Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Pada Produk Sepatu Lari Nike (Studi Pada Pengguna Sepatu Lari Nike Di Lapangan Merdeka Kota Medan)

(1)

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

EKUITAS MEREK PRODUK SEPATU LARI NIKE

(STUDI PADA PENGGUNA SEPATU LARI NIKE DI

LAPANGAN MERDEKA MEDAN)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)

pada studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh :

M.WAHYU HUDA RAKSA 110907050

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA / BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

(3)

(4)

ii

ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

EKUITAS MEREK PRODUK SEPATU LARI NIKE

(STUDI PADA PENGGUNA SEPATU LARI NIKE DI

LAPANGAN MERDEKA MEDAN)

Nama : M.Wahyu Huda Raksa

NIM : 110907050

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Dosen Pembimbing: Drs. Posma L.Raja, M.Si

Sepatu lari merupakan salah satu perlengkapan lari yang sangat penting. Nike adalah sepatu lari yang memberi perhatian pada desain serta performance produknya. Sehingga, untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike harus lebih memperhatikan ekuitas merek.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek produk sepatu lari Nike di lapangan merdeka kota Medan dimana terdapat 4 faktor utama yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Melalui penelitian ini diharapkan menambah informasi tentang faktor apakah yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan.

Pelaksanaan penelitian dilakukan di lapangan merdeka kota Medan pada bulan april 2015 sampai dengan mei 2015. Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pengguna sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Kota Medan. Data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya kuesioner di analisis dengan analisis asosiatif dengan pendekatan kuantitatif.

Hasil analisis memperlihatkan bahwa variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek merupakan faktor faktor yang mampu menjelaskan variasi yang terjadi pada ekuitas merek sepatu lari Nike. Hasil uji parsial menunjukan bahwa secara parsial variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap ekuitas merek sepatu lari Nike. Sementara variabel asosiasi merek dan loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek sepatu lari Nike. Berdasarkan Hal diatas menjadikan kesadaran merek dan persepsi kualitas berperan penting untuk meningkatkan ekuitas merek sepatu lari Nike di lapangan merdeka Kota Medan.

(5)

iii

ABSTRACT

ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY

OF PRODUCTS NIKE RUNNING SHOES

(STUDY IN USERS RUNNING SHOES NIKE IN THE FIELD

MERDEKA MEDAN)

Name : M.Wahyu Huda Raksa NIM : 110907050

Faculty : Sosial Science and Political Science Department: Business Administration

Adviser : Drs. Posma L.Raja, M.Si

Running shoes is one of the fixtures run extremely important. Nike is a running shoe that gives attention to the design and performance of its products. Thus, in order to maintain the market of existing competitors, then Nike should pay more attention to brand equity.

The purpose of this study was to analyze the factors that affect brand equity products Nike running shoes in an independent field of Medan where there are four main factors, namely brand awareness, perceived quality, brand association and brand association. Through this study are expected to add information about whether the most significant factors in influencing brand equity products in the field of running shoes Nike free Medan.

Implementation of research carried out in an independent field of Medan in April 2015 until May 2015. The respondents in this study is the user Nike running shoes in the city of Medan Merdeka. Data obtained by using questionnaires and interviews. Further questionnaires were analyzed with associative analysis with quantitative approach.

The results show that the variable brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty are factors that can explain the variation that occurs in Nike running shoes brand equity. Partial assay results showed that in partial brand awareness and perception of the quality of a significant and positive effect on the brand equity of Nike running shoes. While variable of brand associations and brand loyalty does not significantly influence the brand equity of Nike running shoes. Based on the above items makes brand awareness and perception of quality was essential to improve brand equity Nike running shoes in an independent field of Medan.

(6)

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah S.W.T atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Pada Produk Sepatu Lari Nike (Studi Pada Pengguna Sepatu Lari Nike Di Lapangan Merdeka Kota Medan)” yang disusun sebagai syarat akademis dalam menyelesaikan studi program Sarjana (S1) Jurusan Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak mungkin teselesaikan dengan baik tanpa doa, dukungan, bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak selama penyusunan skripsi ini berlangsung. Dengan segala kerendahan hati saya ingin menyatakan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Allah S.W.T dan Nabi Muhammad S.A.W.

2. Kedua orang tuaku bapak H.M.Zulfril dan ibu H.Titik Puspa Siregar yang telah memberikan doa, semangat, dukungan, nasihat dan kasih sayang yang tiada henti.

3. Bapak Dr. Badaruddin, M. Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku ketua departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara.

(7)

v

6. Bapak Drs.Posma L.Raja, M.Si selaku Dosen pembimbing yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan, pengarahan, perbaikan dan dukungan atas selesainya skripsi ini sehingga dapat terlaksana dengan baik.

7. Bapak Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing magang yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan mengenai pembuatan skripsi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

8. Ibu Siswati Saragih, S.Sos, MSP selaku Administrator program studi ilmu administrasi niaga/bisnis Universitas Sumatera Utara.

9. Segenap Dosen Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan.

10.Kepada Bang Farid selaku pegawai pendidikan Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang selalu membantu penulis dalam urusan administrasi yang berhubungan dengan perkuliahan maupun skripsi.

11.Sahabat-sahabat terbaik dan kelompok belajar di kampus Jennifer Capriatie, Faisal Afif Lubis, Simulia Putra dan teman-teman yang tidak bisa disebut satu – persatu yang selalu memberi doa, bantuan, semangat dan keceriaan.

12.kepada Debby Kartika Hasan atas bantuan, motivasi dan doanya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

(8)

vi

14.Dan seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang sudah banyak membantu penulis selama proses pembuatan skripsi ini dari awal hingga akhir pembuatan skripsi.

Terimakasih karena kalian telah banyak membantu dalam segala hal. Kesempurnaan itu hanya milik Allah S.W.T, penulis menyadari bahwa skripsi ini banyak kekurangan, mengingat keterbatasan pengetahuan yang penulis peroleh sampai saat ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun guna terciptanya kesempurnaan skripsi ini.

Penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya atas segala kesalahan yang pernah dilakukan. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dalam pengkajian keilmuan dan mendorong penelitian-penelitian selanjutnya.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juni 2015 Penulis

(9)

vii

DAFTAR ISI

HALAMAN PERSETUJUAN ... i

ABSTRAK ... ii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 4

1.3Tujuan Penelitian ... 5

1.4Manfaat Penelitian ... 5

BAB II KERANGKA TEORI 2.1Pemasaran ... 6

2.2Pengertian Produk . ... 6

2.3Sejarah Singkat Merek . ... 7

2.4Pengertian Merek . ... 7

2.5Manfaat Merek . ... 8

2.6Ekuitas Merek . ... 9

2.7Kesadaran Merek . ... 10

2.8Persepsi Kualitas ... 13

2.9Asosiasi Merek ... 14

2.10 Loyalitas Merek ... 17

(10)

viii

2.12 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 26

BAB III METODE PENELITIAN 3.1Bentuk Penelitian ... 27

3.2Lokasi Penelitian ... 27

3.3Populasi dan Sampel ... 27

3.4Hipotesis ... 29

3.5Defenisi Konsep ... 29

3.6Defenisi Operasional ... 30

3.7Teknik Pengumpulan Data ... 32

3.8Teknik Analisis Data ... 33

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Deskripsi Objek Penelitian ... 40

4.1.1 Gambaran Perusahaan Nike ... 40

4.1.2 Sejarah Nike ... 41

4.1.3 Nike di Asia ... 42

4.1.4 Nike di Indonesia ... 43

4.2Penyajian Data ... 44

4.2.1 Identitas Responden ... 45

4.2.2 Uji Validitas dan reliabilitas ... 46

4.2.3 Distribusi Jawaban Responden ... 51

4.3 Analisis Data ... 63

4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 63

4.3.2 Analisis Regresi Berganda ... 67

4.4 Pembahasan ... 72

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 75

5.2 Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA ... 77

(11)

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index ... 3

Tabel 3.1 Defenisi Operasional ... 30

Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45

Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Umur ... 45

Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek ... 47

Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas Kesadaran Merek ... 48

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Persepsi Kualitas ... 48

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Persepsi Kualitas ... 48

Tabel 4.7 Hasil Uji ValiditasAsosiasi Merek ... 49

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ... 49

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek ... 50

Tabel 4.10 Hasil Uji Reliablitas Loyalitas Merek ... 50

Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek ... 50

Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas Ekuitas Merek ... 51

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Pernyataan 1... 52

(12)

x

Tabel 4.30 Hasil Uji Multikolinearitas ... 65

Tabel 4.31 Tabel Koefisien Beta ... 67

Tabel 4.32 Hasil Uji Determinasi... 69

Tabel 4.33 Koefisien F Hitung ... 70

(13)

xi

DAFTAR GAMBAR

(14)

xii

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kartu seminar proposal

Lampiran 2. Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Lampiran 3. Berita Acara Seminar Proposal

Lampiran 4. Berkas Penilaian Seminar Proposal Lampiran 5. Kuesioner penelitian

(15)

ii

ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

EKUITAS MEREK PRODUK SEPATU LARI NIKE

(STUDI PADA PENGGUNA SEPATU LARI NIKE DI

LAPANGAN MERDEKA MEDAN)

Nama : M.Wahyu Huda Raksa

NIM : 110907050

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Dosen Pembimbing: Drs. Posma L.Raja, M.Si

Sepatu lari merupakan salah satu perlengkapan lari yang sangat penting. Nike adalah sepatu lari yang memberi perhatian pada desain serta performance produknya. Sehingga, untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike harus lebih memperhatikan ekuitas merek.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek produk sepatu lari Nike di lapangan merdeka kota Medan dimana terdapat 4 faktor utama yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Melalui penelitian ini diharapkan menambah informasi tentang faktor apakah yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan.

Pelaksanaan penelitian dilakukan di lapangan merdeka kota Medan pada bulan april 2015 sampai dengan mei 2015. Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pengguna sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Kota Medan. Data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya kuesioner di analisis dengan analisis asosiatif dengan pendekatan kuantitatif.

Hasil analisis memperlihatkan bahwa variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek merupakan faktor faktor yang mampu menjelaskan variasi yang terjadi pada ekuitas merek sepatu lari Nike. Hasil uji parsial menunjukan bahwa secara parsial variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap ekuitas merek sepatu lari Nike. Sementara variabel asosiasi merek dan loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek sepatu lari Nike. Berdasarkan Hal diatas menjadikan kesadaran merek dan persepsi kualitas berperan penting untuk meningkatkan ekuitas merek sepatu lari Nike di lapangan merdeka Kota Medan.

(16)

iii

ABSTRACT

ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY

OF PRODUCTS NIKE RUNNING SHOES

(STUDY IN USERS RUNNING SHOES NIKE IN THE FIELD

MERDEKA MEDAN)

Name : M.Wahyu Huda Raksa NIM : 110907050

Faculty : Sosial Science and Political Science Department: Business Administration

Adviser : Drs. Posma L.Raja, M.Si

Running shoes is one of the fixtures run extremely important. Nike is a running shoe that gives attention to the design and performance of its products. Thus, in order to maintain the market of existing competitors, then Nike should pay more attention to brand equity.

The purpose of this study was to analyze the factors that affect brand equity products Nike running shoes in an independent field of Medan where there are four main factors, namely brand awareness, perceived quality, brand association and brand association. Through this study are expected to add information about whether the most significant factors in influencing brand equity products in the field of running shoes Nike free Medan.

Implementation of research carried out in an independent field of Medan in April 2015 until May 2015. The respondents in this study is the user Nike running shoes in the city of Medan Merdeka. Data obtained by using questionnaires and interviews. Further questionnaires were analyzed with associative analysis with quantitative approach.

The results show that the variable brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty are factors that can explain the variation that occurs in Nike running shoes brand equity. Partial assay results showed that in partial brand awareness and perception of the quality of a significant and positive effect on the brand equity of Nike running shoes. While variable of brand associations and brand loyalty does not significantly influence the brand equity of Nike running shoes. Based on the above items makes brand awareness and perception of quality was essential to improve brand equity Nike running shoes in an independent field of Medan.

(17)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar menjadi pasar potensial bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produknya terutama consumer goods. Consumer goods adalah barang yang dipakai secara langsung untuk

keperluan pribadi. Adapun consumer goods terdiri dari produk perlengkapan sehari hari, produk perlengkapan olahraga, peralatan elektronik dan produk konsumsi lainnya.

Salah satu produk yang banyak digunakan masyarakat berkaitan dengan aktifitas dan peningkatan kualitas hidup melalui olahraga adalah perlengkapan olahraga. Saat ini banyak perlengkapan olahraga yang dipasarkan. Adapun Perlengkapan olahraga antara lain seperti sepatu, baju, celana, pakaian dalam dan perlengkapan olahraga lainnya.

Olahraga lari merupakan olahraga yang sangat mudah dilakukan dan di gemari banyak orang. Hal tersebut karena, lari dapat dilakukan di mana saja dan tidak memerlukan tempat khusus seperti olahraga sepakbola, golf, maupun tenis. Selain untuk menjaga kesehatan, lari juga dijadikan sebagai hiburan dan tempat untuk menggapai prestasi.

(18)

2

menjadi peluang bisnis yang menguntungkan, sehingga banyak perusahaan yang memutuskan memproduksi dan memasarkan sepatu lari.

Nike adalah salah satu merek sepatu lari yang terkenal di masyarakat. Nike telah menjadi produsen sepatu lari sejak tahun 1964. Nike juga dikenal sebagai produk yang nyaman serta memiliki performance yang tinggi di masyarakat. Selain itu, Nike telah menjadi salah satu merek yang memiliki gengsi yang tinggi bagi pemakainya dibandingkan dengan merek lain dari produk yang sejenis.

Menurut hasil survei yang dipublikasikan oleh majalah Marketting bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2014, Nike berhasil menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu lari. Nike meraih posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam kategori tersebut. Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind

awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh

(19)

3

Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut:

Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sepatu Lari Tahun 2014

Merek TBI TOP

Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa Nike berada di posisi kedua teratas. Tabel tersebut juga menunjukan bahwa Nike memiliki ekuitas merek yang cukup tinggi dalam kategori sepatu lari.

Untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike harus lebih memperhatikan ekuitas merek untuk keberlangsungan hidupnya yang diperoleh dari penilaian pelanggan atas suatu merek yang dipengaruhi dari tingkat kesadaran pelanggan akan suatu merek, persepsi pelanggan terhadap kualitas merek, hubungan suatu merek dan pelanggan, serta tingkat loyalitas pelanggan terhadap merek.

Menciptakan merek yang baik berkaitan dengan membangun brand equity (ekuitas merek) yang tidak mudah, yang mana dalam ekuitas merek terdapat empat dimensi yang harus dipelajari. Menurut Simamora (2003:152) suatu merek memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah dapat diindikasikan berdasarkan brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality

(20)

4

tersebut mampu memberikan nilah lebih kepadanya. Suatu persepsi akan kualitas yang diberikan merek tersebut semakin lama semakin kuat terbentuk seiring dengan bertambahnya pengalaman pelanggan. Kepuasan yang dirasakan terhadap merek tersebut akhirnya akan membuat pelanggan loyal kepada merek tersebut.(Erviana,dkk, 2013)

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike”. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike yang diteliti adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas konsumen. Lokasi tempat penelitian ini dilakukan di Lapangan Merdeka jl. Balai Kota, kota Medan.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan,maka penulis merumuskan permasalahan yang mendasari penelitian ini, yaitu sebagai berikut:

1. Sejauhmanakah pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyaitas merek terhadap ekuitas merek produk sepatu lari Nike pada pengguna sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan?

(21)

5 1.3 Tujuan penelitian

1. Mengetahui sejauhmanakah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyaitas merek mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.

2. Mengetahui variabel apa yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas merek sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.

1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dapat memperkaya bahan refrensi penelitian di bidang ilmu sosial dan ilmu politik pada umumnya dan pada program Ilmu Administrasi Bisnis pada khusunya.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi penulis berguna untuk mengembangkan dan meningkatkan kemampuan berpikir dalam menganalisa setiap gejala dan permasalahan yang dihadapi di lapangan.

(22)

6

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:5), inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.

Menurut American Marketting Association (AMA), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. (Kotler dan Keller, 2009:5)

Menurut Kotler dan Keller (2009:6), Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.

Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam Limakrisna dan Susilo (2012:3), Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksnaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

2.2 Pengertian Produk

(23)

7

Menurut Utami (2010:86), produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya.

2.3 Sejarah Singkat Merek

Praktik branding telah berlangsung berabad abad. Kata brand dalam bahasa inggris berasal dari kata brandr dalam bahasa ld nurse, yang berarti to burn, mengacu pada pengidentifikasian ternak. Pada waktu itu, pemilik

peternakan menggunakan cap khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakannya dari ternak milk orang lain. Melalui cap seperti ini, konsumen menjadi lebih mudah mengidenfikasi ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memiih produk tetap berlaku hingga saat ini (Tjiptono,2011:47).

2.4 Pengertian Merek

Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal , regional, maupun global.( Tjiptono, 2011:3)

(24)

8

Tjiptono (2011:3), menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 2, merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang di perdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenis lainnya.

2.5 Manfaat Merek

Tjiptono (2011:43), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. 1.Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keunggulan kompetitif , terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan di masa yang

akan datang.

2. Tjiptono (2011:44), bagi konsumen, merek berperan penting sebagai :

(25)

9

b. Fungsi praktikalitas yaitu memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

c. Fungsi jaminan yaitu memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda.

d. Fungsi optimisasi yaitu memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

e. Fungsi karakterisasi yaitu mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

f. Fungsi kontinuitas yaitu kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

g. Fungsi hedonistik yaitu kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunitasnya.

h. Fungsi etis adalah kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.6 Brand Equity (Ekuitas Merek)

(26)

10

konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubugannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabiitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Menurut Aaker dalam Kotler dan Keller (2009:266), ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

2.7 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:97), brand awareness yaitu kemampuan konsumen untuk dapat mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

Menurut Ferrinadewi (2008:173), kesadaran terhadap merek direfleksikan dalam kemampuan konsumen mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi yang berbeda. Kemampuan konsumen akan ditentukan juga oleh derajat motivasinya. Ketika konsumen berada dalam situasi pembelian dengan motivasi yang tinggi, maka konsumen akan membutuhkan lebih banyak waktu dalam proses pengambilan keputusan agar mendapat lebih banyak waktu untuk menjadi familiar pada merek. Misalkan pada pembelian produk seperti produk mobil atau produk yang sifatnya tahan lama.

Menurut Kartajaya (2010:64), brand awareness memberikan banyak value, antara lain:

1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek. 2. Memperkenalkan merek.

(27)

11

4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius.

Menurut Kartajaya (2010:64), kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand awareness:

1. Unware of brand

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.

2. Brand recognition

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.

3. Brand recall

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.

4. Top of mind

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Menurut Durianto, dkk (2001:56), peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand

awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan

(28)

12

1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

(29)

13 2.8 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:97), perceived quality yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

Menurut Kartajaya (2010:74), perceived quality memberikan banyak value, antara lain:

1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan barang atau jasa, semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk.

2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing.

3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang atau jasa. Semakin baik persepsi pelanggan, maka perusahaan dapat menetapkan harga tinggi.

4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan produk barang atau jasa, karena produk dipersepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar, termasuk melakukan brand extensions.

Menurut Aaker (1991) dalam Kartajaya (2010:74), pelanggan mempersepsikan kualitas produk berdasarkan elemen-elemen sebagai berikut:

1. Serviceability

(30)

14 2. Reliability

Reliability merupakan konsistensi kinerja dari suatu poduk.

3. Features

Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk.

4. Performance

Performance merupakan karakteristik operasional utama dari suatu

produk.

5. Conformance with specifications

Conformance with specifications merupakan keadaan dimana tidak ada

cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan standar kualifikasi. 6. Durability

Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk

7. Fit and Finsh

Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang

tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak.

2.9 Brand Associations (Asosiasi Merek)

(31)

15

Menurut Kartajaya (2010:66), brand associations memberikan banyak value, antara lain:

1. Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek. 2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mngenai merek. 3. Membedakan merek dari merek pesaing.

4. Memperkuat posisi merek di pasar.

5. Alasan pelanggan untuk menggunakan merek. 6. Dasar untuk melakukan perluasan merek.

Menurut Durianto, dkk (2001:70), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1. Product attributes (Atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.

2. Intangibles attributes ( Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

4. Relative price (Harga relatif)

(32)

16 5. Application (Penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/Customer (Pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguana atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Celebtrity/person (Orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Lifestyle/personality (Gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosisasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Product class (Kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produkya. 10.Competitors (Para pesaing)

Mengetauhi pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11.Country/geographic area ( Negara/wilayah geografis)

(33)

17 2.10 Brand loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Aaker dalam Kartajaya (2010:71), mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.

Durianto, dkk (2001:127), dengan pengelolaan dan pemanfatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perushaan:

1. Reduced marketing costs (Mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran mengecil jika brand loyalty meningkat.

2. Trade leverage ( Meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Attracting new customers (Menarik minat pelanggan baru)

(34)

18

4. Provide time to respond to competitive threats (Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk

merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.

Aaker dalam Kartajaya (2010:71), tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi ke dalam empat tingkat, antara lain:

1. Switchers/price sensitive

Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan

yang hampir sama. Nama merek berperan kecil dalam keputusan pembelian mereka. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dengan penawaran yang lebih murah.

2. Satisfied/habitual buyer

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.

3. Satisfied buyer with switching cost

(35)

19 4. Commited buyer

Pada tingkatan ini, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain. Pada tingkatan ini, merek produk memiliki brand equity yang kuat di mata pelanggan.

2.11 Penelitian Terdahulu

Adapun 5 penelitian terdahulu yang mendukung penelitian ini adalah

1. Penelitian Putra (2011) yang berjudul Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek Sepatu Olahraga Adidas (Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang). Penelitian ini dilatar belakangi oleh semakin ketatnya persaingan industri sepatu olahraga di Indonesia dan munculnya berbagai merek baru di pasar. Hal ini berpengaruh terhadap penjualan sepatu olahraga Adidas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menguji pengaruh dari elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek produk sepatu olahraga merek Adidas. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 96 orang konsumen pengguna sepatu olahraga Adidas di Semarang yang diperoleh dengan menggunakan teknik Accidental sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang

(36)

20

pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science) for Windows 17 sehingga menghasilkan

persamaan regresi sebagai berikut: Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4. Dimana variabel ekuitas merek (Y) , kesadaran merek (X1),

persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa empat variabel independen kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui keempat variabel independen dalam menguji variabel dependen ekuitas merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,540 menunjukkan bahwa 54 persen variasi ekuitas merek

dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya 46 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

(37)

21

dan perspsi kualitas dilakukan dengan uji cohcran, sedangkan terhadap loyalitas merek dilakukan penghitungan rata-rata.

Analisis hasil penelitian menunjukan bahwa kesadaran merek sepeda motor merek Yamaha masih lemah. Hal ini karena elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek masih rendah. Hanya elemen persepsi kualitas yang sudah baik.

3. Peneltian Nora (2011) yang berjudul Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi Pada Pengguna Shampoo Dan Kondisioner Sunsilk Di Kota Semarang). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh persaingan pada produk shampoo yang semakin ketat akhir-akhir ini. Semakin banyak merek shampoo muncul menawarkan berbagai macam khasiat dan manfaat bagi konsumen. Semakin banyaknya pilihan shampoo bagi konsumen membuat produsen berlomba-lomba membuat produk shampoo yang terbaik. Merek yang mempunyai citra yang baik, kualitas yang bagus dan yang banyak dikenal masyarakat akan merajai persaingan. Sunsilk sebagi market leader produk shampoo dalam kurun waktu 2007-2009 mengalami penurunan brand share, TOM Ad, dan TOM Brand. Adapun yang menjadi masalah

(38)

22

ini adalah untuk mengetahui pengaruh tiga variabel tersebut terhadap ekuitas merek Sunsilk.

Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data diperoleh dari penyebaran kuesioner terhadap 100 orang pengguna shampoo Sunsilk di Kota Semarang, yang diperoleh dengan menggunakan teknik accidental sampling, kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan analisis pertanyaan terbuka. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Analisis pertanyaan terbuka merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan.

(39)

23

merek dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 30,5 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian.

4. Penelitian Abadi (2009) yang berjudul Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT. Bank Muamalat Tbk. Cabang Bogor. Tujuan penelitian ini

adalah: mengetahui posisi tingkat brand awareness nasabah pada PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor, menganalisis brand associations di benak nasabah pada PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk.

cabang Bogor, mengetahui perceived quality nasabah pada PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor, mengetaui brand loyalty nasabah PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor terhadap merek PT.BMI Tbk. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dan hasil penyebaran kuesioner dai nasabah BMI cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, website, literature dan dokumen perusahaan. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus slovin sebanyak 100 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert, nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji cohcran.

Pada analisis brand awareness, hasil top of mind dapat diketahui merek PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor menempati uritan tertinggi dengan presentase 52%. Pada analisis brand recall diperoleh 64% yang mengingat kembali merek bank syariah Mandiri. Pada anlisis brand recognition diketahui tidak ada seorang pun yang perlu diberikan bantuan

(40)

24

Pada analisis brand unware, diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor.

Pada analisis brand association diketahui brand image PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor yang terbentuk yaitu bank murni syariah pertama di Indonesia, terjamin halal, bernuansa islami, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan sistemnya lebih fair. Pada analisis perceived quality PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor nilai rataan tertinggi berada pada atribut terjamin halal, sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut program promosi dan iklan.

Pada analisis brand loyalty, terdapat 7% responden switcher, terdapat 27% responden yang termasuk tingkatan habitual buyer, terdapat 43% responden yang termasuk tingkatan satisfied buyer, terdapat 45%% responden yang termasuk tingkatan liking the brand dan terdapat 14% yang termasuk tingkatan commited buyer. Kemmudian pada analisis brand loyalty PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor belum

menunjukan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukan bahwa merek PT. bank Muamalat Indonesia Tbk. cabang Bogor belum memiliki brand equity yang kuat.

(41)

bersama-25

(42)

26 2.12 Kerangka Pemikiran Teoritis

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber: Penulis, 2015 Kesadaran Merek

Persepsi Kualitas

Asosiasi Merek

Loyalitas Merek

(43)

27

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk Penelitian

Bila dilihat dari judul yang tergambar dari penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu bariabel bebas dan variabel terikat. Maka bila ditinjau dari variabel, penelitian ini menggunakan metode penelitian asosiatif/pengaruh, yaitu bertujuan untuk mengetahui pegaruh variabel bebas terhadap variabel terikat yakni pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek sebagai variabel bebas terhadap brand equity pada produk sepatu lari Nike sebagai variabel terikat. Selanjutnya

bila ditinjau dari jenis data dan analisis data maka data penelitian adalah data kuantitatif (data berbentuk angka).

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di lapangan merdeka Medan di jalan Balai Kota, kota Medan. Penelitian ini dilakukan dari tanggal 15 April sampai dengan 15 Mei 2015.

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

(44)

28 3.3.2 Sampel

Penetapan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan jenis metode accidental sampling dan purpososive sampling (Juliandi dan Irfan, 2013:58). Sampel dalam penelitian ini

adalah pengguna sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan.

Pada penelitian populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui maka digunakan rumus Rao Purba (1996).

n = ₄ �2

(��)2

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96

Moe = Margin of Error, yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan

sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan. Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil sebesar :

n = 1,962

4(o,10)2 = 96,04 dibulatkan menjadi 96

(45)

29

adalah sekitar 96 responden yang dibulatkan lagi menjadi 100 responden.

3.4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dapat ditarik hipotesis atau kesimpulan sementara pada penelitian ini, yaitu:

Ho: tidak adanya hubungan kesadaran merek, persepsi kualitas, asoisasi merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek

Ha: adanya hubungan kesadaran merek, persepsi kualitas, asoisasi merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek

3.5 Defenisi Konsep

1. Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:97), kesadaran merek yaitu kemampuan konsumen untuk dapat mengenali atau mengingat bawa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

2. Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:97), persepsi kualitas yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan.

3. Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:98), asosiasi merek yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.

4. Menurut Aaker dalam Kartajaya (2010:71), mendefinisikan bahwa loyalita merek adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. 5. Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah

(46)

30 3.6 Defenisi Operasional

Definisi operasional bukanlah definisi/pengertian teoritis seperti di bab teori, tetapi operasionalisasi dari variabel, berupa pengukuran, atau pengujian suatu variabel. Pengukuran atau pengujian tersebut bisa dilihat dari indikator, kriteria, tolak ukur, alat ukur, alat uji untuk menentukan kualitas atau kuantitas suatu variabel (Juliandi & Irfan, 2013:118).

Defenisi operasional dari penelitian ini adalah:

1. Kesadaran merek yaitu kemampuan konsumen untuk dapat mengenali atau mengingat bahwa sepatu lari Nike merupakan anggota dari kategori produk Nike.

2. Persepsi kualitas yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk sepatu lari Nike secara keseluruhan.

3. Asosiasi merek yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sepatu lari Nike.

4. Loyalitas merek adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap sepatu lari Nike.

5. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada sepatu lari Nike.

Tabel 3.1 Defenisi operasional, indikator dan sub indikator variabel Defenisi Operasional Indikator Sub Indikator

1.Kesadaran Merek a. Kemampuan mengingat merek. varian sepatu lari Nike. 3) Ciri khas sepatu lari

(47)

31 2. Persepsi Kualitas a. Kualitas produk.

b. Tingkat Kenyamanan. c. Kualitas produk

dibanding produk merek produk lain.

1) Kualitas produk sepatu lari Nike.

2) Tingkat

Kenyamanan sepatu lari Nike.

3) Kualitas sepatu lari Nike dibanding produk

merek produk lain 3. Asosiasi Merek a) Inovasi, desain dan

Model.

1) Inovasi, desain dan Model sepatu lari Nike. 2) Publisikasi yang

menggambarkan sepatu lari Nike pada konsumen.

3) Keterkenalan sepatu lari Nike. 4. Loyalitas Merek a. Setia menggunakan

merek.

sepatu lari Nike dilain kesempatan.

5. Ekuitas Merek a. Merek

membangkitkan keinginan untuk membeli.

(48)

32 3.7 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik pengumpulan data dengan dua cara, yaitu :

3.7.1 Data primer

Data primer adalah data mentah yang diambil oleh peneliti sendiri (bukan oleh orang lain) dari sumber utama guna kepentingan penelitiannya, dan data tersebut sebelumnya tidak ada (Juliandi & Irfan, 2013:66).

Angket/kuesioner

Kuesioner adalah pertanyaan/pernyataan yang disusun peneliti untuk mengetahui pendapat/persepsi responden penelitian tentang suatu variabel yang diteliti (Juliandi & Irfan, 2013:71). Kuesioner yang digunakan adalah kuesioner/angket tertutup, yaitu pilihan jawaban telah disediakan oleh peneliti, responden/sampel penelitian tinggal memilih jawaban yang telah tersedia. Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah Pengguna sepatu olari Nike di lapangan Merdeka Medan.

3.7.2 Data sekunder

(49)

33

a. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data yang diperoleh dari buku buku, karya ilmiah, serta pendapat para ahli yang berkompetensi serta memiliki relevansi dengan masalah yang akan diteliti.

b.Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dengan menggunakan catatan-catatan atau dokumen yang ada di lokasi penelitian yang relevan dengan masalah yang akan diteliti.

3.8 Teknik Analisis Data 3.8.1 Uji Instrumen

Uji instrumen dilakukan untuk menguji pernyataan dalam kuisioner atau angket yang dibuat oleh peneliti. Apakah kuisioner tersebut layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS.

3.8.1.1 Uji Validitas

Menguji validitas berarti menguji sejauh mana ketepatan atau kebenaran suatu instrumen sebagai alat ukur variabel penelitian. Jika instrumen valid/benar maka hasil pengukuran pun kemungkinan akan benar (Juliandi & Irfan, 2013:79). Pengujian akan dilakukan dengan menggunakan bantuan software statistik SPSS.

(50)

34

dengan alpha (α). Oleh karena itu, kriteria pengujian valid tidaknya

instrumen penelitian adalah sebagai berikut:

a. Apabila nilai probabilitas hitung (Sig) < nilai probabilitas yang ditetapkan ( , maka dapat dinyatakan item instrumen valid.

b. Apabila nilai probabilitas hitung (Sig) > nilai probabilitas yang ditetapkan ( , maka dapat dinyatakan item instrumen tidak

valid.

3.8.1.2 Uji Reliabilitas

Tujuan pengujian reliabilitas adalah untuk melihat apakah instrumen penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya. Jika variabel penelitian menggunakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya maka hasil penelitian juga dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi (Juliandi & Irfan, 2013:83). Instrumen yang memiliki reliabilitas yang baik ditentukan dengan kriteria:

a. Jika nilai koefisien reliabilitas (Cronbach alpha) > 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki reliabilitas yang baik.

(51)

35 3.8.2 Analisis Data

Analisis data merupakan salah satu bagian dari proses penelitian. Analisis data berarti menginterpretasikan data-data yang telah dikumpulkan dari lapangan dan telah diolah sehingga menghasilkan informasi tertentu (Juliandi & Irfan, 2013:88). Untuk mengolah data penelitian, peneliti menggunakan software statistik berupa SPSS. Metode statistik yang dilakukan dalam analisis

data ini adalah sebagai berikut:

3.8.2.1 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada analisis regresi linear berganda. Persyaratannya yaitu data terdistribusi normal, tidak adanya multikolinearitas, tidak adanya heterokedastisitas, dan tidak adanya autokorelasi (khusus untuk data time series). Dalam penelitian ini pengujian asumsi klasik dilakukan

hanya untuk menguji normalitas, multikolinearitas, dan heterokedastisitas.

3.8.2.1.1 Uji Normalitas

(52)

36 3.8.2.1.2 Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi yang kuat antar variabel independen (Gujarati, 2003; Santoso, 2000; Arif, 1993) dalam (Juliandi dan Irfan, 2013:170). Cara yang digunakan untuk menilainya adalah dengan melihat nilai faktor inflasi varian (Variance Inflasi Factor/VIF), yang tidak melebihi 4 atau 5 (Hines dan Montgomery, 1990) dalam (Juliandi dan Irfan, 2013:170).

3.8.2.1.3 Uji Heterokedastisitas

Arief, (1993), Gujarati, (2001) dalam Juliandi & Irfan (2013:171), heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari suatu pengamatan yang lain. Jika variasi residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas, dan jika varians berbeda disebut heterokedastisitas. Model yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas

3.8.2.3 Analisis Regresi Linear Berganda

(53)

37

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e keterangan:

Y : ekuitas merek. a : Bilangan konstanta. X1 : kesadaran merek. X2 : Persepsi kualitas. X3 : asosiasi merek. X4 : loyalitas merek.

b1 : Koefisien regresi variabel kesadaran merek. b2 : Koefisien regresi variabel persepsi kualitas. b3 : Koefisien regresi variabel asosiasi merek. b4 : Koefisien regresi variabel loyalitas merek. e : Standar error.

3.8.2.3.1 Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis adalah analisis data yang paling penting karena berperan untuk menjawab rumusan masalah penelitian, dan membuktikan hipotesis penelitian (Juliandi & Irfan, 2013:129). Pengujian hipotesis dilakukan dengan cara:

a. Uji-t

Uji-t digunakan untuk menguji apakah variabel bebas memiliki pengaruh secara parsial terhadap variabel terikat.

(54)

38

1) H0 : Variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

2) Ha : Variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

b. Uji-F

Uji F digunakan untuk menguji apakah variabel bebas memiliki pengaruh secara bersamaan terhadap variabel terikat. Untuk menganalisis apakah hipotesis diterima atau ditolak, maka dapat dilihat nilai F yakni pada nilai probabilitasnya.

Hipotesisnya adalah:

1) H0: Variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

2) Ha: Variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

3.8.2.3.2 Koefisien Determinasi (R-Square)

Nilai R-Square adalah untuk melihat bagaimana variasi nilai variabel terikat dipengaruhi oleh variasi nilai variabel bebas (Juliandi & Irfan, 2013:174).

(55)

39

(56)

40

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Nike

Nike, Inc. adalah salah satu perusahaan Amerika Serikat yang memproduksi dan memasarkan perlengkapan dan perlatan olahraga. Mereka terkenal karena mensponsori beberapa olahragawan terkenal di dunia seperti Wayne rooney dan perjanjian dengan berbagai tim 20:47, 15-06-2015)

4.1.2 Sejarah Nike

(57)

41

Berbasis dari nama dewi Yunani yang berarti kemenangan, Nike didirikan tahun 1964 ketika atlet sekaligus pengusaha Oregon bernama Phillip Knight, mengagas impor sepatu lari dari Jepang untuk bersaing dengan merek Jerman seperti Adidas dan Puma yang kemudian mendominasi pasar Amerika Serikat. Keuntungannya adalah bahwa sepatu Jepang lebih murah karena tenaga kerja lebih murah di Jepang.

Dia mulai menjual sepatu keliling dengan tujuan di stadion atletik, dimana penjualan secara pelan tapi pasti meningkat secara dramatis. Pada 1970-an, Knight dan perusahaan yang berkembang nya melihat awal revolusi jogging dan mulai mmasaran produk untuk pelari non-profesional juga. Ia lantas segera membuka pasar yang lebih luas dan mengubah image sepatu lari menjadi sepatu fashion dan menarik semua orang dari anak-anak sampai dewasa memakainya.

(58)

42 4.1.3 Nike di Asia

Terlepas dari eksperimen singkat namun tidak berhasil dengan manufaktur di AS, sepatu Nike selalu dibuat di Asia, awalnya di Jepang, kemudian di Korea Selatan dan Taiwan, dan baru-baru ini di China dan Asia Tenggara.

Nike memulai produksi di Korea Selatan dan Taiwan pada tahun 1972, karena tertarik oleh tenaga kerja murah di sana, dan segera bergabung dengan perusahaan lain termasuk Adidas dan Reebok.

Pada 1980-an Nike mencoba membuat produksi di Cina, dalam kemitraan dengan perusahaan milik negara, tapi hal ini malah mendatangkan bencana. Nike lantas memindahkan investasinya ke Taiwan. Nike lantas mengambil keuntungan dari ongkos tenaga kerja yang lebih murah di sana.

(59)

43

Alasan lain untuk perpindahan ini adalah bahwa pada tahun 1988, baik Korea Selatan dan Taiwan kehilangan akses khusus untuk pasar AS, yang telah lama mereka nikmati sebagai status "negara berkembang" di bawah Sistem Preferensi Umum (GSP) AS. investor Korea dan Taiwan lantas bergerak ke pabrik di Thailand, Indonesia dan Cina dengan menggunakan pembuatan hak istimewa GSP dari negara-negara miskin.

Dari tujuh pemasok Nike atas sepatu olahraga pada tahun 1992, tiga adalah perusahaan Taiwan yang memproduksi produknya di Cina, tiga lainnya beroperasi di Korea Selatan, dan juga di Indonesia, satu adalah sebuah perusahaan di Thailand. ( 20:47, 15-06-2015)

4.1.4 Nike di Indonesia

(60)

44

Hubungan antara Nike dan kontraktor di Indonesia cukup dekat. Setiap personel Nike di setiap pabrik di Indonesia memeriksa kualitas dan pengerjaan yang memenuhi persyaratan ketat Nike.

Sebagian besar pabrik yang memproduksi untuk Nike berlokasi di daerah yang baru dikembangkan untuk industri ringan di Tangerang dan Serang, sebelah barat Jakarta. Pada pabrik yang dimiliki Korea (dan beberapa yang dimiliki Indonesia juga) manajemen puncaknya dipegang oleh orang Korea. manajer tingkat menengah dan supervisor juga dapat berasal dari Korea atau Indonesia. Tapi para pekerja produksi semua berasal dari Indonesia, terutama wanita muda dalam kelompok usia 16-22,

biasanya pekerja tersebut berasal dari pulau Jawa. . (

4.2 Penyajian Data

(61)

45 4.2.1 Identitas Responden

Data identitas responden yang disajikan adalah data yang mencakup menurut jenis kelamin dan umur. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, maka identitas responden dapat di uraikan sebagai berikut. Berdasarkan jenis kelamin, data responden dapat dilahat pada tabel dibawah ini:

Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

1. Laki- laki 64 64

2. Perempuan 46 46

Total 100 100

Sumber: Penelitian Penulis Tahun 2015

Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa mayorotas dari responden berjenis kelamin laki- laki yaitu sebanyak 64 orang atau sejumlah 64%. Sedangkan responden perempuan sebanyak 46 orang atau sejumlah 46%.

Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Umur

No. Umur (tahun) Jumlah Persentase (%)

(62)

46

29 sampai 32 tahun sebanyak 15 orang dengan persentase 15% dan rentang umur 33 sampai 38 tahun sebanyak 12 orang dengan persentase 12%.

4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Hasil penelitian agar memiliki tingkat kesahian atau validitas yang tinggi maka setiap variabel yang digunakan harus diuji kecermatannya. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara korelasi (r hitung) dari variabel penelitian dengan r tabel didasarkan pada derajat keyakinan tertentu dengan n = jumlah responden.

Apabila nilai r hitung > r tabel berarti data empirik dan dari variabel penelitian valid atau sahih. Sedangkan uji keandalan untuk mengetahui tingkat konsistensi dari variabel atau instrumen penelitian pada objek penelitian yang sama secara berulang, apabila hasilnya sama atau mendekati, maka dinyatakan data empirik yang diuji handal reliabel.

Kriteria untuk pengambilan keputusan :

a. Untuk validitas tiap pertanyaan dalam kuesioner (juliandi,81:2013):

(63)

47

b. Untuk reliabilitas kuesioner (juliandi,84:2013) :

Jika nilai koefisien reliabilitas > 0,6 maka pernyataan dikatakan reliabel

Jika nilai koefisien reliabilitas < 0,6 maka pernyataan dikatakan tidak reliabel

Sebelum menyebarkan kuesioner keseluruh responden maka terlebih dahulu melakukan uji validitas untuk mengetahui apakah alat ukur atau instrumen yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid. Pengujian instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS. Penulisan menyebarkan kuesioner yang berisi 16 pertanyaan yang menyangkut variabel independen yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek sedangkan variabel dependen yaitu ekuitas merek kepada 100 responden. Hasil dari penyajian validitas adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Variabel kesadaran merek (X1) No Item Taraf Signifikansi Sig.

(2-tailed)

Keterangan

1 PR1 0,000 < 0.05 VALID 2 PR2 0,00 < 0,05 VALID 3 PR3 0,000 < 0,05 VALID Sumber: Hasil Diolah Dengan Software SPSS

(64)

48

Tabel 4.4 Reliabilitas Kuesioner Kesadaran Merek (X1)

Cronbach's

Alpha N of Items

.837 4

Sumber: Hasil Diolah Dengan Software SPSS

Berdasarkan tabel diatas, nilai Koefisien reliabilitas (Cronbach’s Alpha) di atas adalah sebesar 0,837. Dengan demikian nilai ini lebih

besar dari 0,6, sehingga kesimpulannya adalah instrumen merupakan instrumen yang reliabel.

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas (X2) No Item Taraf Signifikansi

Sig. (2-tailed)

Berdasarkan tabel diatas, pada hasil dapat dilihat bahwa nilai Sig. (2-tailed) lebih kecil dari 0,05 maka 3 pernyataan dari variabel persepsi kualitas (X2) semuanya valid.

Tabel 4.6 Reliabilitas Kuesioner Persepsi Kualitas (X2)

Cronbach's

Alpha N of Items

.776 4

(65)

49

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Asosiasi Merek (X3) No Item Taraf Signifikansi

Sig. (2-tailed)

Keterangan 1 PR7 0,000 < 0,05 VALID 2 PR8 0,000 < 0,05 VALID 3 PR9 0,000 < 0,05 VALID 4 PR10 0,000 < 0,05 VALID Sumber: Hasil Diolah Dengan Software SPSS

Berdasarkan pada tabel diatas, pada hasil dapat dilihat bahwa nilai Sig. (2-tailed) lebih kecil dari 0,05 maka 4 pernyataan dari variabel asosiasi merek (X3) semuanya valid.

Tabel 4.8 Reliabilitas Kuesioner Asosiasi Merek (X3)

Cronbach's

Alpha N of Items

.677 5

Berdasarkan tabel diatas, nilai Koefisien reliabilitas (Cronbach’s Alpha) di atas adalah sebesar 0,677. Dengan demikian sama dengan

(66)

50

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek (X4) No Item Taraf Signifikansi

Sig. (2-tailed)

Keterangan 1 PR11 0,000 < 0,05 VALID 2 PR12 0,000 < 0,05 VALID 3 PR13 0,000 < 0,05 VALID Sumber: Hasil Diolah Dengan Software SPSS

Berdasarkan pada tabel diatas, pada hasil dapat dilihat bahwa nilai Sig. (2-tailed) lebih kecil dari 0,05 maka 3 pernyataan dari variabel persepsi kualitas (X2) semuanya valid.

Tabel 4.10 Reliabilitas Kuesioner Loyalitas Merek (X4)

Cronbach's

Alpha N of Items

.788 4

Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek (Y) No Item Taraf Signifikansi

(67)

51

Berdasarkan pada tabel diatas, pada hasil dapat dilihat bahwa nilai Sig. (2-tailed) lebih kecil dari 0,05 maka 3 pernyataan dari variabel persepsi kualitas (X2) semuanya valid.

Tabel 4.12 Reliabilitas Kuesioner Ekuitas Merek (Y)

Cronbach's

Alpha N of Items

.784 4

4.2.3 Distrubusi Jawaban Responden

4.2.3.1 Distrubusi Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek (Variabel X1)

Untuk mengukur variabel kesadaran merek peneliti menggunakan 3 indikator yang kemudian disajikan menjadi 3 pertanyaan. Pada setiap pertanyaan terdapat 5 jawaban alternatif, dimana responden diharuskan menentukan jawaban mereka atau memilih salah satu dari pilihan jawaban yang telah disediakan oleh peneliti.

(68)

52

Tabel 4.13 Distribusi jawaban responden mengenai “Saya cenderung mengingat dengan baik sepatu lari Nike saat membeli

sepatu lari”.

No Alternatif Jawaban Jumlah Persentase (%)

1 Sangat Setuju (SS) 20 20

Berdasarkan tabel diatas responden lebih banyak memberikan jawaban setuju yaitu sebanyak 69 orang dengan persentase 69%. Sedangkan yang memilih sangat setuju dengan jumlah 20 orang dengan persentase 20% sedangkan jawaban ragu yaitu sebanyak 11 orang dengan persentase 11% dan jawaban tidak setuju dan yang sangat tidak setuju tidak ada yang memilih.

Tabel 4.14 Distribusi jawaban responden mengenai “Saya memahami dengan baik varian model sepatu lari Nike”.

No Alternatif Jawaban Jumlah Persentase (%)

1 Sangat Setuju (SS) 1 1