PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP EFEKTIFITAS
IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM MENUMBUHKAN BRAND AWARENESS PADA PROGRAM PERIKLANAN PRODUK
INDOSAT IM3
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta)
Oleh : Rio Setiawan NIM: 107081003328
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
IDENTITAS DIRI
Nama : Rio Setiawan
Tempat / Tanggal Lahir : Pemalang, 07 Mei 1989 Tinggi/Berat : 170 cm / 50 Kg
Agama : Islam
Alamat Asal : Kp. Karang anyar No.2 Rt.03 Rw.04 Ds.Mendelem, Kec. Belik, Kab. Pemalang, JATENG (52356).
Telp / Hp : 0857-1034-9260
E-mail : setiawan_rio07@yahoo.com
PENDIDIKAN FORMAL
2007-2011 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta 2003-2006 : SMA N 1 Belik, Pemalang 2000-2003 : SMP N 1 Belik, Pemalang 1994-2000 : SDN 02 Mendelem, Belik
PENDIDIKAN NON FORMAL
1. Peserta Seminar Nasional economic Islam in crisis globalization
2. Peserta Seminar Nasional dan kuliah umum Bisnis Bersih Bersama KPK 3. Peserta Seminar Nasional Insurance Goes To Campus
4. Peserta Seminar Bisnis Syariah Dari Nol
5. Peserta Seminar Ekonomi Syariah Sebagai Solusi Krisis Global 6. Peserta Seminar Web Enterpreneurship
PENGALAMAN ORGANISASI
1. OSIS SMAN 1 BELIK 2003 – 2006
2. IPSI SMAN 1 BELIK 2003 – 2006
3. Ikatan Mahasiswa dan Pelajar Pemalang Jakarta 2007– 2011 4. Anggota LISHAM ( Lingkar Studi Hukum dan
Advokasi Masyarakat 2008 – 2010
5. Karang Taruna desa Mendelem 2007 – 2011
ABSTRACTS
The purpose of this research is to know the influence of celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media to advertisisng effectiveness and its impact to increase brand awareness.
From the result of this research showed that celebrity endorser, televisison advertising media and television massage media, simultaneously influenceth e advertising effectiveness and variables celebrity endorser, television advertising media, television massage media and advertisisng effectiveness also simultaneously influence brand awareness. But partially showed that variables celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media influence advertisisng effectiveness and advertisisng effectiveness also influence brand awareness. The using of the celebrity endorser, television advertising media and television massage media don’t have significant influence to brand awareness.
ABSTRAKS
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness.
Hasil penelitian ini secara simultan menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi berpengaruh terhadap brand awareness. Sedangkan secara parsial menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan berpengaruh terhadap brand awareness. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi tidak berpengaruh terhadap brand awareness.
DAFTAR ISI
Cover Cover Dalam
Lembar Pengesahan skripsi
Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif
Lembar pernyataan Keaslian skripsi i
Daftar Riwayat Hidup ii
Abstract iii
Abstrak v
Daftar Isi vi
Kata Pengantar viii
Daftar Tabel xi
Daftar Gambar xiii
Daftar Lampiran xiv
BAB I PENDAHULUAN 1
A. Latar Belakang 1
B. Perumusan Masalah 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 6
BAB II TINJAUAN TEORI 8
A. Landasan Teori 8
1. Manajemen Pemasaran 8
2. Efektifitas iklan 11
3. Celebrity Endorser 15
4. Media Iklan Televisi 19
5. Pesan Iklan Telvisi 22
6. Brand Awareness 26
C. Kerangka Pemikiran 32
D. Hipotesis 32
BAB III METODE PENELITIAN 35
A. Ruang Lingkup Penelitian 35
B. Metode Penentuan sampel 35
C. Metode Pengumpulan Data 40
D. Metode Analisis 41
E. Operasional Variabel Penelitian 42
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 47
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 47
1. Sejarah singkat perusahaan 47
2. Visi misi perusahaan 48
B. Uji Kualitas Data 50
C. Penemuan dan Pembahasan 52
D. Hasil Analisis 69
1. Analisis struktural I 69
2. Analisis struktural II 78
3. Analisis korelasi 90
4. Penghitungan pengaruh 96
5. Model persamaan jalur II 99
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 100
A. Kesimpulan 100
B. Implikasi 102
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim.,
Maha Besar Allah SWT., terpanjat puji dan syukur atas anugerah yang Allah berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhirnya ini dengan segala kekurangan dan kelebihannya.
Penulis percaya bahwa segala sesuatu yang terjadi merupakan ijin dan ketetapan Allah SWT., namun penyusunan skripsi ini tidak lepas dari orang-orang di sekitar penulis yang begitu banyak memberi bantuan serta dukungan pada penulis. Untuk itulah, dengan selesainya penulisan skripsi ini sebagai prasyarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, ijinkan penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Marno Setiawan dan Siti Maryam, motivator utama penulisan skripsi ini. Terima kasih atas semua cinta yang mengalir, dukungan yang mengalun di setiap langkah penulis, serta doa yang tidak putus-putusnya terucap.
2. Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Utama atas ilmu-ilmu yang telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi ini.
3. Suhendra, S.Ag., MM selaku Dosen Pembimbing kedua atas ilmu-ilmu yang telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta.
5. Leis Suzanawati, SE, M.Si serta Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas Ekonomi UIN Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan. 6. Kakak dan adik-adik serta keponakan penulis yang membuat kehidupan
7. Seluruh keluarga penulis tercinta. Terima kasih untuk doa dan motivasi yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah sampai akhir.
8. Sahabat-sahabat Manajemen D angkatan 2007 (Addien, Haikal, Andri, Ivan, Dedy, Deri, Arul, Qodar, Latif, Robby, Susan, Pipit, Nadia, Rima, Ika, Lia, Dewi, Isty, Vita) atas kebersamaan dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama dan Ingat sahabat-sahabatku, janganlah kita melupakan persahabatan ini, semua yang telah kita lakukan takkan pernah bisa aku lupakan. Kalianlah sahabat terbaikku yang selalu membantuku. 9. Teman-teman Manajemen pemasaran B angkatan 2007 atas kebersamaan
dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama.
10. Teman-teman Manajemen, Akuntansi, dan IESP angkatan 2007 yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kenangan indah selama di Fakultas Ekonomi UIN Jakarta.
11. Teman-teman IMPPJ (Ikatan Mahasiswa Pelajar Pemalang Jakarta) atas semangat dan dorongan kepada penulis.
12. Para staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta; staf administrasi, keuangan dan perpustakaan.
13. Terima kasih untuk Tuty Alawiyah yang telah membantu pengolahan data serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
14. Fauzan, Lingga, Agus, Ichank, Risthy, Yana, Aztyara, Deta, Khoerunnisa, Arini dan Eva terima kasih atas persahabatan yang indah selama ini, semoga selalu terjaga.
15. Teman-teman sekostan (Wahyudi, Rusdi, Hadi, Ipan, Kamil, Karma dkk) yang selama ini selalu berbagi dalam keadaan senang maupun sedih.
16. Seluruh responden Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta yang telah bersedia meluangkan waktu sejenak untuk menjawab kuesioner penelitian.
18. Terakhir, terima kasih untuk Diah Setyowati atas dorongan dan motivasinya yang diberikan dikala penulis merasa jenuh dan kurang bersemangat, Saat kau jauh, selalu saja ada rindu untukmu....
Tentunya segala kebaikan tersebut tidak dapat penulis balas dengan balasan melebihi balasan daripada Allah SWT yang selalu memberikan kita jalan yang terbaik.
Akhir kata, besar harapan penulis, skripsi ini dapat bermanfaat sekaligus membuka wawasan lebih luas lagi mengenai efektifitas iklan dalam dunia periklanan bagi para pembacanya.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Jakarta, 6 Juni 2011
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Hal
1.1 Daftar operator telekomunikasi 3
2.1 Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen 29 2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam
menumbuhkan brand awareness 30
2.3 Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya
dengan brand imageproduk 31
3.1 Variabel dan indikator penilaian 38
4.1 Uji validitas 51
4.2 Reability statistics 52
4.3 Data statistik responden 53
4.4 Hasil jawaban responden 54
4.5 Celebrity endorserdipercaya 55
4.6 Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju 55
4.7 Daya tarik celebrity endorser 56
4.8 Kecocokan celebrity endorserdengan merek 56
4.9 Keahlian celebrity endorser 57
4.10 Kualitas siaran 58
4.11 Popularitas media 58
4.12 Frekuensi penayangan iklan 59
4.15 Menarik minat 61
4.16 Membangkitan keinginan 61
4.17 Pengambilan keputusan 62
4.18 Menyebabkan tindakan 62
4.19 Merek dikenal 63
4.20 Iklan diingat 64
4.21 Pesan iklan dipahami 64
4.22 Memahami keungguan 65
4.23 Memiliki kepercayaan 65
4.24 Meyakini produk lebih baik 66
4.25 Kemampuan mengenali merek 67
4.26 Ciri khas yang membuatnya berbeda 67
4.27 Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind 68
4.28 Model summary (struktural 1) 70
4.29 Anova (struktural 1) 71
4.30 Coefficient(struktural 1) 72
4.31 Model summary(struktural 2) 78
4.32 Anova (struktural 2) 79
4.33 Coefficient(struktural 2) 80
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Hal
2.1 Piramida brand awareness 26
2.2 Kerangka pemikiran 32
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Hal
1 Uji validitas dan reabilitas 108
2 Kuesioner penelitian 111
3 Hasil pengolahan data SPSS 116
4 Rekapitulasi jawaban responden 119
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk
untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan
arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi
membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang
keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini,
perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus
dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu
memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen
sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap
produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada
konsumen yaitu iklan (Wiwik: 2006).
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang membanjiri media. Perusahaan harus memiliki cara
kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan
menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa /
non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Perusahaan harus
memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang
diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada
konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini
tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan
bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Salah satu komunikasi pemasaran yang sering digunakan adalah iklan
(advertising). Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang
aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi karenanya maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan
pencerminan dan keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan
mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu pengaruh
iklan terhadap perubahan perilaku, proses komunikasi dan pengambilan
keputusan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang salah
satunya munculnya berbagai media yang dapat digunakan untuk memasang
iklan ( Lee & Johnson, 2007: 10 ).
Televisi merupakan media yang banyak diminati oleh pemasang iklan
untuk memasang iklannya, disamping jangkauannya yang luas juga dapat
menampilkan berbagai daya tarik sehingga jangkauannya luas. Televisi
dianggap penting karena televisi merupakan medium tempat berkumpulnya
visual sekaligus membuat televisi sangat efektif menyampaikan pesan –
pesan kepada masyarakat konsumen dalam bahasa yang ringan dan sederhana
( Kasali, 1999: 500 ). Penggunaan daya tarik pada iklan di televisi juga
dilakukan oleh PT. INDOSAT Tbk, sebuah perusahaan yang bergerak
dibidang industri komunikasi untuk salah satu produknya dengan
menggunakan endoser sebagai upaya untuk menarik konsumen.
Tabel 1.1
Daftar Operator Telekomunikasi
OPERATOR TEKNOLOGI
GSM CDMA
Telkomsel Hallo
Simpati AS
Indosat IM3
Mentari Starone
XL Exsplor
Bebas Jempol
Telkom Flexy Classy
Trendy
Mobile 8 FREN
HEPI
Hutchinson Three (3)
AXIS AXIS
Bakrie telecom Esia
Sinar mas telecommunication Smart
Sumber: Data primer yang diolah dari berbagai sumber
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Indosat memiliki 8 perusahaan
dimana 5 diantaranya merupakan kompetitor langsung yang sama-sama
bergerak di penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi GSM. Dengan
banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Indosat, Indosat harus
bergerak agresif untuk meningkatkan market share.
Di Indonesia, persaingan pasar produk operator seluler cukup marak.
Seiring dengan semakin meningkatnya komunikasi masyarakat Indonesia
akan kebutuhan akan komunikasi mereka, pasar produk operator seluler
setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. IM3 dan Mentari
merupakan produk operator seluler dari Indosat merupakan salah satu merek
yang bersaing di dalam pasar komunikasi seluler yang terpercaya, dan
eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia.
Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk komunikasi
seluler, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa
produknya dapat lebih murah baik dalam tarif mengirim pesan, telepon
ataupun untuk layanan internet membuat persaingan pasar semakin seru.
Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Indosat dengan IM3 dan Mentari
yang mengangkat MU24H itu IM3 untuk produk IM3 dan obral obrol untuk
mentari dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ilmiah
dan maju, belakangan indosat mengarah kepada iklan yang lebih bersifat
emosional.
Program terbaru yang dihadirkan Indosat antara lain MU24H itu IM3,
IM3 Micro Sim Card, Mentari 50, BlackBerry On Demand Irit, i-klan Store
retensi yaitu Senyum Setia Indosat.Untuk mengkomunikasikan produk
terbarunya Indosat meluncurkan versi Senyum Setia Indosat untuk operator
seluler IM3 dan Mentari di media yaitu dengan menggunakan celebrity
endorser. Versi iklan MU24H itu IM3 dengan menggunakan celebrity
endorser yaitu Nikita Willy yang memnggambarkan tentang keuntungan
produk Indosat yang apabila dipakai semakin banyak keuntungannya baik itu
bonus maupun tarifnya dalam sms, telepon maupun layanan internet.
Sehingga dari latar belakang yang telah disampaikan diatas, penulis
tertarik untuk meneliti masalah tersebut dalam bentuk skripsi dengan berjudul
“PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA
IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP
EFEKTIFITAS IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM
MENUMBUHKAN BRAND AWARENESS PADA PROGRAM
PERIKLANAN PRODUK IM3”(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis, UIN Jakarta).
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang persoalan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa masalah dalam penelitian ini ialah:
a. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan telvisi,
dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan
b. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara
gabungan / simultan?
c. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand
awareness?
d. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
pesan iklan televisi terhadap variabel brand awarness melalui variabel
efektifitas iklan?
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan penelitian
a. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara
parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar.
b. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan
secara gabungan.
c. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel
brand awareness.
d. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awareness
2. Manfaat penelitian
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan akan memberikan
manfaat dan kegunaan sebagai berikut:
a. Bagi akademisi, penelitian diharapkan dapat menyajikan informasi
mengenai faktor - faktor yang mempengaruhi informasi yang
diperoleh konsumen hingga menimbulkan brand awareness di benak
konsumen.
b. Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan
literatur penelitian efektifitas iklan terhadap merek yang diiklankan.
c. Bagi praktisi, penelitian diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas
iklan dalam kegiatan pemasaran sebagai wacana dalam menentukan
strategi periklanan produk.
d. Bagi masyarakat, dapat memberikan informasi mengenai
penggunaan selebriti, periklanan di televisi, dan pesan iklan televisi
yang dapat mempengaruhi informasi yang di peroleh konsumen /
BAB II
TINJAUAN TEORI
A. Landasan Teori
1. Manajemen pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang
berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen
pasar. (Kotler 1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan – pesan
melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang
dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan
menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini
bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi,
sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan
special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan
merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan
produk yang di pasarkan. Strategi sering dipergunakan dalam membidik
pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai
wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik
akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan.
Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk
Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang
ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain
periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar
sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler
(1990:164-174), segmentasi pasar adalah memilah – milahkan suatu pasar yang luas
ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi,
psikologi, dan behavioristik.
Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan
komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication)
sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya
mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana
promosi. Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada
konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap
dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen.
Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat
pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing
untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati
konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya.
IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk
melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan
konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen,
melakukan kontak, menciptakan sinergi hingga menjalin hubungan. Hal
komunikasi antara produsen dan konsumen (Belch & Belch, 2001:
10-15).
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada
kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan
penjualan kepada para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga
melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan
kampanye periklanan (Lee, 2007: 225).
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu
maupun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka
sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above the line)
maupun media lini bawah (below the line). Media lini atas (above the
line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media
elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki
kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini
juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk
beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah
untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor,
namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting
dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini
bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung
bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan.
2. Efektifitas iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya
kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun
pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003).
Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003),
mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to persuade
or influence an audience”. Sehingga menurut penulis, yang dimaksud
dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok
orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada
suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.
Menurut Sutisna (2003), “terdapat tiga tujuan utama dari
periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”.
Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan
harus dapat menyampaikan informasi – informasi penting mengenai
hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan
tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh
perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan
yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa
merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para produsen
akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga
merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat
memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen.
Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan.
Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau
telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya
mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga
para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.
Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah
kampanye periklanan menjadi efektif, iklan harus mengandung gagasan
besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta
memisahkan produk dan jasa yang diiklankan produk lain dalam
persaingan (Lee, 2007). Shimp (2000) menyatakan bahwa investasi
besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan
yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan
yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Lee
( 2007: 10 ) dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain:
a. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar
akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif.
b. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan
mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.
c. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga
agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai
tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Umumnya, pengiklan akan berusaha mengukur pengaruh
komunikasi dari suatu kesadaran, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga pengaruhnya pada
penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat
tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektifitas iklan dapat
diukur dari (Kotler,2000):
a. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya
pada kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan
b. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur
daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh
banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga,
ketersediaan, dan tindakan pesaing.
Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan
mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik
yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik :
a. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen
lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
b. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana
iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih
baik dari produk-produk pesaing.
c. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ini tidaklah mudah karena
pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran
iklan.
Menurut Lee (2007), efektivitas pemasaran dapat diukur dalam
lingkup pencapaian kepedulian, penyampaian pokok pikiran,
keterpengaruhan sikap, penciptaan tanggapan emosional, serta
kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut Schults &
Tannenbaum dalam Shimp (2000), efektifitas iklan dapat dilihat dari
pengenalan merek (brand recognition), iklan diingat, serta pesan iklan
iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif dalam
menyampaikan tujuannya.
3. Celebrity endorser ( Bintang Iklan )
Menurut Belch & Belch (2004, p. 3)
“ A celebrity endorser has been defined as “an individual who
enjoys public recognition and on behalf of a consumer good by appering
with in advertisemen. Celebrities include movie and television stars,
sport stars, politicians, businesspersons, artists and persons from the
military.”
Artinya bahwa selebriti endorser didefinisikan sebagai figure
seorang tokoh yang dikenal baik oleh public dan memperagakan sebagai
konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok selebriti ini bintang televisi
maupun bintang film, bintang olahraga, bisnisman, artis, dan orang –
orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukan bahwa
ukuran selebrity adalah orang – orang yang dikenal public dengan
berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment, militer, ilmu
pengetahuan, olah raga maupun bidang lainnya. Orang – orang terkenal
ini bisanya menjadi figure public sehingga posisinya sebanding dengan
selebritis.
Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye
periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai
bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen
ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para
bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas
prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para
pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena
atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian,
bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya
tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk
merek-merek yang mereka dukung ( Onong, 1993; 192 ). Asosiasi
berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat
konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik
yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.
Faktor - faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan
seleksi selebriti, dimana faktor – faktor tersebut ialah kredibilitas
selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan
daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang
akan digunakan sebagai brand endrorser suatu produk, selebritis harus
memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti,
khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp: 2000). Sedangkan menurut
Kotler, kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan khusus
yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran
endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik endorser
Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian
dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan
pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan
lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:460)
membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan
typical-person endorser.
Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat
alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak
disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian
khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan
persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan
selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih
dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh
selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk
mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya
digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan
konsumen. Typical person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen
karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual
(actual self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life
styles), karakter demografis, dan sebagainya.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen, yaitu :
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap
keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki
endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta
kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan
informasi yang tidak biasa dan objektif.
2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik
dan/atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan
dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber
sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku
konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga
timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat
menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan
elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand
image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk
4. Media iklan televisi
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada
kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Media
periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Lee (2007) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat
kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1)
memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih
media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang
tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan
menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian
adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Untuk merencanakan pemilihan media, Lee (2007) memaparkan lima
aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan.
Aspek-aspek itu ialah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya.
Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik
dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan
sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan
dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang
dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins: 1995). Kelompok -
kelompok tersebut ialah:
a. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan
dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun
hitam putih.
b. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan
hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran.
c. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar)
yang dipasang di tempat – tempat terbuka. Jenis – jenis media luar
ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul,
serta balon raksasa.
Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini
atas atau above the line. Namun diluar pengelompokkan ketiga
media diatas, masih terdapat satu kelompok media lagi yaitu:
d. Media lini bawah (below the line), yaitu media – media minor yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap
menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki
peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini
disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa
menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang
hendak dilakukan oleh pengiklan.
Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan
konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu
pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan
bauran media menjadi dua atau lebih media. Sebuah bauran media
menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat
menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak
dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan
media (Lee: 2007).
Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat hal yang
perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media
iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk,
(3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4)
kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut
menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.
Berikut kekuatan dan kelemahan Media iklan televisi menurut
Wells, Burnett, dan Moriarty (1995: 377)
a. Kekuatan media televisi
1) Dapat dinikmati oleh siapa saja
2) Dapat menjangkau daerah yang luas
3) Waktu siarannya sudah tertentu
4) Memiliki daya penyampaian dan pengaruh yang kuat karena
dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar
5) Memudahkan para audiensnya untuk memahami yang
diiklankan
6) Tidak memerlukan keahlian dan kemampuan membaca
seperti pada media cetak. Dengan gambar – gambar, semua
orang sudah cukup mengerti maknanya.
b. Kekurangan media televisi
1) Biaya relatif tinggi
2) Hanya dapat dinikmati sebentar (pesan berlalu sangat cepat)
3) Khalayak yang selektif (tidak setajam media lainnya
kemungkinan menjangkau segmen tidak tepat karena
pemborosan geografis)
4) Kesulitan teknis; iklan – iklan tidak bisa luwes dipindah jam
tayang karena kepadatan program acara televisi
5) Tidak semua orang memiliki peawat televisi melihat
harganya yang relatif mahal.
2. Pesan Iklan Televisi
Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan
suatu pesan maupun informasi pada orang lain. Pesan merupakan
seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga
komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan
makna, dan bentuk atau organisasi pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan -
disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya
(konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan
sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan
mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan
akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung
didalamnya.
Dalam Sobur (2003:122), “tanda yang ditimbulkan manusia dapat
dibedakan menjadi dua macam yaitu yang bersifat verbal dan nonverbal.
Pesan verbal merupakan pesan yang disampaikan berupa bahasa”.
Bahasa merupakan salah satu alat komunikasi utama yang susah
dipisahkan dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya manusia
memerlukan alat untuk berkomunikasi dengan sesamanya dalam
kehidupan bersosialisasi.
Selain pesan verbal, terdapat pesan lainnya yaitu pesan nonverbal.
Pesan nonverbal adalah semua pesan yang disampaikan selain
menggunakan bahasa. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter
(dalam Mulyana, 2000) “Komunikasi nonverbal mencakup semua
rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi,
yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu
yang mempunyai nilai potensial bagi pengirim atau penerima”. Dengan
kata lain, selain menggunakan bahasa dalam menyampaikan pesan,
individu juga mengirimkan pesan lain yang disengaja maupun tidak
berkomunikasi, manusia tidak hanya menyampaikan pesan ataupun
informasi dalam bentuk kata-kata atau bahasa saja. Pesan dalam bentuk
verbal yang disampaikan biasanya juga diiringi oleh pesan nonverbal.
Pesan nonvervebal yang biasa disampaikan dalam mengiringi bahasa
yang digunakan dalam berkomunikasi sehari-hari contohnya ialah bahasa
tubuh, intonasi, sentuhan, penampilan fisik, dan lain sebagainya. Pesan
nonverbal dapat berupa gerakan anggota badan (contohnya mengedipkan
sebelah mata, melambaikan tangan, dsb), suara atau bunyi (contohnya
bersiul), serta tanda-tanda lain yang dibuat manusia. Istilah nonverbal
biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi di
luar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat yang sama harus disadari
bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui
simbol – simbol verbal. Dalam pengertian ini, peristiwa dan perilaku
nonverbal itu tidak sungguh – sungguh bersifat nonverbal (Knapp dalam
Mulyana, 2000).
Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya
tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003).
Daya tarik iklan sendiri dibagi menjadi 2, yaitu daya tarik pesan
iklan rasional dan daya tarik pesan iklan berdasarkan perasaan dan
penampilan iklan yaitu faktual, slice of life, demonstrasi, dan iklan
perbandingan (comparative advertising). Sedangkan daya tarik iklan
yang berdasarkan perasaan dan emosi yang ditampilkan pada iklan
tersebut. Iklan-iklan ini mengandung unsur – unsur emosi seperti takut
(fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi.
Efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan (Kotler,
2005). Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention),
menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Namun pada
prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati
semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka
kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap
komunikasi. Sejalan dengan Kotler, John E. Keneddy (2008)
menambahkan satu unsur dalam konsep AIDA yaitu keputusan
(decision), sehingga konsep AIDA berubah menjadi AIDDA (attention,
interest, desire, decision, dan action).
Perumusan pesan akan memerlukan pemecahan empat masalah
yang mencakup isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber
pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang
diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak
3. Brand awareness
Menurut Durianto dkk (2004:54-55), bahwa brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari
perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan
satu-satunya merek dalam satu kelompok produk.
Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,
1997:90).
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat
digambarkan seperti berikut ini:
Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
Sumber: Durianto (2004) Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik
simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka
diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut
akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand
awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi
suatu merek.
Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam
keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci
(Durianto dkk., 2004:8).
Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand
awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta
harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik
d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat
dihubungkan dengan merek tersebut.
e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
konsumen.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4
peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa
suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan
pertimbangan untuk menggunakan merek.
B. Penelitian Terdahulu
1. Wiwik Handayani
Penelitian mengenai endorser dan pengulangan pesan sebelumnya
telah dilakukan oleh Wiwik Handayani (2006). Penelitian ini dilakukan
untuk meneliti pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan
terhadap pembelajaran konsumen. Dari penelitian yang dilakukan Wiwik
Handayani. Ini dapat dilihat hubungan antara pemodelan dan pesan iklan
Tabel 2.1
Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen
Judul Penelitian Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen
Peneliti Wiwik Handayani
Tujuan
Penelitian
Mengetahui pengaruh antara pemodelan dan
pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen
Hasil Penelitian 1. Faktor Message Repetition berpengaruh positif terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu
0,002.
2. Faktor Modeling berpengaruh positif terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,008.
Konsep Yang
Dirujuk Untuk
Penelitian Ini
Penggunaan endorser memiliki pengaruh yang signifikan dalam membentuk sikap terhadap iklan.
Dengan demikian, berarti bahwa penggunaan endorser
selebriti dan non-selebriti dapat mempengaruhi
pembelajaran konsumen.
Sumber: Jurnal Eksekutif/ Volume 6/ Nomor 1/ Februari/ 2009
2. Intan Puspitasari
Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Intan Puspitasari
(2009). Dari penelitian yang dilakukan Intan Puspitasari. Ini dapat dilihat
faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan serta dampaknya
Tabel 2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness
Judul penelitian
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness.
Peneliti Intan Puspitasari
Tujuan
penelitian
1. Menganalisis pengaruh endorser, pesan iklan dan pemilihan media dan kaitannya terhadap efektifitas iklan produk.
2. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan kaitannya
terhadap brand awareness produk. Hasil
penelitian
a. Pemilihan endorser berpengaruh positif pada efektifitas iklan. Hal ini membuktikan bahwa salah satu faktor
yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan
dalam iklan adalah endorser (pengiklan).
b. Pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas
iklan
c. Media iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan.
d. Efektifitas iklan terbukti berpengaruh positif terhadap
brand awareness.
Sumber: Tesis, UNDIP: semarang. 2009
3. Ajeng Peni Hapsari
Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Ajeng (2008). Dari
penelitian yang dilakukan Ajeng. Ini dapat dilihat antara celebrity
endorser dan typical – person endorser iklan televisi dan hubungannya
Tabel 2.3
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image produk.
Judul penelitian
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan
typical person endorser iklan televisidan hubungannya dengan brand image produk.
Peneliti Ajeng peni hapsari
Tujuan
penelitian
1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen atas
penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi 2. Untuk mengetahui perbedaan penggunaan celebrity
endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi
3. Untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan
celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand image.
Hasil
penelitian
1. Typical-person endorser kurang populer dan jarang tampil di publik, dan aspek power kurang dapat mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian
produk dan merasa celebrity endorser dapat lebih mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian
produk.
2. Kedua endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser
memiliki hubungan yang sedikit lebih erat
C. Kerangka pemikiran
Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis
[image:50.595.70.561.195.554.2]dari penelitian ini seperti pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2 Kerangka penelitian
ε1 ε2
ρyx1X1 ρzx1X1
ρyx2X ρzyY
ρyx3X3 ρzx3X3
Sumber : Dikembangkan dalam penelitian ini
D. Hipotesis
1. Sub Struktural 1 : Pengaruh X1, X2, Dan X3 Ke Y
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1
H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas
iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.
H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan. CELEBRITY
ENDORSER (X1)
PESAN IKLAN (X3)
BRAND AWARNESS
(Z) MEDIA IKLAN
TELEVISI (X2)
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
2. Sub Struktural 2. Pengaruh X1, X2, X3 dan Y ke Z
Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2
H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand
awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awarness.
H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand
awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awarness.
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand
awareness.
Ha3 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness.
H0 : Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand
awareness.
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan
brand awareness.
Ha5: Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Pembahasan mengenai penelitian ini dibatasi, agar penelitian ini tidak
meluas yaitu mengenai pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya
dalam menumbuhkan brand awareness pada program periklanan produk.
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN
Jakarta. Waktu penelitian dilakukan selama enam bulan yaitu mulai 23
desember 2010 sampai 23 juni 2011.
B. Metode penentuan sampel
Menurut Sugiyono (2010) populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Populasi yang dimaksud disini ialah Mahasiswa Reguler
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN jakarta.
Sedangkan sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut. Metode pengambilan sampel yang
digunakan adalah accidental sampling. Kriteria sampel yang digunakan
adalah Mahasiswa Islam Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan jasa
operator seluler GSM dan/atau CDMA yang sudah pernah melihat, membaca,
Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel menggunakan rumus
dari Taro Yamane, ( Riduwan, 2007:44 ) yaitu sebagai berikut:
Dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
d2 = Presisi yang ditetapkan
Berdasarkan rumus tersebut, jumlah sampel yang diperoleh untuk
penelitian ini dengan nilai presisi yang ditetapkan sebesar 10% adalah sebagai
berikut:
49 . 95 1 % 10 2119
2119
x n
Jumlah populasi diperoleh dari akademil Fakultas Ekonomi sampai
bulan februari 2011 jumlah mahasiswa reguler sebanyak 2119. Berdasarkan
pertimbangan diatas, maka jumlah sampel yang dipakai dalam penelitian ini
adalah 100.
C. Metode Pengumpulan Data
1. Metode angket
Pengumpulan data dari responden yang digunakan adalah dengan
metode komunikasi dengan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan
tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah mengarah ke
jawaban yang alternatifnya sudah ditentukan (Ferdinand, 2000: 27).
yaitu skala yang berisi lima tingkatan jawaban yang merupakan skala
jenis ordinal sebagai berikut :
a. Sangat Setuju, diberi bobot 5
b. Setuju, diberi bobot 4
c. Netral, diberi bobot 3
d. Tidak Setuju, diberi bobot 2
e. Sangat Tidak Setuju, diberi bobot 1
2. Studi Kepustakaan
Pengumpulan data melalui studi kepustakaan bertujuan untuk
menggali informasi sebanyak mungkin mengenai objek serta
elemen-elemen yang terkait dalam penelitian ini.
D. Metode Analisis
Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut
diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar
dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan
diolah dengan menggunakan software SPSS. Metode analisis dalam penelitian
ini terdiri atas metode kuantitatif dan kualitatif.
1. Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif adalah bentuk analisa yang berdasarkan dari
data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif ini
merupakan data yang hanya dapat diukur secara langsung.
Proses analisis kualitatif ini dilakukan dalam tahapan sebagai
a. Pengeditan ( Editing)
Pengeditan adalah memilih atau mengambil data yang perlu
dan membuang data yang dianggap tidak perlu, untuk memudahkan
perhitungan dalam pengujian hipotesa.
b. Pemberian Skor ( Scoring)
Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk
kuantitatif. Dalam penelitian ini urutan pemberian skor
menggunakan skala Likert. Tingkatan skala Likert yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Sangat Setuju (SS) = Diberi bobot / skor 5
2) Setuju (S) = Diberi bobot / skor 4
3) Ragu - ragu (R) = Diberi bobot / skor 3
4) Tidak Setuju (TS) = Diberi bobot / skor 2
5) Sangat Tidak Setuju (STS) = Diberi bobot / skor 1
c. Tabulating
Pengelompokkan data atas jawaban dengan benar dan teliti,
kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam
bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan
disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan
atau pengaruh antara variabel- variabel yang ada.
2. Analisis Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan
tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan
menggunakan tabel – tabel tertentu, untuk mempermudah dalam
menganalisis dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package
for Social Science) for windows. Adapun alat analisis yang digunakan
yaitu uji validitas dan reliabilitas.
3. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk
mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya
data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan
penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila
digunakan untuk penelitian lain.
a. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu
mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara
menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor
total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut
Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0.3 maka
indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien
korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi
antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang
untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha
dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya,
dengan ketentuan jika (Ghozali: 2005):
1) Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan
reliabel.
2) Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak
reliabel.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan
kuesioner kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, UIN Jakarta sesuai dengan sampel yang akan digunakan,
dimana kuesioner ini berisikan 23 butir pertanyaan yang harus
dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan
menggunakan software Statistic Product and Service Solution
(SPSS) 17.0 for Windows.
4. Diagram Alur (Path Diagram)
Model penelitian yang akan dikembangkan digambarkan dalam
diagram alur (path diagram) untuk mempermudah melihat pengaruh –
pengaruh yang sedang diuji. Di sini akan ditentukan alur sebab akibat
dari variabel – variabel yang dipakai dan untuk mengukur variabel –
a) Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan
Langkah selanjutnya adalah melakukan konversi spesifikasi
model ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun
terdiri dari :
b) Persamaan-persamaan struktural (Structural equation).
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+Ρyx3X3+ε1
Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2
Keterangan:
Y = Efektifitas Iklan
Z = Brand Awareness
X1 = Penggunaan celebrity endorser
X2 = Media iklan televisi
X3 = Pesan iklan televisi
ε = Error
Kriteria penerimaan hipotesis sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Atau dengan menggunakan t tabel yaitu dengan Kriteria uji
hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima.
E. Operasional Variabel Penelitian
1) Variabel penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang
objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan
oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2010).
Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu
variabel terikat (endogen variable) atau variabel yang tergantung pada
variabel lainnya, serta variabel bebas (eksogen variable) atau variabel
yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Variabel – variabel
yang digunakan pada penelitian ini adalah :
1) Variabel terikat yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh
variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat
adalah efektifitas iklan (Y) dan Brand Awarness (Z)
2) Variabel bebas :
1) Pengunaan Celebrity Endorser (X1)
2) Media Iklan Televisi(X2)
3) Pesan Iklan Televisi(X3)
2. Operasional Variabel
Operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan
cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur
variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan
menjadi indikator empiris yang meliputi :
4. Variabel Efektifitas Iklan
Untuk mengukur variabel efektifitas iklan digunakan enam
buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang
meliputi:
a) Merek dikenal
b) Ik
