i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RUMAH MAKAN NASI TIMBEL M11
KOTA BOGOR, JAWA BARAT
SKRIPSI
RIA REZKI KENCANA H34096090
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2013
ii
iii
RINGKASAN
RIA REZKI KENCANA. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Rumah Makan Nasi Timbel M11 Kota Bogor, Jawa Barat. Skripsi.
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NUNUNG KUSNADI).
Industri kuliner di Kota Bogor berkembang dengan baik. Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Kota Bogor juga dihuni oleh berbagai komunitas mulai dari etnis, latar belakang budaya, mata pencaharian, dan tingkat pendapatan yang menyebabkan jenis restoran yang berkembang juga beraneka ragam mulai dari restoran etnik tradisional, kontinental, internasional, hingga oriental. Saat ini, masyarakat Kota Bogor cenderung memilih rumah makan etnis tradisional yang umumnya menyajikan suasana nyaman dan menyegarkan khususnya bagi masyarakat perkotaan yang memiliki tingkat kesibukan tinggi. Hal ini ditunjukkan dari jumlah restoran etnis tradisional di Kota Bogor pada periode 2007-2011 yang terus meningkat setiap tahunnya. Karena jumlahnya yang paling besar dibanding jenis restoran lain, maka restoran tradisional menghadapi persaingan usaha yang ketat.
Nasi Timbel M11 merupakan salah satu rumah makan etnik tradisional Sunda yang dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan usaha kuliner di Kota Bogor dilihat dari jumlah penjualan nasi timbelnya yang relatif tidak menurun bahkan meningkat padahal ciri etnik belum diterapkan sepenuhnya. Oleh karena itu, dalam penelitian ini perlu diidentifikasi ciri/atribut apa yang sesungguhnya ditawarkan Nasi Timbel M11 kepada konsumennya. Persaingan usaha ini akan selalu ada mengingat bisnis restoran di Kota Bogor semakin lama akan semakin berkembang. Untuk bertahan dalam persaingan usaha, perusahaan harus mampu memuaskan konsumennya. Dalam mengkaji kepuasan konsumen tersebut, penting untuk mengetahui karakteristik konsumen Nasi Timbel M11 dan melihat tingkat kepuasan mereka terhadap kinerja rumah makan ini.
Penelitian ini bertujuan: 1) mengetahui faktor yang menyebabkan rumah makan Nasi Timbel M11 mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan usaha 2) mengidentifikasi atribut/variabel yang ditawarkan Nasi Timbel M11 kepada konsumen, 3) mengidentifikasi karakteristik konsumen Nasi Timbel M11 dan 4) menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap rumah makan Nasi Timbel M11.
Pemilihan rumah makan Nasi Timbel M11 sebagai lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa rumah makan M11 adalah salah satu restoran yang menghadapi tingginya persaingan dalam bidang kuliner di kota Bogor dan mampu bertahan dalam persaingan tersebut.
Pengambilan data dilakukan pada bulan November – Desember 2012. Penelitian ini akan melihat hasil dari analisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan tingkat harapan dan kinerja aktual dengan menggunakan alat analisis Expectation Performance Analysis (EPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Berdasarkan hasil wawancara dengan pengelola usaha, atribut yang ditawarkan Nasi Timbel M11 kepada konsumen adalah menu masakan khas Sunda yaitu nasi timbel yang disajikan secara lengkap dengan harga terjangkau dalam suasana bersantap yang dibuat seperti di rumah sendiri (homey), lokasinya
iv
mudah dijangkau dan letaknya tidak jauh dari pusat keramaian dan aktivitas.
Atribut lain yang ditawarkan Nasi Timbel M11 adalah cita rasa masing-masing produknya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 pengunjung yang dipilih secara judgemental sampling, konsumen Nasi Timbel M11 sebagian besar bersuku Sunda, berdomisili di Bogor, telah bekerja, sudah berkeluarga, berprofesi sebagai pegawai swasta dan PNS/pegawai BUMN, dan berpenghasilan menengah (Rp2 juta-Rp4 juta). Hasil analisis kepuasan konsumen dengan menggunakan Expectation Performance Analysis (EPA), menunjukkan bahwa kinerja sebagian besar atribut perusahaan telah sesuai dengan harapan konsumen kecuali ketersediaan sarana parkir dan keramahan serta penampilan pramusaji sedangkan untuk produk, atribut-atribut rasa dan aroma perlu diperbaiki kinerjanya.
Berdasarkan hasil kajian lebih lanjut mengenai tingkat kepuasan konsumen yang melihat selisih/gap antara kinerja aktual dan harapan konsumen terhadap atribut rumah makan Nasi Timbel M11 yang kemudian dibandingkan dengan peringkat kepentingan atribut-atribut tersebut, dapat diketahui bahwa sebagian besar atribut perusahaan, atribut rasa gurih dan atribut tekstur produk adalah atribut-atribut penting yang dapat memuaskan konsumen, sedangkan atribut-atribut penting namun belum memuaskan konsumen adalah aroma daun pisang pada nasi timbel, rasa gurih empal dan tempe, serta rasa pedas oncom dan sambal.
Secara keseluruhan berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (73,70 persen), konsumen sudah merasa puas dengan kinerja Nasi Timbel M11. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemampuan Nasi Timbel M11 untuk bertahan dalam persaingan usaha disebabkan oleh kepuasan konsumennya terhadap sebagian besar atribut yang ditawarkan Nasi Timbel M11 serta atribut penentu kepuasan konsumen lainnya, artinya Nasi Timbel M11 mampu menawarkan atribut-atribut yang memang diharapkan dan dinilai penting oleh konsumen dan berhasil melaksanakannya dengan baik.
v
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RUMAH MAKAN NASI TIMBEL M11
KOTA BOGOR, JAWA BARAT
RIA REZKI KENCANA H34096090
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2013
vi
vii Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Rumah Makan Nasi Timbel M11 Kota Bogor, Jawa Barat
Nama : Ria Rezki Kencana
NIM : H34096090
Disetujui, Pembimbing
Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
viii
ix
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Rumah Makan Nasi Timbel M11, Kota Bogor, Jawa Barat” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2013
Ria Rezki Kencana H34096090
x
xi
RIWAYAT HIDUP
Penulis, Ria Rezki Kencana, putri kedua dari Bapak Abd. Azis Wahab dan Ibu Nur Aeny, dilahirkan di Maros, Sulawesi Selatan pada tanggal 10 Juli 1988.
Pada tahun 1993 penulis memulai pendidikan di TK. Aisyiah Kab. Maros dan tahun 1994 penulis melanjutkan pendidikan di SD. Negeri 2 Unggulan Kab.
Maros. Penulis lulus pada tahun 2000 kemudian pada tahun yang sama melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 1 Kab. Maros, dan pada tahun 2003 melanjutkan jenjang pendidikan di SMU. Negeri 1 Kab. Maros. Pada tahun 2006 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur PMDK (Penelusuran Minat dan Bakat) sebagai mahasiswa Program Keahlian Teknologi Indistri Benih, Direktorat Program Diploma, IPB dan lulus pada tahun 2009. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB melalui jalur regular.
xii
xiii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Rumah Makan Nasi Timbel M11 Kota Bogor, Jawa Barat.
Penyusunan skripsi ini dilakukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kepuasan konsumen rumah makan Nasi Timbel M11 ditinjau dari tingkat harapan serta penilaian kinerja aktual atribut-atribut produk dan perusahaan yang dimiliki oleh Nasi Timbel M11.
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat baik bagi pengelola rumah makan, sebagai bahan masukan dalam menetapkan strategi-strategi usaha lebih lanjut, maupun sebagai bahan referensi bagi pihak lainnya yang berkepentingan.
Namun demikian, sangat disadari oleh penulis bahwa masih terdapat kekurangan akibat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam proses penelitian. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Maret 2013
Ria Rezki Kencana
xiv
xv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan tak terkira kepada :
1. Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS, selaku dosen pembimbing atas semua pengajaran, bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr.Ir.Netty Tinaprilla, MM dan Arif Karyadi Uswandi, S.P selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah meluangkan waktu untuk memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Tintin Sarianti, S.P, MM, selaku dosen evaluator pada kolokium proposal penelitian penulis yang telah meluangkan waktu untuk memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Fachry Ramadhan, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.
5. Orang tua dan keluarga tercinta, untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Pihak rumah makan Nasi Timbel M11 atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Ekstensi Agribisnis atas semangat dan sharing selama penyusunan skripsi ini berlangsung, serta seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Maret 2013
Ria Rezki Kencana
xvi
xvii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Ciri yang Dimiliki oleh Restoran Etnik ... 7
2.2. Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen ... 7
2.3. Faktor-Faktor yang Membentuk Konsumen Restoran ... 8
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 9
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 9
3.1.1. Definisi Restoran ... 9
3.1.2. Jenis-Jenis Restoran ... 9
3.1.3. Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen... 11
3.1.4. Karakteristik Konsumen ... 12
3.1.5. Konsep Kepuasan Konsumen ... 13
3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 13
3.1.7. Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 16
3.1.8. Strategi Pemasaran ... 18
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 20
IV. METODE PENELITIAN ... 23
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 23
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 23
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 24
4.5. Pengujian Kuisioner ... 25
4.6. Metode Analisis Data ... 27
4.6.1. Expectation Performance Analysis (EPA) ... 27
4.6.2. Gap Kinerja Aktual – Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut ... 29
4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 30
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 33
5.1. Sejarah Terbentuknya Rumah Makan Nasi Timbel M11 ... 33
5.2. Struktur Organisasi ... 33
5.3. Sumber Daya Manusia ... 35
xviii
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37
6.1. Identifikasi Atribut yang Ditawarkan Nasi Timbel M11 ... 37
6.2. Karakteristik Konsumen Nasi Timbel M11... 38
6.3. Analisis Tingkat Harapan dan Kinerja Aktual Atribut Nasi Timbel M11 .. 44
6.4. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen berdasarkan Gap Kinerja Aktual- Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut ... 52
6.5. Indeks Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Nasi Timbel M11 ... 64
6.6. Kemampuan Nasi Timbel M11 Bertahan dalam Persaingan Usaha ... 64
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 71
7.1. Kesimpulan ... 71
7.2. Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA ... 73
LAMPIRAN ... 75
xix
DAFTAR TABEL
No Hal
1. Penduduk Kota Bogor Usia 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun ... 2
2. Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2007-2011 berdasarkan ... 2
3. Alternatif Pengukuran Derived Satisfaction ... 17
4. Skala Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 27
5. Nilai Index Kepuasan Konsumen... 31
6. Hasil Identifikasi Atribut Produk dan Perusahaan yang Ditawarkan... 38
7. Indeks Penilaian Harapan dan Realitas Atribut Kuadran I ... 46
8. Indeks Penilaian Harapan dan Realitas Atribut Kuadran II ... 46
9. Indeks Penilaian Harapan dan Realitas Atribut Kuadran III ... 49
10. Indeks Penilaian Harapan dan Realitas Atribut Kuadran IV ... 51
11. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Nasi Timbel ... 53
12. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Ayam ... 54
13. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Empal ... 56
14. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Pepes Ikan ... 57
15. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Tahu ... 57
16. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Tempe ... 58
17. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Oncom ... 59
18. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Ikan Asin ... 60
19. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Lalapan ... 60
20. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Sambal ... 62
21. Gap Kinerja-Harapan dan Peringkat Kepentingan Atribut Perusahaan ... 63
xx
DAFTAR GAMBAR
No Hal
1. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011 ... 1
2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan... 13
3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 22
4. Diagram Kartesius EPA... 28
5. Struktur Organisasi Rumah Makan Nasi Timbel M11 ... 34
6. Persentase Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39
7. Persentase Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 39
8. Persentase Jumlah Responden Berdasarkan Kelompok Umur ... 40
9. Persentase Jumlah Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 41
10. Persentase Jumlah Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 41
11. Persentase Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 42
12. Persentase Jumlah Konsumen Berdasarkan Tempat Tinggal ... 42
13. Persentase Jumlah Konsumen Berdasarkan Suku Bangsa ... 43
14. Persentase Jumlah Konsumen Berdasarkan Waktu dan Hari Kunjungan ... 44
15. Diagram EPA Matrix Atribut Rumah Makan Nasi Timbel M11 ... 44
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kota Bogor merupakan salah satu kota kuliner yang usaha restorannya berkembang dengan baik. Jumlah usaha restoran yang dibuka di Kota Bogor terus bertambah dari tahun ke tahun. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1 yang menyajikan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2007 sampai 2011.
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Gambar 1. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011
Kota Bogor juga memiliki potensi yang besar untuk perkembangan usaha restoran. Posisi Kota Bogor yang strategis membuatnya menjadi kota transit orang-orang yang akan menuju ke daerah Puncak atau Bandung maupun dari arah sebaliknya. Selain itu, banyaknya area wisata membuat kota ini menjadi tempat yang banyak dikunjungi oleh wisatawan. Jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja yang terus meningkat juga merupakan salah satu potensi besar berkembangnya bisnis restoran di kota ini. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor, jumlah penduduk Kota Bogor berumur 15 tahun ke atas yang bekerja pada tahun 2006 sampai tahun 2010 mengalami peningkatan (Tabel 1). Hal ini menyebabkan pergeseran perilaku gaya hidup. Salah satu perubahan tersebut adalah pola perilaku makan di luar rumah. Semakin banyak orang bekerja, kecenderungan orang akan sibuk dan tidak sempat lagi untuk makan di
2
rumah. Faktor-faktor ini menyebabkan permintaan akan usaha-usaha di bidang makanan di Kota Bogor akan semakin meningkat.
Tabel 1. Penduduk Kota Bogor Usia 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2006 – 2010
Tahun Penduduk Usia >15 Tahun & Bekerja (Orang) Pertumbuhan (%)
2006 295.731 -
2007 352.472 16,1
2008 377.388 7,1
2009 385.449 2,1
2010 403.598 4,5
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013), diolah
Kota Bogor dihuni oleh berbagai komunitas mulai dari etnis, latar belakang budaya, mata pencaharian, dan tingkat pendapatan. Hal ini menyebabkan banyaknya jenis restoran yang berkembang di Kota Bogor mulai dari restoran etnik tradisional, kontinental, internasional, hingga oriental. Saat ini, masyarakat Kota Bogor cenderung memilih bersantap di rumah makan etnis tradisional yang umumnya menyajikan suasana nyaman dan menyegarkan pikiran khususnya bagi masyarakat perkotaan yang memiliki tingkat kesibukan tinggi.
Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran di Kota Bogor pada periode 2007-2011 yang menunjukkan jumlah restoran etnis tradisional lebih besar dibanding jenis restoran lainnya (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2007-2011 berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan
Tahun Jenis Hidangan
Tradisional Kontinental Internasional Oriental
2007 86 41 40 38
2008 91 42 40 38
2009 98 44 42 41
2010 106 46 47 46
2011 115 48 50 49
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2013)
Salah satu rumah makan etnis tradisional di Kota Bogor adalah rumah makan Nasi Timbel M11. Rumah makan ini menyediakan menu utama masakan tradisional Sunda yaitu nasi timbel dengan harga yang relatif murah mulai dari Rp10.000 hingga Rp20.000. Nasi Timbel M11 juga menghadirkan beberapa menu lainnya selain nasi timbel. Nasi Timbel M11 berada pada posisi strategis di pusat Kota Bogor sehingga rumah makan ini dekat dengan restoran etnis Sunda lainnya
3 seperi Ayam Goreng Fatmawati, Ayam Bakar Gili-Gili, Bumbu Desa, Bakul- Bakul, Taman Palem, Gurih 7, dan restoran etnis lainnya, serta restoran-restoran multinasional yang merupakan pesaing rumah makan Nasi Timbel M11. Hal ini menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan tempat bersantap.
Persaingan yang semakin tinggi menuntut suatu bisnis rumah makan untuk dapat bertahan demi menjaga eksistensi bisnisnya. Oleh sebab itu, usaha rumah makan harus dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya.
Menurut Kotler (2005), agar suatu perusahaan dapat menarik pelanggan dan mengungguli para pesaing mereka, perusahaan tersebut harus mampu memenuhi dan memuaskan pelanggannya secara lebih baik. Kepuasan konsumen dapat terpenuhi ketika kinerja perusahaan sesuai dengan harapan konsumen. Konsumen yang puas merupakan aset penting bagi perusahaan termasuk rumah makan Nasi Timbel M11 untuk dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan usaha.
1.2. Perumusan masalah
Maraknya bisnis rumah makan yang tumbuh di Kota Bogor menuntut para pengelola rumah makan untuk terus berupaya memenuhi keinginan konsumennya.
Hal ini dilakukan dalam rangka mempertahankan bisnis mereka di tengah ketatnya persaingan usaha. Jenis restoran yang paling banyak berkembang di Kota Bogor adalah restoran etnik tradisional, sehingga restoran ini menghadapi persaingan usaha yang paling ketat. Salah satu rumah makan etnik tersebut adalah Nasi Timbel M11.
Di tengah ketatnya persaingan usaha tersebut terdapat rumah makan yang dapat mempertahankan bisnisnya, ada pula yang menurun, bahkan ada pula yang usahanya tutup. Rumah makan Nasi Timbel M11 merupakan salah satu rumah makan yang dapat mempertahankan bisnisnya dilihat dari jumlah penjualan nasi timbel yang relatif tidak menurun bahkan meningkat meskipun jumlah pesaingnya bertambah banyak. Berdasarkan hasil wawancara dengan pengelola Nasi Timbel M11, dalam sehari jumlah paket nasi timbel yang terjual tidak kurang dari 400 porsi, bahkan saat ini dapat mencapai 700 porsi pada hari Senin hingga Jumat dan 1000 porsi pada hari Sabtu dan Minggu, ditambah dengan pesanan dari luar, biasanya untuk acara-acara seperti arisan, rapat, pesta ulang tahun, dan sebagainya. Hal inilah yang menarik untuk dikaji dari Nasi Timbel M11, dimana
4
saat ini ketika banyak rumah makan sejenis (etnik) yang menurun usahanya, Nasi Timbel M11 justru mampu mempertahankan bisnisnya meskipun konsep etnik belum diterapkan sepenuhnya serta beberapa keterbatasan lainnya dilihat dari segi luasan tempat usaha, tempat parkir, dan sebagainya. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dikaji mengapa Nasi Timbel mampu bertahan dalam ketatnya persaingan usaha. Selain itu perlu juga diidentifikasi ciri atau atribut apa yang sesungguhnya ditawarkan Nasi Timbel M11 kepada konsumennya.
Usaha restoran di Kota Bogor semakin lama akan semakin berkembang dilihat dari besarnya peluang pertumbuhan bisnis restoran di Kota Bogor ditambah lagi selera konsumen yang juga mengalami kecenderungan untuk selalu berubah khususnya untuk produk makanan. Artinya, persaingan usaha akan selalu ada. Perusahaan yang mampu bertahan dalam persaingan adalah perusahaan yang mampu membuat konsumennya puas dan mempertahankan kepuasan tersebut (Kotler, 2005). Dalam upaya untuk mencapai dan mempertahankan kepuasan konsumen, penting pula untuk mengetahui karakteristik konsumen Nasi Timbel M11 dan melihat tingkat kepuasan mereka terhadap kinerja rumah makan ini.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengapa rumah makan Nasi Timbel M11 mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan usaha?
2. Atribut/variabel apa yang ditawarkan rumah makan Nasi Timbel M11 kepada konsumen?
3. Apa karakteristik konsumen rumah makan Nasi Timbel M11?
4. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap rumah makan Nasi Timbel M11?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui faktor yang menyebabkan rumah makan Nasi Timbel M11 mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan usaha.
2. Mengidentifikasi atribut/variabel yang ditawarkan rumah makan Nasi Timbel M11 kepada konsumen.
5 3. Mengidentifikasi karakteristik konsumen rumah makan Nasi Timbel M11, 4. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap rumah makan Nasi
Timbel M11 1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Pengelola rumah makan, sebagai bahan masukan dalam menetapkan strategi-strategi pengembangan usaha lebih lanjut sehingga dapat menjaga eksistensi bisnisnya di tengah persaingan usaha rumah makan yang semakin ketat.
2. Penulis, sebagai wadah pembelajaran dan penerapan ilmu yang diperoleh di bangku perkuliahan ke dunia bisnis yang sesungguhnya.
3. Bahan referensi bagi pihak lainnya dalam menyusun penelitian/tulisan lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terfokus pada evaluasi pasca pembelian yaitu analisis kepuasan konsumen. Unit analisa yang dikaji adalah konsumen rumah makan Nasi Timbel M11. Penelitian ini akan melihat hasil dari analisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan tingkat harapan dan kinerja aktual serta peringkat kepentingan atribut rumah makan Nasi Timbel M11, dengan menggunakan alat analisis Expectation Performance Analysis (EPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
6
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Ciri yang Dimiliki oleh Restoran Etnik
Restoran-restoran etnik sebagian besar memiliki ciri khusus yang diperlihatkan melalui sajian hidangannya (Hidayati 2010, Sari 2009, dan Putri 2010). Restoran etnik khas timur tengah Ali Baba memiliki ciri etnik dilihat menu masakan Timur Tengah dengan kekhasan rempahnya, produk khas yang ditawarkan seperti Shisha dan suasana restoran dengan lampu-lampu yang temaram serta dekorasi ala Timur Tengah (Hidayati, 2010).
Kekhasan rempah ini pula yang dimiliki oleh restoran Ayam Geprek Istimewa dalam menyajikan menu masakan utamanya yaitu ayam geprek (Sari, 2009). Pondok Sekar Arum yang menu utamanya adalah pecel Madiun menawarkan kesegaran dan keragaman sayuran pada menu pecelnya. Selain itu, restoran ini juga menawarkan suasana restorannya yang dibuat dengan nuansa tradisional dan alami (Putri, 2010).
2.2. Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen
Dalam analisis kepuasan konsumen peneliti akan menggunakan atribut- atribut tertentu untuk mengukur kepuasan yang tentunya telah disesuaikan dengan lokasi penelitian masing-masing peneliti. Khusus untuk analisis kepuasan konsumen di restoran, terdapat beberapa atribut yang digunakan beberapa peneliti.
Satria (2011) dan Hapsari (2010) yang masing-masing melakukan penelitian di restoran Bebek Goreng Pak Ndut Bogor dan Golden Prawn Restaurant di Batam menggunakan dasar bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence) dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Beberapa atribut yang digunakan oleh kedua peneliti tersebut adalah cita rasa, aroma makanan, ukuran/porsi, harga, variasi menu, lokasi restoran, kecepatan penyajian, penampilan pramusaji, dan tampilan/dekorasi restoran.
Ginting (2009) dan Sari (2009) yang juga melakukan penelitian kepuasan konsumen di restoran masing-masing di rumah makan Dinar dan Ayam Geprek Istimewa Bogor, juga menggunakan atribut ketersediaan sarana parkir serta kebersihan fasilitas restoran selain atribut-atribut yang digunakan oleh kedua
8
peneliti sebelumnya. Namun, atribut kualitas produk ayam geprek dikemukakan secara lebih terperinci oleh Sari (2009) sehingga terdapat atribut-atribut seperti kandungan rempah, rasa gurih, tekstur garing, dan keempukan daging ayam dalam penelitiannya.
2.3. Faktor-Faktor yang Membentuk Kepuasan Konsumen Restoran
Terdapat beragam faktor membentuk kepuasan konsumen restoran. Elbany (2009) dan Sari (2010) melakukan penelitian untuk menganalisa tingkat dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Models (SEM). Menurut Elbany (2009), reliability, responsiveness, dan emphaty diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan.
Hasil penelitian Sari (2010) mengemukakan bahwa variabel yang terdapat pada kategori puas adalah kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi. Kandungan rempah, rasa gurih, garing, dan keempukan ayam tersebut merupakan bagian dari dimensi reliability yang juga merupakan variabel laten pembentuk kepuasan hasil penelitian Elbany (2009). Dengan demikian, berdasarkan hasil penelitian kedua peneliti tersebut, terlihat bahwa salah satu faktor pembentuk kepuasan konsumen restoran adalah kualitas produknya.
Selain itu, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen juga dapat diketahui dari hasil analisis tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA) seperti yang dilakukan oleh Ginting (2009), Hidayati (2009), dan Satya (2009). Atribut-atribut yang dikaji oleh masing-masing peneliti berbeda-beda. Beberapa kesamaan atribut antara lain cita rasa makanan, harga, kesigapan pelayanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kenyamanan rumah makan. Hasil penelitian ketiga penelitian tersebut menunjukkan bahwa atribut yang membuat konsumen rumah makan merasa puas adalah cita rasa makanan dan minuman, harga, dan kecepatan pelayanan.
9
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini diambil dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian maupun metode- metode atau teknik yang akan digunakan. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut:
3.1.1. Definisi Restoran
Definisi restoran berdasarkan Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87, yaitu salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan tersebut. Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk yaitu barang dan jasa (Kotler, 2001).
3.1.2. Jenis-Jenis Restoran
Ada sepuluh jenis restoran yang dikemukakan oleh Torsina (2000).
Kesepuluh jenis restoran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Family Conventional
Rumah makan tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis rumah makan ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak pelanggan.
Produknya dapat dikonsumsi di rumah makan tersebut dan dapat dibungkus untuk dimakan di luar.
10
3. Speciality Restaurant
Rumah makan ini biasanya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas.
4. Cafeteria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Cafeteria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari, dan harga ekonomis.
5. Coffe Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat, menekankan pada suasana informal, terletak di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan.
6. Gourmet
Rumah makan yang sangat berkelas, nyaman dengan dekorasi yang artistik.
Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi.
7. Etnik
Rumah makan dengan mengusung menu makanan daerah tertentu yang spesifik, dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan hingga ke seragam pramusajinya.
8. Snack Bar
Rumah makan dengan ruangan yang cukup kecil, pesanan take out, cukup untuk melayani orang-orang yang hanya mencari cemilan atau jajan.
9. Buffet
Rumah makan dimana berlaku satu harga untuk makan sepuasnya pada seluruh menu yang disajikan pada rumah makan tersebut. Peragaan makanan/display sangat berperan penting pada rumah makan jenis ini
10. Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli yang menggunakan kendaraan tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga sampai ke kendaraan untuk dimakan
11 pada saat parkir (khusus mobil) atau take away. Makanan pun disajikan lebih praktis.
Nasi Timbel M11 termasuk ke dalam jenis restoran etnik karena rumah makan ini menyajikan menu makanan daerah tertentu yang spesifik yaitu menu masakan Sunda. Selain itu rumah makan M11 juga memiliki ciri restoran family conventional dimana restoran ini adalah restoran tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, harga yang bersahabat dengan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
3.1.3. Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen
Dalam ilmu ekonomi mikro yang dimaksud dengan konsumen adalah seseorang atau kelompok yang melakukan serangkaian kegiatan konsumsi barang atau jasa. Pengertian lain tentang konsumen adalah orang atau sesuatu yang membutuhkan, menggunakan dan memanfaatkan barang atau jasa. Menurut UU Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen dapat didefinisikan setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Terkait dengan perilaku konsumen, berikut disajikan beberapa pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli (Sumarwan, 2011).
1. James F Engel
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang- barang dan jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2. David L Loundon
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang atau jasa.
3. Gerald Zaltman
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan
12
dan menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalaman dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainya.
Kotler (2005) mengemukakan bahwa proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pascapembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan tersebut akan mempengaruhi tindakan konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Hal ini disebut sebagai perilaku pascapembelian.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa perilaku konsumen mencakup tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi, serta segala tindakannya setelah mengevaluasi barang dan jasa yang telah digunakan tersebut.
3.1.4. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), karakteristik yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen adalah karakteristik demografi dan subbudaya serta karakteristik sosial dan ekonomi. Variabel yang termasuk dalam karakteristik demografi dan subbudaya antara lain usia, agama, suku bangsa, kewarganegaraan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, dan jenis rumah tangga. Sedangkan, variabel yang termasuk dalam karakteristik sosial dan ekonomi antara lain kelas sosial, pendapatan, dan pengeluaran konsumen.
Karakteristik konsumen yang akan diidentifikasi dalam penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, suku, tingkat pendapatan serta waktu/jam kunjungan dan hari kunjungan.
13 3.1.5. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Rangkuti, 2006) 3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan (2002) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan), emotional factor (faktor emosional), dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu performance, durability, feature, reliability, conformance, dan design. Service quality mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok penting, dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
a. Kualitas produk
Terdapat enam dimensi yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk. Pertama, dimensi performance. Dimensi ini merupakan dimensi dasar dan berhubungan dengan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
14
fungsi utama suatu produk. Konsumen akan merasa kecewa jika harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada nilai yang dijanjikan oleh perusahaan. Untuk bisnis makanan, dimensi performance adalah rasa yang enak.
Kedua, adalah reliability. Dimensi performance dan reliability sekilas hampir sama tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal dalam menjalankan fungsinya.
Ketiga, adalah dimensi feature (fitur). Dimensi ini dapat dikatakan aspek sekunder karena berfungsi sebagai karakteristik pelengkap atau penambah fungsi dasar yang berhubungan dengan pilihan produk atau pengembangannya. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat lebih signifikan. Pada titik tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaannya terletak pada fiturnya. Ini juga mengakibatkan harapan pelanggan terhadap fitur relatif heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing. Keempat, adalah dimensi durability (keawetan). Durability menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu.
Kelima, adalah dimensi conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Keenam, adalah design. Dimensi ini adalah dimensi yang unik dan banyak mempengaruhi pada emosional pelanggan.
Menu utama yang disajikan oleh rumah makan nasi timbel M11 adalah nasi timbel. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik, diketahui sekitar 90 persen penjualan menu rumah makan adalah nasi timbel. Oleh sebab itu, penelitian ini hanya mengukur kepuasan terhadap produk nasi timbel beserta pelengkapnya sebagai produk utama. Tidak semua dimensi kualitas produk di atas dapat digunakan dalam penelitian ini, namun disesuaikan dengan subjek yang diteliti yaitu nasi timbel. Variabel kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan dimensi performance dan reliability yaitu rasa, porsi/ukuran, aroma, warna, dan tekstur dari sajian nasi timbel beserta pelengkapnya (feature/fitur).
15 b. Harga
Harga suatu produk berhubungan dengan daya beli konsumen. Oleh karena itu harga merupakan atribut yang selalu dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif terhadap harga. Pada penelitian ini variabel yang diteliti adalah harga lauk pada nasi timbel dan harga paket nasi timbel.
c. Service quality (kualitas pelayanan)
Kualitas pelayanan diberikan perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan dalam lima aspek kunci, yaitu:
1. Reliability
Kemampuan karyawan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten.
2. Responsiveness
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan bermakna serta kesediaan mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan konsumen, misalnya penyediaan sarana yang sesuai untuk menjamin terjadinya proses yang tepat.
3. Assurance
Berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen, misalnya janji dalam promosi. Hal ini mencakup keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
4. Emphaty
Kesediaan karyawan dan pengelola untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan, misalnya karyawan atau pengelola harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus dicari solusi untuk mencapai persetujuan yang harmonis dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus.
16
5. Tangible
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi misalnya gedung dan kebersihan yang baik serta penataan ruangan yang rapi.
Dari lima aspek di atas variabel kualitas pelayanan yang digunakan pada penelitian ini adalah kenyamanan restoran dan fasilitasnya, kecepatan penyajian pesanan, keramahan pramusaji, dan penampilan pramusaji.
d. Emotional factor (faktor emosional)
Faktor emosional kepuasan pelanggan dibagi menjadi tiga dimensi.
Pertama, estetika. Aspek estetika antara lain bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, proporsi, bentuk sudut, kesimetrisan, warna, dan sebagainya. Kedua, self expressive value adalah kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya. Ketiga, brand personality. Brand personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang di sekitarnya.
Pada penelitian ini, variabel yang terkait dengan emotional factor adalah cara penataan/tampilan paket lengkap satu menu nasi timbel, tampak atau tidaknya nuansa etnik Sunda, dan terasa atau tidaknya suasana homey (rumah-an) dalam restoran.
e. Kemudahan
Dimensi kelima yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Variabel yang terkait dengan kemudahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah lokasi yang strategis, dan kemudahan memperoleh sarana parkir.
3.1.7. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (2004) dalam Sumarwan, dkk (2011) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sistem keluhan, ghost shopping, last customer analysis, dan survei kepuasan pelanggan.
Sebagian besar riset kepuasan konsumen pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei (Mc Neal & Lamb dalam Peterson dan Wilson 1992
17 dalam Sumarwan, dkk 2011). Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya:
a. Directed Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan menggunakan hal-hal spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b. Derived Satisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan komponen lain yang nantinya akan memberikan kesimpulan mengenai tingkat kepuasan konsumen.
Setidaknya ada dua pertanyaan yang diajukan yaitu : 1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap atribut-atribut yang relevan dan 2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan yang bersangkutan.
Tabel 3 berikut ini menyajikan alternatif pengukuran derived satisfaction (Sumarwan, dkk 2011).
Tabel 3. Alternatif Pengukuran Derived Satisfaction
No Operasionalisasi Kepuasan Pelanggan 1 Kepuasan pelanggan = Perceived Performance (kinerja aktual) 2 Kepuasan pelanggan = Ideal - Perceived Performance
3 Kepuasan pelanggan = Tingkat Kepentingan X Perceived Performance 4 Kepuasan pelanggan = Tingkat Kepentingan X (Ideal - Perceived
Performance)
5 Kepuasan pelanggan = Tingkat Kepentingan
6 Kepuasan pelanggan = Tingkat Kepentingan X (ekspektasi - Perceived Performance)
7 Kepuasan pelanggan = Ekspektasi - Perceived Performance
Sumber: Riset Pemasaran dan Konsumen (Sumarwan dkk, 2011)
Analisis kepuasan pelanggan dengan pengukuran derived satisfaction dapat dilakukan dengan metode berikut:
a. Problem Analysis
Pada teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan melakukan analisis content terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
b. Importance Performance Analysis
Pada teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat harapan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing
18
atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat harapan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis dengan importance performance matrix. Matriks ini sangat berguna sebagai pedoman dalam mengaplikasikan sumber daya perusahaan pada bagian atau bidang yang membutuhkan sehingga perbaikan kinerja dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek tertentu yang perlu dikurangi prioritasnya.
Pada penelitian ini digunakan metode survei kepuasan pelanggan dengan cara derived satisfaction, dengan melihat tingkat harapan, kinerja aktual, dan tingkat kepentingan atribut. Analisis derived satisfaction yang digunakan adalah Importance Performance Analysis yang dimodifikasi menjadi Expectation Performance Analysis.
3.1.8. Strategi Pemasaran
Untuk berhasil menghadapi persaingan, maka konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting. Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan dimulai dengan usaha mengenal dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasarannya.
Menurut Kotler (2005), terdapat empat bauran pemasaran yang disebut sebagai 4P, yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion), harga (price).
Serta tambahan 3P untuk produk jasa yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence).
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran.
2. Price (Harga)
Harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah
19 uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya (Kotler, 2000).
3. Place (Tempat)
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan tempat adalah:
a. Place, berhubungan dengan letak atau posisi baik itu di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan penduduk.
b. Parking, adalah tempat parkir yang merupakan bagian dari property perusahaan atau tempat parkir umum.
c. Accesbility, berhubungan dengan ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran atau perusahaan tersebut.
d. Viability, artinya perusahaan sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Strategi promosi yang dapat dilakukan perusahaan meliputi antara lain:
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat
20
dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
5. People (Orang)
Hal ini berkaitan dengan jasa. Sebagian jasa biasanya diberikan oleh orang, sehingga pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Artinya karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
6. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dan konsumen berinteraksi.
Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk sistem pencahayaan, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Lingkungan fisik harus dapat menciptakan suasana sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
7. Process (Proses)
Proses meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran sehingga kedua bauran ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang saat ini semakin berkembang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat perkotaan. Dewasa ini, pola konsumsi masyarakat kota cenderung menginginkan makanan yang serba cepat dan praktis. Hal ini berdampak pada perkembangan kebiasaan pola makan di luar rumah, sehingga mendorong peningkatan permintaan terhadap usaha yang menyajikan makanan siap santap yaitu restoran. Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang pertumbuhan usaha restorannya cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran di Kota Bogor terus bertambah dari tahun ke tahun. Potensi perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor juga didukung oleh posisinya yang
21 strategis dan memiliki banyak area wisata, membuat Bogor banyak dikunjungi oleh para wisatawan. Banyaknya jumlah penduduk yang bekerja dan memiliki kecenderungan untuk makan diluar juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan semakin berkembangnya usaha rumah makan di Kota Bogor. Hal- hal tersebut menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri kuliner.
Di tengah ketatnya persaingan usaha tersebut terdapat rumah makan yang dapat bertahan. Namun, ada pula yang menurun, bahkan tutup usaha. Hal inilah yang menarik untuk dikaji dari rumah makan Nasi Timbel M11, dimana saat ini ketika banyak rumah makan sejenis (etnik) yang menurun usahanya, Nasi Timbel M11 justru mampu mempertahankan jumlah penjualan nasi timbelnya meskipun konsep etnik belum diterapkan sepenuhnya oleh Nasi Timbel M11 dilihat dari segi suasana restoran maupun penampilan karyawannya yang belum menunjukkan ciri etnik Sunda, serta beberapa keterbatasan lainnya dilihat dari segi tempat usaha, sarana parkir, dan sebagainya. Melihat fakta tersebut, maka kajian perilaku konsumen khususnya mengenai kepuasan perlu dilakukan.
Dalam penelitian ini akan diiidentifikasi ciri/atribut apa yang sesungguhnya ditawarkan oleh rumah makan Nasi Timbel M11 melalui wawancara terstruktur dengan pengelola rumah makan M11. Setelah itu, dilakukan analisis kepuasan konsumen Nasi Timbel M11. Dalam kajian kepuasan konsumen ini perlu diidentifkasi terlebih dahulu karakteristik konsumen rumah makan Nasi Timbel M11. Analisis kepuasan konsumen pertama-tama dilakukan dengan menilai tingkat harapan dan kinerja aktual atribut rumah makan Nasi Timbel M11, dimana atribut-atribut tersebut diperoleh melalui wawancara dengan pengelola usaha, studi literatur, observasi lapang, dan pendekatan teori kepuasan konsumen. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan alat analisis Expectation Performance Analysis (EPA). Setelah itu, kajian lebih lanjut mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan melihat selisih/gap antara kinerja aktual dan harapan konsumen terhadap atribut rumah makan Nasi Timbel M11 yang kemudian dibandingkan dengan peringkat kepentingan atribut-atribut tersebut. Terakhir, tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dinilai menggunakan analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun bagan kerangka pemikiran operasional ini dapat dilihat pada Gambar 3.
22
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Rumah Makan Nasi Timbel M11 - Persaingan ketat dalam industri restoran - Mampu bertahan dalam persaingan
Kajian Perilaku Konsumen
Identifikasi Karakteristik
Konsumen Analisis Kepuasan Konsumen
Jenis kelamin, umur, tempat tinggal/domisili, suku bangsa, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, waktu dan hari kunjungan
Analisis Tingkat Harapan dan Kinerja Aktual
Expectation Performance Analysis (EPA)
Informasi Tingkat Kepuasan Konsumen
Implikasi Hasil Penelitian terhadap Strategi Pemasaran Nasi Timbel M11
Wawancara dengan pengelola Nasi Timbel M11, studi literatur, observasi
lapang &pendekatan teori
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Gap Kinerja Aktual-Harapan dan Peringkat Kepentingan
23
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di rumah makan Nasi Timbel M11 yang berlokasi di Jl. Rumah Sakit No.11, Kota Bogor, Jawa Barat. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Nasi Timbel M11 adalah salah satu restoran yang menghadapi tingginya persaingan dalam bidang kuliner di Kota Bogor, namun tetap mampu bertahan dalam persaingan tersebut. Pengambilan data dilakukan pada bulan November – Desember 2012.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari pengamatan langsung, wawancara dengan pihak pengelola restoran dan wawancara dengan konsumen dengan bantuan kuisioner.
Data sekunder yang terdapat dalam penelitian ini diperoleh dari studi literatur berbagai buku, internet, serta instansi terkait seperti Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, Badan Pusat Statistik Kota Bogor, dan sumber- sumber lainnya.
4.3. Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah judgemental sampling. Menurut Sumarwan, dkk (2011), judgemental sampling adalah suatu metode yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan atau menemukan contoh tetapi contoh dipilih berdasarkan penilaian peneliti yang mengharuskan contoh memenuhi kriteria-kriteria tertentu.
Kriteria konsumen yang diambil datanya adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali, sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal rumah makan M11 dan pernah mengkonsumsi makanan di restoran tersebut. Apabila pengunjung restoran adalah keluarga, maka yang mengisi kuisioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang berusia 17
24
tahun atau lebih, dengan pertimbangan bahwa pada umur 17 tahun umumnya responden lebih mampu berpikiran stabil. Jika pengunjung adalah rombongan, maka yang mengisi kuisioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun tetap berumur 17 tahun ke atas. Selain itu konsumen yang dijadikan sebagai responden adalah konsumen yang telah mencoba semua menu nasi timbel karena kuisioner penelitian berisi penilaian untuk semua menu nasi timbel yang disajikan di rumah makan Nasi Timbel M11.
Ukuran populasi di rumah makan Nasi Timbel M11 tidak diketahui dengan tepat karena anggota populasi (pelanggan restoran) dapat mengunjungi restoran beberapa kali atau berulang-ulang. Oleh karena itu, pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yaitu minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Dengan demikian jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut dinilai telah mampu menangkap keragaman konsumen yang berkunjung di rumah makan Nasi Timbel M11.
4.4. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode survei, dimana pengumpulan data primernya dilakukan dengan wawancara dengan responden dan pengelola usaha. Wawancara dengan responden dilakukan dengan bantuan kuisioner. Kuisioner tersebut berisi pertanyaan berstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Lampiran 1). Sedangkan, pengumpulan data yang dilakukan terhadap pengelola usaha dilakukan melalui proses wawancara dengan daftar pertanyaan yang telah disiapkan sebelumnya untuk menjawab permasalahan penelitian ini.
Rumah makan Nasi Timbel M11 buka mulai pukul 08.30 WIB sampai 16.00 WIB, oleh karena itu penyebaran kuisioner dilakukan pada dua interval waktu yaitu pukul 08.30 sampai 10.00 WIB, dan pukul 11.00 sampai dengan 15.00 WIB, dari hari Senin sampai hari Minggu. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi diharapkan dapat menangkap keragaman konsumen yang berkunjung ke rumah makan Nasi Timbel M11.
25 4.5. Pengujian Kuisioner
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner.
Kuisioner penelitian harus dapat dipercaya. Oleh karena itu, kuisioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum digunakan dalam penelitian. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas berfungsi untuk menunjukkan tingkat kebenaran alat ukur yang digunakan atau sejauh mana alat ukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai sehingga dapat menunjukkan konsistensi alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2000). Pengujian kuisioner dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 30 responden rumah makan Nasi Timbel M11.
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari hasil wawancara terstruktur dengan pengelola rumah makan Nasi Timbel M11 mengenai ciri yang ditawarkan Nasi Timbel M11 kepada konsumen. Namun, karena masih terdapat atribut-atribut lain yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen maka atribut yang dinilai tidak hanya berasal dari hasil wawancara dengan pengelola Nasi Timbel M11 saja tetapi ditambah dengan atribut lain yang bersumber dari studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, hasil observasi lapang di lokasi penelitian, serta pendekatan teori mengenai faktor- faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan (2002) yaitu kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan. Atribut-atribut tersebut dibagi menjadi atribut produk dan atribut perusahaan.
Kuisioner yang diujikan kepada 30 responden ini terdiri dari 74 atribut.
(Lampiran 2). Jumlah atribut yang cukup besar diperoleh karena penelitian ini menilai atribut semua produk yaitu semua jenis sajian pada satu paket nasi timbel lengkap yang terdiri dari nasi timbel, lauk (ayam, empal, pepes ikan mas), tahu, tempe, oncom, ikan asin, dan lalapan, kemudian masing-masing produk tersebut dinilai berdasarkan parameter mutu makanan secara umum yang terdiri dari rasa, aroma, ukuran atau porsi, warna atau tampilan, dan tekstur1, ditambah lagi dengan atribut perusahaan lainnya.
1 Sera, Agnescia. 2012. Pengujian Mutu Makanan.www.slideshare.net (diakses 15 Januari 2013)
26
Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya atau sering pula disebutkan bahwa uji validitas dilakukan untuk menguji kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap hal yang diteliti secara lebih tepat. Pengujian validitas kuisioner pada penelitian ini dilakukan dengan menghitung nilai korelasi Product Moment. Menurut Umar (2000), suatu indikator dikatakan valid apabila nilai signifikansinya =< 0,05.
Berdasarkan hasil uji validitas kuisioner, diketahui bahwa dari 74 atrribut yang diuji terdapat 16 atribut yang tidak valid dan selanjutnya dihapus dari pertanyaan kuisioner sehingga semua atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah atribut yang valid untuk mengukur kepuasan konsumen. Atribut-atribut tersebut adalah rasa gurih nasi timbel, aroma rempah nasi timbel, warna nasi timbel, rasa manis tahu, aroma rempah tahu, warna tahu, aroma rempah tempe, warna tempe, tekstur tempe, warna oncom, tekstur oncom, aroma rempah ikan asin, warna ikan asin, bau/aroma lalapan, warna lalapan, dan tekstur lalapan.
Dengan demikian tersisa 58 atribut yang akan digunakan sebagai alat ukur tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini (Lampiran 3). Nilai uji validitas secara terperinci dapat dilihat pada Lampiran 4.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Selain itu, instrumen juga dikatakan reliabel apabila dapat digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur obyek yang sama dan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Alpha Cronbach.
Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang digunakan untuk mengevaluasi internal consistency. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1.
Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, maka semakin reliabel sebuah kuisioner. Koefisien reliabilitas yang dianggap baik oleh Kaplan dan Saccuzo adalah nilai yang lebih besar dari 0,7 (Kaplan dan Saccuzo 1993 dalam Sari 2009).
