EVALUASI RESPON MASYARAKAT TERHADAP PELAKSANAAN
PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
(CSR)
PADA PT. INDOFOOD SUKSES MAKMUR Tbk.
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Syamsul Apriyanto
201010160311103
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVESRITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Puji Syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Mu. Atas berkat rahmatNya pula, maka terselesaikan skripsi yang berjudul Evaluasi Respon Masyarakat Terhadap Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Pada PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Sholawat serta
salam tetap tercurah kepada Baginda Rasulullah Muhammad SAW yang telah memberikan inspirasi dan teladan yang luar biasa bagi seluruh umatnya.
Penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang saya hormati dan banggakan:
1. Dr. Muhajir Effendi, MAP. selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang
2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.M. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang dan selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan saran, masukan, motivasi dan inspirasi yang sangat bermanfaat untuk penelitian ini.
5. Drs. M. Jihadi, M.Si. Selaku dosen wali yang telah memperhatikan kegiatan belajar ketika di Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Bapak Kepala Desa Cangkring Malang Kecamatan Beji Kabupaten Pasuruan yang telah memberikan waktu dan kesempatan kepada saya untuk dapat melakukan penelitian.
7. Kedua orang tua saya, Ayah dan Ibu paling terhebat yang tidak pernah bosan memberikan doa dan semangat. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan panjang umur, rahmat, serta hidayahNya untuk mereka.
8. Muhammad Kasiraghi, Ayu Shinta Septia dan seluruh pihak yang telah membantu dan memberikan motivasi dalam menyelesaikan penelitian ini.
Penulis mengharapkan saran dan kritik yang sifatnya membangun agar tulisan ini bermanfaat bagi yang membutuhkan. Mudah-mudahan Allah SWT senantiasa memberikan keberkahan bagi setiap langkah kita untuk menggapai cita dan asa.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Malang, 15 November 2014 Penulis,
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
BERITA ACARA UJIAN SKRIPSI ... iv
DAFTAR PERUBAHAN DRAFT ... v
KARTU KENDALI BIMBINGAN SKRIPSI ... vi
SURAT PERNYATAAN ORISINALITAS ... ix
HALAMAN PERSEMBAHAN... x
ABSTRAK ... xi
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 9
B. Tinjauan Teori ... 10
1. Strategi Pemasaran ... 10
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran... 11
2. Komunikasi Pemasaran ... 13
3. Bauran Promosi ... 14
4. Corporate Social Responsibility ... 15
C. Kerangka Pikir ... 21
III. METODE PENELITIAN... 23
A. Desa Penelitian... 23
1. Variabel Penelitian dan Operasional Variabel ... 27
2. Uji Validitas ... 28
3. Uji Reliabilitas ... 28
H. Teknik Analisa Data ... 29
1. Analisis Tabulasi Sederhana ... 29
2. Rentang Skala ... 30
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 32
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 32
1. Profil Perusahaan PT. Indofood Sukses Makmur Tbk... 32
2. Profil Program CSR PT. Indofood Sukses Makmur Tbk ... 33
3. Profil Masyarakat Desa Cangkring Malang ... 36
4. Program CSR PT. Indofood Sukses Makmur Tbk yang diberikan kepada Masyarakat Desa Cangkring Malang ... 36
B. Gambaran Karakteristik Responden ... 37
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 37
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 38
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .. 38
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 39
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Program CSR Yang Pernah Diterima ... 40
1. Uji Validitas ... 41
2. Uji Reliabilitas ... 43
D. Analisa Data dan Pembahasan ... 43
1. Analisa Tabulasi Sederhana ... 44
a. Analisa Variabel Ekonomi ... 44
b. Analisa Variabel Sosial ... 46
2. Hasil Penelitian Rentang Skala ... 48
a. Analisa Variabel Ekonomi ... 48
b. Analisa Variabel Sosial ... 51
V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 65
A. Kesimpulan ... 56
B. Implikasi ... 57
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuisioner
Lampiran 2 Skor Jawaban Responden
Lampiran 3 Tabel Nilai-nilai r Product Moment Lampiran 4 Hasil Uji Validitas
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka. Jakarta.
Aritonang, Lerbin R. 2005. Kepuasan Pelanggan, Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugianto, Anton Wachidin Widjaja, Et al. dkk. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Elkington, John. 1997. Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business. Gabriola Island, BC: New Society Publishers.
Gitosudarmo, Indrigo dan Mulyono, Agus. 2001. Prinsip Dasar Manajemen. BPFE. Yogyakarta.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. cetakan IV. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Imaniar, Nurul. 2014. Efektivitas Program CSR Dalam Meningkatkan Citra Positif Perusahaan PT. Angkasa Pura Bandara Adisutjipto Yogyakarta. Skripsi tidak diterbitkan. Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga. Yogyakarta.
Iriantara, Yosal. 2007. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung.
Kotler, Phillip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Sosial Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Publisher.
Kriyantono, Rakhmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta.
Ruslan, Rosady. 1995. Praktik dan Solusi Public Relations Dalam Situasi Kritis Dan Pemulihan Citra. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Suharto, Edi. 2009. Kemiskinan dan perlindungan Sosial di Indonesia, Menggagas Model Jaminan Sosial Universal Bidang Kesehatan. Alfa Beta. Bandung.
Suharyadi dan Purwanto. 2004. Statistika Dasar. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta.
Supriadinata, Wahyu dan Imanuel Goestaman. 2013. Analisis Efektivitas CSR Dalam Menyelesaikan Masalah Sosial Lingkungan Perusahaan Studi Kasus PT. Pertamina (Persero) Unit Pemasaran TBBM Depot Ende. Skripsi tidak diterbitkan. Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Surabaya.
Susanto, A. B. 2007. Corporate Social Responcibility. The Jakarta Consulting Group. Jakarta.
Tjiptono, Fandy. 2004. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing. Malang.
__________ , 2008. Strategi Pemasaran: Edisi 3. Andi Offset. Yogyakarta.
Untung Budi, Hendrik. 2009. Corporate Social Responsibility. Sinar Grafika. Jakarta.
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah konsep & aplikasi CSR: corporate social responsibility.Fascho publishing. Gresik.
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran. UMM Press. Malang.
Widayat dan Amirullah. 2002. Riset Bisnis, edisi 1 Malang: Cahaya Press
Peraturan perundang-undangan:
UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Sumber Website:
Kompas
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/07/15/1630536/Ini.Daftar.Pe rusahaan.Terbesar.di.Indonesia.Versi.i.Fortune./i.com. (diakses 17
September 2014). Annual Report
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Terjadinya persaingan dalam dunia bisnis tak bisa dihindarkan lagi sehingga menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya, bahkan persaingan tersebut kian hari kian bertambah ketat. Tidak ada produk/ jasa yang dipasarkan tanpa melewati arena persaingan. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit untuk menghidupi perusahaan dan seluruh karyawan yang terlibat didalamnya. Dunia pemasaran dewasa ini selain harus bersifat customer oriented juga harus bersifat competition oriented. Bagaimanapun juga, peta
persaingan mesti diperhitungkan bila tidak ingin tergilas oleh kegiatan pemasaran perusahaan pesaing. Secara langsung atau tidak langsung, persaingan bisnis ikut menentukan tingkat keuntungan yang diraih oleh perusahaan.
Dalam menghadapi persaingan antar perusahaan seringkali manajemen dipusingkan dengan strategi yang akan diambil untuk memenangkan persaingan. Beberapa strategi yang sering digunakan oleh perusahaan adalah dengan melakukan strategi pemasaran, diantaranya 4P (product, price, promotion, dan place) dengan menggunakan strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat
2
yang berbeda, dengan menciptakan produk yang unik dan belum pernah digunakan sebelumnya akan menambah nilai lebih pada produk.
Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 2008: 24). Tujuan jangka panjang yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan para pelanggan setia agar tetap loyal dengan produknya, antara lain dengan produk yang inovatif, kreatif dan berdaya guna lebih, serta memberikan potongan harga khusus bagi pelanggan, dan tujuan dari itu untuk dapat memperoleh citra perusahaan yang baik dari para pelanggan.
Pada umumnya hampir semua perusahaan melakukan tujuan strategi pemasaran jangka panjang karena sangat banyak keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan seperti, mempertahankan para pelanggannya agar tatap loyal dan dapat memperoleh nama baik bagi perusahaan atau citra perusahaan. Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Citra diartikan sebagai penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan 2008: 75). Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu dengan menggunakan corporate social responsibility (CSR).
3
planet). Ia berpendapat bahwa jika perusahaan ingin sustain, maka ia perlu
memperhatikan 3P, yakni bukan cuma profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people) dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet).
Corporate Social Responsibility (CSR) yang kini banyak dilaksanakan oleh perusahaan-perusahaan telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Konsep ini telah banyak mengalami tahapan sebelum gaungnya terasa seperti saat ini. Hal ini dapat dilihat dalam kajian Wibisono (2007: 3), yang mengatakan bahwa pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Namun seiring perkembangan waktu perusahaan dituntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Perusahaan haruslah juga memperhatikan kondisi masyarakat yang berada disekitar perusahaan agar masyarakat juga dapat merasakan manfaat dari perusahaan.
Berdasarkan fenomena di atas tentang tanggung jawab sosial yang masih belum sepenuhnya dilakukan perusahaan maka pemerintah mendukung serta mewajibkan perusahaan untuk melakukan kegiatan CSR. Hal ini dibuktikan dengan adanya regulasi pemerintah yang mengeluarkan peraturan yang membahas tentang Corporate Social Responsibility (CSR) pada UU No. 40 tahun 2007 tentang perseroan terbatas mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan pasal 74.
4
tanggung jawab sosial dan lingkungan. Pernyataan mengenai mengapa CSR penting, tidak cukup dijawab dengan menyatakan bahwa CSR telah diwajibkan oleh pemerintah dengan mengeluarkan peraturan. Jika CSR dianggap penting karena adanya peraturan pemerintah, perusahaan akan cenderung terpaksa dan setengah hati melaksanakan CSR. Harus ada kesadaran dari perusahaan tentang CSR. Oleh karena itu diwajibkan atau tidak, CSR harus merupakan komitmen dan kepedulian genuine (asli) dari para pelaku bisnis untuk ambil bagian mengurangi beban kemanusiaan.
Hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat dan lingkungannya tentu dapat terwujud jika masyarakat dan lingkungan memiliki pandangan yang baik mengenai perusahaan yang bersangkutan. Pandangan masyarakat yang positif bisa dibentuk dengan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan yang dapat dimaknai sebagai komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka panjang terhadap masalah tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik.
5
Indonesia (persero) Rp. 77,143 triliun, dan ketiga PT. HM. Sampoerna senilai Rp. 66,62 trilun.
(sumber:http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/07/15/1630536/Ini.Daftar.P erusahaan.Terbesar.di.Indonesia.Versi.i.Fortune./i.com).
Jauh sebelum bahasan mengenai CSR diangkat ke permukaan, sebagai sebuah perusahaan besar PT. Indofood Sukses Makmur Tbk, sudah banyak melakukan program-program kepedulian sosial dan lingkungan seperti program CSR yang dilakukan secara berkelanjutan oleh perusahaan. Indofood terus melanjutkan program corporate social responsibility (CSR) yang mengimplementasikan misi Perseroan yakni "Memberikan kontribusi bagi kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara berkelanjutan". Landasan tujuan yang digunakan dalam melaksanakan program CSR Perseroan adalah: menciptakan hidup yang lebih baik setiap hari, yang kemudian dituangkan ke dalam lima pilar CSR yaitu Pembangunan Sumber Daya Manusia, Partisipasi Aktif Dalam Kegiatan Komunitas, Peningkatan Nilai Ekonomi, Menjaga Kelestarian Lingkungan, dan Solidaritas Kemanusiaan.
6
Tabel 1.1. Program CSR PT. Indofood Sukses Makmur Tbk.
Tahun Nama Program CSR Kegiatan yang dilakukan
2013 1. Pengelolaan lingkungan a. proper
b. system manajemen lingkungan
b. kebijakan keselamatan dan kesehatan kerja
3. pengembangan sosial dan
kemasyarakatan
Sasaran dari program CSR adalah menciptakan nilai jangka panjang Perseroan dan bertumbuh secara berkelanjutan
4. pembangunan sumber daya
manusia
a. Melalui beasiswa Indofood
b. Melalui bidang gizi
5. Partisipasi aktif dalam kegiatan
komunitas
a. Sunatan masal
b. Program bantuan hewan qurban
c. Safari ramadhan
d. Bantuan infrastruktur
6. Peningkatan nilai ekonomi a. Kemitraan petani
b. Pembinaan bagi pengusaha warung indomie
7. Solidaritas kemanusiaan a. Banjir yang terjadi di desa Buluran Jambi
b. Kebakaran di Purwakarta Jawa Barat
c. Letusan gunung berapi gunung Sinabung
Sumatera Utara
Sumber: Annual Repport PT. Indofood Sukses Makmur Tbk, tahun 2013.
7
Perusahaan yang diteliti adalah PT. Indofood Sukses Makmur mengingat perusahaan ini adalah salah satu perusahaan nasional di Indonesia yang memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap pertumbuhan perekonomian di Indonesia di bidang industri makanan, oleh karena itu penelitian ini terfokus untuk mengetahui bagaimana respon dari masyarakat terhadap program CSR yang dilakukan oleh PT. Indofood Sukses Makmur dan timbal baliknya terhadap perusahaan itu sendiri. Dari pemaparan di atas, maka judul yang diangkat dalam penelitian ini adalah “Evaluasi Respon Masyarakat Terhadap Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Indofood Sukses
Makmur Tbk.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian diatas, maka dikemukakan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
Bagaimana respon masyarakat terhadap pelaksanaan program CSR yang dilakukan PT. Indofood Sukses Makmur Tbk?
C. Batasan Penelitian
8
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui respon masyarakat terhadap program CSR yang dilakukan PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk.
E. Manfaat Penelitian
1. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi perusahaan yang nantinya dapat digunakan untuk menentukan strategi perusahaan di masa yang akan datang.
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Berkaitan dengan topik yang dilakukan dalam penelitian ini, maka penelitian terdahulu yang digunakan sebagai perbandingan adalah:
Nurul Imaniar (2014) penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya efektivitas dan besaran efektivitas program CSR dalam meningkatkan citra positif perusahaan. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi product moment pearson. Hasil dari penelitian menjelaskan bahwa program pembinaan pemuda produktif sebagai CSR PT angkasa pura bandara adisutjipto yogyakarta sudah efektif, dalam upaya untuk meningkatkan citra perusahaan. Hasil ini diperoleh dari nilai rata-rata variabel bebas (X) adalah 3,86 dan variabel terikat (Y) adalah 3,99 sehingga rentang skala berada dalam interfal (E) efektif. Keterkaitan penelitian yang dilakukan oleh Nurul Imaniar dengan penelitian yang dilakukan sekarang adalah sama-sama membahas tentang program CSR dan alat analisis yang menggunakan rentang skala. Perbedaannya hanya obyek penelitian.
10
hampir keseluruhan telah dilaksanakan. Namun dalam pelaksanaannya masih terdapat kelemahan-kelemahan sehingga hasil dari pelaksanaan program tersebut belum maksimal. Dari kelemahan tersebut dapat diberikan rekomendasi yaitu dibutuhkan sebuah pengukuran dan pelaporan yang jelas sehingga didapatkan informasi yang dapat dijadikan sebuah evaluasi untuk pelaksanaan program berikutnya. Keterkaitan penelitian yang dilakukan oleh Wahyu supriadinata dan imanuel goestaman dengan penelitian yang dilakukan sekarang adalah sama-sama membahas tentang program CSR. Perbedaannya terletak pada tahun penelitian dan alat analisis yang menggunakan rentang skala.
B. Tinjauan Teori
1. Strategi Pemasaran
a. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan usaha dalam menetapkan tujuan operasional pemasaran untuk setiap sasaran yang telah ditetapkan, menentukan kebijakan dan taktik memanfaatkan sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan, mendesain organisasi pemasaran, implementasi kegiatan yang telah direncanakan, serta menilai dan mengawasi kegiatan yang dilaksanakan. Menurut Tjiptono (2008: 6) strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
11
strategis sedangkan strategi pemasaran mengacu pada faktor operasional atau pelaksanaan kegiatan pemasaran seperti penentuan harga, pengemasan, pemberian merek, penentuan saluran distribusi, pemasangan iklan, dan kegiatan pemasaran lainnya. Kegiatan pemasaran itu sering dikenal dengan sebutan marketing mix yang dikenal juga dengan singkatan 4P yang mencakup product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran untuk setiap sasaran yang telah ditetapkan, menentukan kebijakan dan taktik memanfaatkan sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan, mendesain organisasi pemasaran, implementasi kegiatan yang telah direncanakan, serta menilai dan mengawasi kegiatan yang dilaksanakan.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Strategi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008: 7) kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menghadapi setiap perubahan kondisi pasar. Faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut:
1) Faktor Lingkungan
12
lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
2) Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti urusan pasar, tingkat pertumbuhan, tahap pembangunan, tren dalam sistem distribusi, perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar ada yang saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
3) Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
4) Analisis Kemampuan Internal
13
5) Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang mempengaruhi/ membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Terdapat lima cara dari komunikasi pemasaran yang utama atau sering disebut bauran promosi, yaitu (Durianto et.al, 2003: 2):
a. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
14
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari para pelanggan dan calon pelanggan.
3. Bauran Promosi
Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui media komunikasi yang menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut bauran promosi. Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusly, dan Benyamin Molan (2002: 642), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari:
a. Advertising (Periklanan)
Yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
c. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Personal Selling (Penjualan secara pribadi)
15
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya.
4. Corporate Social Responsibility
Menurut Untung (2009: 1) corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam perkembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Sedangkan Iriantara (2007: 49) mendefinisikan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai komitmen berkelanjutan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal masyarakat.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility (CSR) adalah mekanisme bagi suatu organisasi untuk secara
16
Menurut Untung (2009: 6) manfaat CSR bagi perusahaan antara lain: a. Mempertahankan dan meningkatkan reputasi serta citra merek perusahaan b. Mendapat lisensi untuk beroperasi secara sosial
c. Mereduksi resiko bisnis
d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha e. Membuka peluang pasar yang lebih luas
f. Mereduksi biaya, missal terkait dampak pembuangan limbah g. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
h. Memperbaiki hubungan dengan regulator
i. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan j. Peluang mendapatkan penghargaan
Senada dengan itu, Elkington dalam Susanto (2007: 21) mengemukakan bahwa sebuah perusahaan yang menunjukkan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian pada peningkatan kualitas perusahaan (profit); masyarakat, khususnya mayarakat sekitar (people), serta lingkungan hidup (planet).
a. Profit ( Saham / Penanaman Modal )
Profit merupakan unsur yang paling penting dan menjadi tujuan utama dari setiap kegiatan usaha. Karena hal itulah tidak heran bila fokus utama dari sebuah perusahaan adalah meningkatkan profit atau mengejar harga saham setinggi-tingginya.
17
kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan aktivitas yang ditempuh untuk mendongkrak profit antara lain dengan meningkatkan produktivitas dan melakukan efisiensi biaya, sehingga perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang dapat memberikan nilai tambah semaksimal mungkin.
Masih dalam Wibisono (2007: 33) peningkatan produktivitas bisa diperoleh dengan memperbaiki manajemen kerja melalui penyederhanaan proses, mengurangi aktivitas yang tidak efisien, menghemat waktu proses dan pelayanan. Termasuk juga menggunakan material sehemat mungkin dan memangkas biaya serendah mungkin.
b. People ( Manusia / SDM )
Masyarakat merupakan salah satu stakeholder yang penting dalam perusahaan. Karenanya, dukungan dari mayarakat sangat diperlukan bagi keberadaan, kelangsungan hidup, dan perkembangan perusahaan. Dengan alasan tersebut, maka Wibisono (2007: 34) menjabarkan bahwa perusahaan perlu berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesarbesarnya kepada masyarakat (people). Selain itu perlu disadari bahwa operasi perusahaan berpotensi memberikan dampak kepada masyarakat sekitar. Karenanya pula perusahaan perlu untuk melakukan berbagai kegiatan yang menyentuh kebutuhan masyarakat. Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel, perusahaan harus menyertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial.
18
meyakini bahwa kondisi keuangan saja tidak menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila perusahaan memperhatikan dimensi terkait lainnya, termasuk dimensi sosial. Sudah sangat cukup fakta bagaimana resistensi masyarakat sekitar muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak peduli denga masyarakat sekitarnya (Wibisono 2007: 34-35).
c. Planet
19
Menurut Kotler dan Lee (2005: 14), citra positif bisa dibentuk dengan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate
Social Responsibility (CSR). CSR memiliki kemampuan untuk
meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah, maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Sejalan dengan pendapat tersebut, menurut Wibisono (2007: 66) mengatakan bahwa perusahaan yang menjalankan model bisnisnya dengan berpijak pada prinsip-prinsip etika bisnis dan manajemen pengelolaan sumber daya alam yang strategik dan sustainable akan dapat menumbuhkan citra positif serta mendapatkan kepercayaan dan dukungan dari masyarakat.
Menurut Wibisono (2007: 145), untuk melihat sejauh mana efektifitas program CSR, diperlukan parameter atau indikator untuk mengukurnya. Setidaknya ada dua indikator keberhasilan yang dapat digunakan yaitu indikator internal dan indikator eksternal.
a. Indikator Internal
1) Ukuran Primer/ Kualitatif (M-A-O terpadu)
a) Minimize
20
b) Asset
Asset perusahaan yang terdiri dari pemilik/ pimpinan perusahaan, karyawan, pabrik dan fasilitas pendukungnya terjaga dan terpelihara dengan aman.
c) Operational
Seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar. 2) Ukuran Skunder
a) Tingkat penyaluran dan kolektibilitas (umumnya untuk PKBL BUMN).
b) Tingkat compliance pada aturan yang berlaku. b. Indikator Eksternal
1) Indikator Ekonomi
a) Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum. b) Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomis. c) Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara
berkelanjutan 2) Indikator Sosial
a) Frekuensi terjadinya gejolak/ konflik sosial.
b) Tingkat kualitas Hubungan Sosial antara perusahaan dengan masyarakat.
21
Pada momen evaluasi kinerja (akhir program), bila diperlukan bisa pula meminta bantuan orang atau lembaga yang mempunyai kepakaran pada bidang CSR untuk menilai keberhasilan atau kegagalan program, sehingga dapat memberikan masukan apakah program perlu dihentikan, dilanjutkan atau bahkan dikembangkan.
C. Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dimunculkan, maka dibuatlah kerangka penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1. Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Wibisono (2007: 145), data diolah.
Berdasarkan kerangka pikir pada gambar 2.1. maka dapat diketahui bahwa kerangka pikir dalam penelitian ini membahas tantang respon masyarakat terhadap program CSR. Respon masyarakat terhadap program CSR adalah
Program CSR
Sosial :
a. Frekuensi terjadinya gejolak atau konflik sosial
b. Tingkat kualitas hubungan sosial antara perusahaan dengan masyarakat
c. Tingkat kepuasan masyarakat Ekonomi :
a. Pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum
b. Peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomis
c. Peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan
22
gambaran dan penilaian terhadap berhasil tidaknya suatu program CSR yang telah dilakukan oleh PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Wibisono (2007: 145) mengungkapkan bahwa terdapat dua indikator untuk mengukur keberhasilan CSR, yaitu indikator internal dan indikator eksternal.
