FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN GAMPOENG ACEH
CABANG DARI BANDUNG DI BOGOR
SKRIPSI
FITRI JUNIKA SIREGAR
H34086038
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
RINGKASAN
FITRI JUNIKA SIREGAR, Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di Bogor. (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY)
Pada saat ini mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan, namun lebih dijadikan gaya hidup. Bila dibandingkan dengan masa beberapa dekade yang lalu, makan sehari-hari cenderung dilakukan di rumah dimana makanan yang disajikan adalah hasil masakan sendiri yang dilakukan di jam-jam makan bersama dengan seluruh anggota keluarga. Pada masa kini, dengan kesibukan masing-masing para anggota keluarga, acara makan sering dilakukan sendiri-sendiri dan jarang dilakukan di rumah.
Salah satu kota yang mengalami perkembangan di bidang usaha restoran adalah Kota Bogor yang merupakan kota dengan beragam budaya etnik dan obyek wisata, baik obyek wisata tempat maupun obyek wisata kuliner. Ini terlihat dengan semakin berkembangnya jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan yang disajikan mulai dari makanan siap saji, makanan khas Indonesia, makanan daerah dan makanan dari luar negeri juga menjadi pilihan masyarakat untuk menikmati kuliner yang ada di Kota Bogor.
Banyaknya jumlah restoran yang ada di Kota Bogor tersebut akan menimbulkan persaingan diantara restoran-restoran yang ada. Salah satu restoran yang ada di Kota Bogor adalah Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung merupakan restoran yang menyajikan masakan dari daerah Aceh dengan berbagai menu andalannya. Restoran ini hadir ditengah-tengah persaingan yang ada diantara restoran di Kota Bogor. Adanya tingkat persaingan tersebut, sehingga membuat Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang baru berdiri untuk menjalankan strategi pemasaran agar bisa memasuki peluang pasar dengan baik dan dapat bersaing dengan restoran lainnnya.
Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung adalah menawarkan berbagai makanan khas Aceh seperti roti Cane, Mie Aceh, dan makanan khas Aceh lainnya yang disajikan dengan gaya Prasmanan yang bisa di lihat langsung oleh konsumen. Selain itu, keramah tamahan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung menambah kenyamanan para konsumen untuk berkunjung. Akan tetapi, berbagai fasilitas yang telah diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung tidak memberikan dampak yang terlalu besar bagi restoran, banyaknya pengunjung yang datang tetapi belum memenuhi target yang telah ditetapkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.
Salah satu permasalahan yang dihadapi yaitu masalah pemasaran yang merupakan salah satu masalah yang banyak dihadapi suatu industry untuk memasuki peluang pasar.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah 1) Untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran yang sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 2) Mengkaji bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 3) Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 4) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Penelitian dilakukan pada Bulan September-November 2010.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah unsur-unsur pemasaran (segmentation, targeting dan positioning), bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan phisic). Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matriks SWOT dan Matriks QSPM.
Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan dengan pendekatan fungsional. Analisis ini menghasilkan faktor-faktor kunci internal yang dapat diidentifikasi sebagai kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Adapun faktor-faktor kekuatan yang dimiliki yaitu 1) Memiliki cita rasa yang khas 2) Memiliki makanan dan minuman yang bervariasi, 3) Kebersihan dan kenyamanan restoran, 4) Laporan keuangan tersusun dengan baik, 5) Lokasi restoran yang strategis dan 5) Memiliki sarana dan prasarana yang mendukung. Dan faktor-faktor kelemahan yang dimiliki yaitu 1) kegiatan promosi kurang intensif 2) kondisi parkir kurang memadai.
Pengidentifikasian lingkungan eksternal perusahaan digunakan untuk mengetahui peluang yang dimiliki serta ancaman yang mungkin dihadapi perusahaan. Adapun faktor-faktor peluang tersebut adalah 1) Permintaan yang cukup tinggi, 2) Kemajuan teknologi baik teknologi produksi ataupun teknologi informasi, 3) Kemudahan dalam memperoleh bahan baku dan 4) Cukup tersedianya angkatan kerja. Sedangkan faktor-faktor ancamannya yaitu 1) Tingginya tingkat persaingan diantara restoran dan 2) Kenaikan harga bahan baku 3) Banyaknya produk subtitusi.
Berdasarkan hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran produk yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung di Bogor maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran untuk ditingkatkan yaitu kegiatan promosi yang lebih efektif, penyediaan bukti fisik seperti kondisi parkir, hal ini karena persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran tersebut belum baik. Sedangkan atribut bauran pemasaran yang telah mendapatkan persepsi yang baik adalah atribut cita rasa menu, keterjangkauan harga, lokasi restoran yang strategis, penampilan pramusaji, kecepatan pelayanan, fasilitas pendukung seperti toilet dan musholla.
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN GAMPOENG ACEH
CABANG DARI BANDUNG DI BOGOR
FITRI JUNIKA SIREGAR H34086038
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung Di Bogor
Nama : Fitri Junika Siregar
NIM : H34086038
Menyetujui, Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP. MM NIP. 19710402 200604 2 008
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ”Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di
Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Rantauprapat pada tanggal 08 Juni 1988. Penulis adalah
anak ke tiga dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Syamsir Achmad Siregar dan
Ibunda Sa’adah Nasution.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 112141 Rantauprapat pada
tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di Mts
Negeri Rantauprapat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri I Rantau
Utara diselesaikan pada tahun 2005. Pada tahun yang sama penulis diterima di
program Diploma III Program Studi Agribisnis, Politeknik Pertanian Universitas
Andalas melalui jalur PMDK. Pada tahun 2008 penulis mendapat kesempatan
melanjutkan pendidikan pada pendidikan strata satu (S1) Program Sarjana Ekstensi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah Subhana Wa Ta’ala atas segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di
Bogor” .
Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi konsumen terhadap bauran
pemasaran yang telah dilakukan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung, menganalsis bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, menganalisis kondisi lingkungan internal dan
lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung dan merumuskan alternatif strategi yang tepat untuk Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan
kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan yang Maha Kuasa, penulis ingin
menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Eva Yolynda Aviny, SP. MM. selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan,
waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan
skripsi ini.
2. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah
memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.
3. Ir. Popong Nurhayanti, MM dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji
pada saat Ujian Sidang yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan
saran kepada penulis.
4. Ir. Dwi Rachmina, MS yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan
seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.
5. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang
diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Pihak Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung atas waktu, kesempatan,
informasi dan dukungan yang diberikan.
7. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan ’05 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat
disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Kalian semua merupakan motivasi terbesar bagi penulis dalam penyelesaian
skripsi ini, semoga silaturahmi kita selalu terjaga dan segala amal kebaikan yang telah
dilakukan menjadi ibadah dan hanya Allah Subhana Wa Ta’ala yang dapat menilai
dan membalas semuanya, Amin.
Bogor, Januari 2011
DAFTAR ISI
5.2 Visi dan Misi Restoran ... 40
5.3 Produksi dan Operasi ... 41
5.4 Sumber Daya Manusia ... 42
5.5 Keuangan dan Akuntansi ... 44
VI ANALISIS LINGKUNGAN ... 46
6.1 Lingkungan Internal ... 46
6.2 Lingkungan Eksternal ... 58
6.2.1 Lingkungan Makro ... 58
6.2.2 Lingkungan Mikro ... 64
6.3 Lingkungan Industri... 74
6.4 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman... 76
6.5 Alternatif Strategi... 79
6.6 Rekomendari Strategi Pemasaran Restoran... 82
VII. KESIMPULAN ... 87
7.1 Kesimpulan ... 87
7.2 Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA... 89
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan pada Tahun 2005 – 2009 ... 1 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada tahun 2004 –
2008 ... 2 3. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan Ke Kota Bogor 3 4. Jumlah Pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung... 5 5. Hasil Matrik SWOT ... 38 6. Jenis Pekerjaan dan Tingkat Pendidikan Karyawan Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Th 2010 ... 42 7. Penilaian Responden Terhadap Cita rasa, Variasi Menu dan Porsi
yang Disajikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ... 49 8. Penilaian Responden Terhadap Strategi Harga yang Ditawarkan
oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 51
9. Penilaian Responden Terhadap Strategi Tempat yang Diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung... 52 10. Penilaian Responden Terhadap Strategi Promosi yang
Diberikanoleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung... 53 11. Penilaian Responden Terhadap Strategi Orang di Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 53 12. Penilaian Responden Terhadap Strategi Proses di Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 56 13. Penilaian Responden Terhadap Strategi Bukti Fisik di
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ... 57 14. Tingkat Inflasi Indonesia Tahun 2009-2010 ... 60 15. Jumlah Pencari Kerja Menurut Tingkat Pendidikan yang
Ditamatkan di Kota Bogor pada Tahun
2005-2008... 64 16. Persentase Jenis Kelamin Responden pada Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung... ... 67 17. Sebaran Daerah Asal Responden... 68 18. Sebaran Usia Responden pada Restoran Gampoeng Aceh
19. Sebaran Tingkat Pendidikan pada Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung... 20. Sebaran Jenis Pekerjaan Responden pada Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... ... 71 21. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa... 72 22. Tingkat Pendapatan Responden pada Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung... 72 23. Banyaknya Kunjungan Responden pada Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 73
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Model Kekuatan Porter ... 28 2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33 3. Struktur Organisasi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
DAFTAR LAMPIRAN
Gambar Halaman
1. Keadaan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 91 2. Kegiatan Operasional Restoran Gampoeng Aceh Cabang
dari Bandung... 92 3. Daftar Menu Makanan Restoran Gampoeng Aceh Cabang
dari Bandung... 93 4. Daftar Minuman Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada saat ini mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk
memenuhi kebutuhan, namun lebih dijadikan gaya hidup. Bila dibandingkan dengan
masa beberapa dekade yang lalu, makan sehari-hari cenderung dilakukan di rumah
dimana makanan yang disajikan adalah hasil masakan sendiri yang dilakukan di
jam-jam makan bersama dengan seluruh anggota keluarga. Pada masa kini, dengan
kesibukan masing-masing para anggota keluarga, acara makan sering dilakukan
sendiri-sendiri dan jarang dilakukan di rumah. Makan di restoran juga dijadikan
tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, acara-acara rapat, pertemuan dan bahkan
sekedar berkumpul dengan kolega juga sering diadakan di restoran pada jam-jam
makan siang dan malam.
Salah satu kota yang mengalami perkembangan di bidang usaha restoran
adalah Kota Bogor yang merupakan kota dengan beragam budaya etnik dan obyek
wisata, baik obyek wisata tempat maupun obyek wisata kuliner. Ini terlihat dengan
semakin berkembangnya jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan yang disajikan
mulai dari makanan siap saji, makanan khas Indonesia, makanan daerah dan makanan
dari luar negeri juga menjadi pilihan masyarakat untuk menikmati kuliner yang ada
di Kota Bogor. Data perkembangan jumlah restoran tersebut dapat dilihat pada Tabel
1 dibawah ini.
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan Pada Tahun 2005 – 2009
No Jenis Restoran Tahun
2005 2006 2007 2008 2009
1 Indonesia 38 48 45 55 55
2 Daerah 40 37 33 43 43
3 Internasional 29 38 45 41 41
4 Oriental 27 36 43 47 47
5 Continental 27 43 24 48 47
Total 161 202 190 234 233
Menurut Atmodjo (1995) dalam Firbani (2006) yang menyatakan bahwa
usaha dibidang boga semakin berkembang karena beberapa alasan, yaitu:
1) Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya
jumlah penduduk.
2) Alat-alat perhidangan makanan, system kontrol serta pertolongan fisik yang
telah berkembang membuat bisnis menjadi mudah, lancar dan
menguntungkan.
3) Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang
menambah alasan untuk makan dan minum di luar rumah sehingga pasar
pelayanan makanan dan minuman semakin besar pula.
Perkembangan jumlah restoran bisa disebabkan oleh banyak faktor salah
satunya adalah peningkatan jumlah penduduk dimana peningkatan jumlah penduduk
akan mendorong peningkatan jumlah konsumsi, karena setiap manusia untuk tumbuh
membutuhkan makanan untuk kelangsungan hidupnya dalam menjalankan aktivitas
sehari-hari. Dari peningkatan jumlah penduduk tersebut maka memberikan peluang
bagi usaha restoran untuk memperoleh konsumennya. Peningkatan jumlah penduduk
dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun 2004-2008
No Tahun Jumlah Penduduk Persentase
1 2004 831.571 -
2 20005 855.085 1,33
3 2006 879.138 1,29
4 2007 905.132 1,32
5 2008 942.204 1,02
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009
Selain peningkatan jumlah penduduk faktor lain yang dapat mendorong
perkembangan jumlah restoran adalah kunjungan wisatawan ke Kota Bogor.
Kota Bogor No. 2 Tahun 2004 Tentang Rencana Strategis Pemerintah Kota Bogor
2003-2008. Peraturan ini bertujuan untuk mengembangkan potensi pariwisata, seni
dan budaya dan meningkatkan kualitas serta kuantitas pelayanan kepada wisatawan
secara bertahap guna meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Peraturan
ini efektif meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Hal ini dapat dilihat
di dalam data perkembangan kunjungan wisatawan yang datang ke Kota Bogor
seperti yang terdapat pada Tabel 3 dibawah ini.
Tabel 3. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan Ke Kota Bogor
No Jenis Usaha
Sumber : Data Pariwisata kota Bogor Tahun 2009. Pemerintah Kota Bogor Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Usaha bisnis restoran masih memiliki peluang untuk dikembangkan karena
hal ini didukung dengan wilayah Kota Bogor yang juga memiliki banyak tempat
wisata untuk dikunjungi, sehingga dapat mendatangkan para wisatawan dari luar Kota
Bogor bahkan wisatawan dari mancanegara. Para wisatawan yang datang ke Kota
Bogor tidak hanya dapat menikmati berbagai macam tempat wisata yang ada di Kota
Bogor tetapi juga memiliki pilihan tempat wisata kuliner yang dapat menambah
kenikmatan perjalanan mereka ke Kota Bogor sehingga bisnis restoran masih terbuka
lebar buat dikembangkan di daerah Kota Bogor.
Banyaknya jumlah restoran yang ada di Kota Bogor tersebut akan
menimbulkan persaingan diantara restoran-restoran yang ada. Salah satu restoran
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung merupakan restoran
menyajikan masakan dari daerah Aceh dengan berbagai menu andalannya. Restoran
ini hadir ditengah-tengah persaingan yang ada diantara restoran di Kota Bogor.
Adanya tingkat persaingan tersebut, sehingga membuat Restoran Gampoeng Aceh
Cabang dari Bandung yang baru berdiri untuk menjalankan strategi pemasaran agar
bisa memasuki peluang pasar dengan baik dan dapat bersaing dengan restoran
lainnnya. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai
keunggulan bersaing karena mempunyai peranan untuk keberhasilan suatu usaha
(Porter, 1993).
1.2 Perumusan Masalah
Banyaknya restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari
banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi. Hal
ini dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi akan sesuatu,
pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki banyak waktu untuk
menyiapkan makanan.
Perubahan yang ada di masyarakat itulah yang menyebabkan Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung untuk berani berdiri dengan menampilkan
suasana yang baru. Kalau di Bogor kebanyakan masakan daerah dari Jawa Barat atau
masakan Sunda dan masakan dari Padang maka Restoran Gampoeng Aceh Cabang
dari Bandung hadir menyajikan masakan dari daerah Aceh untuk memperkaya pilihan
menu makanan masyarakat di Bogor.
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang ada di Kota Bogor
berdiri pada bulan April 2010 yang menjadi pemiliknya yaitu Bapak Eddy Adhar.
Restoran ini terletak di Jalan Pajajaran No. 2 Bogor.
Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang
dari Bandung adalah menawarkan berbagai makanan khas Aceh seperti roti Cane,
Mie Aceh, dan makanan khas Aceh lainnya yang disajikan dengan gaya Prasmanan
yang bisa di lihat langsung oleh konsumen. Dekorasi Restoran Gampoeng Aceh
bukan keluarga seperti para pekerja dan remaja, dengan gedung tanpa pintu sehingga
seisi ruangan dapat terlihat dengan jelas dan memperoleh suasana yang adem karena
angin dapat dengan bebas keluar masuk. Selain itu, keramah tamahan pelayanan
yang disajikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung menambah
kenyamanan para konsumen untuk berkunjung. Akan tetapi, berbagai fasilitas yang
telah diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung tidak
memberikan dampak yang terlalu besar bagi restoran, banyaknya pengunjung yang
datang tetapi belum memenuhi target yang telah ditetapkan oleh Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 dari data realisasi
yang diperoleh restoran dan target jumlah pengunjung yang telah di tetapkan oleh
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.
Dari data realisasi yang terdapat pada Tabel 4 bahwa jumlah pengunjung yang
belum mencapai target dapat berpengaruh terhadap pendapatan dari Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Dalam menghadapi permasalahan tersebut,
maka pihak manajemen restoran harus mengetahui apa yang menyebabkan jumlah
pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ini belum sesuai dengan
target. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum tercapainya target, baru
pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang akan dipilih agar target tersebut
bisa tercapai dengan baik.
Tabel 4. Jumlah Pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung
Target Realisasi
Keberadaan Restoran Gampoeng Aceh saat ini di daerah Kota Bogor yang
merupakan mayoritas masyarakat bersuku Sunda, sehingga perlu menilai sikap
konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang
dari Bandung untuk mengetahui keinginan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Selain itu, jumlah
restoran yang ada di Kota Bogor yang hampir selalu mengalami peningkatan setiap
tahunnya menyebabkan timbulnya persaingan yang harus dihadapi oleh Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.
Untuk itu dalam kasus ini, sebagai restoran yang baru berdiri, tentulah
Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung membutuhkan strategi agar dapat
memenuhi keinginan konsumen serta dapat bersaing dengan jumlah restoran yang
lain yang ada di Kota Bogor.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu strategi pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing
(Porter, 1993), mempunyai peranan penting untuk keberhasilan suatu usaha.
Serangkaian kegiatan itu terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri
dari strategi produk, harga, promosi, distribusi, orang, proses, dan fisik. Pihak
manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar
dalam menentukan dan menetapkan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007), tujuan pemasaran adalah memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Selain strategi
pemasaran dengan menggunakan bauran pemasaran, hal lain yang dapat dilakukan
yaitu melihat persepsi konsumen untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut
produk yang ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung karena
tujuan pemasaran juga adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran.
Untuk itu perumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengapa Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung seringkali tidak mencapai target
penjualannya, apakah yang harus dilakukan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang
1.3Tujuan Penelitian
Dari uraian diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran
yang sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.
2) Mengkaji bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung .
3) Menganalisis kondisi lingkungan yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng
Aceh Cabang dari Bandung .
4) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung .
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini , manfaat yang akan didapat adalah
bagi pihak manajemen Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, hasil
penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik
dalam meningkatkan kinerja perusahaan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi pemasaran yang
sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung,
mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman pada Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari
Bandung, menganalisis persepsi konsumen dan menyusun alternatif strategi
II TINJAUAN PUSTAKA
Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan dengan melakukan analisis
lingkungan internal dan eksternal yang dimiliki perusahaan. Adapun strategi
pemasaran yang dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yang
terdiri dari 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physic).
2.1. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan
melalui pendekatan dengan konsep STP (segmentation, targeting, positioning) dan
konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang),
physic(fisik), dan process (proses). Konsep strategi bauran pemasaran 7P juga
dilakukan oleh Nugroho (2009) dalam penelitiannya yang mengkaji tentang Analisis
Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta,
Ridwansyah (2009) yang mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada rumah Makan
Sate Kiloan Empuk Cibinong, Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian
Konsumen terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos
Bogor.
Untuk merancang strategi pemasaran terbaik, perusahaan harus memutuskan
siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar
menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen yang akan dituju
(target pemasaran). Kemudian, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara
perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (perusahaan melakukan diferensiasi dan
memposisikan dirinya sendiri di pasar). Selanjutnya, perusahaan kemudian
merancang bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process
2.2 Lingkungan Perusahaan
Keunggulan yang dicapai suatu perusahaan tergantung bagaimana perusahaan
tersebut menganalisis bisnis mereka. Perusahaan menyadari bahwa lingkungan selalu
mengalami perubahan. Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap
perubahan tersebut. Lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi dua lingkungan, yaitu
lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Menurut David (2008) yang termasuk
ke dalam faktor-faktor internal yaitu operasi manajemen, pemasaran,
keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan serta informasi
manajemen perusahaan hal ini terdapat dalam penelitian Ratnasari (2009). Adapun
menurut Kotler dan Keller (2007) mengidentifikasi lingkungan internal dilakukan
untuk melihat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Selain faktor internal yang perlu diidentifikasi dalam suatu perusahaan untuk
menunjang strategi pemasaran yaitu dapat dilihat dari faktor eksternal. Faktor-faktor
eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro (Kotler dan Amstrong,
2008), yang termasuk lingkungan makro adalah faktor politik dan hukum, faktor
ekonomi, faktor sosial, budaya dan demografi dan faktor teknologi, sedangkan faktor
mikro dari perusahaan terdiri dari pesaing, pemasok, pembeli (konsumen) dan faktor
kompetitif yang terdiri dari ancaman pendatang baru, tingkat persaingan antar
perusahaan sejenis, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok,
dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori Fred, R David (2008) ini dilakukan
dalam penelitian yang dilakukan oleh Firbani (2006) yang menggunakan lima
kekuatan Porter pada faktor eksternal perusahaan yang ditelitinya yaitu 1) adanya
persaingan diantara perusahaan sejenis, 2) kemungkinan masuknya pesaing baru, 3)
potensi pengembangan produk substitusi, 4) kekuatan tawar-menawar penjual, dan 5)
kekuatan tawar-menawar pembeli, sama halnya dengan penelitian yang dilakukan
oleh Risman (2009) mengkaji tentang strategi pemasaran produk dafa yogurt dan
Ratnasari (2009) mengkaji tentang analisis strategi pemasaran (studi kasus Ali Baba Restaurant).
Dalam menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah
bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasi sebagai faktor yang dimiliki dari dalam
suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan performa perusahaan itu
sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan mencetak laba, serta efisiensi dari kegiatan
produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam perusahaan yang keberadaannya
dapat menghambat dan menurunkan performa perusahaan dalam suatu industri.
Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat diidentifikasi sebagai faktor-faktor yang
berasal dari luar perusahaan dan dapat memberikan prospek yang positif bagi
kegiatan suatu perusahaan.
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan
mengartikan kesan dari panca indera dengan tujuan untuk memberi arti dalam
lingkungan mereka (Robbins, 1998). Dalam manajemen pemasaran, persepsi adalah
proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan
informasi untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa
bentuk fisik produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta
berbagai bauran pemasaran lainnya. Persepsi yang sudah mengendap dan melekat
didalam pikiran akan menjadi preferensi.
Persepsi konsumen dilakukan dalam penelitian Firbani (2006) yang bertujuan
untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran (marketing mix)
yang telah diterapkan oleh Restoran Ayam Bakar Wong Solo Bogor. Adapun hasil
penelitiannya yaitu berdasarkan analisis persepsi konsumen terhadap bauran
pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Restoran Ayam Bakar Wong
Solo Bogor, maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran
untuk ditingkatkan adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi produk,
kemenarikan penyajian makanan, kecepatan penyajian makanan, menu paket hemat,
dan citra pemilik di mata konsumen.
Persepsi konsumen ini juga dilakukan dalam penelitian Setiawati (2007) yang
bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran
mendapat perhatian utama dari manajemen rumah makan untuk ditingkatkan adalah
kegiatan promosi yang efektif, variasi menu, kebersihan rumah makan, keramahan
dan kesopanan pramusaji, dekorasi ruangan, dan penyediaan sarana bukti fisik seperti
tempat makan dalam bentuk lesehan dan musik. Hal ini karena tingkat persepsi
sebagian responden terhadap atribut bauran pemasaran tersebut belum baik.
Sedangkan atribut pemasaran yang mendapatkan tingkat persepsi yang baik antara
lain atribut citarasa menu, keterjangkauan harga, lokasi rumah makan, penampilan
pramusaji, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, tempat parkir, fasilitas
toilet dan musholla.
Berdasarkan penelitian terdahulu mempelajari persepsi konsumen akan sangat
berguna bagi suatu perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang cocok
dengan karakteristik kosumennya. Tujuannya adalah memperoleh kepuasan
pelanggan, dapat mengidentifikasi apa kebutuhan dan keinginan konsumen dan
pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu menyusun dan mengimplementasikan
strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik konsumen yang menjadi target
pasar.
2.4 Alat Analisis
Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi maka
digunakan Matriks SWOT untuk mengolah data-data tersebut secara deskriptif dan
kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan
oleh perusahaan.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opputunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan Ancaman (Threats).
Analisis SWOT ini dilakukan dalam penelitian oleh Maryadi (2007) mengkaji
tentang analisis strategi pemasaran restoran California Fried Chiken, yang mana hasil
analisis SWOTnya yaitu 1) menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada,
radio, internet serta memasang billboard, 3) sosialisasi mengenai keamanan
mengkonsumsi ayam kepada masyarakat, 4) mendaftarkan diri menjadi anggota
Perhimpunan Hotel Restoran Indonesia (PHRI) dan Asosiasi Frenchisee Indonesia (AFI).
Analisis SWOT ini juga dilakukan oleh Risman (2009) adapun hasil
analisisnya adalah 1) mempertahankan kualitas produk untuk menarik pelanggan, 2)
menjalankan kerjasama dengan investor untuk perolehan modal, 3) menambah
jaringan distribusi melalui kerjasama dengan agen-agen baru, 4) melakukan riset
pemasaran, 5) mempertahankan harga jual produk yang murah, dan 6) melakukan
promosi produk yang lebih gencar dan efektif.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan
bahwa dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja
yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran. Hal ini
sangat penting untuk melihat sejauh mana faktor-faktor tersebut berperan dalam
penyusunan strategi pemasaran.
Pada penelitian ini metode yang dilakukan yaitu dengan menggunakan
analisis bauran pemasaran (marketing mix), tahap pencocokan dengan menggunakan
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1Kerangka Pemikiran Teoritis
Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan dengan melakukan analisis
lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan. Adapun strategi
pemasaran yang dirumuskan adalah berdasarkan unsur strategi pemasaran berupa
segmentasi pasar, penetapan target pasar serta posisi pasar dan menggunakan konsep
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P (Product, Price, Place,
Promotion, People, Process dan Phisic).
3.1.1 Strategi Pemasaran
Strategi adalah suatu rencana sasaran yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis
untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Kotler dan Keller, 2007). Perumusan
strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen
efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan
perusahaan (David, 2008).
Menurut Porter (1993), strategi merupakan serangkaian kegiatan yang
ditujukan untuk menciptakan posisi yang unik dan bernilai dimata konsumen. Strategi
pemasaran merupakan alat yang penting dalam mencapai keunggulan bersaing.
Serangkaian kegiatan itu terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri
dari strategi produk, strategi harga, strategi tempat/distribusi, dan strategi promosi.
Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat
besar dalam menentukan dan menetapkan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi
perusahaan.
Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial, (William J, Stanton, 1978 dalam Firdaus, 2009).
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah suatu proses sosial yang
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan
(corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas,
terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi.
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap
pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal.
Kotler dan Amstrong (2008) mengemukakan bahwa strategi pemasaran
(marketing strategy) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan.
Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi
dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya ( positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu
Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Phisic.
3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang
dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat
dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi pemasaran
dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat
perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis
mereka dari luar ke dalam. Mereka menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu
menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya
memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler dan Keller,
Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan
kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan
terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan
agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan
perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut.
Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri
dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen
perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman
yang berada di luar kontrol manajemen perusahaan.
Menurut Gluek (1992 ) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan diperlukan
untuk:
1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan
menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan
sekarang.
2) Menentukan faktor-faktor apa saja dalam lingkungan yang akan memberikan
peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan
dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali
risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan
keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.
1. Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini
menggunakan pendekatan fungsional. Pada pendekatan fungsional pengkategorian
analisis internal sering diarahkan pada pasar dan pemasaran.
Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pasar dan pemasaran adalah
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah
penting. Konsepnya sering disebut dengan STP (Segmentation, Targetting,
Positioning), adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Untuk itu,
manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut
segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2008).
Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan
beberapa karakteristik berikut:
Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini
dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit
diukur.
Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara
efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit
dijangkau.
Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus
dijangkau agar dapat menguntungkan.
Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu
dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2) Menetapkan Target Pasar (Targeting)
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat
memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market
targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen
di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan
menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural
segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2000).
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan
dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju
pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk
berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai
ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan
tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan
tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan
sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar.
Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak
prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus
dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan
kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya,
misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu
bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki,
perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya
untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen
tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap
pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar
unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk
lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran
Menurut Umar (2000), untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah
yaitu sebagai berikut:
1) Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran
terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan
menawarkan suatu produk yang bermutu, maka ia harus menyerahkan produk
yang bemutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan
(diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan
memberikan nilai lebih besar dari pada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan
dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing,
misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personel, dan citra (image).
2) Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih
satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan
posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan yang dimiliki
kemudian perbedaan keunggulan mana yang harus dipromosikan.
3) Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Setelah penentuan posisi
dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran.
Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan
layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu
dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
Menurut Kotler dan Keller (2007) bauran pemasaran adalah perangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Strategi pemasaran pada jasa terkenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu
perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi,
Sumber Daya Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa,
1) Product
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu
keinginan atau kebutuhan. Menurut Zeithaml, et. al dalam Umar (2000) produk
berupa jasa memiliki lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani
pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan
penanganan keluhan pelanggan/pasien.
Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan
kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di
dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan
ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan
penampilan karyawan.
Kotler dan Keller (2007) berpendapat bahwa strategi produk suatu perusahaan
dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling mendasar, tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan
tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. Elemen penting yang diperhatikan dalam
bauran produk ini yaitu keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek,
kemasan, ukuran, pelayanan, imbalan, serta garansi.
2) Price
Price (harga) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap setiap pembeli (Umar, 2000).
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan elemen lainnya justru menimbulkan biaya. Harga juga
merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga
dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Keller (2007) elemen penting yang
perlu diperhatikan dalam bauran harga adalah daftar harga, rabat/diskon, potongan
harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Bagi konsumen, harga
mempengaruhi dalam keputusan barang apa yang akan dibeli dan seberapa banyak
barang tersebut akan dibeli.
Manajemen harus berhati-hati dalam memutuskan penentuan harga yang akan
dijual di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan bagi perusahaan,
karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua biaya yang dikeluarkan
oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar keuntungan/laba yang diperoleh menjadi
semakin besar. Namun, penetapan harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan
produk menjadi kurang kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya
kondisi tersebut akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari
para pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai
yang unik dibandingkan para pesaingnya.
Menurut Reich (1997) dalam Firbani (2006) menyatakan bahwa ada beberapa
metode penentuan harga dalam usaha restoran, yaitu:
Ala Carte, yaitu penentuan harga yang berbeda bagi setiap jenis
Prix Fixe, yaitu pengenaan satu harga tertentu terhadap beberapa
pilihan paket makanan yang jumlah dan jenisnya telah ditentukan oleh
pihak restoran.
Table d’hote, biasanya jenis penentuan harga ini dapat ditemui pada
restoran eksklusif yang pangsa pasarnya untuk kalangan ke atas,
karena harga tertentu yang mahal untuk satu meja hidangan dengan
pilihan makanan yang telah disusun oleh pihak restoran.
3) Place (Tempat/Distribusi)
Tjiptono (1997) mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan
(jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses
distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:
Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat,
waktu dan kepemilikan.
Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara
fisik dan non fisik. Arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi
diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses
pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus
kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus
pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus
pemesanan (Tjiptono, 1997)
Tempat atau distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 1997). Agar produk tersedia
bagi konsumen, maka perusahaan membuat suatu keputusan mengenai saluran
pemasaran yang akan digunakan. Saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi
independen yang mempermudah perpindahan kepemilikan dari produsen ke
konsumen (Lamb et al., 1994 dalam Firbani 2006). Saluran pemasaran dapat
Saluran pemasaran memungkinkan aliran barang dari produsen ke konsumen melalui
perantara ke konsumen (Berkowitz et al.,1992 dalam Firbani 2006)
4) Promotion (Promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk yang
menganjurkan pelanggan sasaran membelinya (Kotler dan Amstrong, 1997).
Sedangkan menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikai
pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk,
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Bagi industri restoran yang iklim persaingannya ketat, metode promosi yang
harus dilakukan sebuah restoran adalah promosi yang bersifat kontinyu atau
terus-menerus dengan tujuan agar restoran mereka menjadi top of mind dalam benak konsumen dan metode promosi ini juga untuk meyakinkan konsumen bahwa restoran
tersebut menawarkan kualitas yang terbaik (Reich, 1997 dalam Firbani 2006).
Salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan
iklan. Iklan merupakan media untuk memaksimalkan pesan yang ingin disampaikan.
Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan positioning yang tepat di benak konsumen (Kertajaya, 2005). Begitu pula bagi restoran, iklan sangat penting
dalam membangun imej dan citra merek di mata konsumen sasaran. Restoran
Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung sebagai restoran yang menghadapi persaingan
dengan restoran lainnya, harus mampu mengkomunikasikan mereknya di benak
konsumen dengan promosi yang baik.
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima
elemen, yaitu:
1) Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga mereka kemudian
2) Mass Selling
Mass Selling terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar
luas.
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi
penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya
untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan
pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang pelanggan untuk membeli.
Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk
memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
4) Public relation
Public relation merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap
perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat,
mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam
mencapai tujuannya, misalnya karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, masyarakat di sekitar lingkungan organisasi, pemasok, perantara,
pemerintah, serta media massa. Di dalam sebuah departemen public relation biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relation dapat berjalan bersama.
5) Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos
atau dengan mendatangi langsung ke tempat pemasar. Melaui direct marketing, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta
dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen langsung membeli di produsen
tanpa diketahui pesaingnya.
5) Process
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
Proses yang didesainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan,
birokrasi dan penyampaian jasa yang efektif.
6) People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang
terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan
jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan jasa tersebut.
7) Physic
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah,
kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, angggota staf, tanda-tanda, barang
cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
2. Lingkungan Eksternal
Tujuan audit eksternal (external audit) adalah untuk mengembangkan daftar
yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus
dihindari. Proses menjalankan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin
manajer dan karyawan, keterlibatan mereka dalam proses manajemen strategi akan
menghasilkan pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Perusahaan harus
mendapatkan informasi tentang pesaing dan informasi tentang tren ekonomi, sosial
budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum dan teknologi. Adapun
yang termasuk ke dalam lingkungan eksternal yaitu:
1) Lingkungan Makro
Lingkungan Makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
perusahaan secara tidak langsung dan pada umumnya memiliki cakupan yang luas.
Akan tetapi, perubahan-perubahan yang terjadi di dalamnya sangat menentukan
keputusan pemasaran. Lingkungan Makro terdiri dari:
a. Kekuatan Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau Negara dapat mempengaruhi iklim
berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk pula
iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menganalisis ekonomi
adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas dan tenaga
Aspek perekonomian memiliki pengaruh penting pada aktivitas pemasaran.
Dalam lingkungan ekonomi selain orang, pasar mensyaratkan adanya daya beli.
Daya beli tersebut bergantung pada pendapatan, harga, tabungan, utang dan
ketersediaan kredit saat ini. Sebagai contoh, jika seorang pelanggan memiliki
pendapatan yang rendah, maka sudah dapat dipastikan hanya akan membeli produk
sesuai dengan pendapatannya. Oleh karena itu, seorang pemasar perlu menyiasati
berbagai peluang pemasaran, bahkan pada saat perekonomian sedang mengalami
penurunan.
b. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki pengaruh
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Hendaknya
perubahan sosial yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan.
c. Kekuatan Politik, Pemerintah, dan Hukum
Untuk perusahaan dan industri baru yang bergantung pada kontrak pemerintah
atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian yang paling penting dalam audit
eksternal. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi pasar, pemerintah, dan
organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan pengaruh variable politik
terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
d. Kekuatan Teknologi
Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh
yang dramatis terhadap organisasi. Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami
kemajuan yang pesat, baik dibidang bisnis maupun di bidang yang mendukung
kegiatan bisnis.
2) Lingkungan Mikro
Terdiri dari komponen-komponen yang relatif lebih memberikan pengaruh
secara langsung pada perusahaan, terdiri dari:
a) Konsumen
Menunjukkan karakteristik dan perilaku dari mereka yang membeli barang
atau jasa. Atau dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al. 1994). Ada lima
tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen, antara lain : adanya
pengenalan kebutuhan, melakukan pencarian informasi mengenai produk yang
dibutuhkan atau diinginkan, mencari evaluasi alternatif, melakukan pembelian dan
yang terakhir adalah mengetahui hasilnya atau mendapatkan kepuasan dari produk
yang dibeli.
b) Pesaing
Pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan
pelanggan yang sama. Maka dari itu, perusahaan harus dapat mengembangkan
produknya, mencari terus apa yang dapat ditawarkan, membuat cara-cara baru dalam
melayani pelanggan, menemukan pasar-pasar baru.
3) Lingkungan Industri (Kompetitif)
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal
yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak
selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi dalam
industri yang berbeda.
Menurut Porter dalam David (2008), hakikat persaingan suatu industri dapat
dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan
sejenis, kemungkinan masuknya pendatang baru, potensi pengembangan produk
substitusi, kekuatan tawar menawar penjual/pemasok dan kekuatan tawar-menawar
Gambar 1. Model Kekuatan Porter (David, 2008)
a. Persaingan di Antara Perusahaan Sejenis
Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar
dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan
dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding
strategi yang dijalankan perusahaan pesaing.
Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis yang bersaing cenderung
meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin
seragam dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri
menurun dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum.
b. Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk
masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat,
kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya
pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya Kekuatan
tawar-menawar penjual/pemasok
Kekuatan tawar-menawar
pembeli/konsumen Potensi pengembangan produk substitusi
Kemungkinan masuknya pesaing baru Persaingan
