ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI KEMASAN BOTOL DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
OLEH :
SABILA NURHANIFA 150304007
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI KEMASAN BOTOL DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
OLEH :
SABILA NURHANIFA 150304007
AGRIBISNIS
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian
Universitas Sumatera Utara
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
i ABSTRAK
SABILA NURHANIFA (150304007) : “ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI KEMASAN BOTOL DI KOTA MEDAN “ Penelitian ini dibimbing oleh Ibu Dr. Ir. Salmiah, MS dan Ibu Emalisa, SP., MSi.
Tingginya tingkat kompetisi antar produsen ini menjadikan produsen perlu memahami perilaku konsumen dalam pembelian produk. Faktor - faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli dan memahami kebutuhannya juga merupakan dasar bagi produsen untuk menyusun strategi pemasaran dan memperluas pangsa pasarnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap keputusan membeli kopi kemasan botol di Kota Medan. Penelitian ini menggunakan 6 atribut pada kopi kemasan botol yaitu warna, aroma, kemasan, harga, kekentalan dan promosi yang kombinasinya disusun dengan pendekatan ortogonal dan kemudian dianalisis menggunakan metode analisis konjoin dengan SPSS 24.0. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebar kuesioner kepada 100 orang responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen memilih kopi kemasan botol dengan spesifikasi kopi kemasan botol yang bewarna hitam, aromanya sangat harum, berkemasan tidak menarik, dengan harga >Rp 8.000, kekentalannya biasa saja dan promosi yang didapat konsumen adalah melalui media elektronik. Urutan atribut kopi kemasan botol yang dianggap penting oleh konsumen yaitu aroma, promosi, warna, kekentalan, kemasan dan yang terakhir adalah harga. Nilai korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau 0,000 (<0,05), interpretasinya adalah adanya hubungan yang kuat antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi konsumen kopi kemasan botol di Kota Medan.
Kata Kunci : Kopi Kemasan Botol, Analisis Conjoint, Preferensi Konsumen
ABSTRACT
SABILA NURHANIFA (150304007) : “CONSUMER PREFERENCES
TOWARD OF BOTTLED COFFEE IN MEDAN” supervised by Dr. Ir. Salmiah, MS and Emalisa, SP., MSi. The high level of competition among
producers makes them need to understand consumer behavior in purchasing products. Factors that consumers consider in buying and understanding their needs are also the basis for producers to develop marketing strategies and expand their market share. The purpose of this study is to analyze consumer preferences for decisions buy bottled coffee in Medan. This study uses 6 attributes on packaged coffee vials namely color, aroma, packaging, price, thickness, promotion that the combination is arranged with orthogonal approach and then analyzed using the conjoint analysis method with SPSS 24.0. The data used in this study are primary data by distributing questionnaires to 100 respondent people. The results showed that consumers chose bottled coffee with black bottled coffee specifications, the flavour is very fragrant, the packaging is not attractive, with prices >Rp 8.000, the thickness is normal, and promotions that consumers get are through social media. The order of bottled instant coffee attributes is considered important by consumers is flavour, promotion, color, thickness, packaging, and finally price. Pearson's correlation value and Kendall's Tau 0,000 (<0,05), the interpretation is a strong relation between the estimation results and the actual results on bottled coffee consumer preferences in Medan City.
Keywords : Bottled Coffee, Conjoint Analysis, Consumer Preferences
iii
RIWAYAT HIDUP
Sabila Nurhanifa, lahir di Medan pada tanggal 29 September 1997.
Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara, putri dari Bapak Sabarullah dan Ibu Nurmala.
Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:
1. Tahun 2002 masuk TK lulus tahun 2003.
2. Tahun 2003 masuk SD Swasta Al – Azhar Medan lulus tahun 2009.
3. Tahun 2009 masuk SMP Swasta Al – Azhar Medan lulus tahun 2012.
4. Tahun 2012 masuk SMA Negeri 1 Medan lulus tahun 2015.
5. Tahun 2015 menempuh pendidikan di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara melalui jalur SNMPTN.
6. Mengikuti Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Perkebunan Tanah Datar Kecamatan Talawi Kabupaten Batubara Provinsi Sumatera Utara dari Bulan Juli 2018 - Agustus 2018.
7. Melaksanakan Penelitian di Kota Medan pada Bulan April - Juni 2019.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Adapun judul skripsi ini adalah “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Kemasan Botol di Kota Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur penulis menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada : 1. Kepada kedua orang tua saya Bapak Sabarullah dan Ibu Nurmala dan kakak
saya Nursyifa Sabfina yang selalu memberikan semangat, nasihat, doa serta dukungan baik secara materi maupun non materi, juga kasih sayang dan perhatiannya yang membuat penulis bisa sampai pada proses akhir pendidikan sarjana ini.
2. Kepada Ibu Dr. Ir. Salmiah, MS dan Ibu Emalisa, SP., M.Si. selaku dosen pembimbing saya yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan kepada penulis, serta mendukung dan membantu penulis sejak masa perkuliahan hingga dalam penyelesaian skripsi ini. Untuk itu penulis mengucapkan rasa hormat dan terima kasih yang sebanyak – banyaknya.
3. Kepada Bapak Ir. Sinar Indra Kesuma, MSi dan Ibu Ir. Lily Fauzia, MSi selaku dosen penguji yang telah memberi kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
v
4. Kepada Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis dan Bapak Ir. M. Jufri, MSi selaku Sekertaris Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
5. Kepada seluruh dosen Fakultas Pertanian USU khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan ilmu-ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama masa perkuliahan.
6. Kepada seluruh pegawai Fakultas Pertanian, Khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan banyak kemudahan dalam menjalankan perkuliahan dan penyelesaian skripsi.
7. Kepada sahabat saya Charunia Fadhilah L.Tobing, Solavide Angelina L.Gaol, Dara Utami, Rizka Ramadhani Nasution, Shafira Azhara, Marie Cury Pasaribu, Wirda Zahra, Yessica Sinaga, Aida Destari, Nanda Aliefsa Putri, Wirdhana Amri, dan Miftahul Fauzan yang telah banyak direpotkan, memberikan motivasi, meluangkan waktu dan pemikiran kepada penulis selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi ini.
8. Kepada teman-teman seperjuangan Agribisnis stambuk 2015, yang telah banyak memberikan semangat kepada penulis selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi ini.
9. Kepada responden penelitian yang telah meluangkan waktu dan kesempatan untuk diwawancarai oleh penulis demi kesempurnaan penelitian penulis serta kepada semua pihak yang terlibat yang telah mendukung.
Namun demikian penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran demi penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Medan, Juli 2019
Penulis
vii DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Identifikasi Masalah... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka ... 6
2.1.1. Gambaran Umum Kopi ... 6
2.1.2. Kopi Instan ... 7
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Preferensi Konsumen ... 9
2.2.2. Analisis Conjoint ... 11
2.3. Penelitian Terdahulu ... 16
2.4. Kerangka Pemikiran ... 18
2.5. Hipotesis Penelitian ... 19
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 21
3.2. Metode Pengambilan Sampel ... 21
3.3. Metode Pengumpulan Data... 23
3.4. Metode Analisis Data ... 23
3.5. Definisi dan Batasan Operasional ... 33
3.5.1. Definisi Operasional ... 33
3.5.2. Batasan Operasional Penelitian ... 33
BAB IV DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN 4.1. Letak dan Keadaan Geografis ... 34
4.2. Keadaan Penduduk ... 35
4.2.1. Komposisi Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin ... 35
4.2.2. Komposisi Penduduk Berdasarkan Usia... 36 4.3. Karakteristik Sampel Dalam Penelitian ... 37 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Kopi Kemasan Botol di Kota Medan ... 41 5.2. Urutan Atribut Kopi Kemasan Botol yang Paling Penting
Menurut Preferensi Konsumen ... 50 5.3. Tingkat Keakuratan Prediksi Model Hasil Analisis Conjoint ... 53 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan ... 55 6.2. Saran ... 56 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
1. Konsumsi Kopi di Indonesia Tahun 2012 – 2016 2
2. Hasil Survei Top Brand Awards 2017 3
3. Jumlah Penduduk Menurut Kecamatan Tahun 2017 21
4. Atribut dan Level Kopi Kemasan Botol 25
5. Desain Stimuli Preferensi Kopi Kemasan Botol 27 6. Pemberian Rating pada Stimuli Kopi Kemasan Botol 29 7. Hasil Analisis Conjoint pada Kopi Kemasan Botol 31 8. Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan Tahun 2017 35 9. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan
Jenis Kelamin
36 10. Penduduk Menurut Kelompok Usia Tahun 2017 37
11. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 38
12. Responden Berdasarkan Usia 38
13. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 39
14. Responden Berdasarkan Pekerjaan 39
15. Responden Berdasarkan Pendapatan 40
16. Hasil Analisis Conjoint pada Kopi Kemasan Botol di Kota Medan
43 17. Atribut Kopi Kemasan Botol yang Menjadi Preferensi
Konsumen
49 18. Nilai Kepentingan (Importance Values) Atribut Kopi
Kemasan Botol
51
19. Nilai Kolerasi Hasil Proses Conjoint 53
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1 Kopi Instan Kemasan Sachet 8
2 Kopi Kemasan Botol 9
3 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Warna 44
4 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Aroma 45
5 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Kemasan 46
6 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Harga 47
7 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Kekentalan 48
8 Diagram Nilai Kegunaan Atribut Promosi 49
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul
1 Kuesioner Penelitian
2 Atribut dan Sub-atribut Kopi Kemasan Botol 3 Hasil Analisis Conjoint
4 Desain Stimuli Orthogonal Menggunakan SPSS 5 Data Karakteristik Responden Kopi Kemasan Botol
6 Data Penilaian Responden Terhadap Kombinasi dengan Menggunakan Skala Likert
1 BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Kopi merupakan tanaman perkebunan yang sudah lama dibudidayakan dan mampu menjadi sumber nafkah bagi lebih dari satu setengah jiwa petani kopi Indonesia.
Selain sebagai sumber penghasilan rakyat, kopi menjadi komoditas andalan ekspor dan sumber pendapatan devisa negara (Rahardjo, 2012).
Menurut Afriliana (2018), tanaman kopi (Coffea spp.) merupakan komoditas ekspor unggulan yang dikembangkan di Indonesia karena mempunyai nilai ekonomis yang relatif tinggi di pasaran dunia. Permintaan kopi Indonesia dari waktu ke waktu terus meningkat karena seperti kopi Robusta mempunyai keunggulan bentuk yang cukup kuat serta kopi Arabika mempunyai karakteristik cita rasa (acidity, aroma, flavour) yang unik dan ekselen.
Kopi menjadi komoditas yang potensial untuk dikembangkan karena terjadi peningkatan kebutuhan terhadap kopi baik di dalam maupun di luar negeri. Kopi menjadi salah satu komoditas yang penting bagi perekonomian dunia baik dari segi konsumsi maupun dari segi produksi.
Dengan melihat prospek dari segi agribisnis kopi di Indonesia hal ini memberikan sebuah peluang usaha bagi setiap produsen. Peluang usaha ini bukan hanya di sektor hulu namun juga di sektor hilir dari usahatani kopi. Demi mengikuti keinginan konsumen, produsen kopi juga terus berinovasi dan memberikan banyak pilihan kepada konsumen terhadap produk akhir kopi. Produk- produk yang dihasilkan oleh industri kopi pada dasarnya adalah berupa kopi bubuk dan kopi instan.
2 Pada saat ini konsumen kopi menganggap kopi bukan sekedar minuman pelengkap namun dianggap sebagai minuman pokok bagi konsumen yang kecanduan terhadap minuman ini. Beberapa penikmat kopi juga menganggap kopi sebagai suatu lifestyle. Pola konsumsi kopi saat ini bukan hanya diminum di pagi hari saja namun
di setiap waktu. Tren ini bukan hanya ada dikalangan konsumen dewasa namun juga dikalangan remaja.
Tabel 1. Konsumsi Kopi di Indonesia Tahun 2012-2016 No. Tahun Jumlah Penduduk
(Jiwa)
Kebutuhan Kopi (Kg)
Konsumsi Kopi (Kg/kapita/tahun)
1. 2012 245.000.000 230.000.000 0.94
2. 2013* 249.000.000 250.000.000 1.00
3. 2014* 253.000.000 260.000.000 1.03
4. 2015* 257.000.000 280.000.000 1.09
5. 2016* 260.000.000 300.000.000 1.15
Keterangan: *Estimasi
Sumber: http://www.aeki-aice.org
Berdasarkan Tabel 1 di atas diperoleh informasi yang menunjukkan bahwa perkembangan konsumsi kopi di Indonesia selama 5 tahun terakhir terus bertambah dan diperkirakan perkembangan konsumsi kopi dimasa mendatang akan terus meningkat. Hal ini membuat seluruh sub sektor agribisnis terus berusaha untuk memenuhi seluruh permintaan konsumen tersebut terhadap kopi. Terutama di sektor hulu perkembangan luas areal meningkat setiap tahunnya pada tahun 2012 hingga 2016.
Dalam pemasaran produk, secara khusus pemasaran kopi olahan baik kopi bubuk maupun kopi instan di Indonesia terjadi persaingan yang ketat antara sesama produsen besar.
3 Persaingan yang ketat mendorong produsen secara intensif melakukan promosi dan memperkenalkan produk kopi yang baru dengan merek – merek yang baru.
Tabel 2. Hasil Survei Top Brand Awards 2017
No. Merek TBI (%)
1. Indocafe 20,0
2. Good Day 18,4
3. Nescafe 16,5
4. Torabika 16,2
Tabel 2 memperlihatkan bahwa kopi instan merek Indocafe memiliki presentase tertinggi yakni sebesar 20,0 persen. Dapat dilihat pula pada tabel di atas kopi instan merek Nescafe dan Torabika memiliki persentase nilai TBI yang tidak jauh berbeda jika dibandingkan dengan merek lainnya yang memiliki persentase nilai TBI yang lebih tinggi.
Produk-produk yang dihasilkan oleh industri kopi pada dasarnya adalah berupa kopi bubuk dan kopi instan. Dari kedua jenis ini dihasilkan produk - produk kopi seperti kopi three in one dan lainnya. Produksi kopi bubuk di Indonesia saat ini diperkirakan telah mencapai 150.000 ton, sedangkan untuk kopi instan dan turunannya telah mencapai 20.000 ton.
Saat ini banyak produk kopi dalam kemasan botol yang ada dipasaran dengan berbagai merk dan jenis antara lain Nescafe, Indocafe, Torabika, Kapal Api, ABC dan Good Day. Produk kopi tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pasar, toko, warung maupun supermarket sehingga konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli produk kopi yang disukainya. Tingginya tingkat kompetisi antar produsen ini menjadikan produsen perlu memahami perilaku konsumen dalam pembelian
4 Mengetahui faktor – faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kebutuhan konsumen dan memahami perilaku konsumen juga merupakan dasar bagi produsen untuk menyusun strategi pemasaran untuk memperluas pangsa pasarnya.
Oleh karena itu, peneliti ingin menganalisis tentang preferensi konsumen terhadap kopi kemasan botol berdasarkan atributnya. Dengan mengetahui kombinasi atribut kopi kemasan botol yang dipilih konsumen dapat membantu untuk mengembangkan kopi kemasan botol yang sesuai dengan preferensi konsumen tersebut.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka masalah dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut pada kopi kemasan botol di Kota Medan?
2. Atribut apa yang menjadi pertimbangan utama konsumen di Kota Medan dalam keputusan pembelian kopi kemasan botol?
3. Bagaimana hubungan antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi konsumen kopi kemasan botol di Kota Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut pada kopi kemasan
botol di Kota Medan.
5 2. Untuk menganalisis atribut kopi kemasan botol yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam keputusan pembelian kopi kemasan botol di Kota Medan.
3. Untuk menganalisis hubungan antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi konsumen kopi kemasan botol di Kota Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian adalah : 1. Bagi Produsen Kopi Kemasan Botol
Sebagai bahan pertimbangan untuk mengembangkan serta meningkatkan kualitas produk kopi kemasan botol sesuai dengan preferensi konsumen terhadap atribut dalam memilih kopi kemasan botol yang di konsumsi.
2. Bagi Pemerintah
Sebagai bahan masukan bagi pemerintah dalam membuat keputusan dan menetapkan kebijakan dengan melihat fenomena yang terjadi dimana nantinya dapat mendukung produk kopi kemasan botol agar dapat bersaing.
3. Bagi Pembaca
Sebagai sumber keterangan, referensi, dan informasi dan dapat menjadi acuan dan dikembangkan pada penelitian selanjutnya.
6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Gambaran Umum Kopi
Tanaman kopi pada umumnya berasal dari benua Afrika. Pohon kopi termasuk famili Rubiceae, nama lainnya adalah Perpugenus coffea. Genus Coffea merupakan salah satu genus penting dengan beberapa spesies, yang mempunyai nilai ekonomi dan dikembangkan secara komersial. Kopi bukan produk homogen, ada banyak varietas dan cara pengolahannya, namun yang umum diperdagangkan jenis kopi Arabica dan Robusta.
Kopi Arabica merupakan kopi yang terpenting dan diusahakan di banyak negara.
Di Indonesia tanaman kopi Arabica cocok dikembangkan di daerah beriklim subtropis dengan ketinggian antara 800 – 1500 meter dari atas permukaan laut, dengan suhu rata – rata 15 – 24℃. Kopi Arabica yang bermutu baik mempunyai rasa khas yang kuat dengan rasa sedikit asam. Kopi jenis ini mempunyai kandungan kafein sebesar 1 – 1,3 persen.
Tanaman kopi Robusta terkenal karena ketahanannya terhadap serangan hama
penyakit. Kopi ini dapat di usahakan di daerah – daerah dengan ketinggian 400 – 800 meter di atas permukaan laut, dengan suhu rata – rata 21 - 30℃. Tanaman
kopi Robusta banyak ditanam di Afrika dan di Asia. Kopi jenis ini memiliki kandungan kafein sebesar 2 – 3 persen, atau dua kali lebih tinggi dari kopi Arabica.
Selain itu, kopi Robusta juga mempunyai kandungan ekstrak terlarut yang tinggi (kekentalan dan warna yang lebih kuat) yang sangat memberikan keuntungan ekonomis bagi industri kopi bubuk dan kopi instan.
7 Kopi bubuk biasanya merupakan campuran antara kopi Arabica dan kopi Robusta dengan komposisi menurut selera konsumen.
Pengolahan buah kopi untuk mendapatkan biji kopi (kopi beras atau green coffe) dapat melalui dua macam cara pengolahan, yaitu pengolahan kering dan pengolahan basah. Pengolahan cara kering umumnya dilakukan secara tradisional oleh petani dan hasilnya berupa biji kopi bermutu rendah yang disebut kopi asalan.
Sedangkan pengolahan cara basah dilakukan oleh perkebunan atau perusahaan pengolah biji kopi yang cukup besar, karena memerlukan proses yang lebih teliti dan rumit. Biji kopi tersebut selanjutnya menjadi bahan baku untuk menghasilkan kopi yang dapat dikonsumsi (Siswoputranto, 1993).
2.1.2. Kopi Instan
Kemajuan teknologi menghasilkan kopi serbuk (instant coffe). Produk yang dihasilkan berupa bubuk kopi dengan kepadatan yang cukup baik, cukup terpisah, dan mudah diseduh, sehingga untuk mendapatkan secangkir minuman kopi dapat dilakukan dengan menambah satu sendok makan serbuk kopi.
Kopi instan juga disebut dengan kopi cepat saji dan kopi bubuk, adalah beverase yang berasal dari biji kopi yang diseduh. Kopi instan pada umumnya diproduksi untuk tujuan komersial, baik melalui pengeringan beku atau pengeringan semprot, dan setelah itu bisa direhidrasi. Produk kopi instan seperti yang diketahui adalah salah satu produk minuman cepat saji yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat karena kemudahan dalam hal penyajiannya.
8 Demikian juga bagi kalangan konsumen yang sebagian besar berdomisili di kota- kota besar dan termasuk mahasiswa yang lebih cenderung memilih kehidupan yang serba cepat dan praktis, produk ini merupakan minuman cepat saji yang biasa dikonsumsi karena harganya yang terjangkau, mudah didapatkan dan sifatnya yang tahan lama. Kopi instan dibuat dari ekstrak kopi dari proses penyangraian. Kopi sangrai yang masih melalui tahapan ekstraksi, drying (pengeringan) dan pengemasan. Kopi yang telah digiling, diekstrak dengan menggunakan tekanan tertentu dan alat pengekstrak. Ekstraksi bertujuan untuk memisahkan kopi dari ampasnya. Proses drying bertujuan untuk menambah daya larut kopi terhadap air, sehingga kopi instan tidak meninggalkan endapan saat diseduh dengan air (Ridwansyah, 2002).
Gambar 1. Kopi Instan Kemasan Sachet
9
Gambar 2. Kopi Kemasan Botol
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari berbagai barang (Indarto, 2011). Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi.
Menurut Kotler (2008), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang konsumen
10 ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
Berbagai atribut seperti kualitas, harga, promosi dan kemasan yang melekat pada produk dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pemilihan produk tersebut. Preferensi konsumen merupakan suatu sikap konsumen terhadap satu pilihan merek produk yang terbentuk melalui evaluasi atas berbagai macam merek dalam berbagai pilihan yang tersedia (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Kotler dan Keller (2007), preferensi adalah proses meranking seluruh hal yang dapat dikonsumsi dengan tujuan memperoleh preferensi atas suatu produk maupun jasa. ada beberapa tahap yang akan dilalui oleh konsumen sehingga menggambarkan rasa kepuasannya terhadap suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), sifat stimulus konsumen meliputi banyak variabel yang akan mempengaruhi persepsi konsumen, seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merk, iklan cetak dan iklan tv. Diskriminasi stimulus adalah kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha mengembangkan citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.
11 Pengkondisian berarti seperti respon terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang.
Teori mengenai preferensi konsumen dapat dijelaskan dengan menggunakan teori cadinal vs ordinal, aplikasi matematis, teori modern preferensi konsumen dan pendekataan perilaku konsumen. Teori modern preferensi konsumen terbagi menjadi enam dalil mengenai preferensi. Enam dalil tersebut secara berurutan diantaranya terdiri dari preferensi adalah komplet yang berarti bahwa konsumen dapat membuat perbandingan untuk setiap kemungkinan pasangan kombinasi.
Preferensi adalah refleksif, preferensi adalah transitif, preferensi adalah berkesinambungan, preferensi memperlihatkan “lebih banyak lebih disukai” dan preferensi berdasar pada kurva indifference yang memperlihatkan penurunan tingkat substitusi marginal. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Oleh sebab itu, preferensi konsumen akan berhubungan erat dengan permasalahan dalam menetapkan suatu pilihan.
2.2.2. Analisis Conjoint
Analisis Conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atribut-atribut merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi menjelaskan karakter produk tersebut (Hair et al, 2006).
12 Dalam pemasaran, analisis conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen? Analisis conjoint tergolong metode tidak langsung (indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebuh dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).
Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis conjoint ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk.
Menurut Green & Krieger (1991) dalam Puspitasari dan Hasya (2014), analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk beberapa kegunaan sebagai berikut :
1. Merancang harga.
2. Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji coba konsep produk baru.
3. Segmentasi preferensi.
4. Merancang strategi promosi.
Model Analisis Conjoint
𝑈(𝑋) = ∑ ∑ 𝛽ij𝑋𝑖𝑗
𝑘
𝑗=1 𝑚
𝑖=1
ij
13 Dimana:
U(X) = keseluruhan utilitas dari alternatif bij = j = 1,2 ki dari i atribut ( 1 = 1,2....m) ki = no level pada atribut i
m = jumlah atribut
Xij = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih.
Pada bidang pemasaran, analisis ini banyak digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen akan produk baru atau desain produk. Jadi, pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu
objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian. Hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).
Proses dasar dari conjoint analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli. Dalam memilih atribut dan level, diupayakan agar atribut dan level terpilih berkemungkinan besar mempengaruhi preferensi responden. Pemilihan atribut dan level dapat dilakukan melalui diskusi pakar, eksplorasi data sekunder maupun penelitian pendahuluan. Bila suatu atribut yang dianggap berperan penting telah dipilih, maka level-levelnya harus ditentukan sedemikian rupa sehingga memiliki peluang untuk diterima oleh responden.
14 Untuk mendapatkan dugaan yang akurat terhadap parameter dan sekaligus memudahkan responden dalam mengevaluasi stimuli, maka sangat dianjurkan agar jumlah atribut dan level dibatasi. Secara umum jumlah atribut yang akan dievaluasi dalam analisis konjoin berjumlah maksimum tujuh atribut dengan level masing- masing berkisar dua hingga empat (Hair et al, 2006).
2. Mendesain Stimuli
Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Stimuli ialah kombinasi dari atribut barang/jasa/ide yang akan dibentuk, disebut pula sebagai profil produk.
Untuk memperoleh stimuli yang efektif dan kesimpulan yang akurat, dibutuhkan kehati-hatian dalam memilih dan mendefinisikan atribut dan level. Oleh sebab itu harus dipastikan bahwa atribut dan level yang diikutsertakan di dalam stimuli telah memenuhi dua hal berikut (Hair et al, 2006):
1. Communicable, artinya atribut dan taraf mudah diungkapkan secara realistis.
2. Actionable, artinya atribut dan taraf sanggup dipraktikan.
Setelah stimuli-stimuli berhasil ditentukan, langkah selanjutnya ialah menyampaikan stimuli-stimuli tersebut secara realistis, efisien, serta mudah dimengerti oleh responden.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada
Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian rating
menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1 = sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali,
5 = sangat suka sekali.
15 Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk memprediksi kombinasi atribut produk kopi kemasan botol yang diinginkan responden. Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi stimuli yang disukai.
5. Uji Keakuratan
Dari hasil conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasil analisis dimana hasil conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapat responden yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout sampel sebagai penguji hasil apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi. Dalam evaluasi model, hasil analisis conjoint ini untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya ialah memastikan seberapa konsisten model memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya.
Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan
16 2.3. Penelitian Terdahulu
1. Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint” menggunakan Metode Presentasi “pairwise-comparison” bertujuan untuk memahami dan mengetahui Minimum stimuli = jumlah level – jumlah faktor + 1 preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur remaja.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint dengan menggunakan pairwise-comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan dan kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut terpenting, atribut terpenting kedua yaitu rasa susu, kandungan lemak menempati rangking ketiga. Selain itu, stimuli yang diinginkan konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat.
2. Penelitian dari Eko Radityo Haryo Kumboro (2016), Yang Berjudul Pengaruh Karakteristik Dan Preferensi Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Beras di Kota Medan dimana tujuan penelitian ini adalah : Untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut-atribut beras (kepulenan, aroma, butir patah, ukuran kemasan, daya tahan, harga dan jarak lokasi pembelian) di Kota Medan, Untuk menganalisis atribut beras yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam keputusan pembelian beras di Kota Medan. Penelitian ini menggunakan 7 atribut pada beras yaitu kepulenan, aroma, butir patah, daya tahan, kemasan, harga dan jarak lokasi pembelian yang kombinasinya disusun dengan pendekatan ortogonal dan kemudian dianalisis menggunakan metode analisis conjoint dengan SPSS 16.
17 Diketahui bahwa atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam keputusan membeli beras adalah kepulenan, harga dan jarak lokasi pembelian.
3. Penelitian dari Dela Agustina Sarumaha (2015), yang berjudul Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di Kota Medan dimana tujuan penelitian ini adalah: Untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan di Kota Medan, untuk menganalisis urutan atribut dari minyak goreng kemasan yang paling penting menurut preferensi konsumen di Kota Medan, untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi model hasil estimasi dengan hasil aktual pada proses conjoint. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode conjoint. Atribut produk minyak goreng yang digunakan dalam penelitian ini adalah kejernihan, warna, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga kemasan, media promosi dan outlet. Hasil
penelitian menunjukkan preferensi konsumen dalam membeli produk minyak goreng dengan spesifikasi kejernihan minyak yang bening, warna minyak
kuning keemasan, bentuk kemasan dalam botol, ukuran kemasanproduk dalam 1L, harga kemasan produk <Rp.20.000, media promosi diketahui dari media elektronik dan outlet di pasar modern (minimarket). Urutan atribut produk minyak goreng yang dianggap penting oleh konsumen yakni atribut bentuk kemasan, atribut ukuran kemasan, atribut media promosi, atribut harga kemasan, atribut warna, atribut kejernihan dan atribut outlet. Nilai korelasi Pearson’s (0,997) dan Kendall’s Tau (0,996) dan nilai siginifikansi 0,000 (<0,05) dimana ada hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual.
18 2.4. Kerangka Pemikiran
Dalam melakukan keputusan pembelian kopi kemasan botol, konsumen dihadapkan pada preferensi terhadap produk kopi kemasan botol yang akan dibeli.
Pada produk kopi kemasan botol terdapat karateristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut kopi kemasan botol. Atribut yang didefinisikan mempengaruhi preferensi konsumen dari warna, aroma, kemasan, harga, kekentalan, dan promosi.
Dalam memasarkan produk kopi kemasan botol ini produsen harus mengetahui preferensi konsumen yang menjadi kebutuhan konsumen sehingga konsumen membeli produknya. Penelitian tentang preferensi konsumen pada kopi kemasan botol ini menggunakan analisis conjoint.
Dengan mengetahui kombinasi atribut kopi kemasan botol yang dipilih konsumen dapat membantu untuk mengembangkan pemasaran kopi kemasan botol yang sesuai dengan preferensi konsumen tersebut.
19
2.5. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan landasan teori dari penelitian ini, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
1. Preferensi konsumen mempunyai hubungan dengan hasil conjoint didasari bahwa hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) suatu produk tertentu yang diinginkan secara teoritis oleh sebagian besar konsumen dan dilihat dari setiap atribut – atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih kopi kemasan botol.
Kopi Kemasan Botol
Preferensi Konsumen
Atribut :
Warna, Aroma, Kemasan, Harga, Kekentalan,
Promosi
Kombinasi Atribut
Keputusan Pembelian
Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran
20 2. Atribut yang dianggap penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan dalam
mengkonsumsi kopi kemasan botol yaitu aroma dan promosi.
3. Adanya hubungan yang kuat antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi konsumen dalam memilih kopi kemasan botol.
21 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Medan. Kota Medan dipilih karena peranan Kota Medan cukup penting dan strategis baik secara regional maupun nasional. Selain itu, Kota Medan merupakan kota besar yang sudah banyak menjual kopi instan kemasan dalam botol.
3.2. Metode Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Medan yang mengkonsumsi Kopi Instan dalam kemasan botol. Berikut merupakan banyaknya jumlah penduduk per kecamatan di Kota Medan.
Tabel 3. Jumlah Penduduk Menurut Kecamatan Tahun 2017
No. Kecamatan Jumlah Penduduk
1. Medan Tuntungan 87.123
2. Medan Johor 134.656
3. Medan Amplas 127.361
4. Medan Denai 147.571
5. Medan Area 99.861
6. Medan Kota 75.063
7. Medan Maimun 41.020
8. Medan Polonia 56.970
9. Medan Baru 40.888
10. Medan Selayang 108.702
11. Medan Sunggal 116.773
12. Medan Helvetia 152.806
13. Medan Petisah 63.902
14. Medan Barat 73.305
15. Medan Timur 112.339
16. Medan Perjuangan 96.711
17. Medan Tembung 138.348
18. Medan Deli 186.255
19. Medan Labuhan 119.509
20. Medan Marelan 169.342
21. Medan Belawan 98.960
22 Menurut Sugiyono (2000), sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasi. Perhitungan jumlah sampel yang akan digunakan adalah metode Slovin, jumlahnya representatif dan hasil penelitian dapat digeneralisasikan, dengan rumus sebagai berikut:
n = 𝑁
1 + 𝑁(𝑒)2
Dimana,
n = Ukuran sampel/jumlah responden N = Ukuran populasi
e = Presentase kelonggaran ketelitian kesalahan pengambilan sampel yang masih bisa ditolerir; e = 0,1
Dengan jumlah penduduk sebanyak 2.247.425 dan tingkat kesalahan sebesar 10%
maka jumlah sampel dalam penelitian ini yaitu : 𝐧 = 𝟐. 𝟐𝟒𝟕. 𝟒𝟐𝟓
𝟏 + 𝟐. 𝟐𝟒𝟕. 𝟒𝟐𝟓(𝟎, 𝟏)𝟐
𝐧 =𝟐. 𝟐𝟒𝟕. 𝟒𝟐𝟓 𝟐𝟐. 𝟒𝟕𝟓, 𝟐𝟓
= 99,99 dibulatkan menjadi 100 orang
Populasi penelitian adalah seluruh penduduk di Kota Medan. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non probability sampling. Non probability sampling artinya setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama sebagai sampel.
23 Teknik pengambilan sampel aksidental (accidental sampling), yaitu menentukan sampel berdasarkan orang yang ditemui secara kebetulan atau siapapun yang merupakan penduduk yang dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data.
Detail pengambilan sampel sebanyak 100 responden dibagi porsinya untuk setiap kecamatan di kota Medan yaitu dari 21 kecamatan yang ada di kota Medan dibagikan dengan jumlah sampel untuk penelitian sebanyak 100 responden, dimana tiap kecamatan di Kota Medan terdapat 5 sampel tiap kecamatannya.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang di peroleh secara langsung dari konsumen penduduk kopi kemasan botol dengan menggunakan kuesioner yang telah dipersiapkan terlebih dahulu. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung melalui Badan Pusat Statistik Kabupaten, lembaga-lembaga terkait, instansi-instansi lain, dan literatur yang terkait dengan penelitian ini.
3.4. Metode Analisis Data Analisis Conjoint
Analisis conjoint yang merupakan teknik yang digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap barang atau jasa. Analisis didasarkan pada pemikiran kosumen dalam mengevaluasi nilai dari sebuah objek terhadap kombinasi atributnya masing-masing (Hair et al, 2006). Pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu / banyak bagian.
24 Hasil utama conjoint analisis adalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).
Model Analisis Conjoint
Dimana:
U(X) = keseluruhan utilitas dari alternatif bij = j = 1,2 ki dari i atribut ( 1 = 1,2....m) ki = no level pada atribut i
m = jumlah atribut
Xij = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih.
Pentingnya atribut dinyatakan dalam :
Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, Wi :
Sehingga,
Model yang digunakan adalah
𝑈(𝑋) = ∑ ∑ 𝛽ij𝑋𝑖𝑗
𝑘
𝑗=1 𝑚
𝑖=1
ij
Ii = {max (aij) – min (aij)} , untuk masing – masing i
Wi = I𝑖 Σ𝑚
𝑖 𝐼𝑖
∑ 𝑊𝑖 = 1
𝑚
𝑖
U = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6
25 Dimana :
X1, X2 : variabel dummy untuk atribut 1 X3, X4 : variabel dummy untuk atribut 2 X5, X6 : variabel dummy untuk atribut 3
Proses dasar conjoint analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli.
Tabel 4. Atribut dan Level Kopi Kemasan Botol
No. Atribut Level Atribut Uraian
1. Warna 1
2 3
Hitam Coklat Tua Coklat Muda
2. Aroma 1
2 3
Sangat harum Harum Tidak Harum
3. Kemasan 1
2 3
Sangat Menarik Menarik
Tidak Menarik
4. Harga 1
2 3
<Rp. 6.500
Rp. 6.500 – Rp. 8.000
>Rp. 8.000
5. Kekentalan 1
2 3
Sangat Kental Kental
Tidak Kental
6. Promosi 1
2
Media Cetak Media Elektronik Sumber: Data diolah (2019)
Dari atribut dan subatribut yang telah dibuat diperoleh jumlah atribut kopi kemasan botol sebanyak 6 faktor dan terdapat 17 subatribut.
26 2. Mendesain Stimuli
Berdasarkan Tabel 4, maka didapatkan kombinasi (stimuli) sebanyak
3x3x3x3x3x2 = 486 stimuli. Dalam penelitian ini, menggunakan metode full-profile yang mengevaluasi beberapa faktor. Pada pengukuran ini untuk
memudahkan responden dalam mengevaluasi semua kombinasi digunakan fractional factorial design yang merupakan teknik untuk mereduksi jumlah stimuli
dimana diperoleh kombinasi yang hanya mengukur efek utamanya (Rosada,2012).
Dengan memakai prosedur orthogonal pada SPSS 24.0 maka kombinasi yang berjumlah 4.374 tadi disederhanakan jumlahnya agar tidak semua kombinasi harus dianalisis. Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak, bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal adalah :
Minimum stimuli = Jumlah level - Jumlah faktor + 1 Minimum stimuli = 17 – 6 + 1 = 12 stimuli
Hasil dari orthogonal design ini yaitu stimuli yang berjumlah 30 stimuli berstatus desain.
27
WARNA AROMA KEMASAN HARGA KEKENTALAN PROMOSI CARD ID
Coklat Tua Tidak Harum Sangat Menarik <6.500 Tidak Kental Media cetak 1
Hitam Tidak Harum Tidak Menarik 6.500-8.000 Kental Media cetak 2
Coklat Tua Tidak Harum Menarik <6.500 Kental Media cetak 3
Hitam Harum Tidak Menarik >8.000 Kental Media cetak 4
Hitam Sangat Harum Menarik <6.500 Tidak Kental Media elektronik 5
Coklat Muda Sangat Harum Sangat Menarik 6.500-8.000 Kental Media elektronik 6
Hitam Harum Sangat Menarik >8.000 Sangat Kental Media cetak 7
Hitam Sangat Harum Sangat Menarik <6.500 Sangat Kental Media cetak 8
Coklat Muda Tidak Harum Tidak Menarik >8.000 Tidak Kental Media cetak 9
Coklat Muda Tidak Harum Sangat Menarik >8.000 Kental Media elektronik 10
Hitam Tidak Harum Menarik 6.500-8.000 Tidak Kental Media elektronik 11
Coklat Tua Sangat Harum Menarik >8.000 Kental Media cetak 12
Coklat Tua Harum Tidak Menarik 6.500-8.000 Sangat Kental Media elektronik 13
Coklat Tua Harum Menarik 6.500-8.000 Kental Media cetak 14
Coklat Muda Tidak Harum Menarik >8.000 Sangat Kental Media cetak 15
Coklat Muda Sangat Harum Tidak Menarik 6.500-8.000 Tidak Kental Media cetak 16
Hitam Sangat Harum Tidak Menarik <6.500 Kental Media cetak 17
Coklat Muda Sangat Harum Menarik 6.500-8.000 Sangat Kental Media cetak 18
Hitam Harum Menarik >8.000 Tidak Kental Media elektronik 19
Hitam Tidak Harum Sangat Menarik 6.500-8.000 Sangat Kental Media cetak 20
Coklat Muda Harum Sangat Menarik <6.500 Kental Media elektronik 21
Coklat Tua Sangat Harum Sangat Menarik >8.000 Tidak Kental Media cetak 22
Coklat Muda Harum Menarik <6.500 Sangat Kental Media cetak 23
Coklat Muda Harum Tidak Menarik <6.500 Tidak Kental Media cetak 24
Coklat Tua Tidak Harum Tidak Menarik <6.500 Sangat Kental Media elektronik 25
Coklat Tua Sangat Harum Tidak Menarik >8.000 Sangat Kental Media elektronik 26
Coklat Tua Harum Sangat Menarik 6.500-8.000 Tidak Kental Media cetak 27
Hitam Tidak Harum Sangat Menarik <6.500 Kental Media cetak 28
Hitam Tidak Harum Sangat Menarik <6.500 Sangat Kental Media elektronik 29
Coklat Muda Harum Menarik >8.000 Sangat Kental Media cetak 30
Tabel 5. Desain Stimuli Preferensi Kopi Kemasan Botol
28 3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada
Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian rating
menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1 = sangat tidak suka, 2 = tidak suka, 3 = biasa saja , 4 = suka , 5 = sangat suka.
Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint. Rating diisi oleh konsumen kopi kemasan botol yang menjadi responden dalam penelitian ini dan ditulis sesuai dengan selera mereka masing – masing dengan menggunakan skala likert dari nilai 1- 5. Dari hasil penelitian terhadap stimuli tersebut kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint.
29 Tabel 6. Pemberian Rating pada Stimuli Kopi Kemasan Botol
WARNA AROMA KEMASAN HARGA KEKENTALAN PROMOSI RATING CARD ID
STS TS B S SS
Coklat Tua Tidak Harum Sangat Menarik <6.500 Tidak Kental Media cetak … … … … …
1
Hitam Tidak Harum Tidak Menarik 6.500 – 8.000 Kental Media cetak … … … … …
2
Coklat Tua Tidak Harum Menarik <6.500 Kental Media cetak … … … … … 3
Hitam Harum Tidak Menarik >8.000 Kental Media cetak … … … … …
4 Hitam
Sangat Harum Menarik <6.500 Tidak Kental Media elektronik … … … … …
5
Coklat Muda Harum Menarik >8.000 Sangat Kental Media Cetak … … … … … 30
30 4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Hasil penilaian rating oleh responden diolah dengan analisis conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS 24.0 . Hasil analisis conjoint secara keseluruhan dilihat dari keseluruhan statistik pada SPSS subfile summary. Hasil analisis ini diperoleh untuk memperkirakan atribut kopi kemasan botol yang diinginkan oleh responden berdasarkan penilaian terhadap stimuli tersebut yang disertakan dalam kuisioner.
5. Hasil Analisis
Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility yaitu suatu perbandingan antara nilai kegunaan dengan tiap-tiap taraf atributnya, importance values yaitu suatu nilai perbandingan antara nilai kepentingan dengan
tiap-tiap atribut kopi kemasan botol serta nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau untuk mengetahui seberapa tinggi predictive accuracy nya. Interpretasi hasilnya adalah untuk nilai utility, yaitu nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh konsumen. Untuk nilai kepentingan (importance values) yaitu nilai yang terbesar menunjukkan atribut kopi kemasan botol yang paling penting serta untuk uji keakuratan dilihat dari korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau.
31 Tabel 7. Hasil Analisis Conjoint pada Kopi Kemasan Botol
No. Atribut Level Nilai
Kegunaan (utility values)
Nilai Kepentingan Relatif (%)
(Importance values)
1. Warna 1. Hitam -a1
2. Coklat Tua 3. Coklat Muda
a2
a3
b1
2. Aroma 1. Sangat Harum a1 b2
2. Harum
3. Tidak Harum
-a2
a3
3. Kemasan 1. Sangat Menarik a1 b3
2. Menarik 3. Tidak Menarik
a2
-a3
4. Harga 1. <Rp. 6.500 a1 b4
2. Rp. 6.500 - 8.000 3. >Rp. 8.000
a2
-a3
5. Kekentalan 1. Sangat Kental a1
2. Kental
3. Tidak Kental
a2
-a3
b5
6. Promosi 1. Media Cetak a1 b7
2. Media Elektronik -a2
2. Mini/Supermarket a2 b8
3. Warung -a3
Intrepetasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan level dari atribut yang menjadi preferensi konsumen dalam membeli kopi kemasan botol sehingga apabila level-level atribut yang memiliki nilai utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/stimuli dari karakteristik preferensi konsumen dalam membeli kopi kemasan botol di Kota Medan.
Jika sign <0,05 maka predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Sementara untuk mengetahui apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi maka hasil conjoint diuji dengan sejumlah holdout stimuli.
32 Holdout stimuli yang dibuat SPSS sebagai penguji hasil yang didapat nanti, jika
nilai signifikansi 0,00 (kurang dari 0,05) dapat dikatakan bahwa proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi (Santoso, 2012).
Untuk menjawab tujuan penelitian pertama, dapat dilihat dari nilai utility pada masing-masing level atribut. Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan level dari atribut yang menjadi preferensi kopi kemasan botol sehingga level-level atribut yang memiliki nilai utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi / stimuli dari karateristik kopi kemasan botol yang menjadi preferensi konsumen.
Untuk menjawab tujuan penelitian kedua, dimana untuk menganalisis urutan kepentingan suatu atribut dalam keputusan konsumen mengkonsumsi kopi kemasan botol digunakan analisis conjoint (Averaged Importance) serta Importance Values.
Untuk menjawab tujuan penelitian ketiga, dimana untuk mengukur tingkat ketepatan predikisi yang dicerminkan dengan adanya korelasi yang tinggi dan signifikan anatara hasil estimates dan hasil aktual digunakan Perhitungan Accuracy secara Pearson dan Kendall. Dimana pedoman untuk uji signifikansi ialah :
Hipotesis :
Ho= Tidak ada korelasi yang kuat antara variabel ESTIMATES dengan Resp. 1 H1= Ada korelasi yang kuat antara variabel ESTIMATES dan Resp.1
Jika probabilitas (Sign)> 0,05 maka Ho diterima.
Jika probabilitas (Sign)< 0,05, maka Ho ditolak.
33 3.5. Definisi dan Batasan Operasional
3.5.1. Definisi Operasional
Defenisi Operasional dalam penelitian ini dibuat agar tidak terjadi kesalahan pengertian dari beberapa istilah yang dipakai dalam penelitian. Berikut defenisi dari istilah yang digunakan dalam operasional penelitian ini :
1. Preferensi ialah suatu perilaku konsumen dalam memilih kopi kemasan botol dan kecenderungannya terhadap kombinasi atribut kopi kemasan botol yang dipakai.
2. Preferensi estimasi adalah penilaian konsumen berdasarkan hasil perhitungan conjoint.
3. Atribut merupakan variabel yang melingkupi kopi kemasan botol meliputi karateristik yang dimiliki dan ditentukan untuk dipilih oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam membeli kopi kemasan botol.
4. Analisis conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.
3.5.2. Batasan Operasional Penelitian
Adapun batasan operasional dari penelitian ini adalah : 1. Daerah penelitian di Kota Medan.
2. Sampel penelitian adalah konsumen kopi kemasan botol di Kota Medan.
3. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2019.
34 BAB IV
DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN
4.1. Letak dan Keadaan Geografis
Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Kabupaten / Kota di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting
yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli. Kota Medan terletak antara 3º.27’ - 3º.47’ lintang utara dan 98º.35’ - 98º.44’ bujur timur dengan ketinggian
2,5 – 37,5 meter di atas permukaan laut. Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km².
Adapun batas – batas wilayah daerah penelitian adalah sebagai berikut :
− Sebelah Utara berbatasan dengan Selat Malaka
− Sebelah Timur berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
− Sebelah Selatan berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
− Sebelah Barat berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
Luas Kota Medan tidak terlalu besar apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk yang tinggal setiap kilometer perseginya. Berdasarkan kecamatannya, Kota Medan terdiri dari 21 kecamatan yang memiliki luasan wilayah yang sangat beragam. Kecamatan dengan luasan wilayah terkecil adalah Kecamatan Medan Perjuangan yaitu 4,09 km², sedangkan kecamatan dengan luasan wilayah terbesar adalah Kecamatan Medan Labuhan yaitu 36,67 km². Luas kecamatan di Kota Medan secara lebih rinci dapat dilihat pada tabel berikut :
35 Tabel 8. Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan Tahun 2017
No. Kecamatan Luas Area (km²) Persentase (%) 1. Medan Tuntungan 20,68 7,80
2. Medan Johor 14,58 5,50 3. Medan Amplas 11,19 4,22 4. Medan Denai 9,05 3,41 5. Medan Area 5,52 2,08 6. Medan Kota 5,27 1,99 7. Medan Maimun 2,98 1,13 8. Medan Polonia 9,01 3,40 9. Medan Baru 5,84 2,20 10. Medan Selayang 12,81 4,83 11. Medan Sunggal 15,44 5,83 12. Medan Helvetia 13,16 4,97 13. Medan Petisah 6,82 2,57 14. Medan Barat 5,33 2,01 15. Medan Timur 7,76 2,93 16. Medan Perjuangan 4,09 1,54 17. Medan Tembung 7,99 3,01 18. Medan Deli 20,84 7,86 19. Medan Labuhan 36,67 13,83 20. Medan Marelan 23,82 8,99 21. Medan Belawan 26,25 9,90
Total 265,10 100,00
Sumber : BPS. Kota Medan Dalam Angka. 2018
Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa luas Kota Medan adalah 265,10 km2 dengan kecamatan terluas adalah Kecamatan Medan Labuhan yaitu 36,67 km2 atau 13,83% dari luas keseluruhan Kota Medan.
4.2. Keadaan Penduduk
4.2.1. Komposisi Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin
Penduduk Kota Medan berjumlah 2.247.425 jiwa yang tersebar di kecamatan di Kota Medan. Jumlah dan persentase penduduk Kota Medan diperlihatkan pada Tabel 9 berikut :
36 Tabel 9. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan Jenis Kelamin
No. Kecamatan Jenis Kelamin Jumlah
Laki – Laki Perempuan
1. Medan Tuntungan 43.037 44.086 87.123 2. Medan Johor 66.506 68.150 134.656 3. Medan Amplas 62.865 64.496 127.361 4. Medan Denai 72.898 74.673 147.571 5. Medan Area 49.310 50.551 99.861 6. Medan Kota 37.080 37.983 75.063 7. Medan Maimun 20.263 20.757 41.020 8. Medan Polonia 28.134 28.836 56.970 9. Medan Baru 20.198 20.690 40.888 10. Medan Selayang 53.687 55.015 108.702 11. Medan Sunggal 57.685 59.088 116.773 12. Medan Helvetia 75.484 77.322 152.806 13. Medan Petisah 31.566 32.336 63.902 14. Medan Barat 36.212 37.093 73.305 15. Medan Timur 55.494 56.845 112.339 16. Medan Perjuangan 47.774 48.937 96.711 17. Medan Tembung 68.342 70.006 138.348 18. Medan Deli 91.992 94.263 186.255 19. Medan Labuhan 59.036 60.473 119.509 20. Medan Marelan 83.552 85.790 169.342 21. Medan Belawan 48.885 50.075 98.960 Total 1.110.000 1.137.465 2.247.425 Sumber : BPS. Kota Medan Dalam Angka. 2018.
Berdasarkan Tabel 9 di atas dapat diketahui bahwa jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kota Medan lebih banyak dibandingkan penduduk yang berjenis kelamin laki-laki yaitu 1.137.465 jiwa dibanding 1.110.000 jiwa.
4.2.2. Komposisi Penduduk Berdasarkan Usia
Berikut merupakan komposisi penduduk di kota medan berdasarkan usia yang di golongkan berdasarkan jenis kelaminnya.
