TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MEBEL MEREK MELODY DI MALANG
SKRIPSI
Disusun Oleh:
VIVIN NUR HIDAYAT NIM. 05610062
FAKULTAS EKONOMI
Nama : Vivin Nur Hidayat
NIM : 05.610.062
Tempat/ Tgl. Lahir : Jember, 19 Februari 1986
Fakultas/ Jurusan : Ekonomi dan Bisnis / Manajemen
Dengan ini menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa :
1. Tugas akhir dengan judul ” Pengaruh Atribut Produk Dan Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Mebel Merek Melody Di Malang”
Adalah hasil karya saya dan dalam naskah tugas akhir ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain baik sebagaian atau keseluruhan, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
2. Apabila ternyata di dalam tugas akhir ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur PLAGIASI saya bersedia diproses sesuai dengan ketentuan Akademik atau hukum yang berlaku
3. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS ROYALTY NON EKSQLUSIF
Demikian pernyataan dari saya buat dengan sebenar-benarnya untuk digunakan sebagaimana mestinya.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr . Wb.
Alhamdulillah, puji syukur sedalam – dalamnya penulis panjatkan
kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Tauhid serta Hidayah-Nya sehingga
peneliti dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul ” Pengar uh Atr ibut Produk
dan Potongan Har ga Ter hadap Keputusan Pembelian Mebel Mer ek Melody
Di Malang ”.
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Malang.
Sehubungan dengan terselesainya skripsi ini peneliti ingin menyampaikan
ucapan terima kasih yang sebesar–besarnya kepada semua pihak yang telah
bersedia memberikan bantuan baik moril maupun materiil serta do’a dan
dorongan semangat kepada peneliti dalam menyelesaikan laporan ini, sehingga
peneliti dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan sebaik – baiknya.
Penulis menyampaikan segenap ucapan terima kasih yang sebesar – besarnya
kepada :
1. Dr. Muhajir Efendi, M.AP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Dr. Nazarddin Malik, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Ekonomi dan Binis Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Drs. Marsudi, M.Si, selaku Dosen Pembimbing 1 di Fakultas Ekonomi dan
Binis Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Drs. Dedy Rahmawanto , MM selaku Dosen Pembimbing 2 di Fakultas
Ekonomi dan Binis Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Dra. Siti Nurhasanah, M.Si, selaku dosen wali kelas B angkatan 2005 Jurusan
Manajemen.
7. Bapak Zubaeri dan Ibu Nurul Laili yang telah menyayangi dan mendukung
saya.
8. Kepada kakak saya Anajib dan Mas Farid yang telah banyak membantu saya
dalam mengerjakan penelitian ini.
9. Kepada Geng Limboo yang telah menemani, mendukung dan membantu saya
dalam banyak hal.
10.Dan kepada semua pihak baik yang secara langsung maupun tidak langsung
telah membantu dan menolong segala keperluan dan kepentingan penulis
dalam menyelesaikan Skripsi ini.
Akhir kata peneliti mengucapkan mudah–mudahan Allah SWT berkenan
untuk memberikan balasan kebaikan di dunia maupun di akhirat kepada semua
pihak yang telah berkenan membantu peneliti dalam menyelesaiakan Skripsi ini.
Dan peneliti juga sangat berharap semoga karya tulis dalam bentuk Skripsi ini
Kata Pengantar ...i 1.1Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2Perumusan Masalah... 9
1.3Tujuan Penelitian ... 9
1.4Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu ... 11
2.2 Tinjauan Teori ... 12
2.2.1 Pengertian Perilaku konsumen ... 12
2.2.2 Pengertian Model Perilaku Konsumen ... 14
2.2.3 Pengertan Atribut ... 15
2.2.4 Tingkatan Produk ... 15
2.2.5 Unsur-Unsur Atribut Produk ... 19
2.2.6 Harga ... 24
2.2.7 Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian ... 32
2.2.8 Motif Konsumen Dalam Melakukan Pembelian ... 37
2.2.9 Hubungan Atribut dan Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 38
2.3 Kerangka Konseptual... 40
2.4 Hipotesis ... 41
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis, Lokasi dannWaktu Penelitian... 42
3.1.1 Jenis Penelitian ... 42
3.1.2 Lokasi Penelitian... 42
3.1.3 Waktu Penelitian ... 42
3.2 Populasi dan Sampel ... 43
3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 44
3.4 Data dan SumberData ... 44
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian ... 58
4.1.1 Gambaran Karakteristik Responden ... 58
4.1.2 Diskripsi Jawaban Responden ... 60
4.1.3 Hasil Uji Instrumen Penelitian ... 65
4.2 Hasil Pengolahan Data ... 69
4.2.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 69
4.3 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 71
4.4 Hasil Uji Hepotesis ... 75
4.5 Pembahasan ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 80
5.2 Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA
Kelima, Alfabeta, Bandung.
Chandra, 2002, Stra tegi dan program pema sa ran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Kotler Philip. 2002. Mana jemen Pema saran. (Ahli Bahasa : Hendra Teguh dan Ronny A
Rusly). Edisi Millenium, PT. Prenhallindo, Jakarta
Kotler dan Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasa ran. Jilid 1 Edisi Kedelapan Jakarta:
Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Ja sa. Jakarta. Salemba Empat.
Tjiptono, Fandy. 2002. Stra tegi Pema sa ran. Malang: Penerbit Bayu Media
Santoso, Singgih. 2002. SPSS Sta tistik Pa rametrik. Jakarta: Rineka
Singarimbun, Masri, Sofyan dan Effendi. 1995. Metode Penelitian Surva i. Jakarta: PT. Pustaka LP3S.
Stanton dan William, 2000. Fundamentals of Marketing, 9th ed. New York: McGraw-Hill. Diterjemahkan Swasta dan Irawan
Sudarmadi dan Palupi, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi kedua Cetakan Kedua, Yogyakarta, Andi Offset (Penerbit Andi)
The New York Group Advertising Marketing Consulting (2001:7)
Tjiptono F, 2004, Strategi Pemsaran, Edisi kedua Cetakan Kedua, Yogyakarta, Andi Offset (Penerbit Andi)
Umar, Husein. 1999. Metodelogi Penelitian – Aplika si Dalam Pemasa ran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Maholtra, Naresh, 2007.Ma rketting Resea rch : an applied orientation, pearson educa tion, inc,fifh edition. New Jearsey : USA
Arikunto, Suharsimi, Suharjono dan Supardi. 2008. Penelitian Tindakan Kelas. Bandung: Bumi Aksara.
Swastha dan Irawan. 1990. Mana jemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta.
Suryohardiprojo, Sayidman “Target PT. Gatra Mapan Awal Tahun.” Rada r Malang, No.
342/II, 3 maret 2012, h. 6-8.
Tajwini, Jahari. Ma jalah Ma rketing: Edisi Khusus 16 februari 2007, h 9-11.
Suarti, Mimi. ”Produk Mebel Gatra Mapan.” http://melody-id.com/home (diakses tanggal tanggal 10 maret 2012).
Listya, Diah.”Melody furniture.” http://melodylistyafurniture.blogspot.com/ (diakses tanggal tanggal 11 mei 2012).
Bakar, Abu.“Customer Satisfaction Top brands.” http://id.search.yahoo.com/search/artikel/
(diakses tanggal 19 maret 2012).
Ayudia, Helga.“Perkembangan Mebel Indonesia.”http://.kapanlagi.com/g/ (diakses tanggal
1.1
Data Penjualan Mebel... 4
1.2
Atribut Produk... 6
1.3
Rata-Rata Potongan ... 7
4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 58
4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 59
4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 60
4.4
Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Atribut Produk (X
1) ... 61
4.5
Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Potongan Harga (X
2) ... 63
4.6
Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Keputusan Pembelian (Y)
... 64
4.7
Hasil Uji Validitas Variabel Atribut Produk... 66
4.8
Hasil Uji Validitas Variabel Potongan Harga ... 66
4.9
Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 67
4.10
Hasil Uji Reabilitas ... 68
4.11
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 69
4.12
Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 72
2.1
Gambar Model Perilaku Pembelian... 13
2.2
Tingkatan Produk ... 15
2.3
Uji Normalitas...67
1.
Angket Penelitian
2.
Skor Jawaban Responden
3.
Uji Validitas
4.
Uji Relibilitas
5.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada era globalisasi saat ini pertumbuhan barang dan jasa yang
dibutuhkan oleh konsumen semakin pesat, dan dimbangi pula dengan semakin
bertambah banyak pula produksi yang dihasilkan baik dalam jumlah maupun
jenisnya. Hal ini yang mendorong perusahaan-perusahaan untuk saling
berpacu dalam memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan
barang dan jasa sesuai dengan keinginan konsumen. Keadaan ini
mengakibatkan terciptanya persaingan antar sesama perusahaan yang
menghasilkan barang dan jasa yang sejenis.
Pada akhir-akhir ini konsumen pun lebih selektif, hal ini ditunjukkan
dalam memilih produk yang harus dibeli bukan hanya untuk memenuhi
kebutuhan saja, akan tetapi untuk dapat memenuhi keinginannya juga.
Persaingan yang semakin ketat mengakibatkan perusahaan mengalami banyak
kesulitan terutama dalam memposisikan produk mereka dimata konsumen.
Keunggulan bersaing antar produk sangatlah mutlak terjadi sehingga membuat
perusahaan berusaha untuk menciptakan produk yang unggul dari segi
karakteristik, bentuk, kualitas maupun harga. Persaingan ini terjadi hampir
Perkembangan industri permebelan tergolong cukup pesat di dalam
negeri, produk mebel merupakan produk rumah tangga yang memiliki banyak
fungsi dan kegunaan yang dimiliki hampir setiap warga masyarakat. Berbagai
kategori yang terdapat dalam produk mebel semisal mebel untuk ruang tidur
(bedroom set), ruang dapur (kitchen set), ruang tamu (living room set), ruang
kantor (office cet), ruang makan (dinning set), dan mebel untuk ruang anak
(children set). Karena tingkat kebutuhan yang sangat tinggi terhadap produk
mebel ini, maka permintaan konsumen semakin meningkat dari tahun ke
tahun, sehingga banyak perusahaan yang terjun ke dalam industri permebel
ini, menciptakan produk mebel untuk saling berkompetesi dalam
memenangkan persaingan dengan kompetitornya. (Ayudia, Helga.
“Perkembangan Mebel Indonesia.” http://.kapanlagi.com/g/ diakses tanggal 23
maret 2012).
Perusahaan Mebel “PT. GATRA MAPAN” Malang merupakan salah
satu perusahaan mebel Indonesia yang terdapat di Jl. Tegal Mapan 18
Pakisjajar Malang Jawa Timur yang tetap berdiri mulai tahun 1984 hingga
sekarang milik bapak Anton Wijaya. Perusahaan mebel ini bergerak di sektor
Eksportir dan Importir dengan jumlah kapasitas produksinya 160 unit/bulan
dengan jumlah tenaga kerja 315 dan saat ini kurang lebih sudah memproduksi
80.000 unit. Untuk pemasarannya sendiri PT.Gatra Mapan 75% penjualannya
di export ke 43 negara (asia dan uni eropa) sedangkan 25% melayani produk
domestik. (Suarti, Mimi. ”Produk Mebel Gatra Mapan.”
Produk PT. GATRA MAPAN antara lain : Napoli, Elena, Calista,
Valeria dan Melody. Diantara produk tersebut yang paling terkenal adalah
Melody. Produk mebel Melody antara lain Bedroom furniture : single-bed,
doubel-bed, tripleline-bed, Livingroom furniture : sofa satu set (meja+kursi),
Diningroom furniture; seperangkat meja dan kursi makan. Office and School
furniture: seperangkat meja tulis (berbagai type), meja komputer, bangku
(meja+kursi), lemari/rak buku dan home furniture : lemari pakaian, lemari TV,
meja dan kursi rias, box bayi dan lain-lain.
Mebel Melody ini mendapat Top brand pada tahun 2007 sebagai
nominasi produk mebel karena tingkat kepuasan konsumen dan kualitas yang
baik. Dari segi bahan pembuatan mebel Melody menggunakan kayu solid
sebagi rangka disetiap produknya. Hal ini membuat mebel melody memiliki
daya tahan yang lama. (Bakar, Abu.“Customer Satisfaction Top brands.”
http://id.search.yahoo.com/search/artikel/ diakses tanggal 19 maret 2012).
PT. Gatra Mapan berkerjasama dengan Showroom resmi, karena
showroom resmi menjadi salah satu organisasi diluar perusahaan yang
mempunyai tugas untuk mengetahui seberapa besar minat konsumen akan
produk, Hal ini disebabkan hanya produk yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen yang dapat bertahan dalam persaingan. PT.Gatra Mapan
Berikut data penjualan mebel berbahan Particle Board (serbuk kayu
yang dipadatkan) di showroom resmi Melody Siro Pager Abadi Malang Tahun
2009-2011 Per unit.
Tabel 1.1
Data penjualan mebel di Siro Pager Abady Malang dari tahun
2009-2011.
No Merek 2009 2010 2011
1 Olympic 198 129 287
2 Ligna 131 125 119
3 Elite 113 89 121
4 Melody 156 176 198
5 Siantono 89 67 56
6 Sigma 68 73 67
Sumber : Showroom Resmi Melody
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa Olympic masih
merupakan market leader di pasar mebel dan masih memimpin dalam
penjualan mebel dimana tahun 2011 mampu menjual 287 unit jauh
meninggalkan para kompetitornya seperti Ligna, Elite, Melody, Siantono
furniture, dan Sigma. Sedangkan pada tabel 1.1 Melody menempati urutan
nomer dua dengan penjualan 198 unit pada tahun 2011.
Konsumen didalam kegiatan pembelian produk mebel setidaknya
terbagi ke dalam tiga kelompok. Pertama, konsumen yang berorientasi pada
kualitas (quality oriented), yaitu konsumen yang rela untuk melakukan
memperoleh mebel yang berkualitas. Kedua, konsumen yang berorentasi pada
harga (price oriented), yaitu konsumen yang mencari produk mebel yang
sesuai dengan daya beli mereka, dan yang ketiga yaitu konsumen yang
berorientasi pada nilai (value oriented). (Tajwini, Jahari. Majalah Marketing:
Edisi Khusus 16 februari 2007, h 9-11).
Dalam hal ini atribut produk sedikit banyak mempunyai peran yang
sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian mebel. Atribut produk adalah karakteristik yang membedakan
suatu produk dari produk yang lain seperti merek, performan, daya
tahan, keandalan, desain, gaya, reputasi (Bilson, 2002:79). Atribut dapat
dijadikan sebagai daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam melakukan
pembelian karena atribut adalah jantung dari sebuah produk yang dapat
mencerminkan kegunaan sekaligus penampilan produk.
Berikut adalah atribut produk mebel merek Melody berbahan Particle
Tabel 1.2
Atribut Produk Mebel Merek Melody.
Kualitas Fitur Desain Jaminan Label
produknya selalu mengutamakan kualitas yang disesuai dengan permintaan
konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan produk mebel agar konsumen
benar-benar yakin untuk membeli produk mebel merek Melody.
Hal lain yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
adalah harga. Harga merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Perusahaan umumnya
akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai tindakan pelanggan
seperti diskon kuantitas, potongan tukar tambah (trade-in allowance),
potongan unit,dikon tunai dan lain-lain. Banyak perusahaan begitu siap
memberikan diskon dengan persyaratan khusus untuk para penyalur dan para
pelanggan sehingga mereka mungkin tidak menyadari betapa kecil laba yang
didapatkan. Perusahaan harus mengukur biaya pemberian tiap diskon atau
membuat kebijakan yang lebih baik dalam mewujudkan visi dan misi
perusahaan.
Berikut adalah data rata-rata potongan harga mebel berbahan Particle
Board (serbuk kayu yang dipadatkan) Di Showroom Resmi Melody Siro
Pager Abadi Malang.
Tabel 1.3
Data rata-rata potongan harga mebel di Siro Pager Abady Malang.
No Merek Mebel Persentase Diskon
1 Olympic 5%-20%
2 Ligna 5%-15%
3 Elite 10%-15%
4 Melody 10%-20%
5 Siantono 5%-10%
6 Sigma 5%-10%
Sumber : Showroom Resmi Melody
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa Olympic sebagai
market leader di pasar mebel khususnya di Malang tetapi dalam hal
memberikan potongan harga mebel merek Melody berani memberikan
potongan sebesar 10%-20% untuk setiap produknya. Kebijakan lain yang
diberikan oleh mebel Melody jika konsumen membeli dalam jumlah banyak,
maka konsumen akan diberikan potongan per unit ditambah satu produk lagi
unit dan pada tahun 2010 sebanyak 176 unit, meningkat secara bertahap dari
tahun ke tahun dan pada tahun 2011 menjadi 198 unit, berdasarkan tabel 1.2
menunjukan bahwa dalam hal atribut produk mebel merek Melody memiliki
perbedaan dengan produk lain dan kemudian berdasarkan tabel 1.3 potongan
harga yang diberikan cukup besar dibanding para pesaingnya yaitu 10%-20%.
Tetapi jika dilihat dari angka penjualannya masih berada di bawah Olympic
yang masih menguasai pasar mebel saat ini khususnya di Malang. Mebel
Melody pada tahun 2012 menargetkan dapat menguasai pangsa pasar mebel
khususnya di Malang sebesar 35%-45% (Suryohardiprojo, Sayidman “Target
PT. Gatra Mapan Awal Tahun.” Radar Malang, No. 342/II, 3 maret 2012, h.
6-8).
Penelitian ini bermaksud untuk melihat lebih jauh mana atribut produk,
dan potongan harga dalam mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam
membeli mebel Melody. Dari uraian di atas maka peneliti mengambil judul
skripsi : Pengaruh Atr ibut Produk Dan Potongan Harga Terhadap
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka rumusah
masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah variabel atribut produk dan potongan harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian mebel merek melody di
showroom resmi Melody MOG lantai 2 Malang?
2. Variabel apakah yang mempunyai pengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian mebel merek melody di showroom resmi
Melody MOG lantai 2 Malang?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui variabel atribut produk dan potongan harga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian mebel merek Melody di
showroom resmi Malang.
2. Untuk mengetahui variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian mebel merek melody di showroom resmi Melody
MOG lantai 2 Malang.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan bagi
pihak-pihak berikut:
keputusan yang terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka
panjang perusahaan khususnya dalam hal pemasaran.
2. Bagi peneliti.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi maupun
2.1Hasil Penelitian Ter dahulu
J udul Var iabel Teknik
Analisis Hasil Analis
“Strategi pemasaran produk mebel kayu di
perkampungan industri kecil Pulo gadung Jakarta”, oleh Kuncoro (2002)
Starategi produk, strategi harga, strategi distribusi ,Strategi starategi produk dan Strategi promosi..
Perbandingan preferensi konsumen Terhadap produk furnitur Merek Olympic dengan Ligna oleh : Desi Susanti (2006) loyal dibandingkan dengan konsumen Ligna.
Penetrasi pasar dengan cara menjalin hubungan
Penetrasi pasar dengan cara menjalin hubungan dengan distributor, pelayanan serta mencari pemasok alternatif yang dapat memberikan bahan baku merek melody di malang oleh
2.2Tinjauan Teori
2.2.1 Penger tian Perilaku Konsumen
Pemasaran Analisis terhadap perilaku konsumen saat ini merupakan
salah satu faktor penting yang harus diperhatikan oleh manajer perusahaan
karena mereka merupakan pihak yang mempengaruhi kelangsungan hidup
suatu perusahaan terutama dalam siklus daur hidup produk. Semakin
banyaknya pilihan akan jenis produk di pasar secara tidak langsung mendidik
konsumen untuk bersikap selektif terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi.
Perilaku konsumen merupakan suatu aktivitas yang dilakukan
masing-masing individu dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa sesuai dengan
tingkat kebutuhan masing-masing konsumen. Sebelum mengetahui mengenai
perilaku konsumen maka akan dilakukan penjelasan terlebih dahulu mengapa
perilaku konsumen dipelajari. Sutisna (2003:4) menyatakan bahwa terdapat 2
alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa
lebih banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan
penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak
dikonsumsi oleh konsumen.
Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan bahwa: “Perilaku
konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan
tersebut”.
Untuk lebih mendalami sejauh mana teori yang telah dikembangkan
dalam teori perilaku konsumen ini maka akan diuraikan secara singkat tentang
perilaku konsumen. Sebagaimana yang telah dikemukakan oleh Engel,
Blackwell, Miniard (1994:3) perilaku konsumen didefinisikan “Sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan mendahului dan
menyusuli tindakan ini.”
Menurut Swasta dan Irawan (1997: 10) bahwa: “Perilaku konsumen
merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat di dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan tersebut.”
Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:188) menyatakan
bahwa: “Merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa
yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk.”
untuk membeli dan juga membantu para manajer dalam mengambil
keputusannya. Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah
sesuatu yang sangat komplek terutama karena banyaknya variabel yang
mempengaruhinya dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi.
2.2.2 Penger tian Model Per ilaku Konsumen
Menurut Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran
akan dapat menyusun kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi
kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen.
Banyak dimensi yang mempengaruhi konsumen, dimana dimensi-dimensi ini
digabungkan dalam suatu model mengenai bagaimana konsumen mengambil
keputusan. Model perilaku konsumen dapat menunjukkan bahwa variabel
psikologis, pengaruh sosial dan situasi pembeli dan kesemuanya
mempengaruhi perilaku seseorang.
Gambar 2.1 Model Per ilaku Pembeli
Sumber: Kotler (2002: 183)
Berdasarkan gambar tersebut memperlihatkan bahwa rangsangan
pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk dalam proses pilihan merk dan
akan menghasilkan jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari
produk, harga, tempat dan promosi. Adapun rangsangan lain yang mencakup
kekuatan dan peristiwa yang lebih besar dalam lingkungan pembelian adalah:
ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
2.2.3 Penger tian Produk.
Pengertian produk menurut Agus Ahyari dalam bukunya Manajemen
Produksi (1992;7) Produk adalah merupakan hasil dari kegiatan hasil
produksi yang berwujud.
Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (1997;52)
menyatakan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu
pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
Menurut (Alma,2004:139) Produk adalah seperangkat atribut baik
berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya warna, harga, nama
baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik
serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Menurut Angipora (2002:152), produk adalah sekumpulan atribut
yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa
memuaskan keinginannya.
2.2.4 Tingkatan Produk
Adapun tingkatan produk menurut Tjiptono (1997:97) dapat dilihat pada
gambar dibawah ini:
Gambar 2.2 Tingkatan Produk
Sumber: Tjiptono (1997:97)
Berdasarkan gambar 2 maka tingkatan produk dapat diuraikan sebagai
berikut:
1. Produk utama/ inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak)
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Produk Utama
Produk Generik
Produk Harapan
Produk Pelengkap
Produk Potensial
Manfaat
Fungsional
Kelayakan
4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut
produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan
produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan
yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Dalam melaksanakan pengembangan produk perusahaan, menurut
Tjiptono (1997:99) ada empat alternatif yang bisa digunakan oleh perusahaan
antara lain:
1. Modifikasi lini produk
Yaitu dengan cara memodifikasi dari produk lama, umumnya dipilih
dengan sasaran untuk meningkatkan penjualan dari lini produk yang telah ada.
Jenis pengembangan ini diperlukan untuk menerapkan atau memilih strategi
pemasaran, mempertahankan pelanggan dengan memenuhi keinginan
konsumen yang selalu berubah serta mengimbangi penawaran produk baru
dari para pesaing.
2. Perluasan lini produk
Yaitu dengan menambah lini produk atau menambah produk item dalam
lini produksi. Sedang sasarannya adalah untuk menjangkau suatu segmen baru
dipasar. Jenis pengembangan produk ini dapat diterapkan untuk menjaring
3. Produk Komplementer
Yaitu produk yang umumnya digunakan bersama-sama produk lain
yang sudah ada. Produk ini dapat dikembangkan untuk meningkatkan
penjualan produk ada atau memantapkan pertumbuhan penjualan.
4. Diversifikasi Produk
Yaitu suatu kebijakan penambahan produk-produk yang berguna untuk
melayani pasar baru. Jenis pengembangan produk ini umumnya dirancang
untuk mendirikan perusahaan baru gunamencapai sasaran-sasaran serta
peluang pertumbuhan baru.
Mengenai klasifikasi atau jenis produk menurut Tjiptono (1997:98)
produk dibedakan menjadi dua kelompok utama, yaitu:
1. Barang
Barang merupakan produk berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakukan fisik
lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam barang yaitu:
2. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
3. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
4. Jasa (service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Contoh bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga
pendidikan, dan lain-lain.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tingkatan produk
merupakan pembagian produk yang didasarkan atas fungsi dasar dari
masing-masing kelompok produk yang terdapat di pasar.
2.2.5 Penger tian Atr ibut Produk.
Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa atribut produk
adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat
yang akan diberikan.
Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2001:103) adalah
“unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
Menurut Kotler (2004:329) “Atribut produk adalah karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk”.
Teguh Budiarto (1993:68), “Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang
melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan
konsumen”. Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan
mendefinisikan bahwa “Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat
pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri”.
2.2.6 Unsur-Unsur Atr ibut Pr oduk
Menurut Kotler dan amstong (2004:347) mengelompokan atribut
produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality),
fitur produk (product features), dan desain produk ( Product design).
1) Kualitas Pr oduk
Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa “Kualitas produk
adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila
suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya dapat dikatakan
sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
Menurut Kotler (2004:330), kebanyakan produk disediakan pada satu
diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata
sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas
dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas
harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.
Stanton (1991:285-286) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas
produk makin meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun
belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin
terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik bahannya maupun
pekerjaannya.
Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa “Kualitas adalah
2) Fitur Pr oduk
Kotler dan Armstrong (2004:348) sebuah produk dapat ditawarkan
dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan
tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat
bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
Menurut Cravens (1998:14) fitur juga dapat digunakan sebagai sarana
untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya.
3) Desain Pr oduk
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:348) cara lain untuk menambah
nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda
dari yang lain.
Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan
atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain
mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik
produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis,
bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. (Taufan Darussalam : 2007).
Kotler (2004:332) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas
keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari
Menurut Stanton (1991:285), “Desain merupakan salah satu aspek
pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa
merupakan satu-satunya ciri pembeda produk”.
Menurut Stanton (1991:285), desain produk yang baik dapat
meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal diantaranya:
1. Dapat mempermudah operasi pemasaran produk.
2. Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk.
3. Menambah daya penampilan produk.
4) Merek
Merek merupakan merupakan bagian terpenting dari suatu produk,
Definisi menurut Alma (1998;101) merek merupakan suatu tanda atau
symbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat
berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Pada dasarnya suatu
merek juga merupakan janji penjualan untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli merek
yang juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Menurut kotler (1998;63) merek memiliki tingkatan pengertian yaitu :
a) Atribut : Merek mengingatkan mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu.
b) Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut.
c) Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d) Budaya : Merek juga dapat mewakili budaya tertentu.
f) Pemakaian : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Bagi pemasar merek merupakan suatu identitas atas produk yang
membedakan dengan produk lain dipasaran, dan tentu saja merek memberikan
beberapa kemanfaatan bagi pemasar.
Menurut Kotler (1998;86) manfaat tersebut adalah:
a) Merek memudahkan pemasar memproses pesanan dan menelusuri
masalah.
b) Merek memberikan pemasar kesempatan untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan, kesetiaan merek memberikan penjualan
perlindungan dari pesaing serta mengendalikan yang lebih besar dalam
perencanaan program pemasarannya.
c) Merek membantu pemasar melakukan segmentasi pasar.
Melalui pemberian merek yang tepat, suatu perusahaan dapat
mengekspansi produk-produknya di pasaran. Hal ini sangat menguntungkan
perusahaan karena merek yang dapat diterima dengan baik dipasar akan
mempermudah konsumen akan produksi lini lainnya dari satu perusahaan
korporasi.
5) J aminan (garansi)
Jaminan adalah janji yng merupakan kewajiban atas produknya kepada
kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Dewasa ini jaminan seringkali
dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk yang
tahan lama.
6) Label
Label adalah segala sesuatu yang berfungsi deskriptif (untuk
memberikan informasi mengenai produk). Informasi dapat meliputi cara
penggunaan, pemeliharaan, dan penyiapan produk. Label juga memberikan
identitas, isi, maupun batas pemakaian. Descriptive label memberikan
penjelasan tentang karakter maupun manfaat produk.
Jenis label :
1. Grade label (menunjukkan perbedaan kelas, ukuran, dsb)
2. Informative label (menjelaskan cara pemakaian, komposisi isi, cara
pemeliharaan, dsb)
2.2.5 Harga
1. Penger tian Har ga
Dalam melakukan pembelian suatu produk harga merupakan sejumlah
pengorbanan yang berupa uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
dalam melakukan pembelian suatu produk. Definisi harga menurut Swasta
dan Irawan (2001:241) adalah: “Jumlah uang (ditambah beberapa produk
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanannya”.
Adapun menurut Tjiptono (1997:151) harga adalah: “Satuan
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa”.
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian
nilai kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Metode penentuan harga harus
dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu
sendiri. Adapaun tujuan-tujuan tersebut menurut Payne dalam
Lupiyoadi, (2001:88) antara lain:
1) Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan
tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang
dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
2) Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam periode tertentu.
3) Sales Maximization
Penentuan harga yang bertujuan untuk membangun pasar
(market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal
yang merugikan.
4) Prestige
5) ROI
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return
on invesment (ROI) yang diinginkan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
ukuran atau alat yang digunakan untuk melakukan pertukaran barang
atau jasa, atau merupakan nilai suatu barang atau jasa yang
dinyatakan dengan uang.
2. Potongan Harga (diskon)
Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka
untuk menghargai tindakan pelanggan seperti pembayaran awal,
volume penjualan, dan pembelian diluar musim. Penjelasan atas
penyesuaian ini disebut diskon atau potongan ( Discount and
allowance ). Banyak perusahaan begitu siap memberikan diskon,
potongan, dan persyaratan khusus untuk para penyalur dan
pelanggan mereka sehingga mereka mungkin tidak menyadari betapa
kecil laba yang tersisa. Perusahaan harus mengukur biaya pemberian
tiap diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada penjulan.
Mereka kemudian harus membuat kebijakan yang lebih baik tentang
apa yang harus diberikan kepada pelangggan saat melakukan
penawaran.
Kebijakan potongan harga akan diberikan kepada pihak-pihak
tertentu dan dapat diberikan dalam bentuk persentase tertentu dari
2.1Penger tian Potongan Harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk
menghargai pelanggan karena memberikan reaksi tertentu, seperti
pembayaran tagihan yang lebih awal, pembelian dalam jumlah
besar, dan pembelian diluar musim.
Menurut Sutisna, dalam bukunya yang berjudul Perilaku
Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2001:303) pengertian
potongan harga adalah sebagai berikut :
“ Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari
harga normal dalam periode tertentu “.
2.2Tujuan Pemberian Potongan Harga
Adapun tujuan pemberian potongan harga yang dilakukan
perusahaan terhadap produk yang dijualnya antara lain:
a) Untuk meningkatkan volume penjualan.
b) Untuk meningkatkan pangsa pasar yang menurun atau
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
2.3Macam-macam Potongan Harga
Menurut Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran
( 1997 : 123 ) ada beberapa macam bentuk dari Diskon, yaitu:
2.3.1 Diskon Tunai
“2/10, net 30,” yang berarti bahwa pembayaran akan jatuh
tempo dalam 30 hari, tetapi pembeli dapat mengurangi 2%
jika membayar tagihan dalam 10 hari. Diskon tersebut harus
diberikan untuk semua pembeli yang memenuhi persyaratan
tersebut. Diskon seperti itu biasa digunakan dalam banyak
hal industri dan bertujuan meningkatkan likuiditas penjual
dan mengurangi biaya tagihan dan biaya hutang tak tertagih.
Bukan dalam hal ini saja diskon tunai juga bisa diberikan
apabila konsumen melakukan pembelian secara tunai dan
akan diberikan bonus tertentu oleh pihak penjual.
2.3.2 Diskon Kuantitas (Quantity Discount)
Merupakan pengurangn harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah besar. Contohnya adalah, “$10 per
unit untuk kurang dari 100 unit; $9 per unit untuk 100 unit
atau lebih.” Menurut undang-undang di Amerika serikat,
diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk semua
pelanggan dan tidak melebihi penghematan biaya yang
diperoleh penjual karena menjual dalam jumlah besar.
Penghematan ini meliputi pengurangan biaya penjualan,
persediaan, dan pengangkutan. Diskon ini dapat diberikan
atas dasar tidak komulatif (berdasarkan tiap pesanan yang
dilakukan) atau atas dasar komulatif (berdasarkan jumlah
insentif bagi pelanggan untuk membeli lebih banyak dari
seorang penjual dan tidak membeli dari banyak sumber.
2.3.3 Diskon Fungsional (Functional Discount)
Diskon fungsional juga disebut Diskon Perdagangan
(Trade Discuont), ditawarkan oleh produsen pada para
anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan
fungsi-fungsi tertentu., seperti menjual, menyimpan, dan
melakukan pencatatan. Produsen boleh memberikan diskon
fungsional yang berbeda bagi saluran perdagangan yang
berbeda karena fungsi-fungsi mereka yang berbeda, tetapi
produsen harus memberi diskon dalam tiap saluran
perdagangan.
2.3.4 Diskon Musiman (Seaseonal Discount)
Diskon musiman merupakan pengurangan harga
untuk pembeli yang membeli barang atau jasa di luar
musimnya. Diskon musiman memungkinkan penjual
mempertahankan produksi yang lebih stabil selama setahun.
Produsen ski akan menawarkan diskon musiman untuk
pengecer pada musim semi dan musim panas untuk
memdorong dilakukannya pemesanan lebih awal. Hotel,
2.3.5 Potongan (Allowance)
Potongan merupakan pengurangan dari daftar harga.
Misalnya :
1) Menurut Tjiptono (2002:168), ada bentuk lain dari
potongan harga, yaitu allowance yang merupakan
pengurangan dari harga menurut daftar (price list)
kepada pembeli karena adanya aktifitas-aktifitas
tertentu yang dilakukan oleh pembeli.
Bentuk allowance menurut Tjiptono (2002:169) yaitu:
a) Trade-in allowance, yaitu potongan yang diberikan
dalam sistem tukar tambah. Potongan tukar tambah
paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga
terdapat pada jenis barang tahan lama lain. Potongan
promosi merupakan pengurangan pembayaran atau
harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena
berperan serta dalam pengiklanan dan program
pendukung penjualan.
2) Potongan unit adalah potongan yang diberikan untuk
pembelian produk dengan jumlah unit tertentu.
Misalnya pembelian mebel dilakukan dalam 1 unit
lengkap ruang tamu mulai dari meja, kursi, lemari dan
2.4 Faktor Yang Menyebabkan dilaksakannya Potongan
Harga.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan
perusahaan memberikan potongan harga kepada produk
yang dijualnya. Menurut Alma dalam bukunya
Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2000 :
132) ada beberapa hal yang menyebabkan dilakukan
pemberain potongan harga kepada konsumen, yaitu:
a) Konsumen membayar lebih cepat dari waktu yang telah
ditentukan.
b) Pembelian dalam jumlah besar.
c) Adanya perbedaan timbangan.
Sedangkan menurut Saladin dalam buku
Manajemen Pemasaran “ Analisa, Perencanaan,
Pelaksanaan, dan Pengendalian” ( 2003 : 151 ) ada
beberapa alasan perusahaan memprakarsai
pemotongan harga, yaitu :
c) Untuk mengunggulkan pasar melalui biaya yang lebih
rendah.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa dalam tujuan penetapan harga perusahaan harus
secara konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan
dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Misalnya pemilihan tujuan berorientasi pada laba
mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing.
2.2.6 Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses
kognitif yang mempersatukan emosi, pikiran, proses informasi
dan penilaian-penilaian secara evaluatif. Situasi dimana
keputusan diambil mendeserminasikan sifat exact dari proses
yang bersangkutan. Misalnya, pembelian suatu jenis produk
tertentu oleh seorang konsumen biasanya memerlukan
pemecahan masalah secara efektif. Proses tersebut mungkin
memerlukan waktu berhari-hari lamanya dengan suatu seri
keputusan yang dapat diidentifikasi, yang dibuat pada berbagai
tahapan proses pengambilan keputusan.
Keputusan untuk membeli suatu produk lebih-lebih yang
berdampak pada orang banyak akan memerlukan banyak orang
garis besar kita dapat membedakan beberapa peranan yang
mungkin dimainkan oleh orang dalam sebuah keputusan
membeli. Menurut Kotler (2000:256), pengambilan keputusan
dalam pembelian meliputi lima tahap:
1. Pengambilan Inisiatif
Merupakan orang yang pertama-tama menyarankan atau
memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang Yang Mempengaruhi
Merupakan seseorang yang memberikan pengaruh, pandangan
atau nasehat yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan
terakhir terhadap produk yang dipilih.
3. Pembuat Keputusan
Pembuat keputusan adalah yang pada akhirnya menentukan
sebagian besar atau keseluruhan dalam keputusan membeli apakah
jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, dan
dimana pembeli berada.
4. Pembeli
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian
sebenarnya terhadap produk atau jasa.
5. Pemakai
Setelah melakukan pembelian atau mengkonsumsi atas produk
atau jasa maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan
ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam perilaku purna
pembelian. Dengan demikian tugas pemasar tidak berakhir pada saat
produk sudah dibeli tetapi berkelanjutan sampai pada periode setelah
pembelian.
Menurut Kotler & Keller (2007:242) tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian terbagi menjadi lima tahap yaitu: pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku setelah pembelian. Adapun model proses
keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.3
Pr oses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler & Keller (2007:242)
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan
(need recognition), pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan
keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tertarik terhadap suatu produk
tertentu maka yang akan dilakukannya adalah mencari informasi.
Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang
memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan
besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan
kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi
yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun.
Sumber-sumber ini meliputi:
1) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2) Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan
pajangan.
3) Sumber publik: Media massa, organisasi penilai pelanggan
4) Sumber pengalaman: Menangani, memeriksa dan
menggunakan produk.
Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah
pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang
tersedia dan sifat-sifatnya.
c. Evaluasi Berbagai Alternatif
Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama, asumsi yang digunakan bahwa setiap
konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
atribut-berhubungan dengan kebutuhan mereka akan produk atau jasa
sebagai sarana pemuas kebutuhan.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan
yang berbeda pada aribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan
dan keinginan yang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan
mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi
setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan
produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat
atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap
terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu.
Konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan perhitungan
yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit
mengevaluasi bahkan mereka membeli hanya berdasarkan
dorongan sesaat dan tergantung intuisi.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas
merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan
pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat
untuk membeli dan pilihan merek. Faktor pertama adalah sikap
diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen bisa puas, bisa juga tidak
puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (post
purcase behaviour) yang tetap menarik bagi orang pemasaran.
Mana yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas,
jawabannya ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan
kinerja yang dirasakan dari produk.
2.2.7 Motif-motif Konsumen Dalam Melakukan Pembelian
Proses Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan
pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan
suatu produk, menurut Kotler dan Keller (2007:113) motif pembelian
dapat dibedakan menjadi:
a) Motif pembelian terhadap produknya (product motives),
yaitu meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang
konsumen membeli produk tertentu.
b) Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang
menjual produk itu (patronage motives), yaitu merupakan pertimbangan
Sedangkan motif pembelian terhadap barang-barang konsumen
dapat dibedakan sebagai berikut:
a) Motif Pembelian Emosional (emotional buying motives),
yaitu motif pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan
berdasarkan emosi seperti kebanggaan karena penampilan pribadinya,
pencapaian status sosial dan untuk terhindar dari keadaan bahaya.
b) Motif Pembelian Rasional (Rational Buying Motives), yaitu
pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan yang rasional,
misalnya barang tersebut lebih murah dan tahan lama, bermutu baik dan
dapat dipercaya.
2.2.8 Hubungan antara Atr ibut Produk dan Potongan Harga
Ter hadap Keputusan Pembelian.
Fandy Tjiptono, ( 1997, hal. 103 ). Atribut produk adalah
unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Konsumen akan
melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau
atribut dari produk tersebut. Atribut produk adalah cara untuk
menambah unsur yang membedakan sebuah produk dengan produk
lainnya. Setiap konsumen memiliki kemampuan yang berbeda–beda
dalam menyebutkan atribut dari suatu produk, hal ini disebabkan karena
konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk.
Produsen perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut
paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut
akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan
yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan
konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut dapat
menjadi salah satu alat bersaing yang paling kuat dalam memenangkan
perhatian dan keputusan konsumen jika produk memiliki atribut yang
baik. Atribut produk yang baik dan menarik akan menghasilkan hasil
akhir yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Konsumen akan
merasa bahwa produk tersebut lebih memiliki kelebihan untuk
dibandingkan produk lain sejenis, sehingga produk akan memiliki nilai
tambah.
Bila konsumen ingin membeli barang konsumen pasti akan
memperhatikan harga, apalagi apabila ada potongan harga yang
ditawarkan oleh perusahaan Karena potongan harga sangat
mempengaruhi pada keputusan pembelian baik potongan itu besar
ataupun kecil. Konsumen tentunya akan tertarik untuk membeli produk
atau jasa yang jelas harganya lebih murah dengan produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan lain.
Menurut Sofyan Assauri dalam bukunya manajemen
pemasaran (1996: 211) Potongan harga ( discount ) sering digunakan
persen sedangkan pedagang menengah atau subdistributor diberikan
potongan harga antara 5 – 10 persen yang umumnya dikaitkan dengan
rata-rata besarnya keputusan pembelian yang dilakukan masing-masing.
2.3 Ker angka Konseptual
Kerangka Berdasarkan tinjaun teoritis tentang Penelitian tentang atribut
produk dan potongan harga terhadap keputusan pembelian pada perusahaan
mebel merek melody di showroom resmi Melodi MOG Malang, maka dapat
dirumuskan model kerangka pemikiran sebagai dasar merumuskan hipotesis.
Sebagaimana di kemukakan oleh Singarimbun (1997:34) model konsep adalah
abtraksi mengenai suatu fenomena yang dirumuskan/digeneralisasi dari
sejumlah karakteristik kejadian, keadaan, kelompok, atau individu tertentu.
Adapun gambar dari kerangka pemikiran penelitian ini sebagaimana ditujukan
pada gambar di bawah ini:
Kerangka pikir di atas menggambarkan bahwa pembelian ulang terjadi
ketika konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya berdasarkan
atribut dan potongan harga. Dengan kata lain atribut produk dan potongan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen dan ternyata terbukti sehingga
konsumen merasa jika produk yang sudah dibeli bisa bermanfaat dan akan
memunculkan brand image yang baik bagi perusahaan dimata konsumen dan
konsumen akan melakukan pembelian lagi.
2.4 Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Diduga bahwa atribut produk dan potongan harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian produk mebel merek Melody di showroom
resmi Melody MOG Malang.
2. Diduga bahwa variabel atribut produk berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian produk mebel merek Melody di showroom resmi
