COMMU
YOSEP
D
FAKULTA
IN
MMUNITY
SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR
Oleh
YOSEP ABDULHALIM WARDANI
H24063344
DEPARTEMEN MANAJEMEN
KULTAS EKONOMI DAN MANAJEM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
BOGOR
I
Yosep Abdulhalim Wardani, H24063344. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. Di bawah bimbinganJono M. Munandar
Tren pemasaran telah berubah dari yang dulu dikenal dengan pemasaran web 1.0 yang terkonsentrasi secara vertikal terhadap konsumennya kini telah berkembang menjadi pemasaran web 2.0 yang memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang banyak diterapkan dewasa ini adalah community based marketing. PT. Indosat Tbk. sebagai salah satu pemain besar penyedia jasa layanan seluler di Indonesia juga telah menerapkan strategi pemasaran melalui basis komunitas binaan. Sejak tahun 2004 telah diresmikan Indosat community yang mewadahi para pengguna kartu seluler keluaran Indosat, salah satunya adalah Indosat School Community. Komunitas ini dibentuk untuk menumbuhkan loyalitas konsumennya sejak dini. Tujuan penelitian ini; (1) Menganalisis tingkat perilaku konsumen,switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen anggota komunitas Indosat, (2) Menganalisis pengaruh perilaku konsumen,switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Indosat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software LISREL 8.50.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumendengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,25 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata (tidak signifikan
pada toleransi α = 5 persen). Switching cost memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,44 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata. Kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumendengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,77 dan besar pengaruh yang nyata (signifikan pada toleransi α = 5 persen). Preferensi konsumen memiliki hubungan negatif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar -0,58 dan pengaruh yang tidak nyata. Komitmen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen
COMMUNITY
SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
YOSEP ABDULHALIM WARDANI
H24063344
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama : Yosep Abdulhalim Wardani
NIM : H24063344
Menyetujui Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002
iii
Penulis dilahirkan di Pasuruan pada tanggal 25 April 1988. Penulis merupakan anak keempat dari enam bersaudara pasangan bapak Wardoyo dan ibu Anni Endah Sarworini. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK. KH. Wahid Hasyim Bangil Pasuruan pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Dermo 1 Bangil. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bangil, kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Bangil, dan masuk program IPA. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI), ditahun kedua perkuliahan penulis diterima di Departemen Manajemen.
iv
Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperolah gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas perkembangan dunia pemasaran yang terus mengalami perubahan, berbagai bentuk strategi banyak bermunculan, salah satunya dengan konsentrasi pada komunitas binaan. Strategi pemasaran dengan basis komunitas mulai banyak diterapkan oleh perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumennya, seperti yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk. Oleh karena itu akan sangat menarik untuk mempelajari hal tersebut. Skripsi ini berjudul
“Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen pada
Komunitas Indosat Kota Bogor”
Dalam penyusunan skripsi ini tentunya masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan untuk perbaikan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Bogor, Juli 2010
v
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong MS, dan R. Dikky Indrawan SP, MM, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Hardiana Widyastuti S.Hut, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu sebagai dosen Quality Controlskripsi.
3. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Staf dan pegawai Indosat cabang Bogor.
5. Staf dan pengajar SMA Negeri 2 Kota Bogor, yang telah memberikan izin untuk dijadikan tempat pengambilan data.
6. Bapak, ibu dan saudara-saudaraku yang telah memberikan kasih sayang serta doa yang tulus.
7. Seluruh pangurus Yayasan Karya Salemba Empat atas semua bantuannya, serta pengalaman yang tidak akan terlupakan.
8. Teman-teman di Departemen Manajemen angkatan 43, 44 dan 45 yang selalu memberikan kebahagiaan.
9. Sahabat-sahabat terbaik, geng sahabat (Erni, Tania, Ephal), jong java (Akmal, Apip, Win, Tunjung, Lia, Lisa, Dewi, Ofi) terima kasih atas persahabatannya yang tulus. Ojan, Fifi, Yanti, Hana dan Erika yang telah membagi pengalaman yang tak terlupakan. Teman sebimbingan, Reza, Radius, Ajid, Riki, Alvi, Eyi, Jali dan Irwan.
10. Keluargaku di Bogor, Jati BDP43, Fajar KSH43, Pak Bob S3 KPM, Mas Deni S2 THP, Rifki MSL44, Dwi THP43, mas Kuswan GMSK40, mas Reza GFM40, abah, umi, teh Dewi, dan Ria, maaf telah banyak merepotkan.
vi
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ………... 9
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.6. Kesukaan pada Merek ………... 24
2.7. Komitmen ………... 25
2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27
2.9. Sructural Equation Modeling... 28
2.10. Penelitian Terdahulu ... 32
III. METODOLOGI PENELITIAN... 35
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 35
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 38
3.4. Metode Penarikan Sampel ... 38
3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 39
3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ………... 39
3.5.2Structural Equation Modeling(SEM) .. ... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 42
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 42
4.2. Gambaran Umum Anggota IndosatSchool Community... 44
4.2.1 Perilaku Konsumen ... 44
4.2.2Switching Cost ... 45
4.2.3 Kepuasan Konsumen ... 46
vii
4.3.1 Hasil Analisis SEM ... 50
4.3.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ... 58
4.4. Implikasi Manajerial ... 61
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
1. Kesimpulan ... 69
2. Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA ... 71
viii
No Halaman
1 Perbedaanmarketing1.0,marketing2.0, danmarketing3.0... 1
2 Perbandingan antaramass marketingdanone-to-one marketing ... 2
3 Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM prabayar ... 5
4 Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM prabayar ... 6
5 Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM pascabayar ... 6
6 Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM pascabayar ... 6
7 Kriteria skor rataan akhir ... 30
8 Goodness of fit(GOF) model penelitian ... 51
9 Nilai hubungan variabel laten eksogen dan endogen ... 58
ix
No Halaman
1 Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005) ... 12
2 Tiga jenis bentuk keanggotaan dalan komunitas (Fournier, 2009) ... 15
3 Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009) ... 26
4 Kerangka pemikiran penelitian ... 36
5 Kerangka hipotesis penelitian ... 37
6 Diagram lintasan kerangka hubungan SEM ... 41
7 Hasil estimasi model ... 52
x
No Halaman
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Tren pemasaran dalam dunia usaha kini terus mengalami perubahan. Keberadaan para pemasar menjadi tumpuan perusahaan dalam menjual produk/jasa kepada konsumen. Tren marketing akan senantiasa berubah dari yang semula dikenal sebagai marketing 1.0, kini telah berubah menjadi marketing2.0, bahkan kedepannya akan terus berubah menjadi marketing3.0 (Diantoro, 2010), perbedaan ketiga trenmarketing tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.
Tabel 1. Perbedaanmarketing1.0,marketing2.0, danmarketing3.0 Marketing1.0 Marketing2.0 Marketing3.0 Product-centric
Sumber : Kartajaya dan Darwin 2010
kegiatannya. Konsumen memiliki kedudukan yang sama dengan produsen, sehingga produk yang ditawarkan perusahaan dapat disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumennya secara individu, sedangkan pemasaran 3.0 lebih menjual nilai kepada konsumen, pemasaran yang lebih berwawasan lingkungan termasuk kedalam kategori ini. Pemasaran kini berada pada era 2.0, dimana perusahaan memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Konsumen tidak lagi bisa diperlakukan sama satu dengan yang lain. Hal ini dikarenakan batasan antara pengusaha dan konsumen sudah semakin pudar, telah terjadi horizontalisasi diantara keduanya. Perkembangan pemasaran ini telah bergeser dari pemasaran masal (mass marketing) ke pemasaran tersegmetasi (segmented marketing), dimana pemasar menetapkan secara cermat bagian pasar atau bahkan konsumen
secara individual. Pemasaran “one-to-one” telah menjadi tugas pokok bagi
banyak pemasar (Kotler dan Amstrong, 2001), perbedaan pemasaran masal
dengan pemasaran “one-to-one” dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2. Perbandingan antaramass marketingdanone-to-one marketing Mass Marketing One-to-One Marketing
Pelanggan secara rata-rata Pelanggan individual Pelanggan yang belum terdata Profil pelanggan
Produk standar Produk sesuai permintaan pasar Produksi secara masal Produksi sesuai permintaan Distribusi secara masal Distribusi secara individual Periklanan secara masal Pesan secara individual Promosi secara masal Insentif secara individual Pesan disampaikan satu arah Pesan disampaikan dua arah Skala ekonomi Lingkup ekonomi
Bagian dari pasar Bagian dari pelanggan
Semua pelanggan Pelanggan yang menguntungkan Menarik pelanggan Mempertahankan pelanggan Sumber : Kotler dan Amstrong 2001
seketika (real time) melalui hubungan yang dibentuk bersama pelanggan, serta memberikan nilai secara efektif menggunakan informasi akun tiap pelanggannya (Kotler, 2003). Berdasarkan informasi yang diperoleh mengenai tiap pelanggannya, perusahaan dapat memberikan penawaran produk/jasa atau program yang telah disesuaikan terlebih dahulu untuk setiap pelanggannya. Data base konsumen merupakan alat yang sangat penting untuk membangun individual customer relationship, dan menciptakan loyalitas konsumen (Griffin, 2005).
Ditengah persaingan industri telekomunikasi yang semakin ramai dengan pemain baru, terdapat perusahaan yang melakukan hal yang sama dengan membentuk komunitas sebagai basis strategi pemasarannya. Indosat melalukan inovasi dengan membentuk komunitas sekolah Indosat (Indosat School Community). Indosat membidik segmen pelajar untuk menumbuhkan loyalitas konsumen sejak usia dini. Pembentukan komunitas sekolah akan memberikan kemudahan akses perusahaan dalam mengedukasi konsumen. Perusahaan pun akan dapat lebih mudah dalam membina komunitas karena secara formal anggota merupakan satu komunitas dari sekolah bersangkutan. Berbagai kegiatan dirancang untuk meningkatkan loyalitas anggota komunitas sekolah. Sekolah berperan sebagai media penghubung antara perusahaan dengan anggota komunitas. Loyalitas konsumen sejak usia dini menjadi tujuan utama dalam pembentukan komunitas sekolah ini. Indosat sebagai salah satu perusahaan dengan jumlah komunitas yang cukup besar harus mampu mempertahankan konsumennya. Oleh karena itu perlu dipelajari mengenai faktor pembentuk loyalitas konsumen. Dengan memahami berbagai faktor serta karakteristik konsumennya maka akan menjadikan Indosat lebih dekat dengan konsumen, dan dapat dijadikan sebagai dasar pembuatan strategi untuk dijalankan, agar konsumen tidak beralih kepada merek produk/jasa lain.
1.2. Perumusan Masalah
aspek pertama yang dinilai adalah mind share yaitu penilaian konsumen tentang produk pada kategori tertentu dan menilai sejauh mana produk dapat dikenal oleh konsumen. Aspek kedua yaitu market share produk perusahaan pada industri yang menilai bagian pasar yang telah diperoleh perusahaan dari keseluruhan konsumen di industri. Aspek ketiga adalah tingkat pertumbuhan produk perusahaan yang mengukur pertumbuhan produk perusahaan tiap tahunnya sehingga dapat tergambar kinerja perusahaan dalam satu tahun. Berdasarkan ketiga aspek tersebut data yang diperoleh diolah menjadi bentuk penilaian Top Brand Index (TBI). Bentuk penilaian ini di Indonesia dikembangkan oleh FrontierConsulting Groupdan dilakukan setiap tahun.
Dapat dilihat pada tabel 3 bahwa produk keluaran Indosat belum mampu menjadi yang terbaik berdasar ketiga kriteria penilaian. Produk keluaran Telkomsel yaitu Simpati memperoleh nilai TBI tertinggi tahun 2009 sebesar 42,90, sedangkan produk dari Indosat yakni IM3 dan Mentari masing-masing hanya memperoleh angka TBI sebesar 17,90 dan 15,80, nilai-nilai tersebut mengindikasikan bahwa perlu dilakukan pembenahan strategi Indosat untuk dapat memenangkan persaingan.
Tabel 3.Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM prabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)
1 Simpati 42.90
2 IM3 17.90
3 Mentari 15.80
4 Bebas 13.10
5 Kartu As 7.10
6 Jempol 1.30
7 Three (3) 0.60
8 Axis 0.50
Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2009
bonus yang diberikan kepada pelanggannya, strategi tersebut nampaknya tepat diterapkan ditahun 2010, besar angka TBI tahun 2010 bisa dilihat pada tabel 4 berikut.
Tabel 4.Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM prabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)
1 Simpati 49.90
2 IM3 17.50
3 XL prabayar 13.30
4 Mentari 9.50
5 Kartu As 6.50
6 Three (3) 1.50
7 Axis 1.10
Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2010
Top Brand Index juga menilai kategori simcard GSM pascabayar. TBI 2009 menempatkan produk Telkomsel yakni Kartu Halo pada puncak TBI dengan persentase sebesar 63,30, sedangkan produk Indosat yaitu Matrix berada dibawah Kartu Halo dengan persentase sebesar 20,80. XPlor menempati posisi ketiga dengan TBI sebesar 14,50. Data dapat dilihat pada tabel 5 berikut.
Tabel 5.Top Brand Index(TBI) 2009 kategorisimcardGSM pascabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)
1 Kartu Halo 63.60
2 Matrix 20.80
3 XPlor 14.50
Sumber : MajalahMarketingedisi Februari 2009
Untuk tahun 2010, Matrix mengalami peningkatan TBI menjadi 23,90, sedangkan Kartu Halo mengalami penurunan menjadi 55,10, kartu Xplor milik PT. Excelcomindo juga mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya 14,50 menjadi 20,10 dapat dilihat pada Tabel 6 berikut.
Tabel 6.Top Brand Index(TBI) 2010 kategorisimcardGSM pascabayar No. Merek Top Brand Index(dalam %)
1 Kartu Halo 55.10
2 Matrix 23.90
3 XPlor 20.10
Berdasarkan data yang diperoleh ini dapat memberikan gambaran bahwa strategi pemasaran dengan basis komunitas yang dirintis Indosat sejak 2004, belum memberikan hasil yang diharapkan, banyak hal yang dapat mempengaruhi hasil tersebut, salah satunya adalah tingkat loyalitas para pengguna produk Indosat, khususnya yang tergabung dalam komunitas binaan (Indosat Community).
dalam jangka panjang. Berdasarkan hal tersebut perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen?
2. Variabel apakah yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada IndosatSchool Community?
3. Bagaimanakah perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota IndosatSchool Community?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk :
1. Menganalisis pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen.
2. Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada IndosatSchool Community.
3. Menganalisis perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota IndosatSchool Community.
1.4. Manfaat Penelitian
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Batasan yang menjadi ruang lingkup dalam penelitian ini adalah :
1. Komunitas Indosat yang dipelajari adalah siswa-siswi SMA Negeri 2 Kota Bogor (Indosat School Community SMAN 2 Bogor).
2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kartu seluler Indosat dan terdaftar sebagai anggota Indosat School CommunitySMA Negeri 2 Kota Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Loyalitas
Kotler (2003), mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari berbagai aspek tersebut, dengan tujuan untuk memberi identitas sebuah barang atau jasa perusahaan, dan untuk membedakannya dari pesaing. Straub dan Attner dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefinisikan merek dalam pengertian yang hampir serupa, merek merupakan sebuah nama, simbol, desain, atau kombinasi dari aspek tersebut untuk memberi identitas suatu barang atau jasa perusahaan. Straub dan Attner membagi merek menjadi tiga, yaitu:
1. Nama (brand name), bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas. Contoh : Sari Kuring, Accord, Sony, Aiwa dan sebagainya.
2. Tanda (brand mark), simbol atau desain yang digunakan untuk memberi ciri dan membedakannya. Contoh huruf M pada McDonald’s, simbol orang berkuda pada kaos Ralphpolo, dan buaya pada pakaian Lacoste. 3. Karakter (trade character), simbol yang menunjukkan kualitas manusia.
Contoh Mr. Ronald Mc Donald untuk produk McDonald’s.
Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan menyenangkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin melakukan tindakan pembelian. Seorang pelanggan akan melalui beberapa tahapan untuk sampai menjadi loyal. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahapan karena setiap tahapan memiliki kebutuhan yang berbeda. Jika setiap perusahaan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Tahap untuk menjadi pelanggan yang loyal terbagi kedalam tujuh tahap, yaitu:
1. Suspect(tersangka)
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospect(yang diharapkan)
Orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified prospect(yang tidak berkemampuan)
Prospectyang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tatapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. 4. First time customer(pembeli baru)
5. Repeat customer(pembeli berulang-ulang)
Pelanggan yang melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients(pelanggan tetap)
Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan pelanggan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. Advocates(pelanggan tetap dan pendukung)
Seperti layaknya clients,advocatesmembeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa yang mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan.
Pelanggan yang loyal merupakan aset tidak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :
1. Repeat purchase, yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Purchase across product lines,yaitu membeli antar lini produk atau jasa. 3. Refer other,yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain.
4. Immunity,yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Ada empat jenis loyalitas berdasarkan tingkat pembelian kembali dan nilai tambah relatif yang diberikan yaitu : loyalitas premium, loyalitas latent, loyalitas inersia, dan tidak loyal, dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005)
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium LoyalitasLatent
Rendah Loyalitas Inersia Tidak Loyal Tingkat Pembelian Kembali
Pemasar harus mampu memahami kondisi konsumen yang semakin pandai dalam memilih merek, dibutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Menurut Sutisna (2001) terdapat lima macam cara yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, kelima aspek tersebut yaitu :
1. Pengukuran perilaku
Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas konsumen diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan konsumen.
2. Pengukuranswitching cost
Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.
3. Pengukuran kepuasan
Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengonsumsi merek lain kecuali bila terdapat faktor-faktor penarik yang sangat kuat.
4. Pengukuran kesukaan terhadap merek
Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.
5. Pengukuran komitmen
komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
2.2. Komunitas
Pemasaran mendefinisikan segmentasi sebagai proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa bagian atau segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik yang telah ditentukan sebelumnya, sehingga perusahaan dapat melihat dengan jelas pasar yang akan dimasuki. Segmentasi adalah sebuah seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada di pasar dengan melihat pasar secara kreatif (Kartajaya dan Darwin, 2010), namun dalam perkembangannya banyak pemasar yang menjalankan strateginya tidak berdasarkan segmen, pembagian pasar/konsumen kini banyak dibagi berdasarkan komunitas masing-masing dimana konsumen tersebut berada. Maka mulailah berkembang berbagai strategi pemasaran dengan basis komunitas.
Fournier dalam Marketeers (2009) membagi komunitas menjadi tiga bentuk yaitu pools, hubs dan webs. Bentuk pools adalah komunitas yang paling organik dan natural, misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka punya interest dan aktivitas yang sama, tetapi sulit untuk dikumpulkan. Komunitas tipe kedua adalah tipe hubs, dimana komunitas-komunitas yang ada pada saat-saat tertentu ditarik ke pusat oleh sesuatu (orang, event, dll). Misalnya komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik ke sebuah music event akbar lewat sponsorship grup musik. Namun bentuk ini memiliki kelemahan karena keterikatannya hanya bersifat temporer. Betuk komunitas yang paling bagus adalah webs, yaitu bentuk yang sebenarnya berdiri sendiri (seperti pools) tetapi mempunyai hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand perusahaan.
yang membentuk komunitas (secara organik), dan ada pula yang sengaja dibentuk oleh perusahaan pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas sebagai bagian dari strategi pemasarannya.
Pools Hubs Webs
Gambar 2. Tiga jenis bentuk keanggotaan dalam komunitas (Fournier, 2009)
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan berbagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (Engel, Blackweel dan Miniard, 1994). Sedangkan menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pembelian yang dilakukan konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2003), sebagian besar dari faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun harus dipertimbangkan. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen tersebut adalah :
1. Faktor budaya
dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Faktor budaya ini juga mencakup masalah kelas sosial, yang menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan status. Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama (Sumarwan, 2002). Selain kelompok, keluarga juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keterlibatan setiap anggota keluarga memiliki peran yang berbeda tergantung pada jenis barang yang akan dibeli. Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok, keluarga, klub, organisasi dll. Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran dan statusnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. Konsumen terkadang memilih produk yang menunjukkan status mereka di masyarakat.
3. Faktor pribadi
4. Faktor psikologis
konsumen untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang telah mereka percayakan. Retensi selektif memungkinkan seseorang untuk selalu mengingat hal yang berkaitan dengan produk/jasa yang diinginkannya. Indikator ketiga dalam faktor psikologis adalah pembelajaran yang menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman, sedangkan indikator terakhir dalam faktor psikologis adalah keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai suatu hal, sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap sukar dirubah, sikap mempunyai pola dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit terhadap sikap yang lain. Oleh karena itu setiap pemasar harus mampu menyesuaikan produk/jasanya dengan sikap yang telah ada sebelumnya.
2.4.Switching Cost
Menurut Sutisna (2001) switching cost merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. Oleh karena itu penekanan pada variabel ini terletak pada komponen biaya serta risiko yang akan dialami konsumen saat berpindah merek. Bustami dan Nurlela (2006) mendefinisikan biaya sebagai pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam hubungannya dengan pengambilan keputusan khususnya proses pembelian, biaya dikelompokkan menjadi biaya relevan dan biaya tidak relevan.
a. Biaya diferensial adalah selisih biaya atau biaya yang berbeda dalam beberapa alternatif pilihan. Biaya diferensial juga biasa disebut sebagai biaya marginal atau biaya inkremental.
b. Biaya kesempatan adalah kesempatan yang dikorbankan dalam memilih suatu alternatif.
c. Biaya tersamar adalah biaya yang tidak kelihatan dalam catatan akuntansi tetapi mempengaruhi dalam pengambilan keputusan.
d. Biaya nyata adalah biaya yang benar-benar dikeluarkan dalam memilih suatu alternatif.
e. Biaya yang dapat dilacak adalah biaya yang dapat dilacak kepada produk yang telah selesai.
2. Biaya tidak relevan, merupakan biaya yang dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun. Biaya ini dapat dibedakan menjadi biaya masa lalu dan biaya terbenam.
a. Biaya masa lalu adalah biaya yang sudah dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun.
b. Biaya terbenam adalah biaya yang tidak dapat kembali.
2.5. Kepuasan Konsumen
Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2003), sedangkan Lovelock (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian yang dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan sama di masa mendatang.
Menurut Kotler (2003), kinerja dan harapan dapat dijabarkan menjadi tiga. Pertama jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. Kedua jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. Ketiga jika yang didapat konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat senang. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru.
1. Kepuasan konsumen keseluruhan.
Caranya yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas produk/jasa bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas produk/jasa yang mereka terima dari pesaing.
2. Dimensi kepuasan konsumen.
Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi kunci kepuasan konsumen. Kedua, meminta konsumen untuk menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta konsumen menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan konsumen secara keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan.
Pada cara ini kepuasan tidak diukur secara langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual produk/jasa yang dijual perusahaan.
4. Minat pembelian ulang.
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas produk/jasa yang sama yang dia konsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi.
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi produk/jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan konsumen.
Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garasi, word of mouth yang negatif, sertadefection.
adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut :
1. Dimensi kualitas jasa
a. Keandalan, dimensi ini merupakan kondisi yang akan ditawarkan dan mengenai harapan konsumen meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan jasa secara terpercaya dan akurat.
b. Kesigapan, dimensi ini merupakan kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menanggapi transaksi dan penanganan keluhan konsumen.
c. Keyakinan, dimensi ini meliputi kemampuan karyawan atau pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas.
d. Berwujud, dimensi ini meliputi penampilan fisik, peralatan, personel dan alat-alat komunikasi dari jasa yang ditawarkan.
e. Perhatian, dimensi ini meliputi kesediaan untuk peduli atau memberikan perhatian secara individual kepada konsumen. Perhatian tersebut dapat berupa kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dimensi ini dibangun dari sub dimensi akses, komunikasi dan pemahaman pada konsumen.
2. Dimensi kualitas produk
a. Kinerja, kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
c. Reliabilitas, profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. d. Daya tahan, unsur produk.
e. Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.
f. Estetika, mudah dilihat, dirasakan dan didengar.
g. Sesuai dengan spesifikasi, setuju dengan produk yang menunjukkan tanda produksi.
h. Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
2.6. Kesukaan pada Merek
Kesukaan pada merek (preferensi konsumen) merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari beberapa pilihan produk yang ada (Kotler 2003). Menurut Nicholson dalam Fitriyana (2009), suatu konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut lebih disukai daripada kondisi dibawah B. hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu :
1. Kelengkapan (completeness), jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu bisa menspesifikkan apakah A lebih disukai daripada B, atau B lebih disukai daripada A, atau malah A dan B sama-sama disukai. Dengan properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai.
3. Kesinambungan (continuity), jika seseorang menyukai A, akan terus menyukai A.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting tiap faktor yang terdapat pada objek penelitian. Menurut Zeithaml et al, dalam Umar (2003) faktor yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen meliputi faktor yang dianalisis menggunakan dimensi kualitas produk atau jasa, dalam penelitian ini akan digunakan dimensi kualitas jasa yang meliputi keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud, dan perhatian.
2.7. Komitmen
Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen yang tinggi pula. Pengukuran komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus (Sutisna, 2001). Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek dirubah, beberapa atau semua aset dan liabilitas bisa terpengaruh dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantarnya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya (Aaker dalam Andansari, 2007). Ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori yaitu :
2. Asosiasi merek, merupakan segala kesan yang muncul di benak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
3. Kesan kualitas, adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.
4. Loyalitas merek, merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
5. Aset-aset merek lainnya, akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Gambar 3. Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009)
Sumarwan (2002), menjelaskan bahwa komponen kognitif pembentuk komitmen menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek
sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief) yang artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Data yang telah didapat melalui pengisian kuesioner dan wawancara kepada responden selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penilitian dapat terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya.
Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasiproduct moment(Umar, 2001) yaitu :
r = (∑ ) (∑ ∑ )
[ ∑ (∑ ) ][ ∑ (∑ ) ]
...(i)
Keterangan :
n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi
(α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid atau terdapat
konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
Metode cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2003) :
r11= ( 1 −
∑
) ……….… (ii)
Keterangan :
r11= reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
t2= varian total b2= jumah varian butir
Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan dalam rumus berikut ini :
2=∑
( ∑ )
………..………. (iii)
Keterangan :
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
2.9.Structural Equation Modeling
Instrumen yang telah diuji validitas dan reliabilitas, kemudian dilakukan uji validitas untuk setiap respondennya, jika hasil yang didapatkan telah memenuhi kriteria pengukuran maka selanjutnya data diolah menggunakan program komputer yaitu software LISREL (Linier Structural Relationship). Program ini digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel laten dan hubungan antar variabel laten dengan variabel indikatornya. Menurut Wijanto (2008), skala likert digunakan untuk mengatur sikap, pendapatan, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuesioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus :
X = ∑ ( )……….……… (iv)
X tot = ∑
∑ ……….………….. (v)
Keterangan :
X = Skor rataan pernyataan
= Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i
= Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut tot = Skor rataan akhir
Skor = 1 : Sangat tidak setuju 4 : Setuju 2 : Tidak setuju 5 : Sangat setuju 3 : Cukup setuju
Skor rataan digunakan untuk menggambarkan kondisi (penilaian) responden secara keseluruhan untuk setiap atribut atau variabel, sehingga penilaian yang diberikan bersifat lebih luas/menyeluruh. Skor rataan juga digunakan untuk menyatukan penilaian pada satu indikator penelitian yang mempunyai pertanyaan untuk pengukuran lebih dari satu. Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menggambarkan perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, preferensi dan komitmen konsumen. Kriteria yang digunakan adalah skor rentang skala (RS) yang didapat dengan menggunakan rumus :
= ( ) ………...…... (vi)
Keterangan :
m = Skor tertinggi yang digunakan (skor 5) n = Skor terendah yang digunakan (skor 1) b = Jumlah kelas (5 kelas)
Tabel 7. Kriteria skor rataan akhir
No. Skor Rataan Keterangan
1 1,00-1,80 Sangat tidak setuju/ sangat rendah/ sangat buruk 2 1,81-2,60 Tidak setuju/ rendah/ buruk
3 2,61-3,40 Ragu-ragu/ cukup setuju/ cukup baik 4 3,41-4,20 Setuju/ tinggi/ baik
5 4,21-5,00 Sangat setuju/ sangat tinggi/ sangat baik
Metode structural equation modeling (SEM) digunakan karena pada penelitian ini menganalisis variabel laten, dimana variabel ini merupakan jenis variabel yang tidak dapat diamati secara empiris. Hal ini merupakan perbedaan mendasar antara SEM dengan metode regresi linier berganda. Metode SEM dapat digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel secara langsung maupun hubungan antar variabel secara tidak langsung dengan menggunakan variabelintervening.
Luaran dari analisis SEM berupa model yang menggambarkan hubungan berbagai variabel serta indikator yang diukur. Model penelitian yang digunakan dapat dikatakan baik (fit) apabila telah memenuhi beberapa kriteria derajat kesesuaian goodness of fit (GOF). Kriteria GOF yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Chi-square(CMIN)
Nilai chi-square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrixdanmodel(fitted)covariance matrix.Ketika nilai yang diperoleh adalah besar berarti mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model tidak sesuai dengan matriks data. Sebaiknya nilai chi-square relatif kecil, nilai chi-square sebesar nol menunjukkan bahwa model memiliki fit yang sempurna (Ghozali dan Fuad, 2005).
b. Probabilitaschi-square (p-value)
dibangun berdasarkan structural equation modeling(SEM). P-valueyang tidak signifikan (lebih besar dari 0,05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris telah sesuai dengan model.
c. CMIN/df (normed chi-square)
Indikator ini digunakan untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model dengan membagi nilai CMIN dengan nilai df. Model yang fit akan memiliki nilai CMIN/df yang lebih kecil atau sama dengan dua.
d. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05 mengindikasikan bahwa model fit, dan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,05 hingga kurang dari 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan kesalahan yang reasonable, sedangkan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,08 hingga 0,1 menunjukkan bahwa model fit yang cukup (medioore), kemudian untuk nilai yang lebih besar dari 0,1 mengindikasikan bahwa model adalah jelek.
e. Goodness of Fit Index(GFI)
GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam menghasilkan observed covariance matrix. Nilai GFI harus berkisar antara nol hingga satu. Nilai GFI yang lebih besar atau sama dengan 0,9 menunjukkan fit suatu model yang baik.
f. Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI)
Penilaian AGFI adalah sama seperti GFI , tetapi telah menyesuaikan dengan pengaruh degrees of freedom pada suatu model. Sama seperti GFI, nilai sebesar satu berarti bahwa model memiliki perfect fit, sedangkan model yang fit adalah yang memiliki nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0,9.
dengan indikator satu pertanyaan, variabel endogen yaitu loyalitas konsumen menggunakan empat pertanyaan. Setiap pertanyaan diukur menggunakan skalalikertdengan kategori sebagai berikut:
Sangat setuju : skor 5
Setuju : skor 4
Cukup setuju : skor 3 Tidak setuju : skor 2 Sangat tidak setuju : skor 1
Skor yang diperoleh dari seluruh pernyataan pada kuesioner selanjutnya menjadi input bagi perhitungan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program LISREL 8.50.
2.10. Penelitian Terdahulu
Tinjauan penelitian terdahulu disajikan sebagai pembanding dengan penelitian-penelitian yang pernah ada terkait dengan topik dan alat analisis yang penulis teliti. Rahmat Darmawan (2009) mengangkat topik penelitian
mengenai “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas
Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38.
Galih Hendro Asmoro (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Situasi Konsumen terhadap Perilaku Impuls Buying (studi kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor)”. Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Kedua untuk menganalisis pengaruh karakteristik situasi konsumen terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Tujuan ketiga untuk menganalisis karakteristik situasi konsumen yang paling berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif. Metode pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 untuk mengetahui hubungan antar variabel laten. Hasil penelitian menyatakan bahwa tingkat perilaku impuls buying konsumen Giant Taman Yasmin tergolong sedang. Analisis SEM menyatakan karakteristik lingkungn fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impuls buying dengan nilai loading factor
(γ) sebesar 0,38 dan t-value sebesar 2,00, sedangkan keempat karakteristik
situasi konsumen lainnya memiliki nilai loading factor masing-masing lingkungan sosial sebesar 0,087, karakteristik waktu sebesar -0,071, tujuan sebesar -0,012 dan suasana hati sebesar -0,019 dimana keempat karakteristik tersebut memiliki nilai t-value dibawah 1,98. Karakteristik lingkungan fisik memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku impuls buying karena memiliki nilai loading factor (γ) paling besar yaitu 0,38. Hasil penilaian goodness of fit (GOF) menyatakan model memiliki nilaichi-square sebesar 53,41, p-value sebesar 0,383183, CMIN/df sebesar 1,047, RMSEA sebesar 0,022, GFI sebesar 0,94, dan nilai AGFI sebesar 0,90. Dari nilai-nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan baik dan dapat diterima.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Alur penelitian ini dimulai dari persaingan industri layanan seluler yang semakin ramai oleh pemain-pemain baru. Persaingan tersebut menuntut masing-masing pemain harus mampu menciptakan strategi yang unggul dalam bersaing. Indosat sebagai salah satu pemain terbesar penyedia jasa layanan operator seluler berhasil membaca kondisi pasar, dan mulai menerapkan strategi pemasaran dengan basis komunitas. Komunitas yang diberi nama Indosat Community, dibentuk dengan harapan konsumen akan loyal kepada perusahaan. Salah satu kantor cabang Indosat yang mengelola Indosat Community adalah kantor Indosat kota Bogor. Indosat gencar melakukan pembinaan pada komunitas bentukannya. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen diperlukan pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas, yakni perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, kesukaan pada merek, serta komitmen. Kelima faktor ini menjadi acuan produsen dalam menentukan strategi pemasaran dalam membentuk loyalitas. Faktor-faktor tersebut dapat dianalisis menggunakan metode structural equation modeling (SEM) untuk menentukan hubungan masing-masing faktor beserta indikator yang mempengaruhinya.
akhir-akhir ini semakin gencar dalam mempromosikan produknya masing-masing.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :
H1 : Perilaku konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyaliats konsumen.
H2 :Switching costberpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Persaingan Industri Operator Seluler
Commuity MarketingIndosat
IndosatSchool Community
Strategi Mempertahankan Pelanggan
Perilaku Konsumen
Switching Cost
Kepuasan Konsumen
Kesukaan pada Merek
Komitmen
Loyalitas Konsumen
H3 : Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
H4 : Preferensi konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
H5 : Komitmen konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Hipotesis yang dikemukakan diatas dapat dijelaskan dengan gambar tentang kerangka hipotesis dibawah ini.
Gambar 5. Kerangka hipotesis penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah SMA Negeri 2 Kota Bogor. Penentuan lokasi ini didasarkan bahwa SMA Negeri 2 Kota Bogor pernah menjadi juara ke 2 (juara pertama diperoleh SMA di luar area Kota Bogor) dalam IndosatSchool Community Competition 2009, sebuah kompetisi tahunan Indosat khusus bagi komunitas sekolah binaannya. Komunitas SMA Negeri 2 Kota Bogor ini selanjutnya dapat dijadikan contoh sekolah yang dinilai berhasil memberikan pemasukan yang cukup potensial untuk komunitas sekolah di Kota Bogor. Data yang diperoleh dari studi komunitas ini dapat dijadikan referensi dalam pengembangan komunitas binaan untuk sekolah lain yang kemudian dijadikan komunitas sekolah Indosat baru maupun untuk komunitas sekolah yang telah ada. Penelitian dilakukan selama dua bulan yaitu April dan Mei 2010.
Perilaku
Switchingcost
Kepuasan
Preferensi
Komitmen
Loyalitas H1
H2
H3
H4
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai dengan tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat dari pengisian kuesioner oleh responden serta melakukan wawancara. Kuesioner/angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi responden, serta pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian. Responden adalah anggota komunitas Indosat SMA Negeri 2 Kota Bogor. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran 1.
Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet.
3.4. Metode Penarikan Sampel
selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi atau sampel untuk setiap estimated parameter. Penelitian ini menggunakan 19 estimated parameter, sehingga diperlukan sedikitnya 95 responden atau sampel (19 x 5 observasi atau sampel). Untuk lebih memperkuat hasil, maka dalam penelitian ini digunakan sebanyak 100 responden, dimana jumlah tersebut merupakan jumlah yang sudah memenuhi untuk dilakukan analisis SEM. Penelitian dengan menggunakan metodestructural equation modeling(SEM) memiliki kriteria tertentu dalam penentuan jumlah sampel yang akan digunakan. Metode ini membutuhkan jumlah sampel minimum sebanyak lima kali jumlah indikator penelitian, sedangkan untuk hasil yang terbaik membutuhkan jumlah sampel sebanyak sepuluh kali jumlah indikator dalam penelitian.
3.5. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil uji validitas instrumen menunjukkan bahwa semua pernyataan yang diberikan telah valid dengan nilai r hitung lebih besar
dari r tabel (0,361), signifikansi yang digunakan (α) sebesar lima
persen. Hasil uji reliabilitas menunjukkan nilai cronbach’s alpha sebesar 0,910 yang menunjukkan instrumen penelitian reliabel (cronbach’s alpha lebih besar dari 0,700) dan dapat digunakan sebagai alat dalam penelitian ini. Sebelum dilakukan analisis SEM, setiap responden juga dianalisis validitasnya dengan menggunakan analisis diskriminan, dan didapatkan semua responden valid dan hasil dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
3.5.2 Structural Equation Modeling(SEM)
a. Variabel Eksogen yaitu variabel perilaku konsumen (ξ1), switching cost (ξ2), kepuasan konsumen (ξ3), preferensi konsumen (ξ4) dan
komitmen konsumen terhadap merek (ξ5).
1.Perilaku konsumen (ξ1), terdiri dari indikator-indikator X1: Budaya
X2: Sosial X3: Pribadi X4: Psikologi
2. Switching cost(ξ2), terdiri dari indikator-indikator X5: Harga
X6: Risiko
3. Kepuasan konsumen (ξ3), terdiri dari indikator-indikator X7: Keandalan
X8: Kesigapan X9: Keyakinan X10: Berwujud X11: Perhatian
4. Preferensi konsumen (ξ4), terdiri dari indikator-indikator X12: Kelengkapan
X13: Transitivitas X14: Kesinambungan
5. Komitmen konsumen pada merek (ξ5), terdiri dari indikator X15: Komitmen
b. Variabel endogen yang digunakan adalah variabel loyalitas
konsumen (η), dengan variabel indikator :
Y1: Pembelian berulang (repeat purchase)
Y2: Membeli lini produk yang lain (purchase across product lines) Y3: Menyarankan ke orang lain (refer other)
Y4: Kekebalan dari merek lain (immunity)
komitmen konsumen terhadap merek dan loyalitas konsumen disajikan pada gambar 6. Hubungan yang terbentuk antara variabel dengan
indicator penyusunnya dinotasikan dengan lambang lamda (λ).
Hubungan yang terbentuk antara variabel laten eksogen terhadap
variabel laten endogen dinotasikan dengan lambang gamma (γ). Nilai
lamda terbesar menunjukkan pengaruh terkuat dalam setiap variabel laten yang diukur. Sedangkan nilai gamma terbesar menunjukkan pengaruh terkuat dari variabel eksogen terhadap variabel endogen. Perubahan model estimasi hanya dilakukan jika terdapat salah satu kriteria model fit yang belum terpenuhi.
Gambar 6. Diagram lintasan kerangka hubungan SEM
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan bermodal asing untuk penyedia layanan telekomunikasi internasional. Indosat mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk mengakses satelit wilayah Samudra Hindia dimiliki Intelsa selama 20 tahun. PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.
Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia di tahun 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 22.5 persen pada Satelindo, akuisisi Telkom oleh Indosat sebesar 35 persen pada Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2 persen pada kepemilikan Lintasarta.
kembali Indosat sebagai BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya kendala.
November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran IM3 yang diintergrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat. Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui IndonesiaCommunication Limited(ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81 persen, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29 persen dan 44,90 persen. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65 persen saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19 persen saham seri B dari publik). Pada tahun 2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81 persen saham PT Indosat Tbk.
Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah :
“Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi pilihan”
Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi yang bermutu.
Menjaditop of mindpelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi.
Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari masyarakat yang dilayani.
Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah :
Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggan.
Meningkatkanshareholder valuesecara terus-menerus.
4.2. Gambaran Umum Anggota IndosatSchool Community 4.2.1 Perilaku konsumen
Siswa menerangkan bahwa mereka menggunakan produk Indosat dikarenakan orang disekitar tempat tinggal mereka banyak yang menggunakan produk yang serupa. Motivasi mereka menggunakan produk tersebut dipengaruhi olah lingkungan disekitar mereka yang telah lebih dahulu menggunakan produk tersebut (pengaruh lingkungan secara geografis). Sebanyak 38 persen siswa menyatakan setuju dengan pernyataan sebagian besar orang disekitar tempat tinggalnya menggunakan produk Indosat, 27 persen menyatakan sangat setuju, 25 persen menyatakan cukup setuju, 10 persen menyatakan tidak setuju, dan tidak satu siswapun yang menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
Untuk indikator sosial, pada kuesioner diberikan pernyataan yang menyebutkan bahwa teman-teman menyarankan mereka untuk menggunakan produk Indosat. Sebanyak 34 persen siswa menyatakan setuju dengan pernyataan yang diberikan, 31 persen menyatakan cukup setuju, 13 persen menyatakan sangat setuju, 21 persen menyatakan tidak setuju dan 1 persen menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Dapat disimpulkan bahwa faktor sosial yang paling mempengaruhi keputusan pembelian oleh siswa adalah kelompok kecil, yaitu orang disekitarnya yang menyarankan untuk menggunakan produk Indosat.
target pelajar, dan telah sesuai antara yang diinginkan perusahaan dengan hasil yang diperoleh di lapangan.
Para siswa juga sangat tertarik dengan iklan yang diberikan Indosat. Mereka menilai iklan produk-produk Indosat sangat menarik. Persepsi pelajar tentang produk umumnya masih sangat dipengaruhi iklan yang mereka terima. Sebanyak 37 persen siswa menilai iklan Indosat menarik, 34 persen menilai cukup menarik, 25 persen menilai sangat menarik, 4 persen menilai tidak menarik dan tidak satupun siswa yang menganggap iklan Indosat sangat tidak menarik.
Berdasarkan perhitungan skor terhadap variabel perilaku konsumen didapatkan skor akhir sebesar 3,78. Nilai ini masuk dalam rantang setuju. Maka dapat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (siswa) dalam menggunakan produk Indosat adalah kondisi sekitar tempat tinggal mereka (geografis), orang-orang dekat mereka (kelompok kecil), pertimbangan umur (positioning produk), serta persepsi mereka terhadap produk yang sangat dipengaruhi oleh iklan.
4.2.2Switching cost
Responden menilai bahwa mereka mendapatkan tarif yang lebih murah saat bergabung dengan program komunitas. Sebanyak 44 persen siswa setuju dengan pernyataan tersebut, 25 persen cukup setuju, 23 persen sangat setuju, 8 persen tidak setuju, dan tidak terdapat siswa yang menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Responden menilai bahwa terdapat keuntungan bagi mereka dengan menggunakan produk Indosat terlebih ketika mereka bergabung dengan IndosatSchool Community. Dengan mereka merasa nyaman dan senang dengan tarif/biaya yang dikenakan, maka tidak ada alasan bagi mereka untuk berganti menggunakan produk lain.
