SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Gelar
Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)
Oleh :
NAILUS SA’ADAH
NIM : 106046101670
K O N S E N T R A S I P E R B A N K A N S Y A R I A H
PROGRAM STUDI MUAMALAT ( EKONOMI ISLAM )
FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
J A K A R T A
Diajukan Kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Gelar
Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)
Oleh :
NAILUS SA’ADAH
NIM: 106046101670
Di Bawah Bimbingan:
Pembimbing I Pembimbing II
Dr.H.Supriyadi Ahmad, M.A Dwi Nur’aini Ihsan, S.E, M.M
NIP. 195811281994031001
K O N S E N T R A S I P E R B A N K A N S Y A R I A H
PROGRAM STUDI MUAMALAT ( EKONOMI ISLAM )
FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
J A K A R T A
1431 H / 2010 M
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy) di
Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan
sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya
atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, Ramadhan 1431 H Agustus 2010 M
NAILUS SA’ADAH
NAILUS SA’ADAH. NIM 10604610167. Analisis Terhadap Alasan Masyarakat Untuk Menjadi Nasabah BNI Syariah Ditinjau Dari Perspektif Marketing Mix.
Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam), Konsentrasi Perbankan Syariah, Fakultas Syariah dan Hukum, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta, 1431 H / 2010 M.
Penelitian ini bertujuan menganalisis apakah alasan utama masyarakat dalam memutuskan untuk menjadi nasabah BNI Syariah ditinjau dari perspektif marketing mix. Pengolahan data menggunakan SPSS 15.0, ada dua jenis variabel yang terlibat yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebasnya adalah marketing mix yang terdiri dari : produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), dan promosi
(X4) dan variabel terikatnya adalah keputusan menjadi nasabah (Y). Analisis data menggunakan analisa regresi linier berganda.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dan deskriptif, yaitu menje-laskan pengaruh faktor bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi dan promosi dilihat dari sudut pandang nasabah terhadap pertimbangan nasabah dalam memilih bank syariah. Teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner (angket) terhadap nasabah BRI Syariah, Studi Kepustakaan, serta Men-Download data-data yang terkait dari berbagai website dan blog, dan jurnal-jurnal, serta informasi yang terkait dengan penelitian ini, melalui search engine
www.google.com . Adapun metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa secara umum variable independen (produk, harga, lokasi, dan promosi) berpengaruh secara signifikan sebesar 97.6 %, hal ini menunjukan adanya pengaruh yang sangat kuat antara variabel independen (produk, harga, lokasi, dan promosi) terhadap variable dependen (keputusan menjadi nasabah). Berdasarkan koefisien determinasi dapat disimpulkan bahwa 95,3% keputusan menjadi nasabah dipengaruhi oleh produk, harga, lokasi, dan promosi, sedangkan sisanya 4,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisa regresi ini.
Kata Kunci: Marketing Mix, Keputusan Menjadi Nasabah, dan BNI Syariah.
Pembimbing I : Dr. H.Supriyadi Ahmad, M.Ag
NIP. 195811281994031001
Pembimbing II : Dwi Nur’aini Ihsan, S.E, M.M
Skripsi yang berjudul “Analisis Terhadap Alasan Masyarakat Untuk Menjadi Nasabah BNI Syariah Ditinjau Dari Perspektif Marketing Mix” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 24 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam).
Jakarta, 24 September 2010
Dekan Fakultas Syariah dan Hukum,
Prof. DR. H. M. Amin Suma, SH., MA., MM.
NIP: 195505051982031012
Panitia Ujian Munaqasyah
1. Ketua : Prof. DR. H. M. Amin Suma, SH.,
MA., MM
(……….)
NIP: 195505051982031012
2. Sekretaris : H. Ah. Azharuddin Lathif, M.Ag., M.H (……….)
NIP: 197407252001121001
3. Penguji I : Dr. H.Anwar Abbas, M.Ag., MM (……….)
NIP : 195502151983031002
4. Penguji II : Drs. H.Burhanudin Yusuf, MM
NIP : 195406181981031005 (……….)
5. Pembimbing I : Dr. Supriyadi Ahmad, M.Ag (……….)
NIP : 195811281994031001
6. Pembimning II : Dwi Nur’aini Ihsan, S.E. M.M (……….)
Alhamdulillahirabbil’alamiin, dengan memanjatkan puji dan syukur
kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Terhadap Alasan Masyarakat Untuk menjadi Nasabah BNI Syariah Ditinjau dari Perspektif
Marketing Mix”, dalam rangka memenuhi persyaratan mencapai gelar Sarjana Ekonomi Syariah pada Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
Shalawat dan salam teriring penulis haturkan kepada junjungan umat Islam Nabi Muhammad SAW, beserta keluarganya, para sahabatnya dan juga umatnya.
Yang Insya Allah kita termasuk di dalamnya.
Selama proses penulisan skripsi ini, tidak sedikit hambatan, rintangan dan
tantangan yang penulis temui, tetapi di balik itu kesuksesan dalam menyusun Skripsi ini tidak lepas dari peranan dan bantuan dari berbagai pihak, sehingga semua hambatan, rintangan dan tantangan tersebut dapat penulis atasi dengan baik.
Oleh karena itu dalam pengantar ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
2. Bapak Dr.H.Supriyadi Ahmad, MA, pembimbing I dalam pembuatan Skripsi ini yang telah sabar dan ikhlas meluangkan waktunya untuk memberikan
arahan-arahan dan masukan-masukan kepada penulis.
3. Ibu Dwi Nur’aini Ihsan, S.E, M.M, selaku pembimbing II dalam pembuatan
Skripsi ini yang telah sabar membimbing penulis dalam penulisan skripsi.
4. Ayahanda (alm) Syahruddin dan Ibunda Maswani serta kakak-kakakku (khususnya Ka Nana) terima kasih ya atas doa dan dananya.
5. Drs. H. Haitami, MM dan Dra. Hj. Rosyadah, serta Sjarifuddin, S.Sos dan Fatimah Toha yang telah banyak membantu dan memberi motivasi baik berupa
moril maupun materil, pengorbanan, perhatian serta doa untuk penulis, sehingga penulis mampu untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Keponakan dan sepupu-sepupu ku tercinta : ‘abid, syafiq, nadira, wahdah, dan
azka terima kasih atas tawa dan canda kalian yang mampu menghilangkan penat di kepala.
7. Teman-teman Perbankan Syariah angkatan 2006, khususnya kelas C terima kasih atas kebersamaan yang telah kita lalui bersama.
8. Sahabat-Sahabat ku yang terus memberi motivasi : Lia, Murni, Wiwi, Echa,
Indah, Susi, Ibay, mufly terima kasih atas doa dan canda tawa kalian.
9. Terima kasih untuk Lanang Sedayu yang dengan rela meluangkan waktunya
untuk kelancaran skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap mudah-mudahan Skripsi ini dapat bermanfaat, baik
bagi penulis maupun bagi mahasiswa lain, khususnya mahasiswa Perbankan Syariah yang membahas tentang materi yang penulis teliti.
Ciputat, Ramadhan 1431 H Agustus 2010 M
Nailus Sa’adah
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
ABSTRAK ... iv
HALAMAN PENGESAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Pembatasan dan Permusan Masalah... 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
D. Review Studi Terdahulu ... 7
E. Kerangka Teori... 9
1. Konsep Pemasaran ... 9
2. Marketing Mix ... 10
F. Kerangka Analisis Penelitian ... 12
G. Pedoman Penulisan Skripsi ... 13
H. Sistematika Penulisan ... 14
BAB 2 PEMASARAN BANK SYARIAH ... 15
A. Pengertian Pemasaran ... 15
B. Fungsi dan Tujuan Pemasaran Bank Syariah... 20
E. Alasan Nasabah Dalam Memutuskan Untuk Menjadi
Nasabah di Perbankan Syariah ditinjau dari Perspektif
Marketing Mix ... 45
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN ... 49
A. Jenis Penelitian ... 49
B. Sumber Data Penelitian ... 49
1. Data Primer ... 49
2. Data Sekunder ... 50
C. Populasi dan Sampel ... 50
1. Populasi ... 50
2. Sampel ... 50
D. Variabel Penelitian ... 51
E. Hipotesis ... 52
1. Hipotesis Simultan ... 52
2. Hipotesis Parsial ... 52
F. Teknik Pengumpulan Data ... 53
G. Uji Instrumen Kuesioner ... 55
1. Uji Validitas ... 55
1. Teknik Analisis Deskriptif ... 56
2. Teknik Analisis Statistik Inferensial ... 57
a. Uji Regresi Linier Berganda ... 57
I. Uji Asumsi Klasik Untuk Regresi Linier Berganda ... 58
1. Uji Linieritas ... 58
2. Uji Normalitas Data ... 59
3. Uji Multikolinearitas ... 59
4. Uji Heterokedatisitas ... 60
5. Uji Autokorelasi ... 61
J. Analisa Regresi Linier Berganda ... 62
1. Uji Simultan (Uji F) ... 62
2. Uji Parsial (Uji t) ... 64
3. Koefisien Korelasi Pearson ... 65
BAB 4 PEMBAHASAN DAN ANALISIS ... 67
A. Gambaran Umum Responden ... 67
B. Analisis Dan Pembahasan ... 71
1. Validitas dan reliabilitas ... 71
2. Produk ... 74
3. Harga ... 76
6. Keputusan menjadi nasabah ... 85
C. Hasil Analisis ... 89
1. Uji Normalitas dan Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda ... 89
a. Uji Normalitas/Linieritas ... 89
b. Autokorelasi ... 91
c. Multikolinearitas ... 92
d. Heteroskedastisitas ... 93
2. Uji Hipotesis ... 94
a. Regresi Linier Berganda ... 94
b. Uji Simultan (uji F) ... 96
c. Uji Parsial (uji t) ... 97
d. Koefisien Determinasi (R²) ... 100
BAB 5 PENUTUP ... 102
A. Kesimpulan ... 102
B. Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 105
LAMPIRAN - LAMPIRAN ... 108
3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ………..112
4. Kuesioner ………..…………..112
5. Hasil Perhitungan Kuesioner………...114
6. Surat Kesediaan Menjadi Pembimbing Skripsi………...……....115
7. Surat Pernyataan Selesai Penelitian di BNI Syariah………116
Tabel 3.2 Kaidah Reliabilitas Guilford………48
Tabel 3.3 Koefisien Korelasi Pearson ………..………...58
Tabel 4.1 Responden berdasarkan Usia ………...………...59
Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.………..60
Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir……….60
Tabel 4.4 Responden berdasarkan Bidang Pekerjaan………..62
Tabel 4.5 Validitas dan Reliabilitas……….63
Tabel 4.6 Produk Yang Dikeluarkan BNI Syariah ……….………...66
Tabel 4.7 Variasi Produk Yang Dikeluarkan BNI Syariah ………...67
Tabel 4.8 Merasa Tertarik Dengan Biaya Administrasi Yang Ditetapkan Oleh BNI Syariah……….68
Tabel 4.9 Merasa Tertarik Dengan Saldo Minimum Yang Ditetapkan Oleh BNI Syariah……….69
Tabel 4.10 Merasa keberatan Dengan Biaya Administrasi Yang Ditetapkan Oleh BNI Syariah………70
Tabel 4.11 Lokasi BNI Syariah Yang Strategis……….71
Tabel 4.12 Kenyamanan Dengan Fasilitas Yang Disediakan Oleh BNI Syariah ………...72
Tabel 4.13 Ketidaknyamanan Dengan Tata Ruang Di BNI Syariah...73
Tabel 4.14 Kemudahan Memperoleh Informasi Dengan Adanya Website BNI Syariah………...74
Tabel 4.15 Keramahan Customer Service dan Teller BNI Syariah meningkatkan loyalitas nasabah ……….75
Tabel 4.16 Merasa Tertarik Dengan Hadiah Yang Ditawarkan BNI Syariah...76
Tabel 4.17 Penataan Ruang Yang Baik di BNI Syariah Membuat Saya Nyaman Berada di BNI Syariah……….77
Tabel 4.20 Merasa Puas Setelah Menjadi Nasabah BNI Syariah...80
Tabel 4.21 Karena merasa puas, akan tetap menjadi nasabah BNI Syariah...81
Tabel 4.22 Model Summary(b)……….83
Tabel 4.23 Coefficients(a)………84
Tabel 4.24 Coefficients(a)………86
Tabel 4.25 ANOVA(b)……….88
Tabel 4.26 Coefficients(a)………90
Tabel 4.27 Model Summary(b)……….92
Tabel 4.28 Kriteria Korelasi………..92
xvi
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perubahan dunia yang begitu cepat telah memaksa produsen dan para penjual
berpikir keras agar tetap eksis di dunianya. Perubahan ini diakibatkan oleh berbagai
sebab seperti pesatnya pertumbuhan dan perkembangan teknologi, baik teknologi
mesin dan alat-alat berat, terlebih lagi teknologi komunikasi. Perkembangan
teknologi mesin misalnya telah mampu mengubah mutu produk, mulai dari kemasan
sampai kepada isinya semakin menarik dan kompetitif.1
Begitu pula dengan teknologi informasi dan telekomunikasi yang berkembang
dalam hitungan detik2. Dunia yang begitu luas dan terkotak-kotak dalam beberapa
bagian menjadi menyatu seolah-olah tanpa batas menenbud belahan dunia lainnya.
Kejadian di dunia lain secepat itu dapat diketahui bagian dunia lainnya yang juga
dalam waktu sekejap mata.
Akibat perubahan teknologi yang begitu cepat berimbas juga kepada
perubahan perilaku masyarakat. Informasi yang masuk dari berbagai sumber dengan
mudah diperoleh dan diserap oleh berbagai masyarakat sekalipun dipelosok pedesaan
yang terpencil. Imbas yang paling nyata adalah masyarakat begitu cepat pandai dalam
memilih produk yang disukai dengan membanding-bandingkan antara produk yang
sejenis, tentu saja dalam arti yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka.
1
Kasmir, Manajemen Perbankan, Jakarta: Rajawali Pers, 2004, h.5. 2
Dengan demikian bank dapat menciptakan produk yang diinginkan dan
dibutuhkan nasabah. Di samping itu bank juga harus dapat mengetahui lingkungan
pemasaran. Lingkungan pemasaran akan sangat berpengaruh terhadap pemasaran
yang akan dijalankan. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan interen dan
lingkungan eksteren. Dengan mengetahui lingkungan pemasaran maka dengan mudah
akan dapat menentukan langkah selanjutnya.3
Pemasaran sangat penting dilakukan dalam rangka memenuhi kebutuhan
nasabah akan suatu produk dan jasa bank. Terlebih bagi dunia perbankan yang
merupakan badan usaha yang berorientasi profit, kegiatan pemasaran sudah
merupakan suatu kebutuhan utama dan harus dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran
jangan diharapkan kebutuhan nasabah akan terpenuhi. Oleh karena itu, bagi dunia
usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya secara
terpadu dan terus-menerus.
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor eksternal yang kuat
pengaruhnya terhadap perilaku seseorang. Sikap evaluasi kognitif, adalah perasaan
emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan tidak
menguntungkan terhadap suatu benda atau gagasan, dengan menuntun individu ke
dalam kerangka berfikir untuk menyukai atau tidak menyukai suatu obyek.
3
Kondisi persaingan antar bank tersebut diatas maka manajer pemasaran jasa
perbankan diharapkan mampu mengidentifikasi dan menganalisis tentang perilaku
nasabah dalam mengambil keputusan untuk menabung.
Dengan adanya demand dari masyarakat terhadap perbankan syariah, untuk
mewujudkan visinya menjadi “universal banking” ,BNI membuka layanan perbankan yang sesuai dengan prinsip syariah dengan konsep dual system banking,
yakni menyediakan layanan perbankan umum dan syariah sekaligus. Hal ini sesuai
dengan UU No. 10 Tahun 1998 yang memungkinkan bank-bank umum untuk
membuka layanan syariah.4
Di awali dengan pembentukan Tim Bank Syariah di Tahun 1999, Bank
Indonesia kemudian mengeluarkan ijin prinsip dan usaha untuk beroperasinya unit
usaha syariah BNI. 5
Dari awal beroperasi hingga kini, BNI Syariah menunjukkan pertumbuhan
yang signifikan. Asset meningkat dari Rp. 160 Milyar di Tahun 2001 menjadi 460
Milyar di Tahun 2002. Seiring dengan itu kinerja usaha juga mengalami peningkatan
dengan pencapaian laba sebesar Rp. 7,2 Milyar dibanding tahun 2001 yang masih
rugi sebesar 3,1 Milyar. Dana pihak ketiga meningkat sebesar 88% dari tahun 2001
menjadi Rp. 205 Milyar. Pembiayaan juga meningkat 163% menjadi 292,9 Milyar.
Data di atas menunjukkan bahwa perbankan syariah memiliki prospek yang baik dan
4
Sejarah singkat BNI Syariah. Dapat diakses di http://www.bnisyariah.tripod.com/profil.html. diakses pada tanggal 10 April 2010.
5
akan terus berkembang di masa yang akan datang. Pada akhir tahun 2003 dana pihak
ketiga meningkat 97.56% menjadi Rp405 milyar, pembiayaan meningkat sebesar
67.57% menjadi Rp490milyar sedangkan laba mencapai peningkatan sebesar
281.39% menjadi Rp.27.46 milyar. Pada tahun 2004 BNI Syariah mendapatkan
penghargaan The Most Profitable Islamic Bank untuk yang kedua kalinya,
penghargaan ini berdasarkan penilaian oleh Karim Business Consulting bekerja sama
dengan Majalah Manajemen dan PPM.6
BNI Syariah menitikberatkan pada individual dan bisnis dengan menyediakan
serangkaian produk dan jasa perbankan berbasis Syariah bagi kedua segmen tersebut,
yang terdiri dari 3 (tiga) kategori yaitu : (1) Produk Dana: Giro, Wadiah ,Tabungan
Mudharabah, Tabungan Haji Mudharabah (THI Mudharabah), Deposito Mudharabah.(2) Produk Pembiayaan: Pembiayaan Murabahah, Pembiayaan
Mudharabah, Pembiayaan Musyarakah, Pembiayaan Ijarah Bai Ut Takjiri. (3) Produk
Jasa; Kiriman uang, berdasarkan prinsip wakalah, Garansi Bank berdasarkan prinsip
kafalah, Inkaso, berdasarkan prinsip wakalah.7
Dengan bertitik tolak pada pemaparan di atas, maka penulis sangat tertarik
untuk meneliti lebih mendalam sehingga diperoleh pemahaman yang lebih mendalam
mengenai faktor-faktor dalam sistem marketing mix dalam hal keputusan menjadi
nasabah yang dituangkan dalam skripsi yang berjudul “Analisis Terhadap Alasan
6
Produk BNI Syariah. Dapat diakses di, www.bnisyariah.tripod.com. Diakses pada tanggal 10 April 2010.
7
Masyarakat Untuk Menjadi Nasabah BNI Syariah Ditinjau Dari Perspektif Marketing Mix”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menjadi nasabah suatu bank
sangat beragam diantaranya:
1. Nama suatu bank,
2. Kenyamanan dan keberhasilan bank,
3. Kecepatan pelayanan, dan
4. Marketing mix bank tersebut.
Agar penelitian pada skripsi ini fokus pada persoalan yang dibahas, maka penulis
membatasi penelitian masalah hanya pada faktor marketing mix yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu:
1. Product (Produk) ; produk yang dikeluarkan oleh BNI Syariah dan variasi produk.
2. Price (Harga) ; Adiministrasi dan saldo minimal.
3. Place (Lokasi) ; kedekatan lokasi dengan perkantoran, pasar, dan perumahan, penataan ruang bank, tempat parkir, dan sarana hiburan.
4. Promotion (Promosi) ; informasi yang tersedia, iklan, keramahan Customer Service dan Teller, personal selling, hadiah.
1. Bauran pemasaran manakah dari marketing mix yang menjadi alasan masyarakat dalam memutuskan untuk menjadi nasabah BNI Syariah?
2. Bauran Pemasaran manakah yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan
menjadi nasabah di BNI Syariah?
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui seberapa besar pengaruh marketing mix terhadap keputusan menjadi nasabah BNI Syariah
2. Mengetahui faktor yang paling mempengaruhi terhadap keputusan menjadi
nasabah BNI syariah.
Adapun manfaat dari hasil penelitian ini diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Bagi penulis, memperoleh pengetahuan dan pemahaman pengaruh marketing mix
terhadap keputusan menjadi nasabah khususnya pada BNI Syariah.
2. Bagi Bank Syariah, menjadi masukan yang berarti bagi BNI Syariah dalam
rangka mempertahankan nasabah yang sudah ada dan menambah jumlah nasabah
baru.
3. Bagi akademisi, memberikan sumbangan pemikiran terhadap dunia akademik
4. Bagi nasabah dan masyarakat luas, diharapkan dapat memberikan sumbangan
berupa informasi yang behubungan dengan strategi marketing mix pada BNI
Syariah.
D. Review Studi terdahulu
Tabel 1.1
Review Studi Terdahulu
No. Nama
Penulis/Tahun/Judul
Isi Skripsi Beda Dengan Penulis
1. Harry Yusra / 2006 / Analisa Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran Kartu Share-E
a. Penerapan bauran pemasaran kartu Share-E yang diterapkan oleh PT.Bank Muamalat Indonesia Tbk. b. Tingkat kesesuaian antara
tingkat kinerja PT.Bank Muamalat Indonesia dengan tingkat harapan nasabah dalam bauran pemasaran kartu Share-E.
bauran pemasaran kartu
Pengaruh biaya promosi terhadap jumlah tabungan sebersar 78,3%. Hal ini menunjukkan biaya promosi merupakan factor utama yang mendukung peningkatan dana tabungan mudharabah pada Bank Syariah Mandiri.
3. Dini Pratiwi / 2008 / “Analisis Pengaruh Penetapan Harga, lokasi, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Study Kasus Pada Alfa Supermarket).
Variable penetapan harga, lokasi dan promosi dapay menjelaskan sebesar 37,30% terhadap keputusan pembelian, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variable lain.
Dini Pratiwi meneliti seberapa besar pengaruh harga (X1), lokasi (X2), dan promosi (X3) harga (X2), lokasi (X3), dan promosi (X4)
Meneliti tentang pengaruh hadiah,
bagaimana pengaruh produk (X1), harga (X2),
lokasi (X3), dan promosi (X4) terhadap keputusan menjadi nasabah (Y).
E. KERANGKA TEORI 1. Konsep Pemasaran
Pengusaha yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan factor
penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep
pemasaran. Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor
dasar, yaitu :
a. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen /
pasar.
b. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan dan
bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
c. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi 8.
8
2. Marketing Mix
Salah satu aspek dalam pemasaran yaitu bauran pemasaran “Marketing Mix”
merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terpadu. Artinya kegiatan ini
dilakukan secara bersamaan di antara elemen-elemen yang ada dalam marketing mix
itu sendiri. Setiap elemen tidak dapat berjalan sendiri-sendiri tanpa dukungan dari
elemen yang lain.
Elemen-elemen yang ada dalam marketing mix adalah product (produk), price (harga), place (lokasi), dan promotion (promosi). Oleh karena itu setiap elemen menbutuhkan strategi tersendiri, namun tetap akan terkait dengan strategi pada
elemen lainnya, seperti :
a. Strategi Produk
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai
tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa
berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh
dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
b. Strategi Harga.
Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat
harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara
dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya
harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
c. Strategi lokasi dan lay out.
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran
distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah
memperoleh suatu produk.
d. Strategi promosi.
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan,
Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam
cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.9
F. Kerangka Analisis Penelitian
Dalam era globalisasi ini, persaingan untuk merebut konsumen mendapatkan
pangsa pasar terhadap barang atau jasa semakin ketat. Maka sangat diperlukan
strategi yang baik untuk menyiasati hal tersebut. Para pengusaha tidak hanya
menguasai dalam pembuatan produk tetapi juga dituntut untuk menyusun strategi
yang baik untuk mengkomunikasikan produknya agar dapat dikenal oleh masyarakat
luas dan produk yang dihasilkan akan eksis serta mencapai target yang direncanakan.
9
Bauran Pemasaran (Marketing Mix).Dapat diakses di
Persaingan dalam tubuh perbankan saat ini sudah sangat ketat dan era pasar
bebas sudah tidak dapat ditunda lagi maka perencanaan yang matang dan professional
menjadi suatu hal yang mutlak perlu dilakukan oleh perbankan Indonesia disebabkan
keberhasilan system perbankan di masa depan akan banyak tergantung kepada
kemampuan bank-bank menyajikan produk-produk yang menarik, kompetitif, dan
sesuai kebutuhan masyarakat.
Oleh karena itu, bank sebagai lembaga keuangan perlu mengkomunikasikan
setiap produk yang ditawarkan agar masyarakat mengetahui dan berminat membeli
manfaat dari produk bank yang ditawarkan sesuai kebutuhan dan keinginan.
Gambar 1.1
Analisis Penelitian
Regresi Linier Berganda Uji Asumsi
Klasik Uji t Uji F Produk
Harga
KEPUTUSAN MENJADI NASABAH
Lokasi
G. Pedoman Penulisan Skripsi
Teknik penulisan skripsi yang digunakan dalam penyusunan skripsi ini
berpedoman pada buku yang dikeluarkan oleh Fakultas Syariah dan Hukum, “Pedoman Penulisan Skripsi Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2007”
H. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini terbagi atas 5 bab, yaitu:
BAB I PENDAHULUAN
Yang meliputi latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian, kajian pustaka, kerangka teori,
metode penelitian, kerangka analisis penelitian, pedoman penulisan
skripsi, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Yang meliputi pengertian pemasaran, fungsi dan tujuan pemasaran di
bank syariah, prinsip pemasaran bank syariah, bauran pemasaran bank
syariah, dan alasan nasabah dalam memutuskan untuk menjadi
nasabah di perbankan syariah ditinjau dari perspektif marketing mix. BAB III METODE PENELITIAN
Yang meliputi jenis penelitian, sumber data penelitian, populasi dan
instrumen kuesioner, metode analisa data, uji asumsi klasik untuk
regresi linier berganda, analisa regresi linier berganda.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Yang meliputi gambaran umum responden, analisa dan pembahasan,
hasil analisis.
BAB V PENUTUP
BAB II
PEMASARAN BANK SYARIAH
A. Pengertian Pemasaran
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya dapatlah
tujuan dan sasaran perusahaanya tercapai. Produk yang dihasilkannya dapat terjual
atau terbeli oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan keuntungan
perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat
menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam
rangka inilah setiap produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya, jauh
sebelum produk ini dihasilkan sampai produk tersebut dikonsumsikan oleh si
konsumen akhir.10
Sering didengar banyak orang berbicara mengenai penjualan, pembelian,
transaksi, dan perdagangan. Tetapi apakah istilah ini sama dengan apa yang
dimaksudkan dengan pemasaran? Masih banyak diantara kita, manafsirkan
pemasaran tidak seperti seharusnya. Timbulnya penafsiran yang tidak tepat ini
terutama disebabkan karena masih banyaknya diantara kita yang belum mengetahui
dengan tepat definisi tentang pemasaran tersebut. Kesalahan pengertian ini
menimbulkan pandangan yang keliru tidak hanya tentang kegiatan yang terdapat
dalam bidang pemasaran, tetapi juga tentang tugas seorang tenaga pemasaran.
10
Apabila masyarakat berbicara mengenai pemasaran, umumnya yang
dimaksudkan adalah permintaan atau pembelian dan harga. Sedangkan apabila
seorang tenaga penjualan atau manajer penjualan berbicara mengenai pemasaran,
sebenarnya yang dibicarakan adalah penjualan.
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit,
kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan
suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan
kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena itu, bagi dunia
usaha apalagi usaha seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya
secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.11
Selama ini pengertian pemasaran oleh berbagai organisasi sering salah
diartikan. Tidak sedikit organisasi menyebutkan pemasaran sama dengan promosi
atau periklanan atau penjualan. Bahkan departemen pemasaran pun sering disebut
departemen penjualan, termasuk manajer pemasaran diartikan sebagai manajer
penjualan, sedangkan staf pemasaran hanyalah dianggap sebagai salesman.
Penafsiran yang sempit tentang pemasaran ini terlihat dari definisi American Marketing Association 1960, yang menyatakan pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen
sampai ke konsumen. Disamping penafsiran ini terdapat pula pandangan yang lebih
11
luas, yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh
sebelum barang-barang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi.12
Philip Kotler mendefinisikan pengertian pemasaran adalah:
Suatu proses social dan manajerial degan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.13
Menurut William.J. Stanton Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada nasabah yang ada maupun nasabah potensial. Sementara Konsep
Pemasaran yang bersifat kemasyarakatan adalah pemenuhan kebutuhan, keinginan
dan minat dari pasar sehingga medorong kesejahteraan konsumen dan masyarakat.14
Perkembangan konsep pemasaran bank dimulai dari konsep produk, penjualan
dan konsep marketing. Konsep ini bertujuan membangun citra dan reputasi bisnis
bank, memahami nasabah bisnis bank sebenarnya, mendekatkan bisnis bank kepada
para nasabahnya.
12
Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran, Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada,1992, hal.58 13
Sofyan Assauri.Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada, 1992, hal.61 14 Manajemen Pemasaran Bank (Self Analisis). Dapat diakses di
Pengertian pemasaran bagi setiap perusahaan tidak ada perbedaan. Hanya yang
menjadi masalah adalah penerapan pemasaran untuk setiap jenis perusahaan memiliki
karakteristrik tersendiri. Misalnya pemasaran yang dijalankan untuk perusahaan yang
menghasilkan produk berupa barang tentu akan sangat berbeda dengan perusahaan
yang memiliki produk jasa seperti perusahaan keuangan. Bank sebagai perusahaan
yang bergerak di bidang keuangan, produk yang diperjualbelikan merupakan jasa
keuangan. Oleh karena itu, perlakuan pemasaran terhadap dunia perbankan pun
sedikit berbeda dengan perusahaan lainnya.
Secara umum pengertian pemasaran bank adalah:
Suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.15
Berdasarkan pembahasan diatas dapat dilihat bahwa Manajemen Pemasaran
Bank adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,
promosi, dan distribusi produk dan jasa serta gagasan bank untuk menciptakan
pertukaran dengan pelanggan yang memperoleh kepuasan dan sasaran organisatoris
bank itu sendiri. Dengan kata lain bahwa manajemen pemasaran bank bertujuan
bagaimana bank tersebut bisa merebut hati masyarakat sehingga peranannya sebagai
financial intermediary dapat berjalan dengan baik.16
15 Kasmir.
Pemasaran bank. Edisi pertama, Jakarta: Kencana, 2004. hal.199 16
Karena kegiatan manajemen pemasaran bank meliputi perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian terhadap penghimpunan pengalokasian dana dari
masyarakat. Proses pengelolaan dan penghimpunan dana-dana masyarakat kedalam
bank serta pengalokasian dana-dana tersebut bagi kepentingan bank dan masyarakat
pada umumnya, secara optimal melalui penggerakkan semua sumber daya yang
tersedia demi mencapai tingkat rentabilitas yang memadai sesuai dengan batas
ketentuan peraturan yang berlaku. Pada era perbankan modern saat ini sangat terkait
erat dengan manajemen bank dimana manajemen aktiva – pasiva bank merupakan
fokus utama dalam manajemen dana bank.17
B. Fungsi Dan Tujuan Pemasaran di Bank Syariah 1 Fungsi Pemasaran Bank Syariah
Dalam suatu perusahaan terdapat banyak fungsi dalam rangka menjalankan
kegiatan usaha. Fungsi-fungsi tersebut saling mendukung antara satu sama lainnya
dan tidak berjalan sendiri-sendiri. Paling tidak secara garis besar ada 4 fungsi yang
paling berperan dan paling dominan dalam suatu organisasi atau perusahaan.
Masing-masing fungsi tersebut adalah pemasaran, keuangan, sumber daya manusia
(kepegawaian), dan produksi.
Sebagai seorang pemasaran, tentu mereka menganggap bahwa fungsi
pemasaranlah yang paling penting dalam suatu perusahaan. Anggapan mereka bahwa
17
Dhycana. Manajemen Pemasaran Bank (Self Analysis). Dapat diakses di
tanpa fungsi pemasaran perusahaan tidak akan berjalan sebagaimana yang diinginkan.
Produk tidak akan dikenal oleh konsumen, bahkan akan sulit untuk laku dijual dan
bersaing dengan perusahaan lainnya tanpa pemasaran.
Paling tidak ada 5 anggapan pentingnya fungsi pemasaran jika dibandingkan
dengan fungsi lainnya yang ada dalam suatu perusahaan.18
Menurut Kasmir (2004, 89-90) menyatakan bahwa fungsi pemasaran meliputi:
a. Pemasaran sebagai fungsi yang sama
Pemasaran sebagai fungsi yang sama maksudnya adalah fungsi pemasaran
sama besarnya dengan fungsi keuangan, Produksi, Kepegawaian, dan sumber daya
manusia dengan kata lain masing-masing fungsi memiliki kesamaan satu dengan
yang lainnya.
b. Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting
Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting maksudnya adalah bahwa fungsi
pemasaran memiliki peran yang paling besar dari fungsi keuangan, produksi,
kepegawaian dan sumberdaya manusia.19
c. Pemasaran sebagai fungsi utama
Pemasaran sebagai fungsi utama, artinya pemasaran dipusatkan sebagai sentral
dari kegiatan fungsi lainya atau dengan kata lain fungsi pemasaran sebagai inti dari
kegiatan perusahaan.
18 Kasmir.
Pemasaran bank. Edisi pertama. Jakarta: Kencana, 2004.hal.204 19
d. Pelanggan sebagai pengendalian
Pelanggan sebagai fungsi pengendalian, maksudnya adalah bahwa
masing-masing fungsi memiliki peran yang sama namun dikendalikan oleh pelanggan
e. Pelanggan sebagai fungsi pengendalian dan pemasaran sebagai fungsi integrative
Pelanggan sebagai fungsi pengendalian dan pemasaran sebagai fungsi
integratif, maksudnya adalah pemasaran sebagai pusat intergratif fungsi keuangan,
produksi dan sumber daya manusia sedangkan pelanggan sebagai fungsi
pengendalian.
2 Tujuan Pemasaran Bank Syariah
Kegiatan pemasaran selalu ada dalam setiap usaha, baik usaha yang berorientasi
profit maupun usaha-asaha social. Hanya saja sebagian pelaku pemasaran tidak atau
belum mengerti ilmu pemasaran, tetapi sebenarnya mereka telah melakukan
usaha-usaha pemasaran. Hal ini terjadi karena pelaku pemasaran belum pernah belajar atau
bahkan belum pernah mendengar kata-kata pemasaran. Justru kejadian seperti ini
banyak terjadi di kehidupan masyarakat.20
Pentingnya pemasaran dilakukan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan masyarakat akan suatu produk atau jasa. Pemasaran menjadi semakin
20
penting dengan semakin meningkatnya pengetahuan masyarakat. Pemasaran juga
dapat dilakukan dalam rangka menghadapi pesaing yang dari waktu ke waktu
semakin meningkat. Para pesaing justru semakin gencar melakukan usaha pemasaran
dalam rangka memasarkan produknya.21
Bisnis Perbankan syariah yang saat ini sedang marak dan menjadi sebuah trend
baru dalam dunia perbankan juga sangat membutuhkan proses pemasaran ini. Apalagi
dengan tingkat pengetahuan masyarakat akan keberadaan system keuangan syariah
yang masih dipandang sebelah mata, atau seperti statement masyarakat yang
menyatakan bahwa Bank Syariah sama dengan Bank Konvensional dan hanya
bertukar baju saja.
Pemasaran itu sendiri memiliki tujuan untuk memperkenalkan dan menjual
produk-produk serta memberikan pengetahuan dasar tentang perbankan syariah.
Tujuan ini akan memberikan efek, baik bagi nasabah maupun bagi bank itu sendiri,
nasabah akan terbantu dalam memahami produk dan juga bank akan terbantu dalam
mendapatkan customer base-nya. Sehingga, pemasaran merupakan jantungnya
kegiatan pada sebuah perusahaan, jika ingin mencapai target yang ditetapkan, bank
haruslah melakukan kegiatan pemasaran ini dengan serius.22
21
David,Fred R. Manajemen Strategis, Jakarta : Salemba Empat, 2006 hal.43
Setiap tindakan yang dilakukan apakah oleh perusahaan atau badan usaha tentu
mengandung suatu maksud dan tujuan tertentu. Penetapan tujuan ini disesuaikan
dengan keinginan pihak manajemen perusahaan itu sendiri. Badan usaha dalam
menetapkan tujuan yang hendak dicapai dapat dilakukan dengan berbagai
pertimbangan matang. Kemudian ditetapkan cara-cara untuk mencapai tujuan
tersebut.
Dalam praktiknya tujuan suatu perusahaan dapat bersifat jangka pendek
maupun jangka panjang. Dalam jangka pendek biasanya hanya bersifat sementara dan
juga dilakukan sebagai langkah unutk mencapai tujuan jangka panjang. Demikian
pula dalam hal menjalankan kegiatan pemasaran suatu perusahaan memiliki banyak
kepentingan untuk mencapai tujuan yang diharapkan.23
Secara umum tujuan pemasaran bank adalah untuk :
a. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan atau merangsang
konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah unutk membeli produk yang
dotawrkan bank secara berulang-ulang.
b. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran
selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui
ceritanya (getuk tular).
23
c. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai
jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.
d. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada
nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.24
Kepuasan pelanggan dalam dunia perbankan harus diartikan secara
menyeluruh, jangan sepotong-potong. Artinya, nasabah akan merasa sangat puas bila
komponen kepuasan tersebut dapat terpenuhi secara lengkap. Berikut ini kepuasan
nasabah dalam dunia perbankan sebagai berikut:
a. Tangibles
Merupakan bukti fisik yang harus dimiliki oleh karyawan bank, seperti gedung,
perlengkapan kantor, daya tarik karyawan, sarana komunikasi, dan saran fisik
lainnya. Bukti fisik ini akan terlihat secara langsung oleh nasabah. Oleh karena itu,
bukti fisik ini harus menarik dan modern.
b. Responsivitas
Yaitu adanya keinginan dan kemauan karyawan bank dalam memberikan
pelayanan kepada pelanggan. Untuk itu pihak manajemen bank perlu memberikan
motivasi yang besar agar seluruh karyawan bank mendukung kegiatan pelayanan
kepada nasabah tanpa pandang bulu. Akan lebih baik jika motivasi yang diberikan
kepada karyawan akan memperoleh imbalan yang sesuai dengan kemampuannya.
24
c. Assurance
Adanya jaminan bahwa karyawan memiliki pengetahuan, kompetensi, kesopanan,
dan sifat atau perilaku yang dapat dipercaya. Hal ini penting agar nasabah yakin akan
transaksi yang mereka lakukan benar dan tapat sasaran.
d. Reliabilitas
Yaitu kemampuan bank dalam memberikan pelayanan yang telah dijanjikan
dengan cepat, akurat serta memuaskan pelanggannya. Guna mendukung hal ini maka
setiap karyawan bank sebaiknya diberikan pelatihan dan pendidikan guna
meningkatkan kemampuannya.
e. Empati
Yaitu kemampuan memberikan kemudahan serta menjalin hubungan dengan
nasabah secara efektif. Kemudian juga mampu memahami kebutuhan individu setiap
nasabahnya secara cepat dan tepat. Dalam hal ini masalah prosedur kerja dan
dihubungkan dengan tingkat pelayanan kepada nasabah.25
C. Prinsip Pemasaran Bank Syariah
Salah satu isu yang cukup kontroversial dalam marketing syariah adalah
pembagian segmen pasar syariah menjadi dua segmen besar, yaitu pasar emosional
dan pasar rasional. Pasar emosional diartikan sebagai kumpulan nasabah yang dating
ke perusahaan karena pertimbangan halal-haram, didorong oleh kekhawatiran akan
praktik riba dan konsiderasi ukhrawi lainnya. Pasar ini kurang memperhatikan harga
dan kualitas pelayanan. Dengan kata lain, pasar ini benar-benar emosional religious:
25
“asal halal”. Disisi lain ada pasar rasional. Pasar ini secara umum adalah mereka yang
sangat sensitive terhadap perbedaan harga, varietas produk, bonafiditas lembaga atau
bank, serta kualitas layanan. Secara umum pasar ini berpendapat “boleh syariah dan
halal asal kompetitif; jikalau tidak, terpaksa saya mencari yang lain”.
Ada empat prinsip pemasaran bank syariah diantaranya:26
1. Teistis (Rabbaniyyah)
Salah satu prinsip marketing syariah yang tidak dimiliki dalam pemasaran
konvensional yang dikenal selama ini adalah sifatnya yang religious (diniyyah).
Kondisi ini tercipta tidak karena keterpaksaan, tetapi berangkat dari kesadaran akan
nilai-nilai religious, yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran agar
tidak terperosok ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain.
Kemudian, ketika seorang marketer harus menyusun taktik pemasaran, apa
yang menjadi keunikan dari perusahaannya dibanding perusahaan lain (diferensiasi),
begitu juga dengan marketing mix-nya, dalam mendesain produk, menetapkan harga, penempatan, dan dalam melakukan promosi, senantiasa dijiwai oleh nilai-nilai
religius. Apalgi dalam melakukan proses penjualan, yang sering menjadi tempat
seribu satu macam kesempatan untk melakukan kecurangan dan penipuan, kahadiran
nilai-nilai religius menjadi sangat penting.
26
Syariah marketer selain tunduk kepada hukum-hukum syariah, juga senantiasa
menjauhi segala larangan-larangannya dengan sukarela, pasrah, dan nyaman,
dodorong oleh bisikan dari dalam, bukan paksaan dari luar.
2. Etis (Akhlaqiyyah)
Keistimewaan lain dari marketing syariah selain karena teistis (Rabbaniyyah),
juga karena ia sangat mengedepankan masalah akhlak (moral/etika) dalam seluruh
aspek kegiatannya.27
Sifat etis ini sebenarnya merupakan turunan dari sifat teistis (Rabbaniyyah) di
atas. Dengan demikian, marketing syariah adalah konsep pemasaran yang sangat
mengedepankan nilai-nilai moral dan etika, tidak peduli apapun agamanya. Karena
nilai-nilai moral dan etika adalah nilai yang bersifat universal yang diajarkan oleh
semua agama.
3. Realistis (Al-Waqi’iyyah)
Marketing syariah bukanlah konsep yang eksklusif, fanatis, anti modernitas,
dan kaku. Marketing syariah adalah konsep pemasaran yang fleksibel, sebagaimana
keluasan san keluwesan syariah Islamiyah yang melandasinya.28
Syariah marketer bukanlah berarti para pemasara itu harus berpenampilan ala
arab dan mengharamkan dasi karena dianggap merupak simbol masyarakat arab.
Syariah marketer adalah para pemasar profesional dengan penampilan yang bersih,
27
Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula. Syariah Marketing. PT.Mizan Pustaka:Bandung. Hal.32
28
rapi, dan bersahaja. Mereka bekerja dengan profesional dan mengedepankan
nilai-nilai religius, kesalehan, aspek moral, dan kejujuran dalam segala aktivitas
pemasarannya.
Fleksibelitas atau kelonggaran (al-‘afw) sengaja diberikan oleh Allah Swt.agar
penerapan syariah senantiasa realistis dan dapat mengikuti perkembangan zaman.
Semua ini menunjukkan bahwa sedikitnya bebab dan luasnya ruang kelonggaran
bukanlah suatu kebetulan, melainkan kehendak Allah agar syariah Islam senantiasa
abadi dan kekal sehingga sesuai bagi setiap zaman, daerah, dan keadaan apapun.
4. Humanistis (Al-insaniyyah)
Prinsip marketing syariah yang lain adalah humanistis. Pengertian humanistis
(al-insaniyyah) adalah bahwa syariah diciptakan untuk manusia agar derajatnya
terangkat, sifat kemanusiaannya terjaga dan terpelihara, serta sifat kehewanannya
dapat terkekang dengan panduan syariah. Dengan demikian, nilai humanistis ia
menjadi manusia yang terkontrol, dan seimbang, bukan manusia yang serakah, yang
menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya.29
Syariat Islam adalah syariah humanistis. Syariat islam diciptakan untuk
manusia sesuai dengan kapasitasnya tanpa menghiraukan ras, warna kulit,
kebangsaan, dan status. Hal inilah yang membuat syariah memiliki sifat universal
sehingga menjadi syariat humanistis universal.
29
D. Bauran Pemasaran Bank Syariah
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Marius P. Angipora (1999) marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Jerome Mc-Carthy (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 komponen P (Product, Price, Promotion dan Place) yang antara lain :30
1. Produk
Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Artinya apapun wujudnya, selama itu dapat
memenuhi keinginan pelanggan dan kebutuhan kita katakan sebagai produk.
Philip Kotler mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan keseluruhan
30
konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada
konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya
membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk
tersebut yang disebut ”The Offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.31
Dalam praktiknya produk terdiri dari dua jenis yaitu yang berkaitan dengan
fisik atau benda berwujud dan tidak berwujud. Benda berwujud merupakan produk
yang dapat dilihat, diraba atau dirasakan. Contohnya buku, meja, kursi,rumah,
danlain-lain. Sedangkan produk yang tidak berwujud biasanya disebut jasa.
Produk yang diinginkan pelanggan, baik berwujud maupun yang tidak
berwujud adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya produk yang ditawarkan
oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan produk
bank pesaing. Produk yang berkualitas disebut juga produk plus.
Produk yang berkualitas tinggi yang berhasil diciptakan oleh bank akan
memberikan berbagai keuntungan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Adapun keuntungan produk plus antara lain :
a. Dapat meningkatkan penjualan, mengingat nasabah akan tertarik untuk membeli
dan mempertahankan produk yang memiliki nilai lebih dengan terus melakukan
transaksi.
b. Menimbulkan rasa bangga bagi nasabah yang memiliki produk plus-nya
ditengah-tengah masyarakat.
31
c. Menimbulkan rasa kepercayaan yang tinggi sehingga dapat mempertahankan
nasabah lama dan menggaet nasabah baru.
d. Menimbulkan kepuasan tersndiri bagi nasabah yang bersangkutan.32
Dalam praktiknya untuk menciptkan produk plus bukanlah perkara mudah.
Banyak faktor yang harus dipertimbangkan atau dengan kata lain kehadiran produk
plus sangat tergantung dari berbagai pihak yang terkait dengan produk tersebut.
Secara umum produk plus sangat tergantung dari :
a. Pelayanan yang prima, artinya pelayanan terhadap produk yang dijual harus
dilakukan secara baik, sehingga nasabah cepat mengerti dan memahami produk
tersebut dibandingkan produk yang lain.
b. Pegawai yang profesional, atrinya memiliki kemampuan untuk menjelaskan dan
mempengaruhi nasabah sehingga mau membeli produk yang ditawarkan.
c. Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dapat menunjang kelebihan dari produk
yang dimiliki, seperti kecanggihan dan kelengkapan tekhnologi yang dimilikinya,
sehingga mampu melayani nasabah secara tepat dan cepat.
d. Lokasi dan lay out gedung dan ruangan. Hal ini sangat berpengaruh terhadap
kenyamanan dan keamanan nasabah selama berhubungan dengan bank. Lokasi
yang tidak strategis membuat nasabah malas untuk mendatangi bank. Demikian
pula dengan lay out ruangan yang tidak baik juga menyebabkan nasabah bosan
untuk berhubungan dengan bank.
32 Kasmir.
e. Nama baik bank, menjadi jaminan bagi nasabah untuk membeli produk bank.
Oleh karena itu bank harus pandai menjaga nama baik, mengingat jasa bank yang
ditawarkan merupakan bisnis kepercayaan.33
Karena produk bank merupakan jasa yang menjadikan kepercayaan sebagai
senjata utama, maka dalam menjalankan bisnisnya bank perlu memperhatikan hal-hal
berikut ini :
a. Kuantitas bankir (karyawan) dalam melayani nasabah;
b. Kualitas yang disajikan oleh para bankir terhadap nasabah yang ditunjukkan dari
kemampuannya;
c. Teknologi atau peralatan yang digunakan dalam melayani nasabah;
d. Kemasan atau bentuk jasa yang diberikan;
e. Merk bagi setiap jasa yang ditawarkan;
f. Ada jaminan terhadap jasa yang diberikan.34
Srategi Produk
Untuk merebut calon nasabah,maka bank harus berusaha keras. Nasabah tidak
akan datang sendiri tanpa ada sesuatu yang menarik perhatian, sehingga berminat
untk membeli produk bank. Yang paling utama untuk menarik perhatian dan minat
nasabah adalah keunggulan produk yang dimiliki. Keunggulan ini harus dimiliki jika
dibandingkan dengan produk lain dan untuk memberikan keunggulan maka bank
33
Kasmir. manajemen perbankan, Jakarta: PT.rajawali pers, 2007. hal.188 34 Kasmir.
perlu melakukan strategi produk. Strategi produk yang dilakukan oleh perbankan
dalam mengembangkan suatu produk adalah sebagai berikut35 :
a. Penentuan Logo dan Moto
Logo merupakan ciri khas suatu bank, sedangkan moto merupakan
serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam melayani masyarakat.
Baik logo maupun moto harus dirancang dengan benar. Pertimbangan pembuatan
logo dan moto adalah sebagai berikut:
1) Memiliki arti (dalam arti posotif)
2) Menarik perhatian
3) Mudah diingat
b. Menciptakan Merk
Untuk berbagai jenis jasa bank yang ada perlu diberikan merek tertentu.
Merek merupakan sesuatu untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan.
Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, simbol, desain atau
kombinasi dari semuanya. Penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor
antara lain:
1) Mudah diingat
2) Terkesan habat dan modern
3) Memiliki arti
4) Menarik perhatian
35
c. Menciptakan kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Dalam dunia perbankan
kemasan lebih diartikan kepada pemberian pelayanan atau jasa kepada para nasabah
disamping juga sebagai pembungkus untuk beberapa jenis jasanya seperti buku
tabungan, cek, bilyet, giro atau kartu kredit.
d. Keputusan Label
Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang ditawarkan
dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label menjelaskan siapa yang
membuat, di mana dibuat, kapan di buat, cara menggunakannya dan informasi
lainnya.36
2 Harga
Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan
harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat
menentukan laku tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan
harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan.
Startegi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi yang paling penting
36
adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.37
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang
hendak dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut :
a. Untuk Bertahan Hidup
Dalam hal ini bank menetukan harga semurah mungkin dengan maksud
produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran.
b. Untuk Memaksimalkan Laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga
laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga
murah atau tinggi.
c. Untuk Memperbesar Market Share
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah
pelanggan meningkat dan diharapakan pula pelanggan pesaing beralih ke produk
yang ditawarkan.
d. Mutu Produk
Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan setinggi
mungkin.
37
e. Karena Pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuannya
adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing.38
3 Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi. Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan
kepada lokasi cabang.39 Penentuan lokasi sangat penting mengingat apabila salah satu
dalam menganalisis akan berakibat meningkatkan biaya yang akan dikeluarkan
nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk
berhubungan degan bank. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi
lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) : apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat
dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus
strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen : Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu sacara langsung : berarti service
provider dan konsumen berinteraksi melalui saran tertentu sepertti tetepon,
38 Kasmir,
manajemen perbankan. Jakarta: PT.rajawali pers, 2007.hal.198 39
internet atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara kedua belah pihak dapat terlaksana.40
Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis
akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dileluarkan nantinya. Lokasi yang
tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank.
Paling tidak ada 2 faktor yang menjadi pertimbangan dalam penentuan lokasi
suatu cabang yaitu:41
a. Faktor Utama (Primer)
1) Dekat dengan pasar
2) Dekat dengan bahan baku
3) Tersedia tenaga kerja, baik jumlah maupun kualifikasi yang diinginkan
4) Terdapat fasilitas pengangkutan seperti jalan raya atau kereta api atau
pelabuhan laut atau pelabuhan udara.
5) Tersedia sarana dan prasarana seperti listrik, telepon dan lainnya
6) Sikap masyarakat
b. Faktor Sekunder
1) Biaya untuk investasi di lokasi seperti biaya pembelian tanah atau
pembangunan gedung.
2) Prospek perkembangan harga atau kemajuan di lokasi tersebut.
3) Kemungkinan untuk perluasan lokasi.
40
Rambat Lupiyodi. Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salem a Empat, 2001. hal.265 b 41
4) Terdapat fasilitas penunjang lain seperti pusat perbelanjaan atau perumahan.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan dan penentuan lokasi suatu bank
adalah dengan pertimbangan sebagai berikut :
a. Dekat dengan kawasan industri atau pabrik ;
b. Dekat dengan lokasi perkantoran ;
c. Dekat dengan lokasi pasar ;
d. Dekat dengan lokasi perumahan atau masyarakat ;
e. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada disuatu lokasi.42
Kemudian setelah lokasi diperoleh maka langkah selanjutnya adalah
menentukan lay out gedung dan lay out ruang kantor. Gedung dan ruangan yang tidak tertata rapi akan sangat membosankan nasabah. Pada akhirnya nasabah akan merasa
tidak nyaman bila berhubungan dengan bank.
Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk lay out gedung adalah sebagai berikut:43 a. Bentuk gedung yang memberikan kesan bonafid atau moderen atau mungkin
tradisional tergantung di wilayah mana yang akan dibuka;
b. Lokasi parkir luas dan aman;
c. Keamanan di sekitar gedung;
d. Tersedia tempat ibadah;
e. Tersedia telepon umum atau fasilitas lainnya khusus untuk nasabah.
42
Kasmir, manajemen perbankan, Jakarta: PT.rajawali pers, 2007. hal.208 43
Pertimbangan Penentuan Lay Out Gedung dan Ruangan44
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan lay out gedung dan
ruangan adalah sebagai berikut:
a. Bentuk gedung;
b. suasana ruangan terkesan luas dan lega;
c. Ruangan yang sejuk dan nyaman;
d. Tata letak kursi dan meja yang apik dan teratur;
e. Hiasan dalam ruangan yang membuat ruangan menjadi hidup;
f. Sarana hiburan seperti musik sebagai alat untuk mengusir kebosanan.
Penyusunan Peralatan Ruangan
Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam penyusunan ruangan suatu bank
adalah sebagai berikut:
a. Produk yang dihasilkan (jumlah jasa yang diberikan)
b. Banyaknya ruangan yang dibutuhkan
c. Urutan operasi
d. Aliran orang dan dokumen
e. Pendingin ruangan dan sirkulasi udara
f. Dekorasi ruangan
g. Fleksibilitas (kemudahan berpindah-pindah)45
44 Kasmir, manajemen perbankan, Jakarta: PT.rajawali pers, 2007. hal.209 45 Kasmir,
4. Promosi
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terkahir. Dalam kegiatan ini
setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimiliki
baik langsung maupun tidak langsung.
Adapun fungsi dari strategi promosi, yaitu :
a. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli
harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di
dalam membeli suatu barang dan jasa.
b. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan
menjadi fungsi utama promosi.
c. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang
yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah
seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon
pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya),
maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan
untuk membeli.46
46 Ahmad El Qorni. Marketing Mix dan Promosi. Dapat diakses di
Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena
itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan
mempertahankan nasabahnya. Salah satu tujuan promosi bank adalah
menginformasikan sagala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon
nasabah yang baru. Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat
digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya.
Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan adalah :
a. Periklanan (Advertising)
b. Promosi penjualan (Sales Promotion); c. Publisitas (Publicity);
d. Penjualan pribadi (Personal Selling).47 Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide,
barang atau jasa oleh sponsor maupun perusahaan yang diidentifikasi yang ditunjuk
dengan mendapat bayaran.48Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk
calon konsumen, untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut dan untuk
membedakan dari perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.49
47
Kasmir, manajemen perbankan. Jakarta: PT.rajawali pers, 2007 hal.213 48
Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran : Analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. Bandung: CV.Linda Karya,2003, Ed.III hal.45
49
Media tradisional seperti televisi, radio, Koran, majalah, buku, papan reklame
merupakan bentuk umum digunakan untuk mengirimkan pesan iklan ke konsumen.
Para pemasar bagaimanapun sedang mencari beberapa cara baru untuk mengirimkan
iklan mereka kebanyakan melalui media elektronik seperti internet, modem,
computer, dan mesin facsimile.50
Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media
seperti lewat:
a. Pemasangan Billboard di jalan-jalan strategis;
b. Pencetakan Brosur baik disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat
perbelanjaan;
c. Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis;
d. Pemasangan melalui koran;
e. Pemasangan melalui majalah;
f. Pemasangan melalui televisi;
g. Pemasangan melalui radio.
Terdapat paling tidak ada empat macam tujuan penggunaan iklan sebagai media
promosi yaitu:
a. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan jasa bank
yang dimiliki oleh suatu bank.
b. Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau
keunggulan jasa bank yang ditawarkan.
50
c. Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan
memperoleh daya tarik dari calon nasabah.
d. Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank kita.51
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui:
a. Pemberian insentif kepada nasabah yang memliki simpanan dengan saldo
tertentu;
b. Pemberian cinderamata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah
yang loyal;
c. dan promosi penjualan lainnya.52
Publisitas (Publicity)
Promosi yang ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi
untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial, perlombaan
cerdas cermat, kuis serta kegiatan lainnya melalui berbagai media.
Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank di mata para nasabahnya,
baik secara langsung atau tidak langsung. Oleh karena itu kegiatan publisitas perlu
diperbanyak lagi.
Penjualan Pribadi (Personel Selling)
Kegiatan promosi yang keempat adalah penjualan pribadi. Dalam dunia
perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh seluruh pegawai bank,
51
Kotler dan Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, Jakarta: Prenha ndo, 2000. h.211 lli 52 Kasmir,
