SKRIPSI
PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY
ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE
OLEH
RONA RIZKY BR.MANALU 110502018
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY
ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai, dan kesamaan dengan audience yang dituju. Populasi adalah para followers pada akun Instagran Tokopedia yaitu @tokopedia. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan sampel adalah followers @tokopedia yang pernah berbelanja di Tokopedia lebih dari dua kali. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai dan kesamaan dengan audience yang dituju secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia. Hasil uji parsialdapat dipercaya (X1), keahlian (X2), daya tarik (X3), kualitas dihargai (X4) dan kesamaan dengan audience yang dituju (X5) memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,115, berarti 11,5% keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, dan kesamaan dengan audience yang dituju sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 88,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF THE USE OF CHELSEA ISLAN
ASCELEBRITYENDORSER OF TOKOPEDIA ONTHE PURCHASING DECISION BY ONLINE MEDIA
The objective of the study was to find out and to analyze the influence ofthe use of Chelsea Islan as celebrity endorser by Tokopedia on the purchasing decisions consisting of trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity. The population of this research are the followers of Tokopedia’s Instagram account, which is @tokopedia. The sampling technique used purposive sampling method that is sampling technique based on certain criteria. Criteria specified in the sampling are the followers of @tokopedia who ever shopped at more than twice at Tokopedia. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.
The results showed that trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity simultaneously significantly influence the purchasing decisions on Tokopedia. Partial assay trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), respect (X4) and similarity (X5) has a positive and unsignificant influence on purchasing decisions on Tokopedia. Through testing, adjusted coefficient of determination (Adjusted R Square) obtained a value of 0.115, meaning 11.5% of consumer purchasing decisions as the dependent variable can be explained by a trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity as independent variables. While the remaining 88.5% is explained by other variables which not examined in this research.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas berkatnya yang berlimpah kepada
penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul
“Pengaruh Penggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorser oleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online”.
Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti persembahkan untuk ayahanda tersayang Robert Manalu, S.Pd. dan ibunda tercinta Asnawati, S.Pd. yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi
dalam proses pembuatan skripsi ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof . Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku
Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univesitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si.,
4. Bapak Liasta Ginting SE,M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalammemberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan
motivasi kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si.selaku Dosen Penilai yang telah banyak
memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
7. Terima kasih kepada adik-adik penulis : Ade Ralia Br.Manalu dan Dinda Salsabila Br.Manalu, seluruh keluarga besaryang telah memberikan doa,
dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti.
8. Terima kasih kepada Ibu Dedek yang telah memberikan doa, dorongan semangat dan nasehat kepada peneliti.
9. Terima kasih untuk sahabat-sahabat yang saya sayangi dari Geng Executive : Risa, Althea, Rasella, Hafiz, Riswan, Nabila, dan Uki yang telah memberikan
semangat dan inspirasi bagi peneliti.
10. Terima kasih untuk sahabat-sahabat sehati dan sejiwa yang saya sayangi dari Geng Anak-anak Soleh : Tiwy tiwol, Manda anak mami, Dani dodin, Rio
anak STIPAP, Jali Alik, Reza anak punk, Imam Player, Uwi Kiteng, Rifky anak BNN, Fitri Ogeb, dan Ulan Belleza yang telah memberikan semangat
dan inspirasi bagi peneliti.
dorongan,semangat yang tiada henti-hentinya, selama saya mengerjakan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Medan, Juli 2015 Penulis
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI……… v
DAFTAR TABEL ……….. vii
DAFTAR GAMBAR ……….. viii
DAFTAR LAMPIRAN ……….. ix
BAB I PENDAHULUAN ……… 1
1.1. Latar Belakang Penelitian ……….. 1
1.2. Rumusan Masalah ……….. 9
1.3. Tujuan Penelitian ………... 9
1.4. Manfaat Penelitian ………. 10
BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Uraian Teoritis ……….. 11
2.1.1 Definisi Pemasaran ………. 11
2.1.2 Periklanan ……… 12
2.1.3 Celebrity Endorser ………. 23
2.1.3.1 Jenis-jenisEndorser ………... 23
2.1.3.2 Peran Celebrity Endorser ……… 19
2.1.3.3 Atribut Endorser ……… 20
2.1.3.3.1 Dapat Dipercaya (Trustworthines) ……… 20
2.1.3.3.2 Keahlian (Expertise) ……….. 21
2.1.3.3.3 Daya Tarik (Attractiveness) ………... 21
2.1.3.3.4 Kualitas Dihargai (Respect) ………... 22
2.1.3.3.5 Kesamaan dengan Audience yang Dituju (Similarity) ………. 22
2.1.4 Perilaku Konsumen ……….. 22
2.1.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ………. 22
2.1.4.2 Model Perilaku Konsemen ……… 25
2.1.4.3 Persepsi Konsumen ………... 26
2.1.5Keputusan Pembelian ……….. 27
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ………. 27
2.1.5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan ………... 29
2.1.5.3 Pihak-pihak yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ……….. 31
2.1.5.4 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen ……… 32
2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ………... 34
2.2 Penelitian Terdahulu ………... 35
2.3 Kerangka Konseptual ……….. 37
2.4 Hipotesis Penelitian ………. 39
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ………. 40
3.3 Batasan Operasional Variabel ………. 41
3.4 Defini Oprasional Variabel ………. 41
3.5 Skala Pengukuran Variabel ………. 44
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ……….. 45
3.6.1 Populasi ……… 45
3.6.1 Sampel ……….. 45
3.7 Jenis Penelitian ……… 47
3.8 Metode Pengumpulan Data ………. 48
3.9 Uji Validitas dan Reabilitaa ……… 48
3.9.1 Uji Validitas ………. 48
3.9.2 Uji Reabilitas ……… 50
3.10 Uji Asumsi Klasik ………. 51
3.10.1 Uji Normalitas ……… 51
3.10.2 Uji Heteroskedastisitas ………... 51
3.10.3 Uji Multikolinearitas ……….. 51
3.11 Metode Analisis Data ……… 52
3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ……… 52
3.11.2 Metode Analisis Regresi Linear Berganda ………. 52
3.11.3 Pengujian Hipotesis ……… 53
3.11.3.1 Uji F ………. 53
3.11.3.2 Uji T ………. 53
3.11.3.3 Koefisien Determinasi ………. 54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ………. 55
4.1.1 Sejarah Singkat Tokopedia………... 55
4.1.2Visi dan Misi Tokopedia ……….. 56
4.1.3Jenis Produk ………. 57
4.1.4Sistem Pembayaran ……….. 57
4.2Uji Hasil dan Pembahasan ……….. 58
4.2.1 Analisis Deskriptif ……… 58
4.2.1.1 Gambaran Umum Responden ……… 58
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ………. 61
4.3 Uji Asumsi Klasik ………... 68
4.3.1 Uji Normalitas ……….. 68
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ………. 71
4.3.3 Uji Multikolonieritas ……… 73
4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ………... 74
4.5 Uji Hipotesis ……… 77
4.5.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ………... 77
4.5.2 Uji Statistik t ………. 78
4.5.3 Koefisien Determinasi (R2) ……….. 80
4.6 Pembahasan ………. 82
5.1 Kesimpulan ………. 92
5.2 Saran ………,,,,,,,,… 93
DAFTAR PUSTAKA ……….. 95
DAFTAR TABEL
No.Tabel Judul Halaman
2.1 Jenis-jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya ... 17
2.2 Penelitian Terdahulu ... 35
3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 43
3.2 Pengukuran Skala Likert ... 45
3.3 Item Total Statistic ... 49
3.4 Reliability Statistic ... 50
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 60
4.5 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Dapat Dipercaya ... 62
4.6 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Keahlian ... 63
4.7 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Daya Tarik ... 64
4.8 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Kualitas Dihargai... 65
4.9 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Kesamaan Dengan Audience yang Dituju ... 66
4.10 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Keputusan Pembelian ... 67
4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ……….. 71
4.12 Hasil Uji Glejser ………... 73
4.13 Uji Tolerance dan VIF ………. 74
4.14 Uji Regresi Linier Berganda ……… 75
4.15 Hasil Uji Statistik F ………. 77
4.16 Hasil Uji Statistik t ………... 79
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Halaman
1.1 Grafik Persentase Harian Pengunjung Tokopedia.com dibandingkan
dengan Para Pesaingnya pada Tahun 2010………... 3
2.1 Proses Keputusan Pembelian ... 31
2.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 38
4.1 Grafik Historgram Uji Normalitas ... 69
4.2 Grafik Normal P-plot Uji Normalitas ... 70
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY
ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai, dan kesamaan dengan audience yang dituju. Populasi adalah para followers pada akun Instagran Tokopedia yaitu @tokopedia. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan sampel adalah followers @tokopedia yang pernah berbelanja di Tokopedia lebih dari dua kali. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai dan kesamaan dengan audience yang dituju secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia. Hasil uji parsialdapat dipercaya (X1), keahlian (X2), daya tarik (X3), kualitas dihargai (X4) dan kesamaan dengan audience yang dituju (X5) memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,115, berarti 11,5% keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, dan kesamaan dengan audience yang dituju sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 88,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF THE USE OF CHELSEA ISLAN
ASCELEBRITYENDORSER OF TOKOPEDIA ONTHE PURCHASING DECISION BY ONLINE MEDIA
The objective of the study was to find out and to analyze the influence ofthe use of Chelsea Islan as celebrity endorser by Tokopedia on the purchasing decisions consisting of trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity. The population of this research are the followers of Tokopedia’s Instagram account, which is @tokopedia. The sampling technique used purposive sampling method that is sampling technique based on certain criteria. Criteria specified in the sampling are the followers of @tokopedia who ever shopped at more than twice at Tokopedia. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.
The results showed that trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity simultaneously significantly influence the purchasing decisions on Tokopedia. Partial assay trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), respect (X4) and similarity (X5) has a positive and unsignificant influence on purchasing decisions on Tokopedia. Through testing, adjusted coefficient of determination (Adjusted R Square) obtained a value of 0.115, meaning 11.5% of consumer purchasing decisions as the dependent variable can be explained by a trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity as independent variables. While the remaining 88.5% is explained by other variables which not examined in this research.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan industri kreatif terus menuju ke arah yang sangat kompetitif, dimana banyak bermunculan brand baru yang mengusung konsep inovasi dalam setiap produk yang dibuatnya. Adapun industri kreatif yang dimaksud oleh Kementerian Perdagangan Indonesia merupakan industri yang
berasal dari pemanfaatan kreativitas, keterampilan serta bakat individu untuk menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan dengan menghasilkan dan
mengeksploitasi daya kreasi dan daya cipta individu tersebut.
Salah satu cara paling populer dalammelakuan kegiatan bisnis atau perdagangan saat ini ialah melalui perdagangan elektronik atau yang lebih sering
dikenal dengan istilah e-commerce.E-commerceadalah penyebaran,pembelian, penjuala
siste komputer
lainnya.E-commerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data
otomatis.
merubah semua kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biaya-biaya operasional untuk kegiatan trading (perdagangan).
Keuntungan tersendiri bagi pebisnis online ini adalah dapat berjualan tanpa memerlukan toko untuk berjualan, mereka hanya memerlukan satu akun
untuk mempromosikan jualan mereka dengan biaya murah dan jangkauan yang luas. Selain itu, konsumen juga merasakan keuntungan dari bisnis online. Selain itu, konsumen juga merasakan keuntungan dari bisnis online ini. Menghemat waktu adalah salah satu keuntungan terbesar yang dirasakan.
Salah satu e-commerce berjenis marketplace yang paling populer di Indonesia ialah Tokopedia. Tokopediahadir sebagai e-commerce baru yang
inovatif dan mengusung konsep kumpulan berbagai
Segala aktivitas jual beli dan proses transaksi akan dijamin keamanannya melalui
perantaraan Tokopedia. Konsep ini diharapkan dapat mewujudkan suatu bentuk mall online yang memprakarsai dan mengkoordinasi sejumlah transaksi e-commerce.
Perkembangan bisnis online ini merupakan salah satu usaha yang muncul karena maraknya penggunaan internet di kalangan masyarakat. Internet
Salah satu kelebihan online shopping yaitu selain pembeli bisa melihat desain produk yang sudah ada, pembeli juga bisa me-request desain hingga melakukan pembayaran secara online. (Ollie, 2008:3)
Tokopedia dikenal sebagai salah satu situs belanja online yang bersaing cukup ketat dengan sejumlah perusahaan sejenis lainnya seperti Bukalapak, Elevenia, Olx, Lazadda, Zalora, dan Kaskus. Untuk itu Tokopedia senantiasa melakukan inovasi yang tiada henti untuk terus menjadi situs belanja yang paling
laris di Indoneesia.
Gambar 1.1
Grafik Persentase Harian Pengunjung Tokopedia.com dibandingkandengan Para Pesaingnya pada Tahun 2010
Sumber : Alexa.com
Dari gambar di atas dapat kita lihat bahwa jumlah pengunjungtokopedia.com mengalami kenaikan dan penurunan, namun cenderung
terus meningkat. Padahal tokopedia.com tergolong baru dibandingkan dengan para pesaingnya Olx.com, kassa9.com, dan krazymarket.com.
Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum
pembeli sasaran atau masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan
mendorong konsumen untuk bertindak (Kotler, 2003:98). Salah satu media promosi dalam bentuk periklanan adalah televisi (TV).TV mempunyai
kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi, bahkan membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali (Mittal,
1994:31). Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa periklanan dapat membantu meningkatkan penjualan.
Saat ini penggunaan selebritidalam berbagai iklan khususnyauntuk produk
baru, merupakan salah satustrategi pemasaran yang efektif untukmemperoleh atau mempertahankan pangsapasar. Penggunaan selebriti sebagaiendorser diharapkan dapat memberikanasosiasi positif terhadap kaitan antara selebriti dan produk yang
ditawarkan.
Kebanyakan perusahaan akan menyewa selebritis terkenal (Kotler, 2002:200), atau dengan kata lain akan menggunakan celebrity endorser untuk dijadikan sumber pesan.Shimp (2007:302) menjelaskan celebrity endorser merupakan bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah
meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya.
lebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan meningkat dengan adanya penggunaan celebrity endorser yang menarik konsumen (Byrne & Breen dalam Abedniya, dkk., 2011:117).
Celebrity endorseradalah salah satu metode promosi yang paling popular di dunia, dengan menggunakan selebriti yang menarik, menyenangkan, dan dapat
dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi diketahui dan dikenal. Celebrityendorsermerupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk. Harapan dari penggunaan celebrity endorseradalah image atau kualitasselebriti akan berpindah terhadap produkdan merangsang penjualan (Leslie,2011:272).
Belum lama ini Tokopedia melakukan inovasi baru dengan mengeluarkan iklan di televisi dengan mengangkat akrtis dan model muda berbakat yang saat ini
sedang melejit karirnya melalui film-film yang dibintanginya sebagai brandambassador mereka, yaitu Chelsea Islan.
Terpilihnya Chelsea Islan sebagai seorang brandambassador Tokopedia tentunya telah melalui penilaian yang cukup ketat. Pasalnya, pekerjaan menjadi seorang brand ambassador bukan hanya sekedar tersenyum manis kepada setiap pengunjung. Tetapi, brandambassador yang ditunjuk oleh Tokopedia memanglah memiliki harus kemampuan yang memadai atau harus memiliki mimpi yang sama
Betapa tidak, Chelsea Islan adalah seorang public figure atau artis yang saat ini mewakili sosok generasi muda dan memiliki komitmen yang sangat tinggi
dalam membangun Indonesia. Hal tersebut ditunjukkan oleh sejumlah kegiatan atau aktivitas sosial yang pernah diikuti oleh Chelsea. Salah satunya adalah
Yayasan Daya Dara Indonesia dimana yayasan ini dibentuk untuk memberi dukungan kepada penderita kanker payudara dan juga memberi edukasi tentang pentingnya deteksi dini kanker payudara pada setiap wanita. Tokopedia pun
menilai bahwa aktivitas sosial yang dilakukan oleh Chelsea tersebut sangat pas dan sesuai dengan apa yang dibutuhkan. Pasalnya, Chelsea adalah sosok yang
memiliki komitmen serta dedikasi tinggi untuk membangun Indonesia. Hal itulah yang membuat Tokopedia semakin yakin untuk bekerja sama dengannya.
Tak hanya itu saja, Chelsea juga dinilai sebagai seorang seniman muda
yang terlibat aktif dalam mendukung perkembangan perfilman nasional di Indonesia. Hal itu ditunjukkan oleh Chelsea dengan ikut berkontribusi dan
berkarya dalam dunia perfilman Indonesia serta terlibat langsung dalam proses pembuatan beberapa film pendek yang sifatnya nasionalisme. Chelsea memiliki idealisme yang tinggi yang membuat Tokopedia yakin bahwa dialah sosok yang
tepat untuk merepresentasikan visi dan misi Tokopedia untuk Indonesia.
mengarah pada kegiatan yang bertujuan untuk membawa dampak positif bagi masyarakat Indonesia. Diantaranya adalah beberapa program CSR dalam rangka
membantu UKM untuk berkembang menjadi bisnis yang lebih besar. Pasalnya, fokus Tokopedia adalah untuk memajukan UMKM Indonesia agar dapat
membangun usaha online mereka secara mudah, gratis, aman dan juga nyaman.
Belum banyak pesaing dari Tokopedia yang membuat iklan di televisi
dengan menggunakan celebrity endorsersebagai icon produk mereka. Hanya sebagian yang masih menggunakan celebrity endorser sebagai ambasaddor produknya, namun faktanya rival kuat Tokopedia yaitu Eleveniatelah lebih dulu menggandengselebritis cantik tanah air yang sudah sangat tersohor hingga ke luar negeri yaitu, Cinta Laura sebagai ambasaddor mereka.
Tidak segan-segan, Elevenia berani merogoh kocek yang tentunya tidak sedikit untuk membayar selebritis muda yang telah menempuh pendidikan
diColumbia University, di Amerika Serikat ini. Cinta Laura sendiri pun pasti memiliki alasan yang cukup kuat sebelum akhirnya memutuskan untuk menerima tawaran bekerja sama dengan Elevenia. Pasalnya Cinta Laura memang dikenal
sebagai artis yang tidak hanya cantik, namun juga sangat pintar dan memiliki segudang prestasi. Salah satunya dibuktikan semasa bersekolah di Jakarta
Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Tokopedia.com karena persaingan yang cukup menonjol dan menarik antara Tokopedia dengan para
pesaingnya dalam hal mempromosikan produk mereka. Tokopedia sendiri merupakan salah satu dari e-commerce yang menggunakan celebrity endorserdalam promosi iklannya di televisi yang menggunakan selebriti papan atas yang sudah sangat dikenal oleh berbagai kalangan masyarakat yaitu Chelsea Islan.
Chelsea Islan adalah sosok selebritis muda yang berwajah cantik, dan cerdas.Chelsea Islan mempunyai darah campuran Indonesia dengan Amerika. Chelsea lahir di Washington DC, Amerika Serikat pada tanggal 2 Juni
1995.Meskipun bukan keturunan Indonesia murni, namun Chelsea mengaku bahwa ia sangat mencintai tanah air Indonesia, dan ia sangat bangga untuk
menjadi bangsa Indonesia serta memiliki visi untuk berperan aktif dalam proses memajukan bangsa ini melalui bakat yang ia miliki.
Chelsea Islan dikenal memiliki hobi olahraga yang ekstrim, seperti
taekwondo, diving, hingga gokart. Meskipun demikian Chelsea tidak pernah berfikiran untuk menjadi sorang atlet, karena kecintaannya yang sangat besar pada
dunia seni
iconTokopedia. Penggunaannya sebagai celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap atau tanggapan konsumen yang
positif terhadap produk tersebut sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli
tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada produk maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan
tersebut di masa yang akan datang.
Mengacu pada fenomena-fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PengaruhPenggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorseroleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online”.
I.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu :
“Apakah penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopediaberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen melalui media online?”.
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan
I.4 Manfaat Penelitian
Kegunaan penelitian ini berimplikasi sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah satu masukan atau bahan pertimbagan dalam pengambilan kebijakan penentuan
kegiatan promosi yang tepat untuk pencapaian target pasar Tokopedia.
2. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat berguna bagi pengembangan ilmu pengetahuan dibidang pemasaran khususnya tentang kegiatan
promosi. 3. Bagi Pihak Lain
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Pemasaran
Dewasa ini pemasaran sudah mengarah pada bagaimana memberikan kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan, serta bagaimana konsumen itu menjadi langganan yang loyal bagi produsen.Pemasaran merupakan
salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam mempertahankan kontiunitas usahanya untuk mendapatkan laba. Berhasil
tidaknya suatu usaha, tergantung keahlian mereka dalam pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain, serta pada kemampuan produsen untuk mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi usaha dapat berjalan
lancar.Pembahasan menyangkut pemasaran tidak terlepas dari pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, dalam mengemukakan pendapat
berbeda-berbeda sesuai dengan sudut pandang mereka masing-masing dalam melihat aspek tesebut.
Menurut Stanton dalam Sunyoto (2014:18), pemasaran adalah suatu sistem
promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Sementara menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan
olehSabran (2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Dari
pengertian ini, pemasaran menurutKotler merupakan suatu proses penukaran produk atau perpindahan hak milik, dalam hal ini adalah pertukaran benda-benda yang benilai bagi manusia berupa barang dan jasa serta uang untuk kelangsungan
hidupnya.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
suatu sistem interaksi kegiatan-kegiatan pada perusahaan yang melaksanakan perencanaan, harga, promosi, dan distribusi sistem dari tindakan perdagangan yang berorientasi langsung kepada konsumen dan pasar. Dalam hal ini produsen
memproduksikan barang-barang, sehingga hasil produksi dapat terserap dengan segera.
2.1.2 Periklanan
Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi
yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.
Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.Menurut Suyanto (2007:143), periklanan adalahpenggunaan media bauran oleh penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat.
“Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”.(Lee danJohnsonyang
dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna, 2007:3).
Sedangkan menurut Tjiptono (2005:118), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian”.
mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya,
menurutShimp (2000:261) adalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi (informing), periklanan membuat konsumen sadarakan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan
manfaatmerek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Mempersuasi (persuading), iklan yang efektif akan mampu
membujukkonsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (remainding), iklan menjaga agar merek perusahaan tetapsegar
dalam ingatan para konssumen.
4.Memberikan nilai tambah (adding value), periklanan memberikan nilaitambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek
denganmempengaruhi persepsi konsumen.
5. Mendampingi(assisting), peranan periklanan adalah sebagai pendampingyang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasipemasaran.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan(2007:229),
iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut :
1. Daya sebar
Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga
dariberbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positiftentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
2. Daya ekpresi yang besar
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut
danproduknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
3. Impersonalitas
Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklanadalah
suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih
konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek
dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh
karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik, sehingga bisa menimbulkan pengaruh
positif.
Iklan yang bagus dan kreatif merupakan faktor penting bagi keberhasilan
dikelurkan untuk sebuah iklan, dan adanya usaha menjawab berbagai pendekatan, keefektifan sebuah iklan memunculkan berbagai studi, menekankan pengaruh
terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Kurniawati,2009:11).
Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain
posisinyayang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah
seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima
perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari.
Oleh karena itu, banyak perusahaan-perusahaan besar maupun menengah yang rela mengocek dana yang mahal demi mampu menghasilkan iklan yang menjanjikan. Mereka rela menghabiskan uang dengan jumlah yang besar agar
mampu mendapatkan iklan bagi produkatau jasanya yang mampu menarik minat serta menggambarkan ciri khas produk atau jasa mereka hingga melekat di benak
pelanggan. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan public figure seperti selebritis sebagai model iklan atau ambassador produk atau jasanya.
kepada khalayak sasaran pada waktu dan tepat yang tepat serta menggunakan saluran yangtepat.Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan olehMolan
(2007:253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis mediautama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan
utamabersama biaya, keunggulan, dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel dibawahini.
Tabel 2.1
Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Keunggulan Keterbatasan
Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan
psar lokal yang baik; penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi
Usia penggunaan pendek; mutureproduksi jelek; audiens
“terusan” kecil
Televisi Menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi
Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat;pemilihan audiens kurang Suratlangsung
(direct-mail)
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media
yang sama; personalisasi
Biaya relatif tinggi; citra “suratsampah”
Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis
dan demografis tinggi; biaya rendah
Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah dari padatelevisi; struktur harga tidakstandar; paparan bergerak kilat
Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan
pembacaan baik
Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi siasia;tidak ada jaminan posisi
Reklame luar Ruang
Fleksibilitas; penggunaan paparan tinggi;
biaya rendah; persaingan rendah
Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas
Yellow Pages
Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas;
biaya rendah
Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang;
kreativitas terbatas Berita
Berkala
Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif;
biaya relatif rendah
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan
Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya dapat
hilangsia-sia
Telepon Banyak pengguna; peluang
memberikan sentuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya relatif rendah
Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah
dibeberapa negara Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahsakan oleh Molan (2007:253)
2.1.3 Celebrity Endorser
Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari (2000:458),endorser adalah sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan
(Jewler & Drewniany, 2005:10).
Shimp (2007: 302), menjelaskan bahwacelebrity endorser merupakan bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang
diiklankannya.
source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch,
2004:168).
2.1.3.1 Jenis-jenis Endorser
Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu :
1. Orang Biasa
Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu
produk.
2. Selebriti
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di
dalam bidang-bidang yang berbeda.
3. Para Ahli
Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu
dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut
tentang suatu produk.
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam
Noviandra, 2006:65-74):
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun
benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau
produk yang mereka wakili.
2.1.3.3 Atribut Endorser
Shimp menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk
2.1.3.3.1Dapat Dipercaya (Trustworthiness)
Istilah dapat dipercaya (trustworthiness) menurut Shimp (2007:304) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah padakemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
2.1.3.3.2 Keahlian (Expertise)
Menurut Shimp (2007:304), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merekyang didukungnya akan lebih persuasif
dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
2.1.3.3.3. Daya tarik (Attractiveness)
Menurut Shimp (2007:304), daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan
daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalamAbedniya, dkk., 2011:
119). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri. (Abedniya, dkk, 2011: 119)
2.1.3.3.4 Kualitas Dihargai (Respect)
Menurut Shimp (2007:306),kualitas dihargai (respect) berarti kualitasyang dihargai atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal.Selebritas dihargai karena kemampuanakting mereka, keterampilan berolahragaatau kepribadian dan kualitas argumentasipolitiknya. Individu yang dihargai jugasecara
umum disukai, dan hal ini dapatdigunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.
2.1.3.3.5Kesamaan dengan Audience yang Dituju (Similarity)
Menurut Shimp (2007:306), kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.
Royan (2004:13) berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkanpersonality dari merek yang ingindibangunnya.
2.1.4 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan–kegiatan tersebut (Dharmmesta dan
Handoko, 2000: 10).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
a. Initiator
Adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu. b. Influencer
Adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau
c. Decider
Adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya. d. Buyer
Adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. e. User
Yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya
adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual
tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang
efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan
seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu
didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang
2.1.4.2. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kottler (2002:53)
menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling
mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,
waktu pembelian, jumlah pembelian.
Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael (1995:53) proses keputusan konsumen dalam pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :
a. Stimuli
Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman
atau pengalaman sendiri.
b. Karakteristik Pribadi Konsumen
Karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, gaya hidup).
Respon konsumen adalah hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor diatas.
2.1.4.3 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon
seseorang. Assael dalam Sodik (2003:20) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan,
bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk
(harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang
terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.
Berdasarkan elemen maketing mix dalam penelitian ini menggunakan 5 elemen celebrity endorser yaitu trrustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity.
c) Daya Tarik (attractiveness) d) Kualitas Dihargai (respect)
e) Kesamaan dengan Audience yang Dituju (similarity)
2.1.5 Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Kasip (2007:485) diartikan sebagai suatu keputusan seseorang
dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada.
Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku
konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang
mempengaruhi dan memotivasikonsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan
berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat
keputusan, mungkin biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa menpengaruhi intensitas pembelian.
Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehinggaakhirnya muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akanmempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabilapenilaian pada produk sudah jelas maka
konsumen akan mencariproduk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasiproduk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan
untukmembeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkanproduk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelianpada masa yang
akan datang.
Menurut Swastha (1995:125), untuk memahami perilaku konsumen dalammemenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model prosespembelian
yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:
1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusahamereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yangdialami konsumen dalam
memecahkan masalah pembelian yangsesungguhnya.
2) Model logis, model perilaku konsumen yang berusahamenggambarkan struktur
dan tahap-tahap keputusan yang diambilkonsumen mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yangakan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan
carapembayaran.
ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual,pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik. Konsumen biasanya memilih sumber yang
mereka anggapmemperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu denganmengetahui, mengenal
dan kemudian memiliki produk tersebut.
2.1.5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan
Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong
(2002: 289) adalah sebagai berikut: 1) Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan
pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhannormal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.Sumber itu meliputi:
b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll) c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)
d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk)
3) Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen
bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
4) Menentukan pembelian
Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat
mengubah kecenderungan pembelian.
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada
kepuasan atau ketidak puasan mereka. Yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk
yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
Tahap-tahap pengambilan keputusan di atas dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
2.1.5.3 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam PengambilanKeputusanPembelian Menurut Tjiptono (2008:20) ada lima macam peranan yang dapat
dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi :
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau di mana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
2.1.5.4 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:228) ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
a. Sudut Pandang Ekonomis
Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk
yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model
economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah : o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak.
o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi
keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.
Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya
sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai
sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian
yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan
memberikan kepuasan terbesar.
c. Sudut Pandang Kognitif
Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau
sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk
dan gerai.
Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi
akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga.
d. Sudut Pandang Emosional
Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda
yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan
suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan lebih baik merupakan keputusan rasional.
2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian yaitu :
1) Faktor sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif yang dipilih bergantung pada dua hal :
a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen.
2) Faktor situasi yang tak diperkirakan
Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara
tiba-tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilanganpekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain menjadi
lebih penting.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 celebrity endorseryang terdiri dari daya tarik, kepercayaan, dan keahlian berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t (parsial) diketahui bahwa komponen celebrity endorseryakni variabel daya tarik tidak
berpengaruhterhadap keputusanpembelian, sedangkan variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, selain itu variabel keahlian berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Keahlian Celebrity
Daya Tarik, Kredibilitas, Keahlian, dan
Endorser terhadap Hasil uji t menyatakan bahwa variabel celebrity endorseryang terdiri
darikredibilitas,dankeahlians ecara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variable daya tarik tidak berpengaruh (negatif tidak signifikan) terhadap keputusan pembelian.
3. Fajarwati Lestari (2010)
Pengaruh Celebrity Endorsement (RAFI AHMAD) Terhadap Keputusan Pembeliaan Kartu Perdana XL
(Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan
Atribut kredibilitas, daya traik,, dan
powerberpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian kartu perdana XL.
4. Zakiya Sabdosih (2010)
Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Variabel celebrity endorser yang
terdiri
daritrusthworthiness,expertis e, attractiveness, respect dansimilarity secara simultan (serentak)
berpengaruh signifikan positif
terhadap citra merek L’oreal. 4. Iwan
Widodo (2010)
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario
celebrity endorser dan keputusan pembelian.
Hasil uji Fmenyatakan bahwa variabel
trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
bahwa variabel
trustworthiness, physical attractiveness, respect, dan similarity secara
parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
Sedangkan variabel expertise secara parsial tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.3 Kerangka Konseptual
Dalam celebrity endorserterdapat lima atribut, yaitu : dapat dipercaya (trustworthiness),keahlian(expertise),daya tarik(attractiveness), kualitas dihargai (respect), dan kesamaan dengan audience yang dituju (similarity).
Trustworthiness dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian, karena customers akan merasa yakin dan percaya pada perusahaan dan akan melakukan pembelianpada produknya apabila celebrity endorser yang digunakan adalah seseorang yang sudah dikenal baik oleh masyarakat, mempunyai citra yang positif, dan mempunyai watak jujur serta dapat dipercaya.
produk yang dijual tidak perlu diragukan lagi, sehingga menarik perhatian konsumen yang ditujuuntuk melakukan keputusan pembelian.
Begitu pula dengan respect yang diartikan sebagai kualitas diri yang memang sudah diakui oleh banyak orang dan sudah dihargai serta digemari. Hal ini tentu akan semakin membuat target pasar yang dituju merasa lebih yakin dan
tidak ragu terhadap produk, dan pada akhirnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian.
Similarity dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian karena similarity (kesamaan denganaudience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorseryang dipilih perusahaan denganaudience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya. Artinya apabila terdapat semakin banyak kesamaan antara celebrity endorser yang dipilih perusahaan dengan audience yang dituju oleh perusahaan maka kemungkinan untuk audience melakukan keputusan pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan juga akan semakin besar.
Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah:
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau
keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48).
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka
hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah sebagai berikut:
“Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara penggunaanChelsea Islan
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif.Penelitian asosiatif merupakan penelitian tentang adanya hubungan antar variabel dalam populasi
yang akan diuji melalui hubungan antar variabel dalam sampel yang diambil dari populasi tersebut (Sugiyono, 2011:224).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan dikota Medan, Sumatera Utara. Waktu penelitian dilakukan mulai dari bulan Maret 2015 sampai dengan bulan Juni 2015.
3.3 Batasan Operasional Variabel
Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang didefenisikan
secara operasional, dan penelitian ini dibatasi pada pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
Adapun variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :
1. Dapat dipercaya(Trustworthiness) sebagai (X1) 2. Keahlian(Expertise) sebagai (X2)
3. Daya Tarik(Attractiveness) sebagai (X3) 4. Kualitas Dihargai(Respect) sebagai (X4)
5. Kesamaan dengan Audience yang Dituju(Similarity) sebagai (X5)
2. Variabel Dependen (Dependent Variable) atau Variabel Terikat
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian (purchase decision)sebagai (Y).
3.4 Definisi operasional Variabel
Defenisi operasional adalah defenisi yang diberikan kepada variabel-variabel yang menjelaskan bagaimana cara mengukur suatu variabel-variabel. Serta
bertujuan untuk melihat keterkaitan variabel dari satu faktor dengan faktor lainnya.
1. Variabel Independen
Variabel independenadalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun
yang negatif bagi variabel dependen nantinya. Variasi dalam variabel dependen merupakan hasil dari variabel independen. Variabel independen sering juga disebut dengan variabel bebas atau variabel yang
Dapat dipercayayaitu mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas, dan ketulusan. Sumber dapat dipercaya
(trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah padakemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
b. Keahlian (Expertise)
Expertise merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yangdimiliki oleh seorang celebrity endorser.
c. Daya Tarik (Attractiveness)
Aspek ini menunjukkan bahwa konsumen akan memperhatikan daya tarik,
fisik, penampilan dari komunikator, kemampuan dari komunikator dalam menyampaikan pesan, dan konsep diri dari komunikator tersebut.
d. Kualitas Dihargai (Respect)
Respect berarti kualitasyang dihargai atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal.Selebritas dihargai karena kemampuanakting
mereka, keterampilan berolahragaatau kepribadian dan kualitas argumentasipolitiknya. Individu yang dihargai jugasecara umum disukai,
Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.
2. Variabel Dependen
Variabel dependent adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Tujuan penelitian adalah memahami dan membuat variabel terikat, menjelaskan variabilitasnya atau memprediksinya. Variabel
dependen sering juga disebut dengan variabel terikat atau variabel terpengaruh (Situmorang, dkk,. 2014:8). Variabel dependennya adalah
keputusan pembelian (Y).
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Operasional
Variabel Indikator
Skala Pengukura
n Trustworthiness
(X1)
mengacu pada sejauh mana Chelsea Islan sebagaicelebrity endorser dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya
1. Kejujuran celebrity endorser
2. integritas celebrity endorser
3. ketulusan celebrity endorser Chelsea Islan sebagai celebrityendorser.
1. Pengetahuan celebrity endorser 2. Keterampilan
celebrity endorser 3. Pengalaman celebrity
endorser tarik, fisik, penampilan
1. Daya tarik fisik Chelsea Islan sebagai celebrity endorser 2. Penampilan Chelsea
