Skripsi
Disusun oleh : Nisa Murty Andari
20120220074
Program Studi Agribisnis
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
YOGYAKARTA
PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SAYURAN
ORGANIK DI SUPER INDO SULTAN AGUNG
YOGYAKARTA
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Sebagai Persyaratan Guna Memperoleh Derajat Sarjana Pertanian
Disusun oleh : Nisa Murty Andari
20120220074
Program Studi Agribisnis
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
YOGYAKARTA
Skripsi yang berjudul
PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SAYURAN ORGANIK DI SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA
Yang dipersiapkan dan disusun oleh:
Nisa Murty Andari 20120220074
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal 24 Mei 2016
Skripsi tersebut telah diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian
Pembimbing Utama
Dr. Ir. Widodo, M.P
NIK: 19670322199202133011
Yogyakarta, 8 Juni 2016
Penguji
Retno Wulandari, S.P., M.Sc. NIK: 19770307200104133055
Pembimbing Pendamping
Dr. Ir. Sriyadi, M.P.
NIK: 19691028199603133023
Fakultas Pertanian
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dekan,
i
HALAMAN
PERSEMBAHAN
Untuk kedua orangtua,
Bapak Widodo Slamet, S.Pd. & Ibu Lilis Wijayanti, S.Sos., M.M.
Terimakasih atas doa, arahan, nasihat dan support yang selalu diberikan. Persembahan ini tidak akan mampu menggantikan semua yang Bapak dan Ibu berikan, namun biarkan ini menjadi salah satu tanda bakti dan terimakasih dari saya untuk Bapak dan Ibu. Semoga Allah SWT senantiasa memberi kesehatan dan kebahagiaan untuk kita sekeluarga. Aamiin
Untuk kedua saudaraku,
Kurnia Nita Estu Widyana dan Adendia Renata Mahanani. Kalian harus bisa lebih baik dari kakak.
Untuk sahabat-sahabat dan keluargaku, thank you for all the love, joy, and happiness. Rika Dayu Prastiwi yang menjadi sahabat dari sekolah dasar
hingga kini, you more like family for me. Thanks!
Teman-teman Agribisnis B 2012
Mustofa, Carlita, Murni, Teguh, Hasan, Sigit, Friska, Nay, Rival, Adi, Elkana, Dyan, Intan, Rizki, Gita, Aep, Eva, dll yang menjadi teman belajar dari semester 1 hingga sekarang kita akan menentukan jalan kita masing-masing.
Semoga sukses selalu!
Teman-teman Agribisnis 2012
Terimakasih untuk teman-teman yang membantu secara teknis maupun non-teknis dalam penyelesaian skripsi ini.
Teman-teman di Himasepta
Terimakasih untuk pengalaman, kerjasama, dan kekeluargaan selama periode kepengurusan 2013-2014 dan 2014-2015. Kalian adalah orang-orang hebat. Semoga Himasepta semakin baik kedepannya.
Teman-teman American Corner, KKN Internasional & Learning Express 2015, Team Liaison Officer, serta teman-teman yang saya kenal dalam berbagai
program dan event selama saya menjadi mahasiswa UMY. Mengenal dan bekerjasama dengan kalian merupakan sebuah pengalaman yang sangat
ii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahiwabarakatuh.
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur ke-Hadirat Allah SWT karena
atas izin, rahmat dan ridho-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Preferensi Konsumen Terhadap Sayuran Organik di Super Indo
Sultan Agung Yogyakarta” sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta. Shalawat serta salam semoga tetap tercurah kepada Rasulullah
Muhammad SAW beserta pengikutnya hingga akhir zaman.
Penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan dengan lancar karena bantuan
dari berbagai pihak. Maka dari itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Widodo, M.P. selaku dosen pembimbing utama skripsi yang selalu
memberi bimbingan, saran, arahan, dan masukan dalam penyusunan skripsi
ini.
2. Dr. Ir. Sriyadi, M.P. selaku dosen pembimbing pendamping skripsi yang telah
memberi bimbingan, saran, arahan, dan masukan dalam perbaikan
penyusunan skripsi ini.
3. Retno Wulandari, S.P., M.Sc. selaku dosen penguji skripsi yang telah
memberi saran dan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
4. Ibu Ir. Lestari Rahayu, M.P. selaku dosen pembimbing akademik yang selalu
memberikan semangat dan dukungan selama perkuliahan.
5. Kedua orangtua, Bapak Widodo Slamet dan Ibu Lilis Wijayanti yang selalu
iii
6. PT. Lion Super Indo yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian
di cabang Sultan Agung Yogyakarta.
7. Semua pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak
kekurangan. Oleh sebab itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamualaikum Wr.Wb.
Yogyakarta, Juni 2016
iv
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
INTISARI ... x
ABSTRACT ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Tujuan Penelitian ... 5
C. Kegunaan Penelitian ... 5
II. KERANGKA PENDEKATAN TEORI ... 7
A. Tinjauan Pustaka ... 7
1. Perilaku Konsumen ... 7
2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 9
3. Atribut Produk ... 12
4. Sikap Konsumen ... 13
5. Model Sikap ... 14
6. Preferensi Konsumen ... 17
7. Hasil Penelitian Sebelumnya ... 19
B. Kerangka Pemikiran ... 22
III. METODE PENELITIAN ... 25
v
B. Teknik Pengumpulan Data ... 27
C. Asumsi dan Pembatasan Masalah ... 29
D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 29
E. Teknik Analisis ... 31
IV. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 35
A. Gambaran Umum Super Indo ... 35
B. Visi, Misi, dan Tujuan ... 36
C. Struktur Organisasi ... 37
D. Gambaran Umum Sayuran Organik di Super Indo ... 40
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 43
A. Karakteristik Responden Sayuran Organik ... 43
B. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Responden ... 51
C. Analisis Preferensi Responden Terhadap Sayuran Organik ... 69
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 78
A. Kesimpulan ... 78
B. Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 82
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Jumlah pembeli dan responden sayuran organik selama observasi
(4 sampai 10 Maret 2016) ... 27
Tabel 2. Perbedaan harga dan ketersediaan sayuran organik dan non organik di Super Indo Sultan Agung pada tanggal 4 sampai 10 Maret 2016 ... 42
Tabel 3. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin... 43
Tabel 4. Sebaran responden sayuran organik berdasarkan usia ... 44
Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan ... 45
Tabel 6. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 46
Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan ... 46
Tabel 8. Sebaran responden berdasarkan pendapatan keluarga per bulan ... 48
Tabel 9. Sebaran responden berdasarkan jarak tempat tinggal dari Super Indo Sultan Agung ... 49
Tabel 10. Sebaran responden berdasarkan alat transportasi yang sedang digunakan ... 49
Tabel 11. Sebaran responden berdasarkan kepemilikan alat simpan sayuran / kulkas ... 50
Tabel 12. Jenis dan jumlah pembelian sayuran organik selama satu minggu ... 52
Tabel 13. Sebaran responden berdasarkan perasaan jika tidak mengkonsumsi sayuran organik ... 53
Tabel 14. Sebaran responden berdasarkan motivasi dalam mengkonsumsi sayuran organik ... 54
Tabel 15. Sebaran responden berdasarkan tujuan mengkonsumsi sayuran organik ... 55
Tabel 16. Sebaran responden berdasarkan sumber pencarian informasi tentang sayuran organik ... 57
vii
Tabel 18. Pengaruh kelompok acuan dalam pembelian sayuran organik oleh responden ... 59
Tabel 19. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam membeli sayuran organik ... 61
Tabel 20. Solusi yang dipilih responden ketika sayuran organik yang
dikehendaki di supermarket sedang habis ... 62
Tabel 21. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian sayuran organik pada pembelian pertama ... 63
Tabel 22. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian sayuran organik pada pembelian selanjutnya ... 64
Tabel 23. Sebaran responden berdasarkan frekuensi pembelian sayuran organik 65
Tabel 24. Tingkat kepuasan responden dalam mengkonsumsi sayuran organik .. 66
Tabel 25. Alasan responden dalam melakukan pembelian ulang sayuran organik67
Tabel 26. Sikap responden dalam menyarankan orang lain untuk membeli
sayuran organik ... 68
Tabel 27. Saran responden untuk produsen sayuran organik dan supermarket .... 68
Tabel 28. Tingkat kepentingan responden terhadap berbagai atribut sayuran organik ... 70
Tabel 29. Nilai ideal / harapan responden terhadap performance atribut sayuran organik ... 72
Tabel 30. Evaluasi responden terhadap performance sayuran organik pada merek TOM dan TOS ... 73
Tabel 31. Hasil penilaian sikap responden terhadap sayuran organik merek TOM dan TOS ... 74
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ... 7
Gambar 2. Kerangka pemikiran ... 24
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner penelitian ... 85
PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SAYURAN ORGANIK DI SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA
Consumer Preference Towards Organic Vegetables at Super Indo Sultan Agung Yogyakarta
Nisa Murty Andari
Dr. Ir. Widodo, M.P. / Dr. Ir. Sriyadi, M.P. Agribusiness Department Faculty of Agriculture
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Abstract
CONSUMER PREFERENCE TOWARDS ORGANIC VEGETABLES AT SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA. The aims of this research is to find out how the organic vegetables’ consumer characteristics, consumers decision process on purchasing organic vegetable and their preference towards organic vegetables are. This is an quantitative research which use descriptive method. There are two brands and six atributes that being evaluated in this research. The brands are TOM and TOS, while the attributes are price, packaging, brand, freshness, variant of vegetables, and organic label. The data analysis techniques used in this research are descriptive and ideal point attitude model. The result of the research, which is taken from 44 respondents, shows that freshness is the most important attribute in organic vegetables. Mostly of the consumers are married women with monthly family income more than Rp4.000.000,-. Consumers’ are motivated to consume organic vegetable because of its better nutrient compared to non-organic. Magazine and newspaper are the source of information about organic vegetables that being accesed by mostly consumers. People feel good benefits to their health after consuming organic vegetables so they decided to continue consuming organic vegetables. Overall, TOM brand gained higher score than TOS brand, and consumer prefer to buy TOM’s organic vegetables.
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat mulai meningkat
terutama pada masyarakat urban. Pola makan tinggi kalori dan rendah serat mulai
ditinggalkan untuk alasan kesehatan. Hal ini terlihat dari nilai konsumsi kalori dan
protein penduduk Indonesia yang memperlihatkan adanya penurunan dari tahun
2007 ke 2013. Menurut data dalam Buletin Konsumsi Pangan Pusdatin tahun
2014, rata-rata konsumsi kalori penduduk Indonesia pada tahun 2007 adalah
sebesar 2.014,91 kkal, kemudian pada tahun 2013 menjadi 1.842,75 kkal atau
turun sebesar 172,16 kkal. Penurunan konsumsi kalori tertinggi terjadi pada
kelompok padi-padian yaitu sebesar 76,58 kkal. Adapun konsumsi protein
masyarakat Indonesia pada tahun 2013 adalah 53,108 gram/hari, jumlah ini
menurun sebanyak 4,58 gram/hari jika dibandingkan konsumsi tahun 2007 yaitu
57,66 gram/hari. Penurunan konsumsi protein tertinggi per hari juga terjadi pada
kelompok padi-padian sebesar 1,86 gram dan diikuti kacang-kacangan sebesar
1,58 gram. Dari data hasil survei SUSENAS – BPS diketahui konsumsi beras per
kapita masyarakat Indonesia cenderung menurun yakni dari 107,71
kg/kapita/tahun pada tahun 2002 menjadi 97,65 kg/kapita/tahun pada tahun 2012.
Pergeseran pola konsumsi dari tinggi kalori ke tinggi serat terlihat dari
tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia yang menunjukkan peningkatan
setiap tahunnya. Menurut data yang dirilis Kementerian Pertanian dalam Andilla
adalah 36,50 kg per kapita per tahun, 40,10 kg per kapita per tahun, dan 41,90 kg
per kapita per tahun. Jumlah tersebut menunjukkan adanya peningkatan konsumsi
sayur meskipun masih berada dibawah nilai yang ditetapkan oleh FAO yaitu 73
kg per kapita per tahun.
Sayuran merupakan bahan makanan yang dikonsumsi karena kesadaran
manusia akan pentingnya kandungan yang terdapat di dalamnya. Dengan kata
lain, manusia memiliki harapan-harapan tertentu ketika mengkonsumsi sayuran.
Seperti misalnya pada sayuran hijau yang dipercaya memiliki kandungan
antioksidan dan serat alami yang tinggi sehingga baik untuk menjaga kesehatan
tubuh dan melancarkan pencernaan. Selain itu diketahui pula bahwa dalam
sayuran terdapat kandungan seperti mineral dan vitamin kompleks yang tidak bisa
didapat dari bahan pangan lainnya.
Pada masa ini sebagian masyarakat menjadi semakin selektif dalam
memilih sayuran yang akan dikonsumsi dengan harapan agar mendapat manfaat
terbaik bagi tubuh. Peningkatan pengetahuan terhadap pentingnya keamanan
pangan, mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang
tidak berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Pola hidup sehat yang
ramah lingkungan kemudian menjadi tren baru di masyarakat. Sebagian kalangan
bahkan menerapkan syarat tertentu ketika memilih bahan pangan yang akan
dikonsumsi, salah satunya adalah bebas dari residu kimia dan pestisida, atau
disebut organik.
Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian (Balitbangtan)
3
mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia
sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk
pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan
konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Menurut berbagai riset, diketahui
bahwa sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik dibandingkan
sayuran non-organik. Sayuran organik memiliki 50 % lebih banyak antioksidan
daripada sayuran non-organik, yang dapat menurunkan risiko penyakit kanker dan
jantung. Sayuran organik juga mengandung lebih banyak vitamin dan mineral
seperti besi dan zink. Kelebihan lain dari sayuran organik adalah kandungan
mineral tinggi, rasa lebih renyah, lebih manis, tahan disimpan dan terhindar dari
residu kimia (pestisida dan pupuk kimia) yang dapat menyebabkan penyakit
berbahaya seperti kanker (BPTP Jateng, 2013). Kandungan yang lebih baik ini
diharapkan akan memberi manfaat yang lebih baik bagi tubuh jika dikonsumsi.
Konsumen produk organik, termasuk sayuran organik cenderung lebih
selektif dalam menentukan produk yang akan dibeli. Konsumen produk organik
mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian yang akan dibeli harus beratribut
aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional
attributes), dan ramah lingkungan (eco-labelling attributes). Konsumen jenis ini
cenderung tidak mempermasalahkan meskipun harga sayuran organik lebih mahal
daripada sayuran non organik.
Kini tempat yang menyediakan sayuran organik di Yogyakarta semakin
banyak, adapun sayuran organik yang banyak tersedia di supermarket adalah
satu supermarket penyedia sayuran organik di Yogyakarta adalah Super Indo.
Super Indo telah dikenal oleh masyarakat dan menjadi pilihan bagi masyarakat
yang ingin berbelanja produk kebutuhan sehari-hari. Kelebihan dari supermarket
Super Indo adalah lokasinya yang tersebar di banyak lokasi di Yogyakarta dan
kelengkapan dari produk yang disediakan. Saat ini terdapat 7 cabang supermarket
Super Indo di Yogyakarta yang semuanya menyediakan sayuran organik sehingga
Super Indo banyak dituju oleh konsumen yang menginginkan produk sayuran
organik di Yogyakarta. Salah satu cabang Super Indo yang paling banyak
didatangi konsumen sayuran organik adalah Super Indo di Jalan Sultan Agung
No. 10 Yogyakarta atau biasa disebut dengan Super Indo Sultan Agung. Hal ini
terlihat dari stok sayuran organik yang lebih banyak dibandingkan dengan Super
Indo cabang lainnya di Yogyakarta.
Sayuran organik merupakan produk yang semakin diminati oleh
masyarakat meskipun ketersediaannya masih sangat terbatas jika dibandingkan
sayuran non-organik. Berdasarkan permasalahan tersebut perlu dilakukan sebuah
analisis mengenai konsumen dan atribut-atribut pada sayuran organik. Dengan
mengetahui preferensi konsumen terhadap sayuran organik, maka akan diketahui
atribut apa yang menjadi dasar pemilihan produk sayuran organik oleh konsumen
dan produk sayuran organik seperti apa yang diharapkan oleh konsumen. Hasil
penelitian ini dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pelaku usahatani maupun
calon pelaku usahatani sayuran organik dalam melakukan strategi manajerial
5
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dalam memilih sayuran
organik?
3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap sayuran organik?
B. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan, maka
tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen sayuran organik.
2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian sayuran organik oleh
konsumen.
3. Untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap sayuran organik di
Superindo Sultan Agung Yogyakarta.
C. Kegunaan Penelitian
1. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
wawasan penulis tentang preferensi konsumen pada proses pembelian produk
khususnya sayuran organik.
2. Bagi produsen sayuran organik, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
referensi untuk pengembangan produk dan promosi.
3. Bagi pengelola supermarket, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi
4. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi
pengembangan pertanian sayuran organik.
5. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan informasi
mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan preferensi
konsumen terhadap atribut sayuran organik serta sebagai referensi bagi
7
II. KERANGKA PENDEKATAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dalam perilaku
konsumen ada banyak faktor yang mempengaruhi seperti faktor kebudayaan,
faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi dari pembeli (Setiadi 2003).
Sumber: Kotler dalam Simamora (2002) KEBUDAYAAN
a. Faktor kebudayaan
Budaya merupakan penentu yang paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Budaya terdiri atas beberapa kelompok kecil lainnya, yang
dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut.
Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan pada perbedaan karakteristik sosial,
ekonomi, dan demografi konsumen. Seseorang mendapat kumpulan nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga lain di
sekitarnya. Setiap latar belakang budaya, sub-budaya, dan kelas sosial akan
mengarahkan konsumen pada preferensi produk dan merek yang berbeda pula.
b. Faktor sosial
Sikap dan perilaku konsumsi seseorang akan dipengaruhi oleh kelompok
di sekitarnya seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, dan lainnya.
Seseorang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada
tiga cara, pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku
dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan konsep jati diri
seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga,
mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang.
c. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Perbedaan
dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih
9
kepribadiannya. Karakteristik pribadi berupa umur dan tahapan siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta kepercayaan dan sikap.
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan memenuhi kebutuhan. Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman
disebut sebagai persepsi. Selanjutnya bagaimana konsumen mengolah informasi
dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalam proses
pengambilan keputusan dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa.
Pembelajaran merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan
pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan
sikap dan perilaku yang relatif permanen. (Sumarwan 2011)
2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian
menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan
membeli suatu produk dengan merek tertentu. Proses keputusan pembelian terdiri
dari lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
a. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al dalam Sumarwan (2011), ada
beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, diantaranya waktu,
perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan
pengaruh pemasaran.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar
(pencarian eksternal). Karakteristik konsumen dan faktor situasi juga
mempengaruhi pencarian informasi. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan
pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari
informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Faktor situasi seperti keadaan psikologis, keterbatasan waktu,
dan jumlah toko akan mempengaruhi pencarian informasi konsumen terhadap
11
c. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek
dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Setiadi
(2003) pada saat proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai
pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah konsumen
menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek yang dievaluasi, maka
langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah menentukan
alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau
merek yang akan dipilihnya.
d. Keputusan membeli
Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi
membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang
paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi
tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang
lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan konsumen
tergantung pada intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak
terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan merubah tujuan membeli
(Setiadi 2003).
e. Evaluasi pasca pembelian
Setiadi (2003) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen
merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut,
atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari
informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai
tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut
bernilai rendah).
3. Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang
dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler 2005). Atribut produk
adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang dimiliki oleh suatu produk yang mana
sifat-sifat tersebut akan menjadi pertimbangan konsumen untuk menyenangi atau
sebaliknya membenci produk itu. Secara keseluruhan atribut produk
dikelompokkan menjadi 2 macam yakni atribut teknis dan atribut emosional
(non-teknikal). Atribut teknis merupakan aspek yang harus kita bubuhkan dalam
13
Atribut emosional merupakan atribut untuk mendukung kebutuhan konsumen
akan manfaat emosional, non-teknikal, psikologis ataupun manfaat sosial mereka.
Atribut produk dapat menentukan kepuasan konsumen atas suatu produk karena
dalam evaluasi konsumsinya, konsumen cenderung lebih banyak menggunakan
atribut produk daripada keseluruhan produk (Gitosudarmo 2012).
Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda
untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat
ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Kepercayaan, sikap, dan
perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah
karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan atau pengetahuan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan
manfaat dari berbagai atribut tersebut. Penilaian terhadap atribut produk dapat
menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat
mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi
suatu produk (Sumarwan 2011).
4. Sikap Konsumen
Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003) yaitu: “Sikap adalah
suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,
diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan
dan/atau dinamis terhadap perilaku.”
Maka kemudian, jika dianalogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu
merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen
konsisten. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kepercayaan merek, evaluasi
merek, dan maksud untuk membeli. Hubungan antara ketiga komponen sikap
tersebut adalah bahwa kepercayan merek memengaruhi evaluasi merek dan
evaluasi merek memengaruhi maksud untuk membeli. Sikap memengaruhi
preferensi dengan korelasi positif. Semakin baik sikap terhadap suatu merek,
maka semakin baik pula preferensi konsumen terhadap merek tersebut.
5. Model Sikap
Menurut Simamora (2002:199) mengukur sikap seseorang menghadapkan
peneliti pada suatu kesulitan tertentu karena sifat psikologisnya. Oleh karena itu
seorang peneliti hanya dapat mengukur sikap secara pasti melalui
pernyataan-pernyataan responden. Masalahnya adalah ketika seseorang dihadapkan dengan
pertanyaan terbuka maka jawaban yang diberikan dapat beragam dan terdapat
kemungkinan bahwa jawaban yang diberikan bias dan tidak relevan dengan tujuan
pertanyaan. Jika demikian, akan sulit untuk mengetahui bagian mana dari objek
yang berpengaruh terhadap sikap. Sehubungan dengan kenyataan tersebut,
terdapat beberapa metode kuantitatif untuk mengukur sikap sehingga diperoleh
pernyataan yang tepat sebagai dasar pengukuran untuk memperoleh kesimpulan
mengenai sikap.
a. Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)
Menurut Tricomponent Attitude Model yang dikemukakan oleh Schiffman
dan Kanuk dalam Sumarwan (2011) menyebutkan bahwa sikap terdiri atas tiga
15
persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman terhadap suatu
objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya
berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk
memiliki sejumlah atribut. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan
evaluasi menyeluruh terhadap sautu produk atau merek yang menunjukkan bahwa
produk atau merek tersebut “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi
tersebut ditujukan kepada produk atau merek secara keseluruhan, bukan kepada
atribut-atribut yang dimiliki produk. Konatif menunjukkan kecenderungan
seseorang untuk melakukan tindakan berkaitan dengan objek sikap (produk atau
merek tertentu). Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya
mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).
b. Model Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes, yaitu
tingkat kepentingan yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut. Model
fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen
kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan
evaluasi pentingnya atribut dari produk (komponen ei). Dengan model ini
konsumen dapat menilai apakah obyek yang bersangkutan telah sesuai dengan
∑
Keterangan:
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I
ei = Evaluasi terhadap atribut I
n = jumlah atribut yang dimiliki objek
Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan yang atribut-atribut yang
dimiliki oleh objek. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk
ketika mengevaluasi tingkat kepenitingan atribut. Sedangkan bi mengukur
kepercayaankonsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.
c. Model Poin Ideal / Model Angka Ideal
Pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang
memiliki produk atau merek ideal bagi dirinya. Model angka ideal ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan
konsumen. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau
merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur
melalui jarak antara posisi produk atau merek dengan posisi ideal di benak
konsumen. Posisi tersebut dapat dihitung dengan cara mengkualifikasikan
kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat
kepentingan atribut tersebut bagi konsumen. Model sikap angka ideal memberikan
informasi mengenai “merek ideal” atau bisa juga “atribut ideal” dan juga
17
konsumen. Rumus yang digunakan dalam model sikap angka ideal adalah sebagai
berikut:
∑
Keterangan:
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut I Ii = Performans ideal pada atribut I
Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap atribut I dari suatu merek. n = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.
6. Preferensi Konsumen
Preferensi adalah kata serapan dari kata preference yang dapat diartikan
dengan pilihan yang diambil oleh seseorang dari berbagai pilihan yang ada.
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu) yang diukur
dengan utilitas dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk
melakukan rangking terhadap bundel barang yang diberikan pada konsumen
(Indarto 2011).
Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh
seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler
(2000) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada. Konsumen memproses informasi tentang produk
didasarkan pada pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir, timbulnya
pembelian suatu produk terlihat dimana konsumen mempunyai kebutuhan yang
ingin dipuaskan. Konsumen akan mencari informasi tentang manfaat produk dan
bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya,
dari sini akan menimbulkan preferensi konsumen terhadap merek yang ada.
Nicholson (2002) menjelaskan bahwa hubungan timbal balik antara
preferensi (pilihan) dan berbagai kendala adalah hal yang menyebabkan seseorang
menentukan pilihan-pilihannya. Teori pilihan (theory of choice) dalam ilmu
ekonomi dimulai dengan menjelaskan preferensi (pilihan) seseorang. Preferensi
ini meliputi pilihan dari hal yang sederhana sampai yang kompleks, untuk
menunjukkan bagaimana seseorang dapat merasakan atau menikmati segala
sesuatu yang ia lakukan.
Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu :
1. Kelengkapan ( Completeness)
Jika dihadapkan pada dua kondisi, maka tiap orang harus bisa
menspesifikasikan satu pilihan antara dua pilihan yang ditawarkan kepada
mereka, apakah:
a. A lebih disukai daripada B
b. B lebih disukai daripada A
c. A dan B sama-sama disukai.
Dengan persepsi ini tiap orang diasumsikan selalu dapat menentukan pilihan
diantara dua alternatif.
2. Transitivitas (Trasitifity)
Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih
19
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang mengatakan “A lebih disukai daripada B” maka situasi
yang mirip dengan A harus lebih disukai daripada B.
Ketiga proporsi diatas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau menyususun
ranking semua kondisi atau situasi mulai dari yang paling disukai hingga yang
paling tidak disukai.
7. Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian mengenai preferensi konsumen baik terhadap merek, produk,
dan antar-komoditas telah banyak dilakukan sebelumnya. Tujuan dari penelitian
preferensi konsumen selalu diawali dengan mencari tahu tentang karakteristik
konsumen dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Beberapa tujuan selanjutnya antara lain adalah untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap kombinasi atribut pada suatu produk, mengetahui kriteria
produk yang disukai konsumen, dan menganalisis sikap konsumen terhadap
merek maupun atribut produk pada berbagai merek. Ada beberapa metode analisis
data yang bisa digunakan untuk melakukan penelitian tentang preferensi
konsumen seperti teknik analisis konjoin, fishbein, dan model sikap angka ideal.
Metode analisis data yang digunakan dapat disesuaikan dengan objek penelitian
serta tujuan dari penelitian yang dilakukan.
Yuli Anto (2009) meneliti preferensi konsumen terhadap jamu serbuk
kemasan di Kota Bogor dengan menganalisis tiga merek dan khasiatnya yaitu
Sido Muncul, Nyonya Meneer, serta Air Mancur dan khasiatnya meliputi tolak
untuk mengetahui nilai sikap keseluruhan jamu serbuk kemasan dari tiga merek
yang diteliti. Metode analisis data menggunakan analisis faktor dan model multi
atribut angka ideal, pembahasan dapat dilakukan sampai pada perumusan strategi
pemasaran secara lebih mendalam karena dengan metode ini dapat diketahui
tingkat kepentingan dan nilai ideal dari masing-masing atribut bagi konsumen.
Dari ketiga merek yang diteliti menunjukkan bahwa jamu merek Sido Muncul
menunjukkan urutan tertinggi dinilai sikapnya dari keseluruhan analisis sikap
konsumen baik pada jenis Tolak Angin (15,74), Pegal linu (17,98) maupun Obat
Kuat atau Kebugaran (16,36). Atribut yang melatar belakangi pilihan konsumen
terhadap jamu serbuk kemasan yaitu pada atribut iklan, merek, harga dan
keampuhan khasiat dari jamu serbuk kemasan.
Penelitian juga dilakukan Damayanti (2009), berjudul Analisis Preferensi
Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. Tujuannya
untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel
organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut
wortel organik Amani Mastra. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif
untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian serta
karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis konjoin untuk
menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra.
Dari hasil analisis konjoin, harga merupakan atribut yang dipandang paling
penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus
mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen
21
biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu
disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besar-besar.
Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah
untuk mendapatkannya.
Imaddudin Juarwan (2013) dalam penelitiannya Analisis Preferensi
Konsumen terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor menggunakan alat
analisis deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam
pembelian serta karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis
konjoin untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut sayuran
organik. Dari hasil penelitian tersebut diketahui bahwa karakteristik konsumen
sayuran organik di Bogor, didapatkan bahwa sebagian besar konsumen berjenis
kelamin perempuan yang berada pada rentang usia 25-34 tahun dengan status
menikah dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Alasan
utama konsumen membeli sayuran organik adalah karena kandungan gizi yang
lebih baik dari sayuran konvensional dengan fokus perhatian dan pertimbangan
utama konsumen yaitu kualitas produk dan manfaat kesehatan serta majalah/koran
menjadi sumber informasi utama. Berdasarkan analisis konjoin menunjukkan
bahwa atribut label merupakan atribut yang dianggap paling penting oleh
konsumen dalam membeli produk sayuran organik. Atibut kedua yang dianggap
penting oleh responden adalah atribut harga dan yang dianggap kurang penting
adalah atribut kemasan. Kombinasi yang paling disukai oleh responden adalah
plastik, memiliki label organik, dan mempunyai banyak keberagaman/variasi
sayuran organik.
Dari hasil berbagai penelitian yang ada, dapat disimpulkan bahwa
konsumen melalui beberapa proses pertimbangan sebelum menentukan
pembelian. Dalam menentukan produk yang akan dibeli, konsumen terlebih
dahulu memberikan bobot untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingan
dan kesukaannya sehingga menimbulkan preferensi pada suatu merek atau
kombinasi atribut yang ada. Teknik analisis yang digunakan dapat disesuaikan
dengan tujuan penelitian dan objek penelitian yang ingin diteliti. Teknik analisis
konjoin digunakan untuk fokus mendapatkan informasi tentang kombinasi atribut
yang disukai konsumen pada suatu produk, tanpa memperhatikan pilihan merek.
Sedangkan teknik analisis multiatribut fishbein dan model sikap angka ideal
digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap suatu merek dari
berbagai pilihan merek berdasarkan evaluasi dari kombinasi atribut yang ada pada
merek tersebut. Kelebihan dari model sikap angka ideal dibandingkan dengan
model sikap fishbein adalah kegunaan untuk mengukur nilai ideal menurut
konsumen, sehingga membantu produsen untuk merancang produk yang
disesuaikan dengan harapan atau nilai ideal yang dikehendaki konsumen.
B. Kerangka Pemikiran
Perubahan pola konsumsi yang aman bagi kesehatan telah menjadi tren
bagi sebagian kalangan. Fenomena itu membawa sebagian masyarakat untuk
mengganti konsumsi sayuran dari sayuran non-organik menjadi sayuran organik.
23
berpengaruh terhadap penentuan strategi pemasaran yang harus dilaksanakan oleh
produsen maupun suplier sayuran organik. Hal ini juga perlu diperhatikan oleh
pihak supermarket penyedia sayuran organik guna meningkatkan jumlah
penjualan sayuran organik di tempat tersebut. Penyediaan produk sayuran organik
berkualitas merupakan tuntutan dari konsumen yang perlu dipenuhi dalam
memenangkan tingkat persaingan antar produsen dan penjualan oleh supermarket
retailer. Oleh sebab itu, diperlukan penelitian tentang bagaimana preferensi
konsumen terhadap sayuran organik.
Keputusan pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari orang tersebut. Faktor-faktor
tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi merupakan hal yang harus
benar-benar diperhatikan karena sangat berpengaruh pada perilaku dan proses
pengambilan keputusan seseorang. Karakteristik pembeli memiliki pengaruh
utama bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian terhadap
atribut yang terikat pada sayuran organik yang ditawarkan. Keputusan pembelian
diawali dengan adanya kesadaran tentang kebutuhan konsumsi sayuran organik
oleh konsumen. Setelah itu konsumen akan mencari informasi tentang atribut
sayuran organik maupun merek sayuran organik yang tersedia. Konsumen
memberikan ranking berdasarkan kepentingan atribut bagi dirinya. Konsumen
juga memiliki kriteria ideal untuk suatu produk yang akan dibelinya. Preferensi
konsumen terbentuk setelah konsumen melalui proses evaluasi alternatif dari
produk sayuran organik yang dianggap paling mendekati nilai ideal itulah yang
akan dibeli oleh konsumen.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Evaluasi pasca pembelian
Preferensi terhadap sayuran organik
Gambar 2. Kerangka pemikiran Karakteristik konsumen
sayuran organik
1. Jenis kelamin 2. Umur
3. Status pernikahan 4. Tingkat pendidikan 5. Jenis pekerjaan 6. Pendapatan
Keterangan: = proses
25
III. METODE PENELITIAN
Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian kuantitatif dengan
menggunakan metode deskriptif. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan
dengan observasi untuk mengamati pola pembelian sayuran organik serta melalui
kuesioner untuk menggali informasi tentang preferensi terhadap sayuran organik
dari responden. Setelah data terkumpul, maka selanjutnya dianalisis untuk
menjawab rumusan masalah dengan analisis deskriptif dan model sikap angka
ideal. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan
pertimbangan bahwa lokasi yang dipilih menyediakan lebih dari satu macam
merek sayuran organik sehingga memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk
memilih produk yang paling sesuai dengan keinginannya, kriteria kedua adalah
supermarket yang dipilih banyak didatangi konsumen sayuran organik sehingga
tempat tersebut dinilai representatif untuk dijadikan lokasi penelitian.
A. Teknik Pengambilan Sampel
Responden yang dijadikan sebagai sumber informasi dalam penelitian ini
adalah konsumen sayuran organik yang sebelumnya sudah pernah membeli
sayuran organik minimal satu kali dan mengetahui merek sayuran organik di
Super Indo Sultan Agung yaitu TOM dan TOS. Untuk menentukan responden
yang sesuai dengan kriteria yang ditetapkan dalam penelitian ini, maka konsumen
terlebih dahulu diberi pertanyaan apakah sudah pernah membeli sayuran organik
sebelumnya. Jika sudah pernah dan konsumen tersebut bersedia untuk mengisi
responden yang dipilih didasarkan atas pertimbangan pribadi atau disengaja yaitu
teknik Judgement sampling (Non Probability Sampling) karena tidak dapat
ditentukannya kerangka sampling (frame sampling) yang disebabkan kurangnya
kelengkapan data populasi objek penelitian yang tersedia. Penggunaan metode ini
menyebabkan setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau
peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel karena pemilihan unit sampling
didasarkan pada pertimbangan atau penilaian subjektif dan tidak menggunakan
teori probabilitas.
Penelitian dilakukan di Super Indo Sultan Agung Yogyakarta untuk
membandingkan preferensi konsumen terhadap atribut produk sayuran organik
pada dua merek yang tersedia yaitu TOM dan TOS. Super Indo Sultan Agung
Yogyakarta merupakan tempat yang representatif untuk mengambil informasi
mengenai preferensi konsumen terhadap sayuran organik karena merupakan
supermarket yang banyak didatangi konsumen sayuran organik dan menyediakan
sayuran organik dalam jumlah banyak serta lebih dari satu merek sehingga
konsumen memiliki pilihan untuk menentukan merek maupun jenis sayuran
organik yang paling sesuai dengan kebutuhannya.
Observasi dan pengambilan data dengan kuesioner dilakukan selama satu
minggu dengan melibatkan 44 orang responden. Pengambian data baik observasi
maupun penyebaran kuesioner dilakukan mulai Jumat, 4 Maret 2016 hingga
Kamis, 10 Maret 2016. Melalui cara ini diharapkan akan diketahui pola pembelian
sayuran organik masyarakat Yogyakarta, preferensi konsumen terhadap
27
banyak diminati oleh konsumen. Berikut merupakan tabel mengenai jumlah
pembeli sayuran organik selama satu minggu dan jumlah responden penelitian.
Tabel 1. Jumlah pembeli dan responden sayuran organik selama observasi (4 sampai 10 Maret 2016)
Hari Jumlah pembeli (orang) Jumlah responden (orang)
Jumat 24 8
Sumber: Data primer terolah, 2016
B. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer
didapatkan dari observasi lapangan dan informasi dalam kuesioner yang diberikan
kepada responden. Data sekunder didapatkan dari instansi-instansi yang berada
dibawah Kementerian Pertanian dan studi literatur. Data yang diperoleh dari
Kementerian Pertanian adalah berupa pengertian pertanian organik, kandungan
nutrisi sayuran organik, jumlah konsumsi sayuran dan nilai konsumsi kalori serta
protein penduduk Indonesia. Studi literatur yang digunakan berupa penelitian
terdahulu dan sumber pustaka.
Observasi yang dilakukan adalah dengan mengamati jenis sayuran organik
yang dibeli oleh konsumen, merek sayuran organik yang dibeli, waktu pembelian,
dan jumlah pembelian sayuran organik. Kegiatan observasi dilakukan dalam
waktu satu minggu. Objek dari observasi adalah semua konsumen yang membeli
adalah untuk mengetahui pola belanja konsumen sayuran organik sekaligus
mengetahui merek mana yang paling banyak diminati oleh konsumen. Selama
observasi penulis berada di bagian Fresh yang berdekatan dengan rak sayuran
organik sehingga kegiatan seluruh konsumen sayuran organik dapat terpantau.
Informasi dari responden dalam kuesioner digunakan untuk mendapatkan
data mengenai profil konsumen, proses keputusan pembelian sayuran organik, dan
preferensinya terhadap sayuran organik. Berbeda dengan objek observasi yaitu
seluruh konsumen sayuran organik, responden yang dijadikan sumber informasi
dalam kuesioner adalah konsumen yang bersedia mengisi kuesioner saja. Dengan
kata lain, tidak ada pemaksaan untuk seluruh konsumen sayuran organik supaya
menjadi responden dalam penelitian ini. Konsumen yang membeli sayuran
organik diberi pertanyaan apakah sudah pernah mengkonsumsi sayuran organik
sebelumnya, jika konsumen menjawab sudah, kemudian diberikan pertanyaan
apakah bersedia menjadi responden pada penelitian ini, jika konsumen
menyatakan bersedia maka konsumen tersebut kemudian menjadi responden pada
penelitian ini dengan cara mengisi kuesioner. Data yang diperoleh dari kuesioner
kemudian digabungkan dengan data yang diperoleh selama observasi untuk
mengetahui penilaian konsumen terhadap atribut sayuran organik dan faktor apa
yang melatarbelakangi pemilihan sayuran organik oleh konsumen. Selama proses
pengambilan data baik observasi maupun pembagian kuesioner, peneliti berada di
lokasi display sayuran organik atau bagian Fresh dalam supermarket.
Pertimbangan pemilihan lokasi ini adalah supaya semua kegiatan konsumen
29
dan kenyamanan dalam pengisian kuesioner. Responden yang merasa kesulitan
dalam pengisian kuesioner didampingi oleh penulis.
C. Asumsi dan Pembatasan Masalah 1. Asumsi
a. Proses keputusan pembelian oleh konsumen dilakukan setelah melakukan
beberapa pertimbangan.
b. Konsumen memperhatikan atribut-atribut yang ada pada produk sayuran
organik sebelum membelinya.
c. Konsumen mempunyai informasi mengenai atribut berbagai merek.
d. Konsumen memiliki nilai ideal terhadap atribut-atribut yang ada pada sayuran
organik.
2. Pembatasan Masalah
a. Responden adalah konsumen sayuran organik yang sudah pernah
mengkonsumsi sayuran organik sebelumnya.
b. Responden membeli sayuran organik di Super Indo Sultan Agung antara
tanggal 4 Maret 2016 hingga 10 Maret 2016.
c. Waktu penelitian adalah pukul 09.00 WIB hingga 19.00 WIB.
D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
1. Sayuran organik adalah sayuran yang dijual di supermarket pada bagian
Fresh, sudah dikemas, dan diberi label organik pada kemasannya.
2. Konsumen adalah seluruh pembeli sayuran organik di Super Indo Sultan
3. Karakteristik konsumen adalah hal yang sangat mempengaruhi keputusan
pembelian, seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, dan kepribadian.
4. Perilaku konsumen adalah aktivitas atau tindakan saat konsumen melakukan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian terhadap
sayuran organik.
5. Atribut produk adalah apapun yang ada dan melekat pada sayuran organik,
meliputi harga, kemasan, merek, kesegaran, keberagaman sayuran, dan label
organik.
6. Harga adalah nilai barang yang ditentukan dengan sejumlah uang yang harus
dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh sayuran organik dalam satu
kemasan.
7. Kemasan adalah sesuatu yang digunakan untuk membungkus atau melindungi
sayuran, berupa plastik ataupun alas styrofoam.
8. Merek adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha pada sayuran organik
sebagai tanda pengenal.
9. Freshness / kesegaran adalah penampilan yang mengindikasikan sayuran
tersebut masih baru atau sudah lama.
10. Keragaman sayur adalah variasi dari jenis sayuran organik dalam suatu merek
tertentu yang didisplay di supermarket.
11. Label organik adalah tanda yang dibubuhkan dalam kemasan sebagai
pengenal atau pembeda dengan sayuran non-organik. Label organik diberikan
sebagai jaminan bahwa sayuran yang dijual diproduksi dengan kaidah
31
12. Tingkat kepentingan atribut adalah ranking yang dibuat oleh konsumen
mengenai variabel/atribut yang melandasi pembelian suatu produk.
Responden diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang
menggambarkan sama sekali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting
(5).
13. Performans ideal adalah standar yang diharapkan atau dianggap paling sesuai
dengan keinginan konsumen terhadap atribut tertentu pada sayuran organik.
Skala pengukuran yang digunakan adalah dengan memberikan pilihan dalam
5 kategori sifat atribut, kemudian masing-masing kategori diberikan skor
mulai dari yang paling tidak diinginkan (1) sampai pada sifat atribut yang
paling diinginkan atau ideal/baik (5).
14. Keyakinan (beliefs) adalah nilai atau hasil evaluasi aktual yang diberikan oleh
konsumen atas performans atribut sayuran organik. Skala pengukuran yang
digunakan adalah dengan memberikan pilihan dalam 5 kategori sifat atribut,
kemudian masing-masing kategori diberikan skor mulai dari yang paling
tidak baik (1) sampai pada sifat atribut yang paling baik (5).
15. Keputusan pembelian adalah proses final setelah konsumen melakukan
perbandingan dan pertimbangan dalam pembelian produk.
E. Teknik Analisis
Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis statistik
deskriptif dan model sikap angka ideal. Statistik deskriptif adalah statistik yang
digunakan untuk menganalisis data yang telah terkumpul sebagaimana adanya
generalisasi. Pada penelititan ini analisis deskriptif digunakan untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik, proses pengambilan
keputusan kosumen mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga pasca
pembelian, dan pola pembelian sayuran organik. Data-data yang diperoleh melalui
observasi dan penyebaran kuesioner dikelompokkan pada tabel dan dihitung
persentasenya.
Teknik analisis kedua yang digunakan adalah analisis model sikap angka
ideal. Model sikap angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi
konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan
apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Secara simbolis model tersebut
dapat digambarkan sebagai berikut:
∑
Keterangan:
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut I Ii = Performans ideal pada atribut I
Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap atribut I dari suatu merek n = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen
Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen berjumlah enam atribut
yaitu harga, kemasan, merek, freshness/kesegaran, keragaman sayur, dan label
organik. Konsumen diminta menempatkan skala terhadap derajat atau tingkat
atribut yang menonjol yang dimiliki suatu merek. Semakin kecil skor Ab
(mendekati nol), artinya perbedaan antara apa yang diharapkan (nilai ideal)
dengan yang sesungguhnya dirasakan konsumen semakin dekat. Hal ini
33
jika skor Ab semakin besar berarti menunjukkan adanya gap yang lebar antara apa
yang diinginkan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen.
Wi menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut.
Konsumen diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang menggambarkan
sama sekali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting (5). Misalnya,
konsumen diminta untuk memberikan penilaian atribut kesegaran pada sayuran
organik berikut.
Kesegaran
Tidak penting 1 2 3 4 5 Sangat penting
Ii menyatakan keinginan performansi ideal dari atribut yang dievaluasi
konsumen. Konsumen diberikan pilihan dalam 5 kategori sifat atribut, kemudian
masing-masing kategori diberikan skor mulai dari yang paling tidak diinginkan
(1) sampai pada sifat atribut yang paling diinginkan atau ideal (5). Misalnya,
konsumen menilai kesegaran yang paling ideal dengan pertanyaan berikut.
Kesegaran
a. Sangat segar
b. Segar
c. Cukup segar
d. Tidak Segar
e. Sangat tidak segar
Langkah selanjutnya adalah mengukur komponen Xi, yaitu memberikan
Misalnya konsumen diminta memberikan penilaian kesegaran dari sayuran
organik merek TOM dalam 5 kategori berikut.
Kesegaran
a. Sangat segar
b. Segar
c. Cukup segar
d. Tidak segar
e. Sangat tidak segar
Masing-masing kategori yang dipilih oleh konsumen akan diberikan skor mulai
dari 5 untuk kategori sangat segar dan skor 1 untuk kategori sangat tidak segar.
Untuk menganalisis tentang perbedaan sikap konsumen terhadap atribut
dari sayuran organik merek TOM dan TOS, maka digunakan uji-t dua sampel
(sampel paired test). Nilai rata-rata sikap dari setiap atribut pada merek TOM dan
TOS dibandingkan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap yang
signifikan dari konsumen terhadap atribut dari kedua merek. Analisis data
35
IV. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN
A. Gambaran Umum Super Indo
Super Indo merupakan jaringan ritel internasional Delhaize Group yang
berpusat di Belanda dan telah tersebar di 3 benua dan 7 negara yaitu Belgia,
Amerika, Serbia, Rumania, Yunani, Luxemburg, dan Indonesia. Super Indo mulai
berdiri dan berkembang di Indonesia sejak tahun 1997. Saat ini Super Indo telah
memiliki 129 gerai yang tersebar di 17 kota besar di Indonesia dengan karyawan
sejumlah lebih dari 6.000 orang. Super Indo menyediakan beragam produk
kebutuhan sehari-hari dengan kualitas yang dapat diandalkan, lengkap, harga
hemat, dan lokasi toko yang mudah dijangkau. Super Indo selalu berusaha
menjaga kesegaran dan kualitas produk melalui pilihan sumber yang baik dan
penanganan dengan standar prosedur operasional yang selalu dipantau. Super Indo
memiliki slogan yang akrab dengan masyarakat Indonesia yaitu "Lebih Segar",
"Lebih Hemat" dan "Lebih Dekat".
Super Indo Sultan Agung beralamat di Jalan Sultan Agung nomor 10
Yogyakarta berdiri pada tahun 2007. Saat ini Super Indo Sultan Agung
dioperasikan oleh 47 karyawan dengan jam buka pukul 07.00 WIB sampai pukul
22.00 WIB. Super Indo menyediakan berbagai barang kebutuhan sehari-hari
mulai dari bahan pokok, makanan dan minuman, buah, sayur, ikan, daging,
alat-alat rumah tangga, alat-alat elektronik dan pertukangan, kosmetik, obat-obatan, alat-alat
tersedia di Super Indo Sultan Agung Yogyakarta adalah sayuran segar, sayuran
hidroponik dan sayuran organik.
B. Visi, Misi, dan Tujuan
Visi dari Super Indo adalah hemat, bernutrisi, sehat, aman, terjangkau, berkelanjutan.
Misi dari Super Indo adalah memberikan produk paling segar, hemat, dan berkualitas setiap hari kepada konsumen. Dasar yang menjadi acuan dalam
pengoperasian Super Indo adalah nilai, kebulatan tekad, integritas, keberanian,
kerendahan hati, dan rasa humor.
Tujuan dari Super Indo antara lain adalah:
1. Membuat kehidupan yang lebih baik bagi pelanggan, karyawan, dan
masyarakat dengan cara yang berkelanjutan.
2. Menyediakan beragam produk dan layanannya yang bernutrisi, sehat dan
aman, setiap hari, dengan harga terjangkau bagi semua pelanggan.
3. Terhubung dengan seluruh rekan kerja di dalam grup. Selalu belajar,
mengembangkan talenta dan berinovasi. Selalu mendukung, menghargai, dan
menginspirasi satu sama lain.
37
C. Struktur Organisasi
Struktur organisasi membentuk jaringan kerja dalam perusahaan yang
menggambarkan fungsi tiap bagian yang berisi tanggung jawab dan wewenang.
Struktur organisasi dan penjelasan mengenai tanggung jawab serta wewenang
masing-masing bagian dapat dilihat pada Gambar 3.
Store Manager
1. Store Manager
a. Bertanggungjawab atas operasional supermarket
b. Memimpin setiap rapat (meeting/briefing)
c. Mengawasi setiap aktivitas yang berlangsung di supermarket
d. Mengadakan koordinasi kerja untuk masing-masing divisi
e. Membuat laporan kepada area manager
2. Assistant Store Manager
a. Memeriksa laporan dari tiap-tiap bagian
b. Mengkoordinir semua bagian yang ada dalam outlet
c. Mengawasi pelaksanaan aktivitas perusahaan yang telah ditentukan
d. Bertanggungjawab atas kegiatan pendistribusian dan logistik outlet
e. Mem back-up store manager
3. Perishable Officer
a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan dan display barang dagang fresh
seperti sayuran dan buah, daging, dan seafood
b. Melakukan pengorderan barang
c. Menjaga kelengkapan dan quantity produk
d. Menjaga kualitas produk
e. Menjaga sanitasi dan pemeliharaan aset
f. Selalu menambah pengetahuan tentang produk
g. Memastikan stok produk di showcase dan meja panjang selalu terisi penuh
h. Menginformasikan pada officer apabila ada stok produk yang sudah berkurang
39
4. Merchandising Officer
a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan barang dry dan display produk
b. Bertanggungjawab terhadap kualitas produk, kontrok terhadap expired date
semua produk yang ada meliputi pendataan dan kontrol data expired date,
kebersihan, kerapihan, dan tampilan tempat display
c. Mengontrol dan mengarahkan merchandiser dalam melaksanakan tugas
sehari-hari
d. Bekerjasama dengan scan analys dalam hal keakuratan pemasangan label rak,
label harga, serta lokasi display
5. Cashier Officer
a. Bertanggung jawab untuk memberikan informasi keuangan dan hasil produksi
b. Menghitung pemasukan tahunan
c. Mengirim laporan harian ke kantor pusat
d. Menyiapkan modal awal untuk cashier
e. Bertanggungjawab atas stok rokok dan voucher isi ulang telpon seluler
f. Pengaturan stok uang kecil, pinjaman, dan pengambilan ke kantor pusat
g. Menyiapkan dan melakukan penyetoran atas dana sales dan penerimaan
lain-lain
6. Support Officer
a. Bertanggung jawab tentang penerimaan barang yang masuk ke toko, pelabelan
harga barang, penerimaan barang.
b. Mengecek dan mentransfer absen karyawan dari mesin absen untuk diserahkan
c. Mencetak laporan penjualan harian untuk diserahkan ke manager.
d. Mencetak laporan daily report dan diserahkan ke kepala kasir.
e. membuat rekap permintaan dan mengurus faktur
7. Security
a. Mengurus masalah keamanan aset perusahaan (fixed asset and current asset),
termasuk produk dagang.
b. Mengontrol, mengawasi, dan menjamin keamaan seluruh customer.
c. Melakukan pengawasan dan kontrol terhadap seluruh areal toko.
d. Mengamankan toko dari gangguan internal dan eksternal.
e. Mengurus akses keluar atau masuk toko dan membuka/menutup pintu dengan
kunci yang dipinjam dari manager.
f. Mendampingi head cashier saat melakukan setoran uang dengan pihak luar.
D. Gambaran Umum Sayuran Organik di Super Indo
Super Indo Sultan Agung Yogyakarta menyediakan setidaknya 25 jenis
varian sayuran organik, sedangkan varian sayuran non organik berjumlah 64 jenis.
Saat ini Super Indo Sultan Agung bekerjasama dengan 2 suplier sayuran organik
yaitu Tani Organik Merapi (TOM) dan Tani Organik Seraphine (TOS). Suplier
TOM mensuplai sayuran organik ke Super Indo setiap hari, sedangkan TOS
mensuplay sebanyak 2 hingga 3 kali dalam satu minggu. Sayuran organik
didatangkan pada pagi hari sebelum supermarket buka yaitu pukul 07.00 WIB.
Pada kemasan sayuran organik baik merek TOM dan TOS ditempelkan
tanggal kadaluwarsa, sehingga sayuran tidak akan didisplay melebihi tanggal
