ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
Dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 Tanggal Lulus : Januari 2009
Menyetujui, Bogor, Januari 2009
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Muhammad Fajri Ghozali
NRP : F34104093
Departemen : Teknologi Industri Pertanian
Fakultas : Teknologi Pertanian
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul “Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (studi kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)”merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya tanpa tekanan dari siapapun.
Bogor, Januari 2009
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (Studi Kasus PT Mitrasatrya Perkasautama). Dibawah bimbingan Ir. Lien Herlina, MSc. 2009.
RINGKASAN
Berbagai jenis kacang (kacang mete, kacang kedelai, kacang tanah, kacang hijau) dapat dijadikan sebagai bahan baku beraneka ragam makanan camilan. Salah satu produk camilan yang telah lama dikenal oleh konsumen secara luas adalah produk camilan kacang tanah. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah kacang kulit, kacang telur, dan kacang atom. Camilan kacang merek Mr.P merupakan produk yang dikeluarkan oleh PT Mitrasatrya Perkasautama. Beberapa produk camilan kacang yang diproduksi oleh PT Mitrasatrya Perkasautama adalah kacang kulit Mr.P, Chili roasted peanuts, Kacang rasa bawang, Kacang rasa madu dan Kacang mete olahan.
Dalam perkembangannya, persaingan pasar produk camilan kacang semakin ketat. Hal ini dikarenakan banyaknya produk-produk sejenis yang muncul di pasar. Hingga saat ini, telah banyak produk dengan merek lain yang berada di pasaran. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Dalam menghadapi persaingan pada kondisi pasar yang kompetitif tersebut, sangatlah penting bagi PT Mitrasatrya Perkasautama untuk melakukan analisis terhadap brand equity (ekuitas merek) camilan kacang Mr.P. Dengan diketahuinya brand equity camilan kacang merek Mr.P, perusahaan dapat mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek camilan kacang Mr.P.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi elemen-elemen yang membentuk brand equity (ekuitas merek), menganalisis elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association
(asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek) terhadap camilan kacang merek Mr.P serta merumuskan bauran promosi pemasaran camilan kacang merek Mr.P. Ruang lingkup penelitian ini adalah analisis elemen-elemen brand equity dan implikasinya terhadap bauran promosi pemasaran. Produk yang dikaji adalah camilan kacang merek Mr.P dan tiga merek produk sejenis yang dominan dipasar dan berpotensi menjadi pesaing utama dari merek Mr.P, yaitu merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang berada di wilayah Jakarta berjumlah 100 orang dan sekaligus merupakan konsumen produk camilan kacang. Tiap-tiap elemen ekuitas merek dianalisis dengan metode yang berbeda. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality, dan brand loyalty sedangkan uji Cochran
digunakan dalam menganalisis brand association, untuk analisis perceived quality
dilakukan dengan metode analisis Biplot dan skala semantic differential.
Dari analisis yang dilakukan diperoleh hasil bahwa tingkat brand awareness
camilan kacang merek Mr.P cukup baik meskipun belum lebih baik dari merek Garuda. Akan tetapi bila dibandingkan dengan merek Dua Kelinci dan kayaking merek Mr.P lebih unggul. Hal ini dapat dilihat dari nilai top of mind (22%) dan
pada pengujian top of mind dan kedua pada pengujian brand recallnya. Pada pengujian Brand Association, asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan yang membentuk Brand Image dari merek Mr.P adalah rasanya enak, aromanya sedap, desain kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih merupakan atribut yang juga membentuk brand image pada merek camilan kacang lainnya. Hal ini berarti bahwa atribut utama yang harus dipenuhi oleh seluruh camilan kacang adalah rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih. Tidak terpenuhinya atribut utama tersebut akan memberikan pengaruh negatif terhadap pemasaran produk camilan kacang dan pengembangan produknya. Perceived Quality yang terbentuk dibenak konsumen terhadap merek Mr.P adalah sebagai merek yang memiliki produk dengan desain kemasan menarik, rasanya beraneka ragam dan sebagai produk dengan aroma yang sedap. Loyalitas konsumen terhadap merek Mr.P tergolong baik. Dibuktikan dengan bentuk piramida yang cendrung terbalik. Bentuk piramida tersebut pada tingkat switcher (15,15%) lebih kecil dari tingkat habitual buyer (48,48%) dan tingkat habitual buyer lebih kecil dari tingkat satisfied buyer
(81,82%). Namun persentase pada tingkatan liking the brand (78,79%) dan
commited buyer (33,33%) tidak lebih tinggi dari satisfied buyer sehingga bentuk piramida tidak menjadi terbalik secara penuh. Bentuk piramida yang terbalik secara penuh menunjukan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi.
Berdasarkan brand equity yang dimiliki oleh camilan kacang merek Mr.P maka strategi bauran promosi yang direkomendasikan adalah menyusun bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik segmen pasar yang dituju secara terpadu. Karena, strategi tersebut akan mampu menjaga keefektifan perusahaan dalam kegiatan promosi. Promosi pemasaran terpadu berarti bahwa semua pesan,
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Brand Equity Analysis on Mr. P Peanut Snack Product Brand and The Implication to The Promotion Mix (Study Case PT Mitrasatrya Perkasautama). Supervised by Ir.Lien Herlina, M.Sc. 2009.
SUMMARY
Various kind of nuts (cashew nuts, peanuts, soybeans, and green beans) could be use as the main ingridient of snacks. One of snacks that widely known by the customer is groundnut snacks. That products are roasted peanut, egg peanuts, and atom peanuts. The Mr.P peanut snack brand is a product of PT Mitrasatrya Perkasautama. Several peanut snacks products that produced by PT Mitrasatrya Perkasautama are Mr.P roasted peanuts, Chili roasted peanuts, garlic peanuts, honey peanuts dan cashew nut.
In the development, the competition of peanut snack product market is tighter. This condition caused by the number of similar product sold in the market. The products are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. With the competition in the market that become more competitive, it is very important for PT Mitrasatrya Perkasautama to do the brand equity analysis toward the Mr.P peanut snack brand. By acknowledging the brand equity of Mr.P peanut snack brand, the company could know and understand the customer behaviour toward the Mr. P peanut snack brand equity elements.
The purpose of this research are to identified the elements that form the brand equity, analyze the brand equity elements that consist of brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty towards the Mr.P peanut snack brand also formulate the promotion mix of Mr.P peanut snack brand. The scope of this research is analysis the elements of brand equity and the implication to the promotion mix. The product that was researched are the Mr.P peanut snack brand and three similar product brand that dominant in the market and have the potency to be the main competitor of Mr. P brand, that are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. The respondent in this research is 100 customers in Jakarta area that consumed peanut snacks products. Every element of brand equity analyzed with different method. The descriptive analysis used in this research to analyze brand awareness, perceived quality, and brand loyalty while the Cochran test used to analyze brand association, and to analyze perceived quality use the Biplot analysis method and semantic differential scale.
brand is a brand that has product with attractive packaging design, various taste, and product with delight aroma. The loyalty that form to the Mr. P brand in a good level proven by the reverse pyramid form. The pyramid form could be seen from the switcher level (15,15%) smaller than habitual buyer level (48,48%) and habitual buyer level smaller than satisfied buyer level (81,82%). But the percentage in liking the brand level (78,79%) and committed buyer (33,33%) was not higher than the satisfied buyer so the pyramid form not fully reversed. Full reversed pyramid form show high customer loyalty.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 sebagai anak Pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Riyanto dan Ibu Elly Sumiasih.
Penulis memulai pendidikan dasar di SDN 017 Desa Makmur Jaya Kecamatan Muara Wahau yang sekarang berubah menjadi SDN 003 Desa Makmur Jaya Kecamatan Kongbeng. Namun dikarenakan suatu hal maka penulis menamatkan studinya di SDN 036 Kelurahan Maluhu, Kecamatan Tenggarong, Kabupaten Kutai Kartanegara pada tahun 1998. Kemudian penulis kembali ke kampung halaman untuk melanjutkan studi di SLTPN 2 Muara Wahau yang sekarang menjadi SMPN 2 Kongbeng dari tahun 1998 hingga tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMUN 1 Tenggarong hingga tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD).
Selama menjadi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian, penulis aktif di kepengurusan Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Forum Mahasiswa Beasiswa Utusan Daerah Kutai Kartanegara (FM BUD Kutai Kartanegara) sebagai wakil pada tahun 2004/2005 dan ketua pada tahun 2005/2006. Selain aktif di OMDA penulis juga aktif dikepengurusan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa IPB (BEM KM IPB) pada tahun 2004/2005 sebagai staff. Pada tahun 2006/2007 penulis menjadi ketua Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) IPB setelah setahun sebelumnya menjadi staff Departemen HRD Himalogin. Beberapa organisasi lain dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain Himpunan Mahasiswa Islam cabang Bogor (2005-2006), Forum Silaturahmi Mahasiswa (FOSMA) Cabang Bogor (2007). Tidak hanya itu, penulis juga aktif pada Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) Rahmatan Lil Alamin sebagai tenaga pendamping masyarakat.
adalah menjadi finalis lomba bisnis plan SATU (Summit on Business plan competititon) yang diadakan oleh Forum Of Souteast Asia and taiwan Universities di Mahidol University, Thailand pada tahun 2007. Selain itu, penulis pernah meraih peringkat III penyaji terbaik bidang pengabdian masyarakat pada Pekan Ilmiah Nasional (PIMNAS) 2008 di Semarang.
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
2009
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK CAMILAN KACANG
MEREK Mr.P DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN
PROMOSI PEMASARAN
(Studi Kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
MUHAMMAD FAJRI GHOZALI F34104093
Dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 Tanggal Lulus : Januari 2009
Menyetujui, Bogor, Januari 2009
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Muhammad Fajri Ghozali
NRP : F34104093
Departemen : Teknologi Industri Pertanian
Fakultas : Teknologi Pertanian
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul “Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (studi kasus di PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)”merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya tanpa tekanan dari siapapun.
Bogor, Januari 2009
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Analisis Brand Equity Produk Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran (Studi Kasus PT Mitrasatrya Perkasautama). Dibawah bimbingan Ir. Lien Herlina, MSc. 2009.
RINGKASAN
Berbagai jenis kacang (kacang mete, kacang kedelai, kacang tanah, kacang hijau) dapat dijadikan sebagai bahan baku beraneka ragam makanan camilan. Salah satu produk camilan yang telah lama dikenal oleh konsumen secara luas adalah produk camilan kacang tanah. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah kacang kulit, kacang telur, dan kacang atom. Camilan kacang merek Mr.P merupakan produk yang dikeluarkan oleh PT Mitrasatrya Perkasautama. Beberapa produk camilan kacang yang diproduksi oleh PT Mitrasatrya Perkasautama adalah kacang kulit Mr.P, Chili roasted peanuts, Kacang rasa bawang, Kacang rasa madu dan Kacang mete olahan.
Dalam perkembangannya, persaingan pasar produk camilan kacang semakin ketat. Hal ini dikarenakan banyaknya produk-produk sejenis yang muncul di pasar. Hingga saat ini, telah banyak produk dengan merek lain yang berada di pasaran. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Dalam menghadapi persaingan pada kondisi pasar yang kompetitif tersebut, sangatlah penting bagi PT Mitrasatrya Perkasautama untuk melakukan analisis terhadap brand equity (ekuitas merek) camilan kacang Mr.P. Dengan diketahuinya brand equity camilan kacang merek Mr.P, perusahaan dapat mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek camilan kacang Mr.P.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi elemen-elemen yang membentuk brand equity (ekuitas merek), menganalisis elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association
(asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek) terhadap camilan kacang merek Mr.P serta merumuskan bauran promosi pemasaran camilan kacang merek Mr.P. Ruang lingkup penelitian ini adalah analisis elemen-elemen brand equity dan implikasinya terhadap bauran promosi pemasaran. Produk yang dikaji adalah camilan kacang merek Mr.P dan tiga merek produk sejenis yang dominan dipasar dan berpotensi menjadi pesaing utama dari merek Mr.P, yaitu merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang berada di wilayah Jakarta berjumlah 100 orang dan sekaligus merupakan konsumen produk camilan kacang. Tiap-tiap elemen ekuitas merek dianalisis dengan metode yang berbeda. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality, dan brand loyalty sedangkan uji Cochran
digunakan dalam menganalisis brand association, untuk analisis perceived quality
dilakukan dengan metode analisis Biplot dan skala semantic differential.
Dari analisis yang dilakukan diperoleh hasil bahwa tingkat brand awareness
camilan kacang merek Mr.P cukup baik meskipun belum lebih baik dari merek Garuda. Akan tetapi bila dibandingkan dengan merek Dua Kelinci dan kayaking merek Mr.P lebih unggul. Hal ini dapat dilihat dari nilai top of mind (22%) dan
pada pengujian top of mind dan kedua pada pengujian brand recallnya. Pada pengujian Brand Association, asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan yang membentuk Brand Image dari merek Mr.P adalah rasanya enak, aromanya sedap, desain kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih merupakan atribut yang juga membentuk brand image pada merek camilan kacang lainnya. Hal ini berarti bahwa atribut utama yang harus dipenuhi oleh seluruh camilan kacang adalah rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, kerenyahan tinggi dan produknya bersih. Tidak terpenuhinya atribut utama tersebut akan memberikan pengaruh negatif terhadap pemasaran produk camilan kacang dan pengembangan produknya. Perceived Quality yang terbentuk dibenak konsumen terhadap merek Mr.P adalah sebagai merek yang memiliki produk dengan desain kemasan menarik, rasanya beraneka ragam dan sebagai produk dengan aroma yang sedap. Loyalitas konsumen terhadap merek Mr.P tergolong baik. Dibuktikan dengan bentuk piramida yang cendrung terbalik. Bentuk piramida tersebut pada tingkat switcher (15,15%) lebih kecil dari tingkat habitual buyer (48,48%) dan tingkat habitual buyer lebih kecil dari tingkat satisfied buyer
(81,82%). Namun persentase pada tingkatan liking the brand (78,79%) dan
commited buyer (33,33%) tidak lebih tinggi dari satisfied buyer sehingga bentuk piramida tidak menjadi terbalik secara penuh. Bentuk piramida yang terbalik secara penuh menunjukan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi.
Berdasarkan brand equity yang dimiliki oleh camilan kacang merek Mr.P maka strategi bauran promosi yang direkomendasikan adalah menyusun bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik segmen pasar yang dituju secara terpadu. Karena, strategi tersebut akan mampu menjaga keefektifan perusahaan dalam kegiatan promosi. Promosi pemasaran terpadu berarti bahwa semua pesan,
Muhammad Fajri Ghozali (F34104093). Brand Equity Analysis on Mr. P Peanut Snack Product Brand and The Implication to The Promotion Mix (Study Case PT Mitrasatrya Perkasautama). Supervised by Ir.Lien Herlina, M.Sc. 2009.
SUMMARY
Various kind of nuts (cashew nuts, peanuts, soybeans, and green beans) could be use as the main ingridient of snacks. One of snacks that widely known by the customer is groundnut snacks. That products are roasted peanut, egg peanuts, and atom peanuts. The Mr.P peanut snack brand is a product of PT Mitrasatrya Perkasautama. Several peanut snacks products that produced by PT Mitrasatrya Perkasautama are Mr.P roasted peanuts, Chili roasted peanuts, garlic peanuts, honey peanuts dan cashew nut.
In the development, the competition of peanut snack product market is tighter. This condition caused by the number of similar product sold in the market. The products are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. With the competition in the market that become more competitive, it is very important for PT Mitrasatrya Perkasautama to do the brand equity analysis toward the Mr.P peanut snack brand. By acknowledging the brand equity of Mr.P peanut snack brand, the company could know and understand the customer behaviour toward the Mr. P peanut snack brand equity elements.
The purpose of this research are to identified the elements that form the brand equity, analyze the brand equity elements that consist of brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty towards the Mr.P peanut snack brand also formulate the promotion mix of Mr.P peanut snack brand. The scope of this research is analysis the elements of brand equity and the implication to the promotion mix. The product that was researched are the Mr.P peanut snack brand and three similar product brand that dominant in the market and have the potency to be the main competitor of Mr. P brand, that are Garuda brand, Dua Kelinci brand, and Kaya King brand. The respondent in this research is 100 customers in Jakarta area that consumed peanut snacks products. Every element of brand equity analyzed with different method. The descriptive analysis used in this research to analyze brand awareness, perceived quality, and brand loyalty while the Cochran test used to analyze brand association, and to analyze perceived quality use the Biplot analysis method and semantic differential scale.
brand is a brand that has product with attractive packaging design, various taste, and product with delight aroma. The loyalty that form to the Mr. P brand in a good level proven by the reverse pyramid form. The pyramid form could be seen from the switcher level (15,15%) smaller than habitual buyer level (48,48%) and habitual buyer level smaller than satisfied buyer level (81,82%). But the percentage in liking the brand level (78,79%) and committed buyer (33,33%) was not higher than the satisfied buyer so the pyramid form not fully reversed. Full reversed pyramid form show high customer loyalty.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Samarinda pada tanggal 13 Oktober 1986 sebagai anak Pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Riyanto dan Ibu Elly Sumiasih.
Penulis memulai pendidikan dasar di SDN 017 Desa Makmur Jaya Kecamatan Muara Wahau yang sekarang berubah menjadi SDN 003 Desa Makmur Jaya Kecamatan Kongbeng. Namun dikarenakan suatu hal maka penulis menamatkan studinya di SDN 036 Kelurahan Maluhu, Kecamatan Tenggarong, Kabupaten Kutai Kartanegara pada tahun 1998. Kemudian penulis kembali ke kampung halaman untuk melanjutkan studi di SLTPN 2 Muara Wahau yang sekarang menjadi SMPN 2 Kongbeng dari tahun 1998 hingga tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMUN 1 Tenggarong hingga tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD).
Selama menjadi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian, penulis aktif di kepengurusan Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Forum Mahasiswa Beasiswa Utusan Daerah Kutai Kartanegara (FM BUD Kutai Kartanegara) sebagai wakil pada tahun 2004/2005 dan ketua pada tahun 2005/2006. Selain aktif di OMDA penulis juga aktif dikepengurusan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa IPB (BEM KM IPB) pada tahun 2004/2005 sebagai staff. Pada tahun 2006/2007 penulis menjadi ketua Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) IPB setelah setahun sebelumnya menjadi staff Departemen HRD Himalogin. Beberapa organisasi lain dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain Himpunan Mahasiswa Islam cabang Bogor (2005-2006), Forum Silaturahmi Mahasiswa (FOSMA) Cabang Bogor (2007). Tidak hanya itu, penulis juga aktif pada Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) Rahmatan Lil Alamin sebagai tenaga pendamping masyarakat.
adalah menjadi finalis lomba bisnis plan SATU (Summit on Business plan competititon) yang diadakan oleh Forum Of Souteast Asia and taiwan Universities di Mahidol University, Thailand pada tahun 2007. Selain itu, penulis pernah meraih peringkat III penyaji terbaik bidang pengabdian masyarakat pada Pekan Ilmiah Nasional (PIMNAS) 2008 di Semarang.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Brand Equity Camilan Kacang Merek Mr.P dan Implikasinya terhadap Bauran Promosi Pemasaran” (Studi Kasus PT Mitrasatrya Perkasautama, Jakarta)”. Secara Perlahan dan pasti penelitian ini telah menyadarkan penulis akan banyak hal; tentang nilai kehidupan, persahabatan, keihklasan, rejeki, jodoh, dan mati. Benar bahwa; tiada yang dapat menjamin perubahan akan mampu mewujudkan suatu keadaan yang lebih baik. Namun apakah keadaan yang lebih baik dapat terwujud tanpa adanya perubahan? Pertanyaan tersebut terus diingat oleh penulis dalam menentukan arah perubahan diri agar menjadi pribadi yang lebih baik. Sampai pada akhirnya disadari bahwa “teruslah bermimpi besar dan mulailah dengan melakukan apa yang kamu bisa meskipun itu kecil” menjadi pemicu untuk berpikir optimis dan berpikir ke depan. Salah satu hal kecil yang bisa dilakukan penulis adalah melakukan penelitian sebagai tugas akhir pada program sarjana dan menyusunnya dalam bentuk skripsi.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Insustri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. Lien Herlina, M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah bersabar mendidik, memberikan perhatian, arahan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Keluarga tercinta: Ibu, Bapak, Adik atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus.
4. Dosen-dosen Departemen Teknologi Industri Pertanian atas transfer ilmu pengetahuan dan teknologinya.
5. Kak Fardian, Kak IJ, Norma A.K, Haekal, Mayang, Wardina, Amel yang telah memotivasi penulis agar belajar dan menjadi pribadi yang super.
6. Teman-teman yang berkesan (Mirsa, Muli, Restu, Galih, Mega, Rini, Bimo, Fandi, Aang, Shinta, Bayu) dan Juli Romaito atas persahabatannya, semoga ini terus terjalin.
7. Rekan seperjuangan (Nesya Solaita, Ihcsan Andika, Nadia, Nuge, K.Adriel dan K.Igma) semoga nilai-nilai yang diajarkan oleh Ibu Ir. Lien Herlina, MSc bisa segera kita kita aplikasikan.
8. Segenap Sahabat Himalogin khususnya pengurus Himalogin 2006/2007 atas kesetiaan dan pengorbanannya, kalian MEMBANGGAKAN!
9. Seluruh sahabat BUD Kutai Kartanegara IPB terima kasih atas pengertiannya, ayo cepat kembali!
10. Keluarga besar TINers Khususnya TINers 41 atas hubungan kekeluargaan yang selama ini terjalin.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya.
Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ... iii DAFTAR TABEL ... v DAFTAR GAMBAR ... vii DAFTAR LAMPIRAN ... viii
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1. Jenis dan Sumber Data ... 31 Tabel 2. Jenis-Jenis Produk di PT Mitrasatrya Perkasautama dan
Ukurannya ... 34 Tabel 3. Hasil pengujian tingkat kepentingan konsumen didalam memilih
Atribut camilan kacang ... 37 Tabel 4. Nilai Uji Validitas Perceived Quality Camilan Kacang
Merek Mr.P ... 37 Tabel 5. Nilai Uji Validitas Perceived Quality Camilan Kacang
Merek Garuda ... 38 Tabel 6. Nilai Uji Validitas Perceived Quality Camilan Kacang
Merek Dua Kelinci ... 38 Tabel 7. Nilai Uji Validitas Perceived Quality Camilan Kacang
Merek Kayaking ... 39 Tabel 8. Nilai Uji Reabilitas Brand Association ... 40 Tabel 9. Data Top Of Mind Camilan Kacang ... 42 Tabel 10. Data Brand Recall Camilan Kacang ... 43 Tabel 11. Data Brand Recognition Camilan Kacang ... 45 Tabel 12. Data Unaware brand camilan Kacang ... 46 Tabel 13. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Merek Mr.P ... 47 Tabel 14. Hasil Uji Cochran TerhadapAsosiasi Merek Garuda ... 48 Tabel 15. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Merek Dua Kelinci ... 49 Tabel 16. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Merek Kayaking ... 50 Tabel 17. Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek
Camilan Kacang ... 51 Tabel 18. Rata-Rata Nilai Atribut Perceived Quality Merek-Merek
Halaman Tabel 22. Hasil Perhitungan Liking The Brand Camilan Kacang ... 63 Tabel 23. Hasil Perhitungan Commited Buyer Camilan Kacang ... 64 Tabel 24. Asosiasi yang menjadi brand image camilan kacang
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Berbagai jenis kacang (kacang mete, kacang kedelai, kacang tanah, kacang hijau) dapat dijadikan sebagai bahan baku aneka ragam makanan camilan. Salah satu produk camilan yang telah lama dikenal oleh konsumen secara luas adalah produk camilan kacang tanah. Beberapa produk tersebut diantaranya berupa kacang kulit, kacang telur, dan kacang atom.
Camilan kacang merek Mr.P adalah produk camilan kacang yang dikeluarkan oleh PT Mitrasatrya Perkasautama. Beberapa produk camilan kacang yang diproduksi oleh PT Mitrasatrya Perkasautama adalah kacang kulit Mr.P, Chili roasted peanuts, Kacang rasa bawang, dan Kacang rasa madu. Produk tersebut diperkenalkan mulai akhir tahun 1998. Dengan melakukan inovasi dan diferensiasi produk serta strategi penetrasi pasar yang baik, produk tersebut semakin dikenal oleh konsumen, terutama konsumen yang menyukai produk camilan kacang.
Dalam perkembangannya, persaingan pasar produk camilan kacang semakin ketat. Hal ini dikarenakan banyaknya produk-produk sejenis yang muncul dipasar. Hingga saat ini, telah banyak produk dengan merek lain yang berada dipasaran. Beberapa produk tersebut diantaranya adalah merek Garuda, merek Dua kelinci dan merek Kaya king.
perlu mengetahui kondisi brand equity produknya melalui elemen-elemen
brand equity.
Dalam menghadapi persaingan pada kondisi pasar yang kompetitif tersebut, sangatlah penting bagi PT Mitrasatrya Perkasautama untuk melakukan analisis terhadap brand equity (ekuitas merek) camilan kacang Mr.P. Dengan diketahuinya brand equity camilan kacang merek Mr.P, perusahaan dapat mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek camilan kacang Mr.P.
Pemahaman yang kuat terhadap brand equity (ekuitas merek) camilan kacang Mr.P merupakan landasan yang penting dalam menentukan strategi bauran promosi pemasaran. Karena strategi bauran promosi pemasaran yang efektif dan konsisten mampu membangun dan mempertahankan brand equity
(ekuitas merek) camilan kacang merek Mr.P.
B. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi elemen-elemen yang membentuk brand equity (ekuitas merek) camilan kacang.
2. Menganalisis elemen utama ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek) camilan kacang merek Mr.P.
3. Merumuskan bauran promosi pemasaran camilan kacang merek Mr.P.
C. Ruang Lingkup
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen camilan kacang yang berjumlah 100 orang dan berada di wilayah Jakarta.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) camilan kacang merek Mr.P dan implikasinya terhadap bauran promosi pemasaran. Sehingga Perusahaan dapat menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara brand equity
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Kacang
Kacang tanah (Arachis hypogaea L.) merupakan tanaman polong-polongan atau legum kedua terpenting setelah kedelai di Indonesia. Tanaman ini berasal dari Amerika Selatan dan saat ini telah menyebar ke seluruh dunia yang beriklim tropis atau subtropis. Republik Rakyat Cina dan India merupakan penghasil kacang tanah terbesar dunia (Anonim1,2007).
Kacang tanah (Arachis hypogen L.) pada dasarnya dapat ditanam hampir di semua jenis tanah, mulai tanah bertekstur ringan (berpasir), bertekstur sedang (lempung berpasir), hingga bertekstur berat (lempung). Namun, tanah yang paling sesuai untuk tanaman kacang tanah adalah tanah yang bertekstur ringan dan sedang. Saat ini sebagian besar (lebih dari 500.000 hektar) budidaya kacang tanah di Indonesia dilakukan di tanah Alfisol. Dalam setahun dapat dilakukan dua kali penanaman, yang setiap kali panen dapat menghasilkan 800 kilogram kacang tanah kering per hektar. Kacang tanah banyak sekali gunanya, terutama sebagai bahan makanan (Musaddad, 2005).
B. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 2004).
Pasar Sasaran Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba melalui kepuasan pelanggan
memproduksi apa yang dinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
C. Bauran Promosi Pemasaran
Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang merek jual (Kotler, 2007). Dalam pengertian tertentu, promosi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Shimp (2003), bauran promosi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Gambar 1. Konsep pemasaran (Kotler, 2004)
Menurut Kotler (2007), bauran promosi pemasaran terdiri atas enam cara utama, yaitu :
1. Penjualan Pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan (Kotler, 2007). Sedangkan menurut Shimp (2003) penjualan pribadi adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus :
a. Interaksi pribadi – penjualan pribadi yang mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Perkembangan hubungan – penjualan pribadi memungkinkan
segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya hingga hubungan pribadi yang mendalam. c. Tanggapan – penjualan pribadi membuat pembeli merasakan
suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. 2. Iklan (advertising)
Iklan adalah bentuk komunikasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan (Kotler, 2007). Iklan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan. Sehingga, iklan lebih efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis.
Sifat-sifat yang perlu diperhatikan dalam iklan diantaranya adalah : a. Daya sebar – iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali.
c. Impersonalitas– pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah salah satu bentuk promosi dalam berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa (Kotler, 2007). Menurut Tjiptono (1997), promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda diantaranya :
a. Komunikasi – Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. b. Insentif – Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Ajakan – promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas
untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang. 4. Acara Khusus dan Pengalaman
Acara khusus dan pengalaman adalah salah satu bentuk promosi pemasaran dalam bentuk mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
5. Pemasaran langsung (direct selling)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan ini mencakup penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Karakteristik yang menonjol bagi pemasaran langsung adalah :
b. Mutakhir– sebuah pesan dapat dipersiapkan secara cepat. c. Interkatif – pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan
orang.
6. Hubungan masyarakat (Public relations) dan publisitas (Publicity)
Hubungan masyarakat merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran promosi lain dapat menjadi sangat efektif. Daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Kredibilitas yang tinggi– cerita dan fitur yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercaya pembaca dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati –
hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga atau iklan.
c. Dramatisasi – hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
D. Pengertian Merek
Menurut Durianto et al. (2004) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pegaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
produk melalui merek. Pesaing bisa saja menghasilkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat.
E. Brand Equity (Ekuitas merek)
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto et al., 2004). Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan kedekatan, assosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Menurut Aaker (1991) dalam Durianto et al. (2004), Brand Equity dapat dikelompokan dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritas, dan lain-lain.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (Loyalitas merek)
Perceived Quality 5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya meliputi paten, cap dagang, dan saluran hubungan.
Empat elemen brand equity (ekuitas merek) selain aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity (ekuitas merek). Elemen brand equity (ekuitas merek) yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh ekuitas dari empat elemen utama tersebut (Durianto et al., 2004). Hubungan dari masing-masing kategori Brand Equity dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Konsep brand equity (Aaker, 1991) dalam (Durianto et al., 2004).
Penjelasan mengenai empat elemen utama dari ekuitas merek tersebut adalah sebagai berikut:
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengaitkan merek (nama merek, logo, simbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi tertentu dalam ingatan konsumen yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Peran
brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek digambarkan oleh Durianto et al. (2004) seperti pada Gambar 3.
a. UnawareBrand (Tidak Menyadari Merek)
Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan suatu merek.
b. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall).
Gambar 3. Piramida brand awareness (Durianto et al., 2004)
c. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu
Unaware Brand Brand Recognition Brand Recall
dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Brand Association (Asosiasi merek)
Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker, 1991 dalam Durianto
et al., 2004). Sedangkan menurut Durianto et al. (2004) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam bauran promosinya.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Durianto et al. (2004) menyatakan fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut :
a. Help process/retrive information (membantu proses penyusunan informasi)
pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. b. Differentiate (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
c. Reason to buy (alasan pembelian)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
d. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain.
e. Basis for extentions (landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli perluasan tersebut.
3. Perceived Quality (Persepsi kualitas merek)
Pengertian perceived quality (kesan kualitas) menurut Aaker (1991) dalam Durianto et al. (2004) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Hal ini dikarenakan perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka
setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto et al. (2004) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil dengan kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan dinilai tinggi oleh sebagian pelanggan. Namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan harga
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2002). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap suatu merek.
Durianto et al. (2004) menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman merek produk pesaing dapat dikurangi.
Menurut Aaker, D.A (1991) dalam Durianto et al. (2004) tingkatan
brand loyalty terdiri dari :
1. Berpindah-pindah (switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan/switching cost (Satisfied buyer).
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meski demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Menyukai merek (liking the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
perceived quality yang tinggi.
5. Pembeli yang komit (committed buyer)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu pelanggan yang memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek. Merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
F. Hubungan Merek dengan Bauran Promosi Pemasaran
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen-langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler, 2007). Bauran promosi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.
Hubungan bauran promosi pemasaran dengan ekuitas merek dapat dilihat pada Gambar 4.
G. Penelitian Terdahulu
Wardhani (2006) menganalisis ekuitas merek kartu GSM prabayar pada mahasiswa S1 IPB. Hasil analisis deskriptif menunjukan bahwa responden memiliki puncak pikiran tertinggi terhadap GSM prabayar Simpati (40%), dan GSM prabayar Mentari (22,82%), sebagai ingat merek. Responden paling mengenal GSM prabayar Jempol (52, 27%), diiukit kartu As (29,55%), bebas (11,36), Mentari (4,55%), dan Simpati (2,27%). Melalui uji Cochran
diperoleh hasil asosiasi kartu GSM prabayar secara keseluruhan adalah mudah mendapatkan voucher isi ulang, kemudahan melakukan pengisian ulang, dapat menerima dan mengirim SMS. Perhitungan persepsi mutu menunjukan bahwa posisi tertinggi nilai rataan dari semua atribut yang diteliti oleh IM3, sedangkan posisi kedua ditempati oleh Simpati dan Bebas. Tingkat
Switcher yang paling tinggi pada merek Jempol (20%), tingkat pembeli puas tertinggi terdapat pada merek Bebas (100%), tingkat pembeli yang menyukai merek terdapat pada merek Bebas dan Jempol (100%), dan tingkat pembeli setia tertinggi terdapat pada merek Jempol (80%).
Pratama (2006) melakukan analisis brand equity pocari sweat dalam persaingan industri minuman. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis
brand equity pocari sweat pada elemen brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loyalty. Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainnya yaitu Pro sweat, Mizone, Aqua, dan coca-cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode
Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, skala Likert, Skala
Hasil penelitian menunjukan bahwa pada elemen brand awareness merek Pocari sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality
menunjukan bahwa merek pocari sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, dan memulihkan stamina. Analisa pada brand loyalty menunjukan bahwa merek pocari sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan
liking the brand dan committed buyer.
Gambar 4. Hubungan bauran promosi pemasaran dengan ekuitas merek (Kotler, 2007)
Loyalitas Merek Persepsi Kualitas Asosiasi
Hubungan Masyarakat
Penjualan Pribadi
Iklan
Promosi
Acara Khusus dan Pengalaman
Pemasaran Langsung
Bauran Promosi Pemasar
Ekuitas Merek
III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran
Persaingan yang semakin ketat antara perusahaan produsen produk camilan kacang mengharuskan setiap perusahaan merancang bauran promosi pemasaran yang tepat dan efisien. Bauran promosi pemasaran yang tepat akan membuat perusahaan terus mampu bersaing dan meningkatkan market share
produknya di pasaran.
Sebagai produsen yang menghasilkan produk camilan kacang merek Mr.P, PT Mitrasatrya Perkasauatama perlu merumuskan bauran promosi pemasaran yang tepat agar mampu bersaing sekaligus untuk membangun ekuitas merek terhadap produk camilan kacang merek Mr.P. Perumusan tersebut menjadi lebih tepat setelah mengetahui ekuitas mereknya terlebih dahulu. Brand equity terbentuk melalui beberapa elemen penting diantaranya
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek). Identifikasi terhadap brand awareness (kesadaran merek), brand association
(asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty
(loyalitas merek) dilakukan untuk mengetahui sejauh mana elemen tersebut berperan dalam membentuk brand equity (ekuitas merek) produk camilan kacang. Selanjutnya, ekuitas merek yang diperoleh melalui analisis terhadap produk camilan kacang merek Mr.P tersebut dijadikan sebagai bahan masukan dalam merumuskan bauran promosi pemasaran.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui ekuitas merek camilan kacang merek Mr.P dan memberikan rekomendasi mengenai strategi bauran promosi pemasaran. Ekuitas merek produk camilan kacang merek Mr.P dapat diperoleh dengan cara menganalisis elemen-elemen brand equity (ekuitas merek). Elemen-elemen brand equity yang dianalisis adalah brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (penerimaan kualitas), brand loyalty
B. Pendekatan Masalah
Penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi masalah. Kemudian dilakukan perumusan masalah berdasarkan pada hasil identifikasi masalah yang ada. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Pendekatan masalah ini mengacu pada masalah khusus yang sedang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. Metode Penelitian 1. Pengumpulan Data
Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode survei. Metode ini dilakukan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik berupa data kualitatif maupun kuantitatif. Data primer merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan mengunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuisioner. Kuisioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar kemudian konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Umar, 2005).
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Umar, 2005).
Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik validitas konstruk. Dengan melakukan uji coba pengukur tersebut pada 30 responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak setuju dengan masing pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus korelasi product moment. Rumus ini ditulis sebagai berikut :
N (Σ XY) –(ΣX ΣY) r =
√ (N ΣX2–ΣX2) (N ΣY2 - ΣY2) Keterangan :
X = Skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y = Jumlah skor responden untuk seluruh pertanyaan
r = Indeks validitas (Umar, 2005)
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi tersebut signifikan.
Reabilitas kuisioner diuji dengan menggunakan teknik spearman-brown menggunakan metode ganjil-genap. Dengan teknik ini, periset mengelompokan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir bernomor genap sebagai belahan kedua. Secara teknis caranya adalah sebagai berikut:
Jumlah jawaban yang bernilai ”1” atau ”Ya” yang berada pada butir-butir pertanyaan ganjil merupakan jumlah skor ganjil. Sedangkan jumlah skor genap didapat dengan mengurangi skor total dengan skor ganjil. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua, akan diperoleh dengan harga rxy. Oleh karena indeks korelasi yang diperoleh baru menunjukan hubungan antara belahan instrumen, maka untuk memperoleh indeks reabilitasnya masih harus menggunakan rumus
spearman brown, yaitu :
2 x r 1/2 1/2 r11 =
(1 + r 1/21/2)
Dimana
r11 = Reabilitas instrumen
r1/21/2 = rxy sebagai indeks korelasi antara dua belahan instrumen.
Gambaran lengkap mengenai jenis data, sumber data dan metode pengumpulan data pada penelitian yang dilakukan disajikan dalam Tabel 1.
Tabel 1. Jenis dan sumber data
No Jenis Data Sumber Data Metode
kuisioner Survei dan observasi melalui penyebaran kuisioner .
2 Data Sekunder Eksternal
Gambaran umum
perusahaan
Data dan
informasi dari
penelitian terdahulu) Penelitian
kepustakaan
(Majalah, buku, internet,
BPS, dan
berbagai literatur yang mendukung topik penelitian)
2. Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling. Berdasarkan teknik judgement sampling, responden yang dipilih adalah konsumen camilan kacang. Konsumen tersebut merupakan konsumen camilan kacang yang berada di wilayah Jakarta. Pemilihan responden yang berada di wilayah Jakarta terkait dengan banyaknya merek camilan kacang yang dijualbelikan di daerah tersebut dan pesatnya persaingan pasar. Sehingga tingkat persaingan brand equity camilan kacang akan sangat terlihat. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus slovin (Umar, 2005) yaitu :
n =
Keterangan :
n : Ukuran sampel
N : Populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei e : Tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel
Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) wilayah Jakarta (2008) jumlah penduduk Jakarta pada tahun 2000 mencapai 6.081.963 jiwa dan diperkirakan pada tahun 2008 mencapai 7.977.500 jiwa (Anonim2, 2007).
Dengan nilai kritis 10 % maka didapatkan jumlah sampel sebanyak 99,9 orang namun untuk memenuhi data di lapangan dibulatkan menjadi 100 orang.
Data yang diperoleh melalui survei, wawancara dan studi pustaka, selanjutnya diolah dengan menggunakan Microsoft office 2007, software SPSS version 15.0 dan software Statistical Analsis System (SAS) version 9.1.
D. Metode Analisis 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality, dan brand loyalty. Terhadap brand awareness
dilakukan perhitungan prosentase, sedangkan terhadap data perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata dan standard deviasi (Durianto et al., 2004). Pengukuran brand awareness (kesadaran merek) terdiri dari elemen-elemen yang menyusunnya yaitu : top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand. 2. Uji Cochran
Uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association. Menurut Durianto et al. (2004) uji Cochran dilakukan untuk menguji signifikasi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image
dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal untuk informasi dua terpisah (dikotomi), misalnya informasi “ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian :
Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi).
Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi).
Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1. Hitung nilai Q (Cochran) :
C (C –1) ∑ C2j - (C – 1) N2 Rumus Q =
CN - ∑ R2i
Keterangan :
C : Banyaknya asosiasi (atribut)
N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya” Cj : Jumlah kolom jawaban “ya”
