PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN ECERAN
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA SWALAYAN MACAN YAOHAN DI MEDAN
TESIS
Oleh
IMANUEL TARIGAN 077019076/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2010
SE K O L AH
P A
S C
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN ECERAN
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA SWALAYAN MACAN YAOHAN DI MEDAN
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
IMANUEL TARIGAN 077019076/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN ECERAN TERHADAP KEPUASAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN PADA SWALAYAN MACAN YAOHAN DI MEDAN
Nama Mahasiswa : Imanuel Tarigan Nomor Pokok : 077019076
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Rismayani, SE., MS.) (Dr. Arlina Nurbaity, MBA.) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Rismayani, SE., MS.) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc.)
Telah diuji pada:
Tanggal 5 Maret 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE., MS. Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity, MBA.
2. Drs. H.B. Tarmizi, SU
3. Drs. Syahyunan, M.Si.
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:
“Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Eceran Terhadap Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan
oleh siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan
secara jelas dan benar.
Medan, Maret 2010 Yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan, khususnya dalam bidang bisnis jasa di kota- kota besar yang menawarkan berbagai sistem penjualan dalam kehidupan modern, salah satu diantaranya adalah bisnis eceran. Swalayan Macan Yaohan sebagai salah satu eceran terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan konsumen dalam berbelanja. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis eceran lainnya dan munculnya bisnis eceran baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari : produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, lokasi terhadap kepuasan konsumen Swalayan Macan Yaohan.?, b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan?
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Eceran, Kepuasan dan Loyalitas Konsumen. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory).
Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan Spearman’s Rank Correlation, menggunakan taraf keyakinan 90% (e = 10%). Populasi adalah seluruh konsumen yang berbelanja di Swalayan Macan Yaohan berjumlah 365.976 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan penulis menggunakan tehnik penarikan sampel dengan metode accidental sampling, jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang konsumen Swalayan Macan Yaohan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan konsumen. Secara parsial variabel lokasi berpengaruh lebih dominan daripada variabel pelayanan toko, harga, atmosfir toko, produk dan variabel promosi. b) Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak bauran pemasaran eceran yang terdiri dari produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Macan Yaohan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel lokasi berpengaruh lebih dominan daripada variabel pelayanan toko, harga, atmosfir toko, produk dan variabel promosi, dan kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan.
ABSTRACT
Consumer’s satisfaction and loyality are an important for a company, particularly in service business and product in big city offering some selling systems in the modern life, one of which is retail business. The Macan Yaohan Supermarket as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of customers for shopping.
However to consider the consistently changing behavior of the consumers, and
competition with another retail business and new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and loyalty. The formulation of problem in this research is: a) the extent to which strategy of retail marketing mix consisting of product, store
service, store atmosphere, price, promotion, and location effects the customer
satisfaction of Macan Yaohan Supermarket?, b) What is the correlation between
satisfaction and customer loyalty of Macan Yaohan Supermarket?
The theory used in this research is Theory of Marketing Management, particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s loyalty. The method of research used is by survey approach, and type of the research is quantitative descriptive, and explanatory nature.
The method of data collection is by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The model of data analysis used is multiple linear regression analysis and spearman’s rank correlation, at the level of confidence 90%
(e =10%). The population is all customers who ever shopped at Macan Yaohan
Supermarket, 365.976 individuals. The determination of sample number in this
research is by using Slovin formula, and the writer used the accidental sampling, the total sample is 100 customers of Macan Yaohan Supermarket.
The result of research indicates that a) variables of product, store service, store atmosphere, price, promotion, and location altogether have a very significant influence of customers’ satisfaction, and in partial variable of location has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of product, store
service, store atmosphere, price, promotion on customers’ satisfaction of Macan
Yaohan Supermarket, b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of
Macan Yaohan Supermarket.
The conclusion of this study is altogether of retail marketing mix consist of product, store service, store atmosphere, price, promotion, and location very significant influence of customer’s satisfaction and in partial variable of location has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of product, store
service, store atmosphere, price, promotion on customer’s satisfaction of Macan
Yaohan Supermarket, and Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty
of Macan Yaohan Supermarket.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Yesus Kristus, yang selalu memberikan kekuatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah: ”Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Eceran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan”.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), SpA(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE., MS. selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembanding.
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS., Drs. Syahyunan, M.Si.,dan Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
7. Kedua orang tua penulis, yaitu N. Tarigan dan P. Br Sembiring tercinta serta Adikku Andreas Tarigan yang senantiasa sabar dalam memberikan dukungan dan doa.
8. Hele Dina Daely tersayang yang selalu sabar dalam memberikan dukungan dan doa.
9. Seluruh teman-temanku mahasiswa Angkatan XIII di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.
Medan, Maret 2010 Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Imanuel Tarigan, lahir di Kem Kem tanggal 12 Juni 1977. Putra pertama dari dua bersaudara, dari pasangan N. Tarigan dan P. Br Sembiring.
Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SDN 105297 Helvetia, tamat dan lulus tahun 1990. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMPN 2 Diski, tamat dan lulus tahun 1993. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMAN 2 Binjai, tamat dan lulus tahun 1996. Kemudian menyelesaikan jenjang pendidikan Strata 1 (S-1) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas HKBP Nommensen Medan, tamat dan lulus tahun 2004. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.
Pekerjaan saat ini sebagai Staf Pengajar di STIE Graha Kirana Medan.
Medan, Maret 2010
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1. Latar Belakang... 1
I.2. Perumusan Masalah ... 7
I.3. Tujuan Penelitian ... 8
I.4. Manfaat Penelitian ... 8
I.5. Kerangka Berpikir ... 9
I.6. Hipotesis ... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13
II.2. Teori tentang Pemasaran Eceran dan Bauran Pemasaran
Eceran... 14
II.3. Teori tentang Produk dan Atribut Produk... 16
II.4. Teori tentang Pelayanan Toko ... 18
II.5. Teori tentang Atmosfir Toko dan Suasana Toko ... 20
II.6. Teori tentang Harga ... 22
II.7. Teori tentang Promosi ... 25
II.7.1. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi... 25
II.7.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran... 26
II.8. Teori tentang Lokasi ... 27
II.9. Teori tentang Kepuasan Konsumen ... 28
II.9.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Konsumen... 28
II.9.2. Mengukur Kepuasan Konsumen ... . 31
II.10. Teori tentang Loyalitas Konsumen ... . 33
II.10.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Konsumen... 33
II.10.2. Tingkat Loyalitas Konsumen ... 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 39
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 39
III.2. Metode Penelitian ... 39
III.3. Populasi dan Sampel ... 40
III.5. Jenis dan Sumber Data ... 42 III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 42
II.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
Hipotesis Pertama... 42 II.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
Hipotesis Kedua... 44 III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 45 III.7.1. Uji Validitas ... 45
III.7.1.1. Uji validitas instrumen variabel
produk ... 46 III.7.1.2. Uji validitas instrumen variabel
pelayanan toko ... 47 III.7.1.3. Uji validitas instrumen variabel
atmosfir toko ... 48 III.7.1.4. Uji validitas instrumen variabel
harga... 49 III.7.1.5. Uji validitas instrumen variabel
promosi... 50 III.7.1.6. Uji validitas instrumen variabel
lokasi ... 51 III.7.1.7. Uji validitas instrumen variabel
kepuasan... 52 III.7.1.8. Uji validitas instrumen variabel
III.8. Metode Analisis Data... 55
III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 55
III.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama... 55
III.8.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 57
III.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 58
III.9.1. Uji Normalitas... 58
III.9.2. Uji Multikolinieritas... 59
III.9.3. Uji Heteroskedastisitas... 60
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ... 61
IV.1. Hasil Penelitian ... 61
IV.1.1. Gambaran Umum Swalayan Macan Yaohan... 61
IV.1.1.1. Sejarah berdirinya Swalayan Macan Yaohan ... 61
IV.1.1.2. Visi dan misi Swalayan Macan Yaohan .. 62
IV.1.1.3. Struktur organisasi Swalayan Macan Yaohan ... 63
IV.1.1.4. Prinsip Swalayan Macan Yaohan ... 65
IV.1.2. Karakteristik Responden... 66
IV.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 66
IV.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 67
IV.1.2.4. Karakteristik responden berdasarkan
status pernikahan... 69
IV.1.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian... 69
IV.1.3.1. Penjelasan responden atas variabel produk ... 69
IV.1.3.2. Penjelasan responden atas variabel pelayanan toko ... 71
IV.1.3.3. Penjelasan responden atas variabel atmosfir toko ... 74
IV.1.3.4. Penjelasan responden atas variabel harga... 77
IV.1.3.5. Penjelasan responden atas variabel promosi... 79
IV.1.3.6. Penjelasan responden atas variabel lokasi ... 83
IV.1.3.7. Penjelasan responden atas variabel kepuasan... 85
IV.1.3.8. Penjelasan responden atas variabel loyalitas ... 87
IV.1.4. Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Pertama... 89
IV.2. Pembahasan ... 92
IV.2.1. Pengujian Hipotesis Pertama ... 92
IV.2.1.1. Hasil uji determinasi hipotesis pertama... 93
IV.2.1.2. Uji serempak hipotesis pertama ... 94
IV.2.1.3. Uji parsial hipotesis pertama... 95
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 106
V.1. Kesimpulan ... 106
V.2. Saran ... 107
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
I.1 Jumlah Konsumen Swalayan Macan Yaohan Medan... 3
III.1. Jumlah Sampel Penelitian ... 41
III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 43
III.3. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 44
III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 46
III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Pelayanan Toko... 47
III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Atmosfir Toko... 48
III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 49
III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 50
III.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Lokasi... 51
III.10. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan ... 52
III.11. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas... 53
III.12. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel... 54
IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 66
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68
IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 69
IV.5. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 90
IV.7. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama ... 93
IV.8. Hasil Uji Serempak Hipotesis Pertama ... 94
IV.9. Hasil Uji Parsial Hipotesis Pertama ... 95
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 12
I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua... 12
II.1. Sistem Komunikasi Pemasaran... 25
IV.1. Struktur Organisasi Swalayan Macan Yaohan... 64
IV.2. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 89
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1 Karakteristik Responden... 112
2 Uji Validitas... 113
3 Pengujian Reliabilitas... 117
4 Deskriptif Variabel... 119
5 Pengujian Hipotesis Pertama... 127
ABSTRAK
Kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan, khususnya dalam bidang bisnis jasa di kota- kota besar yang menawarkan berbagai sistem penjualan dalam kehidupan modern, salah satu diantaranya adalah bisnis eceran. Swalayan Macan Yaohan sebagai salah satu eceran terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan konsumen dalam berbelanja. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis eceran lainnya dan munculnya bisnis eceran baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari : produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, lokasi terhadap kepuasan konsumen Swalayan Macan Yaohan.?, b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan?
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Eceran, Kepuasan dan Loyalitas Konsumen. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory).
Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan Spearman’s Rank Correlation, menggunakan taraf keyakinan 90% (e = 10%). Populasi adalah seluruh konsumen yang berbelanja di Swalayan Macan Yaohan berjumlah 365.976 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan penulis menggunakan tehnik penarikan sampel dengan metode accidental sampling, jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang konsumen Swalayan Macan Yaohan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan konsumen. Secara parsial variabel lokasi berpengaruh lebih dominan daripada variabel pelayanan toko, harga, atmosfir toko, produk dan variabel promosi. b) Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak bauran pemasaran eceran yang terdiri dari produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Macan Yaohan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel lokasi berpengaruh lebih dominan daripada variabel pelayanan toko, harga, atmosfir toko, produk dan variabel promosi, dan kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Swalayan Macan Yaohan.
ABSTRACT
Consumer’s satisfaction and loyality are an important for a company, particularly in service business and product in big city offering some selling systems in the modern life, one of which is retail business. The Macan Yaohan Supermarket as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of customers for shopping.
However to consider the consistently changing behavior of the consumers, and
competition with another retail business and new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and loyalty. The formulation of problem in this research is: a) the extent to which strategy of retail marketing mix consisting of product, store
service, store atmosphere, price, promotion, and location effects the customer
satisfaction of Macan Yaohan Supermarket?, b) What is the correlation between
satisfaction and customer loyalty of Macan Yaohan Supermarket?
The theory used in this research is Theory of Marketing Management, particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s loyalty. The method of research used is by survey approach, and type of the research is quantitative descriptive, and explanatory nature.
The method of data collection is by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The model of data analysis used is multiple linear regression analysis and spearman’s rank correlation, at the level of confidence 90%
(e =10%). The population is all customers who ever shopped at Macan Yaohan
Supermarket, 365.976 individuals. The determination of sample number in this
research is by using Slovin formula, and the writer used the accidental sampling, the total sample is 100 customers of Macan Yaohan Supermarket.
The result of research indicates that a) variables of product, store service, store atmosphere, price, promotion, and location altogether have a very significant influence of customers’ satisfaction, and in partial variable of location has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of product, store
service, store atmosphere, price, promotion on customers’ satisfaction of Macan
Yaohan Supermarket, b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of
Macan Yaohan Supermarket.
The conclusion of this study is altogether of retail marketing mix consist of product, store service, store atmosphere, price, promotion, and location very significant influence of customer’s satisfaction and in partial variable of location has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of product, store
service, store atmosphere, price, promotion on customer’s satisfaction of Macan
Yaohan Supermarket, and Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty
of Macan Yaohan Supermarket.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Pada hakekatnya manusia mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sangat beragam. Kebutuhan dan keinginan itu bermacam-macam baik berupa fisik maupun non fisik, sehingga apabila setiap kebutuhan dan keinginan fisik dan non fisik mereka terpenuhi maka akan terpuaskan. Akan tetapi jika tidak terpenuhi maka akan menimbulkan rasa tidak puas.
Untuk memenuhi kebutuhan tersebut diperlukan barang dan jasa. Hal ini membuka peluang bagi produsen atau perusahaan untuk menghasilkan dan menyediakan berbagai macam barang yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan diatas adalah melalui jasa penyediaan barang kepada konsumen, usaha seperti inilah yang sering disebut usaha eceran (retail) yaitu bisnis yang seluruh aktivitasnya langsung berhubungan dengan penjualan barang dan jasa ke konsumen akhir.
maupun lokal seperti Alfa, Carefour, Giant, Hypermarket, Ramayana, Maju Bersama, Metro, Suzuya dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk Swalayan modern ini, membuat beragam harapan konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang di berikan oleh Swalayan- Swalayan juga semakin tinggi. Keberagaman harapan konsunen ini, mengakibatkan tingkat persaingan semakin tinggi dan tajam antara
supermarket baik asing maupun lokal.
Berdasarkan hasil penelitian lembaga AC Nielsen pada tahun 2006, jumlah pusat perdagangan, baik hypermarket, pusat kulakan, supermarket, minimarket,
convinience store, maupun toko tradisional meningkat hampir 7,4% selama periode
2003-2005. Dari total 1.752.437 gerai pada tahun 2003 menjadi 1.881.492 gerai di tahun 2005, serta hasil survei AC Nielsen (2009), menunjukkan pertumbuhan sektor eceran nasional yang mencakup modern dan tradisional diperkirakan mencapai 15% menjadi Rp 109,59 trilliun pada tahun 2009 dibandingkan tahun 2008 yang sebesar Rp 95,3 triliun. Perkembangan ini menunjukkan bahwa pasar Indonesia memiliki potensi yang sangat menjanjikan bagi usaha eceran. Saat ini kota besar seperti Surabaya, Bandung, Medan, Makasar, dan Semarang menjadi basis perkembangan
supermarket.
Group didirikan pada tahun 1985 dan selama ini tetap menfokuskan bisnisnya dalam
supermarketretailing.
Macan Group menjalankan bisnis supermarket dengan komitmen untuk melayani konsumen dengan pelayanan yang terbaik, dengan produk yang berkualitas, dan dengan harga yang paling kompetitif di Medan. Macan Group juga tetap berusaha memberikan nilai tambah (value added) kepada konsumennya dengan program-program marketing seperti belanja berhadiah dan kartu diskon yang bisa di gunakan
di 40.000 merchant internasiona
mempunyai lima Swalayan di Medan yaitu Macan Yaohan Merak Jingga, Macan Yaohan Pulo Brayan, Macan Yaohan Medan Mal, Macan Yaohan Sukaramai, dan Macan Yaohan Aksara.
Di tengah pasar yang potensial dan menjanjikan bagi usaha eceran, Swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah konsumen. Hal ini dapat dilihat dari
tingkat kunjungan konsumen per tahun pada tabel I.1, berikut:
Tabel I.1. Jumlah Konsumen Swalayan Macan Yaohan Medan
Tahun Konsumen Macan Yaohan
2005 618.930
2006 538.200
2007 430.560
2008 365.976
Sumber: Macan Yaohan 2009 (Data diolah)
atau pusat perbelanjaan yang hanya 5,7%. Menurut Aprindo (2009), bahwa tingkat penjualan pada supermarket cenderung melambat sedangkan hypermarket dan
minimarket makin berkembang. Data penjualan dari Alfamart (format minimarket)
dan Matahari hypermarket (format hypermarket) menunjukkan pertumbuhan tahunan yaitu pada tahun 2006-2008 mencapai 29,4% dan 35% sedangkan Matahari
supermarket malahan -14,8%. Hypermarket cenderung dipilih oleh para konsumen
karena mereka memberikan format “one stop shopping” yang memberikan berbagai macam produk pada harga yang lebih murah, dan ketersediaan stok. Hypermarket
sangat strategis dari sisi letak, nyaman, dan memiliki lapangan parkir yang luas, bahkan sekarang berkembang model multiformat yaitu hypermarket melakukan ekspansi dengan membeli supermarket, sebagai contoh Carrefour Indonesia mengakuisisi PT Alfa Retailindo atau seperti Matahari yang memiliki hypermarket, supermarket dan departement store pada saat yang bersamaan.
Sebagai toko eceran atau retailer, kemampuan menyediakan produk yang dibutuhkan konsumen sangat penting. Retailer yang hanya menyediakan satu jenis barang saja mempunyai kemungkinan tidak dapat bertahan lama dalam usahanya, karena adanya kecenderungan dalam diri konsumen menghendaki barang-barang yang bersifat komplementer, sehingga dengan bermacam-macam produk yang disediakan retailer akan mendorong konsumen untuk membeli produk yang saling melengkapi tersebut. Untuk itu Swalayan Macan Yaohan menawarkan beragam produk terbaru yang senantiasa dibutuhkan konsumen, menjaga kualitas produk dan menjaga stok produk tetap ada mulai dari barang elektronik, perlengkapan kantor, maupun barang kebutuhan sehari- hari.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk harus dapat memberikan pengaruh bagi pertumbuhan pasar dan keuntungan bagi perusahaan. Dalam hal ini Swalayan Macan Yaohan menawarkan harga yang bersaing dengan menjaga harga produk tetap terjangkau, membeli dan menjual dengan harga yang tepat jika dibandingkan dengan Swalayan lain.
Pelayanan toko bertujuan memfasilitasi konsumen saat berbelanja di dalam toko. Swalayan Macan Yaohan menyediakan berbagai fasilitas untuk menunjang kenyamanan konsumen dalam berbelanja seperti Anjungan Tunai Mandiri (ATM),
Atmosfir toko yang baik sangat membantu kenyamanan para konsumen yang berbelanja di suatu Swalayan, karena hal tersebut akan memudahkan para konsumen dalam mencari produk - produk yang akan di belinya. Swalayan Macan Yaohan menata atmosfir tokonya melalui kondisi ruangan yang nyaman dan bersih, pajangan produk yang rapi, lorong dalam toko yang cukup luas maupun melalui pemutaran musik di dalam Swalayan.
Kegiatan promosi yang dilakukan Swalayan Macan Yaohan sangat berperan dalam mendukung penjualan produk- produknya. Produk yang baik belum tentu di beli konsumen jika konsumen tidak mengenal produk tersebut. Untuk itu Swalayan Macan Yaohan melakukan promosi yang inovatif dan tepat untuk konsumen melalui selebaran maupun spanduk – spanduk yang ditempatkan pada lokasi yang strategis.
Lokasi yang cukup strategis merupakan salah satu kunci untuk memenangkan persaingan. Lokasi Swalayan Macan Yaohan berada pada kota Medan yaitu Pulo Brayan, Jalan Merak Jingga, Medan Mal, Aksara dan Sukaramai adalah lokasi yang strategis untuk di kunjungi oleh konsumen dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan kota).
Konsumen yang sudah dianggap puas dan loyal juga harus tetap dijaga agar tidak terjadi perpindahan konsumen ke Swalayan lain.
Kepuasan konsumen merupakan suatu emosi konsumen atau suatu reaksi perasaan atas perbedaan antara kinerja dengan harapan. Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang positif terhadap komitmen untuk berbelanja kembali. Jika kepuasan konsumen terwujud maka loyalitas pada Swalayanpun dapat terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada Swalayan adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan Swalayan untuk bertahan. Konsumen yang dianggap loyal, akan berlangganan atau melakukan pembelian berulang dalam jangka waktu tertentu, sehingga dalam jangka panjang loyalitas konsumen harus menjadi prioritas utama untuk dapat memenangkan persaingan yang semakin mengglobal maupun dalam kondisi pasar yang jenuh.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah dari usulan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari: produk, pelayanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Medan.
I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran eceran yang terdiri dari produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen pada Swalayan Macan Yaohan di Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi Manajemen dan Pimpinan Swalayan Macan Yaohan dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi eceran pada masa yang akan datang.
2. Untuk menambah studi kepustakaan dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya Program Studi Ilmu Manajemen.
3. Untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai bauran pemasaran eceran pada Swalayan Macan Yaohan di Medan.
I.5. Kerangka Berpikir
Pemasaran dalam suatu perusahaan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan konsumen serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk mendapatkan keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.
Perkembangan dan persaingan industri eceran di Indonesia sangat kompetitif, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing yang melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap perusahaan harus dapat merumuskan strategi pemasaran bisnis ecerannya dengan baik. Strategi pemasaran yang dapat digunakan pengecer dalam melakukan kegiatan bisnisnya adalah bauran pemasaran eceran (retailmarketing mix)
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”.
Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.
Irawan (2004), menyatakan bahwa “Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Konsumen merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui”.
Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan konsumen, yaitu : a) kualitas jasa,
b) harga,
c) service quality, d) emotional factor, dan
e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut (Irawan, 2004)
Amir (2004) menyatakan bahwa, “Memuaskan konsumen adalah hal yang dapat membuat konsumen anda bertahan, konsumen anda kembali lagi, atau konsumen anda membawa temannya. Atau malah sebaliknya, bila konsumen anda kecewa, kemungkinan besar ia akan menginformasikan kepada relasinya, sehingga toko anda dijauhi konsumen”.
the exchange”. Maksudnya adalah jika bauran pemasaran eceran yang diterapkan oleh Swalayan/ toko dinilai positif dan sesuai dengan pengorbanan yang di keluarkan oleh konsumen ( pengorbanan waktu, biaya, tenaga dan lain- lain ) maka kepuasan konsumen akan terwujud.
Konsumen yang puas cenderung loyal. Konsumen cenderung membeli lebih banyak dan tidak lagi sensitif terhadap harga. Konsumen yang loyal juga akan memberitahu dan merekomendasikan produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena itu, jika perusahaan mengharapkan konsumennya loyal, maka seluruh jajaran yang ada dalam perusahaan harus terus meningkatkan kepuasan konsumennya (Iqbal, 2007).
Menurut Utami (2006) bahwa, “Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal”.
Griffin (2002) menyatakan bahwa, “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”.
(Kesetiaan didefinisikan sebagai bukan pembelian acak yang dinyatakan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan-keputusan)
Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut(word of mouth)
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka kerangka berpikir dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
I.6. Hipotesis
Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut:
1. Strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari: produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi, dan lokasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Macan Yaohan.
2. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Macan Yaohan.
Layanan toko
Atmosfir toko Harga
Promosi Lokasi
Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen Loyalitas
Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Zulkarnaen (2004), meneliti dengan judul ”Analisis Pengaruh Bauran Penjualan Eceran Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Alfa Supermarket Plaza Millenium di Medan”. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Alfa Supermarket Plaza Millenium yang sedang berbelanja. Pengambilan sampel dengan menggunakan tehnik sampel acak sederhana (simple random sampling), maka ditetapkan jumlah sampel yang diambil adalah 150 responden.
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: Bauran penjualan eceran yang dilaksanakan oleh Alfa Supermarket Plaza Millenium yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas fisik, pelayanan, dan personil/ wiraniaga secara bersama- sama mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Faktor yang berpengaruh signifikan dari ketujuh aspek bauran penjualan eceran tersebut adalah faktor harga, promosi dan personalia. Dari ketujuh aspek bauran penjualan eceran yang paling dominan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan Alfa Supermarket Plaza Millenium adalah bauran harga.
telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di Plaza Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang. Metode penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan
(explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview),
daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang.
Metode analisis data yang di gunakan adalah analisis regresi linier berganda dan korelasi pearson. Hasil penelitian menunjukkan bahwa a). Variabel produk, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel harga dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan b).Kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.
II.2. Teori tentang Pemasaran Eceran dan Bauran Pemasaran Eceran
Utami (2006) menyatakan bahwa, “Pemasaran eceran adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuh penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”. Basu (1999) menyatakan bahwa, “Pemasaran eceran meliputi semua kegiatan
yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi”.
Kotler (2000) menyatakan bahwa, “Marketing mix is the set of marketing tools than firm uses to pursue its marketing objective in the target market“.
(Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran).
Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positoning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.
Lamb, Hair, Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran eceran
(retail mix marketing) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga,
lokasi, promosi, desain gerai, dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.
Keputusan-keputusan pemasaran yang dihadapi para pengecer dalam hal pasar sasaran terdiri dari:
1. Ragam produk dan perolehan produk
2. Pelayanan toko
Kegiatan yang dilakukan pengecer untuk memfasilitasi para konsumen saat berbelanja ke toko.
3. Suasana (atmosfir) toko
Penataan toko yang dilakukan oleh peritel untuk menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen saat berbelanja dalam suatu toko.
4. Harga
Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau sejumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa.
5. Promosi
Aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh toko Swalayan Macan Yaohan untuk mendorong konsumen agar mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi konsumen setia.
6. Lokasi
Tempat yang dipilih untuk menawarkan barang atau jasa kepada para konsumennya (Kotler, 2001).
II.3. Teori tentang Produk dan Atribut Produk
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) ”Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”.
Selanjutnya menurut Lamb et al (2000) ”Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”.
Hurriyati (2005) menyatakan bahwa, “Merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk, yaitu: 1) Produk utama/inti (core benefit) adalah manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk, 2) Produk generic
(generic product) adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling besar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi), 3) Produk harapan (expected product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli, 4) Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing, 5) Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Menurut Tjiptono (1996) menyatakan bahwa, “ Atribut produk adalah unsur- unsur pokok yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya”.
II.4. Teori tentang Pelayanan Toko
Dalam bisnis eceran, selain produk, pelayanan terhadap konsumen juga memegang peranan yang sangat penting. Pelayanan tersebut merupakan nilai tambah terhadap suatu produk atau jasa yang yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
Balaji (2002) menyatakan bahwa,” Pelayanan adalah suatu tindakan atau unjuk kerja yang diberikan seseorang ke orang lain.”
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menyatakan bahwa, ” Peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa.”
Menurut Singh dan Arora (2003) menyatakan bahwa, ”Kualitas pelayanan adalah memberikan sesuatu yang intangible kepada konsumen dengan suatu cara yang memuaskannya dan memberikannya suatu nilai.”
Sedangkan menurut Elhaitammy dalam Mauludin (2000) menyatakan bahwa ,” Kualitas Pelayanan adalah suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani konsumen secara memuaskan.”
Menurut Lupiyoadi (2001), dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
1.Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan
dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2.Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3.Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4.Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopanan santunan, dan kemapuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5.Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
II.5. Teori tentang Atmosfir Toko dan Suasana Toko
Atmosfir toko merupakan unsur strategi lain yang dimiliki oleh toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli.
Levy dan weitz (2001) menyatakan, “Atmospherics refers to the design of an environment via visual communications, lighting, colours, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior“.
(Atmosfir adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari konsumen dan pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku belanja mereka).
Menurut Lamb et.al. (2002) pengertian atmosfir toko adalah kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.
Menurut Lamb et.al. tujuan dari atmosfir toko ada dua yaitu:
1) Penampilan toko eceran membantu menentukan citra toko, dan memposisikan toko eceran dalam benak konsumen.
Selanjutnya faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko, yaitu:
1) Jenis karyawan dan kepadatan
karakteristik umum karyawan, sebagai contoh: rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.
2) Jenis barang dagangan dan kepadatan: jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan pengecer.
3) Jenis perlengkapan tetap dan kepadatan, perlengkapan tetap bisa elegan, trendi. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.
4) Bunyi suara, bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja bagi konsumen lainnya. Musik dapat mengkontrol lalu lintas di toko, menciptakan suatu citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja.
6) Faktor visual, warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang menyejukkan seperti; biru, hijau dan violet, digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.
II.6. Teori tentang Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang dikategorikan sebagai pemasukan bagi perusahaan. Penetapan harga memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana menyatukan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen maupun pesaing.
Harga menurut Lamb et.all. (2001) adalah, ”…which given upon an exchange to acquire goods or service”.
(…apa yang diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa).
dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa.
Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan (Kotler, 2001).
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu: 1) Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
2) Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3) Tujuan berorientasi pada citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4) Tujuan stabilisasi harga
5) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono, 2005).
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list Price) yang terdiri atas:
1. Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2. Pengurangan harga
Pengurangan harga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
3. Penyesuaian Geografis
Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono 2005).
II.7. Teori tentang Promosi
II.7.1. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Stanton (1996) menyatakan bahwa, ”Promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influence).”
Gilbert (2003) menyatakan bahwa, “Promosi dapat saja merangsang konsumen mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penatan produk oleh pengecer akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan.”
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2002).
II.7.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran modern tidak hanya menuntut perusahaan sekedar melakukan pengembangan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan menyediakannya bagi konsumen sasaran, tetapi perusahaan juga harus mampu mengembangkan strategi promosinya untuk berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.( Tjiptono, 1997)
Kotler dan Amstrong (1998), menyatakan bahwa, “Komunikasi pemasaran total yaitu ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.”
Sistem komunikasi pemasaran suatu perusahaan dapat dilihat seperti gambar berikut:
Sumber: Kotler dan Amstrong
Gambar II.1. Sistem Komunikasi Pemasaran
Perusahaan
Periklanan Penjualan Pribadi Promosi Penjualan Hub. Masyarakat
Perantara
Periklanan Penjualan Pribadi Promosi Penjualan Hub. Masyarakat
Berita Lisan
II.8. Teori tentang Lokasi
Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh Swalayan untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat.
Menurut Handoko (1997) bahwa, “lokasi adalah tempat di mana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”.
Menurut August Losch dalam Sofa (2008) bahwa “lokasi penjual sangat
berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.
II.9. Teori tentang Kepuasan Konsumen
II.9.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Konsumen
Persaingan yang ketat, dimana semakin banyak Swalayan yang memberikan pelayanan yang baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, menyebabkan setiap Swalayan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama untuk meraih keunggulan kompetitif .
Kotler (2001) menyatakan bahwa, ”Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa puas”.
Menurut Irawan (2004), “Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui”.
Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan konsumen , yaitu : 1) Kualitas jasa
Konsumen akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata sesuai atau malah melampaui harapan.
2) Harga
3) Service quality
Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru oleh perusahaan lain.
4) Emotional faktor
Emotional faktor adalah rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen
5) Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut
Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan (Swastha, 1999).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa, “Membuat konsumen tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan konsumennya tergantung pada seberapa konsisten menyampaikan nilai kepada konsumen”. Ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada konsumen, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya.
1) Elemen produk, terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
3) Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penangganan keluhan
4) Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus konsumen.
5) Elemen waktu, terdiri dari faktor: kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.
6) Elemen budaya, terdiri dari faktor: etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli (Willington,1998). Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang lebih besar. Karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau konsumennya.
Dalam rangka mempertahankan konsumen, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan konsumen yang sukses, yaitu :
1) Komitmen manajemen total. 2) Kenali pelanggan.
3) Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.
4) Pekerjakan, latih dan beri penghargaan kepada staf yang baik. 5) Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.
6) Tetap dekat ke konsumen.
II.9.2. Mengukur Kepuasan Konsumen
Ada 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen, yaitu:
1) Kepuasan Konsumen Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan konsumen adalah langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a). Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b). Menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2) Dimensi Kepuasan Konsumen.
3) Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam tingkat kepuasan ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4) Minat Pembeli Ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan konsumen diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah konsumen akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5) Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6) Ketidakpuasan Konsumen (Costumor Dissatisfaction)
II.10. Teori tentang Loyalitas Konsumen
II.10.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan bisnis eceran serta keberlangsungan hidup suatu Swalayan, sebab tanpa adanya loyalitas konsumen dalam suatu bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki tidak akan membawa kesuksesan bagi Swalayan.
Utami (2006) menyatakan bahwa, “Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi eceran tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan konsumen yang loyal”.
Menurut Loudon and Della Bitta (1993),”Store loyalty refers to the customer’s inclination to patronize a given store during a spesifiedperiode of time”
(Konsumen yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu)
Dick dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas konsumen, yaitu: (1) no loyalty, (2) spurious loyalty, (3) latent loyalty, (4) pureloyalty.
1. No Loyalty
kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk dan perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk mereknya, dan lain-lain.
2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.
3. Latent Loyalty
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (Griffin, 2002).
II.10.2. Tingkat Loyalitas Konsumen
dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.
Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang loyal yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa
tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan
4. First Time Costumers
First time costumer adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumer
Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Menurut Oliver (1997), ada empat model dalam loyalitas konsumen, yaitu: 1. The first stage: cognitive loyalty , loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung
dengan informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika Swalayan lain menawarkan harga yang lebih baik, maka konsumen akan berpindah ke Swalayan tersebut untuk berbelanja. Hal ini karena konsumen sadar atau peka akan harga dan manfaat produk.
2. The Second Stage: affective loyalty, misalnya kenyamanan pelayanan, kebersihan Swalayan, suasana, harga yang kompetitif, kemudahan berbelanja, dan lain- lain. 3. The Third Stage: conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam
pembelian kembali suatu produk spesifik. Konsumen pada tahap ini memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara konsisten di masa mendatang.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di 5 (lima) Swalayan Macan Yaohan di kota Medan yaitu Macan Yaohan Merak Jingga, Macan Yaohan Pulo Brayan, Macan Yaohan Medan Mall, Macan Yaohan Sukaramai, Macan Yaohan Aksara dan dilaksanakan pada bulan Oktober 2009 sampai dengan Februari 2010.
III.2. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei, Singarimbun dan Effendy (1995) menyatakan bahwa survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok dan secara umum menggunakan metode statistik.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk menguraikan, menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian menggunakan statistik (Djarwanto, 1996).
III.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Swalayan Macan Yaohan berjumlah 365.976 orang (Swalayan Macan Yaohan 2008)
Selanjutnya, penggunaan jumlah sampel yang dianggap representatif, yaitu menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003) sebagai berikut:
2
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan penarikan sampel).
Atas dasar rumus tersebut, dan menggunakan tingkat presisi 90 persen serta tingkat kesalahan sama dengan 10% (e =10%). Populasi (N) sebesar 365.976 orang konsumen yang berbelanja di Swalayan Macan Yaohan, maka diperoleh ukuran sampel sebagai berikut :
( )
2Adapun pembagian jumlah sampel berdasarkan masing-masing cabang Swalayan Macan Yaohan di Medan dilakukan dengan teknik proportionate random sampling yang didasarkan pada ukuran populasi melalui rumus berikut:
N Ni
ni= . n
ni = jumlah sampel ke i Ni = jumlah populasi ke i N = jumlah total populasi
n = jumlah sampel total, ( Nazir 2000).
Sehingga distribusi populasi dan sampel dapat dirinci sebagaimana ditampilkan pada Tabel III.1 di bawah ini.
Tabel III.1. Jumlah Sampel Penelitian
No. Cabang Macan Yaohan Populasi Sampel Jumlah Sampel
1 Macan Yaohan Merak Jingga 112.112 (112.112/365.976)x100 31
2 Macan Yaohan Medan Mal 107.473 (107.473/365.976)x100 29
3 Macan Yaohan Pulo Brayan 61.876 (61.876/365.976)x100 17
4 Macan Yaohan Sukaramai 47.917 (47.917/365.976)x100 13
5 Macan Yaohan Aksara 36.598 (36.598/365.976)x100 10
Total 365.976 100
Sumber: Macan Yaohan 2009 (Data diolah)
