BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi sebuah perusahaan dan yang biasanya menjadi tolak ukurnya adalah keberhasilan usaha. Didalam teoritis manajemen pemasaran terdapat suatu kegiatan yang dapat secara langsung mempengaruhi tingkat penjualan.
Menurut Kotler (2000, 658) Kegiatan promosi dan periklanan merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting untuk menentukan keberhasilan suatu produk dalam memperkenalkan dan menanamkan awareness kepada masyarakt luas, khususnya kepada target audience yang dituju. Brand awareness perlu diperhatikan untuk dapat menunjang ekstensi perusahaan. Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan yang ada agar dapat menarik perhatian masyarakat.
Masayarakat adalah kelompok yang akan menjadi target pemasaran dimana mereka mempunyai persepsi sendiri terhadap sebuah produk dan akan melakkukan keputusan apakah mereka akan membali produk atau tidak.
Menurut Kotler (2000, 659) Dalam hal ini, dibutuhkan kegiatan pemasaran agar suata produk pada perusahaan dapat menjadi pilihan konsumen. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh bagaimana pemasaran memahami keadaan pasar dan merumuskan strategi pemasaran yang harus ditetapkan. Promosi dan periklanan adalah sarana pemikat konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian produk diharpkan dapat mendorong permintaan konsumen. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang digunkan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasive pada konsumen potensial. Periklan harus dirancang dengan baik untuk memenuhi fungsi utamanya, yaitu penyampaian informasi dan mempengaruhi audience atau target pemasaran.
Untuk memperoleh tingkat penjualan yang maksimal dan semakin ketatnya persaiangan penjualan membuat para pengusaha untuk mengelola strategi periklanan dan promosi agar dapat tetap bertahan.
a. Apa yang dimaksud dengan periklanan ? b. Apa tujuan periklanan ?
c. Bagaimana memutuskan anggaran periklanan ? d. Bagaiana memilih pesan periklanan ?
e. Bagaimana memeilih Media dan menentukan waktu media ? f. Apa manfaat evlauasi efektifitas periklanan ?
1.3 Tujuan pembahasan
a. Untuk mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan periklanan. b. Untuk mengetahui dan memahami pengelolaan promosi periklanan. c. Untuk mengetahui tujuan periklanan.
d. Untuk mengetahui dan memahami cara periklanan yang bermanfaat pada penjualan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian PeriklananMenurut Kotler dan Armstrong (1997, 205) Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, publishing, direct marketing. Bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) kiat utama yaitu:
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising (periklanan) merupakan alat promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing.
Menurut Kotler (2000, 658) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatau seponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler (1997, 360) iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh seponsor yang jelas.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 65-74) iklan merupakan bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang dan jasa non-pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan adalah bagian keputusan yang kompleks dan lingkungan makro yang berubah membuatnya samakin rumit.
Dari pendapat beberapa ahli diatas dapat kita simpulkan bahwa periklanan merupakan salah satu promosi perusahaan dalan rangka mengenalkan dan mengingatkan akan produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada calon pembeli yang potensial. Selain itu periklanan merupkan suatu proses komunikasi yang terstruktur dan terorganisir melalui banyak media yang ada dengan sifat persuasive.
2.2 Tujuan – tujuan periklanan
Menurut Kotler (2000, 658) tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengigatkan.
a. Periklanan informative
Diadakan secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan persuasive
Biasa diterapakan pada saat tahap persaingan. Bertujuan untuk membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Serta agar konsumen lebih yakin terhadap produk yang di tawarkan.
c. Iklan mengigat
Ini penting dilakukan terhadap produk yang sudah mapan. Dengan tujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
a. Kesadaran
Menyadarkan dan pengenalan nama merek merupkan tujuan yang sangat penting dalam memasarkan produk. Dengan menyadarkan dan pengenalan merek ini diharapkan pembeli akan memilih merek atas dasar pengenalanya terhadap merek tertentu. Artinya merek yang paling dikenal cenderung akan mempunyai bagian pasar yang lebih besar.
b. Mengingatkan
Bertujuan untuk merangsang permintaan prier dengan menigkatkan tingkat pemakaian.
c. Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk
Bertujuan untuk mendukung strategi permintaan primer guna menarik pemakaian baru atau untuk menigkatkan jumlah pemakaian.
d. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Cara yang efektif untuk menjaring pelanggan baru melalui penempatan posisi yang berbeda adalah degan mengiklankan proposisi penjualan yang unik. Diharapkan dengan sesuatu yang unik akan mengiklan dan menekankan pentingya merek.
e. Mengubah keyakinan tentang merek f. Mengukuhkan sikap
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) membangun, mengubah, dan memperkuat kembali sikap cara lain dalam menyatkan tujuan iklan adalah berusaha menpengaruhi sikap dari pemirsa sasaran.
2.3 Memutuskan anggaran periklanan
Menurut Kotler (2000, 660) ada lima faktor spesifik yang perlu diperlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk baru. b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar.
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan
e. Kemungkinan dan substitusi produk
Merek-merek dalam suatu kelas komuditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda
Menurut Jefkins (1997, 6) biaya-biaya periklanan, semahal apa pun, akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal. Pertama, sebesar apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat memuaskan keinginan atau kebtuhanyan dengan prosuk yang diiklankan. (apalagi jika produk itu cukup memiliki banyak saingan). Kedua, semahal apapun biaya-biaya iklan masih diterima, selama hal itu memungkinkan pihak produsen atau pemasok memtik keuangan.
Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen melalui harga produk yang mereka tanggung.
2.4 Memilih pesan periklanan
d. Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu
Menurut Suyanto (2007, 30) Dalam pelaksanaan pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan format.
a. Gaya
1) Potonganke kehidupan (sicle of life) 2) Gaya hidup (life style)
3) Fantasi (fantasy)
4) Suasan atau citra (mood or image) 5) Music (musical)
6) Symbol kepribadian (personality symbol) 7) Keahlian teknis (technical expertise) 8) Bukti ilmiah (scientific evidence) 9) Bukti kesaksian (testimonial evidence) 10) Menjual langsung (straight sell) 11) Demonstrasi (demonstration) 12) Animasi
13) Humor 14) kombinasi b. Nada
c. Kata
Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan. Kata adalah seribu gambar
d. Format
Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen-elemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuanaya untuk menarik perhatian.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) pesan (message) adalah penjumlahandari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan. Symbol (symbols) –dalam berbagai bentukny- adalah jantung dari pesan. Iklan bisa diklasifikasikan sebagai penggunaan 4 daya tarik yitu : a. Iklan perbandingan (comparative ads) adalah iklan rasional yang relative
umum.
b. Daya tarik emosional (emotional appeals) yaitu iklan yang mengurangi peran ciri-ciri produk dan menkankan perasaan yang baik dari penggunaan produk.
c. Daya tarik takut (fear appeals) sering digunakan untuk membujuk konsumen agar menggunakan produk (asuransi jiwa atau deodorant) d. Daya tarik moral (moral appeals) untuk mendorong orang melakukan
tindakan yang tapat.
e. Humor seringkali menarik perhatian dan menciptakan sikap positif terhadap pengikan.
2.5 Memilih Media dan menentukan waktu media
Menurut Kotler (2000, 667) tahap-tahap dalam mengambil keputusan tentang media dan waktu media :
a. Memutuskan pemilihan media, jangkuan, frekuensi dan dampak 1) Pemilihan media
2) Jangkuan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidakna sekali dalam periode tertentu.
3) Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat papran pesan dalam suatu periode tertentu.
b. Memilih di antara jenis-jenis media utama dengan pertimbangan jangkauan, frekuensi dan dampaknya. Selanjutnya pengiklanan mencari media yang paling efektif biaya diantara media yang tepilih.
c. Memilih sarana media tertentu d. Menentukan waktu media
Pengiklan menghadapi masalah penjadwalan dalam memutuskan media apa yang digunakan, yitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan makro. Penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
e. Menentukan alokasi geografis media
Yaitu alokasi geografis local, nasional atau global. Kalu pasar yang akan dibidik adalah global, maka harus memilih alokasi global.
2.6 Evlauasi efektifitas periklanan
Menurut Kotler (2000, 677) perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Kebanyakan pengukuran evektifitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunkasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Selain itu mereka juga ingin mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut.
Menurut Suyanto (2007, 33) evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangun secara psikologis, dampak persuasi dan pengaruh iklan terhadap volume penjualan.
a. Rekognisi dan recall menyajikan elemen-elemn ingatan konsumen untuk informasi iklan.
c. Membangun secara psikologis dampak persuasi, kefektifan iklan dapat dinali menggunakan kriteria kepersuasian dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah iklan dijalankan.
BAB III
PENUTUP
Periklanan merupakan salah satu tahap pemasaran produk barang atau jasa. Tanpa adanya periklanan berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancer ke para pelanggan atau konsumen.
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk (ide, barang dan jasa)
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasaranya, yakni, untuk memberi informasi, persuasive atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain perusahaan.
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pertimbangan pada Tahap dalam siklus hidup produk, Pangsa pasar dan basis konsumen, Persaingan dan gangguan, Frekuensi dan periklanan dan Kemungkinan dan substitusi produk.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan : Pembentukan pesan, Evaluasi dan pemilihan pesan, Pelaksanaan pesan, Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu. Dalam pelaksanaan pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan format.
Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi, pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih waktu media dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Daftar pustaka
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Pearson Education Asia, 2000
___________. Marketing,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1997
Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul. Setrategi dan Program: Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1994
Happer W. Boyd, Orville C. Walker dan Jean-Claude Larreche. Manajemen Pemasaran: Satu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global,. Jakata : Penerbit Erlangga, 2000
