadap program, serta penilaian terhadap indikator-indikator penelitian. Analisis deskriptif ini diolah dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007
17
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Kerangka Pemikiran
Perkembangan teknologi komunikasi informasi membuat konsumen semakin kritis memilih produk untuk memenuhi kebutuhannya. Hal tersebut memaksa dunia usaha untuk senantiasa meningkatkan kinerja dengan memilih strategi bisnis yang tepat. PT Aqua Golden Mississippi Tbk. sebagai perusahaan dengan berbagai penghargaan di bidang bisnis dan managemen menyadari bahwa pertumbuhan perusahaan tidak terlepas dari peranan stakeholder.
Oleh karena itu, PT Aqua Golden Mississippi Tbk. memilih CSR sebagai salah satu strategi bisnisnya demi pencapaian pembangunan berkelanjutan perusahaan yang sehat di masa mendatang. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak δestari” yang dilaksanakan oleh pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi sebagai suatu bentuk kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua.
18
[image:34.842.131.688.111.426.2]18
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) PT. Aqua Golden Mississippi Tbk.
Hubungan dan Pengaruh Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap
Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi
Analisis Korelasi Spearman Rank dan
Structural Equation Modelling (SEM)
Hasil Analisis (Hipotesis diterima/ditolak)
Rekomendasi Hasil
Menilai Sikap dan Persepsi Responden dengan Penyebaran Kuesioner
Mengetahui Persepsi Masyarakat terhadap Perusahaan Aqua
19
3.2
Pendekatan Masalah
Pendekatan masalah yang dilakukan dalam penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, variabel-variabel, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
3.3
Metode Penelitian
3.3.1
Survei
Metode survei digunakan untuk memperoleh data. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara dan kuesioner. Data sekunder didapat dari laporan perusahaan, studi pustaka, dan penelitian terdahulu.
3.3.2
Pengumpulan Data
Sumber data yang diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data yang didapat dari sumber utama (Umar 2000). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara. Menurut Umar (2000), kuesioner (angket) adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi/profil responden, pertanyaan untuk mengukur tingkat awareness responden terhadap air mineral merek Aqua serta pertanyaan-pertanyaan yang dikembangkan berdasarkan indikator-indikator yang dapat mengukur variabel citra perusahaan Aqua. Kuesioner ini juga digunakan untuk mengetahui bagaimana respon para responden terhadap program CSR “Gunung Salak δestari” yang dilakukan perusahaan. Kuesioner ini disebarkan kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Menurut Umar (2000), wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain. Instrumen yang digunakan dapat berupa pedoman wawancara atau
20 Menurut Umar (2000), data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih informatif oleh pihak lain. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penelitian terdahulu, data internal perusahaan serta dari berbagai bahan bacaan, seperti buku, majalah, internet serta media komunikasi lainnya.
3.3.3
Metode Pengambilan Sampel
Menurut Sugiyono (2009), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak δestari” baik jangka pendek maupun jangka panjang, yang berada di empat Desa di Kecamatan Cidahu Kabupaten Sukabumi, yaitu Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya, dan Desa Cidahu. Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan, jumlah total populasi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebanyak 113 orang responden, dengan perincian: sebanyak 22 orang responden di Desa Babakan Pari, 4 orang responden di Desa Tangkil, 4 orang responden di Desa Giri Jaya dan sebanyak 83 orang responden di Desa Cidahu.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling
dan non probability sampling. Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi simple random sampling, proportionate stratified random sampling, disproportionate stratified random sampling dan cluster random sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi sampling sistematis, quota sampling, sampling insidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling
(Sugiyono 2009).
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam, yaitu non probability sampling dengan teknik purposive sampling dan probability sampling dengan teknik simple random sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Misalnya akan melakukan penelitian tentang kualitas makanan, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli makanan, atau penelitian tentang kondisi politik di suatu daerah, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli politik. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kualitatif, atau penelitian-penelitian yang tidak melakukan generalisasi (Sugiyono 2009). Teknik penarikan sampel secara purposive sampling dilakukan untuk menentukan siapa sampel atau responden yang akan digunakan dalam penelitian ini. Pada penelitian ini akan dianalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua, maka sampel sumber datanya adalah seluruh stakeholder
21 Teknik penarikan sampel yang kedua adalah probability sampling dengan teknik
simple random sampling. Menurut Sugiyono (2009), dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen. Pengambilan sampel acak sederhana dapat dilakukan dengan cara undian, memilih bilangan dari daftar bilangan secara acak, dan lain-lain. Simple random sampling pada penelitian ini dilakukan dengan cara undian atau dikocok. Seluruh nama yang terdapat dalam list anggota populasi dikocok. Nama-nama yang keluar merupakan nama-nama yang nantinya akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini. Pengocokkan dilakukan sampai didapatkan jumlah sampel yang dibutuhkan.
Agar sampel yang diambil dapat mewakili populasi, ukuran sampel yang diambil harus dihitung terlebih dahulu. Salah satu rumus yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel minimal jika diketahui ukuran populasi adalah rumus Slovin (Umar 2000), dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan : n = jumlah minimal sampel yang dibutuhkan N = jumlah anggota populasi
e = error bound yang ditolerir
Pada umumnya persentase kesalahan yang bisa ditolerir pada penelitian sosial sebesar 5-10% karena pada hasil penelitian sosial sulit dipastikan keakuratan data seperti pada penelitian ilmu pasti. Untuk mendapatkan persentase kesalahan yang relatif kecil, maka pada penelitian ini digunakan toleransi kesalahan sebesar 5%. Jumlah keseluruhan anggota populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 113 orang, maka dapat dihitung jumlah minimal sampel yang dibutuhkan, yaitu sebagai berikut:
88.11 89
Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa jumlah minimal sampel yang diambil dari keseluruhan jumlah populasi yaitu sebanyak 89 sampel. Setelah jumlah sampel diperoleh, kemudian dihitung jumlah sampel untuk tiap-tiap desa dengan menggunakan strata proposional. Menurut Umar (2000), populasi digunakan untuk mengetahui persentase sampel yang harus diambil dalam populasi berdasarkan karakteristik tertentu, yaitu sebagai berikut :
Cara menghitung % dalam populasi :
jumlah populasi tiap desa
22 Cara menghitung jumlah sampel per desa :
% dalam populasi x jumlah sampel keseluruhan (3)
Setelah jumlah sampel tiap desa diketahui seperti yang terlihat pada Tabel 1, maka kuesioner akan dibagikan kepada responden yang sesuai dengan kategori penelitian yaitu responden yang telah melalui proses screening terlebih dahulu agar penelitian ini dapat tepat sasaran. Proses screening ini dilakukan untuk mendapatkan masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu sebagai responden yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 1. Hasil perhitungan sampel yang digunakan Nama Desa Jumlah Populasi
(orang)
Persentase (%)
Jumlah Sampel (orang)
Desa Babakan Pari 22 19.5 17.4 ≈ 18
Desa Giri Jaya 4 3.5 3.1 ≈ 4
Desa Tangkil 4 3.5 3.1 ≈ 4
Desa Cidahu 83 73.5 65.4 ≈ 66
Total 113 100 92
Sumber : Data dari PT Aqua Golden Mississippi Tbk. (diolah oleh penulis tanggal 16 Mei 2011)
3.3.4
Pengujian Kuesioner
Pengujian terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian perlu dilakukan, yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden.
1.
Uji Validitas
Menurut Umar (2000), uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas menggunakan teknik korelasi product moment sebagai berikut:
r
=
∑√∑ ∑
(4) Keterangan : r = koefisien korelasi
23 Rumus yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi Product Moment
dan hasilnya akan dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r hitung > r tabel, dimana r tabel = 0.361 untuk n = 30 pada selang kepercayaan 95%.
2.
Uji Reliabilitas
Menurut Umar (2000), reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Terdapat banyak teknik yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha (α). Teknik
Cronbach’s Alpha (α) digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1 seperti pada teknik reliabilitas lainnya, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10, 0-100 atau dalam bentuk skala 1-3, 1-5, 1-7 dan seterusnya bisa menggunakan rumus Croncbach’s Alpha (α). Seperti halnya jenis skor atas jawaban pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini adalah dalam bentuk skala 1-5, sehingga uji reliabilitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan rumus
Croncbach’s Alpha (α). Reliabilitas suatu variabel dikatakan baik jika memiliki nilai
Croncbach’s Alpha (α) ≥ 0.60. Rumus reliabilitas dengan menggunakan teknik
Croncbach’s Alpha (α) yaitu sebagai berikut :
r =
(
∑
)
(5)
Keterangan : r = koefisien reliabilitas yang dicari k = jumlah butir pertanyaan b = jumlah varians butir total
t = varians total
Rumus varians yang digunakan :
∑ ∑
Keterangan : = varians
n = jumlah konsumen
24
3.3.5
Pengolahan dan Analisis Data
Data-data hasil dari proses survei dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data-data yang telah terkumpul tersebut memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengol
