III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), karakteristik yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen adalah karakteristik demografi dan subbudaya serta karakteristik sosial dan ekonomi. Variabel yang termasuk dalam karakteristik demografi dan subbudaya antara lain usia, agama, suku bangsa, kewarganegaraan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, dan jenis rumah tangga. Sedangkan, variabel yang termasuk dalam karakteristik sosial dan ekonomi antara lain kelas sosial, pendapatan, dan pengeluaran konsumen.
Karakteristik konsumen yang akan diidentifikasi dalam penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, suku, tingkat pendapatan serta waktu/jam kunjungan dan hari kunjungan.
13 3.1.5. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Rangkuti, 2006) 3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan (2002) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan), emotional factor (faktor emosional), dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu performance, durability, feature, reliability, conformance, dan design. Service quality mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok penting, dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
a. Kualitas produk
Terdapat enam dimensi yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk. Pertama, dimensi performance. Dimensi ini merupakan dimensi dasar dan berhubungan dengan
Tujuan Perusahaan
14
fungsi utama suatu produk. Konsumen akan merasa kecewa jika harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada nilai yang dijanjikan oleh perusahaan. Untuk bisnis makanan, dimensi performance adalah rasa yang enak.
Kedua, adalah reliability. Dimensi performance dan reliability sekilas hampir sama tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal dalam menjalankan fungsinya.
Ketiga, adalah dimensi feature (fitur). Dimensi ini dapat dikatakan aspek sekunder karena berfungsi sebagai karakteristik pelengkap atau penambah fungsi dasar yang berhubungan dengan pilihan produk atau pengembangannya. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat lebih signifikan. Pada titik tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaannya terletak pada fiturnya. Ini juga mengakibatkan harapan pelanggan terhadap fitur relatif heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing. Keempat, adalah dimensi durability (keawetan). Durability menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu.
Kelima, adalah dimensi conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Keenam, adalah design. Dimensi ini adalah dimensi yang unik dan banyak mempengaruhi pada emosional pelanggan.
Menu utama yang disajikan oleh rumah makan nasi timbel M11 adalah nasi timbel. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik, diketahui sekitar 90 persen penjualan menu rumah makan adalah nasi timbel. Oleh sebab itu, penelitian ini hanya mengukur kepuasan terhadap produk nasi timbel beserta pelengkapnya sebagai produk utama. Tidak semua dimensi kualitas produk di atas dapat digunakan dalam penelitian ini, namun disesuaikan dengan subjek yang diteliti yaitu nasi timbel. Variabel kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan dimensi performance dan reliability yaitu rasa, porsi/ukuran, aroma, warna, dan tekstur dari sajian nasi timbel beserta pelengkapnya (feature/fitur).
15 b. Harga
Harga suatu produk berhubungan dengan daya beli konsumen. Oleh karena itu harga merupakan atribut yang selalu dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif terhadap harga. Pada penelitian ini variabel yang diteliti adalah harga lauk pada nasi timbel dan harga paket nasi timbel.
c. Service quality (kualitas pelayanan)
Kualitas pelayanan diberikan perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan dalam lima aspek kunci, yaitu:
1. Reliability
Kemampuan karyawan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten.
2. Responsiveness
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan bermakna serta kesediaan mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan konsumen, misalnya penyediaan sarana yang sesuai untuk menjamin terjadinya proses yang tepat.
3. Assurance
Berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen, misalnya janji dalam promosi. Hal ini mencakup keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
4. Emphaty
Kesediaan karyawan dan pengelola untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan, misalnya karyawan atau pengelola harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus dicari solusi untuk mencapai persetujuan yang harmonis dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus.
16
5. Tangible
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi misalnya gedung dan kebersihan yang baik serta penataan ruangan yang rapi.
Dari lima aspek di atas variabel kualitas pelayanan yang digunakan pada penelitian ini adalah kenyamanan restoran dan fasilitasnya, kecepatan penyajian pesanan, keramahan pramusaji, dan penampilan pramusaji.
d. Emotional factor (faktor emosional)
Faktor emosional kepuasan pelanggan dibagi menjadi tiga dimensi.
Pertama, estetika. Aspek estetika antara lain bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, proporsi, bentuk sudut, kesimetrisan, warna, dan sebagainya. Kedua, self expressive value adalah kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya. Ketiga, brand personality. Brand personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang di sekitarnya.
Pada penelitian ini, variabel yang terkait dengan emotional factor adalah cara penataan/tampilan paket lengkap satu menu nasi timbel, tampak atau tidaknya nuansa etnik Sunda, dan terasa atau tidaknya suasana homey (rumah-an) dalam restoran.
e. Kemudahan
Dimensi kelima yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Variabel yang terkait dengan kemudahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah lokasi yang strategis, dan kemudahan memperoleh sarana parkir.