THE INFLUENCES OF MOTIVATION AND PERCEPTION TO
PURCHASING DECISION OF KAISAR MOTORCYCLE’S CONSUMER
IN DEALER KAISAR PLAZA BANDUNG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Ujian Sidang Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer Indonesia
Oleh: AJI RAHARJA 21206100
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
ii
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia
Bandung 2011, Dibawah Bimbingan Trustorini Handayani, SE.,M.Si
Penelitian ini dilakukan pada Dealer Kaisar Plaza Bandung. Tujuan penelitian ini
adalah : (1) untuk mengetahui motivasi konsumen sepeda motor kaisar pada dealer
Kaisar Plaza Bandung, (2) untuk mengetahui persepsi konsumen sepeda motor kaisar
pada Dealer Kaisar Plaza Bandung, (3) Untuk mengetahui keputusan pembelian
sepeda motor kaisar pada Dealer Kaisar Plaza Bandung, (4) Untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh motivasi dan persepsi terhadap keputusan pembelian
konsumen sepeda motor kaisar pada Dealer Kaisar Plaza Bandung.
Penelitian ini memiliki tiga variabel, yaitu variabel bebas (motivasi dan persepsi) dan
variabel terikat (keputusan pembelian). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif
dan verifikatif. Sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas.
Populasi dipilih dari konsumen Kaisar Plaza Bandung, dan sampel sebanyak 75 orang
dengan teknik pengambilan
simple random sampling
. Metode analisis yang
digunakan adalah regresi berganda, korelasi berganda,
Method of Succesive Interval
(MSI), Koefisien Determinasi dan Rancangan Uji Hipotesis baik secara simultan
maupun secara parsial.
Hasil yang diperoleh motivasi dan persepsi mempunyai hubungan yang kuat dan
positif terhadap keputusan pembelian dengan korelasi sebesar 0,894. Secara parsial
besarnya pengaruh motivasi terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 53,8%, dan
untuk persepsi adalah sebesar 26,2%. Hasil perhitungan uji hipotesis secara parsial
untuk motivasi diperoleh bahwa t hitung lebih besar dari pada t tabel (7,504 > 1,993).
Dan untuk variabel persepsi diperoleh bahwa t hitung lebih besar daripada t tabel
(3,965>1,993). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi motivasi
dan persepsi maka keputusan pembelian akan semakin tinggi pula.
i
Product of Consumers’ Kaisar Motorcycle in Deaer Kaisar Plaza Bandung, The
Skripsi of Management Department, Faculty of Economic Universitas Komputer
Indonesia Bandung 2011, Under the guidance Trustorini Handayani, SE.,M.Si.
The aims of research are; 1. How to know the consumers’ motivation to get product
of Kaisar Motorcycle in Dealer Kaisar Plaza Bandung, 2. How to know the
consumers’ perception to get product of Kaisar Motorcylce in Dealer Kaisar Plaza
Bandung, 3. How to know the decision to get product of Kaisar Motorcylce in Dealer
Kaisar Plaza Bandung, 4. And the last, to know how deep motivation and perception
can influence the decision to getting product of consumers’ Kaisar Motorcylce in
Dealer Kaisar Plaza Bandung.
This research has 3 variables, they are free variables (motivation and perception),
ettached variable (decision to getting product). It using descriftive and verificative
methods. Source data that used for this research was primer data and sekunder data.
Technique of getting data was validity test and realibility test. The population that
was choosen from the consumers’ kaisar Plaza Bandung. The sample that used was
75 people by using simple random sampling. The analysis method was multiple
regression analysis, correlates multiple, method of succesive internal (MSI),
Coeffecient determining and design hypothesis test with simultan method and parsial
method.
The results obtained motivations and perceptions have a strong and positive impact
on purchasing decisions with a correlation of 0.894. Partial degree of influence on
purchasing decisions are motivated by 53.8%, and for perceptions of amounting to
26.2%. The results of calculations to test the hypothesis was partially motivated
obtained t count that is greater than t table (7.504> 1.993). And for the perception
variables is obtained that t count is greater than t table (3.965> 1.993). It can be
concluded that the higher the motivation and the perception of the buying decision
will be higher as well.
iii Assalamu’alaikum Wr.Wb
Alhamdulillahi rabbil‘alamin, seraya sujud syukur teriring dzikir Asma Al
Husna. Shalawat salam bagi jungjungan Rasulullah S.A.W., dan kepada umat
yang senantiasa berada dalam Izzul Islam Wal Muslimin. Dengan Ridha dan
Hidayah Allah, penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH MOTIVASI DAN PERSEPSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SEPEDA MOTOR KAISAR PADA DEALER KAISAR PLAZA BANDUNG” dapat diselesaikan.
Penulisan Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat
dalam mencapai gelar sarjana pada Jurusan Manajemen S1 fakultas ekonomi di
Universitas Komputer Indonesia Bandung.
Penulis menyadari, berhasilnya studi dan penyusunan Skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan semangat dan do’a
kepada penulis dalam menghadapi setiap tantangan, sehingga sepatutnya pada
kesempatan ini penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer
iv
3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
4. Ibu Trustorini Handayani, SE, M.Si., selaku dosen Pembimbing, yang telah
meluangkan waktunya serta memberikan bimbingan dalam menyusun Skripsi ini.
5. Ibu Windi Novianti, SE, MM. Selaku dosen wali yang telah banyak membantu
memberikan masukan dalam penyusunan Skripsi ini.
6. Ibu Maya dan ibu Hana selaku pengurus sekretariat jurusan manajemen yang selalu sabar memberikan masukan dan telah banyak membantu dalam
penyelesaian skripsi ini.
7. Bapak Iyan Gumilar selaku Kepala Cabang Dealer Kaisar Bandung, yang telah
meluangkan waktunya serta memberikan bimbingan selama penulis melakukan penelitian.
8. Kedua orang tua dan keluarga tercinta yang telah memberikan dukungan dalam
penyusunan Skripsi ini.
9. Sri Heasti Lestari yang selalu setia memberikan support dan inspirasi dalam
mengerjakan Skripsi ini.
v
12.Keluarga besar MN-Bisnis yang telah membantu memberikan saran dan motivasi
dalam pembuatan Skripsi ini.
Terakhir penulis berharap semoga Skripsi ini dapat bermanfaat khususnya
untuk penulis sendiri dan umumnya untuk pihak-pihak yang memerlukan.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Penulis, Agustus 2011 Penulis
1
1.1
Latar Belakang Penelitian
Era perdagangan bebas dan globalisasi di tandai dengan semakin meluasnya
berbagai produk dan jasa, yang menyebabkan persaingan bisnis yang dihadapi
perusahaan-perusahaan menjadi semakin ketat. Hal ini menyebabkan manajemen
perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi
bersaing. Menurut Kotler (2002:34), dalam meningkatkan persaingan masing-masing
perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan
produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang
dan berubah-ubah.
Seiring dengan perkembangan zaman dan semakin meningkatnya kebutuhan
alat transportasi membawa angin segar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang
sepeda motor, yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak orang selain harganya
terjangkau dan mudah perawatannya. Saat ini banyak sekali bermunculan merek
sepeda motor dengan berbagai model, desain, memberikan kualitas yang bagus dan
harga yang cukup bersaing. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang otomotif hal ini
merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar.
Perusahaan harus selalu mencari ide-ide kreatif dan mengembangkan
teknologi untuk dapat meningkatkan penjualan dan juga memuaskan kebutuhan
peran utama dalam sendi kehidupan masyarakat Indonesia diantara alat transportasi
lainnya.
Salah satu produsen sepeda motor yang ada di Indonesia saat ini adalah
Kaisar. Kaisar merupakan salah satu produsen motor dari China. Salah satu dealer
Kaisar yang terdapat di kota Bandung adalah Kaisar Plaza yang terletak di Jl. Abdul
Rahman Saleh No. 64 Bandung. Dealer ini menyediakan seluruh jenis sepeda motor
Kaisar.
Para produsen sepeda motor saat ini berlomba-lomba mengeluarkan sepeda
motor dengan tampilan dan kualitas yang bagus namun dengan harga jual yang
terjangkau. Kaisar sendiri telah mengeluarkan berbagai jenis sepeda motor untuk
meramaikan persaingan dalam bisnis ini. Kaisar membanderol produk sepeda
motornya dengan harga yang jauh lebih murah dibandingkan produk motor sejenis
dari pesaing. Namun dalam kenyataannya minat konsumen terhadap sepeda motor
kaisar masih sangat rendah meskipun harganya jauh lebih murah di bandingkan harga
sepeda motor pesaing di kelas yang sama.
Selain itu Kaisar juga memiliki produk sepeda motor roda tiga yaitu triseda.
Triseda biasanya digunakan untuk keperluan angkutan barang. Triseda menjadi salah
satu keunggulan Kaisar karena sampai saat ini belum ada tipe sepeda motor sejenis
Tabel 1.1
Jumlah penjualan sepeda motor kaisar pada dealer Kaisar Plaza Bandung
Sumber: Kaisar Plaza Bandung (2011)
Dalam memperebutkan pangsa pasar di kota Bandung bukanlah hal yang
mudah, Sepeda motor kaisar harus bersaing dengan produk-produk motor pesaing
dari pabrikan Jepang seperti Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki yang telah lama
menguasai pangsa sepeda motor di kota Bandung. Selain itu munculnya pabrikan
baru dari India dan Jerman yaitu TVS, Bajaj, dan Minerva membuat persaingan
semakin kompetitif.
Dari hasil survey awal yang dilakukan, 19 dari 23 responden menyatakan
bahwa kualitas Sepeda motor kaisar kurang baik dan tidak baik. Selain itu juga 16
dari 23 responden menyatakan citra Kaisar pada posisi kurang baik dan tidak baik.
Persepsi buruk konsumen tentang citra dan kualitas produk Sepeda Motor China yang
terlanjur melekat pada produk Sepeda Motor China tersebut membuat manajemen
Kaisar harus bekerja extra keras untuk meyakinkan konsumen tentang
keunggulan-keunggulan Sepeda motor kaisar di bandingkan dengan produk pesaingnya.
Fenomena ini menjadi tugas berat bagi manajemen Kaisar Plaza untuk
membentuk motivasi dan persepsi yang baik pada konsumen tentang citra dan
Triwulan
Jumlah penjualan
Target penjualan
Oktober 2010-Desember 2010
71
92
Januari 2011-Maret 2011
70
90
kualitas Sepeda motor kaisar yang tidak kalah dibandingkan dengan produk pesaing
khususnya dari pabrikan Jepang, sehingga pada akhirnya diharapkan dapat
meningkatkan jumlah penjualan Sepeda motor kaisar. Selain itu terjadinya persaingan
yang sangat ketat pada pangsa pasar sepeda motor memaksa para produsen sepeda
motor untuk melakukan strategi khusus agar tetap mampu bersaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:129) Perilaku pembelian konsumen
adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah
tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut
Kotler dan Amstrong (2006: 147), konsumen akan melewati lima tahap proses
pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Biasanya dalam melakukan keputusan pembelian konsumen sangat
memperhatikan lingkungan sekitarnya. Kadang konsumen merasa tidak yakin dengan
keputusannya dalam membeli produk tertentu dan meminta bantuan dari pihak lain
untuk menentukan produk apa yang harus dibeli. Tetapi tetap saja keputusan
pembelian terakhir ada dalam diri konsumen itu sendiri.
Keadaan lingkungan eksternal berpengaruh pada perilaku konsumen yang
menyebabkan manajemen pemasaran dituntut untuk selalu mengetahui perilaku
konsumen diwaktu yang akan datang. Perilaku konsumen mencerminkan mengapa
seorang konsumen membeli dan bagaimana seorang konsumen tersebut memilih dan
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian.
Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2007:72) motivasi dapat
digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka
untuk bertindak. Menurut Kotler & Keller (2007:228) Persepsi adalah proses yang
digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sedangkan
menurut Schiffman & Kanuk (2007:137) persepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam
gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:7) berbagai faktor psikologis yang
melekat pada individu (motivasi, persepsi, pengetahuan kepribadian, dan sikap)
mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi
pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian,
dan evaluasi terhadap berbagai alternative. Menurut Swasta dan Handoko (2000:58);
Faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain: 1) motivasi
dan 2) persepsi.
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu
yang menggerakan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk
membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi (Tatik Suryani, 2008:27).
Menurut Tatik Suryani (2008:96) Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang
Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai
kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasar persepsi inilah konsumen,
tertarik dan membeli.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus yang datang dari
luar dan dalam diri individu. Menurut Kotler & Keller (2007:214) perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya (Budaya, sub budaya, kelas sosial),
Sosial (kelompok acuan, keluarga), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan
dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai), dan
psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, memori).
Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti merasa perlu untuk melakukan
penelitian mengenai
“Pengaruh Motivasi dan Persepsi
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Sepeda Motor Kaisar Pada Dealer Kaisar Plaza
Bandung”
.
1.2
Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah
1.2.1
Identifikasi Masalah
Mengingat luasnya permasalahan yang diteliti sehubungan dengan Pengaruh
Motvasi dan Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor
Kaisar Pada Dealer Kaisar Plaza Bandung, maka penulis membatasi permasalahan
yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini. Adapun identifikasi permasalahan ini
1.
Rendahnya minat beli konsumen terhadap sepeda motor kaisar meskipun
harganya jauh lebih murah dibandingkan dengan sepeda motor pesaing.
2.
Buruknya persepsi konsumen terhadap Sepeda motor kaisar yang merupakan
salah satu produk pabrikan sepeda motor China.
3.
Persaingan dengan produk lain.
1.2.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis mengemukakan
rumusan masalah penelitian ini sebagai berikut :
1.
Bagaimana motivasi konsumen sepeda motor kaisar pada Dealer Kaisar Plaza
Bandung
2.
Bagaimana persepsi konsumen sepeda motor kaisar pada dealer Kaisar Plaza
Bandung
3.
Bagaimana keputusan pembelian konsumen sepeda motor kaisar pada dealer
Kaisar Plaza Bandung
4.
Seberapa besar pengaruh motivasi dan persepsi terhadap keputusan pembelian
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1
Maksud Penelitian
Maksud penelitian yang dilakukan adalah mencari data dan informasi yang
dibutuhkan untuk memperoleh gambaran yang jelas tentang pengaruh motivasi dan
persepsi terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor kaisar pada dealer
Kaisar Plaza Bandung.
1.3.2
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan penulis adalah:
1.
Untuk mengetahui motivasi konsumen sepeda motor kaisar pada dealer
Kaisar Plaza Bandung
2.
Untuk mengetahui persepsi konsumen sepeda motor kaisar pada dealer
Kaisar Plaza Bandung
3.
Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen
sepeda motor kaisar
pada dealer Kaisar Plaza Bandung
4.
Untuk mengetahui besarnya pengaruh motivasi dan persepsi terhadap
keputusan pembelian konsumen sepeda motor kaisar pada dealer Kaisar
1.4
Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.4.1 Kegunaan praktis
a.
Bagi Perusahaan.
Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan masukan yang
bermanfaat berupa sumbangan ide-ide bagi perusahaan untuk melakukan
strategi pemasaran dengan memperhatikan motivasi dan persepsi pada
konsumen dalam melakukan pembelian di Dealer Kaisar Plaza Bandung.
b.
Bagi Pihak Terkait (karyawan)
Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk mendapatkan informasi dan
menambah pengetahuan tentang motivasi dan persepsi konsumen dalam
melakukan pembelian di Dealer Kaisar Plaza Bandung.
1.4.2 Kegunaan Akademis
Pengembangan Ilmu
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk pengembangan
ilmu manajemen, khususnya pada teori motivasi, persepsi, dan keputusan
1.5
Lokasi dan Jadwal Penelitian
Adapun lokasi tempat dimana penulis melaksanakan penelitian adalah di Dealer
Kaisar Plaza Bandung
Tabel 1.2
Waktu pelaksanaan penelitian
KETERANGAN
BULAN
Maret
April
Mei
Juni
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Penyusunan UP
Pencarian
tempat penelitian
Pengumpulan
data dan pengolahan data
Penyusunan
11 2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Perilaku Konsumen
Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen
sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Menganalisis
perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apabila kita dapat
memahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor
sosial, budaya dan prinsip-prinsip ekonomis serta strategi pemasaran.
Schiffman dan Kanuk (1994:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut.
”The term consumer behavior refers to the behavior that consumers
display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services that they expect will satisfy their needs”
”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994:3) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen
memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Adalah tugas dari pemasar untuk
meneliti faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau
beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan.
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:197), faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Sumber : Kotler dan Amstrong (2006:197)
Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh
pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Amstrong
(2006:197) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut :
1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. SOSIAL
Kelompok Acuan
Keluarga BUDAYA
Budaya
Sub Budaya
PSIKOLOGI Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan sikap
PRIBADI Umur dan tahap daur hidup
Pekerjaan Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan Konsep diri
Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen
pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Ketiga, Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang
berbeda dalam banyak hal.
2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua
kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga
yang merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh.
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Kelurga orientasi tersendiri dari orangtua dan saudara
kandung seseorang. Ketiga, Peran dan status kedudukan seseorang
dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran
tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok
berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua,
mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki mina di atas
rata-rata atas produk dan jasa mereka. Ketiga, Gaya Hidup orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat, Kepribadian
dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkab tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam
waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan
muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman.
Kedua, Pengetahuan/Pembelajaran meliputi proses perubahan tingkah
laku seseorang yang timbul dari pengalaman
Sedangkan menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna (2004:6)
menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen Menurut Assael Sumber : Sutisna (2004:6)
Model yang diperkenalkan oleh Assael tersebut (Sutisna, 2004:6)
menggambarkan bahwa konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama. Ketiga
faktor tersebut adalah:
1. Faktor pertama adalah konsumen individual.
Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya
hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi
pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif yang tersedia.
2. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen.
Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang
akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek yang dibeli. Umpan Balik Bagi konsumen
Konsumen Individu
Tanggapan Konsumen Pembuatan
Keputusan Konsumen Pengaruh-pengaruh
Lingkungan
Penerapan Dari Prilaku Konsumen
Pada Strategi
3. Faktor ketiga yaitu strategi pemasaran. Stretegi pemasaran yang banyak
dibahas adalah salah satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli
pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia
memilih merek produk yang ditawarkan.
Sedangkan menurut James F. Angel, Roger D. Blackwell. Dan Paul W.
Miniard (1994:46) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu:
1. Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku
keputusan mereka dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3)
pribadi; (4) keluarga; dan (5) situasi. 2. Perbedaan individu
Terdapat lima faktor luar yang menggerakan dan mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu: (1) sumberdaya konsumen; (2) motivasi dan
keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; (5) kepribadian, gaya hidup,
dan demografi.
3. Psikologis
Ada tiga faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen:
(1) Pengolahan informasi; (2) pembelajaran; (3) perubahan sikap dan
Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang
dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi
pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian mampu memenuhi kebutuhan
dan keinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang
diinginkan dan dibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian
berulang.
2.1.2 Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakan.
Menurut Jeffrey, et al yang dikutip Tatik Suryani (2008:27) proses motivasi
terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi
yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku
tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut. Menurut
Kotler & Keller (2007: 226) Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong
seseorang bertindak.
Handoko (2001:225) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan
dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan
tertentu guna mencapai tujuan. Sedangkan menurut Sigit (2002:17) menjelaskan
bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang
Menurut Tatik Suryani (2008:27) yang disebut motivasi adalah proses
timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk. Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2007:72) motivasi dapat digambarkan
sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
bertindak.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah
suatu keadaan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak guna
mencapai tujuan.
Dr. Abraham Maslow yang dikutip Schiffman & Kanuk (2007:88)
menyusun teori manusia yang diterima secara luas berdasarkan pada gagasan
mengenai hierarki kebutuhan manusia yang universal. Teori Maslow mengenal
lima tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya
dari tingkat kebutuhan yang paling rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi (psikogenis).
2.1.2.1 Kebutuhan Fisiologis
Menurut Ujang Sumarwan (2004:39) kebutuhan fisiologis adalah
kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Dalam teori hierarki
kebutuhan, kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama
dan paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan
2.1.2.2 Kebutuhan akan Keamanan
Setelah kebutuhan pertama terpenuhi, kebutuhan akan keamanan dan perlindungan menjadi kekuatan pendorong dibelakang perilaku individu.
Kebutuhan ini jauh lebih desar dari sekedar keamanan fisik, meiputi ketertiban,
stabilitas, kebiasaan sehari-hari, keakraban dan pengendalian atas kehidupan diri
dan lingkungan.
2.1.2.3 Kebutuhan Sosial
Tingkat hierarki Maslow yang ketiga meliputi berbagai kebutuhan seperti
cinta, kasih saying, pemilikan, dan penerimaan. Kebutuhan tersebut berdasarkan
kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya. Pernikahan dan
keluarga adalah cermin kebutuhan social yang dipraktikan oleh manusia.
2.1.2.4 Kebutuhan akan Kepentingan Diri Sendiri (egoistic)
Menurut Ujang Sumarwan (2004:41) kebutuhan ego atau esteem yaitu
kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari
yang lainnya. Tingkat ini berhubungan dengan kebutuhan akan kepentingan diri
sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri atau
kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah kedalam diri mencerminkan kebutuhan
individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksesan, kemandirian, kepuasan
pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Kebutuhan ego yang
terarah keluar diri meliputi kebutuhan akan martabat, nama baik, status dan
2.1.2.5 Kebutuhan akan aktualisasi diri
Menurut Ujang Sumarwan (2004:41) Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan system nilai yang
diyakininya kepada orang lain. Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan
adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang
yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.
2.1.3 Persepsi
Menurut Kotler & Keller (2007:228) Persepsi adalah proses yang
digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2007:137) persepsi didefinisikan
sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah
proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Konsumen memilki sejumlah persepsi, atau citra yang bertahan lama dan
sangat relevan untuk studi perilaku konsumen. Produk dan merk mempunyai nilai
simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian)
Citra yang dipunyai produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu,
pengaturan posisinya mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Strategi pengaturan posisi merupakan
intisari bauran pemasaran.
2.1.3.1 Pengaturan Posisi Jasa
Karena jasa tidak dapat dilihat, maka citra menjadi faktor kunci dalam
membedakan satu jasa dari para pesaingnya. Dengan demikian, tujuan pemasaran
adalah untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra khusus
dengan merk khusus.
Perancangan lingkungan perusahaan merupakan aspek penting dalam
strategi mengatur posisi perusahaan dan sangat mempengaruhi kesan konsumen
dan perilaku konsumen dan karyawan.
2.1.3.2 Pandangan atau Persepsi Mengenai Harga
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:160) Bagaimana Konsumen
memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempunyai pengaruh yang kuat
terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Tidak seorangpun yang akan
gembira jika mengetahui bahwa ia membayar dua kali harga yang dibayar orang
yang duduk di kursi di sebelahnya untuk sebuah tiket penerbangan atau tiket
bioskop. Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi konsumen terhadap nilai
atau perusahaan jasa. Strategi yang mengurangi ketidakadilan harga yang
dirasakan akan meningkatkan pandangan terhadap nilai produk.
2.1.3.3 Kualitas yang Dirasakan atau Dipersepsikan
Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan
penilaian terhadap jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya.
Evaluasi dilakukan berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima
dan dialalmi dibandingkan dengan yang diharapkan. Para konsumen seringkali
menilai kualitas produk atau jasa tertentu atas berbagai macam isyarat informasi
yang mereka hubungkan bengan produk.
2.1.3.4 Citra Toko Ritel
Toko-toko ritel (toko eceran) mempunyai citra toko itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas produk yang dirasakan dan keputusan
konsumen mengenai dimana akan berbelanja. Keragaman jenis produk juga
mampengaruhi citra toko ritel. Jenis produk yang ingin dibali konsumen
mempengaruhi pikiran mereka terhadap toko ritel; sebaliknya, penilaian
konsumen terhadap suatu produk seringkali dipengaruhi oleh pengtahuan
mengenai dimana barang tersebut dibeli.
2.1.3.5 Citra Pabrikan
Imajinasi yang dilakukan konsumen meluas melampaui harga dan citra
baik biasanya menemukan bahwa produk-produk mereka yang baru lebih mudah
diterima daripada produk pabrikan yang mempunyai citra kurang baik. Sekarang ini banyak perusahaan menggunakan iklan, pameran, dan menjadi sponsor
berbagai acara kemasyarakatan untuk meningkatkan citra mereka.
2.1.3.6 Risiko yang Dirasakan
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:170) risiko yang dirasakan
didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka
tidak dapat meramalkan kosekuensi keputusan membali mereka. Sebangkan Tatik
Suryani (2008: 114) risiko yang dipersepsikan didefinisikan sebagai
ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak mampu melihat
kemungkinan yang akan terjadi dari keputusan pembelian yang dilakukan.
Ketika membeli konsumen akan mempertimbangkan risiko yang akan terjadi. Karena hasil (atau konsekuensi) keputusan tersebut sering tidak pasti,
konsumen merasa adanya tingkat risiko tertentu dalam mengambil keputusan
pembelian. Tingkat risiko yang dirasakan konsumen dan toleransi mereka sendiri
untuk pengambilan risiko merupakan faktor yang mempengaruhi strategi
pembelian mereka.
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi
dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah
karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan sangat bervariasi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:129)
Consumer buyer behavior is the buying behavior of final
consumer-individuals and households who buy goods and services for personal
consumption.
Artinya: Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir
dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli
barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:156),
“Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu
produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian”
Berdasarkan defenisi yang disampaikan oleh para ahli di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan perilaku pembelian konsumen adalah
perilaku konsumen dalam membeli produk atau menggunakan produk yang
dikonsumsi secara pribadi yang didasari oleh informasi tentang keunggulan
produk.
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari
sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Mowen (Sutisna,
pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan
oleh stimulus. Oleh karena itu, ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai
keterlibatan yang rendah atas pembelian suatu produk”.
2.1.4.2 Tipe-Tipe Keputusan Membeli
Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk yang akan dibeli.
Semakin komplek keputusan, biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak
yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Menurut Kotler (2006:190) menyatakan bahwa tipe-tipe perilaku keputusan pembeli terdiri atas :
1. Perilaku membeli yang kompleks. Tingkah laku pembeli yang kompleks
(complex behaviour), perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi
bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya
perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan
merek yang lain. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produksi yang
bersangkutan makin jarang di beli, berisiko, dan mengekspresikan pribadi.
2. Perilaku membeli karena kebiasaan. Perilaku membeli konsumen dalam
situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit.
Perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku membeli yang mencari variasi. Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi
4. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Tingkah laku
membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah
pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek dan
tidak melihat adanya perbedaan merek yang signifikan. Keterlibatan
sebagai fungsi di dasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang
dilakukan dan beresiko.
2.1.4.3 Tipe-Tipe Konsumen Dalam Mengambil Keputusan
Keputusan yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relatif
berbeda, namun para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu
mengakomodasi berbagai keputusan konsumen tersebut. Menurut Schiffman &
Kanuk (2003:560), terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai
cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan yaitu:
1. AnEconomic View
Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai
orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Model ini disebut
dengan teori economic man. Untuk mengambil keputusan secara rasional,
konsumen harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2)
mampu membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan keuntungan dan kerugiannya, (3) mampu untuk mengidentifikasi alternatif
lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat
keputusan yang sempurna. 2. APassive View
Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan
usaha-usaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsif
(menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk menerima
tujuan-tujuan dari pemasar.
3. ACognitive View
Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau
jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka.
Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan
menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih.
4. AnEmotional View
Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak
menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih
menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak
berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan
yang rasional.
2.1.4.4 Peran Konsumen Dalam Membeli
Menurut Kotler (2006:202) ada lima peranan yang dimainkan orang dalam
1. Pencetus, seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarannya dapat di
pengaruhi terhadap proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen keputusan pembelian apakah membeli atau tidak.
4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa
yang bersangkutan.
Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan
pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk
tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam
pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus di ketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam
suatu keputusan pembelian.
2.1.4.5 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 147), konsumen akan melewati lima
tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses tersebut
Gambar2.3
Buyer Decisions Process
Sumber : Kotler dan Amstrong (2006: 147)
Sebelum melakukan pembelian maka konsumen akan melakukan penilaian
dan evaluasi terhadap berbagai alternative yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian
objektif atau karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah
hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses
pembelian. Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan
Amstrong (2006: 147) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Information
Search
Evaluation of Alternative
Purchase Decision
Postpurchase Behavior Need
[image:35.612.126.511.102.211.2]2. Pencarian Informasi
Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi
empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial, terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
dan pajangan
c. Sumber publik, terdiri dari media massa, organisasi konsumen
pemerintah
d. Sumber pengalaman, terdiri dari penangan dan pemakaian produk.
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda
bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber
komersial yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang paling
efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang
berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial
biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan
fungsi legitimasi dan/atau evaluasi.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah inforasi di peroleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri
produk dari pada penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dengan tingkat alternativ yang
berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari
sekian banyak ciri-ciri barang.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor tersebut dapat
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti terilhat pada
Gambar:
Gambar 2.4
Tahapan Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:228)
Evaluasi
alternatif pembelianNiat
Sikap orang lain
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
(2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar
sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen,
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga
berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang
yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain
menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat
yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu
untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi
dari teman-teman, dan preferensi merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen
akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi
5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas
kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya.
Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan
yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara
pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan
pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam
proses pembelian.
2.1.5 Keterkaitan Motivasi, Persepsi dan Keputusan Pembelian 2.1.5.1 Pengaruh Motivasi terhadap Keputusan pembelian
Menurut Jeffrey, et al yang dikutip Tatik Suryani (2008:27) proses
motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak
terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu
ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan
suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya
tersebut.
Gambar 2.5 Model Motivasi Sumber: Ujang Sumarwan (2004:35)
Menurut Ujang Sumarwan (2004:35) pengenalan kebutuhan akan
menyebabakan tekanan (tension) kepada konsumen sehinggga adanya dorongan
pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (
goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa berbagai macam. Pertama, konsumen
akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko. Kedua, konsumen
mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi toko. Ketiga,
konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
Sedangkan menurut Amirullah (2002:36) menjelaskan bahwa kekuatan
individu terdiri dari pengalaman belajar dan memori (learning and memory), kepribadian dan konsep diri (personality and self concept), motivasi dan
keterlibatan (motivation and involvement), sikap (attitude), dan gaya hidup (life
Kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi
Tekanan Dorongan Perilaku Tujuan: Memenuhi Kebutuhan
Proses kognitif
style) adalah kekuatan yang melekat pada konsumen yang mempengaruhi
keputusan membeli.
2.1.5.2 Pengaruh Persepsi terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen memilki sejumlah persepsi, atau citra yang bertahan lama dan
sangat relevan untuk studi perilaku konsumen. Produk dan merek mempunyai
nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian)
dengan gambaran pribadi mereka mengenai diri sendiri.
Menurut Tatik Suryani (2008:96) pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi
yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan
mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasar
persepsi inilah konsumen tertarik dan membeli.
Menurut Ujang Sumarwan (2004:70) bagaimana seorang konsumen
melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut
dengan persepsi konsumen. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu
produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut.
Peter dan Olson (2002) mengatakan bahwa pengambilan keputusan
membeli sebagai proses pemecahan masalah. Proses ini diawali dengan adanya
persepsi konsumen akan adanya suatu masalah karena ada keinginan yang tidak
terpenuhi. Konsumen akhirnya membuat keputusan tentang perilaku mana yang
2.1.5.3 Pengaruh Motivasi dan Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus yang datang dari
luar dan dalam diri individu. Menurut Kotler & Keller (2007:214) perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya (Budaya, sub budaya,
kelas sosial), Sosial (kelompok acuan, keluarga), pribadi (usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya
hidup dan nilai), dan psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, memori).
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:7) berbagai faktor psikologis yang
melekat pada individu (motivasi, persepsi, pengetahuan kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi
pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum
pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
Menurut Swasta dan Handoko (2000:58); Faktor internal yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen antara lain: 1) motivasi dan 2) persepsi. Proses
keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-maam dorongan.
Walaupun keputusan membeli sama sekali tidak bisa untuk dipaksakan oleh
produsen, akan tetapi karena adanya motif-motif pembelian itu maka para
produsen dapat mempengaruhi atau memperbesar kecenderungan para konsumen
tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan mengadakan
Table 2.1 Penelitian terdahulu No Peneliti/tahun Judul Hasil
/Kesimpulan
Persamaan Perbedaan
1 Dewi Urip
Wahyuni
Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek
“Honda” di Kawasan Surabaya Barat
motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Menggunakan variable Motivasi dan Persepsi
Objek penelitian terdahulu terhadap sepeda motor Honda. Penelitian sekarang terhadap motor Kaisar
2 Mashadi pengaruh
motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek “teh botol sosro" di kawasan depok Ada pengaruh yang signifikan dari motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol
Sosro di
Kawasan Depok
Menggunakan variable Motivasi dan Persepsi Objek penelitian terdahulu terhadap minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Penelitian sekarang terhadap motor Kaisar
3 Connie Susilawati
Pengaruh motivasi dan persepsi terhadap pembelian rumah di Dilly, Timor timur
2.2 Kerangka Pemikiran
Persaingan dunia bisnis di era globalisasi ini, menuntut setiap perusahaan
untuk mengembangkan keunggulan bersaing untuk menjaga kelangsungan hidup
perusahaan. Perusahaan dapat melakukan berbagai cara untuk mengatasi
persaingan tersebut, baik melalui lingkungan internal maupun dari lingkungan
eksternal. Lingkungan eksternal memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian.
Tujuan utama pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen sasaran, karena itu perusahaan harus memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Untuk mendorong proses pembelian dari
konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk yang
memiliki keunikan sehingga berbeda dari produk pesaing.
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah
sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka,
namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi
mereka yang lebih dalam. Untuk itulah perusahaan harus berusaha memahami
perilaku konsumen terutama dalam melakukan pengambilan keputusan
pembeliannya. Hubungan rangsangan pemasaran dan lingkungan terhadap
Gambar 2.6
Model Of Buyer Behavior
Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:129)
Berdasarkan Gambar di atas, dapat diketahui bahwa rangsangan
pemasaran dan lingkungan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun
sebelumnya harus melalui proses terlebih dahulu yang disebut sebagai kesadaran
pembeli, jadi tugas manajemen Kaisar adalah memahami yang terjadi dalam
kesadaran pembeli antara datangnya rangsangan dan keputusan pembelian.
Schiffman dan Kanuk (2003:443) mengidentifikasi proses pengambilan
keputusan konsumen dalam menggunakan produk secara sederhana yang dikenal
dengan istilah Model sederhana pengambilan keputusan konsumen, yang terdiri
dari tiga komponen utama: masukan, proses dan keluaran. Ketiga proses tersebut dijelaskan dalam Gambar berikut :
Marketing Stimuli Price Product Place Promotion Other Stimuli Economic Technology Politic Culture Characteri stics Buyers Culture Social Personal Psychologi cal Buyers Decicion Process Problem Recognition Information search
Evaluation of alternative
Purchase decicion
Post of puschase behaviour Buyers Decicions Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Gambar 2.7
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Schiffman & Kanuk (2007:493)
Menurut Kotler diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2003;223) untuk
sampai pada keputusan membeli atau mengkonsumsi jasa, konsumen akan
mengalami 5 tahap yaitu dimulai dengan mngenali permasalahan yang dihadapi
dengan mencari iformasi mengenai solusi permasalahannya, melakukan evaluasi terhadap alternatif–alternatif yang ada dan akhirnya melakukan pembelian.
Pengaruh Eksternal
Perilaku setelah Pembelian
Pengambilan Keputusan Konsumen
Out put
Usaha Pemasaran Perusahaan
1. Produk 2. Promosi 3. Harga
4. Saluran distribusi
Lingkungan Sosiobudaya
1. Keluarga 2. Sumber Informal
3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas Sosial
5. Subbudaya dan budaya
Masukan
Pengalaman
Bidang Psikologi
1. Motivasi 2. Percepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap
Pengenalan Kebutuhan Penelitian Sebelum Pembelian Evaluasi Alternatif Proses Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang
Post pur chase evaluation Keluaran
Setelah itu konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses pembelian
[image:47.612.220.419.160.449.2]tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2.8
Model Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2003 : 223)
1. Pengenalan Masalah
Proses mulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan,
pembeli meraasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang
dihasilkan hal ini pemasar meneliti secara seksama apa yang dibutuhkan
oleh konsumen.
Pengenalan Kebutuhan
(Problem Recognation)
Pencarian Informasi
(Information Search)
Evaluasi Alternatif
(Alternative Evaluation)
Keputusan Pembelian
(Purchase Decision)
Perilaku Setelah Membeli
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman. Pemasaran
harus mengidentifikasikan sumber-sumber diatas dengan cermat dan
menilai pentingnya masing - masing sumber tersebut. selanjutnya
perusahaan harus merangsang unsur-unsur bauran pemasaran secara cepat,
tepat, dan terarah agar pembeli menaruh perhatian serius untuk
mempertimbangkan keinginanya sehingga peluang dapat direkrut.
3. Penilaian Alternatif
Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian terhadap produk yang akan
dibelinya, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan alternatif
terhadap lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif
konsumen, yaitu:
sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri
produk daripada penonjolan ciri-ciri produk.
Kepercayaan konsumen terhadap ciri-merek yang menonjol.
Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang
berbeda-beda setiap hari.
Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari
4. Keputusan Pembelian
penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud itu untuk membeli
tersebut.
5. Perilaku Pasca Pembelian
keputusan pasca pembelian adalah kepuasan pembeli setelah ia membeli
produk tersebut. ada beberapa tingkat kepuasan yaitu sangat puas, sedikit
puas, kecewa dan sangat kecewa.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus yang datang dari
luar dan dalam diri individu. Faktor luar/eksternal terdiri dari faktor budaya
(budaya, sub budaya, dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga serta
peran dan status) dan kepribadian (usia, tahap siklus hidup, kepribadian dan
konsep diri), (Kotler, 2006:175), sedangkan faktor dari dalam/internal adalah
faktor yang akan membentuk suatu sikap individu yang kemudian melakukan
pembelian. Faktor tersebut antara lain adanya kebutuhan, keinginan, motivasi dan
Gambar 2.9
Paradigma Pengaruh Motivasi dan Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian
2.3 Hipotesis
Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah penelitian
yang kebenarannya harus diuji secara empiris (Moh. Nasir, 2003:151). Hipotesis
menyatakan hubungan apa yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis
adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran
sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta
panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan
fenomena-fenomena yang kompleks.
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan beru Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan akan keamanan Kebutuhan social
Kebutuhan Ego Aktualisasi diri
PERSEPSI
Pengaturan posisi jasa Pandangan atau persepsi mengenai harga Kualitas yang dirasakan atau dipersepsikan Citra toko Citra pabrikan Risiko yang dirasakan
KEPUTUSAN PEMBELIAN
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban
empirik. (Sugiyono, 2005:70)
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi
Arikunto, 2006:8). Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh dari pengumpulan data.
Berdasarkan uraian di atas penulis membuat suatu hipotesis sebagai
berikut.
1. Motivasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
2. Persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
3. Motivasi dan persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
46 3.1Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai
topik penulisan dalam rangka menyusun suatu laporan. Penelitian ini dilakukan
untuk memperoleh data – data yang berkaitan dengan objek penelitian tersebut
yang berjudul : “Pengaruh Motivasi dan Persepsi Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Sepeda Motor Kaisar Pada Dealer Kaisar Plaza Bandung”.
Menurut Husein Umar (2004:303), mengatakan bahwa “Objek penelitian menjelaskan tentang apa atau siapa yang menjadi objek penelitian juga dimana
dan kapan penelitian dilakukan. Bisa juga ditambahkan hal-hal lain jika dianggap perlu”.
Di dalam penelitian ini, penulis mengemukakan tiga variabel yang akan
diteliti. Adapun variabel yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independent (variabel bebas), yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel dependent (variabel tidak bebas).
Variabel independent dalam penelitian ada 2 yaitu; Motivasi (X1) dan
Persepsi (X2).
2. Variabel dependent (variabel tidak bebas), yaitu variabel yang dipengaruhi
oleh variabel independent. Variabel dependent (Y) dalam penelitian ini
Motivasi dan Persepsi merupakan faktor penyebab, sedangkan Keputusan
Pembelian merupakan faktor akibat. Objek penelitian ini dilakuk
