STRATEGI PENETRASI PASAR PRODUK PASTA GIGI
GAMBIR UNTUK PERAWATAN GIGI ANAK
SULAYMAN
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Penetrasi Pasar Produk Pasta Gigi Gambir Untuk Perawatan Gigi Anak adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Sulayman
ABSTRAK
SULAYMAN. Strategi Penetrasi Pasar Produk Pasta Gigi Gambir Untuk Perawatan Gigi Anak. Dibimbing oleh LIEN HERLINA.
Gambir dapat digunakan sebagai antibakteri pengganti fluoride dalam pasta gigi anak. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap pasta gigi anak, penerimaan masyarakat terhadap ide produk pasta gigi gambir, dan merumuskan strategi penetrasi pasar berdasarkan bauran pemasaran yang sesuai untuk produk pasta gigi gambir. Penelitian dilakukan melalui survei
purposive sampling terhadap ibu-ibu. Kebanyakan responden belum mengetahui bahaya fluoride dan tertarik dengan ide produk pasta gigi gambir serta bersedia membeli dengan harga sedikit lebih mahal. Strategi penetrasi pasar disusun berdasarkan bauran pemasaran. Dari sisi produk, pasta gigi gambir harus mengedepankan manfaat dan keamanan bagi anak. Saluran distribusi utama adalah dokter gigi dan personal selling. Promosi dilakukan terutama melalui media elektronik yang mengedukasi konsumen tentang manfaat gambir. Harga yang ditetapkan yaitu antara Rp.5.000 sampai Rp.12.000 untuk memperkuat persepsi nilai manfaat yang tinggi.
Kata kunci: gambir, pasta gigi anak, penetrasi pasar, bauran pemasaran
ABSTRACT
SULAYMAN. Market Penetrating Strategy of Gambier Toothpaste For
Children’s Teeth Care. Supervised by LIEN HERLINA.
Gambier can be used as antibacterial agent in kids toothpaste, substituting fluoride. The objectives of this research were to perceive consumers’ preference
of kids toothpaste, people’s acceptance of the idea of the gambier toothpaste, and
to formulate suitable market penetration strategy based on marketing mix for the gambier toothpaste. The research was held through survey to mothers using purposive sampling technique. Most respondents did not know the danger of fluoride intake and interested in the idea of gambier toothpaste and were willing to buy at a slightly more expensive price. Market penetration strategy was formulated based on the marketing mix. The gambier toothpaste product must focus on the efficacy and safety of the product. Main distribution channels were dentists and through personal selling. Product was promoted using electronic media by educating consumers of gambier efficacy. The price was set about Rp.5.000 to Rp.12.000 to reinforce the perception of good efficacy.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian
STRATEGI PENETRASI PASAR PRODUK PASTA GIGI
GAMBIR UNTUK PERAWATAN GIGI ANAK
SULAYMAN
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Strategi Penetrasi Pasar Produk Pasta Gigi Gambir Untuk Perawatan Gigi Anak
Nama : Sulayman NIM : F34090122
Disetujui oleh
Ir Lien Herlina, MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Prof. Dr Ir Nastiti Siswi Indrasti Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2013 ini ialah penetrasi pasar, dengan judul Strategi Penetrasi Pasar Produk Pasta Gigi Gambir Untuk Perawatan Gigi Anak.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Lien Herlina, MSc. selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis serta Bapak Dr. Ir. Muslich, Msi. dan Ibu Dr. Dwi Setyaningsih, Msi. Selaku dosen penguji yang sudah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada teman-teman Komisi Kesenian PMK IPB (Nesvi, Martua, Yenni, Nando, Fredy, Yoshi), yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada teman-teman TIN 46 (Imas, Dian, Sarah, Inez, Widya), serta seluruh keluarga, atas segala doa dan dukungannya dalam penyusunan karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 2
Ruang Lingkup Penelitian 2
TINJAUAN PUSTAKA 2
Pasta Gigi Gambir 2
Aspek Pasar dan Pemasaran 3
Preferensi Konsumen 3
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 3
Penetrasi Pasar 4
METODE 4
Pengumpulan Data 4
Metode Pengambilan Sampel 5
Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner 5
Metode Analisis Data 6
HASIL DAN PEMBAHASAN 7
Hasil Uji Kuesioner 7
Perilaku Pembelian Pasta Gigi Anak 8
Preferensi dan Pengetahuan Konsumen Pasta Gigi Gambir 12
Strategi Penetrasi Pasar 16
SIMPULAN DAN SARAN 19
Simpulan 19
Saran 20
DAFTAR PUSTAKA 20
LAMPIRAN 22
DAFTAR TABEL
1 Tingkat kepentingan atribut terhadap keputusan pembelian 11 2 Korelasi pengetahuan bahaya fluoride dengan kesediaan membeli pasta
gigi gambir 15
3 Korelasi ketertarikan responden terhadap ide pasta gigi gambir dengan
kesediaan membeli pasta gigi gambir 16
DAFTAR GAMBAR
1 Proporsi responden yang menggunakan pasta gigi khusus anak 8
2 Pasta gigi yang digunakan 8
3 Harga pasta gigi yang sedang digunakan 9
4 Alasan menggunakan pasta gigi yang sedang dipakai 9 5 Sumber informasi tentang pasta gigi yang digunakan 10
6 Tempat membeli pasta gigi 11
7 Penilaian tentang manfaat yang ditawarkan pasta gigi anak 12
8 Pengetahuan tentang bahaya fluoride 13
9 Ketertarikan terhadap ide pasta gigi gambir 14
10Kesediaan membeli pasta gigi gambir 14
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 22
2 Hasil uji validitas kuesioner 25
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pasta gigi termasuk produk yang sangat dibutuhkan semua orang, baik tua maupun muda. Produk ini dibutuhkan oleh sekitar 250 juta penduduk Indonesia. Fakta inilah yang akhirnya mendorong para pelakunya lebih giat merebut hati konsumen. Gencarnya iklan dan promosi yang dilakukan produsen di industri ini juga mengindikasikan ketatnya persaingan yang terjadi. Dengan pertumbuhan penduduk rata-rata 1,8% per tahun, potensi pasar pasta gigi untuk berkembang masih cukup besar di Indonesia.
Industri pasta gigi di Indonesia berkembang cukup pesat. Hal ini ditandai dengan bermunculannya varian baru, baik dari segi merek maupun dari khasiatnya. Pesatnya perkembangan ini juga terjadi karena semakin teredukasinya dan meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya kesehatan gigi. Hal ini terlihat juga dari banyaknya kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan produk pasta gigi dalam melakukan penyuluhan akan pentingnya kesehatan gigi kepada masyarakat.
Pasta gigi mengandung bahan antimikroba sebagai bahan aktif yang dapat memberikan efek inhibisi secara langsung pada pembentukan plak. Seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, berbagai produsen pasta gigi membuat inovasi untuk menambahkan zat lain yang bermanfaat bagi kesehatan gigi. Salah satu zat yang umum ditambahkan pada pasta gigi adalah herbal. Penambahan herbal pada pasta gigi diharapkan dapat menghambat pertumbuhan plak. Hal tersebut berkaitan dengan kemampuan beberapa jenis herbal yang mampu menghambat pertumbuhan mikroba. Penggunaan bahan herbal juga didorong oleh tren gaya hidup sehat dan kembali ke alam (back to nature) yang mulai semakin disukai masyarakat perkotaan.
Salah satu tanaman herbal yang dapat dimanfaatkan untuk bahan tambahan dalam pembuatan pasta gigi adalah gambir. Gambir adalah sejenis getah yang dikeringkan yang berasal dari ekstrak remasan daun dan ranting tumbuhan gambir (Uncaria gambir Roxb). Gambir dapat dibudidayakan hampir di sebagian besar wilayah Indonesia, sehingga ketersediaan bahan baku untuk pengembangan komoditi ini dapat terjamin. Gambir yang diekstrak dari daun dan ranting tanaman gambir (Uncaria gambir Roxb) dapat bermanfaat sebagai penyegar tenggorokan, dan juga dapat berfungsi sebagai antibakteri, di samping itu, gambir juga dapat menghambat terjadinya flourosis email. Pemanfaatan gambir juga berarti memanfaatkan kearifan lokal masyarakat yang sudah dikenal sejak lama.
Namun demikian, konsumen lebih cenderung memilih produk yang sudah dikenalnya. Produk baru seperti pasta gigi gambir akan sulit mendapatkan respons positif dari konsumen jika langsung dilempar ke pasar. Preferensi konsumen terhadap pasta gigi anak sangat penting untuk diketahui agar produk yang dipasarkan sesuai dan dapat memenuhi keinginan pasar serta menimbulkan
2
menjadi suatu strategi penetrasi pasar yang efektif agar konsumen menjadi tertarik dan mau membeli produk pasta gigi gambir ini.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai melalui penelitian ini adalah untuk: 1.Mengetahui preferensi konsumen terhadap pasta gigi anak.
2.Mengetahui tingkat penerimaan masyarakat terhadap ide produk pasta gigi gambir.
3.Merumuskan suatu strategi penetrasi berdasarkan bauran pemasaran yang sesuai untuk produk pasta gigi gambir.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan untuk mencocokkan selling point produk pasta gigi gambir sebagai produk perawatan gigi anak dengan kebutuhan konsumen/pasar sehingga inovasi produk kesehatan berbasis pertanian dengan harapan pasar terhadap produk kesehatan dapat dijembatani. Manfaat lain yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai studi awal untuk mengembangkan produk pasta gigi gambir dari sisi keinginan konsumen. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk mengaplikasikan kearifan lokal masyarakat ke dalam masyarakat yang modern.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan survei dan wawancara di tempat-tempat yang sesuai dengan target pasar yang telah ditetapkan dari produk ini untuk mengetahui preferensi konsumen dan mengetahui tingkat penerimaan konsumen terhadap ide produk pasta gigi gambir untuk anak. Hasil dari survei dan wawancara ini kemudian dianalisis dan diolah lagi dengan bantuan data-data sekunder untuk menghasilkan suatu strategi penetrasi dan bauran pemasaran yang terbaik untuk produk pasta gigi gambir ini.
TINJAUAN PUSTAKA
Pasta Gigi Gambir
3 Bahan yang dapat digunakan untuk menggantikan fluoride adalah gambir. Dengan kandungan katekinnya yang tinggi, gambir dapat berfungsi sebagai bahan antibakteri pada pasta gigi. Hal ini dibuktikan pada penelitian Bayuarti (2006) yang menunjukkan bahwa gambir yang mengandung katekin tinggi 80% memiliki daya hambat terhadap bakteri Streptococcus mutans. Gambir sendiri sudah lama digunakan untuk campuran makan sirih yang berkhasiat untuk menguatkan gusi. Meskipun awalnya terasa agak pahit, gambir kemudian akan terasa enak dan agak manis (Heyne 1987).
Aspek Pasar dan Pemasaran
Aspek pasar dan pemasaran dikaji untuk mengungkapkan permintaan, penawaran, harga, program pemasaran, dan perkiraan penjualan yang dapat dicapai oleh perusahaan, atau pangsa pasar yang dapat dikuasai oleh perusahaan (Husnan dan Muhammad 2000). Bagi suatu proyek baru, pengetahuan dan analisis pasar bersifat menentukan karena banyak keputusan tentang investasi tergantung dari hasil analisis pasar (Simamarta 1992). Evaluasi aspek pasar dan pemasaran sangat penting dilaksanakan karena tidak ada proyek bisnis yang berhasil apabila tidak ada permintaan atas barang dan jasa yang dihasilkan.
Pemasaran tidak lepas kaitannya dengan kebutuhan, keinginan, permintaan, dan aspek pasar. Menurut Kotler (1987), pasar adalah himpunan pembeli aktual dan pembeli potensial dari suatu produk. Untuk mengetahui peluang penetrasi pasar perlu diketahui ukuran, struktur dan karakteristik pasar dan permintaan efektifnya.
Untuk memasuki pasar menurut Kotler (2002), perusahaan harus memperkirakan pasar potensial agar sumber daya yang dimilikinya dapat disebar dengan efektif. Pasar potensial adalah sejumlah konsumen yang mempunyai kadar minat tertentu pada tawaran produk tertentu. Potensi pasar menurut Kotler (2002) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tidak terhingga, untuk lingkungan pemasaran tertentu.
Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap produk. Assael (1992), membatasi kata persepsi sebagai perhatian kepada pesan yang mengarah kepada pemahaman dan ingatan. Persepsi yang telah mengendap dan melekat dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi yang berkaitan dengan produk bersangkutan.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
4
1. Produk (product), mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merk, jaminan, dan lain-lain.
2. Saluran distribusi (place), berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan, dapat berupa distribusi langsung, tak langsung, atau kombinasi keduanya, yang tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemampuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran.
3. Promosi (promotion), yaitu pilihan terhadap sarana promosi yang akan digunakan seperti advertising, personal selling, sales promotion, publicity, dan
direct marketing.
4. Harga (price), tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar.
Penetrasi Pasar
Para pemasar bertanggung jawab dalam menarik, mempertahankan dan mengembangkan bisnis pelanggan. Penetrasi pasar merupakan strategi yang bisa dijalankan untuk meningkatkan keberhasilan strategi perusahaan terhadap pelanggan serta sebagai hasilnya akan meningkatkan pangsa pasar. Penetrasi pasar merupakan perbandingan saat ini versus permintaan pasar potensial dari produk perusahaan dengan rumus sebagai berikut:
Di mana :Mp = Penetrasi pasar
Dc = Permintaan pasar saat ini Dp = Permintaan pasar potensial
Permintaan pasar saat ini, menggambarkan jumlah total produk-produk yang bisa dibeli oleh sekelompok pelanggan target pra-pasti dalam wilayah pasar khusus dan program pemasaran bagi seluruh perusahaan dalam pasar. Permintaan pasar potensial menggambarkan peluang tambahan yang tersedia terhadap perusahaan-perusahaan yang sama, produk yang sama yang dipengaruhi oleh jenis produk, harga, kemasan dan tindakan kompetitor. Penetrasi pasar merupakan sebuah metode untuk mengukur peluang-peluang potensial pasar secara keseluruhan (Suharyono 2011).
METODE
Pengumpulan Data
5 gigi gambir untuk anak, tempat di mana biasanya responden membeli pasta gigi anak, hal apa yang diharapkan dari pasta gigi anak, dan harga yang dapat diterima untuk pasta gigi anak. Survei dan wawancara ini dilakukan untuk memperoleh data primer dari calon konsumen. Data sekunder diperoleh dari literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.
Metode Pengambilan Sampel
Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah ibu-ibu dari kalangan menengah ke atas yang memiliki anak berusia 4-9 tahun di daerah Kotamadya Bogor. Ibu-ibu dipilih sebagai responden karena keputusan pembelian pasta gigi anak ada pada para ibu. Kuesioner disebarkan di sekolah-sekolah TK dan SD ketika para orang tua sedang menunggu untuk menjemput anak-anak mereka. Sekolah yang dijadikan tempat pengambilan sampel adalah Regina Pacis, Budi Mulia, Mardi Yuana, dan Kesatuan Bogor. Penentuan pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan metode non-probability purposive sampling.
Disebut non-probability karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora 2002). Teknik
purposive sampling adalah teknik sampling yang memilih sampel, dalam hal ini responden, dengan pertimbangan karakteristik tertentu dari sampel yang dirasa sesuai dengan populasi yang diinginkan.
Jumlah sampel yang dipilih dari populasi yang diteliti pada kuesioner akhir ditentukan dengan metode Slavin yang dikutip Umar (2003) sebagai berikut:
Di mana :N = Jumlah populasi
n = Jumlah sampel
e = Kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10% Ibu-ibu dengan anak usia 4-9 tahun diasumsikan berusia 25-44 tahun. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, pada tahun 2011, wanita berusia 25-44 tahun di Kotamadya Bogor adalah sebanyak 16875 jiwa (bogorkota.bps.go.id). Angka ini kemudian dimasukkan dalam rumus metode Slavin sehingga, dengan
tingkat kesalahan 10%, jumlah sampel yang diperlukan adalah sebanyak 99,411 ≈
100 orang.
Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Uji validitas berguna untuk mengetahui sejauh mana kemampuan kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulang 2 kali atau lebih (Umar 2003).
Rumus yang digunakan untuk uji validitas adalah rumus korelasi product moment sebagai berikut:
√
Di mana :X = Skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y = Jumlah skor responden untuk seluruh pertanyaan
6
r = Indeks validitas
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. bila rhitung lebih besar dari rtabel, maka pertanyaan pada kuesioner memiliki validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dan layak digunakan.
Rumus yang digunakan untuk uji reliabilitas adalah rumus Spearman-Brown, yaitu:
⁄ ⁄ ⁄ ⁄ Di mana :r11 = Reliabilitas instrumen
r 1/2 1/2 = rxy sebagai indeks korelasi antara 2 belahan instrumen Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum konsumen dan mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian produk pasta gigi anak melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Analisis deskriptif dapat dirumuskan sebagai berikut:
Di mana :P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu n = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = Total jawaban
Skala Likert, Rataan, dan Simpangan Baku
Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap kriteria suatu produk (sangat setuju, setuju, biasa saja, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dari skala ini berupa skala pengukuran ordinal. Oleh karena itu hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala 1 sampai 5. Bobot penilaian adalah sebagai berikut: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = biasa saja, 4 = setuju, 5 = sangat setuju. Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-rata dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan rumus sebagai berikut:
Rata-rata: Simpangan baku: √
Di mana: xi = nilai pengukuran ke-i
fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Hasil rata-rata dan simpangan baku tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut:
7 Setelah besar rentang diketahui, kemudian dibuat rentang skala sebagai berikut:
1,00-1,80 = sangat buruk 1,80-2,60 = buruk 2,60-3,40 = cukup 3,40-4,20 = baik 4,20-5,00 = sangat baik
Analisis Korelasi Pearson Product Moment
Analisis korelasi product moment digunakan untuk mengukur kuat lemahnya hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat. Rumus yang digunakan menurut Umar (2003) adalah:
√
Di mana: X = Variabel bebas Y = Variabel terikat n = Banyaknya sampel r = Koefisien korelasi
Kuat atau tidaknya hubungan antara kedua variabel dapat dilihat dari beberapa kategori koefisien korelasi, di mana apabila r = +1 maka korelasi antara kedua variabel dikatakan sangat kuat dan searah, apabila r = 0 maka hubungan kedua variabel sangat lebar atau tidak ada hubungan sama sekali.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Kuesioner
8
Perilaku Pembelian Pasta Gigi Anak
Gambar 1 Proporsi responden yang menggunakan pasta gigi khusus anak Dari 100 orang responden yang diteliti, sebanyak 86 orang menyatakan bahwa anaknya menggunakan pasta gigi khusus untuk anak, sedangkan 14 orang lainnya tidak menggunakan pasta gigi khusus anak, melainkan pasta gigi orang dewasa. Hal ini menunjukkan bahwa kebanyakan anak-anak yang bersekolah di bangku TK-SD masih menggunakan pasta gigi khusus anak-anak. Anak-anak sangat rentan terhadap penyakit gigi, terutama yang tidak memiliki kebiasaan menyikat gigi yang teratur. Gigi anak yang tidak dijaga dengan baik akan mengakibatkan sakit gigi yang membuat anak menjadi susah makan sehingga asupan gizinya menjadi terganggu. Kesehatan gigi susu juga berpengaruh terhadap kesehatan gigi permanen anak di masa mendatang. Pasta gigi anak dengan rasa yang menarik dapat meningkatkan minat anak untuk menyikat gigi, sehingga anak terhindar dari sakit gigi akibat karang gigi.
Pasta gigi termasuk produk personal care yang digunakan setiap hari. Masih tingginya penggunaan pasta gigi anak berarti bahwa produk pasta gigi anak masih diperlukan dan pengembangannya masih cukup potensial.
Gambar 2 Pasta gigi yang digunakan
Dari 100 orang responden yang diteliti, kebanyakan orang membelikan Pepsodent Junior dan Enzim Anak-Anak untuk anak mereka. Data lengkapnya yaitu 31 orang menggunakan Pepsodent Junior, 24 orang menggunakan Enzim Anak-Anak, 12 orang menggunakan Kodomo, 6 orang menggunakan Zwitsal, 5 orang menggunakan Formula Anak, 3 orang menggunakan Cussons Kid, 3 orang menggunakan Pigeon, 2 orang menggunakan Oral B, dan 14 orang lainnya tidak menggunakan pasta gigi khusus anak-anak.
9
Gambar 3 Harga pasta gigi yang sedang digunakan
Dari 100 orang responden yang sama, harga pasta gigi yang digunakan berbeda-beda. Sebanyak 35 orang membeli pasta gigi dengan harga Rp.4001 - Rp.6000, 23 orang membeli dengan harga lebih dari Rp.8000, 22 orang membeli dengan harga Rp.2500 - Rp.4000, dan 20 orang membeli dengan harga Rp.6001 - Rp.8000. Sebanyak 21 dari 22 orang merasa bahwa harga Rp.2500 – Rp.4000 sudah sesuai untuk pasta gigi anak. Sebanyak 26 dari 35 orang merasa harga Rp.4001 – Rp.6000 sudah sesuai. Sebanyak 19 dari 20 orang merasa bahwa harga Rp.6001 – Rp.8000 sudah sesuai. Sebanyak 20 dari 23 orang merasa bahwa harga lebih dari Rp.8000 sudah sesuai.
Dari data di atas terlihat bahwa harga pasta gigi yang digunakan sangat beragam, tergantung merek dari pasta gigi itu sendiri. Jumlah pengguna pasta gigi dari tiap golongan harga pun tidak berbeda jauh. Sebagian besar responden merasa harga pasta gigi yang mereka pakai sudah sesuai, tidak mahal atau murah. Hal ini juga terlihat pada golongan harga pasta gigi yang paling mahal, yaitu lebih dari Rp. 8000. Hal ini menunjukkan bahwa harga pasta gigi yang ditetapkan perusahaan, meskipun lebih mahal atau lebih murah daripada pesaingnya, dianggap sesuai oleh konsumennya masing-masing.
Gambar 4 Alasan menggunakan pasta gigi yang sedang dipakai
10
Alasan responden menggunakan pasta gigi yang selama ini digunakan kebanyakan karena manfaat yang baik, hal ini terlihat dari 46 orang responden yang memiih alasan ini. Sebanyak 19 orang responden menggunakan pasta gigi yang selama ini digunakan karena kebiasaan. Sebanyak 12 responden menggunakan pasta gigi yang selama ini digunakan karena mudah didapat. Sebanyak 11 responden menggunakan pasta gigi yang selama ini digunakan karena harganya terjangkau. Jawaban lain yang dikemukakan responden terkait alasan penggunaan pasta gigi anak adalah pilihan kesukaan dari anaknya sendiri. Data ini menunjukkan bahwa manfaat yang baik lebih menjadi alasan utama bagi penggunaan produk pasta gigi anak. Dengan begitu dapat dikatakan pula bahwa harga pasta gigi bukanlah faktor utama dalam pemilihan responden terhadap pasta gigi anak.
Manfaat yang baik ternyata jauh lebih diutamakan daripada kebiasaan menggunakan pasta gigi tertentu. Hal ini menimbulkan dugaan bahwa responden lebih mementingkan manfaat daripada merek dalam memilih pasta gigi anak sehingga diduga bahwa loyalitas dari responden terhadap merek pasta gigi yang mereka gunakan tidak begitu kuat. Namun hal ini masih perlu diperdalam dengan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk pasta gigi yang digunakan. Produk baru juga perlu menarik perhatian anak untuk mau menggunakan pasta gigi tersebut.
Gambar 5 Sumber informasi tentang pasta gigi yang digunakan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, sebanyak 59 responden memperoleh informasi tentang produk pasta gigi dari iklan media elektronik, 15 orang dari rekomendasi teman dan keluarga, 7 orang dari iklan media cetak, dan 3 orang dari rekomendasi penjual. Selain itu, 16 orang responden lainnya juga memperoleh informasi tentang produk pasta gigi dari rekomendasi dokter gigi dan promosi produk yang bersangkutan di sekolah. Hal ini menunjukkan bahwa iklan melalui media elektronik seperti televisi dan internet sangat efektif menjangkau calon konsumen.
Sebenarnya berdasarkan wawancara yang dilakukan, iklan yang paling efektif dalam memberi informasi tentang produk kepada responden adalah iklan televisi, namun biayanya akan menjadi terlalu mahal bagi produk baru. Iklan berbasis internet, terlebih yang memanfaatkan jejaring sosial, jauh lebih murah daripada iklan televisi sehingga biaya yang dikeluarkan pun bisa diminimalisir.
11 Iklan berbasis internet ini erat kaitannya dengan pemasaran digital (digital marketing) yang makin banyak dimanfaatkan sekarang ini. Menurut Ridwan dan Josua (2009), digital marketing adalah kegiatan pemasaran termasuk branding
yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail,
adwords, ataupun jejaring sosial, yang tidak dibatasi pada penggunaan internet.
Digital marketing bermanfaat dalam marketing, branding, dan selling, memaksimalkan teknologi selular dan internet, bahkan dapat membangun digital word of mouth serta memanfaatkan komunitas digital (Samad 2012).
Sumber informasi lain yang juga banyak dikemukakan responden adalah rekomendasi dokter gigi. Responden percaya bahwa pasta gigi yang disarankan dokter gigi adalah yang terbaik untuk kesehatan gigi anak. Hal ini juga mendukung bahasan sebelumnya yang menyatakan bahwa alasan utama pemilihan pasta gigi anak adalah faktor manfaat yang baik.
Gambar 6 Tempat membeli pasta gigi
Dari responden yang diteliti diperoleh data bahwa sebanyak 81 orang membeli produk pasta gigi anak di supermarket, 14 orang di minimarket, 3 orang di warung, 1 orang di pasar tradisional, dan 1 orang di baby shop. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar calon konsumen membeli produk pasta gigi anak di supermarket. Supermarket menjadi tempat kebanyakan responden membeli pasta gigi anak karena pembelian produk pasta gigi diikutsertakan dalam belanja bulanan yang biasanya dilakukan di supermarket yang memiliki banyak pilihan produk belanjaan.
Tabel 1 Tingkat kepentingan atribut terhadap keputusan pembelian Atribut Nilai Rataan (1-5) Kategori
Manfaat 4,69 Sangat Penting
Keamanan Produk 4,46 Sangat Penting Mudah Dikeluarkan 3,97 Penting
Mudah Dibuka 3,83 Penting
Rasa 3,75 Penting
Merek 3,63 Penting
Harga 3,45 Penting
Desain Kemasan 3,23 Biasa Saja
Hadiah/bonus 2,76 Biasa Saja
12
penting sampai sangat penting. Setelah dihitung rataannya diperoleh hasil seperti terlihat dalam Tabel 1. Dari tabel tersebut terlihat bahwa atribut yang paling penting dalam keputusan pembelian calon konsumen adalah manfaat dan keamanan produk. Selain itu, beberapa atribut lainnya yang juga dianggap penting secara berurutan menurut tingkat kepentingannya yaitu kemudahan pengeluaran pasta, kemudahan pembukaan tutup, rasa, merek, dan harga. Sedangkan desain kemasan dan tersedianya hadiah/bonus dianggap biasa saja.
Selain manfaat, keamanan produk ternyata menjadi atribut yang sangat penting bagi responden. Keamanan produk ini tentu saja mencakup efek samping pemakaian jangka panjang dari suatu produk. Pasta gigi yang banyak beredar di pasaran tentu memiliki kelemahan dari sisi keamanan produk karena masih mengandung fluoride yang berbahaya bagi kesehatan anak. Atribut berikutnya yang juga penting adalah faktor kemudahan dalam penggunaan pasta gigi yang mencakup kemudahan pengeluaran pasta dan pembukaan tutup. Hal ini disebabkan karena pada beberapa anak kegiatan menyikat gigi masih dibantu oleh orang tuanya sehingga faktor ini dianggap penting. Atribut rasa dalam pasta gigi anak juga dianggap penting karena mempengaruhi keinginan anak untuk mau menyikat gigi. Namun untuk mengetahui rasa seperti apa yang disukai oleh anak-anak masih perlu dilakukan penelitian lebih lanjut. Atribut harga, meskipun tidak sepenting manfaat dan keamanan, juga dianggap masih penting oleh responden sehingga aspek ini masih perlu diperhatikan. Atribut desain kemasan dan pemberian hadiah/bonus dianggap biasa saja karena tidak berpengaruh langsung terhadap manfaat dari pasta gigi. Sekalipun dianggap biasa saja oleh responden ibu-ibu, atribut kemasan dan hadiah masih mungkin memegang peranan penting dalam keputusan pemilihan anak.
Preferensi dan Pengetahuan Konsumen Pasta Gigi Gambir
Gambar 7 Penilaian tentang manfaat yang ditawarkan pasta gigi anak Dalam kaitannya dengan manfaat yang diharapkan, dari responden yang diteliti sebanyak 99 orang menyebutkan bahwa mencegah gigi berlubang adalah manfaat yang penting dan hanya 1 orang yang menganggap tidak penting. Manfaat mencegah karang gigi juga dianggap penting oleh 92 orang dan hanya 8 orang yang menganggap tidak penting. Untuk manfaat memutihkan gigi dan menjaga kesegaran nafas masing-masing dianggap penting oleh 52 orang
13 responden sedangkan 48 orang responden menganggapnya tidak penting. Kandungan fluoride dianggap penting oleh 87 orang sedangkan 13 orang menganggapnya tidak penting. Hal ini menunjukkan bahwa manfaat yang paling diharapkan responden dari pasta gigi anak adalah mencegah gigi berlubang dan karang gigi serta adanya fluoride, sedangkan manfaat memutihkan gigi dan menjaga kesegaran nafas dianggap kurang begitu penting.
Gigi berlubang dan karang gigi menjadi perhatian utama responden karena kedua hal inilah yang paling sering mengakibatkan sakit gigi sehingga perlu dicegah. Manfaat memutihkan gigi dianggap tidak penting oleh sebagian responden karena mereka menganggap pemutih dalam pasta gigi dapat berbahaya bagi kesehatan anak. Manfaat menjaga nafas segar dianggap kurang penting oleh sebagian responden karena anak-anak dianggap tidak terlalu penting untuk memiliki nafas yang segar. Kandungan fluoride dianggap penting oleh sebagian besar responden karena mereka beranggapan bahwa fluoride berfungsi untuk memperkuat gigi dan mencegah gigi berlubang.
Menurut buku Clinical Toxicology of Commercial Products, fluoride dapat menghambat sistem enzim, merusak sistem imun, mengakibatkan pengapuran jaringan, memperparah atritis, dan mengakibatkan fluorosis gigi pada anak yang tampak dari bercak putih, kuning, atau coklat pada gigi anak (Schachter 1996).
Gambar 8 Pengetahuan tentang bahaya fluoride
Dari 100 orang responden yang diteliti ternyata sebanyak 76 orang belum mengetahui tentang bahaya fluoride dan hanya 24 orang yang sudah mengetahuinya. Hal ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden masih belum mengetahui tentang bahaya fluoride ini. Responden hanya mengetahui bahwa fluoride bermanfaat untuk menjaga kekuatan gigi.
Mengingat bahwa manfaat dan keamanan produk adalah faktor yang sangat penting terhadap keputusan pembelian (Tabel 1), maka gambir sebagai bahan herbal tradisional yang telah digunakan turun temurun dan memiliki sifat antibakteri sangat cocok dikembangkan untuk pasta gigi anak. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Bayuarti (2006), gambir dengan kadar katekin tinggi 80% dapat menghambat pertumbuhan bakteri Streptococcus mutans, bakteri utama penyebab plak pada gigi. Terhambatnya pertumbuhan bakteri ini tampak pada zona bening yang ditimbulkan gambir dalam biakan bakteri tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa gambir dapat berfungsi sebagai bahan antibakteri yang efektif. Dalam penelitian Febriana (2006) juga telah dibuktikan bahwa gambir berkatekin rendah memiliki aktivitas antibakteri sebesar 41,77%. Sedangkan
14
persentase penghambatan bakteri Streptococcus mutans dengan konsentrasi gambir 1% dalam penelitian Pradewa (2008) setelah dilakukan pengendapan 5 hari adalah 52,42%. Penelitian Kresnawaty dan Zainuddin (2009) juga menunjukkan bahwa ekstrak etanol daun gambir menunjukkan aktivitas antioksidan dan antibakteri. Sifat antibakteri pada gambir dihasilkan oleh dua komponen utamanya, yaitu katekin dan tanin. Katekin dapat menghambat pertumbuhan beberapa jenis bakteri dan berperan juga sebagai antikarsinogenik, sedangkan tanin pada gambir memiliki khasiat sebagai algisida, antibakteri dan antijamur. Gambir juga dapat digunakan sebagai penyetop darah dan mengobati pembengkakan gusi (Lemmens, 1999). Selain untuk menyirih, menurut Sa’id dkk (2009), pemanfaatan gambir dalam produk biofarmaka cukup luas, meliputi teh daun gambir, jamu, maupun produk farmasi modern lainnya, karena senyawa katekin yang terkandung dalam gambir telah terbukti dalam dunia kedokteran bermanfaat dalam mengatasi beragam gangguan kesehatan.
Gambar 9 Ketertarikan terhadap ide pasta gigi gambir
Setelah diberitahu tentang manfaat gambir sebagai bahan antibakteri dalam pasta gigi, sebanyak 65 orang responden tertarik dengan ide pasta gigi gambir ini sedangkan 35 orang lainnya tidak tertarik. Hal yang membuat mereka tidak tertarik adalah persepsi bahwa gambir menimbulkan rasa sepat dan pahit serta warna merah pada gigi. Rasa sepat dan pahit gambir dapat diatasi dengan penggunaan pemanis dalam formulasi pasta gigi sedangkan warna merah yang ditimbulkan dari aktivitas menyirih biasanya ditimbulkan dari bahan campuran lain dalam menyirih yaitu buah pinang. Alasan lain yang membuat mereka tidak tertarik adalah beberapa responden ternyata belum pernah mendengar tentang gambir sama sekali sehingga mereka tidak terlalu percaya dengan manfaat gambir. Dari hal ini terlihat bahwa masyarakat perlu untuk diedukasi tentang manfaat gambir agar pasta gigi gambir dapat bersaing dengan produk yang sudah ada.
Gambar 10 Kesediaan membeli pasta gigi gambir
15 Ketika ditanyakan apakah responden bersedia untuk membeli pasta gigi gambir dengan harga sedikit lebih mahal daripada pasta gigi yang sekarang ini digunakan, sebanyak 79 orang responden menjawab bersedia sedangkan sebanyak 21 orang responden tidak bersedia. Mereka tidak bersedia membeli karena masih belum mengenal dan belum mengetahui aspek kesehatan dan keamanan yang akan ditawarkan oleh produk ini, bukan karena harga yang lebih mahal. Maka dari itu, produk pasta gigi gambir harus mencantumkan label komposisi yang jelas pada kemasan produknya. Dari data ini terlihat bahwa responden masih lebih mengutamakan manfaat dan keamanan produk daripada harga.
Tabel 2 Korelasi pengetahuan bahaya fluoride dengan kesediaan membeli pasta gigi gambir
Bahaya Fluoride Kesediaan Membeli Bahaya Fluoride
Pearson Correlation 1 .290**
Sig. (2-tailed) .003
N 100 100
Kesediaan Membeli
Pearson Correlation .290** 1
Sig. (2-tailed) .003
N 100 100
Selanjutnya juga dihitung korelasi antara pengetahuan responden tentang bahaya fluoride dengan kesediaan responden untuk membeli pasta gigi gambir dengan analisis korelasi product moment yang dibantu dengan program SPSS 16.0. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa nilai signifikansi adalah sebesar 0,003. Nilai ini lebih kecil daripada 0,05 sehingga ada korelasi antara pengetahuan tentang bahaya fluoride dengan kesediaan untuk membeli. Nilai korelasi yang dihasilkan yaitu sebesar 0,29. Angka positif menunjukkan korelasi yang searah, artinya pengetahuan tentang bahaya fluoride berbanding lurus dengan kesediaan responden untuk membeli pasta gigi gambir. Namun, menurut Sulaiman (2004), angka korelasi 0,20 sampai 0,40 (baik positif maupun negatif) menunjukkan tingkat hubungan yang rendah. Tingkat hubungan yang rendah menunjukkan bahwa pengetahuan tentang bahaya fluoride tidak serta merta membuat responden ingin membeli pasta gigi gambir, namun masih ada faktor lain yang menentukan. Berdasarkan pembahasan sebelumnya diketahui bahwa yang paling penting untuk ditonjolkan adalah manfaat yang dimiliki oleh pasta gigi gambir sebagai pasta gigi anak yang baik dan tidak berbahaya untuk kesehatan anak.
16
substansial menunjukkan bahwa ketertarikan terhadap ide pasta gigi gambir membuat responden ingin membeli pasta gigi gambir. Hal ini berarti bahwa dalam promosinya konsumen perlu diyakinkan tentang manfaat dan keamanan produk sehingga mereka tertarik dengan produk ini, karena ketertarikan ini akan menimbulkan kesediaan mereka untuk membeli.
Tabel 3 Korelasi ketertarikan responden terhadap ide pasta gigi gambir dengan kesediaan membeli pasta gigi gambir
Ketertarikan Ide Kesediaan Membeli Ketertarikan Ide
Pearson Correlation 1 .445**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
Kesediaan Membeli
Pearson Correlation .445** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
Strategi Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar dapat dirumuskan dalam suatu bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar yang akan dituju. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur utama yang biasa disebut 4P, yaitu produk (product), promosi (promotion), saluran distribusi (place), dan harga (price), yang saling berkaitan dan mendukung satu sama lain.
17 Unsur promosi (promotion) yaitu terkait pilihan terhadap sarana promosi yang akan digunakan. Sebagai produk baru, pasta gigi gambir harus memiliki promosi yang kuat. Promosi yang dilakukan bertujuan untuk mengedukasi konsumen tentang manfaat gambir sebagai bahan antibakteri yang aman dalam pasta gigi sehingga konsumen yakin tentang manfaat dan keamanan produk ini. Berdasarkan Gambar 5, informasi produk paling banyak diperoleh melalui media elektronik, seperti televisi dan internet. Karena gaya hidup masyarakat yang sudah banyak menggunakan teknologi internet dalam kehidupan sehari-hari terutama untuk jejaring sosial, maka internet sangat sesuai untuk digunakan sebagai media promosi. Dalam promosinya melalui internet, harus ada keterangan jelas mengenai manfaat gambir sebagai bahan herbal antibakteri agar manfaat yang diusung oleh produk pasta gigi gambir diketahui oleh banyak orang. Keabsahan dari informasi yang diberikan pun harus diperhatikan, maka dari itu sebaiknya informasi yang diberikan diperkuat dengan pernyataan atau testimoni dari ahli kesehatan seperti dokter gigi sehingga calon konsumen percaya terhadap manfaat pasta gigi gambir. Hal ini juga dapat diperkuat dengan dilakukannya kerja sama dengan PDGI. Pasta gigi gambir juga harus memberitahu konsumen bahwa tidak akan ada efek pewarnaan merah pada gigi akibat penggunaan produk ini. Namun hal ini belum cukup, karena yang menggunakan pasta gigi ini adalah anak-anak, perlu juga dilakukan pendekatan ke anak-anak terkait pentingnya menjaga kesehatan gigi sejak dini yang dapat dilakukan melalui penyuluhan di sekolah-sekolah yang juga turut mengundang orang tua murid. Penyuluhan ini dapat diikuti dengan pembagian sampel gratis berukuran kecil agar konsumen bisa mencoba dan yakin terhadap manfaat produk ini. Persepsi yang paling melekat dari gambir adalah penggunaannya sebagai campuran untuk makan sirih yang biasa dilakukan oleh orang-orang tua sedangkan ide produk pasta gigi gambir yang akan diusung adalah untuk anak-anak. Maka dari itu diperlukan suatu usaha promosi untuk mengubah persepsi konsumen agar mereka yakin dan tertarik untuk menggunakan pasta gigi gambir ini. Cara yang dapat dilakukan yaitu dengan mengedepankan manfaat gambir untuk menjaga kesehatan dan kekuatan gigi secara aman. Selain penyuluhan, strategi promosi lain yang efektif untuk mendekatkan diri kepada konsumen adalah personal selling, yaitu komunikasi tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Dalam strategi ini penjual dapat langsung mengedukasi konsumen tentang manfaat gambir sebagai bahan herbal antibakteri yang aman bagi anak. Melalui cara ini juga dapat diketahui reaksi konsumen terhadap produk yang dipromosikan. Kekurangan dari cara ini adalah diperlukannya biaya yang besar karena diperlukan SDM yang banyak, maka dari itu perhitungan biaya promosi harus benar-benar diperhatikan.
18
keamanan tentu akan sangat tepat jika disalurkan melalui dokter gigi karena kepercayaan konsumen terhadap manfaat produk akan semakin meningkat. Untuk dapat direkomendasikan oleh dokter gigi, produk pasta gigi gambir harus memenuhi SNI dan lulus uji klinis. Penguatan terhadap persepsi manfaat yang baik juga dapat dilakukan melalui kerja sama dengan PDGI. Pasta gigi yang banyak disarankan dokter gigi adalah pasta gigi Enzim yang tidak mengandung deterjen SLS (sodium lauryl sulfate), karena klaim produk tersebut yang menyatakan bahwa deterjen dalam pasta gigi mengakibatkan mulut kering serta mengiritasi dan merusak indra pengecap (www.enzim.com). Persepsi ini sudah cukup kuat di benak konsumen, terbukti dari banyaknya yang memakai produk ini karena rekomendasi dokter gigi, sehingga pasta gigi gambir juga hendaknya tidak mengandung deterjen. Penjualan produk pasta gigi gambir di tempat praktek dokter gigi juga diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap keamanan produk ini. Penyaluran produk ke pasar modern membutuhkan biaya yang cukup besar, selain itu pihak pasar modern sendiri juga biasanya tidak bersedia menanggung resiko untuk menjual produk baru yang belum dikenal, maka dari itu sebaiknya produk pasta gigi gambir disalurkan terlebih dahulu di tempat praktek dokter gigi dan melalui personal selling. Setelah masyarakat mulai mengetahui dan mempercayai manfaat dan keamanan pasta gigi gambir, pasta gigi gambir dapat mulai disalurkan ke saluran ritel yang lebih besar, seperti supermarket dan minimarket. Penyaluran produk melalui supermarket dan minimarket bertujuan untuk memudahkan konsumen untuk mencari dan membeli produk pasta gigi gambir. Untuk dapat menyalurkan produk melalui supermarket dan minimarket dapat dilakukan kerja sama dengan APRINDO (Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia) yang memfasilitasi produsen dengan perusahaan ritel anggotanya. Untuk dapat diterima oleh supermarket/minimarket, pasta gigi gambir harus memenuhi ketetapan baku dari pemerintah seperti izin produksi dari Dinas Kesehatan dan BPOM serta memiliki volume dan komposisi yang jelas. Selain itu, produk juga harus tetap dijamin kontinuitasnya baik dari segi kualitas maupun kuantitas sehingga ketika konsumen ingin membeli mereka dapat dengan mudah menemukannya. Untuk jumlah produk yang disalurkan melalui masing-masing saluran distribusi sangat berkaitan dengan biaya yang perlu dibayar kepada tiap tahapan saluran tersebut, sehingga belum dapat dijabarkan secara lebih mendetail dalam penelitian ini.
19 diganti dengan bahan herbal gambir yang lebih aman. Menurut Tjiptono (2008), bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan tersebut kecil dan banyak pesaing dalam industri. Untuk produk pasta gigi anak yang mengedepankan aspek kesehatan, berdasarkan pengamatan di beberapa supermarket hanya ada produk Enzim Anak-Anak yang harganya sekitar Rp. 12000, jauh lebih mahal daripada produk pasta gigi anak lainnya padahal volumenya tidak jauh berbeda. Maka dari itu, sebagai pendatang baru dalam pasar pasta gigi anak yang mengutamakan aspek kesehatan, pasta gigi gambir menggunakan strategi penetration pricing, yaitu menetapkan harga lebih murah daripada produk pesaing yang sudah terebih dulu ada di pasaran dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang besar (Tjiptono 2008). Untuk harga pasti dari pasta gigi gambir ini masih diperlukan studi lanjut mengenai biaya produksi, distribusi, dan promosinya sehingga diketahui berapa biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi produk ini. Setelah biaya ini diketahui barulah dapat ditentukan harga jual produk yang sesuai.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Pasta gigi anak masih banyak digunakan oleh anak-anak. Merek pasta gigi yang digunakan berbeda-beda dan harganya pun bervariasi. Alasan utama penggunaan pasta gigi anak adalah manfaat yang baik. Sumber informasi utama responden tentang pasta gigi anak adalah iklan media elektronik sedangkan tempat membelinya paling banyak di supermarket. Aspek manfaat dan keamanan produk sangat penting terhadap keputusan pembelian. Aspek kemudahan pengeluaran pasta dan pembukaan tutup, rasa, merek, dan harga juga dianggap penting sedangkan desain kemasan dan hadiah/bonus dianggap biasa saja. Manfaat yang paling penting yang diharapkan responden dari pasta gigi anak adalah mencegah gigi berlubang dan karang gigi. Sebagian besar responden belum mengetahui tentang bahaya fluoride dan tertarik dengan ide produk pasta gigi gambir. Sebanyak 79% responden bersedia untuk membeli pasta gigi gambir dengan harga sedikit lebih mahal.
20
Promosi menitikberatkan pada edukasi konsumen tentang manfaat gambir sebagai bahan herbal antibakteri yang aman untuk kesehatan anak. Promosi ini juga bertujuan untuk mengubah persepsi masyarakat dari gambir sebagai bahan campuran menyirih yang kuno menjadi bahan herbal yang aman untuk kesehatan gigi anak. Media yang digunakan adalah media internet seperti jejaring sosial. Selain itu dapat pula dilakukan penyuluhan ke sekolah dan kerja sama dengan PDGI (Persatuan Dokter Gigi Indonesia).
Saluran distribusi utama adalah melalui personal selling dan dokter gigi untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap manfaat pasta gigi gambir. Hal ini perlu dilakukan karena meningkatnya kepercayaan masyarakat terhadap manfaat pasta gigi gambir akan meningkatkan ketertarikan terhadap produk dan menimbulkan demand. Setelah konsumen mulai percaya dan mencari produk pasta gigi gambir, saluran distribusi selanjutnya adalah supermarket dan minimarket.
Harga yang ditetapkan yaitu dalam rentang Rp. 5000 – Rp. 12000, sedikit lebih mahal dari pasta gigi yang paling banyak beredar di pasaran, untuk memperkuat persepsi nilai manfaat yang tinggi, namun tidak lebih mahal daripada pasta gigi kesehatan lain yang sudah lebih dulu ada di pasaran.
Saran
Untuk penelitian selanjutnya, perlu dikaji lebih dalam tentang preferensi anak-anak terhadap pasta gigi, terutama pada bagian fitur produk yang disukai anak, karena yang menggunakan produk ini secara langsung adalah anak-anak. Fitur produk sebaiknya dijabarkan dengan lebih rinci dalam kuesioner untuk dilihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sehingga dapat diketahui dengan lebih spesifik fitur apa yang perlu dikembangkan dalam formulasi produk ke depannya. Selain itu diperlukan penelitian lebih lanjut terkait uji klinis manfaat dan keamanan gambir untuk memperkuat pernyataan tentang manfaat dan keamanan gambir sebagai bahan antibakteri pasta gigi anak.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 1992. Consumer Behaviour & Marketing Action. 4th Edition. PWS-Kent Publishing Company, Boston.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2012. http://bogorkota.bps.go.id. [23 April 2013] Bayuarti, Yannita Dwi. 2006. Kajian Proses Pembuatan Pasta Gigi Gambir
(Uncaria gambir Roxb) Sebagai Antibakteri. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Febriana, N. C. 2006. Pemanfaatan Gambir (Uncaria gambier Roxb) Sebagai Sediaan Obat Kumur. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Heyne, K. 1987. Tumbuhan Berguna Indonesia jilid III. Badan Litbang Departemen Kehutanan Republik Indonesia, Jakarta.
21 Kotler, P. 1987. Dasar-Dasar Pemasaran. Intermedia, Jakarta.
_______ 1997. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol). Jilid I dan II. PT. Prehalindo, Jakarta.
_______ 2002. Manajemen Pemasaran. PT. Prenhalindo, Jakarta.
Kresnawaty I, Zainuddin A. 2009. Aktivitas antioksidan dan antibakteri dari derivat metil ekstrak etanol daun gambir (Uncaria gambier Roxb). Jurnal Littri
15: 145-151.
Lemmens, R. H. M. J. Dan N. Wulijarni-Soetjipto. 1999. Sumber Daya Nabati Asia Tenggara, No. 3, Tumbuh-Tumbuhan Penghasil Pewarna dan Tanin. PT Balai Pustaka, Jakarta bekerja sama dengan Prosea Indonesia, Bogor.
Pradewa, M. R. 2008. Formulasi Sediaan Obat Kumur Berbahan Dasar Gambir (Uncaria gambier Roxb). Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Ridwan S, Josua T. 2009. Creative Digital Marketing. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sa’id EG, Syamsu K, Mardliyati E, Herryandie A, Evalia NA, Rahayu DL,
Puspitarini AAAR, Ahyarudin A, Hadiwijoyo A. 2009. Agroindustri & Bisnis Gambir Indonesia. PT Penerbit IPB Press, Bogor.
Samad, Hardiyanti. 2012. Analisis Pengaruh Digital Marketing Terhadap Tingkat Penetrasi Pasar (Studi Kasus mr.BrownCo Dramaga, Bogor). Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor
Schachter, Michael B. 1996. The Dangers of Fluoride and Fluoridation.
http://www.mbschachter.com/dangers_of_fluoride_and_fluorida.htm [11 September 2013]
Simamarta, D. A. 1992. Pendekatan Sistem dan Analisa Proyek Investasi dan Pasar Modal. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Suharyono, Munarwan U, Fachroji A, Nursal A, Nugroho A, Nurzal ER. 2011.
Pemasaran Strategik, Perspektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja. PT Penerbit IPB Press, Bogor.
Sulaiman W. 2004. Analisis Regresi Menggunakan SPSS. Yogyakarta: PT. Andi Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III.Penerbit Andi, Yogyakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Pelaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia, Jakarta.
22
Lampiran 1 Kuesioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN STRATEGI PENETRASI PASAR PRODUK PASTA GIGI GAMBIR UNTUK PERAWATAN GIGI ANAK
Tanggal: Nomor kuesioner:
Responden yang terhormat,
Saya Sulayman (F34090122), mahasiswa Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, bermaksud untuk melakukan penelitian tentang “Strategi Penetrasi Pasar Produk Pasta Gigi
Gambir Untuk Perawatan Gigi Anak” untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan.
Saya mohon kesediaan Anda untuk meluangkan waktu mengisi kuesioner secara lengkap. Semua informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan digunakan untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya saya ucapkan terima kasih.
A. Informasi Umum Responden
1. Nama : ... 2. Usia : ... 3. Pendapatan keluarga per bulan:
a. < Rp. 3.000.000
b. Rp. 3.000.000 – Rp. 6.000.000 c. Rp 6.000.001 – Rp. 9.000.000 d. > Rp. 9.000.0000
B. Pengetahuan Konsumen Tentang Pasta Gigi Anak
1. Apakah anak Anda menggunakan pasta gigi khusus untuk anak-anak?
a. Ya b. Tidak
2. Apakah menurut Anda manfaat “mencegah gigi berlubang” penting untuk
pasta gigi anak?
a. Ya b. Tidak
3. Apakah menurut Anda manfaat “memutihkan gigi” penting untuk pasta gigi
anak?
a. Ya b. Tidak
4. Apakah menurut Anda manfaat “mencegah carries gigi” penting untuk pasta gigi anak?
23
5. Apakah menurut Anda manfaat “mouthwash” penting untuk pasta gigi anak?
a. Ya b. Tidak
6. Apakah menurut Anda kandungan fluoride penting dalam pasta gigi anak?
a. Ya b. Tidak
7. Fluoride adalah bahan kimia yang digunakan sebagai antibakteri pada pasta gigi, padahal jika tertelan, fluoride dalam kadar berlebihan dapat menyebabkan penurunan IQ, penurunan massa tulang, merusak sistem hormon tiroid, dan merusak sel pelapis lambung. Apakah Anda sudah mengetahui hal ini sebelumnya?
a. Ya b. Tidak
8. Gambir sebagai bahan herbal tradisional mengandung katekin yang terbukti dapat berfungsi sebagai antibakteri pengganti fluoride pada pasta gigi. Apakah Anda tertarik untuk mencoba produk pasta gigi gambir?
a. Ya b. Tidak
C. Perilaku Pembelian
1. Apa pasta gigi yang selama ini dipakai untuk anak Anda? ... 2. Berapa harga pasta gigi tersebut?
a. < Rp. 2.500 d. Rp. 6.001 – Rp. 8.000 b. Rp. 2.500 – Rp. 4.000 e. > Rp. 8.000
c. Rp. 4.001 – Rp. 6.000
3. Apakah menurut Anda harga tersebut sudah sesuai? a. Sangat murah d. Mahal
b. Murah e. Sangat mahal
c. Sesuai
4. Apa alasan Anda menggunakan pasta gigi tersebut? a. Harga terjangkau d. Kebiasaan
b. Manfaat yang baik e. Lainnya ... c. Mudah didapat
5. Dari mana Anda mengetahui informasi tentang produk pasta gigi yang anak Anda pakai saat ini?
a. Iklan media elektronik (TV, internet, radio)
24
d. Rekomendasi penjual/penjaga toko
e. Lainnya ... 6. Di mana biasanya Anda membeli produk pasta gigi ini?
a. Pasar tradisional d. Supermarket
b. Warung e. Lainnya ... c. Minimarket
7. Menurut Anda, bagaimanakah tingkat kepentingan atribut di bawah ini terhadap pemilihan Anda dalam membeli pasta gigi untuk anak Anda?
Berilah tanda (√) pada kolom skala yang sesuai dengan pilihan Anda
Atribut
Sangat tidak penting
Tidak penting
Biasa
saja Penting
Sangat penting
Manfaat Rasa Merek
Keamanan produk Hadiah/bonus Harga
Desain kemasan Mudah dibuka Mudah dikeluarkan
8. Jika produk pasta gigi gambir untuk anak dijual di pasaran dengan harga sedikit lebih mahal daripada produk pasta gigi yang anak Anda gunakan sekarang, apakah Anda bersedia membeli?
A. Ya
b. Tidak, karena...
25 Lampiran 2 Hasil uji validitas kuesioner
26
Correlations
C7a C7b C7c C7d C7e C7f C7g C7h Total
N 25 25 25 25 25 25 25 25 25
C7h Pearson
Correlation .746 **
.670** .558** .599** .415* .579** .643** 1 .859** Sig.
(2-tailed) .000 .000 .004 .002 .039 .002 .001 .000
N 25 25 25 25 25 25 25 25 25
Total Pearson
Correlation .851 **
.859** .711**
.829** .486*
.793** .716**
.859** 1
Sig.
(2-tailed) .000 .000 .000 .000 .014 .000 .000 .000
N 25 25 25 25 25 25 25 25 25
**. Correlation is significant at the
27 Lampiran 3 Hasil uji reliabilitas kuesioner
⁄ ⁄
⁄ ⁄ rtabel = 0,3961
Bagian B (Pengetahuan Konsumen) Correlations
VAR00001 VAR00002 VAR00001 Pearson Correlation 1 .313
Sig. (2-tailed) .128
N 25 25
VAR00002 Pearson Correlation .313 1 Sig. (2-tailed) .128
N 25 25
r ½ ½ = 0,313 r11 = 0,477 reliabel (> rtabel) Bagian C (Perilaku Pembelian)
Correlations
VAR00001 VAR00002 VAR00001 Pearson Correlation 1 .598**
Sig. (2-tailed) .002
N 25 25
VAR00002 Pearson Correlation .598** 1 Sig. (2-tailed) .002
N 25 25
28
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Medan, Sumatera Utara pada tanggal 13 Mei 1991. Penulis adalah anak dari pasangan Woen Tay On dan Tina Husin, sebagai anak ketiga dari tiga bersaudara. Penulis menempuh studi di SD Tri Murni Medan 1997-2003, SMP Sutomo 2 Medan 2003-2006, SMA Sutomo 2 Medan 2006-2009 dan diterima di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) pada tahun 2009.
Penulis menjadi asisten mata kuliah Teknologi Minyak Atsiri, Rempah, dan Fitofarmaka pada tahun 2013, anggota Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN), pengurus Komisi Kesenian UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, pengurus Persekutuan Fakultas Teknologi Pertanian IPB.
