PENCITRAAN PESERTA KONVENSI PARTAI DEMOKRAT MELALUI MEDIA IKLAN POLITIK (Analisis Wacana tentang Pencitraan Gita Wirjawan melalui Iklan di Televisi)

(1)

PENCITRAAN PESERTA KONVENSI PARTAI DEMOKRAT MELALUI MEDIA IKLAN POLITIK

(Analisis Wacana tentang Pencitraan Gita Wirjawan melalui Iklan di Televisi)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Arinda Hutamawati 201010040311089

Dosen Pembimbing: 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si

2. Nurudin, M.Si

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

(2)

(3)

(4)

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Arinda Hutamawati

Tempat, tanggal lahir : 18 Januari 1992 Nomor Induk Mahasiswa : 201010040311089

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

PENCITRAAN PESERTA KONVENSI PARTAI DEMOKRAT MELALUI MEDIA IKLAN POLITIK (Analisis Wacana tentang Pencitraan Gita Wirjawan melalui Iklan di Televisi)

Adalah buka karya tulis ilmiah orang lain,baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar. Demikian, surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, Yang Menyatakan

(5)

(6)

Kata Pengantar Bismillahirrohmanirrohim,

Assalamualaikum wr, wb

Alhamdulillahirobbilalamin, segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan ridho-Nya berupa kesehatan petunjuk, rahmat, dan hidayah serta segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul PENCITRAAN PESERTA KONVENSI PARTAI DEMOKRAT MELALUI MEDIA IKLAN POLITIK (Analisis Wacana tentang Pencitraan Gita Wirjawan melalui Iklan di Televisi). Penelitian ini didasari oleh tahun 2014 merupakan tahun politik, sehingga isu-isu mengenai politik tentunya isu yang aktual dan menarik untuk diteliti. Menyambut tahun politik, Partai Demokrat mengadakan konvensi calon presiden, untuk menjaring calon presiden yang diusungnya. Sistem konvensi ini baru pertama kali di Indonesia.

Konvensi Partai Demokrat ini diikuti oleh 11 peserta, peserta konvensi berasal dari internal dan eksternal partai Demokrat. Nama-nama seperti Marzuki Ali dan Hayono Isman berasal dari internal partai. Sedangkan Gita Wirjawan, Anis Baswedan, dan Dahlan Iskan berasal dari eksternal partai. Sosok yang disoroti oleh media dan populer keberadaannya setelah mengikuti konvensi adalah Gita Wirjawan, sebelumnya Gita dikenal sebagai menteri perdagangan Republik Indonesia, yang belum begitu populer dan belum terlalu disorot oleh media. Gita Wirjawan sendiri merupakan peserta konvensi yang mengeluarkan paling banyak iklan untuk mensosialisasikan dirinya dibandingkan dengan peserta konvensi lainnya. Iklan politik yang dikeluarkan oleh Gita Wirjawan merupakan salah satu upaya yang dilakukannya untuk pencitraan, agar citra Gita Wirjawan bagus di masyarakat.

Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam merampungkan skripsi ini. Untuk itu, penulis mengungkapkan rasa terima kasih dan penghargaan yang sedalam-dalamnya kepada:

1. ALLAH SWT, yang selalu memberikan serta menjawab doaku

2. Ibu Dra.Frida Kusumastuti, M.Si dan Bapak Nurudin, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan sabar memberikan arahan dalam proses penyusunan skripsi ini

3. Segenap dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan keterampilan

4. Ayah dan ibu, orang tua yang selalu memberikan motivasi semangat, kesabaran serta jerih payah yang tidak dapat tergantikan oleh apapun. 5. Mita, Imel, dan Nassa ketiga adik perempuanku yang selalu menghibur

(7)

6. Seluruh keluarga besar Ibu dan Ayah yang ikut mendoakan, memberikan motivasi untuk menyusun dan melakukan ujian ini sehingga berjalan dengan lancar. Terima kasih

7. Sahabat-sahabat terbaik sepanjang masa: Damar Sari Wulan, Fikri Bagus Zakaria, Andy T.Tommy, Gustian Andi, Syaiful Roziqin, Hesti Setiawardani, Cindy Patricia, Rizqi Ardianti, Nahdia Tannaqi, Putri Lia Samudera, Kintan Umari, Infinity Audi, Febrina Dwi Jayanti yang selalu ada dan memberikan warna selama perjalanan bertahun-tahun ini. Terima kasih sahabat, sudah membantu, mendoakan, benar-benar menemukan saudara baru seperti kalian. Sukses selalu, do’aku menyertai kalian.

8. Machine team dan stairs Eskalator volume 1, 2 dan 3, beserta Pembina tercinta Arum Martikasari, terimakasih untuk ilmu, pengalaman serta canda tawa selama ini. Keluarga eskalator bener-bener luar biasa, beruntung bisa menjadi bagian dari eskalator.

9. Teman-teman alumni himakom 2010-2011: Dina Angelina, Trika Adelia, Mahpudin, Lia Amelia, Muhammad Fadil, Ananda Maharani, dan semuanya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terimakasih telah menjadi rekan yang baik di organisasi.

10.Keluarga besar ikom B 2010, yang memberikan warna tersendiri selama 4 tahun berada di Malang, terimakasih.

11.KKN 41 Dampit: Hardi Alunaza, Rizky Dwi Hernanda, Farida Eka Putri, Siti Aisyatunnasiha, Koko, Bahtiar Ferdiyanto, Said, Suwito Catur dan semua yang tidak bisa disebutkan satu persatu, kebersamaan satu bulan yang sangat indah dan berharga.

12.Terimakasih untuk kakak-kakak AVclub 2008: Kak Idur, kak Mono, kak Endrip, kak Aga, kak Buyung dan semuanya, terimakasih untuk semua canda tawa yang diberi.

13.Hari Obbie Darmawan, yang paling memotivasi peneliti untuk segera lulus dan meninggalkan Malang. Terimakasih untuk semuanya

Akhir kata, penulis berharap semoga Allah SWT tak pernah lelah untuk memberikan petunjuk di setiap langkah kita dalam berbuat kebajikan dan selalu memberikan lindungan-Nya. Amin. Wassalamualaikum wr,wb

Malang, 9 Juli 2014

(8)

DAFTAR ISI

Kata Pengantar...i

Abstrak ...iii

Abstrack...v

Daftar Isi...vii

Daftar Tabel...xii

Lampiran... BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang...1

B.Rumusan Masalah...8

C.Tujuan Penelitian...8

D.Manfaat Penelitian...8

E. Penelitian Terdahulu...9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 1. Politik Pencitraan...10

2. Public Relations Politik...15

3.Positioning Politik dan Personal Branding...18

4. Kepribadian Politisi... 21

5. Komunikasi Politik...23

6. Iklan Politik...26

7. Konsep Pesan dalam Sebuah Iklan...31

8. Iklan Televisi...32

(9)

10.Analisis Wacana dalam Iklan Televisi...46

11.Definisi Konsep...47

BAB III METODE PENELITIAN A. Metode Penelitian...48

B. Ruang Lingkup Penelitian...48

C. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data...49

D. Teknik Analisis Data...50

BAB IV GAMBARAN UMUM DAN OBJEK PENELITIAN A. Profil Gita Wirjawan...52

B. Karier Gita Wirjawan...54

C. Karier Gita Wirjawan di Pemerintahan...56

D.Gita Wirjawan dan PBSI...61

E.Partai Demokrat...64

F. Gita Wirjawan dan Konvensi Partai Demokrat...65

G. Iklan Politik di Televisi Gita Wirjawan...74

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 1. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Berani Lebih Baik a. Analisis Tematik...82

b. Analisis Skematik...83

c. Analisis Semantik...85

d. Analisis Sintaksis...90

e. Analisis Stilistik...92

(10)

g. Analisis Keseluruhan...93

h. Analisis Sosial...95

2. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Polisi jujur a. Analisis Tematik...99

f.Analisis Retoris...112

3. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Perjuangan Anak Penjual Kue a. Analisis Tematik...120

4. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Tanggung Jawab Setelah Memecahkan Kaca a. Analisis Tematik...140

(11)

f. Analisis Keseluruhan...153

g. Analisis Sosial...155

5. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Bermain Bola dengan Anak a. Analisis Tematik...157

6. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Animasi a. Analisis Tematik...176

f. Analisis Keseluruhan...186

(12)

7. Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Pemilu 2014

a. Analisis Tematik...191

f. Analisis Retoris...207

BAB VI PENUTUP Kesimpulan...211

Saran...214

(13)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Jenis Komunikator Individual dan Kolektif dalam Komunikasi

Politik...25

Tabel 2.2 Kelebihan dan Kekurangan Political Advertising... 30

Tabel 2.3 Elemen Wacana Van Dijk...36

Tabel 2.4 Definisi Konsep...36

Tabel 3.1 Alat bantu Analisis...51

Tabel 5.1 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Berani Lebih Baik...83

Tabel 5.2 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Polisi jujur...100

Tabel 5.3 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Perjuangan Anak Penjual Kue...121

Tabel 5.4 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Tanggung Jawab Setelah Memecahkan Kaca...141

Tabel 5.5 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Bermain Bola dengan Anak ...158

Tabel 5.6 Skematik Iklan Politik Gita Wirjawan Versi Animasi...177

(14)

Daftar Pustaka Buku:

Alex, Sobur. 2012. Analisis Teks Media. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya Alo, Liliweri. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Anwar, Arifin. 2014. Politik Pencitraan Pencitraan Politik. Yogyakarta: Graha

Ilmu

Burhan, Bungin. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana

... 2010. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana

Deddy, Mulyana. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya Dr.Farid, dan Heri Budianto, M.Si. 2011. Ilmu Komunikasi, Sekarang dan

Tantangan Masa Depan. Jakarta: Kencana

Eriyanto. 2012. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta: PT.LKiS Printing Cemerlang

Fajar, Junaedi. 2013. Komunikasi Politik Teori, Aplikasi dan Strategi di Indonesia. Yogyakarta: Buku Litera

Firmanzah. 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia

Hafied, Cangara. 2011. Komunikasi Politik, Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pers

Ira, Puspito Rini. 2013. True Spirit Gita Wirjawan. Yogyakarta: Indoliterasi Lee, Monle and Johnson, Carla. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam

Perspektif Global. Jakarta: Kencana

Lexy, Moleong. 2011. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya

Littlejohn, Stephen. 2008. Teori Komunikasi Theory of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika

Michael, Umbas. 2013. Gita Wirjawan Sebuah Perjalanan. Jakarta: Perahu Beranda

Nimmo, Dan. 2011. Komunikasi Politik Komunikator, Pesan, dan Media. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya

(15)

Silih, Agung wasesa. 2011. Political Branding & Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Tim Dosen Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Muhammadiyah Malang. 2010. Bahasa Indonesia Untuk Karangan Ilmiah. Malang: UMM Press

Non Buku:

Penelitian dan jurnal:

Bintaryana, Anugraheni. 2009. Pencitraan Tokoh Politik Melalui Media Iklan di Televisi (Analisis Wacana tentang Pencitraan Prabowo Subianto melalui Iklan Politik Partai Gerindra).Thesis tidak diterbitkan. Malang: Magister Sosiologi Universitas Muhammadiyah Malang

Inri, Inggrit Indrayani. 2009. Media dan Politik Citra Dalam Politik Indonesia Kontemporer. Jurnal Ilmiah Scriptura. Vol 3 no.2 2009.

Internet:

Aditya Saputra. 2013. Ngejam Bareng Slank Gita Wirjawan Teriak Anti Pembajakan

http://m.liputan6.com/showbiz/read/748450/nge-jam-bareng-slank-gita-wirjawan-teriak-anti-pembajakan (Diakses pada 8 Mei 2014, pukul 15.16) Admin idseducation.com

www.idseducation.com ( Diakses pada 21 Mei 2014, pukul 23.54) Admin metro polri. UU Kepolisian no 2

http://www.metro.polri.go.id/uu-kepolisian-no2.( Diakses pada 8 Mei 2014 pukul 09.13)

Admin orori. Orori Ring sizer

http://orori.com/base/upload/webpage/pdf/ORORI_Ring_Sizer.pdf. (Diakses pada 10 Mei 2014, pukul 19.15)

Admin psycholonews.com. Makna Warna Dalam Psikologi

http://psychologynews.info/artikel/makna-warna-dalam-psikologi/. (Diakses pada 3 Maret 2014 pukul 11.14)

(16)

http://news.detik.com/read/2013/12/22/161434/2448884/10/survei-pol-tracking-elektabilitas-partai-demokrat-dan-pks-turun-drastis. (Diakses pada 3 Februari 2014, pukul 19:24)

Aldian Wahyu Ramadan. 2014. Penegakkan Hukum di Jalan Raya Belum Tegas hukum/14/06/29/n7xjb7-penegakkan-hukum-di-jalan-raya-belum-tegas (diakses pada 10 juli 2014, pukul 10.00)

Anonim. 2009. Problem Putus Sekolah yang Kompleks

http://ureport.news.viva.co.id/news/read/70884-problem_putus_sekolah_yang_kompleks (diakses pada 12 Juli 2014, pukul 10.23)

Anonim. 2013. RCTI Sabtu 23 November 2014

http://jadwaltvku.blogspot.com/2013/11/rcti-sabtu-23-november-2013.html (diakses pada 12 Juli 2014, pukul 14.08)

Anonim. 2013. Sctv schedule

http://www.sctv.co.id/schedule/2013-11-17 (diakses pada 12 Juli 2014, pukul 13.05)

Anonim. 2013. Tentang GW

http://www.gitawirjawan.com/TentangGW.php/ (Diakses pada 1 Januari 2014 pukul 19:00)

Anonim. 2014. Caleg Incumbent Tak Terpilih Lagi karena Ingkar Janji http://riaustar.com/berita/detail/4550/2014/04/25/caleg-incumbent-tak-terpilih-lagi-karena-ingkar-janji#.U8OaHkBrVdI (diakses pada 13 Juli 2014, pukul 10.05)

Awaludin. 2013. Ini 7 Aturan Pokok Konvensi Capres Demokrat

http://news.okezone.com/read/2013/07/08/339/833300/ini-7-aturan-pokok-konvensi-capres-demokrat (senin 17 maret 2014, 10:36)

Azhar Alam. 2013. Anjuran Untuk berbakti Kepada Orangtua

http://www.solusiislam.com/2013/05/anjuran-untuk-berbakti-kepada-orang-tua.html (Diakses pada 11 Mei 2014, pukul 07.18)

Baban Gundapurnama. 2012. Ikapi Jabar Dukung Bandung Jadi Ibukota Buku Sejagat

(17)

Dany Permana. 2014. Skandal Korupsi Simulator Sim

http://lipsus.kompas.com/topikpilihanlist/1971/1/skandal.korupsi.proyek .simulator.sim.(Diakses pada 7 mei 2014 pukul 11.14)

Dede Suryana. 2013. Konvensi Demokrat Diusulkan Dimulai Juni 2013 http://news.okezone.com/read/2013/04/12/339/790779/konvensi-

demokrat-diusulkan- dimulai-juni-2013. (Diakses pada 11 Januari 2014 pukul 17.00)

Detri Robekka Aritonang. 2014. MA Bebaskan Terdakwa Narkoba Korban Jebakan Polisi

http://nasional.kompas.com/read/2014/01/07/0642525/MA.Bebaskan.Terd akwa.Narkoba.Korban.Jebakan.Polisi (diakses pada 12 Juli 2014, pukul 13.15)

Dony Aprian. 2013. Stop Budaya Polantas Terima Suap

http://jakarta.okezone.com/read/2013/12/26/500/917574/setop-budaya-polantas-terima-suap. (Diakses pada 5 Mei 2014, pukul 09.08)

Egidius Petnistik. 2013. SBY Telah Terima Penghargaan Walau Ada Kontroversi http://internasional.kompas.com/read/2013/05/31/11470674/SBY.Telah. Terima.Penghargaan.walau.Ada.Kontroversi. (Diakses pada 23 Mei 2014, pukul 08.07)

Erwin Daryanto. 2014 Misteri Kemeja Putih Jokowi

http://news.detik.com/pemilu2014/read/2014/05/01/063259/2570581/ 1562/misteri-kemeja-putih-jokowi. (Diakses pada 28 Mei 2014, pukul 09.32)

Fathiyah Wardah. 2013. Pemerintah Indonesia Canangkan Gerakan Anti Putus Sekolah

http://www.voaindonesia.com/content/pemerintah-indonesia-canangkan-gerakan-anti-putus-sekolah/1601826.html. (Diakses pada 20 Mei 2014, pukul 20.34)

Ferdinan. 2014. Partai Demokrat Apresiasi Mundurnya Gita Wirjawan

http://news.detik.com/read/2014/01/31/121942/2483921/10/partai-demokrat-apresiasi-mundurnya-gita-wirjawan. (Diakses pada 9 Mei 2014, pukul 09.18)

(18)

http://www.deliknews.com/2013/10/20/posko-gita-wirjawan

presiden2014-mulai- muncul-di-jawa-timur/#.UsP_yPuvi0M/(Diakses pada 1 Januari 2014, pukul 18:56)

GNC Aryani. 2013. Angka Kemiskinan 2013

http://www.antaranews.com/berita/390875/angka-kemiskinan-2013-tercatat-1137-persen. (Diakses pada 15 Mei 2014, pukul 15.17)

Haris Kurniawan. 2013. Rp 144 Miliar Dana Kampanye Gerindra Melebihi PDIP http://nasional.sindonews.com/read/2013/12/27/12/821283/rp144- miliar-dana-kampanye-gerindra-melebihi-pdip. (Diakses pada 17 Mei 2014, pukul 10.00)

Hendra A Setiawan. 2013. Ada 12 Peserta Konvensi Capres Partai Demokrat http://nasional.kompas.com/read/2013/07/29/1347109/Ada.12.Peserta.Kon vensi.CapresPartai.Demokrat. (Diakses pada 31 Desember 2013 pukul 10:44)

Hendra Kusuma. 2013. Mendag Banggakan 3 Paket Hasil WTO Bali

http://economy.okezone.com/read/2013/12/10/320/910062/mendag-banggakan-3-paket-hasil-wto-di-bali (Diakses pada 2 januari 2014 pukul 13.15)

Herlina. 2011. Gesture

http://file.upi.edu/Direktori/FIP/JUR._PSIKOLOGI/196605162000122-HERLINA/IP-TM8_GESTURE.pdf (Diakses pada 19 Mei 2014, pukul 22.23)

Heru Haryono. 2013. Wiranto HT Deklarasi Capres Cawapres 2014 http://foto.okezone.com/view/10419/wiranto-ht-deklarasi-capres- cawapres-2014/. (Diakses pada tanggal 30 Desember 2013 pukul 21:54) Idam Malewa. 2013. Dahlan Gita Saingan Jokowi

http://www.mdopost.com/hariini/index.php?option=com_content&view=a

rticle&id=1787:dahlan--gita-saingan-jokowi&catid=1:berita-utama&Itemid=50 / (Diakses pada 30 Desember 2013, pukul 21:58)

Ihsanudin. 2013. Masyarakat Cenderung Korupsi Saat Ditilang Polisi

http://nasional.kompas.com/read/2013/09/25/2107370/Masyarakat.Cen derung.Korupsi.Saat.Ditilang.Polisi. (Diakses pada 23 Mei 2014, pukul 01.15)

(19)

Ita. 2014. Gita Wirjawan Yakin Jadi Pemenang Konvensi Demokrat

http://politik.news.viva.co.id/news/read/500964-gita-wirjawan-yakin-jadi-pemenang-konvensi-demokrat. (Diakses pada 28 Mei 2014, pukul 15.17)

Jayadi Supriadin. 2011. Inilah 33 Kegagalan SBY-Boediono Versi Petisi Garuda

http://www.tempo.co/read/news/2011/01/23/078308288/Inilah-33-Kegagalan-SBY-Boediono-Versi-Petisi-Garuda (diakses pada 13 Juli 2014, 13.46)

Johnson Simanjuntak. 2011. AFC Temukan 4 Kelemahan Fasilitas Sepakbola Indonesia

http://www.tribunnews.com/superball/2011/10/14/afc-temukan-4-kelemahan-fasilitas-sepakbola-indonesia (diakses pada 13 Juli 2014, pukul 08.09)

Johan. 2012. Pengertian Arti Warna

http://www.ilmugrafis.com/artikel.php?page=pengertian-arti-warna. (Diakses pada 4 Mei 2014, pukul 10.19)

Maria Natalia. 2011. Daftar 45 Pelarian Indonesia ke Luar Negeri

http://nasional.kompas.com/read/2011/07/04/09464965/Daftar.45.Pelar ian.Indonesia.ke.Luar.Negeri (Diakses pada 16 Mei 2014, pukul 11.15) Markus Junianto. 2013. Survei Rapor Kinerja Polisi di Mata Publik

http://www.beritasatu.com/hukum/123144-survei-rapor-kinerja-polisi-di-mata-publik.html. (Diakses pada 2 Mei 2014, pukul 13.18)

Meliyanti Setyorini. 2007. Inilah Pengurus PSSI 2007-2011

http://sport.detik.com/sepakbola/read/2007/05/16/160857/781698/76/inila h-pengurus-pssi-2007-2011. (Diakses pada 23 Mei 2014, pukul 22.00)

Muhammad Sholeh. 2013. Ini 11 Capres Peserta Konvensi Partai Demokrat http://www.merdeka.com/politik/ini-11-capres-peserta-konvensi- partai-demokrat.html/ (Diakses pada 30 Desember 2013, pukul 21:58) Mohammad Atik Fajardin. 2014. Kasus Pasek Harus Jadi Pelajaran Bagi Politikus

http://nasional.sindonews.com/read/2014/01/25/12/829885/kasus- pasek-harus-jadi-pelajaran-bagi-politikus. (Diakses pada 25 Mei 2014, pukul 09.55)

(20)

http://m.liputan6.com/indonesia-baru/read/748390/parpol-korupsi- bakal-didiskualifikasi-dari-pemilu-2014 (Diakses pada 9 Mei 2014, pukul 23.30)

Pingit Aria. 2014. Empat Menit Pernyataan Mundur Gita Wirjawan

http://www.tempo.co/read/news/2014/01/31/078549867/Empat-Menit- Pernyataan-Mundur-Gita-Wirjawan/(Diakses pada 1 Februari 2014, pukul 10.00)

Rakhmatullah. 2013. Ical Enggan Komentari Calon Wakilnya di Rapimnas Golkar http://nasional.sindonews.com/read/2013/11/23/12/809279/ical

enggan-komentari-calon-wakilnya-di-rapimnas-golkar (Diakses pada 15 Mei 2014, pukul 01.17)

Ramdan Muhaimin. 2014. Kronologi Kasus Susno: ‘Cicak vs Buaya’ Hingga Korupsi Pilgub Jabar

http://news.detik.com/read/2013/04/24/132918/2229197/10/1/kronologi-kasus-susno-cicak-vs-buaya-hingga-korupsi-pilgub-jabar (diakses pada 10 Juli 2014, pukul 08.09)

Redaksi Pos Metro Batam. 2014. Ini Dia Peringkat Korupsi Partai Politik Indonesia

http://posmetrobatam.com/2014/03/ini-dia-peringkat-korupsi-partai-politik-indonesia/#axzz31DBq6Q6a. (Diakses pada 8 Mei 2014, pukul 22.14)

Rico Afrido. 2013. Cawapres Golkar Ditentukan Pasca Pileg 2014

http://nasional.sindonews.com/read/2013/11/23/12/809323/cawapres-golkar-ditentukan-pasca-pileg-2014. (Diakses pada 15 Mei 2014, pukul 09.45)

Rico Afrido. 2014. Kongres Demokrat 2010 Suaidi Masih Kader Hanura

http://nasional.sindonews.com/read/2014/01/07/13/824204/kongres-demokrat-2010-suaidi-masih-kader-hanura. (Diakses pada 20 Mei 2014, pukul 23.50)

Rico Afrido. 2014. KPK Diminta Panggil Ketua SC Kongres Demokrat 2010

http://nasional.sindonews.com/read/2014/01/07/13/824214/kpk-diminta-panggil-ketua-sc-kongres-demokrat-2010. (Diakses pada 20 Mei 2014, pukul 01.15)

(21)

http://nasional.sindonews.com/read/2014/01/07/12/824313/sudi-silalahi-bantah-isu-elpiji-dongkrak-demokrat. (Diakses pada 26 Mei 2014, pukul 13.37)

Riza khairi. 2014. Kelebihan dan Kekurangan Gita Wirjawan di Mata Bos Kadin http://suarapengusaha.com/2014/02/01/kelebihan-dan-kekurangan-gita-wirjawan-di-mata-bos-kadin/ (Diakses pada 8 Maret 2014, pukul 18.05) Rohman. 2013. Atasi Pelemahan Rupiah RI Perkuat Pangan Nasional

http://ekbis.sindonews.com/read/2013/12/27/34/821341/atasi-pelemahan-rupiah-ri-perkuat-pangan-nasional. (Diakses pada 17 Mei 2014, pukul 20.05)

Rusman Paraqbueq. 2013. Anas Resmi Tersangka Kasus Suap

http://www.tempo.co/read/news/2013/02/22/063463066/Anas-Resmi-Tersangka-Kasus-Suap/(Diakses pada 11 Januari 2013, pukul 17.00) Said. 2013. Dana Kampanye Partai Demokrat 135 Miliar

http://nasional.sindonews.com/read/2013/12/27/12/821369/dana-kampanye-partai-demokrat-rp135-miliar. (Diakses pada 19 Mei 2014, pukul 08.00)

Sholahudin. 2013. ICW Nilai Parpol Kerap Usung Kader Bermasalah http://nasional.sindonews.com/read/2013/12/27/12/821308/icw-nilai-parpol-kerap-usung-kader-bermasalah. (Diakses pada 16 Mei 2014, 19.43) Siregar Ahmad Solihin. 2012. Urgensi Komunikasi Massa Media Internet Dalam Pilkada

www.palutaku.com (Diakses 15 Januari 2013, pukul 12.00)

Slamet Agus Sudarmojo. 2013. Dahlan Iskan Tidak Risaukan Hasil Konvensi Demokrat

http://www.antaranews.com/berita/403602/dahlan-iskan-tidak-risaukan-hasil-konvensi-demokrat. ( Diakses pada 31 Desember 2013 pukul 10:43) Soegianto Hartono. 2011. Citra Diri Pemimpin

http://soegiantohartono.blogspot.com/2011/03/citra-diri-pemimpin.html (Diakses pada 12 Mei 2014, pukul 19.00)

(22)

Sonihadi. 2009. Polisi Menerima Suap

http://majalahmahardika.com/polisi%20terima%20suap%20alias%20pung li.htm (diakses pada 10 Juli 2014, pukul 11.07)

Wiji Nurhayat. 2014. Alasan Gita Wirjawan Mundur Karena Konvensi Capres Demokrat?

http://news.detik.com/read/2014/01/31/115328/2483910/10/alasan- gita-wirjawan-mundur-karena-konvensi-capres-demokrat?nd772205mr (Diakses pada 2 Maret 2014, pukul 11.09)

Wiji Nurhayat. 2014. 3 Tahun Jadi Menteri Perdagangan Apa Saja yang Dilakukan Gita Wirjawan?

(23)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Waktu pemihan umum calon presiden (capres) yang baru di tahun 2014,

pengganti Susilo Bambang Yudoyono (SBY) sudah semakin dekat. Partai-partai

politik mulai mempersiapkan dan menyeleksi kandidat-kandidat agar

mendapatkan yang terbaik, untuk mewakili partai. Genderang perang persaingan

calon kandidat capres sudah semakin menunjukan keseriusannya dalam merebut

posisi orang nomor satu di Indonesia. Beberapa nama sudah muncul dan

mendeklarasikan diri sebagai pasangan calon presiden dan calon wakil presiden

2014, seperti Wiranto dan Hari Tanoesodibjo dari partai Hanura.

Dituliskan bahwa Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura) akhirnya mendeklarasikan pasangan Wiranto dan Hary Tanoesoedibjo (HT) sebagai calon presiden dan wakil presiden 2014. Acara deklarasi dilakukan di Hotel Grand Mercure, Jakarta Pusat, Selasa (2/7/2013), bersamaan dengan penutupan pembekalan caleg Partai Hanura. Wiranto yakin dirinya dengan HT sebagai pasangan ideal yang memadukan figur militer dan sipil pengusaha. (okezone.com, 2 Juli 2013, 11:00 WIB)

Selain partai Hanura, partai Demokrat juga sibuk mempersiapkan kandidat

calon presidennya. Partai Demokrat menempuh cara konvensi untuk menjaring

calon presiden yang akan bertarung dalam pemilihan presiden (Pilpres) 2014.

Sejak 11 Agustus 2013, Partai Demokrat telah membentuk komite konvensi

capres untuk menentukan peserta Konvensi, dan telah menetapkan 11 nama.

(24)

2

1. Ali Masykur Musa

2. Anies Baswedan

3. Dahlan Iskan

4. Dino Patti Djalal 5. Endriartono Sutarto

6. Gita Wirjawan

7. Hayono Isman

8. Irman Gusman

9. Marzuki Alie

10. Pramono Edhie Wibowo

11. Sinyo Haris Sarundajang

(www.merdeka.com, 30 Agustus 2013, 14:45 WIB)

Peserta konvensi berasal dari internal dan eksternal Partai Demokrat.

Nama-nama seperti Marzuki Alie dan Hayono Isman berasal dari internal partai,

sedangkan yang berasal dari eksternal partai adalah Dahlan Iskan, Gita Wirjawan,

Anies Baswedan, Irman Gusman. Konvensi partai Demokrat secara resmi dimulai

pada tanggal 15 September 2013, akan diadakan berbagai kegiatan, mulai dari

pengenalan kandidat, wawancara media, hingga survei untuk semua kandidat

konvensi yang dilakukan oleh tiga lembaga survei.

Menurut Firmanzah (2007) kedepannya persaingan politik secara bebas,

transparan dan terbuka merupakan suatu tren yang hampir bisa dipastikan

kehadirannya. Sesuai dengan prediksi dari Firmanzah, saat ini partai demokrat

sedang menerapkannya, dengan sistem konvensi para kandidat (peserta konvensi)

bersaing secara bebas, transparan dan terbuka.

Peserta konvensi partai Demokrat menggunakan berbagai macam media

untuk melakukan sosialisasi dirinya, serta visi misinya untuk membangun

Indonesia yang lebih baik. Salah satu peserta konvensi Partai Demokrat yang

menjadi sorotan adalah Gita Wirjawan, menteri perdagangan Republik Indonesia

pada Kabinet Indonesia Bersatu II. Namanya semakin dikenal setelah masuk

dalam daftar peserta konvensi Partai Demokrat. Pasca konvensi, Gita Wirjawan

(25)

3 sebagai peserta konvensi capres dari partai Demokrat. Gita Wirjawan memiliki

lebih dari satu versi iklan di televisi, “Berani Lebih Baik” adalah statement

positioning Gita Wirjawan. Pada tanggal 31 Januari 2014 Gita mengundurkan diri

sebagai menteri perdagangan, dengan alasan ingin berkonsentrasi untuk

memenangkan konvensi Demokrat.

Kabar mengenai konvensi partai Demokrat sudah berhembus sejak bulan

April 2013. Seperti dikutip dari berita di okezone:

Rencana Partai Demokrat menggelar konvensi untuk menjaring bakal calon presiden 2014 diapresiasi banyak kalangan. Konvensi dinilai cukup demokratis dan akan disambut antusias publik. Board of Advisor Center for Strategic and International Studies (CSIS) Jeffrie Geovanie berpendapat, sangat cukup waktu untuk mempersiapkan konvensi ini. “Apalagi bila dimulai Juni 2013 ini dengan safari debat terbuka di kota-kota besar seperti Surabaya, Semarang, Medan, Makasar, Bandung, Lampung, Padang, Palembang, Malang, Yogyakarta dan lain-lain,” ujar Jeffrie dalam keterangan persnya, Jumat (12/3/2013).

(www.okezone.com, 12 April 2013)

Padahal sebelumnya, pemberitaan tentang partai Demokrat didominasi oleh

berita-berita negatif, mengenai kasus korupsi para kadernya seperti Nazarudin,

Anas Urbaningrum dan menurunnya elektabilitas partai Demokrat yang dilakukan

oleh beberapa lembaga survey. Kemudian beramai-ramai pula media

memberitakan tentang konvensi yang dilakukan oleh partai Demokrat, dan

muncul Gita Wirjawan dengan pencitraannya.

Ketua Umum Partai Demokrat Anas Urbaningrum ditetapkan sebagai tersangka kasus dugaan pemberian dan janji dalam kaitan proyek Hambalang dan proyek lainnya. Dalam surat penyidikan, Anas disebut melanggar pasal 12 a, b atau pasal 11 Undang-undang 31 tahun 1999 tentang tindak pidana korupsi. Penetapan tersangka itu berdasarkan hasil pada Jumat, 22 Februari 2013. Semua pimpinan KPK dan tim penyidik hadir. “Maka ditetapkan AU, mantan anggota DPR, sebagai tersangka,” kata Juru Bicara Komisi Pemberantasan Korupsi, Johan Budi SP, Jumat 22 Februari 2013. ( www.tempo.co, 22 Februari 2013)

Semenjak iklan Gita Wirjawan muncul di berbagai media, followers

twitter Gita melonjak dari 40.000 ke angka 140.000 dalam waktu dua pekan

(26)

4 menyatakan dari aspek favorabilitas di media sosial Gita wirjawan unggul berada

di urutan pertama (1,34), urutan kedua ditempati oleh Dahlan Iskan (1,24), dan

urutan ketiga ditempati oleh Jokowi dengan skala 1,03. Namun dari segi

popularitas, Gita berada di urutan ketiga. Riset favorabilitas dan popularitas

tersebut dilakukan oleh lembaga riset di Singapura yaitu Purengage. Adapun

metode riset yang dilakukan Purengage fokus pada pengukuran popularitas dan

indeks favorabilitas (tingkat sentimen) pemberitaan di media massa online dan

percakapan di sosial media. Purengage memanfaatkan engine (mesin) khusus,

popularitas dihitung berdasar jumlah penyebutan nama di pemberitaan maupun

percakapan. Sementara itu, favorabilitas dihitung berdasar indeks sentimen

terhadap konten pembicaraan dan pemberitaan. Konten positif diberi nilai 3,

konten netral diberi nilai 1, dan konten negatif diberi nilai -3. Gita Wirjawan juga

termasuk ke dalam 10 tokoh capres terpopuler versi yahoo, berdasarkan kilas

balik 2013. Gita Wirjawan memiliki komunitas pendukung/ loyalis dengan nama

Gerakan Cinta Tanah Air (GITA) yang tersebar di 34 provinsi di Indonesia.

Iklan televisi “Berani Lebih baik” Gita Wirjawan, termasuk ke dalam

kajian komunikasi politik. Komunikasi politik adalah penyampaian pesan politik

dari pengirim ke penerima dengan penekanan pada membuat penerima menerima

apa yang disampaikan oleh pengirim dan menolak yang berasal dari pihak lain

(Windleshan dalam Junaedi, 2013:25). Tindakan apapun yang melibatkan orang

lain atau audience/ khalayak, pastilah memiliki nilai pesan. Dapat diartikan Gita

Wirjawan dalam iklannya ingin menyampaikan pesan-pesan politiknya kepada

khalayak. Iklan Gita Wirjawan sebagai peserta konvensi capres dari Partai

(27)

5 iklan politik secara parallel dapat diartikan sebagai pembelian dan penggunaan

ruang iklan untuk mengkomunikasikan pesan politik pada khalayak. Tujuan dari

iklan ialah untuk mendorong hard sell yang bagus. Untuk mencapai hard sell

yang bagus, iklan harus mempunyai kekuatan untuk mendorong, mengarahkan,

dan membujuk khalayak untuk minimal mengakui kebenaran dari pesan yang

disampaikan, dan maksimal dapat mempengaruhi kesadaran khalayak untuk

mengkonsumsi produk dan jasa yang diiklankan. Iklan dengan motif inilah yang

mendominasi iklan politik. Iklan politik merupakan salah satu sarana pencitraan

yang paling efektif untuk menciptakan popularitas di tengah melemahnya mesin

partai dan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat terhadap partai politik. Di

Indonesia iklan politik mulai marak dan berkembang pasca tahun 1998.

Pada penelitian Bintaryana Anugraheni (2009) dituliskan bahwa ada

beberapa kemudahan ketika seseorang beriklan melalui televisi. Pertama, bisa

dibuat tepat sesuai kemauan, karena tidak ditayangkan secara langsung (live),

iklan bisa dirancang dan dilakukan proses perekaman yang berulang-ulang sampai

menemukan cara dan gaya yang paling bagus. Dalam iklan televisi, para tokoh

politik bisa terhindar dari kesalahan-kesalahan yang mungkin terjadi saat

kampanye di panggung seperti salah pengucapan, penampilan yang kurang

menarik, dan gesture tubuh yang terkesan kurang bagus. Selain itu, dengan

beriklan di televisi, wajah yang kurang menarik bisa dirubah menjadi semenarik

mungkin. Kedua, lebih efisien, meski pengambilan gambarnya cuma sekali, iklan

bisa ditayangkan berkali-kali dengan beragam variasi. Televisi terus-menerus

mengiklankan sang tokoh sesuai kontrak, meskipun sang tokoh entah berada

(28)

6 komunikasi yang dilakukan lewat media massa (media cetak dan elektronik),

komunikasi massa dilakukan untuk menjangkau khalayak luas.

Televisi bisa menyajikan gambaran visual dari para aktor politik yang

mengiklankan dirinya di televisi. Di tahun 1950-an, televisi merupakan media

massa yang paling dominan di Amerika Serikat. Gambaran visual yang muncul di

televisi tersebut mampu membuat pencitraan seorang aktor politik sebagaimana

yang diharapkan oleh pihak yang membuat iklan politik di televisi tersebut. Akan

tetapi, bisa jadi pencitraan terhadap seorang aktor politik yang dilakukan melalui

iklan politik di televisi bukanlah citra yang sesungguhnya, namun citra yang

direkayasa. Menurut Wasesa (2011:123) citra politik memang citra yang

direkayasa agar memiliki kesesuaian dengan kebutuhan masyarakat. Rekayasa

adalah sebuah optimalisasi pesan sehingga bisa tertanam dengan kuat dalam

benak publik.

Dalam iklan politik, terdapat kata-kata politik (simbol politik). Menurut

Nimmo (2011:79), Simbol politik meliputi gambar, lukisan, foto, film, gerak

tubuh, ekspresi wajah, dan cara bertindak. Seperti yang dikatakan sebelumnya,

iklan politik digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Setiap pesan

dan informasi yang berkaitan dengan politik merupakan pesan politik dalam

komunikasi politik. Pesan (disebut juga content) merupakan suatu informasi/

pengetahuan/ ide/ maksud hati dan sebagainya, yang disampaikan melalui proses

komunikasi yang dimaksud. Penerima merupakan pihak yang dituju dalam proses

komunikasi tersebut (Soyomukti, 2013: 68).

Pesan-pesan yang disampaikan oleh para aktor politik menunjukkan sejauh

(29)

7 melalui televisi, Gita Wirjawan menunjukkan posisinya sebagai peserta konvensi

calon presiden Partai Demokrat. Pesan adalah isi yang ingin disampaikan, yang

diharapkan akan dimengerti oleh penerima pesan dan membuat mereka

melakukan sejenis tindakan politik. Menurut Nurani Soyomukti (2013), pesan

politik dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu pesan pragmatis dan pesan ideologis.

Pesan pragmatis merupakan pesan yang disampaikan oleh komunikator

pada komunikan agar melakukan tindakan yang berguna untuk kepentingan

politik sesaat. Penyampaian pesan bertujuan agar penerima pesan melakukan

tindakan dan momen tertentu. Pesan ideologis merupakan pesan yang berisi

pemahaman dan informasi tentang cita-cita politik dalam membentuk kehidupan

ekonomi dan hubungan politik yang lebih baik. Pesan ideologis tidak semata-mata

ingin memenangkan pertarungan politik untuk mendapatkan kekuasaan sesaat.

Pesan ideologis berguna bagi proses penyadaran politik dan memungkinkan

munculnya partisipasi politik aktif dari masyarakat. Gita wirjawan menyampaikan

pesan pragmatisnya melalui media massa, dalam hal ini Gita bertindak sebagai

aktor politiknya.

Melihat fenomena Gita Wirjawan yang sebelumnya adalah seorang

menteri perdagangan yang belum terlalu terkenal, namun setelah mengikuti

konvensi calon presiden Partai Demokrat dan mensosialisasikan dirinya melalui

iklan di berbagai media membuat Gita menjadi populer saat ini, dibandingkan

peserta konvensi lainnya seperti Irman Gusman, Hayono Isman, dll. Dari latar

belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk membahasnya dalam bentuk skripsi

yang berjudul “Pencitraan Peserta Konvensi Partai Demokrat Melalui Media Iklan

(30)

8 Televisi)” . Penulis ingin mengetahui isi pesan apa saja yang terdapat dalam iklan

televisi Gita Wirjawan, baik itu pesan yang tampak (manifest content) maupun

pesan yang tersembunyi (latent content), penulis memilih iklan Gita Wirjawan di

televisi karena televisi jangkauannya lebih luas dan penontonnya lebih heterogen,

oleh karena itu hal tersebut menarik untuk diteliti.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian pada latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari

penelitian ini adalah “bagaimana wacana konstruksi pencitraan Gita Wirjawan

yang terdapat di iklan politik Gita Wirjawan di televisi?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang mengangkat judul “Pencitraan Peserta

Konvensi Partai Demokrat Melalui Iklan Politik (Analisis Wacana tentang

Pencitraan Gita Wirjawan melalui iklan di televisi)” ini adalah

menginterpretasikan konstruksi pencitraan Gita Wirjawan yang terdapat di iklan

politik Gita Wirjawan, yang meliputi analisis dari segi teks (visual dan audio

visual) dan analisis sosial

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat praktis : dapat memberikan masukan pada dunia

periklanan untuk lebih berkreasi dalam menciptakan iklan yang

berkualitas, sehingga dapat bermanfaat bagi masyarakat luas dalam

(31)

9 2. Manfaat akademis : penelitian ini diharapkan dapat

memberikan sumbangsih bagi perkembangan disiplin ilmu

komunikasi, khususnya komunikasi politik di Program Studi Ilmu

Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.

E. Penelitian Terdahulu

Setelah melakukan penelusuran skripsi terdahulu di perpustakan pusat

UMM, digital library, dan internet peneliti menemukan penelitian yang

sama, tentang analisis wacana iklan politik di televisi, yaitu pada Thesis

Bintaryana Anughraheni (2009) yang berjudul Pencitraan Tokoh Politik

Melalui Media Iklan di Televisi (Analisis Wacana tentang Pencitraan

Prabowo Subianto melalui Iklan Politik Partai Gerindra). Sedangkan

pada penelitian ini tetap sama menggunakan metode analisis

wacana Van Dijk, akan tetapi objek penelitiannya berbeda, jika pada thesis

Bintaryana objek penelitiannya adalah iklan televisi Prabowo Subianto

sebagai calon Presiden, pada penelitian ini objeknya adalah iklan televisi