REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi Â“Berjuta Akal Pintar Setiap HariÂ”, Anmum Versi Â“BerhitungÂ”, dan Dancow Versi Â“SulapÂ”).

(1)

REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI

(Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, Anmum Versi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Komunikasi

Disusun Oleh : Rezzy Febriawan 201010040311297

Pembimbing : 1. Widiya Yutanti, M.A. 2. M Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si.

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

(4)

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Rezzy Febriawan.

Tempat, tanggal lahir : Malang, 21 Februari 1987.

NIM : 201010040311297.

Jurusan : Ilmu Komunikasi.

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul: Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Susu Formula Di Televisi (Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, Anmum Versi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”) adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 10 Desember 2015 Yang Menyatakan,

(5)

(6)

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan limpahan kasih sayang, petunjuk, serta karunia-Nya sehingga penulisan skripsi yang berjudul “REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, AnmumVersi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)” dapat terselesaikan dengan baik.

Skripsi merupakan tugas akhir yang harus ditempuh mahasiswa Fakutas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang untuk salah satu syarat kelulusan guna menempuh tugas akhir S-1 Ilmu Komunikasi.

Keberhasilan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Fauzan, M.Pd. selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Ibu Widiya Yutanti, M.A. selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan, petunjuk dan motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.

(7)

4. Bapak Zen Amirudin, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan bantuan, masukan dan petunjuk sehingga terselesaikannya skripsi ini.

5. Ibu Arum Martikasari, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan bantuan, masukan dan petunjuk sehingga terselesaikannya skripsi ini.

6. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

7. Bapak Sugeng Winarno, M.A. selaku ketua Jurusan Ilmu Komunikasi. 8. Para seluruh Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan

ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan.

9. Kedua orang tua, Bapak Mochammad Ridwan dan Ibu Yuni Ismartini yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan do’a, moril, maupun materiil.

10.Kakak - kakak Rendy Hermawan & Eva, Rike Indrasari & Budi Indrajaya serta adik Rima Ratri Aninda yang senantiasa memberikan dukungan do’a, moril, maupun dan materiil.

11.Sucria Octaviani yang telah memberi dukungan, do’a dan semangat yang tak ada habisnya selama penyusunan skripsi.

(8)

13.Teman-teman masa kecil di Jakarta Irawan Fika Wibisono, Tidar Setiawan, Andriansyah, Rudiansyah, Adjiekecil, Anton, Prastowo Yudi Harnandi, Jajang Sumitra, Kabul Prasetyo, dan Guntur Cahyanto yang telah memberi dukungan baik do’a dan moril.

14.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini.

Dalam penyusunan ini, peneliti menyadari bahwa hasil yang diperoleh masih jauh dari sempurna. Segala upaya telah di lakukan untuk menyempurnakan skripsi ini, tetapi jika masih ada kesalahan dengan penuh kerendahan hati mengharapkan saran dan kritik demi perbaikan dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Akhir kata peneliti berharap semoga Allah SWT senantiasa memberi petunjuk pada setiap langkah kita untuk selalu berbuat kebaikan dan senantiasa berada pada lindungan-Nya, Amin.

Malang, 10 Desember 2015 Penulis,

(9)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ...iv

ABSTRAK ...vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ...x

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ...xv

BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang …... 1

B.Rumusan Masalah ... 6

C.Tujuan Penelitian ... 6

D.Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A.Komunikasi Massa ... 7

1. Pengertian Komunikasi Massa ... 7

2. Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa ... 8

B.Iklan Media Massa ... 10

C.Iklan Televisi ... 11

1. Sponsorship ... 12

2. Partisipasi ... 12

3. Spot Announcement ... 14

D.Pengertian Balita ... 14

1. Balita Pintar ... 16

E. Representasi... 18

F. Tinjauan Umum Semiotik ... 19

1. Konsep Semiotik ... 19

2. Konsep Semiotik Roland Barthes ... 21

3. Denotasi, Konotasi, dan Mitos Semiotika Roland Barthes ... 22

G.Teknis Sinematografi ... 23

1. Macam-Macam Shot ... 23

2. Angle ... 24

3. Transisi ... 27

4. Sound ... 28

(10)

BAB III METODE PENELITIAN

A.Pendekatan Penelitian ... 35

B.Tipe dan Dasar Penelitian ... 35

C.Sumber Data... 36

D.Teknik Pengumpulan Data ... 36

E. Instrumen Penelitian ... 37

F. Unit Analisis ...37

G.Teknik Analisis Data ... 38

H.Peta Kerja Roland Barthes ... 38

BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN MATERI IKLAN A.Profil Perusahaan... 40

1. Wyeth Nutrition ... 40

2. Fonterra Brands ... 42

3. Nestlé ... 45

B.Materi Iklan ... 46

1. Sinopsis Iklan Procal Gold ... 46

2. Sinopsis Iklan Anmum ... 47

3. Sinopsis Iklan Dancow ... 48

BAB V REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA A.Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ... 51

1. Scene Minum Susu ... 51

2. Scene Meniru Adegan ... 55

3. Scene Menemukan Ide ... 59

4. Scene Membuka Lemari ... 62

5. Scene Gerak Jalan ... 65

B.Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum ... 69

1. Scene Belajar Berhitung ... 69

2. Scene Berhitung Angka1 ... 74

6. Scene Sekolah ... 86

C.Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow... 90

1. Scene Sulap ... 90

2. Scene Minum Susu ... 94

3. Scene Menangkap Bola ... 97

(11)

D.Pembahasan ... 104

1. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ... 107

2. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum ... 108

3. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow ... 109

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A.Kesimpulan ... 111

B. Saran ... 113

(12)

[image:12.595.116.499.92.773.2]

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1 Tabel Representasi ... 18

3.1 Peta Kerja Roland Barthes ... 37

3.2 Tabel Kerja Analisis ... 38

3.3 Tabel Signifier-Signified ... 38

5.3 Tabel Kerja Analisis... 55

5.4 Tabel Signifier-Signified... 56

5.12Tabel Signifier-Signified ... 70

5.15 Tabel KerjaAnalisis ... 77

(13)

5.31 Tabel Item Komparasi ... 105

(14)

[image:14.595.117.499.93.763.2]

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

4.1 Logo WyethNutrition ... 39

4.2 Logo Fonterra Brands ... 41

4.3 Logo Nestlé ... 44

5.1 Scene: Minum Susu ... 51

5.3 Scene : Minum Susu ... 55

5.4 Scene : Meniru Adegan ... 55

5.7 Scene : Menemukan Ide ... 59

5.8 Scene : Menemukan Ide ... 59

5.9 Scene : Membuka Lemari ... 62

5.10 Scene: Membuka Lemari ... 62

5.13 Scene: Gerak Jalan ... 65

5.14 Scene : Gerak Jalan ... 65

5.15 Scene : Belajar Berhitung ... 69

5.19 Scene : Berhitung Angka 1 ... 74

(15)

5.28 Scene : Sekolah ... 86

5.29 Scene: Sekolah ... 86

5.30 Scene: Sulap ... 90

5.31 Scene: Sulap ... 90

5.32 Scene: Sulap ...90

5.33 Scene : Minum Susu ... 93

5.35 Scene : Menangkap Bola ... 96

5.36 Scene: MenangkapBola ... 96

5.37 Scene: Menangkap Bola ... 97

5.38 Scene: Mendapat Pujian ... 100

(16)

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 ... Tabel Analisis.

1. Tabel Kerja Analisis 2. Tabel Signifier-Signified. 3. Pemaknaan Denotatif. 4. Pemaknaan Konotatif. 5. Pemaknaan Mitos Lampiran 2 ... Daftar Gambar.

Logo Perusahaan

1. Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”.

[image:16.595.165.510.141.571.2]

(17)

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Azzet, Akhmad Muhaimin. 2010. “Mengembangkan Kecerdasan Sosial Bagi Anak”. Depok: Katahati.

Barthes, Roland. 2012. “Elemen-Elemen Semiologi”. Jogjakarta: IRCiSod.

Carolyn, Migget. 2013. “Memahami Perkembangan Anak”. Jakarta: PT Indeks

Dariyo, Agus. 2007, “Psikologi Perkembangan Anak Tiga Tahun”. Bandung: Pertama, PT Refika Aditama.

Fiske, John. 2007. “Kultural And Communication Studies”. Bandung: Jalasutra.

Janice J. Beaty, 2013, “Observasi Perkembangan Anak Usia Dini”. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.

Gunarsa, S. D. 2008. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja. Jakarta: Gunung Mulia.

Moleong, Lexy. 2010. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Moriartu, Sandra. Mitchell Nancy. Wells, William. “Advertising”. Jakarta: Kencana.

(18)

Mutiah, Diana. 2010. “Psikologi Bermain Anak Usia Dini”. Jakarta: Kencana.

Nurudin. 2007. “Pengantar Komunikasi Massa”. Jakarta. PT Raja Grafindo Persada

Pawitra, Teddy. 2001. “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”. Bandung. Remaja Rosdakarya.

Santrock, J. W. 2007. Perkembangan Anak. Jakarta: Erlangga. Shimp, Terence. 2003. “Periklanan Promosi”. Jakarta: Erlangga.

Sobur, Alex. 2003. “Analisis Teks Media”. Bandung: Remaja Rosdakarya.

__________. 2006. “Semiotika Komunikasi” . Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. 2011. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”. Bandung: Alfabeta.

Soetjihati. 2007. “Psikologi Anak Luar Biasa”. Bandung: PT. Refika Aditama.

Tim Penulis Program Studi Desain Komunikasi Visual FSR ISI Yogyakarta dan Studio Diskom. 2009. “Irama Visual”. Yogyakarta: Jalasutra.

Wahyudin, Uyu. Agustin Mubiar. 2011. “Penilaian Perkembangan Anak Usia Dini”. Bandung: PT Refika Aditama

Internet :

(19)

(http://tatasuaraIndonesia.blogspot.com/2012/09/unsur-suara-dalam-film.html?m=1). Diakses pada tanggal 30/09/2014, pada pukul 22:17.

Fonterrabrands, 2008. Tentang Fonterra, (Online).

(http://anmum.co.id/home/tentang-anmum/). Diakses pada tanggal 14/11/2015, pada pukul 23:22 WIB.

Kusuma, Ratih. 2013 Analisis Kasus Terhadap PT Fonterra Brands,(Online). (http://ratihv.blogspot.co.id/2013_06_01_archive.html). Di akses pada tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:47 WIB.

Nestle. Indonesia. Sejarah Nestle Indonesia (Online).

(https://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle/sejjarahnestl%C3%A9indonesi a/home), Di akses pada tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:55 WIB.

Tipsanakbayi.com. Ciri-Ciri Anak Cerdas Dan Berbakat, (online).

(http://www.tipsanakbayi.com/2013/1ciri-ciri-anak-cerdas-dan-berbakat-sejak-balita.html) diakses pada tanggal 01/10/2014, pada pukul 05:33

WIB.

Wikimu, 2008. Pengertian Balita ,(Online).

(http://id.m.wikipedia.org/wiki/balita) Diakses pada tanggal 01/10/2014, pada pukul 06:16 WIB.

WyethNutrition, 2010. Tentang Wyeth, (Online).

(https://www.wyethnutrition.com.sg/en/about-wyeth-nutrition). Diakses pada tanggal 14/11/2015, pada pukul 23:53 WIB.

(20)

(21)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A.LATAR BELAKANG

Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar 23 Triliun Rupiah dan televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22, televisi mampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak dapat ditandingi media manapun. Jumlah audiensi menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan. (Morissan, 2010 :235).

(22)

2

produk, iklan juga menawarkan sebuah gagasan di waktu yang sama. Gagasan-gagasan ini kemudian terefleksikan melalui berbagai bentuk iklan dengan strategi-strategi serta simbol-simbol yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen. Iklan adalah salah satu jenis komunikasi massa yang dapat merepresentasikan realitas kehidupan masyarakat. Iklan dapat menggambarkan berbagai dimensi kehidupan di masyarakat termasuk di dalamnya menggambarkan berbagai perilaku yang terjadi dan diharapkan bisa terjadi di masyarakat.

(23)

3

juga meningkatkan nilai jual dari suatu produk. Bahkan dengan hanya muncul di dalam televisi saja, sebuah produk mampu menambah nilai jualnya.

Iklan-iklan televisi pada umumnya memiliki kecenderungan untuk saling bersaing dengan cara-cara yang hampir sama, terutama dalam hal kreatifitas pengemasan. Sering kita menjumpai sebuah iklan dengan jenis produk yang sama menampilkan pola pengemasan yang juga hampir serupa. Sebuah produk tentu saja tidak ingin produk lain terlihat lebih baik, lebih kreatif, ataupun lebih superior. Sebuah iklan produk tentu akan mempertimbangkan pesaingnya dalam menampilkan kreatifitas iklan, hal ini dapat didasari atas pertimbangan

possitioning produk (market leader atau bukan) atau juga atas pertimbangan

kreatifitas iklan itu sendiri.

(24)

4

beberapa balita lainnya yang mendapatkan pemecahan masalah dengan cara memperhatikan dan menanggapi sebuah pertunjukan sulap. Ketiga iklan tersebut mencoba untuk menggambarkan kepintaran seorang balita dengan citra-citra yang dikonstruksi sesuai dengan keinginan pengiklan maupun pertimbangan dari perusahaan iklan.

Dalam kenyataan realitas, orangtua yang memiliki anak balita sudah pasti menginginkan putra-putrinya menjadi anak yang pintar, akan tetapi dalam usia ini tentu saja akan sulit untuk mengarahkan buah hati mereka menjadi anak pintar sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Selain itu, kita juga menyadari bahwa akan sangat sulit memberi penilaian mengenai seberapa pintar seorang anak saat usia mereka masih dalam tahapan balita, hal ini tentu saja tidak semudah memberi penilaian terhadap anak usia sekolah maupun orang dewasa. Dalam realitas kehidupan sehari-hari, ungkapan mengenai betapa pintarnya seorang anak tentu saja didasari oleh hal baru yang dilakukan oleh seorang anak, dan juga memiliki tujuan untuk memotivasi anak agar terus melakukan kegiatan yang tentunya dianggap positif oleh orangtuanya.

(25)

5

ibu yang menyusuinya, kandungan yang terdapat dalam ASI memiliki berbagai manfaat gizi yang tidak mampu diciptakan dan atau disisipkan pada berbagai produk makanan untuk bayi. ASI adalah sebuah asupan pangan yang paling direkomendasikan oleh para dokter dalam upaya mengoptimalkan proses tumbuh kembang anak. Bahkan berdasarkan berbagai riset, pemberian ASI secara eksklusif mampu memberikan efek jangka panjang yang sangat baik bagi pertumbuhan otak anak. Hal ini kemudian bertolak belakang dengan promosi iklan susu formula yang seolah menampilkan betapa pentingnya peran susu formula bagi proses tumbuh kembang seorang anak. Susu formula memang sangat berperan bagi proses tumbuh kembang anak, namun efek yang diberikan oleh susu formula terhadap perkembangan otak anak pada dasarnya tidak sebesar apa yang coba mereka sampaikan melalui berbagai kegiatan promosi di media massa yang dalam hal ini dikhususkan pada iklan televisi. Dan oleh karenanya akan sangat menarik untuk melihat bagaimana produk-produk susu formula merepresentasikan balita pintar dalam iklan yang mereka tampilkan di televisi.

(26)

6

versi “sulap” di televisi tentang balita pintar yang digambarkan dalam sebuah iklan.

B.RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah bagaimana balita pintar direpresentasikan dalam iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi?

C.TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana balita pintar direpresentasikan dalam iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi.

D.MANFAAT PENELITIAN

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapakan dapat menjadi referensi tambahan bagi penelitian selanjutnya yang meneliti kajian sejenis, khususnya konsentrasi audio visual Universitas Muhammadiyah Malang untuk mengetahui bagaimana balita pintar direpresentasikan dalam iklan.

REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi Â“Berjuta Akal Pintar Setiap HariÂ”, Anmum Versi Â“BerhitungÂ”, dan Dancow Versi Â“SulapÂ”).