ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
SAYURAN ORGANIK DI KOTA BOGOR
IMADDUDIN JUARWAN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Imaddudin Juarwan
ABSTRAK
IMADDUDIN JUARWAN. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor. Dibimbing oleh ARIF IMAM SUROSO dan MUKHAMAD NAJIB.
Kini sayuran organik sudah cukup banyak tersedia di pasaran sehingga membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat. Persaingan yang semakin ketat akan memicu para produsen sayuran organik untuk dapat mengetahui bagaimana caranya agar konsumen tertarik untuk membeli produk sayuran organik yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif, serta menganalisis preferensi atribut yang terdapat pada sayuran organik serta kombinasi atribut mana yang paling disukai oleh konsumen dengan menggunakan analisis konjoin. Atribut yang akan diteliti antara lain; atribut harga, kemasan, label, dan keberagaman/variasi sayuran organik. Data yang digunakan merupakan data primer diperoleh dari hasil kuesioner terhadap 100 responden diolah menggunakan alat analisis deskriptif dan analisis konjoin dengan perangkat lunak
SPSS for windows. Hasil penelitian didapatkan bahwa harga merupakan atribut yang paling penting dalam produk sayuran organik. Sedangkan kombinasi yang paling disukai konsumen adalah sama dengan rata-rata harga sayur konvensional, kemasan kotak plastik, memiliki label organik, dan mempunyai banyak keberagaman/variasi jenis sayuran organik.
Kata kunci: Atribut, Konjoin, Organik, Preferensi Konsumen
ABSTRACT
IMADDUDIN JUARWAN. Analysis of Consumer Preferences Toward Organic Vegetable Attributes in Bogor. Supervised by ARIF IMAM SUROSO and MUKHAMAD NAJIB.
Organic vegetables are now widely available in the markets; it has brought a tight inter-brand competition in the market. The increased competition will lead the organic vegetable producer to understand their costumers’ interest in buying organic vegetables offered. This study aims to identify the characteristics of the consumer and the buying decision process using descriptive analysis, and analyze attributes preferences in the organic vegetables as well as combinations of attributes that are most preferred by consumers using conjoint analysis. The attributes that will be examined includes; price, packaging, labeling, and diversity/variety of organic vegetables. The data used are primary data obtained from questionnaires to 100 respondents, analyzed using descriptive and analytical tools with the conjoint analysis software SPSS for windows. The results showed that the organic label is the most important attribute in organic vegetable products. While the combination most preferred by consumers is price 15% lower than the average price of non-organic vegetables, plastic box packaging, has an organic label, and has a lot of diversity/variety of organic vegetables.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
SAYURAN ORGANIK DI KOTA BOGOR
IMADDUDIN JUARWAN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor
Nama : Imaddudin Juarwan NIM : H24090119
Disetujui oleh
Dr Ir Arif Imam Suroso MSc CS Pembimbing I
Dr Mukhamad Najib STP MM Pembimbing II
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Arif Imam Suroso, MSc, CS dan Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing. Selain itu, saya ucapkan terima kasih kepada dosen dan staf Departemen Manajemen, teman-teman Manajemen 46. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Definisi Konsumen 4
Perilaku Konsumen 4
Atribut Produk 7
Preferensi Konsumen 8
Penelitian Terdahulu 8
METODE 9
Kerangka Pemikiran 9
Lokasi dan Waktu Penelitian 10
Pengumpulan Data 10
Pengambilan Sampel 10
Pengolahan dan Analisis Data 12
HASIL DAN PEMBAHASAN 13
Gambaran Umum Pangan Organik 13
Karakteristik Responden 14
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 15
Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik 21
Implikasi Manajerial 25
SIMPULAN DAN SARAN 27
Simpulan 27
Saran 28
DAFTAR PUSTAKA 28
LAMPIRAN 29
DAFTAR TABEL
1 Produksi sayuran di Bogor (dalam Ton) 2
2 Produsen sayur organik yang memasarkan produknya di Kota Bogor 2
3 Persentase jumlah responden 11
4 Karakteristik responnden yang pernah membeli sayuran organik 14 5 Sebaran responden berdasarkan alasan membeli sayur organik 16 6 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai sayur
organik 16
7 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian produk 17 8 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama membeli sayur
organik 17
9 Sebaran responden berdasarkan ciri produk sayur organik yang paling
penting 18
10 Sebaran responden berdasarkan solusi konsumen jika sayur organik
sedang habis 18
11 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam
memutuskan membeli sayur organik 19
12 Sebaran responden berdasarkan pola pembelian 19
13 Sebaran responden berdasarkan pengaruh pembelian 20 14 Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan konsumen 20 15 Sebaran responden berdasarkan sikap konsumen bila harga naik 20 16 Sebaran responden berdasarkan niat pembelian kembali produk sayur
organik 21
17 Sebaran responden berdasarkan sikap menyarankan orang lain untuk
membeli sayur organik 21
18 Rincian kombinasi taraf-taraf yang paling disukai responden. 25
DAFTAR GAMBAR
1 Proses pengambilan keputusan pembelian 5
2 Kerangka pemikiran 10
3 Nilai kepentingan relatif atribut sayuran organik 22
4 Nilai kegunaan taraf harga sayuran organik 23
5 Nilai kegunaan taraf label sayuran organik 23
6 Nilai kegunaan taraf kemasan sayuran organik 24
7 Nilai kegunaan taraf keberagaman atau variasi sayuran organik 25
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam kurun waktu 10 tahun terakhir ini, persoalan pertanian menjadi perhatian masyarakat terhadap kesehatan dan lingkungan. Hasil pertanian konvensional menyebabkan terjadinya kerusakan sumber daya tanah, air, dan udara serta kurang aman bagi kesehatan manusia. Kerusakan tersebut terjadi akibat penggunaan zat-zat kimia yang dalam proses produksinya. Pada bulan Agustus 2005, Presiden Indonesia Susilo Bambang Yudhoyono mencanangkan revitalisasi pembangunan pertanian dengan target Go Organic pada tahun 2010. Program pembangunan pertanian tersebut ditujukan untuk lebih memantapkan swasembada pangan, meningkatkan pendapatan masyarakat dan memperbaiki keadaan gizi melalui penganekaragaman jenis bahan makanan.
Program tersebut saat ini lebih dikenal dengan pertanian organik yang akan menghasilkan berbagai pangan yang sehat (bebas dari residu obat-obatan dan zat-zat kimia) dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan. Saat ini pertanian organik sedang menjadi perhatian besar masyarakat di negara maju dan negara berkembang. Pertanian organik memiliki potensi besar dengan seiring perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan tubuh dan lingkungannya.
Bahaya penyakit-penyakit yang timbul akibat mengonsumsi makanan siap saji (Fast food) telah meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehataan tubuh melalui makanan yang dikonsumsi sehari-hari. Kesadaran masyarakat tersebut sejalan dengan program yang dijalankan oleh pemerintah, yaitu pertanian organik. Masyarakat mempercayai bahwa pertanian organik dihasilkan melalui proses produksi yang dianggap aman tanpa menggunakan bahan kimia pada pestisida, pupuk, herbisida, zat pengatur tumbuh dan aditif pakan. Bahan yang dibuat dalam proses prosuksi pertanian organik menggunakan bahan alami, berbeda dengan pertanian konvensional yang menggunakan zat-zat kimia. Selain itu, pembudidayaan pertanian organik tidak merusak kelestarian lingkungan hidup. Hal ini juga yang membuat masyarakat beralih dari mengonsumsi pangan konvensional menjadi pangan organik. Perubahan pola konsumsi tersebut menjadi trend baru dalam masyarakat dengan slogan “Back to
Nature”. Slogan tersebut akan mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan kemudahan dalam menemukan bahan pangan yang aman konsumsi dan ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.
2
Tabel 1 Produksi sayuran di Bogor (dalam Ton) No
Bogor sebagai salah satu kota di Jawa Barat berpotensi cukup besar untuk pemasaran sayuran organik. Bogor memiliki masyarakat yang heterogen dalam aspek ekonomi, sosial, dan budaya. Dengan tingkat ekonomi masyarakat yang berbeda akan memengaruhi perubahan dalam perilaku konsumen, sehingga masyarakat lebih selektif dalam melakukan pembelian. Konsumen memiliki prioritas utama untuk melakukan pembelian, diantaranya mutu dan harga suatu produk yang akan menjadi pertimbangannya dalam melakukan pembelian. Bogor juga merupakan salah satu daerah di Jawa Barat yang memiliki budidaya sayuran organik yang antara lain terdapat di Ciapus, Cisarua, Ciawi, dan Cipanas. Lokasi yang strategis yaitu dekat dengan ibukota dan sentra produksi sayuran organik menjadikan persaingan perdagangan sayuran organik semakin banyak. Hal ini ditandai sudah banyaknya berbagai merek sayuran organik dari berbagai usaha tani yang masuk ke retail-retail swalayan, seperti All Fresh, Foodmart, Giant dan Total Buah Segar di Bogor. Permintaan konsumen akan sayuran organik pada masa mendatang diperkirakan akan meningkat sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk, membaiknya pendapatan masyarakat, dan tingginya kesadaran masyarakat akan nilai gizi.
Tabel 2 Produsen sayur organik yang memasarkan produknya di Kota Bogor
Produsen Swalayan
Agatho Rumah makan mie organik di Surya Kencana Amani Mastra Giant, Foodmart Ekalokasari Plaza
Amaran Perumahan Villa Duta Ellspat (LSM) Kem Farm Regina Pacis
Pa Tani Oranik (Koperasi Petani Organik SPI)
Sesawi Jaya di Perumahan Yasmin, Toserba Yogya
Saung Mirwan Foodmart Ekalokasari Plaza Simply Fresh All Fresh, Total Buah Segar Sumber : Damayanti (2009)
3 akan dievaluasi oleh responden mana yang paling disukai dari kombinasi-kombinasi tersebut. hasil dari penilitian ini akan dijadikan rekomendasi kepada para usahatani sayuran organik sehingga dapat menguasai pangsa pasar dengan menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
Perumusan Masalah
Sayuran organik merupakan produk belum banyak dikenal oleh masyarakat luas. Dengan harga lebih mahal dibanding sayuran konvensional tidak mempengaruhi kesadaraan bagi sebagian masyarakat dalam menerapkan gaya hidup sehat dengan mengonsumsi sayuran tanpa bahan kimia. Perubahan konsumsi merubah pola pembelian dari segi perilaku konsumen. Hal ini dipengaruhi banyak faktor dalam perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Selain itu, karakterisik pembeli pun mempunyai pengaruh dengan mempertimbangkan atribut yang terikat pada sayuran organik yang ditawarkan dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik.
Kondisi ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang terkait untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan konsumennya. Produsen harus mengetahui apa yang konsumen inginkan dan butuhkan untuk dapat menentukan strategi yang tepat dengan tujuan mendapatkan konsumen dan pelanggan sebanyak-banyaknya.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik yang dilakukan konsumen?
3. Bagaimanakah preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan, maka tujuan penelitian yang diharapkan peneliti antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis karakterisktik konsumen sayuran organik. 2. Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian sayuran organik.
3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak, diantaranya :
4
2. Pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik serta sebagai refrensi bagi penelitian selanjutnya.
3. Penulis, berguna untuk menambah pengetahuan dan sebagai media untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis preferensi konsumen serta menerapkan ilmu manajemen yang telah diperoleh selama menempuh pendidikan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah meneliti perilaku konsumen yang pernah mengonsumsi sayuran organik, sehingga dapat mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik. Konsumen yang pernah mengonsumsi sayuran organik produk akan dijadikan responden dalam penelitian ini. Penyebaran kuesioner dilakukan di
outlet danswalayan yang menjadi tujuan distribusi sayuran organik serta kegiatan atau event mengenai sayuran organik di Kota Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk di konsumsi pribadi (Kotler 2000). Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang digunakan. Berikut merupakan sifat-sifat konsumen, yaitu:
1. Ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang-barang yang akan dibeli. 2. Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.
3. Menginginkan barang yang murah harganya.
4. Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli.
Perilaku Konsumen
Definisi Perilaku Konsumen
5 mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2010).
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa. ”Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran (exchange process) yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide” (Hurriyati 2010). Maka, kesimpulan yang dapat diambil mengenai perilaku konsumen berdasarkan pada pengertian-pengertian di atas, bahwa perilaku konsumen memiliki kaitan yang erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa agar memuaskan kebutuhannya.
Proses Pengambilan Keputusan
Pada dasarnya, setiap konsumen dalam menjalankan aktivitas kehidupannya akan dihadapkan pada berbagai macam keputusan untuk memilih sesuatu yang dibutuhkannya. Diperlukannya analisis perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi serta terlibat dalam pengambilan keputusan. Setiap konsumen dalam melakukan keputusan berdasarkan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, konsumen harus memiliki pilihan alternatif utuk melakukan keputusan. Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Dalam ilustrasi Gambar dapat dilihat sebagai berikut :
6
1. Pengenalan Masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkatkan bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok :
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
Sumber komersial: iklan, tenaga, penjualan, penyalur, kemasan dan pameran.
Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen.
Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Fator yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) Motovasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
7 pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
Tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya, karena dengan kodrat manusia “untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai di dalam dirinya.” Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan.
Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian baru ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut dilemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain. Pada intinya, pemasar perlu mempelajari pemakian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti hal tersebut, pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaiamana memenuhi kebutuhan pembeli. Selain itu, dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasara mereka.
Atribut Produk
Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Atribut produk meliputi: merek, kemasan, jaminan, pelayanan dan sebagainya.
8
berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan, 2004).
Preferensi Konsumen
Faktor yang merupakan bagian dari perilaku konsumen adalah preferensi konsumen. Preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen. Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut yang dianggap relevan penting, dan akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat-manfaat yang dicarinya (Kotler 2005).
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Priaswanto (2006), berjudul “Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (Studi Kasus Mahasiswa Diploma di Kotamadya Bogor)”. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui karakteristik calon konsumen yang berminat terhadap Ekstensi Manajemen, mengetahui urutan Kepentingan Relatif Atribut produk jasa Ekstensi Manajemen, mengetahui nilai preferensi responden diantara dua atau lebih taraf dalam satu atribut, mengetahui urutan kombinasi taraf atribut Ekstensi Manajemen yang paling disukai responden diantara 21 kartu yang dievaluasi. Hasil dari penelitian ini karakteristik calon konsumen yang menjadi responden dibagi menjadi 5 bagian yaitu, a) Berdasarkan tingkat pengetahuan responden terhadap adanya Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor ternyata mayoritas responden mengetahui keberadaan Departemen Manajemen. b) Berdasarkan status tempat tinggal, responden sebagian besar tinggal bersama orang tua. c) Berdasarkan jenis kelamin, responden terbanyak berjenis kelamin laki-laki. d) Berdasarkan tingkat pengeluaran perbulan, responden terbesar adalah responden dengan tingkat pengeluaran antara Rp 300.000,- s/d Rp 700.000,-. e) Berdasarkan umur, responden terbanyak adalah responden dengan rentang umur 18 s/d 211 tahun sebesar 80,6%. Selanjutnya preferensi calon konsumen peminat jasa Ekstensi Manajemen terhadap atribut yang dianggap penting dalam pemilihan jasa Ekstensi Manajemen secara berurutan dari yang paling dipentingkan hingga kurang penting adalah harga, metode pembelajaran, pelayanan administrasi tata usaha, lokasi, sarana pendukung studi, waktu perkuliahan, bimbingan belajar. Calon konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih besar apabila harga jasa Ekstensi lebih rendah 10% dari rata-rata biaya Ekstensi Manajemen, metode pembelajaran aktif, staf administrasi tata usaha ramah melayani mahasiswa, lokasi berada di Baranangsiang, laboratorium komputer dan perpustakaan buka sampai pukul 21.00 WIB, pukul 17.00 mulai perkuliahan, adanya perhatian dari dosen pembimbing terhadap kemajuan mahasiswa bimbingannya.
9 deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian serta karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis konjoin untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Dari hasil analisis konjoin, harga merupakan atribut yang dipandang paling penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen wortel organik. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan meninjau kembali biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besar-besar. Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah untuk mendapatkannya.
METODE
Kerangka Pemikiran
Kesadaran masyarakat untuk menerapkan pola hidup sehat mengakibatkan perubahan pola konsumsi masyarakat dari pangan konvensional menjadi pangan organik. Dengan mengonsumsi pangan organik, masyarakat mempercayai pangan tersebut lebih memiliki dampak positif terhadap kesehatan tubuhnya dibanding dengan pangan konvensional. Selain itu, pangan organik juga dapat menjaga kelestarian lingkungan hidup melalui proses pembudidayaannya. Perubahan pola konsumsi yang terjadi pada masayarakat menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap pangan organik. Banyaknya permintaan masayarakat terhadap pangan organik dimanfaatkan oleh berbagai pihak untuk mengembangkan usaha pangan organik.
Banyak sekali unit usaha yang mengembangkan potensi pangan organik yang ada di Indonesia, khususnya sayuran organik. Berbagai kompetitor di Indonesia yang mengembangkan usaha pangan organik, khususnya sayuran organik merupakan salah satu tantangan bagi para unit usaha untuk mendapatkan konsumen dari produk yang dihasilkan. Diperlukannya suatu strategi agar mampu menunjukkan eksistensinya dan mengungguli kompetitor lainnya yang bergerak dalam bidang pangan organik, khususnya sayuran organik.
10
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan salah satu kota yang menjadi tujuan distribusi produk sayuran organik. Produk sayuran organik tersebut terdapat dibeberapa swalayan maupun outlet yang sudah bekerjasama dengan berbagai usahatani. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret - Juni 2013.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Untuk pengumpulan data primer, dilakukan dengan metode survey yaitu wawancara dan menyebarkan kuesioner pada responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakukan dengan cara mempelajari dan menelaah berbagai literatur dan penelitian terdahulu baik berupa buku, artikel, jurnal, dan internet yang berhubungan dengan penelitian.
Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini responden yang ditetapkan adalah populasi penduduk Kota Bogor dengan syarat mereka pernah membeli sayuran organik. Dengan jumlah responden sebanyak 100 didapatkan melalui perhitungan Slovin berikut:
Kesadaran masyarakat untuk hidup sehat
Meningkatnya permintaan terhadap pangan organik
Persaingan dengan kompetitor yang membudidayakan sayuran organik
Analisis perilaku konsumen sayuran organik
Karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen
sayuran organik
Sayuran organik
Preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik
Analisis deskriptif Analisis konjoin
Implikasi strategi pemasaran
Strategi pemasaran
11
r ………(1)
Dimana :
n : Jumlah contoh N: Jumlah populasi
e : Tingkat kesalahan yang masih dapat ditorerir
Populasi penduduk Kota Bogor yang berjumlah 967.398 dengan persen kelonggaran yang digunakan adalah 0.1 sehingga jumlah contoh yang dibutuhkan sebagai berikut:
99,99 ≈100 orang
Pemilihan sampel dalam penelitian ini menggunakan prosedur penarikan contoh dengan teknik quota sampling, yakni prosedur dimana peneliti mengklarifikasi populasi berdasarkan kriteria-kriteria tertentu, kemudian menentukan posisi atau kuota sampel dari masing-masing klarifikasi tersebut. Teknik ini dipilih untuk memastikan bahwa beberapa karakteristik populasi terwakili dalam contoh yang dipilih. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut :
1. Konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal 1x
2. Konsumen berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner)
3. Dalam satu rombongan keluarga hanya satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi.
Dalam penelitian ini responden yang ditetapkan adalah populasi penduduk Kota Bogor yang terbagi ke dalam enam Kecamatan yang ada di Kota Bogor yaitu Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Tengah, dan Kecamatan Tanah Sereal. Untuk mengetahui terwakilinya sebaran populasi maka strategi yang digunakan dalam menentukan jumlah responden adalah berdasarkan terwakilinya masing-masing kecamatan yang ada di Kota Bogor.
Tabel 3 Persentase jumlah responden
No Kecamatan Jumlah orang Proporsi (%) Jumlah 1. Bogor Utara 173.732 17,96 18 2. Bogor Selatan 184.336 19,05 19 3. Bogor Timur 96.617 9,99 10 4. Bogor Barat 214.826 22,21 22 5. Bogor Tengah 102.145 10,56 11 6. Tanah Sereal 195.742 20,23 20
Jumlah 967.398 100 100
12
Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007
dan Statistical Package For Social Science (SPSS). analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis konjoin.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk proses pengambilan keputusan kosumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga pasca pembelian. Pada penelititan ini analisis deskriptif juga digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik yang meliputi jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, dan pendapatan. Data-data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner yang akan dikelompokkan pada Tabel dan dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung persentase adalah:
∑
Keterangan:
P = Persentase responden yang memiliki kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi total jawaban
Analisis Konjoin
Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan jasa (Malhotra dalam Firdaus dan Farid 2008). Tujuan dari analisis konjoin adalah untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk atau jasa yang nantinya dapat digunakan untuk merancang suatu inovasi baru untuk meningkatkan pemasaran.
13
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Pangan Organik
Pertanian organik menurut Badan Litbang Pertanian adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (eco-labelling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat.
Prinsip-prinsip pertanian organik menurut International Federation Of Organik Agriculture Movements (IFOAM) berisi tentang sumbangan yang dapat diberikan pertanian organik bagi dunia, dan merupakan sebuah visi untuk meningkatkan keseluruhan aspek pertanian secara global. Prinsip-prinsip tersebut antara lain (Damayanti 2009) :
a. Prinsip Kesehatan
Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan komunitas tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem. Tanah yang sehat akan menghasilkan tanaman sehat yang dapat mendukung kesehatan hewan dan manusia. Peran pertanian organik, baik dalam produksi, pengolahan, distribusi dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan meningkatkan kesehatan ekosistem dan organisme.
b. Prinsip Ekologi
Prinsip ini menyatakan bahwa produksi didasarkan pada proses dan daur ulang ekologis. Makanan dan kesejahteraan diperoleh melalui ekologi suatu lingkungan produksi yang khusus. Pertanian organik dapat mencapai keseimbangan ekologis melalui pola sistem pertanian, membangun habitat, pemeliharaan keragaman genetika dan pertanian.
c. Prinsip Keadilan
Prinsip ini menekankan bahwa mereka yang terlibat dalam pertanian organik harus membangun hubungan yang manusiawi untuk memastikan adanya keadilan bagi semua pihak di segala tingkatan; seperti petani, pekerja, pemroses, penyalur, pedagang dan konsumen.
d. Prinsip Perlindungan
14
pemilihan teknologi di pertanian organik. Pertanian organik harus mampu mencegah terjadinya resiko merugikan dengan menerapkan teknologi tepat guna.
Karakteristik Responden
Penelitian ini mengambil sebanyak 100 responden yang diambil secara non-probability sampling dengan teknik quota sampling. Karakteristik responden pada penelitian ini dikaji berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, klasifikasi pekerjaan, usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, dan pendapatan perbulan. Informasi yang terdapat didalam karakteristik responden ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen sayur organik untuk pengembangan dan landasan dalam menyusun strategi bauran pemasaran. (Tabel 4).
Tabel 4 Karakteristik responden yang pernah membeli sayuran organik
No Karakteristik Jumlah 3 Klasifikasi Pekerjaan Pelajar / mahasiswa 15 15
15
Berdasarkan Tabel 4, dapat dijelaskan bahwa penduduk Kota Bogor yang pernah membeli sayur organik dalam penelitian ini sebanyak 78% perempuan, dan laki-lakinya hanya 22%. Hal ini dikarenakan masih adanya kecenderungan peran perempuan di Indonesia dalam proses pengambilan keputusan rumah tangga terkait pembelian kebutuhan pokok (seperti sayuran). Pada status pernikahan persentase tertinggi terjadi pada status pernikahan menikah yaitu sebesar 65%, sedangkan yang belum menikah sebesar 35%. Hal ini menunjukkan adanya kecenderungan yang tinggi responden yang sudah menikah untuk membeli sayuran yang merupakan kebutuhan dasar konsumsi harian keluarga. Jenis pekerjaan responden cukup bervariasi, yaitu pelajar/mahasiswa, PNS, pegawai swasta, wirausaha, dan lainnya. Persentase tertinggi pada jenis pekerjaan responden yang ditemui adalah pegawai swasta sebesar 29%. Terdapat pekerjaan lainnya sebesar 19% yang meliputi profesi ibu rumah tangga, guru honorer, dan petani. Selanjutnya karakteristik usia persentase tertinggi terjadi pada usia 25 hingga 34 tahun sebesar 38%. Sedangkan yang terendah pada usia diatas 54 tahun. Kelompok usia tersebut merepresentasikan responden yang ditemui berada pada usia produktif. Kemudian pada karakteristik jumlah anggota keluarga responden yang ditemui sebagian besar memiliki anggota keluarga 3 hingga 4 orang sebesar 57%. Persentase terendah yaitu 0% untuk responden yang memiliki anggota keluarga lebih dari 8 orang. Pada penelitian ini sebagian responden yang ditemui memiliki pendidikan yang cukup tinggi hingga pendidikan di erguruan tinggi. Persentase tertinggi pada tingkat pendidikan adalah sarjana sebesar 68% dan yang terendah adalah latar belakang pendidikan hanya lulusan SMP yaitu 0%. Hal ini mengindikasikan responden yang ditemui memiliki pendidikan yang cukup tinggi sehingga diharapkan memiliki kesadaran akan pentingnya sayuran organik bagi kesehatan. Berdasarkan data yang dikumpulkan, persentase tertinggi pada pendapatan per bulan responden adalah Rp 3.000.000 hingga 5.000.000 yaitu sebesar 41%. Sedangkan yang terendah dibawah Rp 1.000.000 yaitu 4%. Hal ini menunjukkan tingkat pendapatan yang semakin tinggi dapat mempengaruhi seseorang untuk membeli sayur organik. Pada karakterstik responden jika mengalami perubahan yang signifikan pada karakteristik yang didapat, maka akan mempengaruhi terhadap hasil selanjutnya. Hal ini dikarenakan tiap responden memilki persepsi atau pandangan yang berbeda-beda terhadap sayuran organik.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk akan memiliki berbagai kriteria yang dipertimbangkan melalui suatu proses pengambilan keputusan. Tahapan yang dilakukan pada proses pengambilan keputusan tersebut meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
16
alasan membeli sayur organik. Pada Tabel 5 dapat terlihat alasan konsumen membeli sayur organik.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan kepada 100 responden, diketahui bahwa sebagian besar alasan konsumen membeli sayur organik adalah karena kandungan gizi lebih baik yaitu sebesar 42%. Kandungan gizi sayur organik memang lebih baik dibanding dengan sayur konvensional yang diproduksi menggunakan bahan kimia. Konsumen akan membeli produk dengan harga yang sesuai dengan kandungan gizi lebih baik, sehingga akan menimbulkan kepuasan konsumen.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan alasan membeli sayur organik Alasan Membeli Sayur Organik Responden (orang) Persentase (%) Sekedar ingin mencoba 13 13
Kebiasaan keluarga 3 3
Sebagai gaya hidup sehat 36 36 Kandungan gizi yang lebih baik 42 42 Harga yang terjangkau 2 2 Cita rasa yang lebih enak 1 1
Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Pencarian Informasi
Setelah tahap pengenalan kebutuhan, proses selanjutnya adalah pencarian informasi. Konsumen akan melakukan pencarian informasi terhadap kebutuhan mereka akan suatu produk. Informasi yang mereka dapat tersebut akan menjadi bahan pertimbangan saat mereka akan memutuskan untuk membeli suatu produk. Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai sayur organik
*Sumber Informasi Responden (orang) Persentase (%)
Keluarga 27 15
Teman 23 13
Majalah / koran 43 24
Televisi 32 18
Penjual 11 6
Seminar / pameran 20 11
Internet 19 11
Lainnya 3 2
Jumlah 178 100
17 Berdasarkan hasil pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen memperoleh sumber informasi mengenai sayur organik dari majalah / koran yaitu sebesar 24,16%. Produk sayur organik banyak dimuat dalam majalah / koran, terutama majalah mengenai kesehatan. Sebesar 18% konsumen mengetahui sayur organik melalui televisi, selanjutnya 15,16% mengetahui sayur organik dari keluarga. Keluarga yang sudah menjadi kebiasaan dalam mengkosumsi sayur organik, dan akan merekomendasikan keluarga lainnya agar mengonsumsi sayur organik juga.
Berdasarkan pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa yang menjadi fokus perhatian dari informasi yang respondeen dapat adalah manfaat produk yaitu sebesar 50%. Kemudian kualitas produk dipilih sebanyak 34%, selanjutnya 10% konsumen menjawab harga produk yang menjadi fokus perhatian mereka berdasarkan informasi yang didapat.
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian produk
Fokus Perhatian Responden (orang) Persentase (%)
Harga produk 10 10
Konsumen sudah memperoleh banyak informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhan, informasi yang telah diperoleh akan membentuk kriteria-kriteria yang menghasilkan beberapa evaluasi alternatif. Dalam menganalisis evaluasi alternatif, konsumen sayur organik diberikan pertanyaan yang terkait dengan pertimbangan utama pada saat membeli, ciri produk yang paling penting, dan solusi dari konsumen jika sayur organik sedang habis.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama membeli sayur organik
Pertimbangan Utama Responden (orang) Persentase (%)
18
Berdasarkan hasil penelitian pada pertanyaan pertimbangan utama saat membeli, konsumen memilih manfaat kesehataan yaitu sebesar 36%. Kemudian mempertimbangkan kualitas produk sebanyak 26%. Komsumen yang mempertimbangkan harga produk sebanyak 16%. (Tabel 8)
Berdasarkan pertanyaan mengenai ciri produk sayur organik yang paling penting adalah kesegaran yang paling banyak dipilih oleh responden sebanyak 57% responden. Dengan proses produksi tanpa menggunakan bahan kimia membuat sayur organik terlihat lebih segar dibanding sayur konvensional. Kemudian label organik berada dibawah kesegaran dengan jumlah responden yang memilih sebanyak 28%. (Tabel 9)
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan ciri produk sayur organik paling penting Ciri Penting Produk Responden (orang) Persentase (%)
Harga 10 10
Label organik 28 28
Kemasan 5 5
Kesegaran 57 57
Lainnya 0 0
Jumlah 100 100
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan solusi konsumen jika sayur organik sedang habis
Solusi Jika Sayur Organik Habis Responden (orang) Persentase (%) Tetap membeli di tempat lain
yang menjual sayur organik
22 22
Membatalkan niat membeli 23 23 Membeli produk konvensional 52 52
Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Pada Tabel 10 diatas menjelaskan hasil pengolahan data kuesioner berdasarkan solusi jika sayur organik sedang habis di ritel atau toko, dapat dilihat bahwa konsumen akan memilih untuk membeli produk konvensional yaitu sebesar 52%. Kemudian tetap membeli di tempat lain yang menjual sayur organik sebesar 22% yang berbeda sedikit diatasnya dengan membatalkan niat membeli yaitu 23%.
Keputusan Pembelian
19 Tabel 11 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam
memutuskan membeli sayur organik
Fokus Perhatian Responden (orang) Persentase (%)
Harga produk 12 12
Kualitas produk 31 31
Kemudahan memperoleh produk 4 4
Kemasan produk 1 1
Label organik 12 12
Manfaat kesehatan 37 37
Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Berdasarkan analisis yang dilakukan, responden paling banyak memilih manfaat kesehataan sebesar 37% sebagai fokus perhatian dalam mempertimbangkan pembelian. Kemudian kualitas produk berada pada pilihan selanjutnya sebesar 31% responden. Sedangkan pada posisi tiga yaitu harga produk dan label organik sebesar 12%. Dilihat dari hasil tesebut (Tabel 11) kualitas produk dan manfaat kesehatan terpaut jauh dengan harga dan label organik. Hal ini menunjukkan responden memahami akan sayur organik memiliki nilai gizi yang baik.
Berdasarkan pola pembelian pada Tabel 12, mayoritas reponden melakukan pembelian sayur organik dengan proses direncanakan sebesar 61%. Konsumen dengan pola pembelian tidak direncanakan adalah sebesar 35%. Konsumen yang melakukan proses keputusan pembelian dengan pola direncanakan adalah konsumen yang sebelumnya telah memiliki referensi tentang sayur organik. Berbeda dengan konsumen yang memiliki pola pembelian tidak direncanakan membeli, konsumen dengan pola pembelian seperti ini biasanya adalah konsumen yang kebetulan sedang ingin mencoba ataupun tidak sengaja.
Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan pola pembelian
Pola Pembelian Responden (orang) Persentase (%)
Direncanakan 61 61
Tidak direncanakan 35 35
Diajak orang lain 3 3
Lainnya 1 1
Jumlah 100 100
20
Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan pengaruh pembelian
Pengaruh pembelian Responden (orang) Persentase (%)
Diri sendiri 45 45
Keluarga 33 33
Teman 10 10
Penjual 9 9
Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap akhir dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi pasca pembelian. Penggunaan produk memberi informasi baru bagi konsumen sejauh mana produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk dari tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian di masa yang akan datang.
Pada Tabel 14 dibawah ini pertanyaan berdasarkan tingkat kepuasan konsumen terhadap sayur organik, mayoritas konsumen menyatakan puas setelah membeli produk sayur organik yaitu sebesar 98% responden dan sisanya hanya 2% yang menyatakan tidak puas. Hal tersebut menunjukkan bahwa mutu produk sayur organik sesuai dengan harganya yang lebih mahal dari sayur konvesional dan juga sesuai harapan konsumen.
Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan konsumen Tingkat Kepuasan Responden (orang) Persentase (%)
Ya 98 98
Tidak 2 2
Jumlah 100 100
Berdasarkan pertanyaan mengenai sikap konsumen bila terjadi kenaikan harga pada sayur organik apakah konsumen akan tetap membeli atau tidak. Hasilnya sebanyak 45% responden akan tetap membeli bila harga sayur organik mengalami kenaikan. Kemudian sebesar 30% akan mencari produk konvensional yang lebih murah dan sebesar 25% tidak akan membeli. (Tabel 15)
Tabel 15 Sebaran responden berdasarkan sikap konsumen bila harga naik
Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%)
Akan tetap membeli 45 45
Tidak akan membeli 25 25
Mencari produk konvensional lebih murah 30 30
Jumlah 100 100
21 Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan niat pembelian kembali produk sayur
organik
Niat Membeli Kembali Sayur Organik Responden (orang) Persentase (%)
Ya 94 94
Tidak 6 6
Jumlah 100 100
Kemudian pada pertanyaan terakhir yang dapat dilihat hasilnya pada Tabel 17 yaitu berdasarkan sikap konsumen menyarankan orang lain untuk membeli sayur organik, sebesar 89% menyatakan bersedia untuk menyarankan orang lain untuk membeli sayur organik, sedangkan yang tidak bersedia hanya sebesar 11% responden. Dalam hal ini pihak pemasar perlu meningkatkan kepercayaan dan keyakinan konsumen agar timbul kesan yang mendalam bagi konsumen hingga merasa harus menyarankan dan mempengaruhi orang lain untuk membeli sayur organik.
Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan sikap menyarankan orang lain untuk membeli sayur organik
Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%)
Ya 89 89
Tidak 11 11
Jumlah 100 100
Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik
Preferensi konsumen sayuran organik dianalisis dengan menggunakan alat analisis konjoin. Analisis konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan jasa (Malhotra dalam Firdaus dan Farid 2008).
Analisis ini dilakukan dengan menggunakan metode pendekatan full profile. Langkah awalnya adalah dengan membuat matriks rancangan produk yang unsur-unsurnya menunjukkan kombinasi taraf dari tiap-tiap atribut yang telah dipilih. Atribut-atribut tersebut adalah harga, kemasan, label, dan keberagaman. Kemudian masing-masing atribut ditentukan taraf-tarafnya yaitu harga memiliki dua taraf, kemasan memiliki tiga taraf, label memiliki dua taraf, dan keberagaman memiliki 2 taraf. Maka dari dari atribut dan taraf yang telah dipilih akan didapat sebanyak 2 x 3 x 2 x 2 = 24 stimuli. Dengan jumlah 24 kartu stimuli terbilang cukup banyak untuk diberikan kepada para responden. Maka akan dilakukan pereduksian jumlah stimulli untuk memudahkan responden dalam pengevaluasian. Tahap pereduksian menggunakan program SPSS 17 for windows dengan menggunakan fractional factorial design dengan konsep orthogonal array,
22
stimuli tersebut dapat dilihat secara lengkap pada lampiran 1. Setelah matriks rancangan kombinasi taraf dari berbagai atribut diperoleh, maka tiap kombinasi stimuli tersebut dibuat menjadi sebuah kartu. Kartu-kartu stimuli tersebut kemudian diberikan kepada responden untuk diperingkatkan dengan memberikan penilaian 1 untuk kombinasi taraf yang sangat tidak disukai sampai nilai 5 untuk kombinasi taraf yang sangat disukai.
Hasil penelitian dengan analisis konjoin ini akan menjelaskan tentang, 1) Nilai Kepentingan Relatif (NKR) dari atribut, yaitu menunjukkan kepentingan responden terhadap tiap-tiap atribut dalam memilih sayur organik. 2) Nilai Kegunaan Taraf (NKT) dari tiap-tiap atribut, yaitu menunjukkan perbandingan antara taraf-taraf dalam satu atribut yang mencerminkan nilai preferensi responden terhadap taraf tersebut. 3) Nilai Preferensi Kombinasi Taraf (NKKT) dari atribut yang telah dievaluasi, yaitu menunjukkan kartu yang paling disukai responden dari sembilan kartu yang telah dievaluasi.
Gambar 3 Nilai kepentingan relatif atribut sayuran organik
Hasil analisis konjoin mengenai nilai kepentingan relatif atribut sayuran organik menunjukkan bahwa atribut sayuran organik yang dianggap paling penting oleh responden adalah harga yaitu sebesar 62%. Atribut sayuran organik yang kedua dianggap paling penting adalah label organik yaitu sebesar 22%, kemudian atribut kemasan sayuran organik yaitu sebesar 10%. Atribut sayuran organik yang kurang dianggap penting oleh responden adalah keberagaman atau variasi jenis sayuran organik yaitu sebesar 6%. Dengan demikian atribut yang dianggap penting oleh keseluruhan responden dalam memilih sayuran organik secara berurutan mulai dari yang paling penting hingga yang kurang penting adalah harga, label organik, kemasan, dan keberagaman/variasi.
Harga
Harga menjadi atibut yang dianggap paling penting oleh responden karena harga erat kaitannya dengan kemampuan responden untuk membayar dan harga juga berkaitan dengan ketidakpuasan responden apakah responden mendapatkan manfaat yang sesuai dari produk yang dibeli dengan harga yang telah ditetapkan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi produk. Harga sayuran organik yang lebih disukai oleh responden adalah sama dengan rata-rata harga sayuran konvensional dengan nilai kegunaan sebesar 1.312, sedangkan harga sayuran organik yang dinilai kurang
23 disukai oleh responden ada harga sayuran organik lebih tinggi 15% dari rata-rata harga sayuran konvensional karena memiliki nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar -1.312. nilai kegunaan taraf atribut harga dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Nilai kegunaan taraf harga sayuran organik
Kondisi responden yang lebih memilih harga sayuran organik sama dengan rata-rata harga sayur konvensional dikarenakan responden menyesuaikan dengan kebutuhan pembelian. Pada harga lebih tinggi 15% dari rata-rata sayuran konvensional responden banyak yang tidak menyukainya sehingga nilai kegunaannya bernilai negatif, yaitu -1.312, walau pada kenyataannya harga sayur organik memang lebih mahal dari harga sayur konvensional. Hal ini menjadi harapan bagi responden agar harga sayuran organik dapat lebih murah lagi dari yang ada saat ini.
Label Organik
Diurutan kedua terdapat label organik yang menjadi atribut paling penting bagi responden saat memilih sayuran organik karena label erat kaitannya dengan kepercayaan dari responden terhadap sayuran yang sudah memiliki sertifikasi organik. Dengan adanya label organik pada produk sayur yang dijual, responden mempercayai bahwa produk sayuran tersebut sudah teruji kandungan gizinya tanpa bahan kimia karena sudah tersertifikasi organik secara resmi dari badan sertifikasi organik Indonesia. Jaminan keaslian organik sangat penting bagi responden karena responden masih sulit membedakan antara sayuran organik dengan sayuran konvensional. Keberadaan adanya label pada produk sayuran organik mempunyai nilai kegunaan yang bernilai positif yaitu 0.455, sedangkan tidak adanya label organik pada sayuran organik kurang disukai oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu -0.455. Nilai kegunaan taraf atribut dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Nilai kegunaan taraf label sayuran organik
24
Produk sayuran organik dengan memiliki label organik menjadi prioritas penting bagi responden dalam mengonsumsi sayuran. Hal ini dikarenakan banyaknya sayuran yang mengaku organik tetapi belum memiliki label yang tersertifikasi organik, sehingga para konsumen harus lebih teliti memperhatikan adanya label organik pada sayuran organik tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut ada label organik pada sayuran organik berhubungan erat dengan kepuasan konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga mempengaruhi keputusan responden untuk membeli sayuran organik.
Kemasan
Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh sayuran organik yang sudah siap untuk dipasarkan. Hasil ini menunjukkan bahwa kemasan atibut yang cukup diperhatikan oleh konsumen dalam membeli sayur organik. Kemasan merupakan salah satu aspek yang penting dalam suatu produk. Pemilihan kemasan akan sangat menentukan apakah produk akhir akan tercemar atau tidak sebelum dipajang pada display outlet-outlet swalayan atau supermarket. Pemilihan bahan kemasan (plastik atau kertas atau koran), kemasan terbuka atau tertutup (dengan beberapa lubang udara), bagaimana produk dikirim ke outlet (dengan kontainer terbuka atau tertutup), penyimpanan produk organik di display
(khusus organik atau campur dengan konvensional) merupakan faktor yang dapat menurunkan nilai suatu produk organik karena adanya kontaminasi polutan ataupun residu. Konsumen perlu menyadari hal tersebut terhadap kemasan sayuran organik.
Atribut kemasan sayuran organik pada penelitian ini terbagi atas tiga taraf, yaitu kemasan plastik, kotak plastik, dan alas dengan wrap plastik. Dari ketiga taraf tersebut, responden lebih menyukai kemasan yang berupa kotak plastik karena nilai kegunaannya positf yaitu sebesar 0.14767, kemudian bentuk alas
styrofoam dengan wrap plastik cukup disukai oleh responden yaitu sebesar 0.12867, sedangkan taraf yang paling tidak disukai responden adalah kemasan berbentuk plastik yang memiliki nilai kegunaan negatif yaitu -0.2763. (lihat Gambar 6)
Gambar 6 Nilai kegunaan taraf kemasan sayuran organik
Keberagaman atau variasi
Atribut keberagaman/variasi memiliki nilai kepentingan relatif yang paling rendah dari empat atribut sayuran organik pada penelitian ini. Hasil ini menunjukkan bahwa Keberagaman/variasi tidak terlalu diperhatikan oleh
25 konsumen dalam membeli sayur organik. Nilai kegunaan taraf pada atibut ini responden lebih menyukai keberagaman atau variasi yang banyak, yaitu sebesar 0.1335. sedangkan yang tidak sukai responden adalah keberagaman atau variasi yang sedikit dengan nilai kegunaan negatif, yaitu -0.1335. Responden lebih menyukai keberagaman atau variasi jenis sayuran organik yang banyak agar tidak sulit untuk mendapatkan jenis sayuran yang diinginkan dan sesuai kebutuhan, baik pembelian yang direncanakan ataupun yang mendadak. Selain itu, dengan keberagaman atau variasi sayuran organik yang banyak dapat menarik konsumen untuk mengonsumsi sayuran organik, sehingga konsumen tidak bosan karena keterbatasan pilihan jenis sayuran yang tersedia. Nilai kegunaan taraf atribut dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7 Nilai kegunaan taraf keberagaman atau variasi sayuran organik Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai sayuran organik dengan harga sama dengan rata-rata sayur konvensional, kemasan kotak plastik, memiliki label organik pada kemasannya, dan memiliki banyak keberagaman atau variasi sayuran organik (Tabel 18).
Tabel 18 Rincian kombinasi taraf-taraf yang paling disukai responden.
ATRIBUT TARAF
Harga sayur organik Sama dengan rata-rata sayur konvesional Kemasan sayur organik Kotak plastik
Label / sertifikasi rganik Ada Keberagaman / variasi sayur organik Banyak
Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial merupakan hal yang dapat dilakukan oleh manajemen perusahan atau pihak terkait dengan hasil penelitian ini. Konsumen merupakan salah satu inti dari kegiatan pemasaran. Perusahaan dituntut mengembangkan strategi pemasaran yang baik sehingga produk memiliki daya tarik lebih bagi konsumen. Daya beli konsumen yang meningkat akan memberi pengaruh yang signifikan bagi pihak perusahaan serta mampu meningkatkan daya saing terhadap
26
perusahaan lain. Dalam memenuhi harapan konsumen akan produk yang dibutuhkan, perusahaan perlu menentukan strategi pemasaran yang tepat.
Berdasarkan pada fungsi-fungsi manajemen yaitu POAC (Planning, organizing, actuating, controlling) studi penelitian ini masuk dalam kategori fungsi manajemen Planning. Hasil dari penelititan ini dapat membantu para produsen sayuran organik untuk mengantisipasi kecenderungan di masa yang akan datang dan penentuan strategi serta taktik yang tepat untuk mewujudkan target dan tujuan organisasi atau perusahaan. Dalam proses produksi sayuran organik memerlukan biaya lebih mahal dibanding sayuran konvensional, sehingga produsen perlu mencari investasi tambahan agar mengahsilkan produksi yang tinggi dengan harga yang cukup relevan bagi konsumen dengan penghasilan rata-rata sekitar Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000 per bulan. Dari hasil yang diperoleh dapat disusun langkah-langkah yang bisa dilakukan perusahaan sayuran organik dalam mengahadapi para pesaingnya dan mengembangkan strategi pemasaran produk dengan menggunakan bauran pemasaran 4P dan segmentation, targeting,
dan positioning.
Segmentation Targeting Positioning
Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan produk sayuran organik berdasarkan hasil penelitian meliputi aspek demografis yaitu mayoritas konsumen yang membeli sayuran organik adalah usia dengan kategori orang dewasa yaitu berkisar 25-34 tahun. mayoritas memiliki pendapatan ekonomi menengah keatas. Oleh karena itu perusahaan sayuran organik perlu mempertahankan kualitas produk dan membuat inovasi produk yang dapat diterima oleh konsumen dengan segmentasi tersebut. Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya produsen menentukan target pasar yang akan dituju. Target perusahaan sayuran organik adalah wanita yang berusia matang dan memiliki pendapatan menengah ke atas. Positioning produk sayuran organik bagi konsumen merupakan produk yang memiliki kualitas dan nilai gizi lebih baik dari sayur konvensional. Hal ini perlu terus dipertahankan oleh perusahaan sayuran organik dalam setiap melakukan strategi pemasaran produknya.
Bauran pemasaran 4P
- Produk (Product)
27 - Harga (Price)
Berdasarkan hasil penelitian yang didapat bahwa mayoritas konsumen memilih akan tetap membeli bila harga sayuran organik mengalami kenaikan. Mayoritas konsumen juga berharap agar harga sayuran organik lebih rendah 15% dari rata-rata sayur konvensional. Hal ini dapat dipertimbangkan oleh pihak perusahaan sayuran organik untuk menyesuaikan harga dengan kualitas yang diberikan dan penghasilan kalangan dewasa pada umumnya.
- Tempat (Place)
Lokasi penjualan sayuran organik menjadi hal yang perlu dicermati dengan baik agar konsumen tidak merasa kesulitan untuk mendapatkan produk sayuran organik. Perusahaan sayuran organik dapat melakukan kerjasama dengan pihak supermarket, minimarket, dan tempat retail lainnya. Penentuan lokasi penjualan dapat direkomendasikan berdasarkan hasil penelitian ini terkait dengan karakteristik konsumen, konsumen sayuran organik memiliki pendapatan yang baik, tingkat pendidikan yang baik, dan adanya kecenderungan wanita sebagai pengambil keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat menentukan lokasi gerai terbaik.
- Promosi (Promotion)
Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen mendapatkan sumber informasi mengenai sayuran organik melalui media cetak yaitu majalah/koran. Hal ini dapat dilakukan oleh perusahaan sayuran organik dengan membuat iklan atau artikel yang dimuat dalam majalah/koran. Promosi dapat dilakukan melalui pemberian informasi terkait keunggulan sayuran organik kepada masyarakat, hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap sayuran organik. Promosi yang dilakukan dapat berupa brosur harga setiap bulannya, pembuatan brosur khusus sayuran organik dengan memaparkan manfaat yang dapat diperoleh dari mengonsumsi sayuran organik, promosi langsung dengan menjelaskan manfaat sayuran organik bagi kesehatan tubuh, dan demo masak sayuran organik. Selain itu, promosi dapat dilakukan melalui media elektronik berupa iklan di televisi, radio, dan sebagainya serta promosi dari mulut ke mulut agar dapat menjangkau konsumen yang berada di dalam rumah.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
28
sayuran konvensional dengan fokus perhatian dan pertimbangan utama konsumen yaitu kualitas produk dan manfaat kesehatan serta majalah/koran menjadi sumber informasi utama. Berdasarkan analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut label merupakan atribut yang dianggap paling penting oleh konsumen dalam membeli produk sayuran organik. Atibut kedua yang dianggap penting oleh responden adalah atribut harga dan yang dianggap kurang penting adalah atribut kemasan. Kombinasi yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut harga sama dengan rata-rata sayur konvensional, kemasan kotak plastik, memiliki label organik, dan mempunyai banyak keberagaman/variasi sayuran organik.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini, terdapat saran yang akan diberikan kepada beberapa pihak yang terkait berdasarkan hasil analisis, seperti:
1. Harga merupakan atribut yang dianggap paling penting oleh responden, oleh karena itu produsen sayuran organik perlu memikirkan lagi mengenai penetapan harga yang lebih murah dari harga sayuran organik saat ini. Selain itu, produsen harus memiliki sertifikasi organik secara resmi agar responden mempercayai bahwa produk sayuran organik tersebut benar-benar produk organik dan terjamin keasliannya.
2. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat melanjutkan penelitian lanjutan dari penelitian ini, yaitu mengenai analisis sensitivitas harga sayuran organik, sehingga dapat diketahui berapakah besarnya perubahan jumlah konsumen yang akan terjadi bila harga sayuran organik mengalami perubahan. Selain itu, dapat juga melakukan penelitian mengenani analisis permintaan sayuran organik di Kota Bogor.
DAFTAR PUSTAKA
[BPS] Badan Pusat Statistik Indonesia. 2010. Penduduk Indonesia Menurut Provinsi. Jakarta (ID): BPS Indonesia.
[BALITBANG] Badan Litbang Pertanian. 2002. Prospek Pertanian Organik di Indonesia [internet]. [diunduh 31 Maret 2013]. Tersedia pada:
http://www.litbang.deptan.go.id/berita/one/17/
Damayanti R. 2009. Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
[DIPERTA] Dinas Pertanian Tanaman Pangan Provinsi Jawa Barat. 2012. Produksi Sayuran 2008-2012[internet]. [diunduh 8 September 2013]. Tersedia pada: http://diperta.jabarprov.go.id/index.php/subMenu/546
Firdaus M dan A Farid M. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press.
Hurriyati R. 2010. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung (ID): ALFABETA.
29 Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta (ID): PT
Prenhallindo.
Priaswanto ER. 2006. Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (Studi Kasus Mahasiswa Diploma di Kotamadya Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuam, dan Keinginan Konsumen. Jakarta (ID): Kencana.
Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.
LAMPIRAN
Lampiran 1 Output pembuatan kartu stimuli dengan menggunakan SPSS 17.0
ORTHOPLAN /FACTORS
HARGA 'Harga Sayur Organik' ('Lebih Tinggi 10% Dari Rata-rata Harga Sayur' 'Sama Dengan Rata-rata Harga Sayur') KEMASAN 'Kemasan Sayur Organik' ('Alas Styrofoam di Warp Plastik' 'Plastik Bening' 'Kotak Plastik Bening')
LABEL 'Label Sayur Organik' ('Ada' 'Tidak Ada') VARIASI 'Variasi Sayur Organik' ('Banyak' 'Sedikit')
/HOLDOUT=0 SAVE OUTFILE='SAYUR ORGANIK 3.SAV'
Warnings
Extraneous information at end of subcommand is being ignored.
A plan is successfully generated with 6 cards.
HARGA KEMASAN LABEL VARIASI STATUS_ CARD
2.00 1.00 1.00 2.00 0 1
2.00 3.00 2.00 1.00 0 2
2.00 2.00 1.00 1.00 0 3
1.00 3.00 1.00 1.00 0 4
1.00 1.00 1.00 1.00 0 5
30
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Jakarta pada tanggal 10 Mei 1991, merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Rosimin Setiawan dan Juju Jubaedah. Pada tahun 2003 lulus dari Sekolah Dasar Negeri 09 Pondok Kelapa. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 199 Jakarta. Selanjutnya lulus dari Sekolah Menengah Atas Negeri 91 Jakarta pada tahun 2009. Pada tahun 2009 penulis diterima menjadi mahasiswa Sarjana Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN (Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
