Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction

(1)

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH SEGAR DI

YOGYA BOGOR JUNCTION

SKRIPSI

SISCA ZULFA AFRIMA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction” adalah karya sendiri

dengan arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2013

(4)

ABSTRAK

SISCA ZULFA AFRIMA. Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction. Dibimbing oleh BURHANUDDIN.

Yogya Bogor Junction adalah salah satu ritel modern yang menyediakan kebutuhan pangan termasuk buah segar. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen buah segar, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian buah segar dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction. Karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction adalah ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan adalah Diploma dan pengeluaran per bulan antara Rp 4.000.001 s/d Rp 6.000.000. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor yaitu pada buah lokal dan buah impor masing-masing terdapat dua faktor. Pada tahap pencarian informasi, informasi utama berasal dari diri sendiri karena lokasi yang mudah dicapai. Pada tahap evaluasi alternatif dasar pertimbangan utama membeli buah segar di Yogya Bogor Junctionadalah dekat dengan tempat tinggal. Pada tahap keputusan pembelian, cara pembelian buah segar tergantung situasi dan jika buah tidak tersedia maka akan membeli buah segar jenis lain. Pada evaluasi pasca pembelian, tindakan terhadap buah setelah dibeli yaitu langsung dikonsumsi, sikap konsumen puas, dan konsumen berniat kembali melakukan pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.

Kata kunci: Buah Segar, Yoyga Bogor Junction, Keputusan Pembelian, Analisis Faktor.

ABSTRACT

SISCA ZULFA AFRIMA. Fresh Fruit Purchase Decision Analysis on Yogya Bogor Junction. Supervised by BURHANUDDIN.

Yogya Bogor Junction, as a modern retailer providing fresh fruits, is the object in this research that aims to analyze the factors that influence consumers’ behavior on making their decisions to buy fresh fruits. In general, fruits consumers at Yogya Bogor Junction consist of mostly married women with monthly expenses from Rp. 4,000,001 to Rp. 6,000,000. The analysis result of the factors can be classified into at least two factors each for both local and imported fruits. From the study, it is discovered that there are several steps into the

consumers’ decision to buy either local or imported fruits in respect to their needs. In gathering information, most consumers rely more on themselves and in an

alternative evaluation; the decisive factor is the store’s proximity to consumers’ house regardless of price dynamics. Lastly, consumers’ final decision is also related to their situation in the sense of product availability (supply). After purchasing fruits, most consume the fruits immediately in satisfaction and are mostly encouraged to keep purchasing as long as their expectations are fulfilled satisfyingly.

(5)

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH SEGAR DI

YOGYA BOGOR JUNCTION

SISCA ZULFA AFRIMA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(6)

(7)

Judul Skripsi : Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor

Junction

Nama : Sisca Zulfa Afrima

NIM : H34096103

Disetujui oleh

Ir. Burhanuddin, MM

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

Ketua Departemen

(8)

PRAKATA

Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis

Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction”.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, Bapak Wahyu sebagai Dosen Evaluator, dan Tintin Sarianti, SP, MM sebagai Dosen Penguji. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, teman-teman serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, November 2013

(9)

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL ii

DAFTAR GAMBAR iii

DAFTAR LAMPIRAN iii

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 5

Manfaat Penelitian 5

Ruang Lingkup Penelitian 5

TINJAUAN PUSTAKA 5

Karakteristik Konsumen Buah 5

Faktor-Faktor Perilaku Konsumen 6

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 7

Kerangka Pemikiran 8

Kerangka Pemikiran Teroritis 8

Kerangka Pemikiran Operasional 14

METODE PENELITIAN 15

Lokasi dan Waktu Penelitian 15

Jenis dan Sumber Data 16

Metode Pengumpulan Data 16

Metode Pengolahan Data dan Analisis Data 16

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 19

Sejarah, Visi dan Misi Toserba Yogya 19

Struktur Organisasi Perusahaan 19

HASIL DAN PEMBAHASAN 20

Karakteristik Konsumen 20

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Jogya Bogor

Junction dalam Pembelian Buah segar 23

Keputusan Pembelian 30

SIMPULAN DAN SARAN 37

Simpulan 37

Saran 38

DAFTAR PUSTAKA 38

LAMPIRAN 40

(10)

DAFTAR TABEL

1 Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015 1

2 Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010 2

3 Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di indonesia tahun

2006-2015 3

4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 20

5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 21

6 Sebaran responden berdasarkan jumlah usia 21

7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan 22

8 Responden berdasarkan jenis pekerjaan 22

9 Responden berdasarkan pengeluaran per bulan 23

10 Responden berdasarkan jumlah anggota keluarga 23

11 Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah

lokal 24

12 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen

berdasarkan urutan pada buah lokal 25

13 Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan

pembelian buah-buahan segar lokal 26

14 Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah

impor 27

15 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen

berdasarkan urutan pada buah impor 28

16 Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan

Pembelian buah-buahan segar impor 29

17 Sebaran responden berdasarkan jenis buah yang lebih sering dibeli di

yogya bogor junction 30

18 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah lokal 31 19 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah impor 31 20 Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diinginkan dengan

mengonsumsi buah segar 31

21 Sebaran responden berdasarkan Informasi tentang buah segar di yogya

bogor junction 32

22 Hal yang paling diperhatikan responden berdasarkan informasi

tersebut 33

23 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang

mempengaruhi pembelian buah segar 33

24 Sebaran responden berdasarkan dasar pertimbangan yang

mempengaruhi pembelian 34

25 Sebaran responden berdasarkan alternatif tempat lain sebelum

memutuskan untuk mengunjungi yogya bogor junction 34

26 Sebaran responden jika terjadi kenaikan harga buah-buahan segar di

yogya bogor junction 35

27 Sebaran responden berdasarkan cara pembelian buah segar 35 28 Sebaran sikap responden apabila buah segar yang diinginkan tidak

tersedia 36

29 Sebaran responden berdasarkan frekuensi pembelian 36

30 Sebaran responden berdasarkan tindakan konsumen terhadap

(11)

(12)

DAFTAR GAMBAR

1 Proses pengambilan keputusan konsumen 12

2 Kerangka pemikiran operasional 15

DAFTAR LAMPIRAN

1 Uji validitas 40

2 Uji reliabilitas 41

3 Hasil analisis faktor buah lokal 42

(13)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia dengan jumlah penduduk yang cukup besar merupakan pasar yang sangat potensial untuk berbagai jenis kelompok barang makanan, yang secara tidak langsung berdampak pada peningkatan permintaan pasar akan buah-buahan untuk dikonsumsi. Kecenderungan konsumen dalam memilih buah bermutu dan aman untuk dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat didukung oleh semakin tingginya keinginan konsumen untuk mengkonsumsi buah segar (Sjaifullah 1996).

Indonesia mempunyai agroekologi dataran rendah sampai dataran tinggi yang menghasilkan buah-buahan. Komoditas buah-buahan merupakan penyumbang keanekaragaman dan kecukupan gizi rakyat yang cukup besar. Buah-buahan sangat penting bagi kesehatan karena mengandung karbohidrat, protein, lemak, mineral, vitamin, asam, minyak yang mudah menguap, pektin, air, serat, gula, dan lain-lain (Rukmana 2008).

Komsumsi masyarakat terhadap buah-buahan cenderung mengalami peningkatan dan impor buah-buahan juga mengalami peningkatan. Hal ini menunjukan gejala terjadinya pergeseran konsumsi buah, dari buah lokal menjadi buah impor. Perubahan gaya hidup (life style) masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan ini menyebabkan peningkatan tuntutan keragsaman produk dan keragaman kepuasan (Deptan 2006).

Menurut hasil survei BPS (2009) konsumsi buah di Indonesia masih rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya masuk ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).

Diperkirakan untuk tahun-tahun yang akan datang akan terjadi peningkatan konsumsi buah-buahan dan laju peningkatan permintaan buah juga akan terus bertambah pada tahun-tahun selanjutnya. Bila asumsi ini benar, maka permintaan buah pada tahun 2015 diperkirakan akan mencapai 20 ribu ton (Tabel 1).

Tabel 1 Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015

Tahun Populasi

(14)

Indonesia menghadapi berbagai masalah terkait jumlah produksi buah lokal yang menurun. Tingkat permintaan buah lokal di kalangan masyarakat pada saat ini menurun dibandingkan dengan konsumsi buah impor. Berkurangnya minat konsumen terhadap buah lokal dan menurunnya ketersediaan buah lokal terutama di pasar modern menyebabkan persaingan antara buah impor. Beberapa hal yang menyebabkan penurunan jumlah produksi buah lokal yaitu, menurunnya persediaan benih berkualitas, lemahnya minat petani baru untuk memproduksi buah-buahan, dan kurang memadainya infrastruktur logistik buah. Perubahan perilaku konsumen yang lebih memilih buah impor karena buah impor memiliki ketersediaan buah yang banyak dan hargannya yang murah dibandingkan buah lokal1.

Menurut data Direktorat Jendral Bina Produksi Holtikultura, perkembangan produksi buah-buahan di Indonesia berfluktuasi setiap tahunnya. Pada data tabel 2 dapat kita lihat bahwa produksi buah-buahan pada tahun 2007 mencapai 16 juta ton kemudian pada tahun 2008 produksi buah-buahan mengalami penurunan menjadi 15 juta ton. Tetapi ditahun berikutnya pada tahun 2009 terjadi lagi peningkatan jumlah produksi buah-buahan menjadi 17 juta ton.

Tabel 2 Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010

No Komoditi

Tahun (Ton)

2006 2007 2008 2009 2010

1 Mangga 1.621.997 1.818.619 2.013.121 2.243.440 1.287.287 2 Jeruk 2.565.543 2.625.884 2.311581 2.131.768 2.028.904

3 Pepaya 643.541 621.524 653.276 772.884 675.801

4 Pisang 5.037.472 5.454.226 5.741.351 6.373.533 5.755.073 5 Nenas 1.427.781 2.237.858 1.272.761 1.558.196 1.406.445

Jumlah 15.567.13 16.556.29 15.959.99 17.617.00 14.709.53 Sumber: Badan Pusat Statistik 2011

(15)

dengan buah-buahan produksi lokal terutama menyangkut kesegaran, warna, dan rasa yang dimiliki oleh buah-buahan impor tersebut (Agrofarm, 2011).

Tabel 3 Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010

Pada Tabel 3 menunjukan bahwa perkembangan buah-buahan impor di Indonesia mengalami peningkatan sedangkan jumlah ekspor buah pada tahun 2009 mengalami penurunan. Kegiatan impor mengakibatkan adanya persaingan yang cukup tingggi terhadap buah-buahan produksi domestik yang mengakibatkan buah-buah impor lebih mendominasi di pasaran dan swalayan-swalayan.

Menurut Dirjen Hortikultura Kementerian Pertanian Hasanuddin Ibrahim mengungkapkan terdapat tiga alasan Indonesia masih mengimpor buah-buahan dari luar negeri. Pertama, beberapa jenis buah yang diimpor tidak dapat dibudidayakan di Indonesia karena berasal dari daerah sub tropis. Kedua, konsumen menghendaki penampilan buah yang menarik. Ketiga, karena sebagian besar buah Indonesia diproduksi oleh petani dengan kepemilikan lahan yang kecil. Sehingga biaya produksi menjadi mahal dan harga jual yang dihasilkan akan bersaing dengan buah-buahan impor (Agrofarm 2011).

Di era tahun 1980an, keberadaan ritel modern masih sedikit dalam pasar pangan. Pasar ini terbatas pada sebahagian kecil golongan berpenghasilan tinggi di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990an. Namun sejak tahun 1998, pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30 persen dari seluruh perdagangan ritel pangan. Pasar modern yang berkembang sekarang ini memberikan banyak alternatif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Oleh karena itu, konsumen lebih memilih berbelanja di pasar modern selain karena mutu produknya yang baik, konsumen juga lebih merasa nyaman dalam berbelanja. Pasar modern memiliki penataan ruang dan barang yang menarik, praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia, kepastian harga produk, dan konsumen dapat memilih serta membandingkan barang-barang yang tersedia dengan bebas sebelum membeli.

Perumusan Masalah

(16)

kemudahan dalam memenuhi kebutuhan. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukan bahwa masyarakat lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Pasar modern yang berkembang saat ini memberikan banyak alternetif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Pasar modern memiliki penataan ruang yang menarik dan praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia dan konsumen dapat memilih serta membandingkan barang-barang yang tersedia dengan bebas.

Yogya Bogor Junction merupakan salah satu pasar modern yang berada di Bogor yang menyediakan berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh konsumen termasuk produk pertanian seperti buah-buahan. Yogya Bogor Junction ini masih berada pada tahap berkembang, sehingga masih berusaha untuk memperluas pangsa pasar yang ada di wilayah Bogor. Konsumen yang menjadi segmentasi pasar Yogya Bogor Junction adalah konsumen kelas menengah keatas dengan tingkat pendidikan yang relatif lebih tinggi. Ketersediaan buah-buahan segar yang ditawarkan terdiri dari buah lokal dan buah impor dengan jenis yang beragam. Buah-buahan yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan oleh Yogya Bogor Junction.

Dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat dan adanya perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat semakin meningkat pula, maka konsumen pun semakin jeli dalam memilih buah-buahan yang bermutu untuk dikonsumsi. Mutu buah-buahan yang dipertimbangkan oleh konsumen tidak hanya dilihat dari kandungan gizi tetapi juga pada fisik buah seperti warna buah dan penampilan buah yang menarik.

Selain itu, berdasarkan hasil penglihatan di lapangan atribut-atribut buah impor relatif lebih baik jika dibandingkan dengan buah lokal seperti, harga yang lebih kompetitif. Perbandingan harga menunjukkan bahwa beberapa dari buah impor memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan buah lokal yang tersedia. Penampilan fisik buah impor dilihat dari warna dan bentuk buahnya lebih menarik dibandingkan dengan buah lokal. Pada jenis buah yang sama, keragaman buah lokal lebih sedikit dibandingkan dengan buah impor. Hal tersebut mengindikasikan bahwa banyaknya jenis buah impor segar yang disediakan Yogya Bogor Junction sehingga memberikan peluang bagi konsumen untuk melakukan pembelian buah impor segar dibandingkan dengan buah lokal.

Hal tersebut di atas membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat dibutuhkan untuk mengetahui karakteristik konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhuhi konsumen dan sejauh mana pengetahuan serta proses keputusan pembelian terhadap produk buah lokal maupun buah impor segar. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan pada penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen Yogya Bogor

Junction dalam pembelian buah segar?

(17)

Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.

3. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction.

Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diutarakan sebelumnya, penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu :

1. Bagi peneliti sebagai wahana penerapan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah.

2. Bagi perusahaan, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dan pertimbangan dalam melakukan pomosi untuk meningkatkan penjualan buah segar.

3. Bagi akademisi, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya, sehingga mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

Ruang Lingkup Penelitian

Batasan ruang lingkup dalam melakukan penelitian ini adalah lebih ditujukan pada konsumen buah segar yang berasal dari Yogya Bogor Junction yang pernah dan sedang membeli buah segar. Selain itu, penelitian ini hanya difokuskan pada karakteristik konsumen terhadap semua jenis buah segar, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap buah segar dan mengaalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah segar yang tersedia Yogya Bogor Junction.

TINJAUAN PUSTAKA

Karakteristik Konsumen Buah

(18)

pendapatan menengah hingga besar dari hasil penelitian di lapangan menyatakan bahwa mayoritas responden memiliki pengeluaran yang kecil dalam pembelian buah-buah segar.

Karakteristik mayoritas konsumen buah impor segar diwalayan Buah X Jakarta Selatan perempuan yang berusia antara 19-25 tahun, berstatus sudah menikah, dan memiliki jumlah anggota keluarga 4-6 orang. Tingkat pendidikan terakhir yang paling dominan pada responden adalah SLTP-SMU, dan bekerja sebagai ibu rumah tangga dan sebagian besar responden memiliki pengeluaran per bulan untuk konsumsi yaitu antara Rp 2.500.001 s/d Rp 4.000.000 ( Moorcy 2003).

Ginting (1999) dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Buah ( Studi Kasus Kota Madya Bogor) karakteristik konsumen buah lokal dan impor memiliki usia antara 30 sampai 39 tahun, bekerja diluar rumah sebagai karyawan swasta, pengeluaran per bulan berkisar antara Rp 500.000 sampai Rp 1.000.000, pendidikan formal akhir adalah tingkat universitas, jumlah anggota keluarga tiga sampai lima orang.

Dalam penelitian analisis keputusan pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction, karakteristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri dari jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pengeluaran keluarga rata-rata per bulan.

Faktor-Faktor Perilaku Konsumen

Penelitian Saleh (2003) secara umum konsumen yang mengkonsumsi buah-buahan di Hero Pajajaran Bogor relatif tidak mempermasalahkan asal buah apakah impor atau domestik, karena konsumen beralasan bahwa kandungan gizi yang terkandung dalam buah impor atau domestik sama saja. Pengeluaran juga mempengaruhi konsumsi buah-buahan, semakin tinggi tingkat pengeluaran maka semakin tinggi pula kesadaran gizi dari konsumen, hal ini dapat dilihat dari motivasi konsumen yang mengkonsumsi buah-buahan segar dengan alasan faktor gizi dan merupakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari walaupun hanya dalam jumlah kecil.

Barus (2008) dalam penelitiannya mengenai sikap dan minat konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour di Plaza Medan Fair dan Supermarket Berastagi di Kota Medan, dengan menggunakan regresi linear berganda menyebutkan bahwa variabel jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian buah-buahan di Carrefour tersebut. Selanjutnya variabel produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan, dan karyawan secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya untuk sikap konsumen, di Carrefour sikap konsumen biasa saja, sedangkan di Supermarket Berastagi sikap konsumen baik.

(19)

impor adalah faktor kualitas yang meliputi harga, rasa dan kesegaran. Berbeda dengan buah impor, faktor lain yang dipertimbangkan dalam pembelian buah lokal adalah faktor harga yang meliputi harga, diskon dan rasa.

Marunduri (2012), melakukan penelitian berjudul analisis keputusan pembelian buah impor segar dan bauran pemasaran di giant botani square bogor dan implikasinya untuk pengembangan buah lokal. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor yaitu terbentuk tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu a) faktor pertama yang terdiri dari keragaman buah, warna buah, ketersediaan buah, dan bentuk buah, b) faktor kedua terdiri dari kesegaran buah dan kebersihan buah, dan c) faktor ketiga terdiri dari promosi buah dan harga buah.

Dalam penelitian ini faktor- faktor perilaku konsumen menggunakan analisis faktor dan diperoleh dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah segar

di Yogya Bogor Junction. Pada buah lokal faktor pertama terdiri dari kualitas buah,

kesegaran buah, lingkungan, pekerjaan dan pendidikan, harga, waktu, aroma ruangan, keinginan, tingkat pendapatan, life style dan bentuk buah. Sedangkan pada faktor kedua pendukung yaitu keragaman buah, warna buah, telah mengenal buah yang merupakan pilihan, kebersihan rak display buah, kebersihan buah dan kepercayaan. Pada buah impor faktor pertama terdiri dari kesegaran buah, kualitas buah, waktu yang disediakan, lingkungan, keinginan dan kebutuhan, bentuk buah, tingkat pendapatan, keragaman buah dan warna buah. Faktor kedua merupakan pendukung yaitu telah mengenal buah tersebut dan merupakan pilihan, aroma ruangan, kebersihan buah, kebersihan rak display buah, kepercayaan, pekerjaan, harga buah dan life style.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Delita (2008) dalam penelitiannya mengenai perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor, dengan menggunakan analisis deskriptif menyimpulkan bahwa pada proses keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi yang paling dominan adalah untuk memenuhi kebutuhan gizi atau kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang paling dominan adalah dari pengaruh toko. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan responden dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh atribut fisik sayuran. Pada tahap pembelian, cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung situasi. Pada evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli sayuran segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, hargaian sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor.

(20)

Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi terbanyak sangat dipengaruhi oleh informasi dari teman. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan responden dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh harga. Pada tahap pembelian, frekuensi membeli yaitu 2-3 kali dalam sebulan, cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung situasi, sedangkan pertimbangan membeli buah segar di Swalayan Surya Indah karena sekalian lewat di Swalayan tersebut. Pada evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli buah segar di Swalayan Surya Indah dan bersedia membeli kembali jika persediaan buah segar telah habis.

Lubis (2012), yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin. Berdasarkan hasil penelitian menyatakan faktor yang mempengaruhi konsumen belanja buah-buahan segar di giant dibandingkan pasar tradisional adalah karena adanya suasana nyaman yang ditawarkan oleh giant dengan kualitas yang lebih bermutu dan harga murah. konsumen di giant lebih banyak memilih membeli buah impor dalam pembelian buah segar karena harga buah impor yang lebih murah dan ketersediaanya yang banyak dan beragam. pembelian buah-buah segar di giant dilakukan secara tidak terencana sehingga buah-buahan segar dapat dikatakan sebagai barang tambahan yang bila barang tersebut tidak dibeli maka tidak berpengaruh terhadap konsumen. pembelian tidak terencana terjadi karena adanya promosi berupa potongan harga yang memengaruhi konsumen untuk membeli.

Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan keputusan dilihat berdasarkan buah apa yang lebih sering dibeli konsumen, alasan utama membeli buah segar dan manfaat apa yang dicari dengan mengkonsumsi buah segar. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis berdasarkan dari mana mengetahui informasi tentang buah segar di Yogya Bogor Junction, hal yang paling diperhatikan dari informasi tersebut dan media apa yang paling mempengaruhi. Selanjutnya tahap evaluasi alternative dilihat berdasarkan hal yang menjadi pertimbangan melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction, apakah memiliki alternative tempat lain dan pertimbangan utama jika harga mengalami kenaikan. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara memutuskan pembelian, sikap konsumen jika buah tidak tersedia dan frekuensi pembelian. Tahapan terakhir adalah evaluasi pasca pembelian dianalisis berdasarkan tindakan konsumen setelah pembelian dan kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teroritis

(21)

perusahaan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keninginan tersebut dan memberikan kepuaan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen.

Buah Segar

Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak, protein, dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik tersendiri, seperti rasa yang lezat, aroma yang khas, serta warna atau bentuk yang mengandung nilai-nilai estetis. Mutu buah dibentuk atau ditentukan pada saat panen. Pemanenan tingkat ketuaan dan waktu yang tepat dengan cara yang benar akan menghasilkan buah bermutu tinggi, baik penampilan, rasa, maupun nilai gizinya. Panen terlalu cepat akan menghasilkan buah bermutu rendah dan tidak akan matang dengan sempurna walaupun disimpan atau diperam. Panen yang terlambat akan mempercepat pembusukan. Gambaran umum dari buah-buahan yang matang sempurna adalah mempunyai warna kulit cemerlang dan merata, tidak keriput, serta aroma khasnya nyata (Sjaifullah 1996).

Pada dasarnya karakteristik mutu dapat dibedakan menjadi mutu eksternal dan internal. Mutu eksternal terdiri atas warna, ukuran, bentuk, cacat fisik, tekstur, dan flavor. Semuanya sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor iklim seperti angin, curah hujan, kelembapan, cahaya, suhu, elevasi, dan sifat atau kondisi tanah. Mutu internal terdiri atas tekstur, flavor, kandungan zat gizi, toksikan, dan jasad renik. Hal ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor non-iklim seperti varietas, batang bawah, tingkat ketuaan saat petik, kandungan mineral, penyemprotan zat kimia, irigasi, serangan hama dan penyakit, pemangkasan, jarak tanam, pemberian mulsa, pengolahan tanah, serta penanganan panen dan pascapanen. Beberapa kriteria dapat digunakan dalam memilih buah segar yang baik, yaitu secara fisik, kimiawi, fisiologi, dan organoleptik (Sjaifullah 1996).

Penilaian mutu buah dari segi fisik merupakan hal yang paling mudah dilakukan. Parameter mutu yang dapat dilihat secara visual meliputi warna kulit, kesegaran dan kebersihan kulit, warna daging buah, ukuran, dan bentuk buah. Adapun parameter mutu fisik lainnya adalah tekstur, kekerasan atau kepadatan, berat jenis, dan kandungan sari buah (juice).

1. Warna kulit

Setiap jenis buah, bahkan setiap varietasnya, mempunyai warna kulit khas. Umumnya buah yang mengalami proses pematangan akan berubah warna kulitnya dari hijau gelap menjadi kuning, merah, atau ungu.

2. Kesegaran dan kebersihan kulit

Buah yang baik terlihat segar, kulitnya berkilap, tidak keriput, dan tidak terdapat noda, baik noda bekas gigitan serangga maupun noda getah.

3. Ukuran dan bentuk buah

Umumnya pada saat layak petik buah mempunyai ukuran maksimum dengan bentuk yang khas pula. Contohnya pada pisang ambon atau cavendish. Salah satu kriteria pisang tersebut yang baik adalah bentuk penampang melintangnya sudah membulat dengan ukuran garis tengah 2,7-3,3 cm.

(22)

Buah yang berambut atau berduri telah layak dipetik untuk dikonsumsi apabila rambut atau durinya telah merenggang. Pada beberapa buah seperti nangka dan sirsak, durinya selain merenggang juga melunak.

5. Kekerasan

Kekerasan buah dapat dirasakan melalui pijatan jari. Buah yang matang dan siap dikonsumsi relatif lebih lunak daripada buah yang masih mentah. Buah yang baik mempunyai kekerasan merata. Contoh yang paling jelas pada jeruk. Bila kekerasannya tidak merata, maka sebagian dari daging buahnya akan berbeda rasanya.

6. Berat jenis

Sejalan dengan matangnya buah, berat jenis buah juga naik. Sifat ini telah dijadikan salah satu prinsip dasar untuk memisahkan antara buah yang cukup tua dan yang masih muda saat buah baru dipanen (Sjaifullah, 1996).

Perilaku Konsumen

Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan, kebutuhan, dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya.

Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis.

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk memilih produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sunarto (2006), karakteristik konsumen dapat digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, karakteristik ekonomi dan karakteristik sosial.

(23)

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan seseorang dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.

Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.

2. Perbedaan Individu

Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal perbedaan individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian diantaranya yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.

(24)

3. Proses Psikologi

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 1. Model keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.

Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen. Sumber: Engel et al. (1994)

Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the consumer buying process yang terdiri dari :

1. Tahap Pengenalan Keputusan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al. (1994) di tahapan pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan, dimana pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.

Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.

2. Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciri-ciri produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan cirri-ciri produk atau jasa diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi merupakan

(25)

karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al. 1994).

3. Tahap Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun komponen-komponen dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi, alternatif pilihan, kinerja alternatif, dan kaidah keputusan.

4. Tahap Keputusan Pembelian

Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana membayar. Dalam proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan pengaruh situasi. Niat pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori pertama yaitu, baik produk maupun merek yang merupakan pembelian yang terencana sepenuhnya, ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Oleh karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara kategori yang kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan.

(26)

5. Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan karenanya konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya (Kotler 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.

Kerangka Pemikiran Operasional

Kecenderungan konsumen sekarang adalah menyukai kenyamanan dan efisiensi waktu berbelanja (praktis). Yogya Bogor junction merupakan salah satu pasar modern yang berada di Bogor yang diduga banyak orang yang berkunjung untuk berbelanja di Yogya Bogor jungtion. Yogya Bogor junction menyediakan beragam jenis buah segar yang disediakan bagi konsumen yang datang berbelanja di Yogya Bogor junction. Yogya Bogor junction harus mengupayakan agar buah tetap dalam keadaan segar sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.

Kebutuhan buah masyarakat Indonesia tidak sepenuhnya dapat disediakan oleh produksi lokal. Pemenuhan kecukupan ini diperoleh dengan mendatangkan buah impor segar. Adapun citra yang terbentuk di masyarakat adalah buah-buahan impor lebih berkualitas apabila dibandingkan dengan buah-buahan produksi lokal terutama menyangkut kesegaran, warna, dan bentuk yang dimiliki oleh buah-buahan impor tersebut.

(27)

Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Yogya Bogor Junction yang terletak di pusat Kota Bogor dengan posisi yang strategis dan akses transportasi yang lancar, sehingga pengunjung yang datang akan sangat beragam, dan di tempat tersebut menjual produk buah lokal dan impor segar. Diduga ada kecenderungan konsumen berbelanja di pusat perbelanjaan yang menyediakan

Karakteristik Konsumen : keputusan pembelian buah segar : 1 Pengaruh Lingkungan - Impor buah-buahan yang meningkat.

- Masyarakat cenderung menyukai buah impor

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Buah segar : 1 Tahap Pengenalan Keputusan

2 Tahap Pencarian Informasi 3 Tahap Evaluasi Alternatif 4 Tahap Keputusan Pembelian

5 Tahap Perilaku Setelah Atau Pasca Pembelian

(28)

berbagai produk yang lengkap untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Yogya Bogor Junction menyediakan barang-barang kebutuhan konsumen secara lengkap dengan harga yang terjangkau. Penelitian ini berlangsung pada bulan Mei – Juli 2013.

Jenis dan Sumber data

Data yang digunakan pada penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara langsung dengan responden, dan wawancara langsung dengan pihak Yogya Bogor Jungtion. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer yaitu jenis data yang sudah diterbitkan, berupa literatur mengenai perilaku konsumen serta literatur tentang buah-buahan segar yang diperoleh dari buku, artikel, skripsi, tesis, dan publikasi lainnya yang mendukung topik penelitian. Data sekunder juga diperoleh dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat Statistik dan literatur-literatur yang relevan dengan penelitian.

Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi wawancara langsung dengan pihak Yogya Bogor Junction dan juga menggunakan kuisioner kepada konsumen di lokasi penelitian, kuisioner yang diberikan terbagi dua yaitu kusioner buah lokal untuk konsumen yang berbelanja buah lokal dan kuisioner buah impor untuk yang belanja buah impor. Metode ini digunakan untuk menggali informasi lebih banyak dan mendalam dengan responden. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 responden. Penentuan ini dilakukan berdasarkan syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30 sampel (Umar 2000).

Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling, metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden (Umar 2000). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu responden yang diwawancarai berdasarkan kuesioner adalah konsumen yang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia diwawancarai. Teknik ini dipilih dengan alasan bahwa anggota populasinya tidak tersedia karena urutan konsumen yang datang ke Yogya Bogor Jungtion tidak diketahui dan tidak mengetahui dari mana konsumen berasal. Kriteria responden yang dipilih adalah konsumen yang pernah dan melakukan pembelian buah lokal dan impor segar serta bersedia untuk diwawancara.

Metode Pengolahan Data dan Analisis Data

(29)

data untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian buah lokal dan impor segar yang menjadi responden dengan metode analisis deskriptif dan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah lokal dan impor segar. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 15.0 dan Microsoft Excel 2007.

Menurut Umar (2000), validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Apabila peneliti menggunakan kuisioner dalam pengumpulan data penelitian, maka kuisioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Product Moment untuk menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total.

Angka korelasi yang negatif menunjukkan bahwa pernyataan tersebut tidak valid atau tidak konsisten dengan pernyataan yang lain, dan tidak mengukur aspek yang sama dengan yang diukur oleh pernyataan-pernyataan yang lain. Hasil pengujian validitas variabel yang melibatkan 30 responden memperlihatkan

bahwa semua pertanyaan memiliki nilai r hitung > r tabel (0,361) pada α 0.1,

maka instrument penelitian dikatakan valid. Uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuisioner. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dilakukan kepada pertanyaan tingkat kepentingan pelanggan dan tingkat kepuasan pelanggan untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar 2000).

Model yang digunakan untuk menguji Reliabilitas pada penelitian yang

akan dilakukan yaitu dengan menggunakan teknik Cronbanch’s alpha yaitu teknik

mencari Reliabilitas melalui software SPSS 15.0 for Window dengan asumsi bila

nilai α-Cronbanch hitung lebih besar dari pada 0,60 (α-Cronbanch teory), maka kuisioner dikatakan reliable. Dari perhitungan pengolahan diperoleh nilai 0,981, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pertanyaan-pertanyaan yang digunakan dalam penelitian dapat dinyatakan reliable. Selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2.

Analisis Deskriptif

(30)

Analisis Faktor

Analisis faktor adalah sebuah metode peubah ganda yang bertujuan menjelaskan hubungan antara banyak variabel berkorelasi yang sulit diamati menjadi variabel yang sedikit dan berarti secara konseptual dan relatif bebas yang disebut faktor. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan antar sejumlah variabel yang saling independent satu sama lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari variabel awal. Kumpulan variabel disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso dan Tjiptono 2004).

Analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa analisis faktor dapat menjelaskan hubungan antara variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian buah lokal dan impor segar, dengan demikian harus memperhatikan semua variabel. Variabel yang dijadikan data masukan dalam analisis faktor diperoleh dari penelitian terdahulu, dan pemikiran peneliti yang disesuaikan dengan kondisi buah lokal dan impor segar. Penelitian ini memasukkan tujuh belas variabel yang akan dianalisis yaitu kepercayaan, pekerjaan, harga, lingkungan, waktu, aroma ruangan, keinginan, tingkat pendapatan, telah mengenal dan merupakan pilihan, life style, kualitas buah, warna, bentuk, kesegaran, keragaman, kebersihan buah dan kebersihan rak display. Proses pengolahan menggunakan software SPSS 15.0. Santoso dan Tjiptono (2004) mengemukakan proses dasar dari analisis faktor adalah sebagai berikut: Pertama, Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.

Selanjutnya yang kedua, menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan Bartlett Test of Sphercity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah kumpulan variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut. KMO adalah indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan koefisien korelasi parsial, sedangkan Bartlett Test of Sphercity digunakan menguji apakah matriks tersebut merupakan matriks identitas atau bukan, karena matriks identitas tidak dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Jika angka KMO-MSA lebih besar dari 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05 maka variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut.

Kemudian yang ketiga, melakukan proses inti analisis yaitu factoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya, dengan melakukan ekstraksi variabel menggunakan metode Principal Component Analysis. Proses ekstraksi menghasilkan nilai Communalities. Semakin tinggi nilai Communalities maka semakin kuat hubungan variabel mula-mula dengan faktor yang terbentuk. Ekstraksi variabel dengan metode Principal Component Analysis juga menghasilkan output yang merupakan reduksi data atau suatu proses untuk meringkas beberapa variabel awal yang diteliti menjadi beberapa faktor yang terbentuk. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel Total Variance Explained. Pada tabel terlihat beberapa faktor yang terbentuk memiliki angka eigenvalue lebih dari satu.

(31)

dengan faktor lainnya. Oleh sebab itu, jika isi faktor masih diragukan maka dapat dilakukan rotasi untuk memperjelas apakah faktor-faktor yang terbentuk sudah signifikan berbeda dengan faktor lain.

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Sejarah, Visi dan Misi Toserba Yogya

Moral filosofi yang menjadi budaya kerja di lingkungan Yogya Group adalah jujur, setiadan rendah hati. Sedangkan motto yang dipegang oleh Yogya

Group adalah “Pilihan Keluarga Bijak”. Yogya Group percaya bahwa kunci

kesuksesan mereka adalah keterbukaan, kebersamaan dan profesionalisme.

Dalam melakukan kegiatan bisnisnya, Yogya Group memiliki Visi “Tetap Menjadi Pilihan Utama”. Dari Visi tersebut terlihat jelas bahwa Yogya Group

mempunyai keinginan yang kuat untuk tetap terus bertahan dalam situasi persaingan dunia retail yang semakin kompetitif. Yogya Group juga berkeinginan untuk memberikan pelayanan yang prima bagi konsumen, sehingga menjadi pilihan utama dan dapat memenangkan persaingan dalam dunia retail.

Untuk mencapai visinya, Yogya Group memiliki misi “ Setia Memenuhi

Kebutuhan Masyarakat”. Langkah-langkah yang ditempuh Yogya Group dalam upaya mencapai visi dan misi tersebut antara lain :

1. Mengenal kebutuhin masyarakat 2. Bergaul akrab dengan masyarakat

3. Mengenal kebutuhan masyarakat dan memenuhinya.

Guna menunjang tercapainya visi dan terlaksananya misi tersebut, seluruh karyawan harus memiliki komitmen yang kuat untuk menetapkan dan

mengembangkan sistem manajemen dengan program perbaikan

berkesinambungan yang menitik-beratkan kepada :

1. Ketersediaan dan kelengkapan barang berkualitas dengan harga bersaing sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Peningkatan pengelolaan dan pengembangan sumberdaya manusia 3. Atmosfir took yang bersih, aman dan nyaman

4. Kemudahan dan ketepatan informasi 5. Peningkatan kehandalan sistem.

Struktur Organisasi Perusahaan

Yogya bogor Junction dikepalai seorang Store Manager dan membawahi tiga kepala bagian yaitu Chief Operational supermarket, Chief Operational Fashion serta dua orang Staff yaitu Staff General Affair dan Staff Personalia.

(32)

dengan administrasi dan sebagai pusat penyedia informasi bagi konsumen yang melakukan pembelian produk-produk yang disediakan di Yogya Bogor Junction.

Dalam melaksanakan fungsinya, Chief Operasional Supermarket dibantu lima orang Supervisor diantaranya Supervisor Food yang menangani produk-produk pangan, kemudian Supervisor Non-Food yang menangani produk-produk-produk-produk non-pangan, Supervisor GMS, Supervisor Fresh menangani kesegaran produk seperti mengawasi waktu kadaluarsa produk yang dijual di Yogya Bogor Junction, serta Supervisor Food Life yang manangani produk-produk kebutuhan sehari-hari seperti produk-produksembako, Chieff Operasional Fashion dibantu oleh empat orang supervisor diantaranya Supervisor Ladies Wear yang menangani produk pakaian wanita beserta aksesorisnya dan juga kosmetik, kemudian Supervisor Mens Wear yang menangani produk pakaian pria, Supervisor Babies and Kids yang menangani perlengkapan bayi dan pakaian anak-anak, serta Supervisor Shoes yang menangani produk-produk sepatu. Khusus untuk Supervisor Ladies Wear dibebankan tugas tambahan yang menangani pengawasan gudang, mengawasi SPG dan SPB dan sebagai wadah konsultasi bagi SPG dan SPB ketika mereka menghadapi masalah terutama masalah yang berkaitan dengan dunia kerja yang mereka hadapi. Kemudian untuk Chief Operasional Finance memiliki tanggung jawab atas arus uang dan barang serta membuat neraca keuangan yang akan dilaporkan kepusat setiap bulan dan akhir tahun.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Konsumen

Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan karakteristik umum responden dilihat berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, pekerjaan, pengeluaran keluarga per bulan dan jumlah anggota keluarga.

Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa persentase perempuan yang berbelanja buah-buahan lebih banyak daripada laki-laki yaitu 77 persen untuk perempuan dan 23 persen laki-laki. Umumnya perempuan yang berbelanja kebutuhan sehari-hari sehingga ada waktu khusus yang disediakan untuk berbelanja ke Yogya Bogor Junction. Hal ini disebabkan karena dalam sebuah rumah tangga yang memahami masalah-masalah yang berkaitan dengan urusan konsumsi keluarga dan mengambil keputusan khususnya dalam pembelian buah segar adalah perempuan. Hasil ini sangat wajar mengingat bahwa kebiasaan perempuan lebih suka untuk berbelanja dan mencoba-coba dibandingkan laki-laki.

Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Persentase (%)

Laki-laki 23

Perempuan 77

(33)

Hasil dari wawancara kuesioner penelitan menunjukkan responden buah segar di Yogya Bogor Junction sebanyak 78 orang atau 78 persen respoden yang berstatus menikah yang didominasi oleh kalangan perempuan sebanyak 77 orang dan 23 orang berjenis kelamin laki-laki. Hal ini dikarenakan adanya kecenderungan perempuan yang telah menikah memiliki tanggung jawab untuk senantiasa menjaga dan memenuhi kebutuhan keluarganya, dan menyediakan waktu khusus untuk berbelanja kebutuhan konsumsi keluarga, salah satunya adalah buah-buahan karena buah-buahan merupakan pangan pelengkap menu makan keluarga yang memiliki kandungan gizi yang baik bagi tubuh. Persentase karakteristik responden berdasarkan status pernikahan secara lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan

Status Pernikahan Laki-laki Perempuan Persentase (%)

Menikah 16 62 78

Belum menikah 7 15 22

Jumlah 23 77 100

Hasil kuisioner penelitian menunjukkan sebaran usia responden buah segar di Yogya Bogor Junction didominasi oleh kalangan usia 25-35 tahun yaitu sebesar 40 persen menunjukan responden yang produktif dengan tingkat partisipasi kerja dan memiliki penghasilan yang juga ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan, kemudian dilanjutkan oleh responden yang berusia 36-50 tahun sebesar 33 persen, dan responden yang berusia 19-24 tahun sebanyak 19 persen. Kelompok usia terendah yaitu responden dengan usia 51-65 tahun yaitu sebesar 8 persen.

Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan jumlah usia

Usia Persentase (%)

19-24 19

25-35 40

36-50 33

51-65 8

Jumlah 100

(34)

tingginya tingkat pendidikan responden, maka kesadaran mengenai gizi dan kesehatan juga akan semakin meningkat. Hal itu dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir

Pendidikan Terakhir Persentase (%)

SD

SLTP 1

SMU 16

Diploma/akademi 41

Sarjana 37

Pasca sarjana 5

Jumlah 100

Berdasarkan hasil penelitian diperoleh sebanyak 31 orang ibu rumah tangga, 26 orang bekerja sebagai pegawai swasta , 19 orang wiraswasta, 13 orang pegawai negeri, 5 orang lainnya dan 6 orang mahasiswa. Hal ini dapat dijelaskan, bahwa ibu rumah tangga memiliki waktu luang relatif lebih banyak untuk berbelanja misalnya pada waktu pukul 10.00 s/d 15.00, dibandingkan dengan yang bekerja sebagai pegawai swasta maupun pegawai negeri. Persentase responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8 responden berdasarkan jenis pekerjaan

Pekerjaan Persentase (%)

Mahasiswa 6

Pegawai negri 13

Pegawai swasta 26

Wiraswasta 19

Ibu rumah tangga 31

Lainnya 5

Jumlah 100

(35)

Tabel 9Responden berdasarkan Pengeluaran per Bulan

Pengeluaran per Bulan Persentase (%)

Kurang dari Rp 1.000.000

Rp 1.000.001 – Rp 2.500.000 15

Rp 2.500.001 – Rp 4.000.000 24

Rp 4.000.001 – Rp 6.000.000 33

Lebih dari Rp 6.000.000 28

Jumlah 100

Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa segmen pasar dari buah segar di Yogya Bogor Junction adalah kalangan menengah ke atas. Hal ini merupakan peluang bagi Yogya Bogor Junction untuk meningkatkan penjualan buah segar. Yogya Bogor Junction dapat meminta supplier untuk mengirim produk buah segar yang berkualitas baik, yang lebih beragam, dan ketersediaan yang berkelanjutan agar konsumen tertarik untuk terus membeli buah impor segar di Yogya Bogor Junction.

Karakteristik responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat bahwa sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4-6 orang yaitu sebesar 51 persen. Konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 1-3 orang yaitu sebesar 42 persen, dan jumlah konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga tujuh orang yaitu sebanyak tujuh orang. Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui banyaknya jumlah anggota dalam keluarga mempengaruhi keuangan seseorang, sehingga dalam melakukan pembelian juga didasarkan pada kemampuan keuangannya.

Tabel 10Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah Anggota Keluarga Persentase (%)

1-3 orang 42

4-6 orang 51

7 orang 7

Jumlah 100

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Yogya Bogor Junction dalam Pembelian Buah Segar

(36)

Analisis Faktor pada Buah Lokal

Langkah pertama dari Analisis Faktor adalah melakukan uji kelayakan terhadap variabel asal dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Apabila nilai indeks tertinggi (berkisar antara 0,5 – 1,0), maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Berdasarkan hasil uji tersebut diperoleh angka KMO sebesar 0,899 dan signifikasi sebesar 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut karena analisis faktor dikatakan layak untuk dilakukan bila nilai KMO berada antara 0,5 hingga 1,0 dan signifikasi yang lebih kecil dari nilai α (0,000<0,5) ( Lampiran 4).

Tabel 11 menunjukkan nilai MSA dari tujuh belas variabel. Dalam perhitungan tabel Anti-Image Matrices pada bagian Anti-Image correlation tidak

ditemukan peubah yang memiliki nilai MSA (angka korelasi yang bertanda “a”)

di bawah 0,5 (Lampiran 4). Dengan demikian tidak ada variabel yang akan dibuang dan variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut, sehingga tidak diperlukan lagi pengujian ulang untuk analisis faktor tersebut.

Tabel 11 Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 17 variabel buah lokal

Variabel Nilai MSA

Kepercayaan dan adat istiadat 0,947

Pekerjaan dan pendidikan 0,936

Harga buah lokal 0,835

Lingkungan 0,886

Waktu 0,963

Aroma ruangan 0,924

Keinginan dan kebutuhan 0,823

Tingkat pendapatan 0,888

Telah menenal dan pilihan 0,927

Life style 0,904

Kualitas buah lokal 0,831

Warna buah lokal 0,905

Bentuk buah lokal 0,940

Kesegaran buah lokal 0,889

Keragaman buah lokal 0,912

Kebersihan buah lokal 0,928

Kebersihan rak display 0,860

(37)

Tabel 12 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen berdasarkan urutan pada buah lokal

Variabel Nilai Communality Buah Lokal

Telah mengenal dan pilihan 0,868

Life style 0,866

Aroma ruangan 0,785

Waktu 0,783

Variabel kualitas buah memiliki angka communalities sebesar 0,917. Hal ini berarti bahwa sekitar 91,7 persen keragaman variabel kualitas buah dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Demikian pula untuk variabel tingkat pendapatan memiliki angka communalities sebesar 0,909. Hal ini berarti bahwa sekitar 90,9 persen keragaman variabel tingkat pendapatan dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Kualitas buah merupakan variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli buah Lokal karena konsumen menyukai buah Lokal segar yang berkualitas. Tingkat pendapatan merupakan variabel kedua yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah lokal. Tabel 12 menunjukkan nilai communalities dari tujuh belas variabel berdasarkan urutan. Semakin besar nilai communalities suatu variabel, maka semakin erat hubungannya dengan komponen-komponen utama yang terbentuk. Dengan demikian, pertimbangan responden terhadap variabel kualitas buah sangat dipengaruhi terhadap enam belas responden lainnya dalam memutuskan pembelian buah Lokal segar.

(38)

rotasi (Rotated Component Matrix). Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian buah segar lokal dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13 Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian buah-buahan segar lokal

Faktor komponen utama yang paling dipertimbangkan dalam pembelian buah-buahan segar lokal di Yogya Bogor Junction didukung oleh variabel-variabel seperti kualitas buah, kesegaran buah, lingkungan, aroma ruangan, tingkat pendapatan, life style, pekerjaan dan pendidikan, harga, waktu, bentuk buah dan keinginan. Faktor ini memiliki eigenvalues terbesar yaitu sebesar 12,680 diantara faktor yang lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buah lokal segar. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 74,586 persen.

2) Faktor Kedua

(39)

Analisis Faktor pada Buah Impor

Langkah pertama dari Analisis Faktor adalah melakukan uji kelayakan terhadap variabel asal dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Apabila nilai indeks tertinggi (berkisar antara 0,5 – 1,0), maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Berdasarkan hasil uji tersebut diperoleh angka KMO sebesar 0,893 dan signifikasi sebesar 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut karena analisis faktor dikatakan layak untuk dilakukan bila nilai KMO berada antara 0,5

hingga 1,0 dan signifikasi yang lebih kecil dari nilai α (0,000<0,5) (Lampiran 4). Tabel 14 menunjukkan nilai MSA dari tujuh belas variabel. Dalam perhitungan tabel Anti-Image Matrices pada bagian Anti-Image correlation tidak ditemukan peubah yang memiliki nilai MSA (angka korelasi yang bertanda “a”) di bawah 0,5 (Lampiran 4). Dengan demikian tidak ada variabel yang akan dibuang dan variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut, sehingga tidak diperlukan lagi pengujian ulang untuk analisis faktor tersebut.

Tabel 14 Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 17 variabel buah Impor

Variabel Nilai MSA

Pekerjaan dan pendidikan 0,883

Lingkungan 0,903

Waktu 0,955

Aroma ruangan 0,902

Tingkat pendapatan 0,822

Telah menenal dan pilihan 0,928

Life style 0,939

Warna buah lokal 0,852

Kesegaran buah lokal 0,933

Keragaman buah lokal 0,848

(40)

Tabel 15 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen berdasarkan urutan pada buah impor

Variabel Nilai Communality Buah Lokal

Keragaman buah impor 0,918

Kualitas buah impor 0,904

Telah mengenal dan pilihan 0,900

Kebersihan buah impor 0,898

Bentuk buah impor 0,793

Kebersihan rak display Waktu 0,784

Warna buah impor 0,773

Aroma ruangan 0,676

Harga 0,667

Variabel keragaman buah memiliki angka communalities sebesar 0,918. Hal ini berarti bahwa sekitar 91,8 persen keragaman variabel keragaman buah dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Demikian pula untuk variabel kualitas buah memiliki angka communalities sebesar 0,904. Hal ini berarti bahwa sekitar 90,4 persen keragaman variabel kualitas buah dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Keragaman buah merupakan variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli buah impor karena dengan beragam atau lebih banyaknya jenis buah impor akan memudahkan konsumen untuk membeli buah-buahan tersebut.. Kualitas buah merupakan variabel kedua yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah impor. Tabel 15 menunjukkan nilai communalities dari tujuh belas variabel berdasarkan urutan. Semakin besar nilai communalities suatu variabel, maka semakin erat hubungannya dengan komponen-komponen utama yang terbentuk. Dengan demikian, pertimbangan responden terhadap keragaman buah sangat dipengaruhi terhadap enam belas responden lainnya dalam memutuskan pembelian buah impor segar.