EFEKTIVITAS PROMOSI KUNJUNGAN SEKOLAH PADA
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Roni Jayawinangun
RINGKASAN
RONI JAYAWINANGUN. Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan MA’MUN SARMA
Penelitian ini dilakukan dengan survey kepada 400 mahasiswa baru Tahun Ajaran 2013/2014. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik dan pesan promosi mahasiswa baru IPB Tahun 2013, (2) menganalisis efektivitas promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru IPB Tahun 2013, dan (3) membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara mahasiswa laki-laki dan perempuan. Pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan structural equation model (SEM) berbasis varian. Hasil penelitian ini adalah: (1) karakteristik mahasiswa IPB Tahun Ajaran 2013/2014 adalah perempuan, memiliki media sosial Facebook dan Twitter. Hal yang dipentingkan dari pesan dalam pemilihan perguruan tinggi adalah isi pesan dan cara penyampaiannya. Adapun yang menjadi fokus pesan adalah peluang kerja dan kehidupan kampus, (2) pesan yang disampaikan pada kunjungan sekolah dinilai efektif, dikarenakan pesan dari kunjungan sekolah berpengaruh terhadap variabel – variabel yang diukur pada consumer decision model sampai dengan variabel pemilihan nyata, (3) Terdapat perbedaan jalur optimal antara mahasiswa laki-laki dan perempuan. Adapun jalur optimal mahasiswa laki-laki adalah: pesan (F) – merek (B) – sikap (A) - niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P). Sedangkan jalur optimal mahasiwa perempuan adalah : pesan (F) – merek (B) – kepercayaan (C) – niat untuk memilih (I) – pemilihan nyata (P).
SUMMARY
RONI JAYAWINANGUN. Effectiveness of Promotion of School Visit on New Strudent of Under Graduate Bogor Agricultural University.Under supervision of MUHAMMAD SYAMSUN and MA’MUN SARMA.
This study is conducted with the survey to 400 new students of the School Year of 2013/2014. The aims of study are: (1) to find out the characteristics of new students of IPB in the Year of 2013, (2) to know the promotional message needed by new students of IPB in the Year of 2013, and (3) to know the effectiveness of school visit on new students of IPB in the Year of 2013. The processing and analysis of data used are the descriptive analysis and the structural equation model (SEM) based on variant. The results of study are: (1) the characteristics of the students of IPB in the School Year of 2013/2014 are female, having the social media of Facebook andTwitter. The things emphasized in the selection of university are the message content and its delivery. And what to be the focus of message are the working opportunity and the campus life, (2) the message conveyed in the school visit is considered effective, it is because the message from the school visit influences the variables measured at the consumer decision model to the variable of real selection, (3) there is a difference in the optimal path between male and female students. The optimal path of male student is : finding information (F) – brand (B) – attitude (A) – intention to choose (I) – real purchase/selection (P). While the optimal path of the female student is : message (F) – quality (B) – confidence (C) – intention to choose (I) – real purchase /selection (P).
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
EFEKTIVITAS PROMOSI KUNJUNGAN SEKOLAH PADA
MAHASISWA BARU PROGRAM STRATA S1
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RONI JAYAWINANGUN
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Mayor Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor
Nama : Roni Jayawinangun NRP : H251100294
Disetujui Oleh: Komisi Pembimbing
Dr Ir Muhammad Syamsun, M.Sc Ketua
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec Anggota
Diketahui Oleh: Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada Mahasiswa Baru Program Strata S1 Institut Pertanian Bogor”.
Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Muhammad Syamsun dan Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS M.Ec selaku pembimbing, serta penguji Dr Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut MM yang telah banyak memberi saran dan masukan dalam menyelesaikan karya ilmiah ini.
Penghargaan penulis sampaikan kepada Institut Pertanian Bogor Khususnya Bagian Humas dan Promosi yang telah memberikan ijin penelitian, mendukung dan membantu selama pengumpulan data dan penelitian. Penghargaan juga penulis sampaikan kepada orang-orang yang selama ini membantu penyelesaian studi, yaitu Beti Serawati (ibu), Mila Nuraeni (adik), R. Dikky Indrawan, Alim Setiawan, Asep Rakhmat, Fauzan Zamahsyarie, Widya Pratomo, Gerry A.F. Sulaeman, Deddy Cahyadi, Lindawati Kartika, Farida Ratna Dewi , Hardiana Widyastuti, Nurman Hidayat.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada teman-teman seperjuangan (Ririn, pak Ade, mas Afif, Stevia, Nina, Mbak Dessy dan Yuli), Lala & PoKochil, Ibu Sarah “Aci” Santi dan Trio Maghrib (Imel & Made) atas doa, dukungan dan kasih sayang selama penulis menyelesaikan studi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ii
DAFTAR GAMBAR ii
DAFTAR LAMPIRAN iii
1. PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
2. TINJAUAN PUSTAKA 4
Promosi 4
Consumer Decision Model (CDM) 7
Structural Equation Model (SEM) 11
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan 13
3. METODE 16
Kerangka Pemikiran Penelitian 16
Tahapan Penelitian 18
Lokasi dan Waktu Penelitian 20
Pengumpulan Data 20
Pengolahan dan Analisis Data 20
4. HASIL DAN PEMBAHASAN 22
Promosi Kunjungan Sekolah yang Dilakukan IPB 22
Karakteristik Responden 23
Pesan yang Dibutuhkan 24
Tanggapan Terhadap Promosi Kunjungan Sekolah IPB 25 Hasil Analisis SEM dengan PLS untuk Efektivitas Promosi
Kunjungan Sekolah dengan Pendekatan Consumer Decision Model 26
Implikasi Manajerial 42
5. SIMPULAN DAN SARAN 44
DAFTAR PUSTAKA 45
LAMPIRAN 49
DAFTAR TABEL
1. Perbedaan antara PLS dan CBSEM 11
2. Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan 13
3. Jenis dan sumber data 20
4. Rincian model dan hipotesis 21
5. Karakteristik responden 23
6. Pesan yang dibutuhkan 24
7. Tanggapan promosi kunjungan sekolah IPB 25 8. Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif pada
outer model 27
9. Indikator-indikator yang harus direduksi dari model 31 10.Indikator model efektivitas promosi kunjungan sekolah dengan nilai
loading factor yang memenuhi kriteria 32
11.Nilai loading factor tertinggi interelasi refleksi indikator 33 12.Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model gabungan 35
13.Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah dengan cdm model mahasiswa laki-laki 36 14.Hasil path coefficient model efektivitas promosi kunjungan sekolah
dengan cdm model mahasiswa perempuan 37
15.Nilai R-square variabel laten pada model gabungan 41 16.Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa laki-laki 41 17.Nilai R-square variabel laten pada model mahasiswa perempuan 42
DAFTAR GAMBAR
1. Consumer decision model 8
2. Contoh model path PLS 13
3. Kerangka pemikiran penelitian 17
4. Tahapan penelitian 19
5. Model penelitian CDM 21
6. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan 28
7. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
gabungan 29
8. Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki 29
9. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa laki-laki 30
10.Model awal efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan 30
11.Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model
mahasiswa perempuan 31
12.Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
13.Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa laki-laki 36 14.Hasil perhitungan nilait-hitung pada model efektivitas promosi
kunjungan sekolah dengan CDM pada model mahasiswa perempuan 37
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner 49
2. Kuesioner penelitian 50
3. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model gabungan 53
4. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
dengan pendekatan CDM model mahasiswa laki-laki 54 5. Output hasil pengolahan PLS model efektivitas promosi sekolah
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dampak dari globalisasi berimbas pada semua aspek kehidupan tak terkecuali dunia pendidikan. Pendidikan merupakan salah satu faktor fundamental dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan disamping juga merupakan faktor penentu bagi perkembangan sosial dan ekonomi kearah kondisi yang lebih baik. Selain itu pendidikan mempunyai peranan dalam peningkatan kualitas sumber daya manusia, semakin tinggi tingkat pendidikan suatu bangsa maka makin tinggi pula tingkat kemakmurannya (Alma, 2003). Jalur pendidikan termasuk pendidikan tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesiialis, dan doktor yang diselenggarakan oleh pendidikan tinggi (UU Sisdiknas No.20 Tahun 2003), bertujuan untuk menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan /atau professional yang dapat menerap-kan, mengembangkan dan/atau mem-perkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi dan / atau kesenian (Kemendiknas 1999).
Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga penyelenggara pendidikan yang keberadaannya diharapkan mampu menciptakan manusia yang mempunyai nilai tambah dan mampu melahirkan karya ilmiah dan inovasi teknologi. Salah satu tantangan yang dihadapi oleh Perguruan Tinggi adalah pemasaran dalam rangka mencari calon mahasiswa terbaik yang merupakan input bagi Perguruan Tinggi. Secara teoritik kebijaksanaan yang ditempuh oleh setiap perusahaan untuk memasarkan hasil produksinya adalah kombinasi dari empat kegiatan pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Konsep pemasaran dalam jasa pendidikan adalah lembaga pendidikan memiliki kecenderungan dalam menggunakan media promosi dalam pemasarannya seperti surat kabar, televisi dan media lain untuk memasang iklan1
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (PTN) menyesuaikan proses penerimaan mahasiswa baru dengan pola seleksi nasional dan seleksi mandiri. Pada pasal 3 disebutkan bahwa perguruan tinggi dalam penjaringan mahasiswa baru wajib menerima paling sedikit 60% mahasiswa baru pada setiap program studi melalui pola penerimaan mahasiswa baru secara nasional. Dengan sistem tersebut menyebabkan PTN berlomba-lomba untuk memperkenalkan program studi masing-masing kepada para calon mahasiswa dengan tujuan merekrut calon mahasiswa yang berprestasi dan sesuai dengan kebutuhan institusi. Demikian halnya dengan Institut Pertanian Bogor (IPB) yang bergerak dalam jasa pendidikan berusaha untuk mencari calon mahasiswa terbaik dari seluruh Indonesia, hal ini sangat penting mengingat salah satu sumber input lembaga pendidikan adalah mahasiswa.
Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu produk diterima di masyarakat. Promosi meliputi semua alat yang dapat digunakan untuk perguruan tinggi menyediakan pasar dengan informasi tentang persembahan: iklan, publisitas, hubungan masyarakat dan penjualan upaya promosi. Ketika seseorang mempertimbangkan berbagai publik dengan universitas mana yang perlu berkomunikasi, penggunaan hanya prospektus atau situs web universitas tidak mungkin efektif. Elemen yang berbeda yang digunakan untuk publik yang berbeda2
. Dalam bidang pendidikan, promosi yang efektif bertujuan untuk menarik minat calon mahasiswa baru terbaik untuk melanjutkan pendidikannya di Pergururan Tinggi tersebut. Salah satu jenis promosi yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi khususnya IPB adalah kunjungan sekolah.
Berdasarkan informasi dari Humas IPB jumlah titik pelaksanaan kunjungan sekolah yang dilakukan IPB pada tahun 2012 terdapat 74 titik kunjungan sekolah yang tersebar di lima provinsi yang meliputi Jawa Barat, DKI Jakarta, Banten, Jawa Tengah, Jawa Timur), sedangkan pada Tahun 2013 dilaksanakan di 103 kota di Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Jawa, DKI Jakarta, Bali, Nusa Tenggara, Maluku, dan Papua (IPB 2013).
Efektivitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang diperlukan terhadap produk yang dipasarkannya. Suatu jenis produk tertentu memerlukan bentuk promosi tertentu pula dan jenis promosi yang lain harus dipergunakan bentuk promosi yang lain pula. Dengan kata lain tidak semua bentuk promosi dapat cocok dan menjamin keberhasilan promosi tersebut apabila tidak sesuai dengan kondisi yang dimiliki oleh suatu produk.
Oleh karena itu, harus dicari suatu bentuk promosi yang sesuai dengan kondisi suatu produk yang akan dipromosikan. Berdasarkan hal-hal yang telah disampaikan diatas menjadi sangat menarik untuk menjadikan bahan kajian penelitian untuk mengetahui efektivitas promosi kunjungan sekolah di Institut Pertanian Bogor (IPB).
Perumusan Masalah
Data Badan Pusat Statistik tahun 2012 menunjukkan, jumlah perguruan tinggi di Indonesia mencapai 3.216 institusi, yang terdiri atas 3.124 PTS dan 92 PTN. Banyaknya jumlah Perguruan Tinggi tersebut menyebabkan persaingan jasa pendidikan tinggi semakin ketat. Diperlukan pendekatan berbasis konsumen, dalam hal ini para calon mahasiswa baru. IPB sebagai salah satu Perguruan Tinggi Negeri tidak terlepas dari pengaruh persaingan ketat (Hiperkompetitif) baik dari aspek lembaga maupun sumber daya manusia (dosen dan staf) sebuah lembaga pendidikan dapat berkembang dan disegani sekaligus dicintai oleh civitas akademika dan masyarakat. Setiap individu dalam organisasi harus mampu melihat visi, misi yang kemudian ditunjang dengan penyusunan strategi maupun taktik promosi yang tepat. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk
2 Jonathan Ivy, “A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing”
membeli atau mengkonsumsinya. Dengan promosi yang efektif IPB dapat mencapai tujuannya yaitu mendapatkan para calon mahasiswa terbaik dari seluruh Indonesia.
Berdasarkan pemaparan tersebut di atas, maka perumusan masalah penelitian yang dapat diajukan adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan pesan yang dibutuhkan mahasiswa baru IPB tahun 2013?
2. Bagaimana efektivitas promosi kunjungan sekolah pada mahasisiwa baru IPB Tahun 2013?
3. Bagaimanakah efektivitas promosi kunjungan sekolah antara mahasisiwa baru IPB Tahun 2013 berdasarkan jenis kelamin?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini didasarkan perumusan masalah yang telah dibuat, adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik dan pesan promosi yang dibutuhkan mahasiswa baru IPB Tahun 2013
2. Menganalisis efektivitas promosi kunjungan sekolah pada Mahasisiwa Baru IPB Tahun 2013
3. Membandingkan efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB antara mahasiswa laki-laki dan perempuan
Manfaat Penelitian
Secara rinci hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut:
1. Dengan mengetahui karakteristik mahasiswa baru, maka secara umum IPB telah memperoleh gambaran tentang mahasiswa sebagai konsumen.
2. Dengan mengetahui efektifitas promosi kunjungan dengan pendekatan
consumer decision model, dapat mengetahui keefektifan program tersebut mengingat persaingan yang ketat dalam menjaring mahasiswa baru.
3. Memberikan masukan kepada para pengelola perguruan tinggi dalam rangka peningkatan manajemen pengelolaan dengan memperpendek jarak antara tawaran pergurun tinggi dan keinginan masyarakat pada umumnya dan mahasiswa pada khususnya.
4. Sebagai salah satu kontribusi pemikiran dalam pengembangan ilmu pengetahuan pemasaran jasa, khususnya dalam bidang riset perilaku konsumen jasa pendidikan tinggi.
Ruang Lingkup Penelitian
2 TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Teoritis
Promosi
Pengertian Promosi
Definisi promosi menurut Kotler (2000) adalah : “Promotion includes all
the activities the company undertakes to communicate and promote its product the
target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut Stanton (1994), promosi adalah elemen dalam bauran pemasaran organisasi yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pasar akan produk dan organisasi, dengan harapan mempengaruhi perasaan, keyakinan atau perilaku konsumen.
Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk mengubah pola perilaku konsumen. Berbagai informasi yang diberikan kepada calon pembeli sangat mempengaruhi keputusan tentang pengalokasian dana yang mereka miliki.
Alasan Untuk Berpromosi
Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang mempunyai tujuan untuk memberikan informasi kepada konsumen agar dapat mengetahui bahwa kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi dengan menggunakan produk yang kita tawarkan yang bukan hanya memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen seperti seperti yang diuraikan sebelumnya tetapi juga dapat memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen betul-betul puas dengan memiliki produk yang kita tawarkan.
Terdapat tiga fungsi utama yang dipegang kegiatan promosi, yaitu : 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, perhatian dari
calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2. Menciptakan dan menimbulkan “interest” pada calon
pembeli.Perhatian yang diberikan seseorang, mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti.
3. Mengembangkan “rasa ingin” calon pembeli untuk barang yang
ditawarkan, hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
Bentuk-Bentuk Bauran Promosi
Promosi sangat menentukan pencapaian laba suatu perusahaan. Dimana tidak hanya digunakanuntuk memperkenalkan produk baru, akan tetapi digunakan juga untuk produk lama yang sudah mulai menurun penjualannya akibat minat dari konsumen mulai menurun. Dalam hal ini sangat diperlukan promosi yang agresif agar konsumen dapat menaruh minat kembali atas produk tersebut.
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan secara tidak langsung untuk berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli. Dalam kegiatan periklanan ini, peusahaan menggunakan perantara untuk menawarkan dan memberitahukan keistimewaan dari produknya. Yang dimaksud perantara dalam kegiatan periklanan dimana perusahaan menawarkan produknya adalah melalui radio, televisi, majalah, kalender, surat kabar, papan reklame, dan sebagainya. Dengan demikian iklan dapat dimanfaatkan sebagai salah satu cara efisien untuk mencapai sejumlah pembeli yang terpencar.
Dengan adanya pemasangan iklan ini diharapkan agar para konsumen tertarik dan sekaligus mau membeli produk yang ditawarkan itu. Berhasilnya sebuah iklan sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuan untuk menarik pembeli.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan dengan mengadakan pameran, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan lain yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat rutin.
Promosi penjualan dilakukan dengan berbagai usaha untuk meningkatkan penjualan dengan menyelenggarakan berbagai pertunjukan, demonstrasi, perlombaan serta kemasan khusus. Promosi penjualan dapat dibedakan atas tiga macam :
a. Promosi yang diadakan kepada pembeli, misalnya sample, kupon, pameran demonstrasi atau peragaan, dan lain lain.
b. Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya member potongan harga.
c. Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga, misalnya bonus. Disamping itu promosi penjualan banyak membantuprodusen dalam hal memperkenalkan produk, menarik para langganan, dan membantu untuk meringankan tugas dari pramuniaga. Untuk melaksanakan promosi penjualan secara besar-besaran memerlukan dana yang besar. Untuk itu diperlukan perencanaan yang baik sebelum melaksanakan kegiatan tersebut. Dengan promosi penjualan, perusahaan berusaha meningkatkan volume penjualannya dengan menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Dalam promosi penjualan perlu ditimbulkan kepercayaan serta kebanggaan akan produk yang ditawarkan. Apabila kualitas barang/jasa yang dipromosikan ternyata mengecewakan konsumen, maka konsumen akan jera untuk membeli kedua kalinya, secara perlahan-lahan konsumen yang lain akan ikut untuk tidak membeli produk tersebut.
3. Publisitas (Publicity)
Perusahaan yang telah berhasil menciptakan produk baru tetapi tidak memiliki sejumlah dana untuk mempromosikan produk baru tersebut, maka dapat menempuh dengan cara publisitas untuk menjangkau konsumen atau masyarakat. Dengan jalan publisitas perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan dengan masyarakat melalui berita komersial yang dimuat di media massa. 4. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) merupakan kegiatan promosi yang berbeda dengan periklanan karena menggunakan orang/individu didalam pelaksanannnya. Dalam personal selling terjadi interaksi langsung dimana tenaga penjualan saling bertemu muka dengan pembeli. Personal selling dilakukan dengan secara lisan atau tatap muka dsalam bentuk percakapan antara tenaga penjualan dengan pembeli.Disini pembeli diberi kesempatan untuk meyatakan keberatan-keberatan mereka tentang mutu, harga barang, dan lain-lain. Konsumen dapat mengajukan berbagai pertanyaan untuk mendapatkan informasi yang selengkapnya dari perusahaan sebagai penjual agar perusahaan dapat mengetahui kelemahan-kelemahan produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Konsep Pemasaran Dalam Jasa Pendidikan
Pemasaran pada pendidikan tinggi merupakan isu kontroversial. Meskipun pendapat tentang signifikansi lembaga pendidikan sebagai produk dan siswa sebagai pelanggan masih tetap diperdebatkan, transformasi proses instruksi sebagai model berbasis mahasiswa membutuhkan pemanfaatan peluang pemasaran yang digunakan. Pengajaran telah semakin dikembangkan sebagai model pembelajaran terpusat, membentuk proses sebagai pembelajar pengalaman seumur hidup untuk mencocokkan pengetahuan yang ada dan keterampilan sangat penting.
Umumnya, tindakan yang harus diambil untuk mengembangkan program pemasaran yang lengkap untuk menjangkau konsumen (mahasiswa) menggunakan kombinasi beberapa faktor yang disebut 4P. Pendekatan pemasaran 4P meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang akan dijelaskan sebagai berikut :
1. Produk
Produk dapat berupa layanan atau ide yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Produk fisik dapat dijelaskan melalui karakteristik fisiknya dan apa yang kebanyakan orang pikir tentang produk tersebut (Pardey 1991). Beberapa penulis seperti Kaye menyarankan bahwa pendidikan adalah sebuah produk. Setiap produk memiliki nama, logo, warna, dan atribut fisik yang berbeda. Beberapa sekolah jelas akan merasa bahwa mereka berbeda dari yang lainnya, atau perbedaan yang dirasakan oleh pasar, yang membuatnya kurang penting untuk membangun identitas perusahaan mereka (Pardey 1991).
2. Price
meningkatkan aplikasinya dan angka partisipasinya masing-masing. Kebijakan harga tersebut akan berdampak pada pilihan mahasiswa untuk memilih institusinya.
3. Place
Place adalah sarana untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Sifat
dari tempat adalah untuk mengirimkan pesan pada konsumen yang ditargetkan. Alat yang digunakan untuk menjangkau mahasiswa dapat berupa lokasi fisik ataupun virtual yang menggunakan kecepatan koneksi internet seperti email, dapat berfungsi sebagai differensiasi dalam mekanisme masing-masing institusi.
4. Promotion
Promosi adalah sarana antara penjual dan pembeli. Hal ini termasuk iklan,
public relation, personal selling, publicity dan sales promotions. Jika institusi pendidikan tinggi ingin mendapatkan siswa yang lebih banyak dibanding yang lain, maka diperlukan iklan perusahaan atau melakukan kegiatan yang menjadi penghubung antara mahasiswa dan institusi. Publisitas menyediakan liputan media bagi institusi dan visibility dapat menciptakan keyakinan tentang reputasi institusi dan persepsi akan kualitas.
Jumlah lulusan pendidikan tinggi sekarang ini meningkat dari tahun ke tahun demikian juga jumlah dari penyedia kuliah. Persaingan antara pendidikan tinggi tradisional, independen, dan perguruan tinggi swasta meningkat dengan berbagai jenis joint venture dan franchise yang memecah belah pasar dengan sangat kompetitif (Cubillo et al 2006).
ConsumerDecision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. CDM pertama kali dikenalkan oleh Jhon Howard pada tahun 1963 dan dikembangkan oleh
Howard dan Sheth menjadi „Theory of Buyer Behaviour‟ (or Howard and Sheth
Model) (Howard ANDSheth 1969). Model tersebut memberikan proses informasi yang mengintegrasikan pengaruh sosial, psikologi dan pengaruh pemasaran dalam pemilihan produk bagi pelanggan (Bray 2008)
Durianto (2003) mengutip dalam bukunya, menurut Jhon Howard CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli
(I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses
Gambar 1. Consumer decision model
(Sumber: Howard 1983)
Dalam Gambar 1 terlihat bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B). atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan atau keyakinan (C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat keyakinan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal itu tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Paparan keenam variabel yang diulas dalam Consumer Decision Model menurut John Howard, adalah sebagai berikut :
1. Pesan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukan bahwa pesan iklan
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu pengenalan merek (Brand Recognation), Sikap Konsumen (Attitude), dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Seperti yang dikutip Durianto dari J. Paul Peterdan Jerry C. Olson (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
4. Keyakinan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003) kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang didilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek. Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung dan lainnya. Kepercayaan konsumen dapat juga ditingkatkan dengan mengarahkan atau menempatkan produknya pada kategori merek yang tepat. Sehingga, konsumen dapat membedakan dan yakin akan suatu produk dibandingkan produk lainnya.
5. Niat (Intention)
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun
untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, bagaimana terpaan iklan yang disampaikan melalui pesan iklan (F), digunakan untuk mengetahui pengetahuan konsumen berdasarkan pengenalan konsumen terhadap merek (B) serta melalui pesan iklan (F) yang disampaikan relatif konsisten dapat juga mengetahui keyakinan konsumen (C). Manfaat penggunaan CDM dalam penelitian konsumen dapat berupa: identifikasi karakteristik dan manfaat tingkatan produk yang ditawarkan dan informasi untuk perbaikan segmentasi pasar (Howard 1986). Selain itu penelitian CDM akan menghasilkan implikasi manajemen dalam hal persaingan merek, sikap konsumen dan profil konsumen (Howard, Shay and Green 1988).
Uji Validitas
Validitas menunjukkan alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment, yaitu :
r = .………...(1)
Keterangan:
N = jumlah responden
X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach (α) rumus berikut :
α = ...………(2)
Keterangan :
α = reliabilitas kuesioner k = jumlah butir pertanyaan σb = ragam total
σt = jumlah varians butir pertanyaan
Structural Equation Modelling (SEM) Definisi dan ruang lingkup SEM
Menurut Ghozali (2005), Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun
non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model.
Tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda dan analisis faktor), analisis SEM dapat melakukan pengujian model structural (uji hubungan antar variabel laten) dan model measurement (uji hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten) secara bersamaan. Sehingga peneliti dapat menguji kesalahan pengukuran (measurement error) serta melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis.
Secara teknis SEM dibagi menjadi 2 kelompok (Tabel 1), yaitu SEM berbasis covariance yang diwakili dengan software LISREL dan AMOS sedangkan SEM berbasis variance, yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph.
Tabel 1. Perbedaan antara PLS dan CBSEM
No. Kriteria PLS CBSEM
1 Tujuan Berorientasi prediksi Berorientasi parameter 2 Pendekatan Berdasarkan variance Berdasar covariance 3 Asumsi Spesifikasi prediktor Multivariate normal
distribution, independence observation (parametric) 4 Estimasi Parameter Konsisten sebagai indikator dan
sample size meningkat
Konsisten
5 Skor variabel laten Secara eksplisit diestimasi Inderteminate 6 Hubungan antara
variabel laten dan indikatornya
Dapat dalam bentuk formatif maupun reflektif indikator
Hanya dengan reflektif indikator
7 Implikasi Optimal untuk ketepatan prediksi
Optimal untuk ketepatan parameter
8 Kompleksitas model Kompleksitas besar (100 konstruk dan 1000 indikator)
Kompleksitas kecil sampai menengah (kurang dari 100 indikator)
9 Besar sample Kekuatan analisis didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar
Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based atau variance based SEM dengan PLS lebih bertujuan untuk mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali 2008).
Bentuk SEM dengan Partial Least Square (PLS)
Partial Least Square (PLS) pertama kali dikembangkan oleh Herman
Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indicator. PLS merupakan metode analisis yang powerful karena dapat diterapkan pada semua jenis skala data
(distribution free) dimana tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu
sehingga data dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio. Di samping itu, pendekatan SEM dengan PLS juga tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel yang dibutuhkan juga tidak harus besar. Selain dapat digunakan sebagai konfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk membangun hubungan yang belum ada landasan teorinya atau untuk pengujian proposisi (Ghozali, 2008).Contoh model path PLS disajikan pada Gambar 2.
Pemodelan analisis jalur dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan, yaitu: a. Inner Model (structural model)
Inner model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan teori. Model persamaannya adalah sebagai berikut:
j = Σi ji i + Σi jbb + j………...………..…..(3)
Dimana menggambarkan vector endogen (dependen) variabel laten, adalah vektor variabel eksogen, j adalah vector variabel residual, ji dan jb adalah
koefisien jalur yang menghubungkan prediktor endogen dan laten eksogen sepanjang range indeks i dan b.
b. Outer Model (measurement model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan
indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu mode reflective
(mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari variabel laten ke variabel indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative
merupakan relasi dari variabel indikator membentuk variabel laten “causal”. Blok dengan indikator reflektif memiliki bentuk persamaan sebagai berikut:
x = x + ………...………..…..(4)
y = y + ………...………..…..(5)
Dimana x dan y adalah indikator untuk variabel laten eksogen dan endogen. Sedangkan x dan y merupakan matrik loading yang menggambarkan
koefisien regresi sederhana yang menghubungkan variabel laten dengan indikatornya. Residual diukur dengan dan sebagai kesalahan pengukuran. Blok dengan indikator formatif memiliki persamaan sebagai berikut:
= x X + ………...………..…..(6) = y Y + ………...………..…..(7)
Dimana , adalah vektor variabel eksogen, x dan y adalah koefisien regresi
c. WeightRelation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel laten di estimaasi dalam PLS sebagai berikut:
ξb = ΣkbWkbXkb ………...………..….. (8)
ηi= ΣkiWkiXki ………...………..…….. (9)
Dimana, Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi variabel laten ξb dan ηi. Estimasi variabel laten adalah linear agregat dari indikator yang nilai weight-nya didapat dengan prosedur estimasi PLS seperti dispesifikasikan oleh inner dan outer model dimana η adalah vektor variabel laten endogen (dependen) dan ξ adalah vektor variabel laten eksogen (independen).
Gambar 2. Contoh model path PLS
Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Hasil penelitian terdahulu yang dijadikan acuan disusun berdasarkan metode analisis dan temuannya seperti dimuat pada Tabel 2.
Tabel 2. Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan
Nama peneliti
dan tahun Judul penelitian Temuan penelitian
Nachatar Singh, Jasvir Kaur & Schapper, Jan & Jack, Gavin. 2013.
The importance of place for international students’ choice of university: a Malaysian case-study
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun Judul penelitian Temuan penelitian
Kusumawati,
Hasil penelitian menunjukan bahwa perguruan tinggi perlu membangun perbedaan yang unik untuk menyoroti kekuatan mereka dan untuk memberikan siswa alasan untuk memilih universitas. Temuan studi ini akan memberikan wawasan ke dalam apa yang penting bagi siswa dan dapat digunakan untuk mengembangkan dan menerapkan rencana pengembangan institusi yang efektif, khususnya dalam manajemen perekrutan mahasiswa. Temuan juga akan memberikan wawasan kepada manajemen universitas tentang prioritas siswa dan kriteria pilihan, memberikan informasi kepada calon siswa tentang isu-isu yang berkaitan dengan pemilihan perguruan tinggi, sementara badan-badan pemerintah dan peraturan dapat menggunakan wawasan dalam membingkai kebijakan masa depan untuk lembaga manajemen terutama di Indonesia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa consumer trust internet 'dan perceived risk memiliki dampak yang kuat terhadap keputusan pembelian. Konsumen yang memiliki kepercayaan, reputasi, masalah privasi, keamanan, kualitas informasi dari Website, dan reputasi perusahaan, memiliki efek yang kuat pada kepercayaan konsumen Internet 'di Website. Menariknya, keberadaan pihak ketiga tidak mempengaruhi kepercayaan konsumen. dan kelompok rujukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap faktor pribadi, motivasi, persepsi dan pengambilan keputusan dalam memilih program studi di Sulawesi Selatan. selain itu didapat juga pengaruh positif dan signifikan dari motivasi, persepsi dan formasi sikap terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi di Sulsel.
Albari (2007) Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota Yogyakarta (Pendekatan Consumer Decision Model)
Lanjutan Tabel 2
Nama peneliti
dan tahun Judul penelitian Temuan penelitian
Menik Putri
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel mempunyai hubungan yang signifikan terhadap niat beli konsumen. Dengan demikian, Consumer Decision Model (CDM) dihubungkan dengan hasil analisis jalur (path analysis) dan pengaruh antara variabel untuk produk sabun Dove, maka terlihat bahwa Pesan Iklan sabun Dove berpengaruh terhadap variabel-variabel pada Consumer Decision Model sampai dengan Niat Beli melalui ketiga variabel perantara, yaitu: Kepercayaan Konsumen (C), Pengenalan Merek (B) dan Sikap Konsumen (A). Dengan demikian, empat alternatif untuk mencapai Niat Beli yang ada pada CDM dapat digunakan semuanya untuk
Hasil penelitian menunjukkan niat beli sebagai variabel independen tergantung pada lima faktor: yaitu: alasan pribadi, pengaruh citra negara, dipengaruhi oleh citra kota; image lembaga; dan evaluasi program studi. pertimbangan, baik secara sadar atau tidak sadar pada bagian dari calon siswa, dari unsur-unsur yang berbeda yang membentuk faktor yang menentukan pilihan terakhir yang Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumen Decision Model
Pada dua penelitian tersebut, peneliti berhasil membuktikan adanya pengaruh [efektifitas] pesan iklan yang ditayangkan oleh erusahaan sabun bubuk deterjen serta softener terhadap variabel-variabel CDM yang lain. selain berhasil membuktikan pengenalan iklan dengan keyakinan dan sikap konsumen, juga membuktikan keyakinan dan sikap konsumen sebagai variabel antara untuk pesan-pesan yang mempengaruhi pesan iklan dengan minat beli konsumen.
3 METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Dengan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor 34 Tahun 2010 tentang pola penerimaan mahasiswa baru yang berisi mengenai tata cara pelaksanaan seleksi mandiri dan juga mengenai kuota mahasiswa. Hal tersebut menyebabkan Perguruan Tinggi Negeri (PTN) harus menyesuaikan proses penerimaan mahasiswa baru dengan pola seleksi nasional dan seleksi mandiri. Pada pasal 3 disebutkan bahwa perguruan tinggi dalam penjaringan mahasiswa baru wajib menerima paling sedikit 60% mahasiswa baru pada setiap program studi melalui pola penerimaan mahasiswa baru secara nasional. Dengan kebijakan tersebut, terjadi persaingan ketat diantara PTN dalam rangka menjaring mahasiswa baru khususnya melalui seleksi nasional. Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai salah satu PTN tidak terlepas dari kebijakan dan persaingan ini untuk berlomba-lomba dengan PTN lain untuk menarik minat dan menjaring calon mahasiswa baru.
Untuk dapat menarik minat para calon mahasisawa tebaik, maka diperlukan promosi yang merupakan ujung tombak dalam memperkenalkan IPB pada calon mahasiswa, selain itu tugas promosi adalah menyampaikan pesan kepada calon mahasiswa dengan tujuan menarik perhatian publik terhadap IPB. Salah satu promosi yang dilakukan oleh IPB adalah kunjungan sekolah.
Kunjungan sekolah adalah promosi yang dilakukan oleh IPB dengan cara mengunjungi sekolah Menengah Atas dan mempresentasikan tentang IPB yang dibantu oleh organisasi mahasiswa daerah (OMDA) dengan tujuan meningkatkan minat siswa – siswi yang ingin meneruskan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor. Oleh karena itu untuk mengoptimalkan promosi kunjungan sekolah dibutuhkan pengetahuan dari calon mahasiswa mengenai karakteristik dan pesan apa saja yang dibutuhkan dalam rangka pemilihan Perguruan Tinggi.
Analisis consumer decision model digunakan untuk menganalisis efektivitas sebuah pesan yang digambarkan menggunakan model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: pesan, pengenalan merek, kepercayaan/keyakinan konsumen, sikap, niat dan pembelian/pemilihan nyata. Selain hal yang sudah disebutkan, diperlukan juga data terkait kegiatan promosi kunjungan sekolah yang sedang dilakukan oleh IPB sebagai input penelitian ini, sehingga hasil dari perpaduan tersebut akan diketahui efektivitas promosi kunjungan sekolah yang dilakukan IPB selama ini.
Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
Kebutuhan akan pengetahuan
calon mahasiswa Kegiatan Promosi Kunjungan Sekolah yang dilakukan IPB
Penelitian terkait pesan yang dibutuhkan oleh Mahasiswa
Baru
Analisis Consumer Decision Model (CDM) Mahasiswa
Baru
Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah Pada
Mahasiswa Baru
Implikasi Manajerial dalam menarik minat calon
Mahasiswa Permendiknas No.34 Tahun
2010
Persaingan PTN dalam Mendapatkan Mahasiswa
IPB Sebagai PTN
Tahapan Penelitian
Kegiatan penelitian ini dimulai dengan identifikasi permasalahan untuk dijadikan topik penelitian. identifikasi masalah dilakukan dengan cara diskusi dengan dosen pembimbing. Setelah melakukan identifikasi masalah, hal selanjutnya adalah menentukan judul dan tujuan dari penelitian yang akan dilakukan. Penentuan judul dan dan tujuan penelitian merupakan identitas dari penelitian dan juga tujuan dilakukannya penelitian. judul yang dipilih oleh penulis adalah efektivitas promosi kunjungan sekolah pada mahasiswa baru program strata S1 Institut Pertanian Bogor. Langkah selanjutnya adalah mengumpulkan literatur (studi pustaka) yang terkait dengan penelitian sebagai dasar dalam penentuan teknik pengambilan sampel, metode dan analisis data yang digunakan. Di samping melakukan studi pustaka, hal lain yang dilakukan yaitu mempelajari promosi kunjungan sekolah yang telah dilakukan oleh IPB sebagai bahan dasar dan latar belakang bagian dari pengumpulan data bagi penelitian ini.
Langkah selanjutnya adalah menentukan teknik pengumpulan data dan metode serta analisis data yang akan digunakan. Teknik pengambilan sampel menggunakan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan metode
convinience sampling. Adapun metode dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk memudahkan penyajian data karakteristik responden dan pesan yang dibutuhkan, selain itu juga digunkan alat analisis partial least square
untuk menganalisis efektivitas promosi dengan menggunakan pendekatan
consumer decision model.
Kegiatan pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer didapat dengan menggunakan instrumen kuesioner kepada responden yaitu mahasiswa baru tahun ajaran 2013/2014. Data sekunder berupa informasi terkait kegiatan promosi yang dilakukan oleh IPB khususnya kunjungan sekolah dan data-data yang relevan terkait penelitian ini.
Data-data yang telah didapat selanjutnya diinput dan digitasi kedalam bentuk softfile untuk memudahkan proses pengolahan data. Pengolahan data menggunakan metode yang yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu analisis deskriptif untuk memudahkan dalam karakterisitk responden dan pesan yang dibutuhkan oleh mahasiswa baru serta partial least square untuk efektivitas promosi menggunakan CDM (Consumer Decision Model) menggunakan software SmartPLS.
Gambar 4. Tahapan penelitan
Penentuan Judul dan Tujuan Penelitian
Studi Pustaka Identifikasi Permasalahan
Teknik Pengambilan Sampel:
Convience sampling
Teknik Pengumpulan data:
Kuesioner
Mempelajari Promosi Kunjungan Sekolah IPB
Metode dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Untuk karakteristik responden dan pesan yang dibutuhkan
Partial Least Square
Efektivitas promosi dengan CDM
Penyusunan Kuesioner
Pengumpulan Data
Input dan Digitasi Data
Pengolahan Data
Hasil dan Pembahasan
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Institut Pertanian Bogor. Survei ini dilakukan secara dua tahap yaitu pada bulan Agustus sampai September tahun 2013 sebagai survei pendahuluan dan Bulan Agustus 2014 sebagai survei lanjutan
Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dengan cara menyebarkan kuesioner pada responden (lampiran 2), sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber internal (jurnal, laporan general, internal) maupun sumber eksternal. Untuk lebih jelasnya terdapat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jenis dan sumber data
No Jenis Data Sumber Data
1 Data Primer:
Karakteristik responden
Pesan yang dibutuhkan mahasiswa baru Efektivitas informasi
Kuesioner (eksternal) Kuesioner (eksternal) Kuesioner (eksternal) 2 Data Sekunder:
Profil IPB
Promosi Kunjungan IPB
Internal Internal
Data primer yang digunakan pada penelitian ini adalah berupa kuesioner yang diisi oleh responden yaitu mahasiswa baru Tahun 2013/2014. Sedangkan data sekunder yang dipakai berasal dari internal IPB, studi pustaka, internet, jurnal dan dokumen-dokumen perusahaan yang mendukung penelitian.
Metode pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan prosedur non probability sampling dengan teknik convenience
sampling. Penentuan jumlah sampel pada penelitian ini menggunakan tabel
Krejcie dan Morgan, dengan jumlah populasi sebanyak 3450 didapat sampel sebanyak adalah sebanyak 346 dan dibulatkan menjadi 400 responden.
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan, selanjutnya diolah agar memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Untuk data-data kualitatif dilakukan analisis deskriptif. Sedangkan pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan statistik inferensia untuk menguji hipotesis.
a. Operasionalisasi Variabel Penelitian
Tabel 4. Rincian model dan hipotesis
No Hipotesis (H) Notasi
H1 Pesan (F) berpengaruh positif terhadap Merek (B) F – B H2 Pesan (F) berpengaruh positif terhadap Kepercayaan (C) F – C H3 Pesan (F) berpengaruh positif terhadap Sikap (A) F – A H4 Merek (B) berpengaruh positif terhadap Kepercayaan (C) B – C H5 Merek (B) berpengaruh positif terhadap Sikap (A) B – A H6 Kepercayaan (C) berpengaruh positif terhadap Niat pemilihan (I) C – I H7 Sikap (A) berpengaruh positif terhadap Niat Pemilihan (I) A – I H8 Niat Pemilihan (I) berpengaruh positif terhadap Pemilihan Nyata (P) I – P
Berdasarkan operasionalisasi variabel tersebut, maka model SEM untuk penelitian kali ini bisa dilihat pada Gambar 5 berikut ini
Gambar 5. Model penelitian CDM
b. Analisis Deskriptif
Gambaran umum seperti identitas dan latar belakang responden, diperlukan untuk memperoleh semua data dan informasi yang diperoleh dari kuesioner disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif yang selanjutnya dikembangkan ke dalam grafik. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif. Informasi yang diperoleh dalam tabulasi deskriptif ini bermanfaat untuk mengetahui karakteristik responden dan proses pengambilan keputusan dalam pemilihan Perguruan Tinggi IPB.
c. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan Partial
Least Square (PLS)
Analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Square (PLS) digunakan untuk melihat pengaruh antar variabel penelitian dalam Consumer Decision Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan yang diintrepretasikan menjadi Informasi (F, finding information), Pengenalan Merek (B,brand recognition), Kepercayaan Konsumen
(C, confidence),Sikap Konsumen (A, attitude), Niat (I, intention) dan
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Promosi Kunjungan yang Dilakukan IPB
Tahun 2010 - 2013 IPB telah melakukan serangkaian kegiatan promosi untuk menjaring siswa-siswi berprestasi. Kegiatan yang dibingkai dalam tajuk
IPB Goes to Campus ini selain mempresentasikan tentang IPB yang disampaikan
narasumber, terdapat juga ice-breaking, kuis, dan expo produk-produk unggulan inovasi dosen dan mahasiswa sebagai daya tarik tersendiri. Tim Promosi IPB didukung penuh oleh berbagai Organisasi Mahasiswa Daerah (Omda). Setiap tahun secara keseluruhan terjadi peningkatan jumlah minat siswa-siswi yang ingin meneruskan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor.
Di Pulau Sumatera terdapat 8 provinsi yang menjadi tujuan promosi dalam penyelenggaraan IPB Goes to Campus. Daerah yang dikunjungi diantaranya Bandar Lampung, Aceh Besar I, Aceh Besar II, Pulau Sabang, Melaboh, Pekanbaru, Pulau Bangka, Sawahlunto, Lahat, Jambi, Lhokseumawe, Bukittinggi, Padang, Palembang, Bengkulu, dan Padangsidempuan. Hasil dari promosi ini dapat terlihat dari minat siswa yang mendaftar di IPB terus meningkat disetiap tahunnya.
Promosi yang diadakan di Pulau Jawa terdiri dari provinsi DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, DI Yogyakarta, dan Jawa Timur. Daerah yang dikunjungi diantaranya Tegal, Brebes, Klaten, Rembang, Wonogiri, SMA N 2 Wonosari Gunung kidul, Cikarang Selatan, SMAN 106 Jakarta Jombang, Bojonegoro, Tuban, Lamongan, SMA N 1 Banjarnegara, Sleman, Pangandaran, Purworejo, SMA N 112 Jakarta, Kediri, Surabaya, Sidoarjo, Gresik, SMA Madania Parung, Cirebon-Kuningan, Banyuwangi, SMA N 1 Bogor, SMA N 2 Bogor, SMAN 3 Bogor, SMA N 28 Tangerang, SMK Pertanian 63 Jakarta, Cibinong-Bogor, Pati-Kudus, Sumenep-Madura, Yogyakarta Kota, Bekasi, Parung-Bogor, SMA N 3 Tangerang Selatan, Wonosobo, SMA N 10 Bogor, Solo, Sragen, Sukorhajo, Boyolali, Jepara, Pamekasan-Madura, Ponorogo-Pacitan, Kendal, Semarang, Dema, Groboga, Blitar, Nganjuk,-Kediri, Malang, Jember, Sukabumi, Pekalongan, SMA N 3 Depok, dan International Islamic High School
Jakarta.
Provinsi Kalimantan Tengah, Kalimantan Selatan, dan Kalimantan Timur adalah tujuan promosi IPB di Pulau Kalimantan. Daerah yang dikunjungi diantaranya Banjarmasin, Kota Baru, Kalimantan Tengah, Balikpapan, Samarinda, dan Kutai Timur.
Karakteristik Responden
Karakteristik responden meliputi jenis kelamin, preferensi fakultas, warna favorit dan kepemilikan jaringan sosial ditampilkan pada Tabel 5.
Tabel 5. Karakteristik responden
Karakteristik Persentase
Jenis Kelamin
Laki-laki 41
Perempuan 59
Fakultas
Faperta 13,2
FKH 5,1
FPIK 11,8
Fapet 6,2
Fahutan 10,4
Fateta 11,5
FMIPA 17,5
FEM 15,4
FEMA 8,9
Kepemilikan Jejaring Sosial
Facebook 91,6
Twitter 81,4
Myspace 4,7
Instagram 22,4
G+ 31,3
Berdasarkan Tabel 5 di atas, mahasiwa baru IPB yang menjadi responden mayoritas berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 59 persen, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki proporsinya hanya sebesar 41 persen. Terkait data ini, IPB bisa mengambil kebijakan untuk persiapan asrama bagi mahasiswa tingkat pertama. Tentunya dengan jumlah mahasiswa baru perempuan yang lebih banyak dibandingkan dengan dengan mahasiswa baru laki-laki maka penyediaan asrama dan fasilitas penunjang lainnya harus disesuaikan dengan jumlah ini.
Mayoritas mahasiswa yang menjadi responden berasal dari Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) dengan persentase 17,5 persen. Sedangkan responden paling sedikit berasal dari Fakultas Peternakan (Fapet) dengan persentase sebesar 5,1 persen. Hal ini disebabkan karena FMIPA merupakan fakultas dengan jumlah departemen terbanyak di IPB yaitu sebanyak sembilan departemen sehingga wajar mayoritas mahasiswa baru berasal dari fakultas ini.
Pesan yang Dibutuhkan
Pesan yang dibutuhkan meliputi hal yang menarik dari pesan, fokus isi pesan dan tanggapan mengenai kualitas IPB ditampilkan pada Tabel 6. Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa mayoritas responden menyatakan bahwa hal yang menarik dari pesan IPB adalah isi pesan dengan persentase 56,3 persen serta cara penyampaian pesan dengan persentase 24,1 persen.
Berdasarkan fokus isi pesan dari media promosi yang telah digunakan oleh IPB, mayoritas responden menjawab bahwa yang menjadi fokus isi pesan dari media promosi IPB adalah informasi tentang peluang kerja setelah nanti lulus dengan persentase sebesar 86 persen. Fokus isi pesan kedua berdasarkan jawaban responden adalah tentang kehidupan kampus dengan persentase sebesar 60,2 persen. Berdasarkan data ini, IPB bisa mengambil kebijakan dalam kegiatan promosi terutama dalam pesan yang disampaikan. Pesan yang disampaikan sebaiknya berisi tentang peluang kerja setelah lulus dan kehidupan kampus. Selain itu yang mendapat porsi cukup besar adalah tentang biaya kuliah dan teknologi/hasil riset IPB dengan persentase 51 persen dan 50,4 persen. Pada kategori lainnya responden menjawab bahwa yang menjadi fokus adalah tentang beasiswa. sehingga dalam melakukan promosi hendaknya IPB tidak lupa untuk menyampaikan tersebut.
Responden memiliki pandangan sendiri tentang faktor-faktor apa saja yang menurut mereka yang menunjukkan kualitas IPB. Berdasarkan jawaban responden, mayoritas menyatakan bahwa peluang kerja setelah lulus bisa menunjukkan kualitas IPB dengan persentase 74,9 persen. Kemudian faktor kedua yang dianggap menunjukkan kualitas IPB adalah teknologi/hasil riset yang telah dilakukan IPB.
Tabel 6. Pesan yang dibutuhkan
Pertanyaan Persentase
Hal yang menarik dari pesan
Tokoh pembawa pesan 10,9
Cara penyampaian 24,1
Isi pesan 56,3
Pilihan media 8,7
Fokus Isi Pesan
Dosen/Staf Pengajar 29,7
Fasilitas yang ditawarkan 47,4
Mata kuliah 43,2
Biaya kuliah 51,0
Lokasi kampus 34,5
Kehidupan kampus 60,2
Peluang kerja 86,0
Alumni 31,7
Tenologi/hasil riset 50,4
Lanjutan Tabel 6
Pertanyaan Persentase
Tanggapan mengenai Kualitas IPB
Dosen/Staf Pengajar 36,1
Fasilitas yang ditawarkan 24,8
Mata kuliah 15,1
Biaya kuliah 16,3
Lokasi kampus 6,6
Kehidupan kampus 25,7
Peluang kerja 74,9
Alumni 31,3
Tenologi/hasil riset 50,8
Lainnya 1,2
Tanggapan Terhadap Promosi Kunjungan Sekolah IPB
Tanggapan responden terhadap promosi kunjungan sekolah IPB dibagi menjadi beberapa karakteristik yaitu ketertarikan untuk berkuliah di IPB setelah promosi IPB, tanggapan terhadap kunjungan IPB dan saran terhadap kunjungan IPB. Berdasarkan Tabel 7 tersebut, sebanyak 77,1 persen responden menyatakan tertarik untuk kuliah di IPB setelah mengikuti kunjungan IPB. Berdasarkan tanggapan terhadap kunjungan IPB, mayoritas responden (54,4 persen) menyatakan bahwa promosi IPB sangat menarik dan 27,6 persen responden sangat menarik.
Berdasarkan saran terhadap kunjungan IPB, sebagian besar responden (42 persen) menyatakan bahwa sebaiknya promosi IPB dilakukan dengan menyampaikan informasi yang lebih detail dan 25 persen responden menyarankan promosi lebih komunikatif.
Tabel 7. Tanggapan promosi kunjungan sekolah IPB
Pertanyaan Persentase
Ketertarikan setelah Promosi IPB
Ya 77,1
Tidak 3,2
Ragu-ragu 19,7
Tanggapan terhadap Kunjungan IPB
Sangat menarik 27,6
Menarik 54,4
Biasa 17,0
Tidak menarik 1,0
Saran terhadap Kunjungan IPB
Lebih menarik 15
Informasi lebih detail 42
Lebih komunikatif 25
Hasil Analisis SEM dengan PLS untuk Efektivitas Promosi Kunjungan dengan Pendekatan Consumer Decison Model
Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Variabel laten tersebut terdiri dari Pesan iklan (F), pengenalan citra (B), kepercayaan (C), sikap (A), niat memilih (I), dan pemilihan (P).
Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh Pesan Iklan (F) dalam bentuk kunjungan sekolah sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu citra (B), kepercayaan (C), sikap (A), niat memilih (I) dan pemilihan (P). Selain itu citra (B), kepercayaan (C), sikap (A), niat memiih (I) juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain. Variabel pemilihan (P) merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan
Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS 2.0.
Penggunaan analisis PLS dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan kausal atau hubungan sebab akibat. Penggunaan PLS juga dapat mengukur suatu hubungan yang tidak dapat diukur secara langsung. Oleh karena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini.
Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)
Model pengukuran outer model adalah menganalisis hubungan antara setiap blok indikator (indikator) dengan variabel latennya (konstruk). Analisis dilakukan terhadap promosi kunjungan sekolah dengan pendeketan consumer
decision model. Semua indikator pada model penelitian ini pada dasarnya bersifat
reflektif sehingga perlu dilakukan analisis outer model dengan menggunakan lima kriteria yaitu Convergent Validity, Compiste Reliability, Average Variance
Extracted (AVE), akar kuadrat AVE, dan Cross Loading (Ghozali 2008).
Convergent validity merupakan besarnya loading factor untuk masing-masing indikator. Model yang baik memiliki indikator dengan nilai loading factor
yang lebih besar dari 0,7. Composite reliability menunjukkan konsistensi internal dengan standar nilai di atas 0,6. AVE menunjukkan validitas konstruk dengan standar nilai lebih besar dari 0,5. Sedangkan AVE kuadrat dan cross loading
Pada kriteria composite reliability, diketahui bahwa seluruh variabel laten yang digunakan dalam penelitian ini telah memiliki nilai lebih besar dari standar 0,6. Hal ini menunjukan bahwa semua variabel yang digunakan dalam penelitian mampu menjelaskan kondisi yang ingin diketahui melalui model efektivitas promosi kunjungan sekolah secara konsisten. Pada kriteria cronbach alpha, diketahui bahwa hampir seluruh variabel mempunyai nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,7 hanya variabel pesan yang kurang dari 0,7. Hal ini menunjukan bahwa indikator masih dapat mengukur variabel (reliabel).
Pada kriteria AVE, dapat dilihat bahwa seluruh variabel laten memiliki nilai lebih dari 0,5 yang berarti variabel tersebut memenuhi syarat uji validitas konstruk. Pada kriteria akar kuadrat AVE, menunjukkan seluruh indikator memiliki nilai lebih besar dari korelasi variabel laten lainnya. Sedangkan pada kriteria terakhir yaitu cross loading juga menunjukkan bahwa Semua indikator memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya. Berdasarkan lima kriteria tersebut, maka dapat disimpulkan bawah model efektivitas promosi kunjungan sekolah yang dibuat telah memenuhi syarat model yang baik, sehingga dapat dilanjutkan untuk dilakukan pengolahan untuk tahap berikutnya. Model awal dan akhir efektivitas promosi kunjungan IPB mahasiswa gabungan dapat dilihat pada Gambar 6 dan Gambar 7.
Gambar 7. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model gabungan
Model awal dan akhir untuk Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah IPB Mahasiswa laki-laki dapat dilihat pada Gambar 8 dan 9.
Gambar 9. Model akhir efektivitas promosi kunjungan sekolah IPB model mahasiswa laki-laki
Sedangkan model awal dan akhir untuk Efektivitas Promosi Kunjungan Sekolah IPB mahasiswa perempuan dapat dilihat pada Gambar 10 dan 11.
