1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan dituntut agar dapat bersaing dengan sehat dan kompeten agar tetap dapat eksis dan berkembang serta tidak tertinggal dan maju serta berinisiatif untuk melakukan perbaikan diri dan melakuka perkembangan perusahaan dengan begitu perusahaan tersebut akan berkembang menjadi perusahaan yang maju dan sukses. Sebagai perusahaan yang sukses, perusahaan tersebut telah berhasil dikenal oleh seluruh lapisan masyarakat. Tidak hanya sekedar dikenal oleh masyarakat, namun masyarakat dapat memberikan pendapat yang positif terhadap perusahaan tersebut demi keeksisan sebuah perusahaan untuk bertahun ditengah persaingan yang semakin ketat.
Salah satu fungsi perusahaan yang berkembang dan dapat dipakai sebagai ujung tombak keberhasilan pencapaian laba adalah fungsi pemasaran. Dengan demikian, untuk memanfaatkan dan merebut peluang pasar yang ada, maka setiap perusahaan, harus mampu mendayagunakan keseluruhan aktifitas usaha pemasaran secara optimal dengan menerapkan fungsi-fungsi pemasaran yang lebih efektif.
2
merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijakansanaan produk, harga, promosi, dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan sehingga dapat memperluas pangsa pasar perusahaan.
Ada banyak cara yang digunakan oleh perusahaan dalam meraih pangsa pasar, apabila perusahaan tergolong besar, dapat menggunakan media sebagai jembatan dengan masyarakat sebagai konsumen. Media yang digunakan oleh perusahaan bermacam-macam, hal ini dapat ditentukan dari cakupan masyarakat yang akan dituju oleh perusahaan bermacam-macam, hal ini dapat ditentukan dari cakupan masyarakat yang akan dituju oleh prusahaan tersebut dan seberapa efektif media tersebut menjadi jembatan bagi perusahaan dengan masyarakat. Kata media menjadi tidak asing lagi bagi sebuah perusahaan yang besar dan bersaing untuk menjadi yang teratas. Dalam media, perusahaan dapat mengeluarkan inspirasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat luas sebagai konsumen maupun masyarakat sebagai pengamat.
3
Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan adalah melalui iklan.iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi massa yang berfungsi untuk menginformasikan pesan kepada khlayak dan mempengaruhinya untuk melakukan tindakan tertentu memerlukan penanganan khusus dalam penciptaanya.
Upaya mencapai tujuan yang diinginkan, perusahaan atau pemasang iklan harus memperhatikan bebrapa aspek salah satu yang amat penting adalah komumikator. Kebanyakan orang saat ini cenderung untuk melihat siapa yang mengkomunikasikan pesan ketimbang apa yang dikomunikasikan. (Ardianto dan Komala, 2004:36-45). Untuk itu banyak perusahaan atau pemasang iklan berusaha untuk mencari komunikasi yang tepat untuk menyampaikan informasi tentang produknya.
Selebriti adalah tokoh (aktor, pemghibur, atlit, dan sebagainya) yang dikenal masyarakat luas karena prestasinnya di bidang tertentu. Dalam pemasaran, mereka kerap dijadikan bintang iklan yang berperan sebagai endorser suatu produk, mereka popular atau dikenal masyarakat luas karena memiliki kelebihan seperti kecantikan, aktor film, pelawak, prestasi olahraga dan daya tarik lainya, sehinggan mereka seringkali merupakan pemikat yang ampuh bagi konsumen. Selebriti terkenal menjadi pertimbangan yang amat besar untuk menjadi komunikator dalam sebuah iklan, yang biasa disebut
4
Pemakaian selebrity pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan bahwa selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004: 7). Selebriti juga bisa menjadi acuan merek dipakai bagi konsumen. Ketika konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan mengaitkan pencitraan dirinya seperti selebriti yang membintangi iklan dari produk yang dibelinya.
Lebih lanjut disebutkan bahwa ada nilai plus minus memakai selebriti sebagai endorser. Salah satu nilai plusnya adalah menjadi lebih mudah diingat, terutama untuk produk-produk menengah kebawah. Hal ini dikarenakan pada kalangan menengah kebawah kebanyakan “celebrity minded”, apalagi jika sudah cocok dengan selebriti tertentu contohnya adalah produk minuman berenergi ada yang menggunakan Mbah Marijan, Ade Ray, dan sebagainya. Sisi minusnya adalah bila terjadi hal negatif pada selebriti tersebut, maka akan berdampak pula terhadap produk. Contohnya ketika artis dipakai oleh produk tertentu dan terkena kasus narkoba, maka otomatis akan berdampak. Walaupun ada berbagai upaya dari produk tersebut untuk kreatif dengan membuat iklan satu lagi yang berkaitan dengan narkoba.
5
fisik dan kepribadian. Kesukaan terhadap endorser merupakaan yang paling relevan untuk perubahan sikap pada merk. Hal ini karena kesukaan pada endorser membantu sebagai pemacu positif yang menyokong pada motivasi gambar yang positif. Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang dan jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat (Suyanto (2004:3)
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. (Hapsari, 2008:2)
Berbagai macam media yang ada, banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televise, salah satunya adalah iklan produk shampoo pantene.
6
memenuhi kebutuhan konsumen dalam perawatan rambut. Pada iklan shampoo pentene terbaru, raline shah ditunjuk oleh paantene untuk menjadi endorsernya. Raline shah sebagai pendukung dari shampoo pantene. Kita semua mengakui bahwa celebriti endorser dalam iklan tersebut merupakan selebriti terkenal yang sudah memiliki banyak penggemar. Keahlian di bidangnya masing-masing pun sudah tidak diragukan lagi.
Penelitian ini bermaksud membuktikan apakah variabel celebrity endorser, yaitu visibility yang menyangkut kepopuleran dari selebriti tersebut, credibility merupakan pengetahuan selebriti terhadap produk, attraction atau daya tarik selebriti memang diperlukan sebagai endorser dan power dimana selebriti dipergunakan dalam iklan harus memiliki untuk kekuatan untuk “memerintahkan” pemirsa untuk membeli.
Raline Shah sebagai celebrityendorser di iklan shampo pantene dapat memaksimalkan proses komunikasi sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh pemirsa apakah dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan tindakan tertentu seperti menggunakan produk shampoo. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi beberapa faktor yaitu isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen (Simamora, 2002: 174). Menampilkan iklan para pemasar dituntut untuk kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat memunculkan persepsi dari konsumen tentang celebrity endorser tersebut
7
Berdasarkan latar belakang inilah maka penelitian ini berjudul “Persepsi Konsumen terhadap Raline Shah Sebagai Endorser Produk Shampo Merek Pantene”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dijelasakan di atas, maka dalam penelitian ini penulis mencoba meneliti permasalahan yang berhubungan dengan penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) pemasaran sebuah produk. Oleh karena itulah, maka rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana persepsi konsumen pada endorser selebriti (Raline Shah) produk shampo Merek Pantene?
2. Variabel manakah yang dipersepsikan konsumen terbaik/tertinggi diantara variabel visibility, credibility, attraction dan power yang digunakan sebagai endorser?
C. Batasan Masalah
Batasan masalah pada penelitian ini dimaksudkan agar pembahasan terfokus pada tujuan yang diteliti maka :
1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa program S1 Fakultas Ekonomi UMM yang pernah melihat tayangan iklan Shampo Merek Pantene di televisi yang dibintangi oleh Raline Shah.
2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi persepsi konsumen:
8
penyadaran akan merk. Namun masalah akan timbul apabila selebriti terlalu sering menjadi bingung ketika mencoba menghubungkan si selebriti dengan produk tertentu. Credibility menyangkut seberapa tingkat pengetahuannya terhadap produk dan obyektivitas dari sang selebriti.
Attraction menyangkut masalah daya tarik, kepribadian, tingkat kesukaan masyarakat terhadap dan kesamaanya dengan target user. Power
menyangkut kemampuannya dalam menarik konsumen untuk membeli. 3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo pantene yang dibintangi Raline
Shah.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui persepsi konsumen pada endorser selebriti (Raline Shah) produk shampo Merek Pantene
2. Untuk mengetahui variabel yang dipersepsikan konsumen terbaik/tertinggi diantara variabel visibility, credibility, attraction dan power yang digunakan sebagai endorser.
E. Manfaat Penelitian
9
PERSEPSI KONSUMEN PADA
ENDORSER
SELEBRITI
(RALINE SHAH) PRODUK SHAMPO
MEREK PANTENE
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Fery Magara Adiftian NIM. 09610091
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
i
PERSEPSI KONSUMEN PADA
ENDORSER
SELEBRITI
(RALINE SHAH) PRODUK SHAMPO
MEREK PANTENE
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Fery Magara Adiftian NIM. 09610091
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ix
SURAT PERNYATAAN
Yang bertandatangan dibawah ini:
Nama :Fery Magara Adiftian
NIM :09610091
Fakultas/ Jurusan : Ekonomi/ Manajemen
Dengan ini menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa :
1. Skripsi dengan judul “Persepsi Konsumen Pada Endorser Selebriti (Raline
Shah) Produk Shampo Merek Pantene” adalah hasil karya saya, dan dalam naskah skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, baik sebagian atau keseluruhan, kecuali secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan dalam sumber kutipan atau daftar pustaka.
2. Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh dibatalkan, serta proses dengan ketentuan hukum yang berlaku.
3. Skripsi ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan hak bebas royalty
non eksklusif.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya untuk dipergunakan sebagaimana mestinya.
Malang, 03 September 2015 Yang menyatakan,
x
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, atas berkat rahmat dan hidayah dari Allah SWT, penulis
dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PERSEPSI KONSUMEN
TERHADAP RALINE SHAH SEBAGAI ENDORSER PRODUK SHAMPO
MEREK PANTENE (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMM)” dengan
baik sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai derajat gelar sarjana ekonomi.
Sholawat serta salam semoga tetap terlimpahkan kepada baginda Nabi
Muhammad SAW yang mengajarkan kita untuk selalu berdoa dalam meraih
kebahagiaan dunia dan akhirat.
Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak mendapat bantuan, bimbingan,
dan dorongan dari berbagai pihak. Melalui kesempatan ini tidak lupa penulis
mengucapkan terima kasih yang tulus kepada:
1. Kedua orang tua penulis, yang telah memberikan dorongan baik moril maupun
materiil serta tidak pernah berhenti mendoakan hingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
2. Partner terbaik dalam segala hal Dini Desia Rahmawati yang selalu
menjagaku dari jauh, memberikan do’a, semangat dan dukungan dalam setiap
langkahku.
3. Marsudi, Dr., M.M, selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan
xi
4. Dicky Wisnu Usdekriyanto, Drs., M.M, selaku Dosen Pembimbing II yang
telah memberikan bimbingan, arahan dan nasehat.
5. Para Dosen Penguji, Dosen Pengajar, dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang
telah memberikan ilmu dan bantuannya.
6. Seluruh teman-teman Manajemen yang telah menjadi sahabat sejati buat
penulis, terima kasih atas semuanya.
7. Serta semua pihak yang belum sempat tertulis pada lembar kertas ini, terima
kasih banyak atas bantuan yang telah diberikan.
Akhirnya kami tidak lupa mohon maaf yang sebesar-besarnya selama
perkuliahan ini terutama terhadap kekurangan yang ada dalam penelitian ini.
Kami tetap berharap adanya kritik dan saran dari semua pihak demi perbaikan
penelitian ini. Semoga penelitian ini bermanfaat, Amiin.
Terima kasih atas perhatiannya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, 03 September 2015
xii
Kartu Kendali Bimbingan Skripsi ... vi
Pernyataan Orisinalitas ... ix
Abstraksi ... x
BAB II TINJAUAN TEORI DAN STUDI PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 10
B. Tinjauan Teori ... 12
1. Perilaku Konsumen ... 12
2. Bauran pemasaran ... 13
3. Endorser ... 17
4. Kredibilitas Sumber (Source Credibility) ... 20
5. Persepsi Konsumen ... 23
xiii
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian ... 28
B. Variabel Penelitian ... 28
C. Definisi Operasional Variabel ... 29
D. Populasi dan Sampel ... 32
E. Data Dan Sumber Data ... 33
F. Metode Pengumpulan Data ... 34
G. Skala Pengukuran Variabel ... 34
H. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 35
I. Metode Analisis Data ... 37
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 39
1. Shampo Pantene ... 39
2. Deskripsi Iklan Shampo Pantene ... 42
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 11
Tabel 3.1 Skala Pengukuran Variabel ... 35
Tabel 3.2 Rentang Skala ... 38
Tabel 4.1 Uji Validitas variabel visibility (X1) ... 45
Tabel 4.2 Uji Validitas variabel credibility (X2) ... 45
Tabel 4.3 Uji Validitas variabel attraction (X3) ... 46
Tabel 4.4 Uji Validitas variabel power (X4) ... 46
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas... 47
Tabel 4.7 Variabel Visibility ... 48
Tabel 4.8 Variabel Credibility ... 53
Tabel 4.9 Variabel Attraction ... 57
Tabel 4.10 Variabel Power ... 61
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pikir ... 26
Gambar 4.1 Logo Shampo Pantene ... 40
Gambar 4.2 Logo Pantene Hair Fall Control ... 41
Gambar 4.3 Logo Total Care ... 41
xvi
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 1991. Prosedur Penelitian; Suatu Pendekatan Praktek Edisi. Revisi. PT Rineka Cipta. Jakarta.
Ardianto, dan Komala, Lukiah. 2004. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Simbiosa.
Baksin, Askurifai. 2006. Jurnalistik Televisi: Teori dan Praktik. Bandung: Simbiosa.
Bilson Simamora, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka.
Buchory, Achmad Herry & Saladin Djaslim. 2008.Manajemen Pemasaran:Edisi Pertama.Bandung:Linda Karya
Belch, George E, dan Belch, Michael A. 2004. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, sixth edition.
Hapsari. 2008. Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity. Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Jakarta. Penerbit Salemba. Empat.
Hardiman. IMA, 400 Istilah PR Media & Periklanan, Gagas Ulung, Jakarta
Kotler, P. & Keller, K.L. 2007. Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. Penerbit PT Indeks : Jakarta.
Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. 4 th. Edition.
O’Mahony, Sheila and Meenaghan, Tony. 1998. The Impact of Celebrity
Santoso, Singgih, 2000, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT Elex Media Komputindo, Jakarta.
Schiffman, Leon, & Kanuk, Leslie Lazar. 2008. Consumer Behaviour 7 th. Edition. (Perilaku Konsumen). Jakarta: PT. Indeks.
xvii
Sugiyono, 2000. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kedua. Bandung. CV Alfa Beta
Suryani, Tatik, 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Graha Ilmu
Suyanto. 2004, Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi,. Yogyakarta
