7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian yang Relevan
Penelitian mengenai wacana pada iklan pernah diteliti oleh Vitri Chamdiah, mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto (2012). Penelitiannya berjudul “Analisis Struktur Wacana Iklan pada Tabloid Genie”. Penelitian lain pernah
dilakukan oleh Gian Lindiana, mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto (2014). Penelitiannya berjudul “Analisis Struktur Wacana Iklan pada Tabloid Nova
edisi Maret-Mei 2014”. Dalam kedua penelitian di atas dideskripsikan stuktur wacana iklan. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif.
Pada penelitian Vitri Chamdiah data penelitian berupa semua wacana iklan yang terdapat pada tabloid Genie 2012. Adapun hasil penelitiannya Vitri Chamdiah adalah dalam stuktur makro wacana iklan yang diteliti ditemukan tema yang berbeda-beda.Pada superstruktur ditemukan skema yang disusun secara utuh dan berurutan. Penataan gagasan dalam setiap wacananya menggunakan pola headline + lead + body
+ penutup.Dari wacana iklan dipeoleh struktur mikro yaitu semantik (latar, detail, maksud, praanggapan), sintaksis (pemakaian koherensi, bentuk kalimat, kata ganti), stilistika (pemakaian leksikon), retoris (ekspresi, grafis, metafora).
8
penutup.Pada skripsi Gian Lindiana tidak dibahas mengenaiaspek yangketiga yakni aspek struktur mikro wacana iklan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penelitian yang ditulis peneliti dengan judul “Analisis Struktur Wacana Iklan Produk untuk Perawatan Tubuh pada Tabloid Nova
Edisi Februari-Maret 2016” berbeda dengan penelitian tersebut di atas. Perbedaannya terletak pada data dan sumber data yang digunakan. Pada penelitian yang sudah dilakukan oleh Vitri Chamdiah datanya adalah semuaiklan yang ada pada tablid
Genie. Sumber data yang dugunakan adalah tabloid Genie. kemudian pada penelitian yang dilakukan oleh Gian Lindiana datanya adalah semua iklan yang ada pada tabloid
Nova. Sumber data yang digunakan adalaht abloid Nova akan tetapi terbitan edisi tahun 2014.Dengan demikian, penelitian yang peneliti lakukan berbeda dengan penelitian terdahulu yang sudah ada sehingga penelitian ini perlu dilakukan.
B. Landasan Teori
1. Wacana
a. Pengertian Wacana
9
proposisi yang satu dengan proposisi yang lain yang membentuk kesatuan. Dari pendapat ahli bahasa tersebut dapat disimpulkan wacana adalah satuan bahasa yang lengkap yang disusun secara teratur dan sistemis. Wacana merupakan kesatuan gramatikal yang tertinggi dapat berupa rangkaian kalimat yang menghubungkan proposisi yang satu dengan yang lain secara kohesif dan koherensif.
b. Jenis-Jenis Wacana
Menurut Mulyana (2005: 47) klasifikasi diperlukan untuk memahami, mengurangi, dan menganalisis wacana secara tepat. Sebelum analisis dilakukan, perlu diketahui terlebih dahulu jenis wacana yang dipahami. Klasifikasi atau pembagian wacana tergantung pada aspek dan sudut pandang yang digunakan. Dalam hal ini, wacana dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis. Pembagian jenis tersebut antara lain berdasarkan media penyampaiannya.
1) Berdasarkan Media Penyampaian
10
2) Berdasarkan Bentuknya
Berdasarkan bentuknya, wacana dibagi menjadi enam jenis, yaitu (a) wacana naratif, adalah bentuk wacana yang banyak dipergunakan untuk menceritakan suatu kisah. Uraiannya cenderung ringkas. Bagian yang dianggap penting sering diberi tekanan atau diulang. (b) Wacana prosedural, wacana ini digunakan untuk memberikan petunjuk atau keterangan bagaimana sesuatu harus dilaksanakan. (c) Wacana ekspositori adalah wacana yang bersifat menjelaskan sesuatu secara informatif, bahasa yang digunakan cenderung denotatif dan bersifat rasional. (d) Wacana hortatori, wacana ini digunakan untuk mempengaruhi pendengar atau pembaca agar tertarik terhadap pendapat yang dikemukakan. (e) Wacana dramatik adalah bentuk wacana yang berisi percakapan antar penutur. Wacana ini sedapat mungkin menghindari atau meminimalkan sifat narasi di dalamnya. (f) Wacana epistoleri adalah wacana yang umumnya digunakan dalam surat menyurat. Pada umumnya memiliki bentuk dan sistem tertentu yang sudah menjadi kebiasaan atau aturan. (g) Wacana seremonial adalah bentuk wacana yang digunakan dalam kesempatan seremonial (upacara). Wacana ini cenderung tidak digunakan sembarang waktu (Mulyana, 2005: 48).
3) Berdasarkan Tujuannya
11
wacana yang melukiskan atau menggambarkan sesuatu berdasarkan pengalaman semua panca indra dengan kata-kata secara jelas dan terperinci. Objek yang dikembangkan dalam deskripsi berhubungan dengan ruang dan waktu. (c) Wacana eksposisi, wacana ini merupakan karangan yang bertujuan untuk menginformasikan sesuatu sehingga memperluas pengetahuan pembaca. Wacana ini bersifat ilmiah atau nonfiksi. (d) Wacana persuasi, wacana ini merupakan suatu bentuk karangan yang bertujuan membujuk pembaca agar mau berbuat sesuatu sesuai dengan keinginan penulisnya. Agar tujuannya tercapai penelitiharus mampu mengemukakan pembuktian dengan data dan fakta. (e) Wacana argumentasi adalah jenis wacana yang bertujuan meyakinkan pembaca agar pembaca mau mengubah pandangan dan keyakinannya kemudian mengikuti pandangan dan keyakinan penulis. Keberhasilan wacana ini ditentukan oleh adanya pernyataan atau pendapat penulis, fakta, keseluruhan data, atau alasan-alasan yang secara langsung dapat mendukung pendapat penulis.
c. Struktur Wacana
12
Menurut Bolen (dalam Rani dkk, 2006:67) pada butir utama tujuannya adalah menarik perhatian. Isinya dapat berupa proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, atau proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen. Ada juga proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, atau proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen. Pada
badan iklan tujuannya adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Bagian
badan iklanisinyaberupa alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). Padabagian penutup tujuannya adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Isinya dapat berupa informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan (Rani dkk, 2006: 67-79). Dari dua pendapat di atas kemudian peneliti mengambilkesimpulan bahwa pada struktur wacana itu dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu (1) struktur makro (topik). (2) superstruktur (headline, lead, body, dan penutup). (3) struktur mikro (semantik, sintaksis, stilistik, retoris).
1) Struktur Makro
Struktur makro merupakan makna global atau umum dari suatu teks yang dipahami dengan melihat topik teks tersebut. Elemen yang diamati dalam struktur makro adalah tematik. Secara harfiah tema adalah sesuatu yang telah diuraikan, atau sesuatu yang telah ditempatkan. Kata ini berasal dari kata Yunani tithenai yang berarti “menempatkan atau meletakkan”. Sebuah tema bukan merupakan hasil dari sebuah
13
menyampaikan sesuatu, mula-mula harus mencari topik yang dapat dijadikan landasan untuk menyampaikan maksudnya mengenai topik tadi.
Menurut Tata Bahasa Baku Bahasa Indonesia, wacana yang baik biasanya mempunyai topik. Topik adalah proposisi yang berwujud frasa atau kalimat yang menjadi inti pembicaraan atau pembahasan (Alwi dkk, 2013: 435). Teun A. Van Dijk mendefinisikan topik sebagai struktur makro dari suatu wacana. Dari topik, kita bisa mengetahui masalah dan tindakan yang diambil oleh komunikator dalam mengatasi suatu masalah. Struktur makro juga memberikan pandangan apa yang akan dilakukan untuk mengatasi suatu masalah. Tindakan, keputusan, atau pendapat dapat diamati pada struktur makro dari suatu wacana. Jadi dapat disimpulkan bahwa pada struktur makro yang dianalisis adalah topik dari sebuah wacana iklan.
2) Superstruktur
14
Dalam aspek superstruktur, struktur wacana yang berhubungan dengan kerangka suatu teks mempunyai bagian-bagian teks yang tersusun kedalam wacana secara utuh. Kerangka suatu teks tersebut seperti bagian headline, lead, body, dan penutup (Sobur, 2009: 76). Headline adalah judul wacana. Elemen skema ini merupakan elemen yang dianggap paling penting. Headline atau judul biasanya dibuat semenarik mungkin. Judul iklan pada dasarnya mempunyai tiga fungsi yaitu, mengiklankan suatu produk, meringkaskan atau mengikhtisarkan cerita, dan memperbagus berita. Dalam judul tidak diizinkan untuk mencantumkan sesuatu yang bersifat opini. Pada iklan perawatan tubuh headline disajikan untuk mengiklankan suatu produk dengan penempatan yang beragam, ada yang di bagian atas wacana, ada pula yang terletak di bagian tengah.
Lead merupakan intisari dari sebuah berita. Lead mempunyai tiga fungsi, yakni: (1) menjawab rumusan 5W + 1H (who, what, where, when, why + how). (2) menekankan newsfeature of the story dengan menempatkan pada posisi awal. (3) memberikan identifikasi cepat tentang orang, tempat, dan kejadian yang dibutuhkan bagi pemahaman cepat berita itu. Elemen lead biasanya disajikan dalam bentuk visualisasi dari berita atau iklan barang dan jasa yang ditawarkan, baik dalam bentuk gambar seutuhnya atau bagian penting dari barangnya, atau gambar mengenai kegunaan barang atau jasa yang dimaksud.
15
berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen.Selain headline, lead, dan
body juga terdapat penutup.
Bagian penutup suatu wacana dapat berisi informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang diiklankan. Informasi jenis ini dinamakan butir pasif. Informasi tersebut dapat berupa nomor telepon, cap dagang, dan tempat pelayanan. Informasi tersebut pada hakekatnya merupakan informasi tambahan yang penting dan apabila dihilangkan dapat menimbulkan masalah.Dalam mengembangkan bagian penutup wacana iklan, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu (a) pendekatan penjualan (selling approach) dan (b) butir-butir pasif (pasive point). Pendekatan penjualan yang dapat digunakan adalah dengan cara keras atau lemah. Pendekatan penjualan dengan cara keras adalah bila pengiklan menuntut calon konsumen untuk bertindak secara cepat. Sedangkan pendekatan penjualan dengan teknik lunak adalah hanya dengan menekankan atau menegaskan bagian informasi yang telah disampaikan pada badan iklan (Rani dkk, 2006: 78-82).
Teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan sampai akhir. Menurut Van Dijk (dalam Sobur, 2009: 78) arti penting dari skematik adalah strategi untuk mendukung topik tertentu yang ingin disampaikan. Strategi tersebut yakni dengan menyusun bagian-bagian dengan urutan-urutan tertentu. Skematik memberikan tekanan mana yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa dikemudiankan. Tekanan tersebut sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi penting.
3) Struktur Mikro
16
2009: 74). Dalam studi linguistik konvensional makna kata dihubungkan dengan arti yang terdapat dalam kamus. Sedangkan dalam analisis wacana, makna kata adalah praktik yang ingin dikomunikasikan sebagai suatu strategi. Dalam struktur mikro hal yang diamati yaitu semantik, sintaksis, stilistik, dan retoris. Meski terdiri atas berbagai elemen, semuaelemen itu merupakan suatu kesatuan, saling berhubungan dan mendukung satu sama lainnya.
a) Semantik
Menurut Verhaar semantik adalah cabang ilmu yang membahas arti atau makna (2012: 13). Sedangkan menurut Pateda (2010: 7) semantik adalah subdisiplin linguis yang membicarakan makna. Dengan kata lain semantik berobjekkan makna. Semantik dalam skema van Dijk dikategorikan sebagai makna lokal, yakni makna yang muncul dari hubungan antar kalimat, hubungan antar proposisi yang membangun makna tertentu dalam suatu bangunan teks. Analisis wacana banyak memusatkan pada dimensi teks seperti makna eksplisit maupun makna implisit.
Dengan kata lain, semantik tidak hanya mendefinisikan bagian mana yang penting dari struktur wacana, tetapi juga menggiring ke arah sisi tertentu dari suatu peristiwa. Menurut Van Dijk elemen wacana dalam struktur mikro semantik yaitu
17
Detail merupakan elemen wacana yang berhubungan dengan kontrol informasi yang ditampilkan seseorang (komunikator). Komunikator akan menampilkan secara berlebihan informasi yang menguntungkan dirinya. Informasiyang menguntungkan tersebut akan menciptakan citra yang baik. Sebaliknya, ia akan menampilkan informasi yang tidak menguntungkan dalam jumlah sedikit. Bahkan jika tidak perlu informasi yang tidak menguntungkan tidak perlu tidak disampaikan. Karena hal itu akan merugikan kedudukannya.
Elemen maksud melihat apakah teks itu ditampilkan secara eksplisit atau tidak. Kemudian pada fakta disajikan secara langsung atau tidak. Umumnya pada elemen
maksud, informasi yang menguntungkan komunikator akan diuraikan secara eksplisit dan jelas. Sebaliknya yang merugikan akan diuraikan secara tersamar, implisit, dan tersembunyi. Tujuan akhirnya adalah kepada publik hanya disajikan informasi yang menguntungkan komunikator.
Elemen praanggapan adalah strategi lain yang dapat memberi citra tertentu ketika diterima khalayak. Praanggapan hadir dengan memberi pernyataan yang dipandang terpercaya sehingga tidak perlu dipertanyakan. Praanggapan ini merupakan fakta yang belum terbukti kebenarannya. Meskipun belum terjadi kebenarannya, hal tersebut tetap dijadikan dasar untuk mendukung gagasan tertentu. Meskipun pada kenyataannya tidak ada (belum terjadi) pernyataan tersebut tetap tidak dipertanyakan kebenarannya.
b) Sintaksis
Secara etimologis, kata sintaksis berasal dari kata Yunani (sun = „dengan‟ +
18
bersama-sama kata-kata menjadi kelompok kata atau kalimat (Sobur, 2009: 80). Sedangkan menutur Verhaar (2012: 161) sintaksis merupakan tata bahasa yang membahas hubungan antar kata dalam tuturan. Tuturan adalah apa yang dituturkan orang. Salah satu satuan tuturan adalah kalimat. Menurut Van Dijk pada aspek sintaksis hal yang diamati yaitu bagaimana kalimat (bentuk susunan) yang dipilih. Elemen wacana dalam struktur mikro sintaksis yaitu kalimat, koherensi, dan kata ganti.
Elmen yang pertama adalah bentuk kalimat yakni segi sintaksis yang berhubungan dengan cara pikir logis, yaitu prinsip kausalitas. Dimana ia menanyakan apakah A yang menjelaskan B, atau B yang menjelaskan A. Logika kausalitas ini apabila diterjemahkan kedalam bahasa menjadi susunan subjek (yang menerangkan) dan predikat (yang diterangkan).Bentuk kalimat ini bukan hanya persoalan teknis kebenaran bahasa, tetapi menentukan makna yang dibentuk oleh susunan kalimat. Dalam kalimat yang berstruktur aktif, seseorang menjadi subjek dari pernyataan, sedangkan dalam kalimat pasif, seseorang menjadi objek dari pernyataan. Bentuk lain adalah bagaimana proposisi-proposisi diatur dalam satu rangkaian kalimat. Proposisi mana yang ditempatkan di awal kalimat, dan mana yang di akhir kalimat. Penempatan itu dapat mempengaruhi makna yang timbul karena akan menunjukkan bagian elemen yang lebih ditonjolkan kepada khalayak.
19
secara eksplisit oleh unsur-unsur gramatikal dan semantik dalam kalimat-kalimat yang membentuk wacana. Dua buah kalimat atau proposisi yang menggambarkan fakta yang berbeda dapat dihubungkan dengan memakai koherensi, sehingga fakta yang tidak berhubungan sekalipun dapat menjadi berhubungan ketika komunikator menghubungkannya. Koherensi dapat ditampilkan melalui hubungan sebab akibat, bisa juga sebagai penjelas. Koherensi secara mudah dapat diamati, diantaranya dari kata hubung yang dipakai untuk menghubungkan fakta atau proposisi. Kata hubung yang dipakai (dan, akibat, tetapi, lalu, karena, meskipun) menyebabkan makna yang berlainan ketika hendak menghubungkan proposisi.
Elemen struktur mikro sintaksis yang ketiga yaitu kata ganti. Kata ganti
merupakan elemen untuk memanipulasi bahasa dengan menciptakan suatu komunitas imajinatif. Maksudnya bahwa dalam bahasa sebuah kata yang mengacu pada manusia, benda, atau suatu hal tidak akan dipergunakan berulang kali dalam sebuah konteks yang sama. Pengulangan kata yang sama tanpa suatu tujuan yang jelas akan menimbulkan rasa yang kurang enak. Pengulangan hanya diperkenankan jika kata itu dipentingkan atau mendapat penekanan. Kata ganti merupakan alat yang dipakai komunikator untuk menunjukkan dimana posisi seseorang dalam wacana. Dalam mengungkapkan sikapnya, seseorang dapat menggunakan kata ganti “saya” atau
“kami” yang menggambarkan bahwa sikap tersebut merupakan sikap resmi
komunikator semata-mata.
c) Stilistik
Menurut Sudjiman (dalam Sobur, 2009: 82) pusat perhatian stilistika adalah
20
maksudnya dengan menggunakan bahasa sebagai sarana. Dengan demikian style dapat diterjemahkan sebagai gaya bahasa. Sedangkan menurut Ratna (2009: 3) stilistika (stylistic) adalah ilmu tentang gaya, dan stil (style) adalah cara-cara yang khas. Stilistika adalah ilmu yang menyelidiki pemakaian bahasa dalam karya sastra dengan mempertimbangkan aspek-aspek keindahannya sekaligus latar belakang sosialnya. Dalam stilistik elemen yang diamati adalah bagimana cara yang digunakan seseorang pembicara atau peneliti untuk menyatakan maksudnya dengan menggunakan bahasa sebagai sarana atau dengan kata lain pada elemen ini yang diamati adalah mengenai pilihan kata yang dipakai dalam sebuah wacana.
Menurut Van Dijk elemen wacana pada aspek ini adalah pemilihan leksikon.
Pemilihan leksikon pada dasarnya menandakan bagaimana seseorang melakukan pemilihan kata atau frase atas berbagai kemungkinan yang tersedia. Kata “meninggal”
misalnya, mempunyai pandangan yang lain. Artinya seperti: tewas, mati, gugur, meninggal, terbunuh, menghembuskan nafas terakhir, dan sebagainya. Diantara beberapa kata itu, seseorang dapat memilih diantara pilihan yang tersedia. Pilihan kata atu frase yang dipakai menunjukkan sikap dan ideologi tertentu. Peristiwa sama dapat digambarkan dengan pilihan kata yang berbeda-beda.
d) Retoris
21
grafis. Grafis adalalah elemen yang berfungsi untuk menunjukkan apa yang ditekankan atau ditonjolkan. Misalnya, pemakaian huruf tebal, huruf miring, pemakaian garis bawah, atau huruf yang dibuat dengan ukuran yang lebih besar. Bagian-bagian ini menekankan kepada khalayak pentingnya bagian tersebut.
Dalam suatu wacana, seorang komunikator tidak hanya menyampaikan pesan pokok, tetapi juga kiasan atau ungkapan. Elemen yang kedua dalam struktur mikro retoris adalah metafora. Metafora yang dimaksud sebagai ornamen atau bumbu dari suatu teks. Pemakaian metafora tertentu bisa menjadi petunjuk utama untuk mengerti makna suatu informasi. Metafora tertentu dipakai oleh komunikator secara strategis sebagai landasan berfikir atau alasan pembenar atas pendapat atau gagasan tertentu kepada publik.
Elemen selanjutnya atau yang ketiga adalah ekspresi. Ekspresi dimaksudkan untuk menonjolkan atau menghilangkan bagian tertentu. Bagian tersebut adalah mengenai informasi yang disampaikan. Elemen ini ditampilkan dengan penggambaran detail berbagai hal yang ingin ditonjolkan (Sobur, 2009: 84). Penonjolan tersebut misalnya dengan media gambar, atau pesan-pesan kalimat yang disampaikan.
2. Iklan
a. Pengertian Iklan
22
jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti surat kabar, dan majalah atau di tempat umum. Menurut Jefkins (1997: 5) periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif. Pesan-pesan tersebut diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Dari pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sarana pemasaran dalam bentuk informasi. Iklan bersifat persuasif untuk membujuk khalayak agar tertarik, penyajian barang dan jasanya dilakukan oleh perusahaan tertentu. Iklan harus bisa menggugah perhatian calon konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Para konsumen potensial dibuat untuk memperhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka. Hal itu kemudian akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.
b. Jenis Iklanmenurut Jefkins
Jenis iklan menurut Jefkins (1997: 39) dibagi menjadi tujuh. Pembagian tersebut meliputi iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan bersama, ikankeuangan, dan iklan rekruitmen. Ketujuh iklan tersbut mempunyai wilayah pasar yang berbeda-beda. Selain itu tujuan penawaran barangnya jugaberbeda. Namun, pada dasarnya semua iklan di atas adalah untuk melayani kebutuhan masyarakat sebagai konsumen. Ketujuh iklan tersebut yakni:
1) Iklan Konsumen (ConsumerAdvertising)
23
mobil, perhiasan, dan sebagainya. Bersama dengan jasa konsumen semua macam barang tersebut diiklankan lewat media. Pengiklanan tersebut sesuai lapisan sosial tertentu yang hendak dibidik.
2) Iklan Antarbisnis (Business-to-BusinessAdvertising)
Iklan antarbisnis adalah iklan yang mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya, baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang ditawarkan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk di sini adalah pengiklanan barang-barang mentah. Komponen suku cadang dan pernak-pernik, fasilitas pabrik dan mesin, serta jasa-jasa seperti asuransi, dan pasokan alat kantor.
3) Iklan Perdagangan (TradeAdvertising)
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor. Tujuan konsumennya adalah pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir atau importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang untuk dijual kembali. Tujuan iklan perdagangan adalah mendorong para pemilik toko (baik yang berupa jaringan maupun usaha pribadi). Tujuan tersebut untuk menjadikan produk tersebut sebagai stok, maka titik beratnya adalah keuntungan yang bisa diraih dengan cara tersebut.
4) Iklan Eceran (RetailAdvertising)
24
besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan atau pabrik pembuat produk. Iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, gerai penjualan) yang menjual produk kepada para konsumen.
5) Iklan Bersama ( CooperativeAdvertising)
Iklan bersama adalah jenis iklan yang menawarkan dukungan yang diberikan oleh pihak perusahaan atau pabrik kepada para pengecer produk-produknya. Tawaran dukungan tersebut yang juga lazim disebut “kerja sama iklan secara vertikal”.
Misalnya, iklan bersama antara roti dan mentega. Contohlain adalah kerjasama antara iklan industri atau iklan dagang. Kerja sama tersebut adalah kerjasama mengenai sejumlah perusahaan sejenis yang membuat rancangan iklan bersama.
6) Iklan Keuangan (FinancialAdvertising)
Iklan keuangan meliputi iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Tujuan iklan keuangan biasanya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal. Modal tersebut baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang atau dana pensiun. Namun bisa juga iklan tersebut hanya berupa pengumuman atau laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik. Hal tersebut dimaksudkan untuk menginformasikan kondisi keuangan perusahaan kepada publik.
7) Iklan Rekruitmen (RecruitmentAdvertising)
25
antara lain iklan kolom. Iklan ini menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Iklan rekruitmen terdiri dari dua jenis. Pertama, iklan yang diisi oleh para pencari kerja dengan menyertakan identitas atau kotak pos. Kedua, iklan yang berasal dari lembaga, perusahaan atau biro-biro rekruitmen yang diberi wewenang untuk mencari dan memilih calon untuk mengisi suatu lowongan yang tersedia.
c. Jenis Iklan Menurut Swastha
Masih tentang jenis-jenis iklan, Swastha (1999: 249) membagi iklan menjadi empat. Pembagian tersebut meliputi iklan barang, iklan kelembagaan, iklan nasional, regional, dan lokal, dan iklan pasar. Keempat iklan tersebut mempunyai wilayah pasar yang berbeda-beda. Barang yang ditaarkan juga berbeda-beda. Namun, pada dasarnya tujuannya adalah memenuhi kebutuhan masyarakat sebagai konsumen. Keempat iklan tersebut yakni;
1) Iklan Barang (ProductAdvertising)
Iklan barang adalah iklan yang menawarkan segala barang. Barang terebut baikbarang yang mempunyai merekdagang maupun yang tidak. Iklan barang dapat dibagi menjadi dua yaitu (1) primary demand advertising merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan. Pada iklan ini dilakukan tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya. Pengiklanan seperti ini biasanya dilakukang oleh gabungan pengusaha atau asosiasi pedagang. (2)
26
2) Iklan Kelembagaan (InstitusionalAdvertising)
Iklan jenis ini disebut juga dengan cooperative-image advertising. Iklan ini untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual. Iklan ini bertujuan untuk menunjukkan goodwill kepada perusahaan. Sasaran penjualannya adalah perusahaan-perusahaan besar. Iklan kelembagaan dapat dibagi menjadi tiga yakni patronage institusional advertisinig, public relation institutional adversiting, dan public service institutional advertising.
3) Iklan Nasional, Regional, dan Lokal
Iklan nasional adalah iklan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional. Sasaran iklan nasional adalah pasar nasional dan media yang mempunyai sikulasi secara nasional. Iklan regional adalah iklan yang hanya terbatas di daerah tertentu di sebuah negara misalnya hanya meliputi Pulau Jawa. Biasanya periklanan seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang mempunyai luas pasar pada wilayah regional. Iklan lokal biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila periklanan ini dilakukan oleh produsen, yang lebih dipentingkan adalah merek produknya; tetapi kalau periklanan itu dilakukan eleh pengecer, maka yang lebih dipentingkan nama tokonya. Oleh karena itu iklan lokal ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dengan para pengecernya.
4) Iklan Pasar
27
periklanan tersebut adalah consumer advertising, ditujukan kepada konsumen. Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang, terutama pengecer. Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai indusrti.
d. Fungsi Iklan
Iklan pada dasarnya mempunyai fungfi. Fungsi tersebut pada umumnya adalah sebuah informasi kepada masyarakat. Informasi tersebut baikberupabarang maupun jasa. Akan tetapi Swastha (1996: 246) menganggap bahwa iklan itu mempunyai beberapa fungsi. Selain membri informasi ada juga fungsi iklan yang lainnya. Penggolongan fungsi iklan menurut Swastha (1996: 246) adalah memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi, mrnciptakan kesan, memuaskan keinginan, dan merupakan alat komunikasi. Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1) Memberikan Informasi
28
2) Membujuk atau Mempengaruhi
Iklan tidak hanya memberi tahu, melainkan juga membujuk pembeli agar membeli suatu produk yang ditawarkan. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah. Iklan yang dipasang pada televisi atau majalah dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen untuk membeli. Khususnya kepada pembeli yang potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk yang sedang ditawarkan merupakan produk yang lebih baik dari produk yang lainnya. Dalam kenyataan terdapat iklan yang sifatnya membujuk dan bertujuan baik. Misalnya mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke tempat ibadah, untuk hidup bertetangga yang baik, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahiran, dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.
3) Menciptakan Kesan
29
4) Memuaskan Keinginan
Sebelum membeli produk, orang lain terlebih dahulu ingin tahu tentang gizi, vitamin, dan harga. Alat yang dipakai untuk mencapai suatu tujuan itu sendiri, yaitu penukaran yang saling menguntungkan dan memuaskan atara pembeli dan penjual. Dalam hal ini, pembeli dapat merasakan kepuasan yang sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan penjual mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan produk yang ditawarkan. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujaun dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5) Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan merupakan suatu alat untuk melakukan komunikasi dua arah. Dua arah tersebut yaitu antara pembeli dan penjual, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif. Selain itu periklanan tidak hanya datang dari piha penjual saja, tetepi pembeli pun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya. Misalnya untuk mencari pekerjaan, mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan-keluhan karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang sebenarnya, dan sebagainya. Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan kedua pihak.
3. Tabloid Nova
30
dengan judul karangan yang serasi. Sedangkan menurut Kamus Besar BahasaIndonesia (Depdikbud, 2007: 1117) tabloid merupakan surat kabar yang berukuran kecil (setengah dari ukuran surat kabar biasa) yang banyak memuat berita secara singkat, padat dan bergambar, mudah dibaca umum. Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa tabloid adalah surat kabar biasa yang memuat banyak gambar yang disertai dengan judul karangan. Berukuran setengah kali dari surat kabar biasa. Di Indonesia terdapat beberapa tabloid yang beredar untuk dikonsumsi masyarakat, diantaranya seperti tabloid Genie, Gaul, Tempo, Aneka Yess,dantabloid
Nova.
Dalam penelitian ini, tabloid Nova lah yang akan diteliti oleh peneliti. Tabloid
Nova merupakan tabloid wanita terbesar di tanah air. Tabloid Nova memberikan berbagai informasi seputar wanita. Pada umumnya tabloid ini mempunyai berbagai ragam rubrik, diantaranya rubrik “Selebritis”, “Anak & Anda”, “Kabar Kabur”, “Busana”, “Taktik Cantik”, “Isu Spesial”, “Kesehatan”, “Sedap Sekejap”, “Menu
Seminggu”, “Uji Dapur”, “Tips”, “Info Praktis”, “Galeri”, “Tanya Jawab”, “Tips Oto”, “Anda & Karier”, “Anda & Pasangan”, “Profil”, “Kisah Sukses”, “Peristiwa”, “Iklan Mungil‟, “Varia Warta”, “Etalase”, “Hijaberaksi”, “Traveling”, dan “Ragam”.
Iklan pada tabloid inilah yang akan diteliti oleh peneliti. Khususnya yakniiklan yang menginformasikan tentang segala produk tentang perawatan untuk tubuh.
4. Perawatan Tubuh
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Depdikbud, 2007:935) perawatan berasal dari kata rawat. Kemudian mendapat awalan pe- dan akhiran –an. Kata rawat
31
kata perawatan mempunyai arti proses, cara, perbuatan merawat. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Depdikbud, 2007: 1214) tubuh adalah keseluruhan jasad manusia atau binatang yang kelihatan dari bagian ujung kaki sampai ujung rambut. Sedangkan dalam Kamus Besar Ilmu Pengetahuan tubuh diartikan sebagai penampakan seluruh jasad manusia atau binatang; komposisi material dari manusia untuk dibedakan dari pikiran, roh, atau jiwa (Dagun, 2013: 1858).
Kata tubuh sering diselaraskan dengan badan. Padahal dalam dunia medis badan adalah sebagian dari anggota tubuh. Anggota tubuh dibagi menjadi beberapa bagian seperti kepala yang menyangkut bagian rambut, wajah, mulut dan seisinya. Bagian badan terbagi menjadi dua yakni badan atas dan badan bawah. Badan atas meliputi dari leher hingga perut. Bagian badan bawah meliputi pinggang hingga kemaluan. Bagian tangan meliputi lengan atas hingga jari dan telapak tangan. Bagian kaki meliputi paha hingga telapak dan jari kaki. Sedangkan bagian umum meliputi kulit, bulu, dan pori-pori. Ada juga bagian dalam tubuh yakni meliputi otak, darah, daging, tulang, usus, jantung, paru-paru, lambung, ginjal, hati, dan pankreas (Lukluk, 2011: 78). Dari berbagai pengertian di atas, perawatan tubuh dapat diartikan sebagai proses merawat seluruh jasad manusia dari kepala, bagian badan, tangan, hingga bagian kaki.
5. Kerangka Pikir
32
makro, superstruktur, dan struktur mikro. Selain itu, dalam penelitian ini juga meliputi unsur-unsur fungsional ilmu bahasa lain seperti teori wacanabeserta jenis wacana di dalamnya, teori iklan beserta jenis dan fungsi iklan itu sendiri. Penjelasanlain yakni mengenai perawatan tubuh dan tabloid Nova sebagai sumber data pada penelitian ini.
33 Bagan. 1 Kerangka Pikir
Analisis Wacana
Pengertian Wacana Jenis Wacana Struktur Wacana Iklan
