OPINI MASYARAKAT
TERHADAP KEGIATAN CSR PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif Kuantitatif Mengenai Opini Masyarakat KelurahanSari Rejo Medan Terhadap Kegiatan Corporate Social Responsibility PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi
O
L
E
H
MELATI ELISABET NAPITUPULU
080904106
PROGRAM STUDI HUMAS
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat dan penyertaanNya yang selalu mengiringi langkah hidup penulis hingga
dapat mengecap bangku perkuliahan dan menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Opini Masyarakat Terhadap Kegiatan CSR Perusahaan” sebagai salah satu
persyaratan memperoleh gelar Sarjana Strata I Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU. Penulis menghaturkan terimakasih
yang tak terhingga kepada kedua orang tua terkasih yang telah banyak
memberikan kritik dan saran, serta mengorbankan waktu dan tenaganya untuk
memberi dukungan semangat bagi penulis. Semoga doa dan harapan mulia beliau
terhadap kehidupan penulis bisa terwujud seturut kehendak Yang Maha Kuasa.
Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan pula ucapan terimakasih
dengan setulus hati kepada semua pihak terkait yang sudah memberi dukungan
untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yakni :
1. Bapak Dekan FISIP USU Prof.Badaruddin,M.Si beserta seluruh jajarannya.
2. Ketua Dept. Ilmu Komunikasi FISIP USU, Ibu Dra. Fatmawardy Lubis, M.A.
3. Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Ibu Dra. Dayana, M.Si.
4. Ibu Dra. Rusni, M.A sebagai dosen pembimbing yang dengan sabar sudah
membimbing penulis.
6. Kelurahan dan seluruh masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan
Polonia yang bersedia meluangkan waktunya untuk mendukung penelitian ini.
7. Keluargaku tercinta, Drs. Pahala Napitupulu, Dra. Yuliawati Maduwu, Bani
Praseto Napitupulu, dan pamanku Thomas Maduwu, S.E dan keluarganya
beserta seluruh keluarga besar kami. Mereka semua adalah semangatku untuk
terus maju dan sukses.
8. Kepada sahabat-sahabat yang sudah menambah warna baru dalam kehidupan
penulis dan juga membakar semangat bagi penulis untuk terus belajar dan
berprestasi, yaitu Nindita Pricilia, Astrid Marpaung, Chacha Sagala, Desniar
Damanik, Ella Tobing, Gita Kristesia, Kezia Sinaga, Yohanes Gultom, dan
Max Wilander.
9. Terimakasih kepada Djarum Foundation (Beswan Djarum 2010/2011) yang
telah memberi kesempatan beasiswa dan sangat mendukung penulis baik biaya
maupun softskill.
10.Semangat berjuang kubagikan pula kepada seluruh sahabat di FISIP USU
khususnya sahabat-sahabat Ilmu Komunikasi 2008 termasuk IMAJINASI dan
semua yang tidak dapat kusebutkan satu per satu. Terimakasih sahabat.
Medan, Desember 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR………i
DAFTAR ISI ……..……….……….iii
ABSTRAKSI ………..………...v
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah……….1
1.2 Perumusan Masalah………....5
1.3 Pembatasan Masalah………..6
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian……….6
1.5 Kerangka Teori………...………7
2.1.1. Faktor Penunjang Komunikasi Efektif……….24
2.1.2. Hambatan Komunikasi……….…..27
2.1.3. Tujuan Komunikasi………28
2.1.4. Dampak Komunikasi………..29
2.2 Corporate Social Responsibility………...29
2.2.1. Lingkup CSR……….……..30
2.2.2. Bentuk Implementasi CSR……….33
2.2.3. Dampak Kegiatan CSR………..34
2.3 Opini Publik……….………..36
2.3.1. Karakter Opini Publik………37
2.4 Model S-O-R……….……….40
3.1 Gambaran Umum Perusahaan………43
3.1.1. Sejarah PT.Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan………...43
3.1.2. Visi dan Misi………44
3.1.3. Filosofi Jamsostek………...45
3.1.4. Program Divisi Khusus………...45
3.1.5. Jenis-jenis Kegiatan CSR Jamsostek…46 3.1.6. Program CSR Jamsostek di Kel.Sari Rejo………...48
3.2 Deskripsi Lokasi Penelitian………..48
3.2.1. Letak Geografis……….……..48
3.2.2. Kondisi Demografi……….…….49
3.3 Metode Penelitian……….….51
3.4 Populasi dan Sampel……….51
3.4.1. Populasi………....51
3.4.2. Sampel………..52
3.5 Lokasi dan Waktu Penelitian………...53
3.6 Teknik Penarikan Sampel………....53
3.7 Teknik Pengumpulan Data………..54
3.8 Teknik Analisis Data……….55
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengumpulan Data………56
4.2 Teknik Pengolahan Data………..57
4.3 Analisis Tabel Tunggal……….58
4.3.1. Kegiatan CSR Jamsostek Medan….….64 4.3.1.1. Strengthening Economies…....64
4.3.1.2. Assesing Social Cohesion…….65
4.3.1.3. Protecting Environment……..67
4.3.2. Opini Masyarakat Kel.Sari Rejo……...70
4.3.2.1. Belief………..70
4.3.2.2. Attitude………..71
4.3.2.3. Peception………...73
4.4 Pembahasan……….……..79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………81
5.1 Kesimpulan………...81
5.2 Saran……….82
ABSTRAKSI
Niat tulus yang diwujudkan dengan implementasi program pemberdayaan masyarakat secara professional saat ini dikenal dengan nama “tanggung jawab sosial perusahaan” atau corporate social responsibility. Dalam perkembangannya, istilah corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial kini sudah semakin populer di kalangan masyarakat dan perusahaan dengan semakin meningkatnya praktek tanggung jawab sosial perusahaan, dan diskusi-diskusi global, regional dan nasional tentang CSR. Pada implementasinya, kegiatan tanggung jawab sosial atau CSR merupakan kegiatan dalam bentuk memberi
bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian
dari kegiatan bisnis pula. Undang-Undang Pasal 74 UU No.40 Tahun 2007 mengenai Perseroan Terbatas menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan segala sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan salah satu perusahaan perseroan terbatas (PT) yang menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab itu adalah PT. Jamsostek (Persero). Kehadiran berbagai program CSR yang ditawarkan perusahaan diharapkan tidak hanya semata-mata sebagai strategi pemasaran yang tersembunyi. Nilai yang lebih penting daripada itu adalah seberapa bermaknakah program-program sosial yang dilaksanakan. Ada beberapa pihak yang tidak menomorsatukan CSR di dalam proses perkembangan perusahaannya, dan ada pula hanya melaksanakan kegiatan CSR sebagai suatu kewajiban sebuah perusahaan semata, namun mereka tidak pernah memperkirakan seberapa bermanfaatnya kegiatan yang diadakan, sedalam apa kegiatan sosial tersebut menyentuh benak masyarakat, atau tepat-tidak tepatkah program yang dilaksanakan dan sebagainya yang pada akhirnya mampu mempengaruhi opini masyarakat. Dengan adanya pendapat perusahaan dapat mengevaluasi sejauhmana perusahaan mampu menarik perhatian yang diharapkan dari masyarakatnya. Opini publik dewasa ini sangat berpengaruh bagi eksistensi suatu lembaga termasuk citra lembaga itu sendiri di mata masyarakat. Untuk itu, opini menjadi hal yang begitu berharga untuk dibentuk dan dijaga terlebih pada opini-opini positif yang tentunya menguntungkan bagi suatu lembaga atau perusahaan.
ABSTRAKSI
Niat tulus yang diwujudkan dengan implementasi program pemberdayaan masyarakat secara professional saat ini dikenal dengan nama “tanggung jawab sosial perusahaan” atau corporate social responsibility. Dalam perkembangannya, istilah corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial kini sudah semakin populer di kalangan masyarakat dan perusahaan dengan semakin meningkatnya praktek tanggung jawab sosial perusahaan, dan diskusi-diskusi global, regional dan nasional tentang CSR. Pada implementasinya, kegiatan tanggung jawab sosial atau CSR merupakan kegiatan dalam bentuk memberi
bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian
dari kegiatan bisnis pula. Undang-Undang Pasal 74 UU No.40 Tahun 2007 mengenai Perseroan Terbatas menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan segala sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan salah satu perusahaan perseroan terbatas (PT) yang menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab itu adalah PT. Jamsostek (Persero). Kehadiran berbagai program CSR yang ditawarkan perusahaan diharapkan tidak hanya semata-mata sebagai strategi pemasaran yang tersembunyi. Nilai yang lebih penting daripada itu adalah seberapa bermaknakah program-program sosial yang dilaksanakan. Ada beberapa pihak yang tidak menomorsatukan CSR di dalam proses perkembangan perusahaannya, dan ada pula hanya melaksanakan kegiatan CSR sebagai suatu kewajiban sebuah perusahaan semata, namun mereka tidak pernah memperkirakan seberapa bermanfaatnya kegiatan yang diadakan, sedalam apa kegiatan sosial tersebut menyentuh benak masyarakat, atau tepat-tidak tepatkah program yang dilaksanakan dan sebagainya yang pada akhirnya mampu mempengaruhi opini masyarakat. Dengan adanya pendapat perusahaan dapat mengevaluasi sejauhmana perusahaan mampu menarik perhatian yang diharapkan dari masyarakatnya. Opini publik dewasa ini sangat berpengaruh bagi eksistensi suatu lembaga termasuk citra lembaga itu sendiri di mata masyarakat. Untuk itu, opini menjadi hal yang begitu berharga untuk dibentuk dan dijaga terlebih pada opini-opini positif yang tentunya menguntungkan bagi suatu lembaga atau perusahaan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kerelaan menyisihkan sebagian keuntungan perusahaan untuk melakukan
aktivitas kedermawanan sosial dipastikan tidak akan berhasil mengubah
kehidupan masyarakat sekitar ke arah yang lebih baik atau lebih sejahtera tanpa
implementasi (tindakan nyata). Niat yang tulus harus diimplementasikan dalam
aktivitas pemberdayaan masyarakat. Niat tulus yang diwujudkan dengan
implementasi program pemberdayaan masyarakat secara professional saat ini
dikenal dengan nama “tanggung jawab sosial perusahaan” atau corporate social
responsibility.
CSR dalam sejarah modern dikenal sejak Howard R. Bowen menerbitkan
bukunya berjudul Social Responsibilities of the Businessman. Buku yang
diterbitkan di Amerika Serikat itu menjadi buku terlaris di kalangan dunia usaha
pada era 1950-1960. Pengakuan publik terhadap prinsip-prinsip tanggung jawab
sosial yang akan dikemukakan Bowen membuat dirinya dinobatkan secara
aklamasi sebagai bapak CSR. Dalam periode 1970 sampai 1980 definisi tentang
CSR lebih diperluas lagi oleh Archi Carrol yang sebelumnya telah merilis
bukunya tentang perlunya dunia usaha meningkatkan kualitas hidup masyarakat
agar menjadi penunjang eksistensi perusahaan. Dalam dekade 1980 berbagai
lembaga riset mulai melakukan penelitian tentang manfaat CSR bagi perusahaan
Amerika bernama Thomas Jones adalah tokoh yang banyak menulis tentang CSR
di berbagai media massa sejak 1980 dan pemikirannya kemudian menjadi acuan
di berbagai negara.
Dalam perkembangannya, istilah corporate social responsibility (CSR)
atau tanggung jawab sosial kini sudah semakin populer di kalangan masyarakat
dan perusahaan dengan semakin meningkatnya praktek tanggung jawab sosial
perusahaan, dan diskusi-diskusi global, regional dan nasional tentang CSR. Seolah
tidak bisa dipungkiri, kegiatan ini merupakan suatu keharusan bagi perusahaan
untuk diimplementasikan, ditambah lagi dengan adanya hukum yang mengatur
pelaksanaan program CSR pada perusahaan. Pada implementasinya, kegiatan
tanggung jawab sosial atau CSR merupakan kegiatan dalam bentuk memberi
bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian
dari kegiatan bisnis pula. Maka tidak heran apabila kegiatan CSR sering dikaitkan
dengan kegiatan kehumasan dan community development (comdev). Namun
sebagai kegiatan bisnis, dewasa ini mulai muncul mashab baru yang mengkaitkan
CSR dengan bisnis itu sendiri. Artinya CSR bisa berjalan sejalan dengan kegiatan
usaha. Di satu sisi ia membagi-bagikan kesejahteraan, membangun komunitas,
membuat komunitasnya lebih mandiri dan sehat, dan di sisi lain mereka menjadi
pasar bagi perusahaan.
Aturan pelaksanaan CSR dewasa ini tidak berdiri sendiri namun ada
Undang-Undang yang menopangnya. Undang-Undang Pasal 74 UU No.40 Tahun
2007 mengenai Perseroan Terbatas menyatakan perseroan yang menjalankan
kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan segala sumber daya alam
perusahaan perseroan terbatas (PT) yang menyelenggarakan kegiatan tanggung
jawab itu adalah PT. Jamsostek (Persero). Perusahaan BUMN (Badan Usaha
Milik Negara) ini bergerak di bidang penyediaan jasa jaminan sosial bagi tenaga
kerja Indonesia. Dengan persetujuan DPR RI, Pemerintah UU No.3 tahun 1992
tentang Jamsostek yang mengatur pemberian jaminan kecelakaan kerja, jaminan
kematian, jaminan hari tua, dan jaminan pemeliharaan kesehatan sebagai
perlindungan dasar bagi tenaga kerja dan keluarganya dalam menghadapi
risiko-risiko sosial-ekonomi, dan mengurangi ketidakpastian masa depan. Dalam
pelaksanaannya, kegiatan CSR di perusahaan layanan jasa ini menjadi program
tetap yang ditangani oleh divisi Program Khusus. Peran divisi Program Khusus
pada PT. Jamsostek (Persero) memiliki tanggung jawab penuh atas seluruh
rangkaian pelaksanaan kegiatan CSR perusahaan mulai dari perencanaan,
publikasi, hingga dokumentasi.
Kehadiran berbagai program CSR yang ditawarkan perusahaan diharapkan
tidak hanya semata-mata sebagai strategi pemasaran yang tersembunyi. Nilai yang
lebih penting daripada itu adalah seberapa bermaknakah program-program sosial
yang dilaksanakan. Ada beberapa perusahaan yang tidak menomorsatukan CSR di
dalam proses perkembangan perusahaannya, dan ada pula hanya melaksanakan
kegiatan CSR sebagai suatu kewajiban sebuah perusahaan semata, namun mereka
tidak pernah memperkirakan seberapa bermanfaatkah kegiatan yang diadakan,
sedalam apa kegiatan sosial tersebut menyentuh benak masyarakat, atau
tepat-tidak tepatkah program yang dilaksanakan dan sebagainya yang pada akhirnya
Berkaitan dengan perencanaan hingga pelaksanaan kegiatan CSR,
pendapat masyarakat merupakan barometer penting bagi perusahaan, karena
dengan adanya pendapat perusahaan dapat mengevaluasi sejauhmana perusahaan
mampu menarik perhatian yang diharapkan dari masyarakatnya. Setiap individu
bebas mengeluarkan opininya terhadap sesuatu objek tertentu begitu juga dengan
opini masyarakat terhadap suatu lembaga. Opini dapat diekspresikan secara positif
atau bahkan negatif. Pada era demokrasi saat ini, opini menjadi dipandang penting
bagi beberapa pihak khususnya pihak yang banyak menjalin hubungan dengan
publik (masyarakat luas) seperti badan pemerintahan, bahkan semakin meluas ke
berbagai aspek yang ada di dalam masyarakat. Opini publik dewasa ini sangat
berpengaruh bagi eksistensi suatu lembaga termasuk citra lembaga itu sendiri di
mata masyarakat. Untuk itu, opini menjadi hal yang begitu berharga untuk
dibentuk dan dijaga terlebih pada opini-opini positif yang tentunya
menguntungkan bagi suatu lembaga atau perusahaan.
Hal tersebut tidak diabaikan oleh PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I
Medan. Kegiatan CSR saat ini merupakan salah satu bentuk dari loyalitas
perusahaan terhadap lingkungan perusahaan untuk membentuk dan
mempertahankan opini yang baik di kalangan masyarakat. Tidak hanya menjaga
eksistensi, tapi juga loyalitas PT. Jamsostek (Persero) dalam tanggung jawabnya
turut mensejahterakan masyarakat Indonesia. Sedangkan penyebaran kegiatan
CSR di daerah-daerah, PT. Jamsostek (Persero) melakukan beberapa program
kerja sosial. Seperti halnya di Kanwil I Medan, kegiatan yang dilakukan dalam
usaha melakukan pembentukan opini masyarakat, PT. Jamsostek (Persero)
pada bidang kemasyarakatan seperti pemberian modal bagi UMKM (Usaha Mikro
Kecil dan Menengah), dan yang terakhir kali dilaksanakan salah satunya adalah
program mudik gratis yang disediakan bagi para tenaga kerja yang bekerjasama
dengan PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan. Yang membuat peneliti ingin
memahami opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo yakni penduduk daerah ini
memiliki tingkat pendidikan dan ekonomi dibawah rata-rata sehingga tidak jarang
menjadi pusat perhatian para penggiat CSR lembaga atau perusahaan. Selain itu,
terdapat banyak para pekerja seperti karyawan dan buruh pabrik yang terdapat di
daerah ini yang mayoritas mengenal keberadaan PT.Jamsostek (Persero).
Kemudian, beberapa program kegiatan sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I
Medan baru saja diwujudkan di kelurahan yang bersangkutan ini, salah satunya
seperti memberikan dana bantuan pembangunan rumah-rumah ibadah seperti
mesjid dan gereja di beberapa titik di Kelurahan Sari Rejo.
Oleh karena itu, peneliti tertarik melakukan studi deskriptif mengenai
opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo terhadap kegiatan CSR (tanggung jawab
sosial) PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk menggambarkan
bagaimanakah opini yang terbentuk pada masyarakat atas kegiatan-kegiatan CSR
yang dilakukan perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia
1.3. Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup penelitian tidak terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian, maka peneliti membuat pembatasan masalah yang akan
diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yakni sebagai berikut :
1. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan metodologi kuantitatif. Jadi, di dalam
penelitian ini peneliti akan memaparkan dan menggambarkan suatu peristiwa
secara sistematis, serta diwujudkan ke dalam bentuk angka sehingga lebih
jelas. Fokus penelitian adalah untuk melihat bagaimana opini masyarakat
yang pernah merasakan ataupun mengetahui program CSR PT. Jamsostek
Kanwil I Medan.
2. Objek penelitian yang menjadi narasumber adalah masyarakat Kelurahan Sari
Rejo (dengan usia 20 tahun ke atas) yang pernah ikut serta ataupun
mengetahui program CSR PT. Jamsostek Kanwil I Medan.
3. Opini yang dikumpulkan difokuskan pada pelaksanaan program CSR PT.
Jamsostek Kanwil I Medan sepanjang tahun 2010.
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
Setiap penelitian atau riset pasti memiliki tujuan-tujuan tertentu yang akan
dicapai. Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (CSR) PT.
2. Untuk mengetahui opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan
Polonia terhadap program CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan.
1.4.2. Manfaat Penelitian
Adapun beberapa hal yang menjadi manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memperluas pengetahuan
dalam bidang ilmu komunikasi khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara.
2. Secara teoritis, penelitian ini kiranya dapat menambah pengetahuan dan
wawasan peneliti maupun mahasiswa lainnya terhadap pengetahuan akan
opini dan program CSR sebagai bagian dari ilmu komunikasi khususnya
dalam konsentrasi hubungan masyarakat.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi
dalam memahami opini masyarakat, pelaksanaan program CSR perusahaan,
dan opini masyarakat terhadap program CSR perusahaan yang saat ini
semakin dikenal di kalangan perusahaan dan masyarakat.
1.5. Kerangka Teori
Teori dalam suatu penelitian mempunyai fungsi untuk membantu peneliti
dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat
perhatiannya (Kriyantono,2010:43). Dalam setiap penelitian, peneliti memerlukan
kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam menyoroti masalahnya. Untuk
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi,
1991:39-40).
Adapun teori-teori yang dianggap relevan oleh peneliti berkaitan dengan
penelitian ini adalah :
1.5.1. Komunikasi
Kata ‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata latin yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare
yang berarti ‘membuat sama’ (to make common). Definisi komunikasi secara
umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan
pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau
lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian
pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan,
penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Setiap pelaku komunikasi
dengan demikian akan melakukan empat tindakan: membentuk, menyampaikan,
menerima, dan mengolah pesan. Keempat tindakan tersebut lazimnya terjadi
secara berurutan. Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide atau
gagasan. Ini terjadi di dalam benak seseorang melalui proses kerja sistem syaraf.
Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain baik
secara langsung ataupun tidak. Ketika seseorang menerima pesan yang
disampaikan oleh orang lain, maka pesan yang diterimanya kemudian akan diolah
melalui sistem syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan
tersebut. Apabila ini terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan
menyampaikan pesan baru.
Komunikasi memiliki beberapa fungsi yang salah satunya adalah sebagai
komunikasi sosial. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri,
aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan,
terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat
menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain (Mulyana, 2005:5).
Komunikasi memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan
menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia
hadapi. Komunikasi selanjutnya menghasilkan konsep diri. Konsep diri adalah
pandangan mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bias kita peroleh lewat
informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Manusia yang tidak pernah
berkomunikasi dengan manusia lainnya tidak mungkin mempunyai kesadaran
bahwa dirinya adalah manusia. Sama halnya dengan sebuah perusahaan, ia tidak
dapat mengukur, menilai, atau merefleksikan sejauh mana eksistensi atau dampak
perusahaannya jika tidak diukur melalui opini (yang merupakan hasil dari
komunikasi).
Secara paradigmatis, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap
(attitude), pendapat (opinion), dan perilaku (behaviour), baik langsung secara
lisan maupun tidak langsung melalui media massa (Effendy, 2002:2-4), dan salah
satu cara untuk menyampaikan pesan tersebut adalah melalui program kegiatan
1.5.2. Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial)
Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial) adalah
komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan
ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial
perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap
aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan (Untung, 2008:1). Keberadaan
perusahaan idealnya bermanfaat untuk masyarakat sekitar. Menurut Untung,
prinsip dasar CSR adalah memberdayakan masyarakat setempat yang notabene
miskin agar terbebas dari kemiskinan. Bantuan yang dilakukan oleh perusahaan
kepada masyarakat umumnya berupa bantuan dalam bidang pendidikan,
kesehatan, kelompok usaha mandiri, dan lain sebagainya. Program yang
dilaksanakan beragam pula, ada yang berdasarkan kesepakatan dengan warga
setempat, atau dari keinginan perusahaan yang bersangkutan. Di Indonesia,
kegiatan CSR secara gencar dikampanyekan oleh Indonesia Business Link (IBL).
Dalam kampanye ini dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan
Princess of Wales Foundation yaitu :
1) Building human capital
Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM (sumber daya manusia) yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.
2) Strengthening economies
Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.
3) Assesing social cohesion
Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.
4) Encouraging good governance
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance (GCG)
Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. (Rahman, 2009:13)
Kata ‘sosial’ yang terdapat pada kalimat ‘tanggung jawab sosial’ sering
diinterpretasikan dengan kedermawanan. Sesungguhnya CSR terkait dengan
sustainability dan acceptability, artinya diterima dan berkelanjutan untuk berusaha
di suatu tempat dalam jangka panjang. Jadi, kegiatan CSR juga dilihat dalam
lingkup stakeholders atau dimana suatu perusahaan berada. Kegiatan CSR tidak
semata-mata hanya diukur dari berapa banyak materi yang dikeluarkan, akan
tetapi ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang yakni bersifat intangible.
Nilai intangible tersebut yaitu sampai sejauhmana suatu perusahaan aktif dan
proaktif dengan lingkungan sekitarnya (Untung, 2008:10). Nilai intangible (tidak
tampak) inilah yang mempengaruhi efektivitas keseluruhan kegiatan tanggung
jawab sosial (CSR) yang diterapkan pada masyarakat sehingga memberi pengaruh
pula pada opini mereka (masyarakat).
1.5.3. Opini Publik (Public Opinion)
Opini merupakan bentuk pengetahuan mengenai benda, peristiwa atau
orang yang tidak jelas benar, kurang kritis, subjektif dan kebetulan sifatnya
(Kartono, 1994:292). Opini yang dimiliki setiap orang berbeda-beda berdasarkan
latar belakang yang dimilikinya seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, atau latar
belakang budaya. Lebih luasnya opini disebut sebagai pendapat, ide atau pikiran
untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu
terhadap
mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan
serta tidak dapat langsung ditentukan misalnya menurut
1
Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau
bahasa tubuh (body language) atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa
pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang
dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson (1968) bukanlah perkara yang mudah
karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu :
Sedangkan ‘publik’ merupakan masyarakat luas yang ada disekitar kita,
dalam hal ini masyarakat disekitar perusahaan. Publik merupakan kelompok yang
tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi secara tidak langsung melalui alat-alat
komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan pribadi yang berantai, melalui
desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film. Alat-alat penghubung
ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas dan lebih besar
jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang mempunyai
minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama.
Penggabungan dua kata diatas yaitu ‘opini publik’ saat ini semakin sering
dibicarakan. Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum
yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat
dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang
dikemukakan individu-individu (Olii, 2007:20). Menurut Santoso Sastropoetro
(1990) istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada
pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.
1
1. Kepercayaan mengenai sesuatu (belief)
2. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya (attitude)
3. Persepsi (perception), yaitu sebuah proses memberikan makna yang
berakar dari beberapa faktor, yakni :
a. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut
seseorang / masyarakat
b. Pengalaman masa lalu seseorang / kelompok tertentu menjadi landasan
ataupendapat atau pandangan
c. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat)
d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat (Cutlip, 2006:242)
Astrid (1975) meninjau opini publik dari segi ilmu jiwa sosial, menurut
Leonard W. Doob, opini publik mempunyai hubungan yang erat dengan sikap
manusia, yaitu sikap pribadi atau sikap kelompok. Doob selanjutnya menyatakan
bahwa opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompok, maka
sebagian sikapnya ditentukan oleh pengalaman dari dan dalam kelompoknya. Jadi,
sikap-sikap inilah yang dipengaruhi oleh tiga unsur yang telah disebutkan
sebelumnya yaitu kepercayaan, apa yang sebenarnya pernah dirasakan oleh
seseorang, dan persepsi. Hal tersebut secara jelas mempengaruhi sikap seseorang
sehingga pada akhirnya menghasilkan opini yang beragam. Adapun karakteristik
dari opini adalah mempunyai arah, mempunyai isi informasi, bersifat stabil, dan
1.5.4. Model S-O-R
S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response yang
bermula dari ilmu psikologi dan kemudian berkembang juga menjadi suatu model
dalam ilmu komunikasi. Model S-O-R menjadi bagian dalam ilmu psikologi dan
ilmu komunikasi karena kedua ilmu tersebut memiliki objek material yang sama
dan meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan
konasi. Pada model ini dijelaskan bagaimana suatu proses dan tindakan
komunikasi bekerja sehingga dapat menimbulkan pembentukan ataupun
perubahan sikap seseorang. Pandangan yang muncul dari Carl Hovland
menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting,
yakni perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus atau pesan yang
disampaikan kepada komunikan bisa jadi diterima atau ditolak. Komunikasi akan
berlangsung apabila terdapat perhatian dari komunikan yang dituju. Kemudian,
berikutnya komunikan mendapatkan kemampuan untuk mengerti akan pesan yang
disampaikan kepadanya. Setelah mampu mengerti, tentu komunikan akan
mengolahnya di dalam pikiran dan dari sanalah timbul komponen-komponen yang
sewaktu-waktu bisa berubah seperti opini, sikap, afeksi, konasi, kognisi, dan
1.6. Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang
dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Konsep juga merupakan generalisasi dari sekelompok
fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena
yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi, dapat ditarik suatu pengertian bahwa
kerangka konsep merupakan rancangan konsep yang diolah untuk
digeneralisasikan secara khusus. Adapun variabel-variabel yang menjadi perhatian
utama peneliti adalah :
1. Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo
2. Kegiatan Corporate Social Responsibilty PT. Jamsostek (Persero) Kanwil
I Medan
1.7. Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan di dalam kerangka konsep
akan dibentuk menjadi satu model teoritis yakni sebagai berikut :
Gambar 1 Model Teoritis
Variabel X Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia
Variabel Y
Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero)
1.8. Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di
atas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian penelitian
yaitu :
Tabel 1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I
1. Strengthening economies
2. Assessing social cohesion
3. Protecting the environment
Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Medan
1. Belief
2. Attitude
3. Perception
a. Latar belakang
b. Pengalaman masa lalu
c. Nilai yang dianut
4. Berita dan pendapat yang
1.9 . Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini operasional
variabel berfungsi memperjelas variabel opini masyarakat dan kegiatan tanggung
jawab sosial. Berikut definisi operasional tersebut :
1. Opini Masyarakat
1. Kepercayaan (belief), menyangkut penerimaan dan kepercayaan
masyarakat Kelurahan Sari Rejo terhadap pesan yang disampaikan
oleh PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan berkaitan dengan
informasi pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial.
2. Apa yang sebenarnya dirasakan masyarakat Kelurahan Sari Rejo
sehingga mempengaruhi sikapnya (attitude)
3. Persepsi (perception) yang ada di benak masyarakat Kelurahan Sari
Rejo yang dipengaruhi unsur-unsur sebagai berikut :
a. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut
masyarakat di Kelurahan Sari Rejo.
b. Pengalaman masa lalu yaitu informasi yang pernah diketahui oleh
masyarakat Kel. Sari Rejo tentang kegiatan PT. Jamsostek
(Persero) Kanwil I Medan yang pernah dilaksanakan sebelumnya
baik di daerah lain maupun di daerah kelurahan Sari Rejo itu
sendiri yang menjadi landasan pendapat masyarakat.
c. Nilai-nilai yang dianut yaitu moral, etika, dan keagamaan yang
d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang pada
masyarakat Kelurahan Sari Rejo.
2. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
1. Strengthening economies
Upaya PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk memberdayakan
masyarakat Kelurahan Sari Rejo sebagai bentuk tanggung jawab sosial
pemerataan kesejahteraan.
2. Assesing social cohesion
Upaya PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan dalam menjaga
keharmonisan dengan masyarakat Kelurahan Sari Rejo agar tidak
menimbulkan konflik.
3. Protecting the environment
Kinerja PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk menjaga
lingkungan sekitarnya.
1.10. Metodologi Penelitian
1.10.1. Metodologi Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan
pendekatan kuantitatif yakni tidak mencari hubungan atau membuat prediksi.
Namun bertujuan untuk menggambarkan, meringkas berbagai kondisi, situasi atau
berbagai variabel yang timbul pada masyarakat yang menjadi objek penelitian.
objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang atau
penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang survei untuk
menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka. Ukuran sampel untuk
survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan rumusan untuk menentukan
seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan dari suatu populasi untuk
mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat diterima. Dalam hal ini yang
akan diteliti adalah Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan
Polonia Mengenai Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero)
Kanwil I Medan, Sumatera Utara.
1.10.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilaksanakan di Kelurahan Sari Rejo yang berada di
Kecamatan Medan Polonia, Kota Medan, Sumatera Utara. Jangka waktu
penelitian dilaksanakan pada awal bulan November 2011.
1.10.3. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Sugiyono (2002:55) menyebutkan bahwa populasi sebagai wilayah
generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian
ditarik kesimpulan. Populasi bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat,
simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio, televisi, iklan dan lainnya.
Seorang periset dapat mengambil sebagian saja dari populasi. Misalnya
tidak perlu meriset seluruh masyarakat misalnya se-Surabaya. Cukup sebagian
dari mahasiswa yang dijadikan sampel. Syaratnya sampel harus memenuhi unsur
representatif atau mewakili pendapat-pendapat mahasiswa lainnya (Kriyantono,
2010:154).
Setelah melaksanakan pra-penelitian didapatkan populasi penelitian.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan
Medan Polonia yang pernah merasakan ataupun mengetahui kegiatan CSR PT.
Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan yakni warga/jemaat Mesjid Al-Ikhlas dan
warga/jemaat HKBP Sari Rejo yang berjumlah 350 orang.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian populasi yang diambil dengan menggunakan
cara-cara tertentu (Nawawi, 2001:144). Pada penelitian ini digunakan rumus Taro
Yamane dengan rumus sebagai berikut (Bungin, 2008:164) :
=
Keterangan :
n = Sampel
N = Jumlah populasi
1.10.4. Teknik Penarikan Sampel
Adapun teknik penarikan sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah :
1. Purposive Sampling
Purposivesampling merupakan teknik penarikan sampel yang disesuaikan
dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan harus sesuai
dengan kriteria yang telah ditentukan peneliti. Adapun kriteria yang
ditentukan dalam penelitian ini yakni :
a. Usia 20 tahun ke atas, dengan pertimbangan bahwa pada usia tersebut
seseorang dapat dikategorikan dewasa dan memiliki kemandirian serta
memiliki kemampuan yang cukup baik dalam menerima dan
menanggapi suatu informasi sehingga keinginan untuk merealisasikan
pemikiran (yaitu opini) cukup besar.
b. Pernah memiliki pengalaman atau ikut serta dalam kegiatan CSR PT.
Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan
c. Pernah mengetahui walaupun tidak ikut serta dalam kegiatan CSR PT.
Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan
2. Accidental Sampling
Accidental sampling yaitu teknik dengan cara memilih siapa saja diantara
populasi tersebut yang kebetulan ditemui untuk dijadikan sampel.
1.10.5. Teknik Pengumpulan Data
a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Pengumpulan data dan informasi diperoleh dari perpustakaan sehingga
informasi melalui buku-buku referensi dan bahan-bahan bacaan yang relevan
lainnya yang tersedia di perpustakaan antara lain seperti buku-buku tentang CSR,
public opinion, dsb.
b. Penelitian Lapangan (Field Research)
Riset lapangan adalah melakukan penelitian di lapangan untuk
memperoleh data atau informasi salah satunya mengunjungi kantor kecamatan dan
kantor kelurahan. Selain itu, penelitian lapangan dilakukan dengan menyebarkan
kuesioner kepada responden yang dituju. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan
yang telah disusun secara sistematis berdasarkan variabel operasional dimana
pertanyaan-pertanyaan yang ada mengarah pada tujuan penelitian yakni ingin
mengetahui latar belakang dilaksanakannya CSR dan bagaimana opini masyarakat
terhadap kegiatan CSR.
1.10.6. Teknik Analisis Data
Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis ke dalam bentuk
Analisis Tabel Tunggal. Analisis ini merupakan suatu analisa yang dilakukan
dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang
dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam
menganalisis data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase
BAB II
URAIAN TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi dipelajari dan diteliti karena sangat penting untuk diketahui
bahwa bagaimana efek suatu jenis komunikasi kepada seseorang. Kata
‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin
yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare yang berarti
‘membuat sama’ (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah
pertama yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang
merupakan akar dari kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan
bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan
tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi meruju pada
cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran”, “kita
mendiskusikan makna”, dan “kita mengirimkan pesan”.
Menurut Carl Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. Definisi tersebut menunjukkan bahwa yang
dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi,
melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik
(public attitude) yang dalam kehidupan sosial memainkan peranan yang sangat
penting. Seseorang akan terpengaruh opini, sikap, atau perilakunya apabila pesan
2007:10), dan salah satu faktor utamanya adalah kesamaan makna atau pengertian
baik pada komunikator maupun komunikan.
2.1.1. Faktor-Faktor Penunjang Komunikasi Efektif
Wilbur Schramm menampilkan apa yang disebut “the condition of success
in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan
agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut
dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga
dapat menarik perhatian komunikan.
b. Pesan harus menggunakan lambing-lambang tertuju kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga
sama-sama mengerti.
c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
d. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi
yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat
ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Adapun faktor-faktor penunjang komunikasi efektif yakni terletak pada pelaku
komunikasi itu sendiri yakni komunikan dan komunikator dengan penjabaran
1. Faktor pada komponen komunikan
Dengan memperhatikan keempat syarat diatas jelas diketahui mengapa para
komunikator harus mengenal dan mengetahui tujuan komunikan, sebabnya
adalah karena sangat penting mengetahui hal-hal sebagai berikut :
a. Waktu (timing) yang tepat untuk suatu pesan
b. Bahasa yang dipergunakan agar pesan dapat dimengerti
c. Sikap dan nilai yang harus ditampilokan agar efektif
d. Jenis kelompok dimana komunikasi akan dilaksanakan
Ditinjau dari komponen komunikan, seseorang dapat menerima sebuah
pesan hanya kalau terdapat empat kondisi berikut ini secara simultan :
a. Ia dapat benar-benar mengerti pesan dari suatu komunikasi yang berlangsung.
b. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya tersebut
sesuai dengan tujuannya.
c. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya bersangkutan
dengan kepentingan pribadinya.
Chester I. Barnard dalam buku Cutlip dan Center berjudul “Effective
Public Relations” mengemukakan fakta fundamental yang perlu diingat oleh
komunikator yaitu :
a. Bahwa komunikan terdiri dari orang-orang yang hidup, bekerja, dan bermain
satu sama lainnya dalam jaringan lembaga sosial. Karena itu setiap orang
adalah subjek bagi berbagai pengaruh diantara pengaruh dari komunikator.
b. Bahwa komunikan membaca, mendengarkan, dan menonton komunikasi yang
menyajikan pandangan hubungan pribadi yang mendalam.
c. Bahwa tanggapan yang diinginkan komunikator dari komunikan harus
menguntungkan bagi komunikan, jika tidak, komunikan yang dituju tidak
akan memberi tanggapan.
2. Faktor pada Komponen Komunikator
Ditinjau dari komponen komunikator, untuk melaksanakan komunikasi efektif
terdapat dua faktor penting pada diri komunikator, yakni :
1) Kepercayaan kepada komunikator (source credibility)
Kepercayaan kepada komunikator ditentukan oleh keahliannya dan dapat
tidaknya komunikator untuk dipercaya. Kepercayaan yang besar dapat
meningkatkan daya perubahan sikap, sedang kepercayaan yang rendah
akan mengurangi daya perubahan yang menyenangkan. Kepercayaan
kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima
komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan empiris.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan sikap melalui mekanisme daya tarik, jika pihak komunikan
merasa bahwa komunikator ikut serta merasakan apa yang dirasakan
komunikan. Misalnya, komunikator dianggap memiliki kesamaan tertentu
dengan komunikan sehingga komunikan bersedia untuk tunduk kepada
pesan yang disampaikan.
2.1.2. Hambatan Komunikasi
Di dalam penyampaian suatu pesan pasti terdapat suatu hambatan yang
dapat mengganggu berjalannya proses komunikasi. Adapun hambatan-hambatan
yang ada ketika proses komunikasi sedang berlangsung adalah sebagai berikut :
1. Gangguan
Terdapat dua jenis gangguan yang sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai
gangguan mekanik dan gangguan semantik.
a. Gangguan mekanik atau mechanical noise ialah gangguan yang
disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik.
Sebagai contoh, bunyi menggaung pada pengeras suara, riuh hadirin,
atau bunyi kendaraan yang lewat ketika seseoarang sedang berpidato
dalam suatu pertemuan.
b. Gangguan semantik atau semantic noise berkaitan dengan pesan
komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak atau tidak sesuai dengan
apa yang dimaksudkan oleh komunikator. Gangguan semantik tersaring
ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa sehingga pada akhirnya
2. Kepentingan
Kepentingan (interest) akan membuat seseoarangselektif dalam
menanggapi suatu pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang
yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya
mempengaruhi perhatian komunikan saja tetapi juga menentukan daya
tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku komunikan juga merupakan
sifat reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau
bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi terpendam
Keinginan, kebutuhan, dan kekurangan seseorang berbeda satu sama lain
dari waktu ke waktu, karenanya motivasi yang muncul dari dalam diri
seseorang pun berbeda-beda dalam intensitasnya. Demikian pula intensitas
tanggapan seseorang terhadap suatu komunikasi. Semakin sesuai suatu
pesan dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi
itu dapat diterima denga baik oleh pihak yang bersangkutan. sebaliknya,
komunikan akan mengabaikan suatu pesan yang tidak sesuai dengan
motivasinya.
4. Prasangka
Prasangka (prejudice) merupakan sqalh satu rintangan berat bagi kegiatan
komunikasi. Alasannya, orang yang mempunyai prasangka sudah terlebih
dahulu akan menempatkan penilaian negatif misalnya seperti kecurigaan
2.1.3. Tujuan Komunikasi
Menurut Effendy di dalam bukunya berjudul “Ilmu Komunikasi dan
Filsafat Komunikasi” (2003:55), komunikasi memiliki beberapa tujuan utama
yakni :
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change the behaviour)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)
2.1.4. Dampak Komunikasi
Dalam proses komunikasi bagian yang merupakan hal paling penting yaitu
dampak. Berbagai dampak akan timbul berbeda-beda sesuai dengan cara
penyampaian dan isi pesan yang disampaikan dan tergantung kepada komunikan
yang menjadi objek pesan.dampak yang timbul dalam komunikasi dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga jenis sebagai berikut :
1. Dampak kognitif
Dampak kognitif adalah dampak yang timbul pada komunikan yang
menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan
intelektualitasnya.
Dampak afektif adalah dampak yang timbul dalam diri komunikan
bukan hanya sekedar mengetahui namun tergerak hatinya yang
menimbulkan suatu perasaan tertentu.
3. Dampak behavioral
Dampak behavioral adalah dampak yang timbul pada diri komunikan
dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan (Rakhmat, 2004:209).
2.2. Corporate Social Responsibility
Motivasi utama setiap perusahaan, industri, atau bisnis sudah jelas adalah
meningkatkan keuntungan. Namun bisnis yang dijalankan dengan melanggar
prinsip-prinsip moral dan nilai-nilai etika cenderung tidak produktif dan
menimbulkan inefisiensi. Sistem pada sebuah lembaga atau perusahaan yang tidak
memperhatikan dan tidak menerapkan nilai-nilai moral, hanya berorientasi pada
laba jangka pendek, tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang. Pada saat
banyak perusahaan menjadi semakin berkembang, maka pada saat itu pula
kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan sekitarnya dapat terjadi dan semakin
meningkat. Tanggung jawab sosial dari perusahaan merujuk pada semua
hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder
termasuk di dalamnya adalah pelanggan, karyawan, investor, komunitas,
pemerintah, supplier bahkan juga kompetitor.
Dalam pernyataan The World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD) mengenai Corporate Social Responsibility (CSR)
didefinisikan bahwa CSR merupakan komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam
keluarga karyawan tersebut, dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka
meningkatkan kualitas kehidupan. Di Indonesia, kegiatan CSR secara gencar
dikampanyekan oleh Indonesia Business Link (IBL). Dalam kampanye ini
dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan Princess of Wales
Foundation yaitu :
6) Building human capital
Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM (sumber daya manusia) yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.
7) Strengthening economies
Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.
8) Assesing social cohesion
Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.
9) Encouraging good governance
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance (GCG)
10)Protecting the environment
Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. (Rahman, 2009:13)
Menurut Hendrik B. Untung, pelaksanaan CSR selain memberdayakan
masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa
gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak harmonis bisa
dipastikan akan terjadi masalah. Perilaku para pengusaha juga beragam dari
kelompok yang tidak melaksanakan hingga ke kelompok yang telah menjadikan
program CSR sebagai nilai inti (corevalue) dalam menjalankan usaha. Terdapat
beberapa kategori perusahaan terkait implementasi corporate sosial responsibility
Tabel 2
Kategori Perusahaan Terkait Implementasi Corporate Sosial Responsibility No . Peringkat/Kategori Keterangan
1. Hijau - Perusahaan yang sudah menempatkan CSR pada strategi inti dan jantung
bisnisnya.
- CSR tidak hanya dianggap sebagai
keharusan, tetapi sebagai kebutuhan
(modal sosial).
2. Biru - Perusahaan yang menilai praktik CSR akan membawa dampak positif
terhadap usahanya karena merupakan
investasi, bukan biaya.
3. Merah - Perusahaan peringkat hitam yang memulai menerapkan CSR. CSR
masih dipandang sebagai komponen
biaya yang mengurangi keuntungan
perusahaan.
4. Hitam - Kegiatannya degeneratif
- Mengutamakan kepentingan bisnis
2.2.1. Lingkup Corporate Social Responsibility
Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan memiliki empat lingkup
(Keraf, 1998) :
1) Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang
berguna bagi kepentingan masyarakat luas. Kegiatannya dapat berupa
pembangunan rumah ibadah, membangun prasarana dan fasilitas sosial
dalam masyarakat, menjaga sungai dari polusi, pemberian beasiswa,
menjalin kemitraan antara pengusaha besar dan kecil untuk mengurangi
kesenjangan sosial , dan masih banyak jenis kegiatan lainnya.
2) Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi
perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran
produk perusahaan.
3) Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat,
baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan secara
baik dan teratur.
4) Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak
tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung
dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.
2.2.2. Bentuk Implementasi Corporate Social Responsibility
Menurut Helena Olii, Berbagai bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan
1) Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah
lingkungan, tidak berbahaya, serta memberikan informasi dan petunjuk
yang jelas mengenai pemakaian yang benar atas produk-produk
perusahaan, termasuk informasi atas suku cadang dan pelayanan purna
jualnya serta informasi lain yang harus diketahui konsumen.
2) Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh
karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan. Karaywan
mendapat penghargaan berdasarkan kompetensi dan hasil penilaian
prestasinya.
3) Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan
maupun lingkungan hidup ,baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun
di daerah lain yang membutuhkan. Kegiatan terhadap komunitas ini antara
lain berupa kegiatan donor daerah dengan melibatkan seluruh karyawan,
memberikan bantuan kepada daerah yang terkena musibah.
4) Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan
pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai
petunjuk dan instansi terkait.
2.2.3. Dampak Kegiatan Corporate Social Responsibility
Terdapat beberapa dampak pada masyarakat yang muncul dari
kegiatan-kegiatan CSR, antara lain :
1) Mengentaskan kemiskinan, dengan menggunakan pekerja yang
angka angkatan kerja dengan menciptakan lapangan kerja, menyediakan
pelatihan, menyediakan produk=produk yang disediakan oleh orang-orang
kalangan bawah maka secara langsung akan memberikan dampak kepada
golongan bawah tersebut.
2) Meningkatkan standar pendidikan, dengan memberikan beasiswa
kepada yang benar-benar membutuhkan dan membantu dalam
pembangunan sarana dan prasarana pendidikan khususnya untuk
pendidikan dasar.
3) Meningkatkan standar kesehatan dengan menyediakan sarana serta
prasarana yang menunjang kesehatan terutama bagi masyarakat sekitarnya.
Contohnya dengan penyediaan fasilitas air bersih, atau dengan membuka
klinik kesehatan yang tidak berlaku untuk karyawannya saja, tapi juga bagi
masyarakat sekitarnya.
2.3. Opini Publik (Public Opinion)
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari
benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran,
kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati
individu. Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang
lain tanpa memperlihatkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang
seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak
disadari (Effendy, 2007:11).
Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang
dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat dipergunakan
untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan
individu-individu (Olii, 2007:20). Menurut Santoso Sastropoetro (1990) istilah opini publik
sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat-pendapat kolektif dari
sejumlah besar orang.
Menurut William Albiq dalam Santoso S. 1990, opini publik adalah suatu
jumlah dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan dan
opini publik merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. Terkait
dengan adanya interaksi oleh beberapa orang seperti pandangan Albiq, terdapat
faktor-faktor yang lebih dapat menggambarkan terjadinya opini publik sebagai
unsur yang membentuk interaksi dan perdebatan tersebut yaitu (Bernard
Hennessy-1990 dalam Olii) :
a. Adanya isu (presence of an issue)
Harus terdapat consensus yang sesungguhnya, opini publik berkumpul
di sekitar isu. Isu dapat didefinisikan sebagai situasi kontemporer yang
mungkin tidak terdapat kesepakatan, paling tidak unsur kontroversi
terkandung di dalamnya dan juga isu mengandung konflik kontemporer.
b. Nature of public
Harus ada kelompok yang dikenal dan berkepentingan dengan
c. Pilihan yang sulit (complex of preference)
Mengacu pada totalitas opini para anggota masyarakat tentang suatu
isu.
d. Suatu pernyataan / opini (expression of opinion)
Pernyataan biasanya melalui kata-kata yang diucapkan atau dicetak,
tetapi sewaktu-waktu gerak-gerik, kepalan tinju, lambaian tangan, dan
tarikan napas panjang juga merupakan suatu pernyataan / opini.
e. Jumlah orang yang terlibat (number of persons involved)
Opini publik adalah besarnya (size) masyarakat yang menaruh perhatian
terhadap isu. Definisi itu mengemukakan pertanyaan mengenai jumlah
secara baik sekali dan dirangkum dalam ungkapan “sejumlah orang
penting”, dengan maksud mengesampingkan isu-isu kecil dengan
pernyataan-pernyataan yang tidak begitu penting dari individu yang
sifatnya sangat pribadi.
Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau
bahasa tubuh (body language)atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa
pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang
dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson (1968) bukanlah perkara yang mudah
karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu :
4. Kepercayaan mengenai sesuatu (believe)
5. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya (attitude)
6. Persepsi (perception), yaitu sebuah proses memberikan makna yang
e. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang / masyarakat
f. Pengalaman masa lalu seseorang / kelompok tertentu menjadi landasan
ataupendapat atau pandangan
g. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat)
h. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat (Cutlip, 2006:242).
2.3.1. Karakter Opini Publik
Opini publik merupakan suatu pengumpulan citra yang diciptakan proses
komunikasi. Gambaran tentang sesuatu, apakah berbentuk abstrak atau konkret
selalu berdimensi jamak karena berbagai perbedaan penafsiran (persepsi) yang
terjdi diantara peserta komunikasi. Redi Panuju (2001: 24) menegaskan, dalam
pergeseran yang terjadi dalam opini publik disebabkan beberapa faktor, yaitu
sebagai berikut :
1. Faktor Psikologis
Perbedaan-perbedaan atas individu bisa meliputi hobi, kepentingan,
pengalaman, selera, dan kerangka berpikir, sehingga setiap individu berbeda
dalam bentuk dan cara merespon terhadap stimulus atau rangsangan yang
menghampirinya. Perbedaan faktor psikologis yang menyebabkan
pemaknaan terhadap kenyataan yang sama bisa menghasilkan penyandian
yang berbeda-beda atau bisa saja output tidak sama dengan input, karena
beberapa unsur yang bekerja dalam seleksi internal bisa meliputi dimensi
pemikiran (kognitif), bisa juga dimensi emosi (afeksi). Hasil dari proses
dalam opini publik seringkali simbol verbal tidak berhubungan sama sekali
dengan kenyataan, sebab dalam kenyataannya opini publik itu semata-mata
merupakan hasil penyandian individu-individu.
2. Faktor Sosiologis Politik
Ada anggapan bahwa opini publik terlibat dalam interaksi sosial, misalnya
pada :
a. Saat mewakili citra superioritas, yaitu barang siapa menguasai opini publik,
maka ia akan mengendalikan orang lain. Apa yang disebut “menguasai”
tidaklah tepat, sebab opini publik bukan barang. Tetapi, karena opini publik
bersifat dinamis, maka keberpihakannya pun bersifat relatif, dan cenderung
berpihak pada kelompok atau individu yang memiliki keterdekatan
hubungan.
b. Opini publik mewakili suatu kejadian, sehingga individu merasa
keberadaannya dalam opini publik serta keterlibatannya sebagai bagian
anggota masyarakat.
c. Opini publik berhubungan dengan citra, rencana, dan operasi (aksi). Ketiga
hal tersebut merupakan mastriks dari tahap-tahap kegiatan dalam situasi
yang selalu berubah. Dari matriks perilaku sangat tergantung pada citra,
oleh karena itu opini publik memberi inspirasi bagaimana individu /
lembaga / perusahaan dalam kelompok bertindak agar terhindar dari
d. Opini publik disesuaikan dengan kemauan banyak orang. Dalam alam
demokrasi kebenaran normatif dapat digeser dengan kebenaran menurut
“orang banyak” .
e. Opini publik identik dengan hegemoni ideologi. Kelompok atau
pemerintahan ingin tetap terus berkuasa , maka mereka harus mampu
menjadikan ideology kekuasaan menjadi dominan dalam opini publik.
3. Faktor Budaya
Budaya diartikan sebagai seperangkat nilai yang dipergunakan untuk
mengelola kehidupan manusia, memelihara hidupnya, menjaga dari gangguan
internal maupun eksternal dan mengembangkannya. Dalam Redi Panuju,
James Lull menerangkan teori “meme” atau memetics yang artinya adalah
suatu unit informasi yang tersimpan di benak seseorang yang mempengaruhi
kejadian di lingkungan sedemikian rupa sehingga tertular di benak orang lain.
Kebiasaan menggunjingkan orang lain ataupun suatu objek lainnya
menyebabkan informasi menyebar dengan cepat dan tersebar luas, sehingga
gejala “meme” dengan lekas pula menjadi kelipatan reproduksi yang
menembus jaringan-jaringan sosial yang terisolir. Akibat kerja reproduksi
“meme” tersebut menyebabkan terjadinya interaksi antara tradisi dengan etika
dan interaksi itu berhenti pada tatanan opini publik.
4. Faktor Media Massa
Interaksi antara media dengan institusi masyarakat menghasilkan produk isi
media (media content). Oleh audiens, isi media diubah menjadi
sangat ditentukan oleh norma-norma yang berlaku dalam masyarakatnya,
pengalaman yang lalu, kepribadian dan selektivitas dalam penafsiran.
Berangkat dari berbagai pengertian yang dipaparkan, perkataan ‘publik’
membawa persoalan komunikasi mengenai “What the public wants” (Olii,
2007:22) yaitu apa yang sedang ramai diperbincangkan, menjadi perhatian,
perdebatan, dan yang menjadi keinginan publik. Dalam kaitannya dengan
penelitian ini peneliti menilai bahwa tugas perusahaan sebagai pelaksana
tanggung jawab sosial sekaligus sebagai komunikator ialah cerdas dalam
menanggapi persoalan atau hal yang sedang diperbincangkan lingkungannya,
memahami apa yang menjadi keinginan publiknya serta hal apa saja yang dapat
mempengaruhi opini mereka sebagai salah satu faktor pendukung keberadaan
suatu perusahaan.
2.4. Model S-O-R
Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response lahir pada
tahun1930-an dan merupakan teori yang banyak mendapat pengaruh dari teori
psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu
manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku,
kognisi afeksi dan konasi. Unsur-unsur dalam model ini adalah pesan (stimulus),
komunikan (organism), efek (response). Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara
positif atau negatif misalnya jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum, ini
merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka
perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.2
a. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau
ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti
stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti
disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian
dari individu dan stimulus tersebut efektif.
Proses
perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang
terdiri dari :
b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka
ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi
kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya
(bersikap).
d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut
(perubahan perilaku).
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan kemampuan
komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
2
