BAB II TINJAUAN TEOR
ANALISIS DAN PEMBAHASAN A Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
D. HASIL ANALISIS
1. Analisis Struktutural I Persamaan strukturalnya
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1 Dimana:
Y : efektifitas iklan
X1 : celebrity endorser
X2 : media iklan Televisi
X3 : pesan iklan televisi
ε1 : Error
Analisis Regresi
Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat
pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara
parsial.
a. Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara gabungan terhadap
efektifitas iklan.
Untuk melihat pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara gabungan terhadap efektifitas iklan, dilihat dari hasil
perhitungan dalam model summary, khususnya angka R square
Tabel 4.28 Model Summary Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F
Change df1 df2 Change Sig. F
1 .683
a .466 .450 1.979 .466 27.957 3 96 .000
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah
Besarnya angka R Square adalah 0.466. angka tersebut
digunakan untuk melihat besarnya pengaruh celebrity endorser,
media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas
iklan dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
KD = r2 x 100%
KD = 0.466 x 100%
KD = 46,6%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara gabungan adalah
46,6%, sedangkan sisanya sebesar 53,4% (100% - 46,6%)
dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain variabilitas efektifitas
iklan yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel
iklan televisi sebesar 46,6% sementara pengaruh sebesar 53,4%
disebabkan oleh variabel – variabel lain diluar model ini.
Tabel 4.29 ANOVA
ANOVAb
Model Sum of
Squares
Df Mean Square F Sig.
1 Regression 328.616 3 109.539 27.957 .000a
Residual 376.134 96 3.918
Total 704.750 99
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut:
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya
angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan
sebesar 0,05.
Kriterianya sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha4 diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha4 ditolak.
Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0,000 <
0,05. H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya, ada pengaruh antara
b. Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara parsial terhadap
efektifitas iklan.
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara parsial terhadap efektifitas iklan, digunakan Uji t,
sementara itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan
angka beta atau standar coefisients dibawah ini: Tabel 4.30 Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.454 2.430 1.010 .315 celebrity endorser .259 .116 .190 2.231 .028 media iklan televisi .294 .138 .184 2.126 .036 pesan iklan televisi .558 .094 .488 5.966 .000
a. Dependent Variable: efektifitas iklan Sumber: Data primer yang diolah
1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan efektifitas iklan
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
celebriti endorser dengan efektifitas iklan, dilakukan
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser
dengan efektifitas iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
penelitian sebesar 2,231
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berikut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha1 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
sehingga H0 ditolak dan Ha1 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan efektifitas iklan sebesar 0.19 atau 19%. Hal ini sesuai
dengan teori yang dikemukan oleh Terence A. Shimp
yang mengatakan bahwa penggunaan selebriti sebagai
bintang iklan tertentu dapat dianggap menarik perhatian
konsumen akan produk yang di iklankan. Penelitian ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik
Handayani yang mendapatkan hasil penelitian bahwa
factor modeling berpengaruh positif terhadap
pembelajaran konsumen terhadap produk yang di
iklankan.
2) Pengaruh antara penggunaan media iklan dengan efektifitas
iklan.
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
media iklan televisi dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan efektifitas iklan.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisidengan
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
penelitian sebesar 2,126.
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha2 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 2,126 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan Ha2 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan media iklan televisi
dengan efektifitas iklan sebesar 0,184 atau 18,4%. Hal
ini sesuai dengan apa yang telah dikemukakan oleh
memilih media dan karakteristiknya paling sesuai
dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau
khalayak sasaran sehingga dapat memberikan dampak
maksimal. Penelitian ini juga sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Intan Puspitasari yang hasil
penelitian adalah media iklan berpengaruh terhadap
efektifitas iklan.
3) Pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi dengan
efektifitas iklan.
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisidengan
efektifitas iklan.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
penelitian sebesar 5,966
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha3 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 5,966 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan sebesar 0,488 atau 48,8%. Hal
ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh kotler
yang menyatakan bahwa efektifitas iklan bergantung
pada struktur dan isi pesan. Selain itu sesuai juga
dengan pendapat dari Sutisna daya tarik iklan sangat
penting karena akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan audiens, dimana daya tarik iklan
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik
Handayani yang menghasilkan kesimpulan bahwa
pengulangan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap
pembelajaran konsumen, sehingga efektif terhadap
iklan yang di iklankan oleh produsen. Hal ini sesuai
juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Intan
Puspitasari yaitu pesan iklan berpengaruh terhadap
efektifitas iklan. 2. Analisis struktural II Persamaan stukturalnya Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2 Dimana: Z : Brand awareness Y : Efektifitas iklan X1 : Celebrity endorser
X3 : Pesan iklan televisi ε1 : Error
Analisis Regresi
Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat
pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara
a. Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness.
Untuk melihat penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara
gabungan terhadap brand awareness dilihat dari hasil perhitungan dalam model summary, khususnya angka R Square
dibawah ini:
Tabel 4.31 Model summary
Model Summaryb
Model R R
Square R Square Adjusted Error of Std. the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .637a .406 .381 1.336 .406 16.211 4 95 .000
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi
b. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah
Besarnya angka R Square adalah 0,406. angka tersebut
digunakan untuk melihat besarnya pengaruh penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness
dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan menggunakan
KD = r2 x 100%
KD = 0,406 x 100%
KD = 40,6%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness
secara gabungan adalah 40,6%, sedangkan sisanya sebesar
59,4% (100% - 40,6%) dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain
variabilitas brand awareness yang dapat diterangkan dengan dengan menggunakan variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan
sebesar 40,6% sementara pengaruh sebesar 59,4% disebabkan
oleh variabel – variabel lain diluar model ini.
Tabel 4.32 ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 115.775 4 28.944 16.211 .000a Residual 169.615 95 1.785 Total 285.390 99
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi
b. Dependent Variable: brand awareness Sumber: Data primer yang diolah
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut:
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas
iklan secara gabungan terhadap brand awareness
Ha5 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan
secara gabungan terhadap brand awareness.
Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya
angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan
sebesar 0,05.
Kriterianya sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha5 diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha5 ditolak.
Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0.000 <
0,05. H0 ditolak dan Ha5 diterima. Artinya, ada pengaruh antara
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness.
b. Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara parsial
terhadap brand awareness.
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel melihat
televisi dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand awareness, digunakan Uji t, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau standar coefisients dibawah ini:
Tabel 4.33 Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.626 1.649 1.592 .115 celebrity endorser -.067 .080 -.077 -.833 .407 media iklan televise .178 .096 .175 1.863 .065 pesan iklan televisi -.027 .074 -.037 -.362 .718 efektifitas iklan .380 .069 .597 5.514 .000 a. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah
1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan
brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
celebriti endorser dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut:
a. Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser
dengan brand awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan
b. Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
penelitian sebesar -0.833
c. Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0.05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d. Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha1 ditolak.
e. Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar -0,833 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha1 ditolak. Artinya tidak
ada pengaruh antara penggunaan celebriti endorser
dengan brand awareness. Besarnya pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness sebesar -0,077 atau 7,7% dianggap tidak
signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan
sebesar 0,407 yang lebih besar dari 0,05. Hal ini tidak
sesuai dengan pernyataan Shimp yang menyatakan
bahwa selebriti digunakan untuk menarik perhatian
khalayak dan meningkatkan awareness produk. Tetapi sesuai dengan pernyataan Peter & Olson bahwa
celebrity endorser sebagai salah satu dari refensi group penggunaan akan celebrity tidak terlalu berpengaruh terutama untuk barang-barang primen, tetapi akan
sangat berpengaruh terhadap barang mewah.
2) Pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara media
iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan brand awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha2 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 1,863 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha2 ditolak. Artinya ada
tidak pengaruh antara penggunaan media iklan televisi
dengan brand awareness. Besarnya pengaruh media iklan televisi terhadap brand awareness sebesar 0,175 atau 17,5% dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin
dalam angka signifikan sebesar 0,065 yang lebih besar
dari 0,05. Hal ini tidak sesuai dengan apa yang telah
pengiklan akan memilih media dan karakteristiknya
paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam
menjangkau khalayak sasaran sehingga dapat
memberikan dampak maksimal. Menurut Wells,
Burnett, dan Moriaty menyatakan penggunaan media
iklan televisi selain banyak keuntungan tetapi banyak
juga kelemahannya dalam beriklan hal ini yang
mempengaruhi juga akan akan penggunaan media iklan
televisi ke brand awareness.
3) Pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara pesan
iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan brand awareness.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan
brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha3 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar -0,362 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha3 ditolak. Artinya tidak
ada pengaruh antara pesan iklan dengan brand awareness. Besarnya pengaruh pesan iklan televisi terhadap brand awareness sebesar -0,037 atau 3,7% dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin dalam
angka signifikan sebesar 0,718 yang lebih besar dari
0,05. Hal ini memang sering terjadi dimana hanya
semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian
walaupun idealnya pesan seharusnya mendapatkan
perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan
dan menyebabkan tindakan atau model AIDA sesuai
dengan pernyataan Kotler.
4) Pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara efektifitas
iklan dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan
dengan brand awareness.
Ha4 : Ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan
brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil penghitungan SPSS diperoleh angka
penelitian sebesar 5,514.
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha4 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha4 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 5,514 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya ada
pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness. Besarnya pengaruh efektifitas iklan terhadap brand awareness sebesar 0,597 atau 59,7% dianggap signifikan. Hal ini tercermin dalam angka
signifikan sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05.
Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan
oleh Intan Puspitasari dengan hasil menyatakan bahwa
efektifitas iklan berpengaruh dalam menumbuhkan
brand awareness. Hasil ini sesuai juga dengan teori yang dikemukakan oleh Wells, Burnett dan Moriarty
yang menyatakan bahwa iklan adalah kegiatan yang
dilakukan oleh seseorang atau kelompok orang untuk
pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media
tertentu. Hal ini sesuai juga dengan pernyataan dari
kotler yaitu efektifitas iklan dapat berpengaruh pada
kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi (preference).