Â“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI INDONESIA ( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda Renyah-Iskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) Â”

(1)

“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI INDONESIA

( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda Renyah-Iskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Untuk Mendapat Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :

GIARANIA VASHTI

201110040311364

Dosen Pembimbing :

1. Novin Farid SW, M. Si 2. Zen Amirudin, M. Med. Kom

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim

Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat semoga tetap tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW.

Keberadaan televisi sebagai media komunikasi massa bukan merupakan hal yang baru. Sampai saat ini, televisi masih diminati meskipun sudah muncul internet sebagai media baru dalam masyarakat. Selain dihiasi dengan berbagai program acara, di televisi kita juga bisa menjumpai iklan televisi. Iklan televisi merupakan slah satu media bagi produsen untuk memasarkan produknya. Dalam iklan televisi, banyak menggambarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat, misalnya tentang budaya patriarki. Patriarki merupakan suatu sistem, dimana laki-laki menguasai perempuan. Praktek patriarki ini bisa terjadi di dalam rumah atau yang disebut dengan patriarki privat, atau di luar rumah atau yang disebut patriarki publik. Dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan iklan Oreo versi bersama, merepresentasikan patriarki yang terjadi di dalam rumah atau patriarki publik.

Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar S-1 jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. Diharapkan skripsi ini dapat memberi manfaat bagi pembacanya.

Dalam penyelesaian penelitian ini penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, diantaranya :

1. Allah SWT, terima kasih Allah atas semua nikmat dan kasih sayang-Mu

yang tak pernah putus, yang selama ini Engkau limpahkan dalam hidupku.

2. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendi, M. AP selaku rektor Universitas

Muhammadiyah Malang

3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan FISIP, bapak Sugeng

Winarno, MA selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

4. Bapak Novin Farid S.W, M. Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Zen

Amirudin, M.Med.Kom selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas bimbingan, arahan, dan kesediaan meluangkan waktu untuk membimbing penulis

5. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen wali, terima kasih atas

bimbingannya selama ini

6. My super parents, papa Drs. Lavendi, M. Si dan mama Dra. Prapti

Wahyuni, terima kasih untuk semua dukungan, doa, dan segalanya, thanks

(4)

7. Kakak-kakakku dan adikku tercintaahhh Ivan Martioni, Mawar Permata, Giacinta Andini, Teja Sukmana, dan Novanatha Gustioni terima kasih buat dukungan, saran, motivasi, dorongan cepat lulus, semuanyaa yaa!!

8. Sayang-sayangku Fabian Alvaro, Khansa Gyani Daniswara, dan Revano

Adelio, terima kasih kalian selalu jadi penghibur!kalo kata orang, kalian itu moodbooster banget!!

9. PWJ ku!Dinar Cynthia Sari, Dyah Ayu Muarifah Pertiwi, Nuril Farida, Iga

Savira, Fayza Dwi Ratnasari, Vina Tri Andayani, Devi Feriyandari, terima kasih untuk semua dukungan, motivasi, dan semuanya!bukan cuma

kata-kata manis yang kita ucapkan, kata-kata-kata-kata pedes juga sering banget kita

ucap, but I know, you guys are my truly friends!kalian sahabat-sahabat

terbaik, semoga persahabatan kita sampai seterusnya. Kita bisa!kita pasti bisa!

10.Imbrunk, dudul, terima kasih untuk semua dukungan dan motivasinya

dalam pengerjaan skripsi ini, semoga kita tetap sedekat ini yaa!

11.Teman-teman Ilmu Komunikasi 2011, teman-teman IKOM G, Sasi Arinta,

terima kasih untuk semuanya

12.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah

membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna, karena penulis hanya manusia biasa yang tidak luput dari salah. Oleh karena itu, saran ataupun kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Terima kasih untuk semuanya.

Malang, 26 Agustus 2015 Penulis

(5)

I’ll do my best, then let Allah do the rest

Semua yang terjadi pasti atas kehendak-Nya, jadi lakukan saja yang terbaik yang bisa dilakukan, sisanya serahkan saja pada Allah. Dia Maha Tahu, Dia Maha Segalanya. Yakin saja pada takdir Allah yang baik. 

It’s not the end, it’s just the new beginning

(6)

DAFTAR ISI Halaman Judul

Halaman Persetujuan i

Halaman Pengesahan ii

Pernyataan Orisinalitas iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi iv

Abstraksi v

Kata Pengantar vii

Daftar Isi ix

Daftar Tabel xii

Daftar Gambar xiv

Daftar Bagan x

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang 1

1.2Rumusan Masalah 6

1.3Tujuan Penelitian 7

1.4Manfaat Penelitian

1.4.1Manfaat Akademis 7

1.4.2Manfaat Praktis 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Representasi Realitas dalam Iklan Televisi 8

2.1.1 Representasi 8

2.1.2 Iklan Televisi Indonesia dan Realitas Sosial 8

2.1.2.1 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa 8

2.1.2.2 Iklan Televisi 9

2.1.2.3 Jam Tayang dan Segmentasi Iklan Televisi 12

2.1.2.3.1 Jam Tayang Iklan Televisi 12

2.1.2.3.2 Segmentasi Iklan 14

2.1.2.4 Konstruksi Realitas Sosial melalui Iklan Televisi 16

2.2 Budaya Patriarki dalam Media Massa 18

2.2.1 Pengertian Budaya Patriarki 18

2.2.2 Asal Usul Patriarki 20

2.2.2.1 Pandangan Kaum Tradisionalis 20

2.2.2.2 Pandangan Frederick Engels (Feminis Marxis) 21

2.2.2.3 Pendapat Feminis Radikal dan Feminis Revolusioner 23

2.2.2.4 Pendapat Feminis Sosialis 24

2.2.3 Teori Sistem-Ganda 24

2.3 Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan 25

2.4 Analisis Semiotik 27

2.5 Penelitian Terdahulu 33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian 36

3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 36

3.3 Unit Analisis 37

3.4 Waktu dan Tempat Penelitian 40

3.5 Teknik Pengumpulan Data 40

(7)

3.5.2 Data Sekunder 40

3.6 Teknik Analisis Data 40

3.7 Definisi Konsep 45

3.7.1 Representasi 45

3.7.2 Patriarki 45

3.7.3 Iklan Televisi 45

BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN

1. Iklan Nissin Wafer

a. Nissin Wafer 46

b. PT. Monde Mahkota Biscuit 47

c. PT. Nissin Biscuit Indonesia 49

d. Sinopsis Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 50

2. Iklan Oreo

a. Produk Oreo 52

b. Sinopsis Iklan Oreo versi Bersama 54

BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN 5.1 Analisa Data

5.1.1 Budaya Patriarki dalam Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah- Iskandar

a. Subordinasi Perempuan dalam Pendidikan 57

b. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 65

c. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 73

d. Superioritas Laki-laki dalam Keluarga 79

5.1.2 Budaya Patriarki dalam Iklan Oreo versi Bersama

a. Pembagian Kerja Berdasarkan Jenis Kelamin dalam Rumah Tangga 87

b. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 94

c. Pengenalan Identitas Maskulin dan Feminim pada Anak 99

d. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 107

5.2 Pembahasan 114

BAB VI PENUTUP

6.1 Kesimpulan 120

6.2 Saran

6.2.1 Saran Akademis 121

6.2.2 Saran Praktis 121

(8)

DAFTAR TABEL

1. Tabel 1. Signifier-signified 42

2. Tabel 2. Denotative sign (tanda denotatif) 43

3. Tabel 3. Connotative signifier 43

4. Tabel 4. Connotative signified 43

5. Tabel 5.1 Tabel kerja analisis shot 1 iklan Nissin wafer 58

6. Tabel 5.2 Tabel signifier-signified 59

7. Tabel 5.3 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 59

8. Tabel 5.4 Tabel connotative signifier 60

9. Tabel 5.5 Tabel connotative signified 61

10.Tabel 5.6 Tabel kerja analisis shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer 65

11.Tabel 5.7 Tabel signifier-signified 67

12.Tabel 5.8 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 68

13.Tabel 5.9 Tabel connotative signifier 69

14.Tabel 5.10 Tabel connotative signified 70

15.Tabel 5.11 Tabel kerja analisis shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer 73

20.Tabel 5.16 Tabel kerja analisis shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer 79

25.Tabel 5.21 Tabel kerja analisis shot 1 dan 2 iklan Oreo 88

30.Tabel 5.26 Tabel kerja analisis shot 3 iklan Oreo 94

35.Tabel 5.31 Tabel kerja analisis shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo 99

(9)

(10)

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar salah satu shot Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 6

2. Gambar 4.1 Salah satu produk Nissin wafer 46

3. Gambar 4.2 Logo Nissin wafer 46

4. Gambar 4.3 Logo PT. Monde Mahkota Biscuit 47

5. Gambar 4.4 Salah satu shot iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 51

6. Gambar 4.5 Logo Oreo 52

7. Gambar 4.6 Salah satu produk Oreo 53

8. Gambar 4.7 Logo Mondelez Internasional 54

9. Gambar 4.8 Salah satu shot iklan Oreo versi bersama 55

10.Shot 1 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 58

11.Shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 65

12.Shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 73

13.Shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 79

14.Shot 1 dan 2 iklan Oreo versi bersama 88

15.Shot 3 iklan Oreo versi bersama 94

16.Shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo versi bersama 99

(11)

DAFTAR BAGAN

1. Bagan 1 Semiosis Peirce………30

(12)

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Baran, Stanley J. 2011. Pengantar Komunikasi Massa Literasi Media dan Budaya

Edisi 6. Jakarta : Salemba Humanika

Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki-Pengantar tentang Persoalan

Dominasi terhadap Kaum Perempuan. Yogyakarta : Yayasan Bentang Budaya

Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa Kekuatan Pengaruh

Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik terhadap

Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta : Kencana Prenada Media Group

Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta :

Pustaka Pelajar

Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling

Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra

Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies : Konsep

Kunci. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan oleh Kartika Wijayanti

Indrajaya, Doddy Permadi. 2011. Buku Pintar Televisi Proses Pemahaman

Pertelevisian bagi Pemula. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia

Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti

Lee, Monle dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam

Perspektif Global. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Alih bahasa : Haris Munandar dan Dudi Priatna

Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana

Prenada Media Group

Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : PT.

Remaja Rosdakarya

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.

Remaja Rosdakarya

(13)

Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi Suatu Pengantar. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Alih bahasa : Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari

Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

________. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Walby, Sylvia. 2014. Teorisasi Patriarki. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan

oleh Mustika K. Prasela

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis

bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media

Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media

Pressindo

Jurnal :

Candraningrum, Dewi. 2014. Karier Patriarki.

http://www.jurnalperempuan.org/blog/dewi-candraningrum-karier-patriarki diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:16

Sofiana, Nina dkk. 2013 Representasi Perempuan dalam Majalah Lifestyle. http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/126/116 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 22:29

Supratman, Lucy Pujasari. 2012. Representasi Citra Perempuan di Media. http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/75/68 diakses pada tanggal 13 April 2015 14:05

Web :

https://www.facebook.com/ThePostHouseIndo/videos/vb.376016829088536/7692 73599762855/?type=2&theater diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:15 http://www.gurusejarah.com/2013/04/sejarah-televisi-di-indonesia.html diakses pada tanggal 13 April 2015 13:05

(14)

5 mei 2015 01:49

http://kbbi.web.id diakses pada tanggal 9 April 2015 19:42

http://www.mondebiscuit.com/product/index/48 diakses pada 30 Mei 2015 16:47 http://nissinwafers.com/product diakses pada 30 Mei 2015 16:30

http://posthouseindo.com/index.php/about diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:18

http://seputarsemarang.com/pt-nissin-biscuit-indonesia-6582/ diakses pada tanggal 30 Mei 2015 16:32

http://www.serupedia.com/2015/02/ini-dia-tarif-iklan-di-televisi-dan.html diakses pada tanggal 6 September 2015 20:35

http://shiftindonesia.com/kraft-foods-dan-mondelez-split-up-for-good/ diakses pada tanggal 3 Juni 2015 20:10

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_index_2014 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:03 http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_index_2014_fase_2 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:05

Skripsi :

Ari Ahadhina Wardhani. 2010. Perbandingan Representasi „Tipe‟ Istri dalam Masyarakat Indonesia (Analisis Semiotik terhadap Iklan Teh Celup Sariwangi

versi “Ada yang Bocor”, Iklan Hand and Body Citra versi “Vita Kecintaan

Indonesia”, dan Iklan Aki GS Astra versi “Mobil Mogok”)

(15)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak lepas dari kehidupan manusia.

Dalam setiap segi kehidupan selalu melakukan komunikasi, mulai dari unit

terkecil seperti dalam keluarga, sampai pada unit yang lebih besar seperti di

sekolah, kantor, jalan raya, dan dimana saja. Menurut Cronkhite (1976) dalam

Liliweri (2011:35), komunikasi manusia terjadi karena ketika manusia

merespons simbol tertentu. Sedangkan menurut Berelson & Steiner (1964)

dalam Liliweri (2011:34), komunikasi merupakan transmisi sosial, ide, emosi,

keterampilan, dan lain-lain melalui simbol-simbol, kata-kata, gambar, fitur,

dan grafik. William I. Gorden (Gorden, hlm. 28) dalam Mulyana (2005:69),

mendefinisikan komunikasi sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan

gagasan dan perasaan. Dari berbagai definisi tersebut bisa dipahami bahwa

komunikasi merupakan proses penyampaian pesan agar bisa diterima oleh

penerima pesan.

Komunikasi dalam kehidupan bisa dilakukan antara perorangan,

perorangan dengan kelompok, ataupun kelompok dengan kelompok.

Komunikasi dilakukan dengan tujuan agar pesan yang disampaikan oleh

komunikator bisa diterima dan mendapat respon sesuai dengan yang

diinginkan komunikator. Respon yang dilakukan oleh komunikan bisa saja

tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator, karena adanya

(16)

2

Begitu juga dengan media massa, yang merupakan media untuk

menyampaikan komunikasi massa. Komunikasi massa menurut Josep A.

Devito dalam Nurudin (2007:12) merupakan komunikasi yang ditujukan

kepada massa, kepada khalayak banyak, yang disalurkan oleh

pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Nabeel Jurdi (1983) dalam Nurudin (2007:10) mengatakan bahwa “in mass communication, there is no

face-to-face contact”, yang bisa diartikan sebagai “dalam komunikasi massa, tidak ada tatap muka secara langsung antar penerima pesan”. Media yang digunakan

dalam komunikasi massa meliputi media cetak ( surat kabar, tabloid, majalah

), media elektronik ( radio dan televisi ), buku, film, dan media yang saat ini

sudah mulai banyak digunakan banyak orang, yaitu internet.

Berbicara mengenai media massa dengan berbagai jenisnya, ada salah satu

media massa yang sudah dimiliki dan masih tetap digunakan oleh banyak

orang, yaitu televisi. Saat ini, hampir di setiap rumah pasti memiliki satu buah

televisi, bahkan mungkin lebih. Televisi menawarkan berbagai macam

program acara yang ditujukan kepada berbagai kalangan dan berbagai umur.

Mulai dari acara musik, acara anak-anak, game show, talk show, sinetron,

ataupun reality show. Berbagai macam program acara itu dikemas sedemikian

rupa dan semenarik mungkin untuk menarik perhatian pemirsa. Di sela-sela

berlangsungnya program acara, terdapat iklan yang bermacam-macam pula.

Keberadaan iklan juga ikut mendukung kelangsungan hidup televisi.

Kebudayaan juga ikut berperan dalam sebuah karya audio visual, demikian

pula dalam iklan. Keberadaan perempuan dalam iklan merupakan hal yang

(17)

3

suatu hal yang sudah tidak asing lagi. Mulai dari media cetak maupun

elektronik saat ini banyak yang melibatkan perempuan sebagai bahan yang

disajikan. Bahkan saat ini sudah bermunculan rubrik maupun majalah ataupun

tayangan televisi yang dikhususkan bagi perempuan. Memang dalam media

massa yang mengkhususkan diri untuk membahas hal-hal mengenai

perempuan, perempuan digambarkan dengan gambaran yang sesuai dan yang

diinginkan kaum perempuan. Misalnya perempuan yang mandiri, bebas, dan

mampu berkarya. Tetapi, di banyak media massa yang lain, perempuan masih

digambarkan sebagai kaum yang lemah, selalu tunduk pada laki-laki,

didominasi laki-laki, dan tidak berdaya. Kegiatan perempuan banyak yang

digambarkan selalu berada dalam urusan rumah tangga, sedangkan laki-laki

yang lebih menonjol di luar rumah atau di ruang publik. Bisa dikatakan

laki-laki adalah yang nomor satu dan perempuan sebagai pengikut laki-laki-laki-laki.

Masalah bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan, akan mengarah

pada sesuatu yang disebut gender. Gender merupakan hal yang berbeda

dengan jenis kelamin. Jenis kelamin merupakan suatu yang mengarah pada

sebutan laki-laki atau perempuan, yang ditandai dengan ciri-ciri biologis.

Sedangkan gender, dalam Hartley (2010:95-96) dijelaskan bahwa gender

merupakan sesuatu yang membedakan perempuan dan laki-laki atas dasar

asumsi-asumsi perilaku, nilai, sikap dan kepercayaan. Gender merupakan hal

yang berdasarkan ideologi, dan pembedaan gender merupakan pembedaan

secara kultural.

Hal-hal yang menyangkut masalah gender ini, akan berkaitan dengan suatu

(18)

4

berarti kekuasaan bapak atau patriarkh ( patriarch)”. Saat ini, istilah patriarki

digunakan untuk menyebut bagaimana laki-laki berkuasa terhadap perempuan,

atau bisa disebut laki-laki lebih tinggi kedudukannya daripada perempuan. Ada pula pendapat lain tentang patriarki, yaitu „suatu sistem dari struktur dan

praktik-praktik sosial dalam mana kaum laki-laki menguasai, menindas, dan mengisap perempuan‟ (Bhasin,1996:4;Sylvia Walby,Theorising Patriarchy).

Dari pendapat yang dikemukakan Sylvia Walby tersebut, bisa dilihat bahwa

patriarki sama halnya dengan gender, merupakan suatu sistem, bukan

berdasarkan keadaan biologis.

Menurut Bhasin (1996:10) ada banyak lembaga yang menunjukkan sistem

patriarkis di dalamnya. Lembaga itu adalah keluarga, agama, sistem hukum,

sistem ekonomi dan lembaga ekonomi, sistem-sistem dan lembaga politik,

serta lembaga-lembaga pendidikan dan sistem pengetahuan. Banyak sekali

lembaga yang dikendalikan dan dikuasai oleh laki-laki. Seiring dengan

perkembangan waktu, perempuan sudah mulai mendapat kesempatan untuk

menunjukkan dirinya, dengan adanya wanita karir misalnya, wanita yang

bekerja. Meskipun tetap, hal itu dikendalikan dan dikuasai laki-laki.

Dari lembaga-lembaga yang menunjukkan sistem patriarkis, salah satunya

adalah lembaga keluarga. Keluarga merupakan lembaga terkecil dan yang

mengajarkan sesuatu pertama kali kepada anak sebelum anak itu mengenal

pendidikan di sekolah. Keluarga sangat mempengaruhi anak dalam hal cara

pandang, cara berpikir, ataupun perbuatan anak.

Iklan merupakan media yang digunakan oleh produsen untuk memasarkan

(19)

5

juga meningkatkan penjualan produk itu. Dalam iklan itu biasanya juga

menggunakan budaya-budaya pada suatu masyarakat agar mudah diterima oleh target sasaran dari iklan itu. Pada iklan “Nissin Wafer versi bercanda

renyah – Iskandar” dan iklan “Oreo versi bersama” ini menunjukkan

keberadaan peran seorang ibu yang sangat berperan dalam urusan di rumah,

urusan rumah tangga. Ibu-ibu dalam iklan ini digambarkan yang mengajari

anak, ibu yang mengurus kehidupan di dalam rumah, dan penggambaran sosok ayah yang sibuk. Iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”

dan iklan “Oreo versi bersama” ini dipilih karena keduanya termasuk ke dalam

Top Brand Award. Iklan Nissin wafer masuk ke dalam kategori makanan &

minuman – wafer peringkat ke dua pada Top Brand Index 2014 fase 1, dan

peringkat ke tiga dalam Top Brand Index 2015 fase 1. Iklan Oreo versi

bersama adalah peringkat pertama dalam kategori makanan & minuman –

biskuit sandwich pada Top Brand Index 2014 fase 2.

Peneliti memilih iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”

dan iklan “Oreo versi bersama” ini, karena kedua merek biskuit ini adalah

merek biskuit yang terkenal, dibuktikan dengan masuknya Nissin wafer dan

Oreo dalam Top Brand Award, dimana Top Brand Award merupakan

penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan pemirsa,

yang hasilnya didapat melalui riset terhadap konsumen Indonesia

(http://www.topbrand-award.com/faq). Dan mengapa yang menjadi pilihan

peneliti adalah produk biskuit, bukan produk kecantikan ataupun yang lain,

(20)

6

keluarga yang ditunjukkan dalam kedua iklan ini. Karena keluarga merupakan

suatu unit paling kecil yang mengajarkan nilai-nilai kepada anak.

Salah satu shot dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar

yang menunjukkan adanya budaya patriarki yang ditampilkan dalam iklan

adalah sebagai berikut :

Pada salah satu shot tersebut digambarkan anak yang sedang belajar

bersama orang tuanya. Ayah duduk bersila sambil membaca koran, sementara

ibu mengajari anaknya. Pada shot itu digambarkan bahwa ibu yang bertugas

mengajari anak, ayah lebih terlihat membaca koran yang menandakan

hubungannya dengan dunia luar. Tanda-tanda yang ada dalam iklan Nissin

Wafer versi bercanda renyah – Iskandar dan iklan Oreo versi bersama akan

diteliti lebih lanjut oleh peneliti.

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dijelaskan oleh peneliti di

atas, maka dapat dibuat rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu

bagaimana representasi budaya patriarki dalam iklan televisi di Indonesia,

yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan iklan Oreo

(21)

7 1.3Tujuan Penelitian

Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan, maka penelitian ini

bertujuan untuk mengetahui representasi budaya patriarki dalam iklan televisi

di Indonesia, yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah - Iskandar

dan iklan Oreo versi bersama

1.4Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis

Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan

pengetahuan bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi tentang bagaimana

budaya patriarki yang direpresentasikan dalam iklan televisi Indonesia

dan tentang kajian semiotik, juga dapat digunakan sebagai referensi

bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.

1.4.2 Manfaat Praktis

Secara praktis, penelitian ini diharapkan akan menjadi masukan untuk

masyarakat yang menyaksikan iklan untuk tidak menerima pesan

dalam iklan dengan begitu gampang dan akhirnya semakin