KAJIAN IKLAN TELEVISI
“ CHANGE”
DALAM
MENYAMPAIKAN PESAN PERUBAHAN PT TELKOM
PADA MASYARAKAT
DK 38315 Skripsi Semester II 2009 / 2010
Oleh :
Rizal Sukmanagara 51906141
Program Studi Desain Komunikasi Visual
FAKULTAS DESAIN
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA BANDUNG
ABSTRAK
Sukmanagara, Rizal. 2010. Kajian Iklan Televisi “Change” dalam Menyampaikan Pesan Perubahan PT Telkom pada Masyarakat. Skripsi, Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Desain Universitas Komputer Indonesia. Pembimbing : Ruly Darmawan, M. Sn.
Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui pesan yang terkandung dalam iklan televisi PT Telkom dan bagaimana cara pesan tersebut disampaikan. Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret sampai bulan Juni 2010. Sampel penelitian ini adalah iklan televisi berjudul “Change” yang diputar bertepatan dengan ulang tahun PT Telkom yang ke 153.
Penelitian dilakukan dengan cara analisis framing terhadap iklan televisi PT Telkom berjudul Change. Analisis framing merupakan salah satu analisis isi yang digunakan untuk mengetahui bagaimana cara bercerita perusahaan dan biro iklan dalam menyajikan fenomena perubahan PT Telkom kepada masyarakat. Analisis framing dilakukan dengan cara menceritakan kembali iklan tersebut berdasarkan objek, suara dan suasana yang dibuat dan dibangun kemudian mengambil kesimpulan dengan cara menseleksi beberapa aspek dari suatu pemahaman atas realitas iklan tersebut, dan mencari aspek-aspek tertentu yang membuatnya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lainnya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan yang terkandung didalam iklan televisi PT Telkom berjudul “Change” adalah tentang:
Perjalanan dan perubahan PT Telkom sebagai perusahaan penyedia jasa dan alat telekomunikasi di Indonesia, dan upaya nya dalam menanamkan citra baru PT Telkom pada masyarakat.
Iklan “Change” menceritakan tentang sejarah PT Telkom, sampai perkembangannya mulai dari penyedia jasa telepon rumah, operator telepon genggam, internet, sampai TV berlangganan. Selain itu, iklan “Change” PT Telkom juga memperlihatkan sikap-sikap (budaya) baru yang dijalankan oleh perusahaan seiring dengan diperkenalkannya identitas baru PT Telkom, yaitu expertise, empowering, assured, progressive, dan heart.
Pesan dalam iklan “Change” disampaikan dengan cara lebih memperlihatkan aspek portofolio bisnis Telkom dan brand value yang baru. Portofolio bisnis telkom dapat terlihat dari scene 1 sampai scene 5. Yaitu dengan lebih banyak menonjolkan bisnis-bisnis yang dikelola PT Telkom. Sedangkan brand value yang baru dapat terlihat dari scene 6 sampai scene 12, yaitu dengan lebih banyak menonjolkan sikap-sikap manusia dalam menjalani berbagai aktivitas. Dalam hal ini PT Telkom sudah tidak berbicara produk lagi, melainkan pada emotional selling point yang terdapat pada brand value-nya.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Illahi Robbi, berkat rahmat dan hidayah-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : “Kajian Iklan Televisi “Change” Dalam Menyampaikan Pesan Perubahan PT Telkom pada
Masyarakat”. Adapun maksud dan tujuan dari penulisan Skripsi ini adalah untuk
memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Desain di Universitas Komputer Indonesia.
Dalam penulisan laporan ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih cukup jauh dari sempurna, namun yang terpenting adalah bahwa penulis telah berusaha mencurahkan kemampuan yang dimiliki semaksimal mungkin dengan harapan semoga dapat berguna kelak dikemudian hari terutama bagi rekan-rekan akademis. Penulis senantiasa mengharapkan kepada pembaca untuk memberi kritik dan saran serta koreksi agar maksud yang terkandung didalamnya mencapai sebagaimana mestinya.
Penulis berharap semoga hasil penelititan ini dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, khususnya Ilmu Desain, dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Atas seluruh bantuan yang diberikan, semoga Allah SWT membalasnya dengan balasan yang lebih baik dan melimpahkan keselamatan, rahmat, serta kebahagiaanya. Amin yaa robbal alamin.
Bandung, 13 Juli 2010
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR BAGAN ... viii
BAB I PENDAHULUAN
1.7.1 Teknik Pengumpulan Data ... 7
1. Studi Pustaka ... 7
2. Observasi ... 7
1.7.2 Sampel Penelitian ... 7
1.8 Kerangka Pemikiran ... 8
1.9 Sistematika Penulisan ... 10
BAB II IKLAN DAN ANALISIS FRAMING 2.1 Iklan ... 12
2.1.1 Definisi Iklan ... 12
2.1.2 Peranan Iklan ... 13
2.1.3 Iklan televisi ... 14
2.1.4 Iklan Korporat ... 15
2.1.4.1 Definisi dan Ciri Iklan Korporat ... 15
2.1.4.2 Tujuan Iklan Korporat ... 17
2.2 Analisis Framing ... 19
2.2.1 Pengertian Framing ... 19
2.2.2 Efek Framing ... 20
2.2.3 Model Framing ... 21
1. Model Framing Murray Edelman ... 21
2. Model Framing Robert N. Entman ... 22
3. Model Framing William A. Gamson ... 23
4. Model Framing Zhongdang Pan dan Gerald M. Kosicki ... 24
BAB III PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA 3.1 Sejarah Perusahaan ... 26
3.2.5 Makna Filosofis Logo... 30
3.2.6 Possitioning ... 31
3.4 Perubahan Identitas PT Telkom ... 34
3.5 Iklan Televisi Telkom ... 35
BAB IV IKLAN TELEVISI PT TELKOM 4.1 Framing pada Iklan Televisi PT Telkom ... 37
4.2 Analisis Framing Ikan Televisi PT Telkom ... 37
4.2.1 Analisis Scene 1 ... 39
4.2.2 Analisis Scene 2 ... 40
4.2.4 Analisis Scene 4 ... 44
4.2.5 Analisis Scene 5 ... 45
4.2.6 Analisis Scene 6 ... 48
4.2.7 Analisis Scene 7 ... 49
4.2.8 Analisis Scene 8 ... 50
4.2.9 Analisis Scene 9 ... 54
4.2.10 Analisis Scene 10 ... 56
4.2.11 Analisis Scene 11 ... 59
4.2.12 Analisis Scene 12 ... 61
4.3 Kesimpulan Scene ... 62
4.3.1 Iklan Bagian Pertama ... 62
4.3.2 Iklan Bagian Kedua ... 63
BAB V KESIMPULAN ... 67
DAFTAR BAGAN
Bagan
DAFTAR PUSTAKA
BUKU :
Burton, Graeme. (2007). Membincangkan Televisi : sebuah pengantar kepada kajian televisi. Terjemahan Oleh Rehmawati, Laila (2007). Yogjakarta & Bandung.
Jalasutra.
Durianto, Darmadi ; Sugiarto ; Widjaja, Anton W. ; Supratikno, Hendrawan. (2004). Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif : Strategi, Program, dan Teknik
Pengukuran. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Eriyanto. (2007). Analisis Framing. Yogjakarta : LKiS Yogjakarta
Jefkins, Frank. (1985). Periklanan Edisi 3. Terjemahan Oleh Munandar, Haris (1997) Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. (2002) Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta : PT. Prehalindo O’Guinn ; Semenik. (2003). Advertising And Integrated Brand Promotion. Ohio :
Mason.
Regina College, Maria. (2008). Kamus Istilah Desain Grafis & Periklanan. Jakarta : PT Elex Media Computindo.
Sobur, Alex. (2006). Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Sudibyo, Agus. (2006). Politik Media dan Pertarungan Wacana. Yogjakarta : LKiS Yogjakarta.
Sumartono. (2002). Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung : CV. Alfabeta.
BUKU ELEKTRONIK :
SKRIPSI/MAKALAH AKADEMIK :
Hasiando, Dion Albert. (2007). Hubungan Terpaan Iklan Korporat PT. Sinar Sosro di Televisi dengan Motivasi Kerja Karyawan PT. Sinar Sosro KPW Jatim.
Skripsi. Surabaya : Jurusan Ilmu Komunikasi. Universitas Kristen Petra. Sukmanagara, Rizal. (2009). Perancangan Media Poster pada PT Telekomunikasi
Indonesia. Laporan Kerja Praktek. Bandung : Jurusan Desain Komunikasi
Visual. Universitas Komputer Indonesia.
Wibisono, Ria Angelia. (2008). Representasi Nasionalisme dalam Iklan Korporat PT.Gudang Garam Tbk. Skripsi. Surabaya : Jurusan Ilmu Komunikasi.
Universitas Kristen Petra.
SITUS INTERNET:
Dwiputranto, Fajar. (2009). Sejarah PT Telkom. Tersedia di: http://fajardwiputranto-402.tripod.com/sejarah_telkom.htm [24 Juni 2009]
SUMBER GAMBAR PEMBANDING:
Diakses pada 4 Juni 2010
Baju Basket http://www.ttrove.com/images/Standups/924basketball-standin.jpg Cincin Kawin
http://ceritanaru.wordpress.com/2009/02/27/the-winner-for-weddng-ring-is/
Costumer Service
http://cs88055corp.files.wordpress.com/2010/02/customer-service.jpg
Keakraban Ibu dan Anak
http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:xxRNkI16CuUMGM::&t=1&usg=___QYH q9o_6YA9YDTZ1rvP3S_Z7Y0=
Keluarga http://anisavitri.files.wordpress.com/2009/05/watching-tv-2.jpg Kingkong http://hubpages.com
Mobil Honda Civic
http://productsearch.rediff.com/FullImage.aspx?ImageName=http://imshoppin g.rediff.com/pixs/productsearch/product_images/four_wheeler/Honda-Civic-1.8VMT.jpg
Pakaian Kerja http://wb5.itrademarket.com/pdimage/23/1220723_opt_mf_blazer.jpg Pakaian Kemeja Pria
http://www.eggcatcher.com/shopimages/products/normal/blue_shirt_front.jpg Pakaian Kerja Wanita
http://wb9.itrademarket.com/pdimage/77/1516377_art_8061.jpg
Pakaian Santai Wanita http://iklanmax.com/gambar/20091115/644071/pakaian-wanita-harga-eceran-tanah-abang-atasan-fashion-p2008-woman-chic-0.jpg Suasana Siang Hari http://www.flickr.com/photos/deonsp/4403456292
Telepon Genggam http://www.mobiletor.com/images/asus-pda-phone.jpg Telepon Rumah
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Manusia, sebagai mahluk yang memiliki akal dan pikiran, memiliki ketertarikan terhadap sesuatu. Hal tersebut membuat manusia terus belajar. Berbagai pelajaran yang manusia peroleh, membuat manusia menjadi lebih baik lagi. Saat ini manusia terus berusaha untuk membuat segala sesuatu menjadi lebih mudah, berbagai teknologi diciptakan oleh manusia agar mereka dapat merasakan kehidupan yang lebih baik. Listrik, mobil, peralatan masak, lemari es, kompor gas, merupakan salah satu buah dari pemikiran manusia.
Seiring dengan perkembangan zaman, kebutuhan manusia pun semakin beragam. Kebutuhan masyarakat akan informasi dan komunikasi yang semakin tinggi membuat bermunculannya teknologi-teknologi yang berhubungan dengan informasi dan telekomunikasi. Telepon misalnya, sebagai salah satu hasil teknologi komunikasi, kini telepon sudah menjadi barang yang penting untuk dimiliki oleh setiap masyarakat. Bertambahnya kebutuhan masyarakat tersebut diikuti oleh bertambahnya perusahaan yang bergerak dibidang layanan jasa telekomunikasi. Persaingan diantara para pelaku bisnispun semakin ketat. Hal tersebut dialami oleh PT Telkom, agar dapat tetap mempertahankan keberadaannya di industri Telekomunikasi, PT Telekomunikasi Indonesia (PT Telkom) sebagai perusahaan telekomunikasi yang pertama di indonesia melakukan beberapa perubahan.
perusahaan, yakni: perubahan bisnis, perubahan infrastruktur, perubahan sistem dan model operasi dan perubahan sumber daya manusia.
Oleh karena itu, perubahan yang terjadi didalam PT Telkom harus dapat dikomunikasikan kepada masyarakat. Masyarakat sebagai pengguna jasa PT Telkom juga harus mengetahui perubahan yang terjadi didalam PT Telkom karena perubahan tersebut berpengaruh terhadap perubahan visi, misi, dan tujuan perusahaan sehingga akan berpengaruh juga terhadap sikap masyarakat dalam memahami perusahaan.
Komunikasi merupakan faktor utama yang harus dimiliki oleh setiap orang, baik dalam kehidupan pribadi maupun kehidupan bermasyarakat. Didalam berkomunikasi selalu ada komunikator dan komunikan, komunikasi dapat terjadi apabila sebuah pesan dapat disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Namun dalam penyampaian pesannya, biasanya selalu ada gangguan yang menghambat terjadinya komunikasi. Gangguan tersebut bisa berupa faktor internal maupun faktor eksternal.
Komunikasi juga bisa dilakukan oleh instansi, lembaga, atau organisasi. Komunikasi yang dilakukan oleh lembaga dan atau sejenisnya biasanya dilakukan bertujuan memberitahukan hal yang terjadi didalam lembaga tersebut (untuk kepentingan lembaga tersebut). Selain itu, komunikasi yang dilakukan lembaga biasanya satu arah, berarti pesan hanya disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Pada komunikasi ini biasanya umpan balik yang dilakukan oleh komunikan berupa tindakan yang dilakukan sesuai dengan pesan dalam komunikasi tersebut.
Media komunikasi massa saat ini dibagi menjadi dua, yaitu media elektronik dan media cetak. Media elektronik adalah media komunikasi yang menggunakan perangkat elektronik dalam penyampaian pesannya, seperti televisi, radio, dan internet. Sedangkan media cetak adalah media komunikasi yang menggunakan perantara media cetak dalam mengkomunikasikan pesannya seperti tabloid, majalah, dan surat kabar.
Saat ini, televisi merupakan media komunikasi massa yang digemari masyarakat, hal ini terjadi karena karakteristik televisi yang menggunakan medium audio dan visual sehingga lebih bervariasi dan menghibur. Selain itu, tidak seperti media surat kabar dan internet, televisi dianggap relatif murah karena masyarakat tidak perlu mengeluarkan biaya untuk dapat menikmatinya.
Beranekaragamnya kepentingan manusia, sehingga televisi saat ini tidak hanya digunakan untuk kepentingan pendidikan dan hiburan semata. Televisi juga dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis untuk berkomunikasi kepada masyarakat. Hal ini terjadi karena ketatnya persaingan diantara para pelaku bisnis sehingga pesan yang ingin disampaikan tidaklah cukup jika menggunakan pendekatan personal saja, perusahaan juga membutuhkan sebuah media yang dapat membantu mereka dalam mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat luas. Cara mengkomunikasikan pesan tersebut diantaranya adalah dengan periklanan.
Namun, saat ini masyarakat dihadapkan oleh begitu banyaknya iklan di televisi, hal ini menyebabkan berkurangnya respon masyarakat terhadap iklan di televisi, respon dalam iklan berupa aksi yang timbul setelah melihat iklan di televisi. Selain itu, iklan pada media televisi juga tidak terlepas dari berbagai kekurangan, seperti keterbatasan waktu penayangan serta harga yang dibebankan kepada perusahaan yang ingin beriklan yang relatif mahal.
Bertolak pada beberapa kelemahan dari iklan di televisi, maka komunikasi menggunakan media televisi harus dapat dilakukan dengan efektif dan dalam waktu yang singkat. Dalam hal ini para pekerja kreatif di bidang iklan harus dapat mempergunakan waktu yang singkat di televisi dengan semaksimal mungkin, sehingga iklan yang dibuat harus menyampaikan pesan yang sesuai dengan tujuan iklan tersebut dibuat.
Fenomena yang terjadi di dunia periklanan ini, dialami pula oleh PT Telkom. Dalam rangka mengkomunikasikan perubahannya, maka pada tanggal 23 Oktober 2009 yang lalu PT Telkom meluncurkan sebuah iklan di televisi yang berjudul Change. Iklan yang berdurasi selama 60 detik ini diluncurkan bertepatan dengan ulang tahun PT Telkom yang ke 153.
Sebuah iklan pastilah memiliki pesan yang ingin disampaikan, begitu pula dengan iklan televisi PT Telkom. Iklan berjudul Change ini mengandung pesan yang berhubungan dengan perubahan yang terjadi didalam PT Telkom.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka identifikasi masalah dari perubahan yang terjadi didalam PT Telkom adalah sebagai berikut:
1. Perubahan yang terjadi pada PT Telkom mengandung pesan tertentu yang berhubungan dengan visi, misi, dan tujuan perusahaan.
berdurasi selama 60 detik dan ditayangkan bertepatan dengan ulang tahun PT Telkom yang ke 153.
3. Iklan berjudul Change ini mengandung pesan yang berhubungan dengan perubahan yang terjadi didalam PT Telkom.
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dapat dirumuskan bahwa permasalahan dalam penelitian ini adalah:
“Apa pesan yang terkandung didalam iklan televisi PT Telkom dan bagaimana cara pesan tersebut disampaikan?”
1.4. Batasan Masalah
Penelitian ini akan ditujukan pada potongan-potongan iklan televisi PT Telkom dalam bentuk scene dan shot. Dalam penelitian ini, masalah yang dikaji dibatasi kepada membaca iklan berdasarkan realitas yang dibingkai oleh iklan televisi Change. Penelitian difokuskan pada realitas yang terlihat didalam iklan televisi Change dan bagaimana realitas tersebut dibingkai dan disajikan pada masyarakat. Penelitian tidak ditujukan pada makna yang terkandung didalam iklan ataupan pada makna yang terkandung didalam potongan-potongan iklan.
1.5. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pesan yang terkandung didalam iklan televisi PT Telkom.
2. Mengetahui bagaimana cara pesan yang terdapat didalam iklan televisi PT Telkom disampaikan.
1.6. Manfaat Penelitian
Manfaat Umum,
Manfaat Khusus,
1. Menambah khasanah ilmu pengetahuan dibidang Desain Komunikasi Visual di UNIKOM pada lingkup pemahaman terdapat penyampaian pesan didalam iklan televisi, terutama iklan korporat.
2. Memahami cara perusahaan dan biro iklan dalam merekonstruksi dan menyajikan fenomena perubahan Identitas PT Telkom pada masyarakat.
1.7. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Metode Deskriptif dapat diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek atau objek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat, dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi, 2001).
Metode deskriptif ini dilakukan dengan analisis isi secara kualitatif terhadap objek penelitian yang digunakan, yaitu iklan televsi PT Telkom. Analisis isi secara kualitatif dibagi menjadi tiga macam, yaitu analisis semiotika, analisis framing, dan analisis wacana. Pada penelitian kali ini metode yang digunakan adalah analisis framing. Analisis framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana perspektif atau cara pandang yang digunakan oleh pembuat berita ketika menseleksi isu dan menulis berita.
Analisis framing dipilih karena merupakan analisis isi secara kualitatif yang digunakan untuk membaca pesan yang terdapat didalam sebuah media. Dalam analisis framing, pesan dibaca berdasarkan realitas yang dihadirkan. Analisis framing melihat cara bercerita media akan sebuah peristiwa, cara bercerita tersebut tergambar dalam isu yang dihadirkan oleh media tersebut dan aspek-aspek apa yang ditonjolkan dalam media tersebut.
fenomena perubahan PT Telkom kepada masyarakat melalui media iklan televisi. Analisis framing dilakukan dengan cara menceritakan kembali iklan tersebut berdasarkan objek, suara dan suasana yang dibuat dan dibangun kemudian mengambil kesimpulan dengan cara menseleksi beberapa aspek dari suatu pemahaman atas realitas iklan tersebut, dan mencari aspek-aspek tertentu yang membuatnya lebih menonjol di dibandingkan dengan yang lainnya.
1. Teknik Pengumpulan data
1. Studi Pustaka
Penulisan dan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari buku, artikel, majalah, jurnal, dan berbagai tulisan yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti baik dari media cetak maupun media elektronik.
2. Observasi
Observasi dilakukan untuk mencari informasi yang berhubungan dengan PT Telkom. Observasi dilakukan baik ke dalam perusahaan, maupun kedalam masyarakat serta melihat isu, opini, serta pendapat yang muncul di masyarakat tentang perubahan PT Telkom.
2. Sampel Penelitian
1.8. Kerangka Penelitian
1. Penelitian ini dimulai dari penelitian awal (kolokium). Pada penelitian awal, peneliti ingin mengetahui fenomena yang terjadi dalam PT Telkom, yaitu tentang perubahan identitas PT Telkom.
2. Selanjutnya, peneliti melakukan observasi awal kepada perusahan untuk mengetahui beberapa fakta tentang perubahan identitas PT Telkom.
3. Kemudian peneliti melakukan studi pustaka tentang PT Telkom untuk mengetahui sejarah, profil dan struktur organisasi perusahaan.
4. Pada saat peneliti melakukan observasi, peneliti melihat iklan Telkom yang memperkenalkan identitas baru PT Telkom di televisi, iklan tersebut memiliki keunikan tersendiri yang membedakan dengan iklan lainnya.
5. Setelah melihat iklan televisi tersebut, peneliti melakukan observasi kepada PT Telkom dan kemudian peneliti mendapatkan iklan televisi tersebut dari PT Telkom. Iklan televisi tersebut diberi judul Change, dan dibuat untuk memperkenalkan perubahan yang terjadi didalam PT Telkom.
6. Peneliti kemudian melakukan studi pustaka tentang iklan, untuk mengetahui jenis-jenis dan karakter iklan televisi. Dalam studi pustaka tersebut didapat kesimpulan bahwa iklan televisi Telkom tersebut termasuk kedalam kategori iklan korporat. Berdasarkan pada seminar yang pernah penulis ikuti, maka ada perbedaan khusus yang membedakan iklan korporat dan iklan produk. Perbedaannya terutama terletak pada behavior. Jika pada iklan produk yang harus diketahui adalah consumer behavior, maka pada iklan korporat yang harus diketahui adalah corporate behavior. Inilah yang membuat iklan produk berbeda dengan iklan korporat.
8. Dari analisis framing tersebut, penulis dapat mengetahui pesan yang terkandung didalam iklan televisi PT Telkom dan cara pesan tersebut disampaikan.
1.9. Sistematika Penulisan
Sebelum menguraikan pembahasan masalah secara terperinci, maka uraian secara singkat dari bab-bab yang akan dibahas adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, identifikasi masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, metode penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka pemikiran, dan sistematika penulisan.
BAB II IKLAN DAN ANALISIS FRAMING
Bab ini menguraikan teori-teori yang akan digunakan untuk melakukan penelitian dan telaah terhadap objek penelitian yang telah ditulis oleh pakar-pakar sebelumnya yaitu tentang iklan, dan analis framing.
BAB III PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA
Merupkan bab yang menguraikan penjelasan tentang PT Telekomunikasi Indonesia baik sejarahnya, bidang usahanya, perkembangannya saat ini, perubahan yang terjadi didalam PT Telkom, dan iklan Televisi PT Telkom.
BAB IV ANALISIS IKLAN TELEVISI PT TELKOM
lebih memudahkan dalam menganalisis, maka iklan dipecah berdasarkan scene, setelah itu scene dalam iklan dipecah kembali menjadi beberapa shot.
BAB V KESIMPULAN
BAB II
IKLAN DAN ANALISIS FRAMING
2.1.Iklan
2.1.1. Definisi Iklan
Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor atau pihak tertentu (Durianto, D., Sugiarto., Widjaja, A.W., & Supratikno, H. (2004).
Sedangkan menurut Patties dalam Hasiando (2007) “Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, dan atau memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan”.
Berdasarkan definisi diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi atau sarana penyampaian pesan dari produsen kepada konsumen melalui berbagai media yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
2.1.2. Peranan Iklan
“Advertising can be used to build up long-term image for product
(Coca Cola ads) or trigger quick sales (a Sears ad for weekend sale)”
(Kotler, 2003). Artinya iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk (contohnya adalah iklan Coca-Cola) atau sebagai pemicu penjualan cepat (iklan Sears untuk obral akhir pekan). Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena perusahaan membayar iklan maka perusahaan dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan didalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
Menurut Fahmi dalam Sumartono (2002) iklan televisi memiliki peran penting dalam :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk opini publik yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut.
2.1.3. Iklan Televisi
Menurut Elin dan Lapides dalam Wibisono (2008) “Iklan televisi merupakan sebuah film persuasif yang sangat singkat yang ditayangkan pada jeda waktu antara program televisi, atau di tengah-tengah penayangan sebuah program televisi”.
Iklan televisi memiliki perbedaan tersendiri dibandingkan dengan iklan di media lain seperti majalah. Sebab iklan di televisi menggabungkan percakapan, musik dan aksi. Musik dalam iklan televisi akan membimbing penonton untuk memahami pesan, sekaligus memadukan dan menghadirkan tema. Aksi memberi pengaruh dramatis yang kuat untuk mengundang dan mempertahankan perhatian penonton. Sedangkan percakapan dalam iklan akan membantu mengidentifikasi, menggambarkan, dan menegaskan produk.
Iklan televisi tidak bisa dipandang sama seperti program televisi, karena selain bertujuan persuasif, iklan juga merupakan titik persinggungan antara kepentingan komersial dan khalayak sebagai konsumen barang dan jasa. Namun, menurut Burton (2007) bagaimanapun juga iklan tetap memiliki kesamaan dengan program televisi bila dipandang dari beberapa sisi, karena iklan:
1. Muncul dari basis produksi, teknologi, dan praktek produksi yang sama.
2. Memiliki struktur narasi yang sama, tetapi dimampatkan. 3. Menggunakan materi tertentu sebagai poin pengenalan dan
daya tarik bagi khalayak.
4. Membuat referensi tak tertulis pada materi televisi lain.
5. Menggunakan performer televisi yang dikenal penonton dari program lainnya.
Dengan demikian, iklan dapat dianggap sebagai bentuk mini dari sebuah program televisi, sehingga iklan juga merupakan bagian dari budaya televisi. Disatu sisi iklan bersifat persuasif, disisi lain iklan juga penuh cerita, karakter, dan membawa pandangan dunia. Iklan juga menyampaikan wacana dan memuat ideologi.
Sebuah iklan televisi pada dasarnya sama seperti film. Di dalam pembuatan iklan televisi juga dikenal beberapa istilah yang sering digunakan seperti dalam teknik produksi film (Regina, 2008) antara lain:
1. Storyboard, adalah kumpulan gambar dalam sketsa sederhana yang memuat rencana urutan kejadian yang akan direkam. 2. Frame, adalah unit terkecil dari film, bila dipisah akan menjadi
sebuah gambar diam. Satu detik dalam film biasanya terdiri dari 24 sampai 40 frame, tergantung dari jenis kamera yang digunakan.
3. Shot, adalah pengambilan gambar yang dilakukan secara terus menerus dari satu sudut pandang.
4. Scene, adalah adegan yang dilakukan oleh pemain film secara berkelanjutan ditempat yang sama. Akhir dari adegan ini biasanya ditandai dengan perubahan lokasi dan waktu dalam pengambilan gambar film.
5. Sequence, adalah kumpulan beberapa dari scene.
2.1.4. Iklan Korporat
2.1.4.1. Definisi dan Ciri Iklan Korporat
Relations atau Corporate Communication yang dibayar dan
mempunnyai penekanan pada cara sebuah organisasi, bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan korporat apabilan mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut (Garbett dalam Hasiando, 2007) :
1. Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku didalam perusahaan tersebut.
2. Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada manajemen perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan disisi lain dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
3. Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
2.1.4.2. Tujuan Iklan Korporat
Menurut Belch dalam Hasiando (2007), iklan korporat dirancang dengan dua tujuan akhir yaitu:
1. Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan. 2. Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi
terhadap sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan.
Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :
1. Menaikkan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja.
2. Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan menjawab pertanyaan-pertanyaan penanam modal terhadap suatu sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan.
3. Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan yang berdiri, serta memperkenalkan identitas perusahaan induk yang lebih dari sekedar nama produk.
2.1.4.3. Jenis iklan korporat
Ada tiga jenis iklan korporat yang paling mendasar, yaitu iklan citra korporat, iklan pembelaan/sokongan, iklan berorientasi sosial (O’Guinn, Allen, Semenik, 2003) :
1. Iklan citra korporat
Iklan citra korporat merupakan iklan korporat yang menjalankan fungsi menaikan citra perusahaan dimata publik baik internal maupun eksternal. Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha untuk menaikkan citra perusahaan, secara keseluruhan hal tersebut akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk. Tetapi hal yang membedakan disini adalah iklan citra korporat tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat mempengaruhi produk pilihan konsumen, tetapi kebanyakan iklan citra korporat bermaksud untuk citra secara umum dan menguntungkan bagi perusahaan.
2. Iklan pembelaan/sokongan
Iklan korporat jenis ini mempunyai misi untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada suatu permasalahan sosial, politik, dan lingkungan yang sangat penting. Iklan pembelaan/sokongan adalah sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi opini publik terhadap permasalahan-permasalahan yang menjadi perhatian perusahaan.
3. Iklan berorientasi sosial
terlarang. Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan bagian dari sistem pemasaran yang disebut cause-related marketing. Konsep dasar di balik cause-cause-related
adveritsing dan cause-related marketing ini adalah bahwa perusahaan menjadi donatur organisasi non profit sebagai ganti dari penggunaan nama perusahaan yang berhubungan dengan kampanye promosi pada kegiatan sosial. Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan kegiatan sosial yang didanai oleh perusahaan tersebut.
2.2. Analisis Framing
Pada dasarnya framing adalah metode untuk melihat cara bercerita (story telling) media atas peristiwa. Cara bercerita itu tergambar pada “cara melihat”
terhadap realitas yang dijadikan berita. “Cara melihat” ini berpengaruh terhadap hasil akhir dari konstruksi realitas. Analisis framing adalah analisis yang dipakai untuk melihat bagaimana cara media mengkonstruksi realitas. Analisis framing juga dipakai untuk melihat bagaimana peristiwa dipahami dan dibingkai oleh media (Eriyanto, 2007).
2.2.1. Pengertian Framing
Menurut Eriyanto (2007) “framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana perspektif atau cara pandang yang digunakan oleh pembuat berita ketika menseleksi isu dan menulis berita” .
kognisi individu, sehingga lebih besar pula kemungkinan untuk mempengaruhi pertimbangan individu.
2.2.2. Efek Framing
Salah satu efek framing yang paling mendasar adalah realitas sosial yang kompleks, penuh dimensi, dan tidak beraturan disajikan dalam berita sebagai sesuatu yang sederhana, beraturan, dan memenuhi logika tertentu sehingga menolong khalayak untuk memproses informasi kedalam kategori yang dikenal, kata-kata kunci dan citra tertentu (Eriyanto, 2007).
Namun secara garis besar, Eriyanto membagi efek framing menjadi dua, yaitu :
1. Mobilisasi massa
Framing merupakan senjata ampuh untuk menarik dukungan publik dan membatasi kesadaran serta persepsi publik atas suatu masalah atau peristiwa. Media hanya menyediakan perspektif tertentu yang merupakan pilihan mereka, kemudian disajikan kepada khalayak sehingga seakan-akan hanya perspektif itulah yang dapat digunakan untuk memahami dan mendefinisikan masalah. Framing juga menggiring khalayak untuk melupakan kesalahan tertentu, dan aspek-aspek lain dalam isu tersebut. Framing dapat menciptakan opini publik yang segambar dengan framing aspek tersebut.
2. Menggiring khalayak pada ingatan tertentu
Dengan adanya kepercayaan dari khalayak, framing pada pemberitaan oleh suatu media berpengaruh pada bagaimana individu menafsirkan peristiwa tertentu. Kemudian, secara aktif khalayak akan membentuk pemahaman mereka atas suatu realitas. Media disini menyajikan perspektif ikon yang dapat didefinisikan sebagai simbol dan citra, secara berkesinambungan pada masyarakat dan digambarkan secara dramatis dan sempurna. Hal tersebut membentuk pola pikir masyarakat terhadap sesuatu yang dramatis dan sempurna dan meninggalkan kenangan yang kuat.
Jika suatu ketika diberitahukan mengenai peristiwa yang serupa, maka ingatan masyarakat kembali digiring pada pola pikir mereka yang terdahulu sama dengan media.
2.2.3. Model Framing
Menurut Eriyanto (2007), dikenal empat model framing dalam analisis framing, yaitu model framing Murray Edelman, model framing Robert N. Entman, model framing William A. Gamson, serta model framing Zhongdang Pan dan Gerald M. Kosicki.
1. Model Framing Murray Edelman
Menurut Murray Edelman, apa yang diketahui tentang realitas atau tentang dunia tergantung bagaimana membingkai dan mengkonstruksi realitas, realitas yang sama bisa jadi akan menghasilkan realitas yang berbeda ketika realitas tersebut dibingkai atau dikonstruksi dengan cara yang berbeda.
Kategori merupakan abstraksi dan fungsi dari pikiran sehingga manusia dapat memahami realitas yang dapat mempengaruhi pikiran dan kesadaran publik, sama seperti propaganda.
Salah satu gagasan utama Murray Edelman adalah dapat mengarahkan pandangan khalayak akan suatu isu dan membentuk pengertian mereka akan suatu isu. Dalam praktik pemberitaan media misalnya, kategorisasi atas suatu peristiwa umumnya ditindaklanjuti dengan mengarahkan pada kategori yang dimaksud. Kategorisasi ini memiliki aspek penting yaitu rubrikasi. Klasifikasi yang dilakukan akan mempengaruhi emosi khalayak ketika memandang atau melihat suatu peristiwa.
2. Model Framing Robert N. Entman
Entman melihat framing dalam dua dimensi besar, yaitu sebagai berikut :
a. Seleksi isu,
Aspek ini berhubungan dengan pemilihan fakta. Dari realitas yang kompleks dan beragam itu akan dipilih satu aspek yang diseleksi untuk ditampilkan. Dari proses ini selalu terkandung didalamnya ada bagian berita yang dimasukkan, tetapi ada juga yang dikeluarkan. Tidak semua aspek atau bagian berita ditampilkan.
b. Penekanan atau penonjolan aspek-aspek tertentu dari realitas/isu,
pemilihat kata, kalimat, gambar, dan citra tertentu untuk dapat ditampilkan pada khalayak.
Entman mengatakan framing dilakukan dalam empat tahap, yaitu: pertama, pendefinisian masalah/define problem tentang bagaimana melihat suatu isu/peristiwa dan sebagai masalah apa isu/perisiwa itu dilihat, kedua, memperkirakan masalah atau sumber masalah/diagnose cause tentang peristiwa itu dilihat sebagai apa serta siapa
yang dianggap sebagai penyebab dari suatu masalah. Ketiga membuat keputusan moral/make moral judgement tentang nilai moral apa yang disajikan untuk menjelaskan masalah dan nilai moral apa yang dipakai untuk menyatakan suatu tindakan, keempat, menekankan penyelesaian/treatment recommendation tentang penyelesaian apa yang ditawarkan untuk mengatasi masalah/isu dan jalan apa yang ditawarkan dan harus ditempuh untuk mengatasi masalah.
3. Model Framing William A. Gamson
4. Model Framing Zhongdang Pan dan Gerald M. Kosicki
Model Pan dan Kosicki mendefinisikan framing sebagai proses membuat suatu pesan lebih menonjol, menempatkan informasi lebih daripada yang lain sehingga khalayak lebih tertuju pada pesan tersebut.
Ada dua konsep framing menurut Pan dan Kosicki (Eriyanto, 2007), yaitu :
1. Konsep psikologi
Konsep psikologi menekankan pada bagaimana seseorang memproses informasi dalam dirinya dan berkaitan dengan struktur dan proses kognitif. Framing dilihat sebagai penempatan informasi dalam suatu konteks yang unik/ khusus dan menempatkan elemen tertentu dari suatu isu dengan penempatan lebih menonjol dalam kognisi seseorang.
Elemen-elemen yang diseleksi dari suatu isu/ peristiwa tersebut menjadi lebih penting dalam mempengaruhi pertimbangan dalam membuat keputusan tentang realitas.
2. Konsep Sosiologis
Konsep psikologis yang melihat frase semata sebagai persoalan internal pikiran diintegrasikan secara bersama-sama dengan konsep sosiologis yang lebih tertarik melihat frame dari sisi bagaiman lingkungan sosial dikonstruksi seseorang.
Model ini berasumsi bahwa setiap berita mempunyai frame yang berfungsi sebagai pusat organisasi ide. Frame merupakan suatu ide yang berhubungan dengan makna yang ingin disampaikan.
BAB V
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis sebelumnya, maka pesan yang terkandung didalam iklan televisi PT Telkom berjudul “Change” adalah tentang perjalanan dan perubahan PT Telkom sebagai perusahaan penyedia jasa dan alat telekomunikasi di Indonesia, dan
upaya PT Telkom dalam menanamkan citra baru PT Telkom pada masyarakat.
Seperti yang disebutkan dalam Telkom Brand Explanation (2009), Sebagai perusahaan Telekomunikasi pertama di Indonesia, selama ini masyarakat memiliki persepsi yang negatif terhadap PT Telkom karena kaitannya dengan pemerintah, selain itu PT Telkom juga terlalu arogan dan tidak mengkomunikasikan peningkataan kualitas hidup.
Dengan ditayangkannya iklan ini, diharapkan persepsi masyarakat tentang PT Telkom akan berubah. Diharapkan masyarakat akan dapat memahami PT Telkom sebagai perusahaan yang dekat dengan masyarakat dan membantu berbagai aktivitas masyarakat sesuai dengan tagline barunya yaitu “the world is in your hand”.
Dalam menyampaikan pesan perubahannya tersebut, PT Telkom membagi Iklan Televisi “Change” menjadi dua bagian, yaitu :
1. Bagian pertama, yaitu saat shot pertama sampai shot yang memperlihatkan logo lama PT Telkom.
2. Bagian kedua, saat shot setelah logo lama muncul sampai shot saat logo baru muncul.
Gambar 5.1
Berdasarkan pembagian tersebut, secara sequence Iklan “Change” menceritakan tentang sejarah dan perkembangan PT Telkom mulai dari penyedia jasa telepon rumah, operator telepon genggam, internet, sampai TV berlangganan. Selain itu, iklan “Change” PT Telkom juga memperlihatkan sikap-sikap (budaya) baru yang dijalankan oleh perusahaan seiring dengan diperkenalkannya identitas baru PT Telkom, yaitu expertise, empowering, assured, progressive, dan heart.
Sejarah PT Telkom dapat terlihat dari scene 1, dengan kondisi yang memperlihatkan kesan tempo dulu dan penggunaan satu jenis warna pada gambarnya.
Perkembangan PT Telkom dapat terlihat dari scene 2 sampai scene 5. Scene 2 memperlihatkan tentang penggunaan telepon kabel sampai pada penggunaan telepon genggam. Selain itu PT Telkom juga mulai melebarkan sayapnya, pada scene 4 terlihat PT Telkom sebagai pusat informasi. Selain itu, pada scene 5 juga memperlihatkan tentang PT Telkom sebagai perusahaan penyedia layanan internet, dan penyedia layanan TV berlangganan.
Gambar 5.2
Sedangkan budaya-budaya (nilai-nilai baru) yang dilaksanakan oleh PT Telkom dapat terlihat mulai dari scene 7 sampai scene terakhir. Pada scene tersebut PT Telkom sudah tidak berbicara mengenai produk lagi, melainkan pada nilai-nilai pencapaian. Dalam scene tersebut PT Telkom diceritakan sebagai sebuah sikap yang membantu masyarakat dalam berbagai aktivitasnya.
