FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI PRODUK KOSMETIK RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA

(1)

COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

SKRIPSI

Disusun Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

FAKULTAS EKONOMI

(2)

RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA

THE FACTORS INFLUENCING PURCHASE INTENTIONS OF ECO-FRIENDLY COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

Diajukan Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

Telah Disetujui Oleh Dosen Pembimbing Pembimbing

Dr. Susanto, M.S. Tanggal l 4 Agustus 2016

(3)

THE FACTORS INFLUENCING PURCHASE INTENTIONS OF ECO-FRIENDLY COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

Diajukan Oleh:

DEDI SAPUTRA 20120410245

Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan Didepan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Tanggal , 24 Agustus 2016

Yang terdiri dari

Dr. Susanto, M.S. Ketua Tim Penguji

Dr. Indah Fatmawati SE.M,Si Drs. Asnawi Asdinardju, M.Si.

Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

(4)

environmental consequences, the price premium, affective ecology, ecological knowledge and environmental awareness on the intention to buy cosmetic products at consumer-friendly environment at The Body Shop in Yogyakarta as many as 150 respondents. The sampling technique in this study using a convenience sampling method is the method of collecting information from members of the population that is easily available and able to provide such information. This study uses Multiple Linear Regression using SPSS software version 21 on Windows.

Results of the analysis showed that the consequences of the individual and the premium prices affect the purchase intention green products, while the environmental consequences, affect ecology, ecological knowledge and environmental awareness does not affect the purchase intention green products.

(5)

lingkungan terhadap niat beli produk kosmetik ramah linkungan pada konsumen The Body Shop di Yogyakarta sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode convenience sampling yaitu metode mengumpulkan informasi dari anggota-anggota populasi yang mudah diperoleh dan mampu menyediakan informasi tersebut. penelitian ini menggunakan Regresi linier Berganda dengan menggunakan software SPSS versi 21 pada Windows.

Hasil analisis menunjukan bahwa konsekuensi individual dan harga premium berpengaruh terhadap niat beli produk hijau, sedangkan konsekuensi lingkungan, afek ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadaran lingkungan tidak berpengaruh terhadap niat beli produk hijau.

(6)

COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

SKRIPSI

Disusun Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

FAKULTAS EKONOMI

(7)

Dengan ini saya,

Nama : DEDI SAPUTRA

NIM : 20120410245

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI PRODUK KOSMETIK RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan disuatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 24 Agustus 2016

(8)

“Seseorang yang optimis akan melihat adanya kesempatan dalam setiap malapetaka,

sedangkan orang yang pesimis akan melihat malapetaka dalam setiap kesempatan”

(Muhammad SAW)

“Berlelah-lelahlah, manisnya hidup terasa setelah lelah berjaung. Jika engkau tak tahan lelahnya belajar, engkau akan menanggung perihnya kebodohan”

(Imam Syafi’i)

“Karena sesunguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan....”

“Sesunguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan....”

(9)

“Ketika kamu merasa sedang beruntung dan berhasil,

percayalah doa orang tuamu telah dikabulkan, skripsi

ini kupersembahkan untuk kedua orang tuaku

(10)

rahmat, hidayah, rezeki, kesehatan, kasih sayang yang tiada hentinya serta karunia dan

izin-Nya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Terimakasih juga kepada junjungan-Nya, Nabi besar Muhammad SAW sebagai

suri tauladan bagi kita semua.

Untuk kedua orang tuaku tercinta Bapak Ponijan dan Ibu Sulia, Terimakasih atas

semua yang sudah diberikan dari mulai kasih sayang yang tiada hentinya, do’a yang tidak

henti hentinya, dukungan, semangat, perhatian, nasihat yang selalu mengiringi setiap

langkah yang aku lakukan. Teruntuk Ibu yang selalu mendoakan setiap langkah yang aku

ambil, tempat curhatan yang paling tepat selain tuhanku. Terimakasih sudah memotivasi

ketika aku sedang dalam keadaan yang sulit dilewati. Gurauan yang seakan akan

menghibur aku dikala sedang lelah dengan semua tentang kuliah. Teruntuk Bapak

terimakasih atas segala motivasi serta saran-sarannya yang membangun semangatku dan

segala fasilitas yang diberikan serta dukungan yang engkau berikan. Saya harap kalian

diberikan umur panjang agar kelak saya dapat membahagiakan kalian walaupun itu sedikit.

Untuk ketiga saudaraku, Irma Yani, Deni Ramadhan dan Danu Radit Prayoga

terimakasih karena senantiasa menghiburku dan atas segala dukungan serta semangatnya.

Untuk nenekku tercinta, Eyang Salbiyah atas doa, nasihat, dukungan yang tiada

(11)

Bapak Dr. Susanto M.S., atas segala motivasi yang sudah diberikan serta

bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

Teman dekatku selama merantau di Yogyakarta, Fakhil Fawwaz, Arif Ika

Gushertono, Zhefrin Van Fernandhi, Angoro Novianto, Alfian Zainul Akbar, Febi Febrian,

Adi Nugraho, Muhajir Badrudin, Ahmad Fuad, Tri Anggita Rani, Siti Nurul, Andi Nurul

Suci Amaliah, Shela Febrita Sari dan seluruh teman-teman manajemen kelas G atas segala

kenangan yang sudah diciptakan selama berlangsungnya perkuliahan di UMY, terimakasih

kalian seperti Yogyakarta, Istimewa.

Untuk partner skripsi Arif Ika Gushertono terimakasih sudah banyak dukungan

yang diberikan dan sudah mau menemani selama proses bimbingan, seminar proposal, olah

data, dan sidang. Saya tidak akan pernah lupa keusilanmu yang datang dikala saya sedang

mengerjakan skripsi. Semoga kita berjumpa dilain hari dengan kesuksesan kita masing

masing. Selain itu Alfian Zainul Akbar sebagai salah satu sumber terkuat untuk

menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih Lyna Audiena Wijayanti atas segala iformasi yang

telah diberikan selama ini.

Teman seatap, anak kost Dealova Complex, yang asyik-asyik tetapi jailnya

luarbiasah, Raga Bangun Perdana S.H yang setiap pagi selalu berkokok di setiap kamar

anak-anak kos, tujuan dan motivasinnya kita pun belum mengetahui sampai sekarang

(12)

Untuk seluruh teman-teman yang saya kenal di UMY mulai dari teman

seperjuangan. teman KKN, teman organisasi, teman beda kelas, teman beda jurusan dan

teman yang lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per satu.

Terimakasih untuk seseorang yang spesial dihati aku yang telah membuat hidupku

(13)

HALAMAN PERNYATAAN ... iii A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 9

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 12

B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 17

C. Hipotesis... 20

D. Model Penelitian ... 26

BAB III METODE PENELITIAN A. Obyek dan Subyek Penelitian ... 28

B. Jenis Data ... 28

(14)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Dan Subyek Penelitian ... 41

B. Uji Kualitas Instrumen Dan Data ... 45

C. Hasil Penelitian ... 49

D. Pembahasan ... 53

BAB V SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 58

B. Saran... 59

C. Keterbatasan Penelitian ... 60

DAFTAR PUSTAKA ... 61

(15)

TABEL 4.2 ... 35

TABEL 4.3 ... 36

TABEL 4.4 ... 37

TABEL 4.5 ... 38

TABEL 4.6 ... 39

TABEL 4.7 ... 41

TABEL 4.8 ... 42

TABEL 4.9 ... 43

TABEL 4.10 ... 44

(16)

(17)

(18)

1 BAB I PENDAHUUAN A. Latar Belakang Penelitian

Tingkat konsumsi global yang dimulai dengan adanya kesadaran

konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan

produk yang ramah lingkungan (environment friendly). Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan

semakin meningkat, peningkatan ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar

akan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya

kesehatan, namun bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia dan

keturunannya. Dalam situasi seperti itu akhirnya muncullah apa yang disebut

green consumerism. Green consumerism adalah kelanjutan dari gerakan hijau. Dalam konteks ini, produk yang diinginkan bukan yang benar-benar ‘hijau’, namun mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan. Akan tetapi, disisi lain,

pertumbuhan lingkungan yang semakin dewasa ternyata membawa permasalahan

sosial yang sangat signifikan. Salah satunya adalah pemakaian produk yang tidak

ramah lingkungan. Kebanyakan konsumen mengkonsumsi produk hanya untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan tanpa mempedulikan apakah produk tersebut

membawa dampak merusak lingkungan atau tidak.

Kebanyakan produk kecantikan yang dihasilkan masih belum ramah

terhadap lingkungan dalam artian masih menggunakan zat-zat yang

(19)

kegiatan green marketing. Green marketing menuntut para pemasar untuk lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan yang melibatkan lingkungan.

Menurut Salim (1983) dalam Hidayati (2001) ada tiga kemungkinan yang

menyebabkan manusia melakukan kesalahan dalam bertingkah laku terhadap

lingkungan hidup, yaitu:

1. Individu sebenarnya memang tidak tahu atau tidak mengerti tentang

pentingnya menjaga lingkungan.

2. Individu sebenarnya tahu dan mengerti, tetapi tidak mengerti bagaimana

caranya menghindari atau mencegah kerusakan lingkungan hidup.

3. Individu sebenarnya tahu dan mengerti, tetapi tidak peduli atau tidak

menjalankan apa yang diketahuinya.

Kesadaran lingkungan bukan hanya ideologi saja tetapi juga

permasalahan market competition yang mempengaruhi prilaku konsumen. Pengetahuan akan produk ramah lingkungan penting diketahui untuk memberikan

manfaat alamiah kepada penggunanya karena isu lingkungan mempengaruhi

pembelian dan keputusan nutrisional.

Daniel Chiras (Neolaka, 2008) menyatakan bahwa dasar penyebab

kesadaran lingkungan adalah etika lingkungan. Etika lingkungan yang sampai saat

ini berlaku adalah etika lingkungan yang didasarkan pada sistem nilai yang

mendudukkan manusia bukan bagian dari alam, tetapi manusia sebagai penakluk

dan pengatur alam. Didalam pendidikan lingkungan hidup, konsep mental tentang

manusia sebagai penakluk alam perlu diubah menjadi manusia sebagai bagian dari

(20)

Afek konsumen pada lingkungan merupakan tingkat emosionalitas

seorang individu terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008).

Konsisten dengan bukti empiris yang mendukung hubungan positif antara afek

ekologikal ddan prilaku, mengindikasi bahwa orang dengan sedikit pengetahuan

tentang lingkungan kebanyakan masih menunjukan emosional yang tinggi (Chan

& Lau, 2000).

Studi yang dilakukan Chan dan Lau (2000) dalam Brites (2015) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan ekologikal masyarakat

China dan niat beli mereka untuk melakukan pembelian produk ramah lingkungan

juga relatif rendah. Studi tersebut bertujuan untuk menentukan pengaruh nilai

budaya, afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal terhadap prilaku pembelian

hijau konsumen China. Nilai budaya masyarakat China ternyata hanya

berpengaruh pada afeksi ekologikal namun tidak berpengaruh pada pengetahuan

ekologikal mereka. Dengan menggunakan model persamaan struktural untuk

mengukur signifikansi afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal pada niat beli

produk hijau dan pembelian aktual hijau menunjukan hubungan positif yang kuat.

Dalam suatu produk terkandung nilai ekonomis yang pada umumnya

disebut harga dan harga adalah penentu utama pilihan pembeli. Berikut akan

dijelaskan mengenai pengertian harga.

Harga premium adalah konsumen yang mau membayar lebih untuk

produk-produk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan

tanggung jawab sosialnya pada lingkungan (Laroche et al, 2001). Pengukuran

(21)

teknik yang dikembangkan sebagai suatu metodologi survai untuk pengukuran

persepsi tentang harga. Teknik ini secara langsung mempertanyakan responden

tentang harga. Struktur pertanyaan individual untuk resonden adalah

mengkualifikasi harga berdasarkan pada asumsi yang berkaitan dengan kualitas.

Kontraks harga premium dalam studi ini dikembangkan dari studi Vlosky et al.

(1999) dan Laroche et al. (2001) tentang keinginan seorang dalam membayar

dengan harga lebih untuk pangan organik.

Ketika konsumen masih belum menghendaki produk-produk yang ramah

lingkungan dinamakan conventional customer. Keinginan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih tinggi belum mereka pikirkan, sehingga produk-produk

yang tidak ramah terhadap lingkungan tetap mereka terima (Dharmmesta, 1997).

Konsekuensi individual merupakan pengaruh dalam diri individu setelah

melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk kosmetik ramah lingkungan.

Bahkan menuju era pemasaran yang sehat, konsumsi produk hijau terus

digalakkan sebagai program pembangunan kesehatan yang baik untuk diri maupun

bagi kepentingan yang lebih luas seperti bangsa dan negara. Lee (2009)

mengungkapkan bahwa konsumen Asia baru-baru ini menjadi salah satu target

utama bagi para pemasar hijau internasional. Selaku perusahaan manufaktur dan

ritel global yang memproduksi toiletries dan beauty product (produk kecantikan) yang telah berdiri sejak tahun 1976 di Inggris, “The Body Shop” merupakan salah

satu perusahaan yang menerapkan konsep green marketing dan telah melakukan ekspansi bisnis ke Indonesia. Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya “The Body

(22)

Testing (tanpa pengujian terhadap hewan), Support Community Fair Trade (mendukung sistem perdagangan yang adil), Activate Self Esteem (mengaktifkan harga diri), Defend Human Rights (membela hak asasi manusia), dan Protect Our Planet (melindungi bumi).

Niat beli menurut Swastha (1993) yaitu mengindentifikasikan semua

pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai

pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan

keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Sementara Engel, Blackwell dan

Miniard (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua

faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli

konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Tahap-tahap proses prilaku konsumen dalam pembelian produk

(Kotler, 1998).

Salah satu teori yang bisa menerangkan hubungan antara sikap, minat dan

perilaku adalah “The Theory of Reasoned Action” yang dikembangkan oleh

Fishbein dan Azjen yang dituangkan dalam buku dengan judul “Understanding

Attitude and Predicting Behavior”. Teori ini bukanlah satu-satunya yang dipakai

dalam riset pemasaran untuk memprediksi pilihan konsumen, namun model terori

tersebut menggambarkan metodologi yang paling canggih (Dharmmesta, 1992).

(23)

sikap individu terbentuk dari kombinasi antara kekuatan dan evaluasi tentang

keyakinan penting seorang konsumen. Sedangkan norma subyektif ditentukan oleh

keyakinan bahwa orang penting kain berpendapat bahwa ia seyogyanya atau tidak

seyogyanya melaksanakan perilaku dan motivasi konsumen untuk menuruti

pengharapan pengharapan sosial itu. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa

minat beli dari perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor internal individual dan

faktor eksternal (lingkungan sosial). Faktor ekternal tercermin dari pengaruh orang

lain (norma subyektif) terhadap perilaku atau keputusan yang diambilnya

(Kussujaniatun, 2001). Komponen minat berisikan niat untuk melakukan perilaku

tertentu. Secara teoritis, terbentuknya minat tersebut ditentukan oleh interaksi

kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma

subyektif tentang perilaku tersebut (Kussujaniatun, 2001).

Pemahaman akan produk ramah lingkungan dapat distimuli dengan

informasi dampak lingkungan di masa depan, diterimanya informasi tersebut oleh

konsumen diharapkan menjadi pengetahuan baru yang dapat mempengaruhi

pengambilan keputusan membeli konsumen terhadap produk ramah lingkungan,

Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model kausal dan

terintegrasi yang mampu menjelaskan dan memprediksi prilaku pembelian dari

suatu jenis produk spesifik (ramah lingkungan) yang bertanggung jawab terhadap

lingkungan dengan memasukkan variabel-variabel mediator yang ikut berpengaruh

dan studi ini bermanfaat untuk mempermudah dalam mengaplikasikan konsep

sikap dalam proses kognisi, afek, dan konasi konsemen untuk memahami niat

(24)

diharapkan akan memperkaya literatur nilai-nilai masyarakat indonesia, khususnya

nilai yang mempengaruhi kinerja masyarakat terhadap tindakan yang mengarah

pada keramahan lingkungan.

Munurut Webster dalam Follows dan Jobber (1999), kesadaran sosial

konsumen adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari

konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam permasalahan sosial

pada keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka

dalam masalah sosial. Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi

konnsumen, maka akan menghasilkan konsumen yang akan membeli

barang-barang yang ramah linagkungan. Tipe produk ini tidak hanya memuaskan

kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan keuntungan bagi lingkungan

jangka panjang.

Maslah kritis lingkungan ini secara langsung maupun tidak langsung akan

terkait dengan pe mbangunan. Dalam banyak hal aktivitas ini memberi hasil,

tetapi di balik keberhasilan tersebut muncul konsekuensi yang harus di bayar

sangat mahal (Hidayati, 2001). Umumnya dalam proses pembangunan, aspek

lingkungan masih kurang diperhatikan. Timbulnya kerusakan dan pencemaran

lingkungan yang merugikan kehidupan masa ini dan masa mendatang baru di

sadari kemudian (Hidayati, 2001).

Beberapa penelitian sepeti Maharani (2010), Junaedi (2005) dan Paramita

dan Yasa (2015) menyatakan bahwa variabel afek ekologi, pengetahuan ekologi,

harga premium dan kesadaran lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat

(25)

Penelitian ini merupakan replikasi dan penyederhanaan dari penelitian

sebelumnya yaitu: “Pengaruh Kesadaran Konsumen, Konsekuensi Individual Dan

Lingkungan Terhadap Niat Beli Produk Pangan Organik”. Oleh Junaedi (2008).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor psikografik dalam organisasi tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran konsemen pada lingkungan.

pengaruh orientasi nilai-nilai konsemen dalam model menunjukkan adanya

pengaruh positif dan signifikan terhadap afek ekologikal, dan berpengaruhpositif

dan signifikan terhadap pengetahuan ekologikal. Kesadaran lingkingan ternyata

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pengetahuan ekologikal dan

harga premium, namun variabel kesadaran lingkungan tidak berpengaruh

signifikan terhadap niat beli konsemen untuk melakukan pembelian hijau.

Berdasarkan uraian di atas, menarik untuk dilakukan penelitian dengan

judul: “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Niat Beli Produk Kosmetik Ramah Linkungan Di Yogyakarta” Pemilihan konsumen The Body Shop

dikarenakan konsumen yang membeli dan menggunakan produk The Body Shop

dapat dikatakan telah melakukan ciri perilaku ramah lingkungan karena mereka

(26)

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, permasalahan dalam

penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga premium,

afek ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadaran lingkungan berpengaruh

positif terhadap niat beli pada produk hijau?

2. Apakah konsekuensi individual berpengaruh positif terhadap niat beli pada

produk hijau?

3. Apakah konsekuensi lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli

pada produk hijau?

4. Apakah harga premium berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk

hijau?

5. Apakah afek ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk

hijau?

6. Apakah pengetahuan ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli

pada produk hijau?

7. Apakah kesadaran lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli pada

produk hijau?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut, tujuan dalam penelitian

(27)

1. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi individual, konsekuensi

lingkungan, harga premium, afek ekologi, pengetahuan ekologi dan

kesadaran lingkungan terhadap niat beli pada produk hijau.

2. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi individual terhadap niat beli

pada produk hijau.

3. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi lingkungan terhadap niat beli

pada produk hijau.

4. Untuk menganalisis pengaruh harga premium terhadap niat beli pada

produk hijau.

5. Untuk menganalisis pengaruh afek ekologikal terhadap niat beli pada

produk hijau.

6. Untuk menganalisis pengaruh pengetahuan ekologikal terhadap niat beli

pada produk hijau.

7. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli

pada produk hijau.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Manfaat yang diperoleh untuk perusahaan adalah dapat mengetahui

niat beli konsumen dari faktor-faktor lingkngan yang ada di sekitar. Dari

faktor-faktor lingkungan yang ada, perusahaan dapat melihat seberapa

besar niat beli pelanggan dan dapat menyesuaikan harga kepada konsumen

(28)

2. Bagi Penulis

Manfaat yang diperoleh untuk penulis adalah untuk mengetahui seberapa

besar niat beli konsumen terhadap suatu produk dari faktor-faktor

lingkungan seperti afek ekologi, kesadaran lingkungan, pengrtahuan

ekologikal, harga premium, konsekuensi lingkungan dan konsekuensi

individual. Dapat memperluas pengetahuan dan pemahaman dalam bidang

ilmu ekonomi khususnya mengenai niat beli konsumen.

3. Bagi Lembaga Akademis

Dapat menjadi bahan referensi dalam mempeelajari tentang niat beli

konsumen, menambah wawasan atau pemahaman tentang niat beli. Penulis

berharap hasil penelitian ini menarik minat peneliti lain, khususnya di

kalangan mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta dan untuk mengembangkan penelitian lanjutan tentang

masalah yang sama atau serupa. Dari hasil penelitian itu dapat dilakukan

generalisasi yang lebih profesional. Apabila hal itu dapat dicapai, maka

akan memberi sumbangan yang cukup berarti bagi pengembangan

pengetahuan ilmiah di bidang manajemen pemasaran.

4. Bagi Masyarakat

Menambah wawasan dan pemahaman masyarakat tentang niat beli

(29)

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasn Teori 1. Grand Theory

Sumber: Fishben dan Ajzen (1975) dalam Vijayan dkk. (2005)

Gambar 2.1

Model Theory Reasoned Action

TRA menyatakan bahwa perilaku didahului oleh niat dan niat ditentukan

oleh sikap keperilakuan serta norma subjektif secara individual. The Theory Reasoned Action (TRA) yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) dalam Vijayan (2005) didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah rasional dan

membuat penggunaan informasi yang tersedia menjadi sistematis untuk mereka.

Berdasarkan teori ini, niat beli seseorang ditentukan oleh dua faktor, yaitu sikap

berperilaku secara individu (individual’s attitude toward the behavior) dan norma

subjektif (subjective norm).

a. Sikap terhadap perilaku

(30)

individu akan hasil dari suatu peri-laku dan evaluasi atas hasil tersebut (beliefs strength and outcome evaluation), apakah perilaku tersebut positif atau negatif. Dalam penelitian ini, mengacu pada teori Fishben dan Ajzen (1975) dalam

Vijayan dkk. (2005) sikap dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap perilaku

konsekuensi (believes abaut consequences of behaviour), yang artinya seberapa besar konsekuensi yang diperoleh konsumen atas keputusannya menggunakan

produk hijau. Sehingga dalam penelitian ini sikap dipengaruhi oleh konsekuensi

individual, konsekuensi lingkungan dan harga premium, Adapun definisinya

sebagai berikut:

1) Konsekuensi individual adalah pengaruh dalam diri individu setelah

melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk hijau.

2) Konsekuensi lingkungan adalah konsekuensi yang harus diterima

konsumen untuk mendapat kualitas hidup yang lebih tinggi.

3) Harga premium dalam penelitian ini merupakan konsekuensi harga yang

diterima konsumen yang bersedia membeli produk ramah lingkungan

dengan harga lebih tinggi dengan kepercayaan bahwa perusahaan

melakukan tanggung jawabnya terhadap lingkungan

b. Norma subjektif

Keyakinan normatif (normative beliefs) adalah keyakinan tentang harapan normatif orang lain yang memotivasi seesorang untuk memenuhi harapan tersebut

(31)

membentuk perilaku tertentu. Seseorang bisa terpengaruh atau tidak terpengaruh

oleh tekanan sosial. Berkaitan dengan studi ini, norma subjektif adalah keyakinan

konsumen tentang kekuatan pengaruh orang-orang atau faktor lain di

lingkungannya yang memotivasi seseorang untuk melakukan pembelian produk

hijau.

Dalam penelitian ini, norma subjektif atau pengaruh dari faktor lain di

ligkungan yang memotivasi pembelian produk hijau, yaitu:

1) Afek ekologi yang merupakan tingkat emosionalitas seorang individu

terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008);

2) Pengetahuan ekologikal adalah seberapa besar seorang individu

mengetahui konsep dan perilaku berkaitan dengan permasalahan

lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008): Munurut Webster dalam

Follows dan Jobber (1999).

3) Kesadaran lingkungan adalah konsumen yang mengingat akan akibat

secara umum dari konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli

dalam permasalahan sosial pada keputusan pembelian dengan

mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka dalam masalah sosial.

Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konnsumen, maka

akan menghasilkan konsumen yang akan membeli barang-barang yang

ramah linagkungan.

Adapun penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan

(32)

1. Konsekuensi Individual

Konsekuensi individual dalam penelitian ini merupakan pengaruh dalam

diri individu setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk kosmetik

ramah lingkungan.

2. Konsekuensi Lingkungan

3. Harga Premium

Penelitian yang dilakukan Laroche et al (2001) lebih menekankan pada sikap dan prilaku konsumen yang bersedia membeli produk yang ramah

lingkungan dengan harga premium. Konsumen yang mau membayar lebih untuk

produk-roduk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan

tanggung jawab sosialnya pada lingkungan. Pengukuran sensitivitas harga atau the Price Sensitivity Measurement (PSM) merupakan suatu teknik yang dikembangkan sebagai suatu metodologi survai untuk pengukuran persepsi tentang

harga . teknik ini secara langsung mempertanyakan responden tentang harga.

Struktur pertanyaan individual untuk resonden adalah mengkualifikasi harga

berdasarkan pada asumsi yang berkaitan dengan kualitas. Kontraks harga premium

dalam studi ini dikembangkan dari studi Vlosky et al. (1999) dan Laroche et al.

(2001) tentang keinginan seorang dalam membayar dengan harga lebih untuk

(33)

4. Afek Ekologi

Afek konsumen pada lingkungan merupakan tingkat emosionalitas

seorang individu terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi

(2008). Konsisten dengan bukti empiris yang mendukung hubungan positif

antara afek ekologikal ddan prilaku, mengindikasi bahwa orang dengan sedikit

pengetahuan tentang lingkungan kebanyakan masih menunjukan emosional

yang tinggi (Chan & Lau, 2000).

5. Pengetahuan Ekologikal